Recommended
More Related Content
More from MohammedSaneh
More from MohammedSaneh (16)
Recently uploaded
Recently uploaded (10)
اعداد الطالب عبدالله محمد القرني
- 1. السياحة كلية السياحي التسويق فنادق من عينة آلراء ميدانية دراسة األولى الدرجة : الطالب قبل من مقدم بحث القرني محمد عبدهللا :المستخلص
- 2. إن دراسة الجدوى التسويقية ألية منظمة هي عملية جمع معلومات عن مشروع مقترح ومن ثم تحليلها لمعرفة إمكانية التنفيذ وتقليل المخاطر على أثر األزمات التي تواجه المنظمات ،الفندقية للوصول إلى تقديم أفضل الخدمات مع زيادة ،المبيعات وإن قيام وإستمرارية المشروع يتطلب األخذ بعين اإلعتبار إحتياجاته ومتطلباته المختلفة من النواحي التسويقية والفنية ،والمالية كما وتتم المفاضلة بين الفرص الجديدة التي يسعى المشروع لتقديمها وتأشير إحتماالت تجاوب السوق عند معالجة األزمات من قبل ،المنظمة والتي تم تطبيقها على ثالث فنادق من الدرجة ،األولى حيث وزعت ( 60 ) إستمارة بواقع ( 20 ) إستمارة لكل فندق بشكل عشوائي لعينة من القيادات اإلدارية في الفنادق والمتخصصين بمجال .السياحة Abstract: The study of marketing outcome of any organization is a process of collecting data a project propsa and then analyzing the data to know the possibility of putting it in practice and alleviating the risks resulting from the crises that face the tourist organizations in order to offer the best services and increusw the sales. The establishment and continuity of any project requires considering its different marketing technical and financial needs and requirements. A comparison should be made between the new opportunity. The project tries to offer and the possibilities of the market's response when the organization treats the crises. This study is applied on three first- class hotels, 60 froms were distribnted randomly, five froms for each hotel. The sample consists of administrative leaders and specialists in tourism. : المقدمة يحتل التسويق ًادور ًاريادي في النشاطات اإلدارية والفنية للصناعات ،المختلفة ومنها صناعة الخدمات ٍوبشكل خاص بالقطاع السياحي والفندقي الذي يعتمد على إشباع حاجات وميول وإتجاهات الضيوف الحاليين والمرتقبين وتوجيه الجهود المختلفة والتنسيق داخل المنظمة الفندقية لتقديم أفضل المنتوجات الممكنة لهم وبطريقة تتوافق مع رغباتهم وتعكس الصورة الذهنية المرسومة لها ضمن الموارد ،المتاحة ًاونظر ألهمية صناعة السياحة والفنادق ٍبشكل خاص في تحقيق األهداف اإلقتصادية ،الوطنية فإن السياسات العامة للدول أصبحت تتجه ًاإيجابي نحو إستقطاب وإجتذاب الضيوف من خالل تقديم الحوافز والتسهيالت التي من شأنها إنشاء مشاريع سياحية وفندقية تساهم في تنشيط الحركة الفندقية ،ًادولي ونتيجة للجهود الفردية والمشتركة بين الجهات والهيئات والمنظمات المختلفة في كال القطاعين الحكومي والخاص لدى الكثير من الدول إلنشاء منظمات فندقية توفر وسائل الراحة واإلستجمام والتسهيالت والخدمات المساندة ،للمستفيدين والذي نتج عنه خلق بيئة تنافسية بين تلك .المنظمات ونتيجة لذلك فقد أولت القيادات اإلدارية أهمية خاصة لدراسة الجدوى التسويقية وتحليل إشباع حاجات وميول وتوقعات ورغبات الضيوف بإعتبارهم ًاأساس لوجود المنظمة وسبب وجودها ،ونجاحها لذا أصبح من الضروري عليهم فهم المتغيرات المختلفة للسوق ،المستهدفة وهذا يتطلب إدراك الدور الهام والمساهمة التي يقدمها التسويق في دراسة وإشباع حاجات الضيوف بطريقة أفضل من المنافسين بإستخدام األساليب والعناصر التسويقية التي تتناسب مع األهداف وتساعد على تحقيقها من خالل اإلستخدام اإلمثل لعوامل اإلنتاج التي تتحقق بأواصر الجدوى ،التسويقية فتساعد على إعطاء المنظمات القدرة على مواجهة األزمات وإيجاد الحلول المناسبة .لها ًءوبنا عليه يتم إتخاذ القرار المناسب أما باإلستمرارية بدراسة جدوى المشروع (إذا كانت النتائج )إيجابية أو باإلنتقال إلى دراسة (إمكانية تنفيذ الفكرة )ًافني أي إن مخرجات الدراسة التسويقية في هذا الوضع تمثل األساس لدراسة الجدوى الفنية والهندسية للمشروع وما يليها من دراسات مالية وإقتصادية ،وإجتماعية وإذا كانت نتائج الدراسة التسويقية غير مشجعة فيتخذ قرار بالتوقف عن إستكمال مراحل دراسة الجدوى ويبدأ البحث مرة أخرى عن أفكار جديدة ومناسبة ،ومالئمة تساهم في بناء الهيكل التنظيمي بشكل صحيح لغرض تقديم أفضل الخدمات داخل السوق السياحي والفندقي .ّالعوالف اإليجابي باإلتجاه فاعل ٍبشكل وإدارتها األزمات وتجاوز المستهدف المبحث ل ّ األو : الجدوى التسويقية Marketing Feasibility التسويقية الجدوى مفهوم - ًالأو
- 3. ترتبط الجدوى بدراسة السوق والتنبؤ بالطلب ونمط اإلستهالك والتي تحدد في الغالب النواحي التسويقية فيما يخص توصيف السلعة والكمية المنتجة منها والسعر المقترح للبيع وهيكل ،التسويق وتعتبر دراسة الطلب على المنتوج المراد إنتاجه من أهم مراحل دراسة الجدوى ،التسويقية إذ أن دقة التنبؤ بالطلب المستقبلي تؤثر إلى حد بعيد على نجاح ،المشروع ومن جانب آخر فإن دراسة السوق لها أهميتها الكبيرة ًاأيض في الدراسات التسويقية والتي يقصد بها جميع األنشطة والمشاكل التسويقية المرتبطة ،بالمشروع ،(نبوي 1977 : 3 .) ومن ثم فإن عدم الدقة أو القصور بإجراء الدراسات التسويقية له عواقب عكسية على المشروع تتمثل في إنتاج سلعة أو تقديم خدمة التشبع رغبات المستهلكين )(الضيوف ًانظر لسوء توجيه اإلستثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتوج إضافة إلى إرتفاع كلفة ،التسوق لذا كان البد من التعمق بدراسة الجدوى وتجميع البيانات الالزمة ،لها ويتوقف ذلك على العديد من العوامل المتداخلة ،والمتشابكة وأهمها نوعية المشروع وحجمه من جانب والميزانية المخصصة للدراسة والوقت المتاح إلجرائها وخبرة القائمين بها ومدى توافر متطلباتها من أدوات وأجهزة بجانب ،ٍثان ثم التعرف على حجم السوق ومدى المنافسة ،فيه ،(شاكر 1998 : 4 .) وإن إجراء دراسة الجدوى التسويقية يتطلب إعداد إطار تفصيلي لألهداف المطلوب الوصول إليها والتي تتضمن : وتشمل الخدمات وتقديم إلنتاج األنشطة جميع 1 . . خدمة أو سلعة ًءسوا المنتوج توصيف 2 . .الفعلية إحتياجاتهم لتأشير )(الضيوف المستهلكين توصيف 3 . توصيف السوق وحجمه الحالي والمستقبلي والمنافسين وأسعار المنتوجات المثالية والقوانين المحددة لتداول .لتسعيرها أو الخدمة 4 . . لتقديمها المشروع يسعى التي الجديدة الخدمة أو السلعة لفكرة السوق تجاوب مدى تحديد 5 . نصيب السلعة أو الخدمة من الفجوة التسويقية ( الفرق بين الطلب الكلي والعرض الكلي للسلعة أو )الخدمة . للمبيعات المتوقع والرقم اإلنتاجية الطاقة تحديد وبالتالي 6 . إعداد الهيكل التسويقي بما يشمله من كلفة ،التسويق (عبد ،العظيم 2004 : 2 ) . التسويقية الجدوى دراسة إجراء متطلبات - ًاثاني إن ظهور أهمية دراسة الجدوى التسويقية بمفهومها الحديث واإلهتمام المتزايد بها بإعتبارها تحقق األهداف المرسومة من قبل المنظمات ولتلبية حاجات ورغبات المستهلكين ،)(الضيوف حيث أشار أغلب ابّتالك المتخصصين والباحثين في علم التسويق أمثال ،(طه 2006 : 56 ) ،و(صبري 2007 : 75 ) إلى أن هناك متطلبات أساسية لدراسة : وهي التسويقية الجدوى 1 . دراسة السوق : تعتبر أحد المتطلبات األساسية إلجراء دراسة الجدوى التسويقية في أي مرحلة من مراحل المشروع ًءسوا بمرحلة المفاضلة بين الفرص اإلستثماريـة المطروحـة أو بمرحلـة دراسـة الجـدوى التمهيديـة أو بمرحلة دراســة الجدوى التفصيلية لتحديد مدى تقبل السوق للمنتوج أو مزيج المنتوجات التي يقدمها المشروع وإمكانية التسويق من ،عدمه ومن ثم فإن الدراسات الخاصة بدراسة السوق والتنبؤ بالطلب ونمط اإلستهالك الذي يقصد به نوعية وإحتياجات وإتجاهات المستهلكين المرتقبين تحدد في الغالب النواحي التسويقية فيما يخص المزيج الخدمي وهيكل التسويق ،ًاعموم ( Lafley,2005:91 .) ْعدُتو دراسة السوق ًاوفق للتحليالت اإلحصائية للبيانات المتوفرة للبرنامج تسويقي لعشر سنوات من عمر ،المشروع وكذلك الواردات والصادرات المتوقعة :وكاآلتي ،باألعمال القيام عند الطلب في والفجوة 1 . . الدراسة في التحليل إفتراضات 2 . . السوق في المتوافرة المنتجات مواصفات 3 . . اإلستهالكي المجتمع تحديد 4 . . اإلستهالكي المجتمع عن المتوفرة البيانات 5 . . اإلستهالكي المجتمع بيانات تحليل 6 . . قادمة سنوات لعشر اإلستهالكي المجتمع حجم تقدير
- 4. 7 . . القادمة العشر للسنوات اإلستهالك تقدير 8 . . المحلي اإلنتاج طاقة تقدير 9 . . الطلب في الفجوة تقدير 10 . . الفجوة من المشروع حصة تقدير 11 . . التسعير 12 . . التسويقية الدورة : السوق دراسة تتضمنها التي للعناصر عرض يلي وفيما ● توصيف المنتوج : تقسم المنتوجات ًاعموم إلى سلع ،وخدمات كما تقسم السلع بدورها من وجهة النظر التسويقية ًاتبع لمشتريها كسلع إستهالكية وأخرى ،صناعية ًءوبنا عليه يشمل توصيف المنتوج تحديد النوعية ًءسوا كان ًامنتوج ًاإستهالكي أو ًاصناعي ،أوخدمة ويتضمن حالة المنتوج وخصائصه وإستخداماته وتحديد المواد الخام واألجزاء المستخدمة في ،تصنيعه وتصميم شكله وحجمه وشكل العبوة وكيفية تغليفها واإلسم التجاري والعالمة المميزة ومعايير الجودة والمواصفات ،القياسية وعادة ما يشمل التوصيف على تحديد كيفية إستخدام المنتوج وصيانته وخدمات ما بعد البيع التي تشمل ،(التركيب ،الضمان الصيانة واإلصالح بعد البيع ،)للمستهلك أما مايخص الخدمات فإن معايير الجودة تظهر ًةمباشر بعد اإلستهالك من خالل مستوى الرضا والقناعة للمستخدم كونها (غير )ملموسة وتسوق وتنتج وتستهلك بوقت ،واحد ،(العالق 1996 : 75 .) ● -: السوق توصيف 1 . تجزئة السوق إلى :قطاعات يقصد بتقسيمه إلى مجموعة من األسواق الفرعية لكل منها مجموعة مـــــن الخصائص ،المميزة أي تقسيم السوق الكلي إلى مجموعات متجانسة من )المستهلكين(الضيوف تعرف بإسم القطاعات السوقية وتعمل على إشباع إحتياجات كل قطاع سوقي أو سوق فرعي حسب خصائصه المميزة وذلك بتقديم أفضل مزيج تسويقي ،له ( Kotler,1999: 66 .) ويحقق تجزئة السوق العديد من المزايا يمكن إجمالها : باآلتي ● .سوقي قطاع لكل والسيكولوجية واإلجتماعية الديموغرافية الخصائص في الفردية اإلختالفات تحديد ● . قطاع كل داخل )(الضيوف المستهلكين ورغبات إلحتياجات اإلشباع من درجة أعلى تحقيق ● .المختلفة رغباتهم بين التوفيق إمكانية وبالتالي الضيوف من أصغر مجموعة دراسة على التركيز ● .سوقي قطاع كل في )(الضيوف المستهلكين إحتياجات مع مناسب تسويقي مزيج أفضل وتخطيط تصميم ● التعرف على الفرص التسويقية المتاحة وتحديد القطاع السوقي ،المستهدف ( Pride & Ferrell,1991:56 .) وقد إستعان القائمون ببعض دراسات الجدوى بالعوامل السيكولوجية أو اإلتجاهات السلوكية في تقسيم ،األسواق وتشمل العوامل السيكولوجية لنمط حياة المستهلك ،)(الضيف وشخصيته وميوله وإتجاهاته ،ودوافعه بينما تشمل اإلتجاهات السلوكية معدل اإلستعمال والعامل التسويقي المؤثر في الشراء والوالء وإنتظام الشراء ودوافعه إال أن إستخدام هذه األسس لتقسيم السوق محدود لضعف قدرتها على تفسير التباين فــــي السلـــــــوك ،اإلستهالكي ًاوعموم يفضل اإلعتماد على أكثر من أساس واحد لتجزئة السوق لضمان النظرة الشمولية وتفسير التباين بين شرائح السوق . المختلفة 2 . تحديد السوق :المستهدفة يقصد بتحديد الســـوق المستهدفة تحديــد القطاع أو القطاعات السوقية التـي سيركــز المشروع على ،خدمتها ًةوعاد يفضل عند دخول سوق جديد التركيز على قطاع واحد فقط وإذا ثبت نجاحه يمكن إضافة قطاعات ،أخرى إال إن تعدد األساليب المتبعة لتحديد السوق المستهدفة لخدمة عدة قطاعات غير مترابطة أي التربطها عالقة ،مشتركة ( Kotler & Armstrong,2008:86 .) أي أن كل قطاع يمثل فرصة تسويقية ،جذابة لتغطية السوق ككل من خالل توفير تشكيلة متنوعة من المنتوجات (كل منتج منها يوجه إلى قطاع ،)معين ويتضح مما سبق أهميــــة تركيز مجهودات القائمين بدراسة الجدوى التسويقية على تحديد ورسم صـورة واقعيــة لكــل قطاع مستهـدف بمـا يعكـس خصائصـه الديموغرافية والسيكولوجية واإلقتصادية وبالتالي إظهار
- 5. جاذبيته كفرصة تسويقية حتى يمكن .تقييمها وفـي نفـس الوقـت يتوجب اإلهتمـام بدراسـة وتحليـل سلـــوك المستهلك )(الضيف مقاصده في الشراء وإتجاهاته وتفضيالته التي تختلف بإختالف الدخل والسن والجنس والديانة والمعتقدات ،والعادات وعلى القائمين بدراسة الجدوى التسويقية تحديد اإلستراتيجية التسويقية من تخطيط المنتوجات والتسعير والتوزيع والترويج بما يتالءم مع الوفاء بإحتياجات الضيوف في كل قطاع من القطاعات السويقية ،المستهدفة ( Kotler & Armstrong,2014:156 .) 3 . مقدار الحصة السوقية : يعتبر تحديد الطلب المتوقع على سلع أو خدمات للمشروع والعوامل المؤثرة فيه وسوق تلك المنتوجات (حجر )الزاوية بدراسة الجدوى ،التسويقية بل يعتبر األساس إلتخاذ القرار المناسب لصالحية :إلى المشروع منتوجات على المتوقع الطلب تقدير أهمية وتعود ،عدمه من للتنفيذ المشروع ● .واإلدارية والفنية التقنية التقديرات لجميع أساس يعتبر ● يعتبر أساس لتحديد مدى الحاجة للتوسع بالمشروعات القائمة أو إقامة مشروعات جديدة وإختيار موقعها وتحديد .إلنشائها الزمني التوقيت ● يعتبر الطلب أساسي لتوجيه اإلستثمارات لبعض المشروعات دون ،غيرها ( Berner & Kiley,2005:86 .) -: تقدير السوق من المشروع نصيب تحديد ويتطلب .منها المشروع ونصيب التسويقية الفجوة حجم - .الكلي العرض حجم - .الكلي الطلب حجم - . السوق توصيف إتخاذهاعند يمكن التي واإلجراءات التفاصيل بعض يوضح التالي والشكل السوق توصيف تجزئـــة السـوق تحديد الحصة مقدار سوق خصائص الســوق المستهدف السوقيـة والخدمة السلعة التنفيــــــــــذ شكل ( 1 ) إجراءات توصيف السوق الباحثين إعداد : المصدر 2 . : والفنية اإلقتصادية الجدوى دراسة الدراسة هذه وتشتمل : وكاالتي المتغيرات بعض على 1 . .للتصنيع الالزمة والمعدالت والبناء المالئم الموقع بمعرفة الثابتة اإلصول تحديد 2 . .بشرية وموارد خام مواد من اإلنتاج متطلبات تحديد 3 . تحديد عملية اإلنتاج من حيث مراحله ًالوصو إلى عملية التخزين ومدة الدورة اإلنتاجية والكمية المنتجة .فيها 4 . .الفنية والبيانات التسويق بيانات تجهيز 5 . .مشاريع مجموعة أو لمشروع األمد طويل الصناعي التخطيط 6 . .القروض إعادة وجدول القروض مخطط وإعداد للمشروع التمويل وإقتراح دراسة 7 . .للمشروع اإلقتصادية المؤشرات إيجاد 8 . .اإلستثمار وحجم المشروع طبيعة على ًاإعتماد الكلي اإلستثمار مجمل تحديد
- 6. 9 . تحديد الوقت الالزم إلنجاز الدراسة حسب طبيعة ،المشروع ( Voight,2006:20 .) 3 . دراسة الجدوى المالية للمشروع : تقوم المنظمات المثالية للبحوث واإلستشارات بإعداد دراسة السوق لمشاريع السلع أو الخدمات بصورة عامة ًاإعتماد على أساليب البحث والدراسة المتطورة في هذا المجال وذلك بإستخدام تكنولوجيا المعلومات وبنك المعلومات المتوفر لدى المنظمة أو تلك المعلومات التي تتوفر لدى مختلف دوائر اإلحصاء في أجهزة ،الدول حيث تقوم المنظمة بتحليل كامل للبيانات المتعلقة بالموضوع تحليال ًاكمي أو ًانوعي أو كالهما حسب طبيعة تلك الدراسة والمعلومات والنتائج التي يتطلب الوصول ،إليها ( Meier, et.al.,2004:65 .) ومن األساليب التي تتبعها المنظمة في رفد دراسة السوق بمعلومات ،واقعية هو البحث الميداني بإستخدام إستمارات اإلستبانة ًاإستناد إلى أحدث الطرق والبرامج اإلحصائية المتبعة ًاعالمي في هذا المجال لغرض تحليلها اَمك أو ًانوع أو كالهما حسب حاجة .الدراسة وعند طلب المستثمر في مجال السياحة والفنادق سوف تقوم المنظمات المتخصصة بتطوير الدراسات واإلنتقال إلى تصميم وإعداد دراسة جدوى متكاملة للمشاريع بما في ذلك البحث الفني وإيجاد المؤشرات اإلقتصادية والتحليل المالي ،للمشروع (عبد ،العزيز 2006 : 9 .) كما وتحتاج المنظمات المتخصصة إلعداد مثل هذه الدراسات إلى تحديد أنواع الكلف الكلية :وكاآلتي للمشروع 1 . الكلف :التأسيسية وهي الكلف التي تدفع مرة واحدة وال تسترد وتكون مرتبطة مع بدء العمل (الرسوم القانونية .)والدراسات واإلستشارات والتسجيل الترخيص ورسوم 2 . الكلف :الرأسمالية وهي كلفة الحصول على عناصر اإلنتاج (األرض والمباني واآلالت )والمعدات وتصرف .البيع طريق عن إسترجاعها يمكن ولكن اإلنتاج بداية قبل واحدة مرة 3 . الكلف :التشغيلية وهي الكلف الناتجة من عملية ،اإلنتاج وتحسب مدة الدورة اإلنتاجية الواحدة مع األخذ بنظر : مايلي وفق الكلف هذه تصنيف اإلعتبار - الكلف :الثابتة وهي الكلفة الالزمة لتشغيل ،المشروع أي أنها ال تتغير بتغيرحجم اإلنتاج كإيجار األرض والصيانة الدورية والرواتب واألثاث واآلالت ،والمكائن ،(محمد 2006 : 8 .) - الكلف :المتغيرة وهي الكلف التي ترتبط بمستوى ،اإلنتاج أي أنها تتغير مع حجم اإلنتاج وتشمل المواد .الطاقة وفواتير ،العمال وأجرة ،الخام 4 . مجموع الكلف الكلية :للمشروع وتمثل مجموع الكلف المذكورة أعاله للبدء بقيام وتشغيل ،المشروع ( Stanton & Etzel &Walker,2001:85 .) -ثالثا مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية : توجد عدة خطوات متتالية ومترابطة كل منها تخدم ما يليها من ،خطوات كما أوضحتها (منظمة المثالية للبحوث ،واإلستشارات 2007 ) وتشمل هذه الخطوات :مايلي 1 . البيانات الالزمة إلجراء دراسة الجدوى التسويقية : ويتطلب تحقيق أهداف الدراسة التسويقية تجميع العديد من البيانات والمعلومات وتحليلها للوصول لتلك ،األهداف وتلعب خبرة القائمين بالدراسة ًادور ًاأساسي في تحديد نوعية ،البيانات إذ إنه اليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الواجب تجميعها ًءسوا بالمشروعات اإلنتاجية أو ،الخدمية ولتحديد البيانات المطلوبة والالزمة التي ينتج عن تحليلها تحقيق أهداف ،الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ،ونوعيتها كما يؤخذ باإلعتبار المدى الزمني أو السلسة الزمنية التي تجمع البيانات خاللها ومدى تأثير مختلف العوامل خالل تلك الفترة الزمنية إلتجاه الطلب على السلعة المزمع إنتاجها أو الخدمة المطلوب تقديمها لتأتي نتائج الدراسة لمواكبة الواقع حتى يمكن اإلرتكاز على نتائجها إلتخاذ القرار ،المناسب ( Smith,2002:8 .) إذ إن قصر السلسلة الزمنية أو التغيرات الجذرية التي تحدث في العوامل الموثرة على الطلب أو التغير باألسعار يؤدي إلى تعديالت هامة في سوق تلك السلعة وبالتالي تقل الثقة بالنتائج المتحصل عليها أو إعتماد القائمين بالدراسة على خبراتهم الشخصية في هذا المجال لتغطية النقص الحاصل للبيانات المستحصلة ما يقلل الثقة أو الدقة ،بالدراسة ًاوأخير تتوقف نوعية البيانات عن تحليل السوق على نوعية ،السلعة وما الشك فيه أن نوعية البيانات الالزمة إلجراء دراسة تسويقية إلقامة منظمة فندقية تختلف ًاتمام عن تلك الالزمة إلقامة مشروع دواجن أو إلنشاء مكتب لالتصاالت ،الدوليـة ( Meier, Toole & Grotty,2004:68 .) ويقسـم بعــض ـابّتالك البيانات الالزمــة إلجــراء الدراسة التسويقية ًاتبع لمصادر الحصول عليها إلى بيانات مكتبية وأخرى ميدانية بينما يقسمها البعض اآلخر ًاتبع لنوعيتها إلى بيانات كمية
- 7. وأخرى ،نوعية وال يوجد إختالف بين التقسيمين فالبيانات المكتبية أو الميدانية يمكن أن تكون نوعية أو كمية وبالمثل فإن البيانات الكمية أو النوعية يمكن الحصول عليها أما من البيانات المسجلة المنشورة أو تجمعها ،ًاميداني ًاوعموم فإن نوعيات البيانات المختلفة مكملة لبعضها إلجراء التحليل ،الالزم وإن األساس في البيانات إنها ميدانية ألنه يتم تجميعها بدراسة ما لتصبح بيانات مكتبية لما يليها من دراسات جدوى ،الحقة ( Spanos, et.al.,2004:8 ) وتقسم :إلى 1 . .مرة ل ّألو بالدراسة القائم البحثي الفريق بواسطة تجميعها يتم التي البيانات هي :األوليــــة 2 . :الثانوية وهي البيانات المكتبية المتاحة والمنشورة والتي سبق تجميعها في دراسة جدوى سابقة أو .المعلومات بنوك أو البيانات تجميع وشركات الجامعات أو الحكومية الهيئات بواسطة 3 . البيانات :الكمية وهي البيانات التي يعبر عنها بأرقام مطلقة أهمها البيانات المطلوبة للتنبؤ بالطلب .األسعار أو السلعة بكميات تختص أي السوق ودراسة 4 . البيانات النوعية ( الكيفية :) وهي البيانات التي اليمكن التعبير عنها بأرقام مطلقة مع أهميتها للدراسة التسويقية وتختص ًاعموم بتوصيف المستهلكين )(الضيوف وإتجاهاتهم وتحديد أساليب التسويق والقوانين .تسعيرها ونظام السلع تداول بتنظيم الخاصة واللوائح 2 . القائمين بدراسة :الجدوى يتم تقييم البيانات لبيان مدى دقتها لتغطية األسئلة واإلستفسارات المطلوبة للخروج بنتائج ،مناسبة أما في حالة المنظمات القائمة ًالفع والتي ترغب بإجراء توسعات جديدة أو تطوير منتوج قائم أو تصميم منتوج جديد فيمكن لهم الحصول على البيانات الالزمة من سجالت المنظمة ثم إعادة جدولتها وتحليلها بالشكل الذي يتناسب مع متطلبات هذه ،الدراسة ،(المهيري 2002 : 6 .) 3 . مجتمع الدراسة : بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبة يتم إختيار مجتمع الدراسة ويتوقف ذلك باألساس على نوعية السلعة المنتجة أو الخدمة ،المقدمة بمعنى هل ستوجه السلعة إلى مجتمع زراعي أو صناعي أو إستهالكي أو خدمي أو للمجتمع بكافة ،فئاته وهل تتناسب السلعة أو الخدمة مع جميع األعمال أو لفئات ،معينة لهذا يتم تحديد مجتمع الدراسة بوضوح وبصورة دقيقة لتوصيف فئات المجتمع الذين تتوفر فيهم المتطلبات ،الالزمة ،(الساعاتي 1995 : 45 .) 4 . :العينة حجم التي العينة حجم لتحديد عدة أساليب توجد :منها الدراسة ستشملها 1 . إسلوب الحصر :الشامل بمعنى دراسة كل مفردات المجتمع وهو اإلسلوب األفضل إذا كان حجم المجتمع .واحدة منطقة ضمن أو ًاصغير 2 . إسلوب أخذ :العينات بمعنى إختيار عينة من مجتمع الدراسة لتجميع البيانات منها ويلزم تحديد النوعية المالئمة والحجم المناسب ،للعينة بحيث تمثل مجتمع الدراسة ًالتمثي ًاصادق قدر ،اإلمكان ويعتبر هذا اإلسلوب ًامناسب إذا كان حجم مجتمع الدراسة ًاكبير أو ًامشتت في مناطق عديدة بحيث يستحيل إتباع إسلوب الحصر الشامل لتجميع ،البيانات إذ يتطلب إلجرائه ًاوقت ًالطوي وكلفة مالية ،عالية ويتوقف تحديد حجم العينة على عدة عوامل منها (الوقت المتاح للدراسة والميزانية المخصصة لها والدقة المطلوبة وحجم )المجتمع وفي جميع األحوال يجب أن يكون حجم العينة ًامناسب إلجراء التحليل اإلحصائي على البيانات ،المستخلصة ،(الدوري 2003 : 69 .) 5 . إسلوب جمع البيانات : وهنا يتم إعداد قائمة أسئلة تغطي النقاط األساسية التي تخدم أهداف الدراسة التسويقية ويلزم التركيز على أن كل سؤال يرد يغطي معلومة معينة ًاوأحيان يتم عرض قائمة اإلستقصاء ًالأو على بعض المختصين في هذا المجال أو بعض أفراد العينة لمناقشتهم فيها وإلستطالع آراءهم واإلستماع لوجهات نظرهم بما يفيد بإظهار بعض النقاط والمشاكل التى كانت غائبة عن القائمين ،بالدراسة ولذا يمكن إضافة أسئلة جديدة تثري قائمة اإلستقصاء وتغطي النقص فيها واإلطمئنان على أن االسئلة الواردة في القائمة تغطي متطلبات الدراسة ويتم كتابة خطاب توجيه يرفق بقائمة اإلستقصاء يوضح فيه الغرض ،منه وقد يتضمن إسم المستقصى منه وبعض البيانات الشخصية عنه والتي تفيد ،الدراسة (حنفي و ،قرياقص 2000 : 82 .) ًارابع - إعداد المزيج :التسويقي بعد دراسة السوق والتنبؤ بالطلب في الجدوى التسويقية يتم تحديد وإعداد المزيج التسويقي والذي يقصد به مجموعة الوظائف التى تلتزم المنظمة بها لضمان تدفق السلعة أو الخدمة من مصدر اإلنتاج
- 8. إلى مصدر اإلستهالك أو ،اإلستخدام والوسائل التي تحقق رغبات وإحتياجات المستهلكين وقدراتهم على الشراء باإلضافة إلى متابعة العرض والطلب على المنتوج من حين آلخر للتخطيط للبرامج ،التسويقية ويشمل المزيج التسويقي أنشطة التخطيط لعناصر المزيج (المنتوجات والتسعير والتوزيع )والترويج وهو بذلك يعبر عن األنشطة التسويقية ،للمشروع (أبو ،قحف 1994 : 26 .) وعلى الرغم من أن األنشطة التسويقية تبدأ بعد إتمام تنفيذ المشروع وإنتاج السلعة أو تقديم الخدمة إال أنه يلزم التخطيط لها وإعدادها بمرحلة الدراسة ًانظر إلرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية ومن ثم التخطيط ،للبرامج لذلك فإن عدم اإلهتمام الكافي بالجانب التسويقي في مرحلة الدراسة قد يمثل أحد العوامل الهامة لفشل المشروع خاصة بالمراحل األولى لنشاطه عند طرح المنتوج الجديد ،باألسواق فإذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولم يواكبه إعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس على تقليل فاعلية تقدير الطلب ومن ثم تتضح أهميته بدراسة الجدوى لجعل المنتوج الجديد المطروح ذا ميزة تنافسية على المنتوجات المثيلة أو البديلة بما يحقق األهداف التسويقية وزيادة البيع ،والربحية ،(الشنواني 1996 : 35 .) ويمـكن وضـع سياسات للمزيـج التسويقـي بما :يأتي وكما والميول واإلتجاهات الرغبات مع يتماشى 1 . تخطيط مزيج المنتوجات : ويقصد به ذلك النشاط الخاص إلختيار نطاق المزيج التسويقي لتشكيلة المنتوجات بضوء إحتياجات السوق ووجود المنافسة الحالية والمستقبلية لتحقيق أهداف الدراسة التي تمثل أساس المنتوجات اإلستراتيجية التي ُعتمدي عليها لوضع السياسات ،األخرى ( Kotler,1989:41 .) كما تلعب نتائج دراسة السوق الدور األساسي لتخطيط وتحديد المزيج السلعي والخدمي في حالة توفر البيانات عن العوامل الخارجية المتمثلة في تحديد إحتياجات ورغبات ودوافع الضيف وإنعكاساتها على سلوكهم الشرائي وعدد المنافسين وتأثيرهم بالموقف التنافسي للمنتوجات واألثر اإليجابي أو السلبي ،عليها وكذلك أثر التطورات التكنولوجية والتقنية بعدد من المنتوجات ومعدل ،تقادمها بينما تتمثل العوامل الداخلية بتحديد الفرص التسويقية المتاحة للتعرف على متطلبات السوق وتحديد الطلب ،المتوقع ( Al-Ehrbar,2005:153 .) ثم يأتي دور اإلنتاج بمسؤليته عن تخطيط اإلستراتيجية اإلنتاجية الالزمة إلنتاج المزيج السلعي والخدمي الذي يتم ،إختياره وتختلف األهمية النسبية لتأثير كل عامل من تلك العوامل ًءسوا كان ًالعام ًاخارجي أو ًاداخلي على كل منتوج من المزيج وهو ما يلزم تقيميه لتحديد قابلية المنتوج للتسويق ومدى مساهمتـه فـي تحقيـق الربحيـة وتأثيـره على حجم الطاقة اإلنتاجية المطلوبة ودرجة تكامله مع بقية مكونات المزيج لتحديد حصته ،السوقية ( Kotler & Armstrong, 2008: 218 .) 2 . تخطيط مزيج التسعير : يهدف إلى تحليل ما يساهم به كل منتوج من المزيج السلعي والخدمي في الربحية وربط ذلك بموقفه التسويقي ،والبيعي لذا يتم تحديد أفضل مزيج بما يتالءم مع رغبات وإحتياجات المستهلكين )(الضيوف الذين يمثلون السوق ،المستهدف وتحاول المنظمات تحديد سعر مناسب لمنتوجاتها كي تتمكن من إسترداد الكلف اإلجمالية التي يتم صرفها ويحقق عائد معتدل من ،األرباح إذ تتباين أسعار المنتوجات وفق دورات حياتها وطبيعتها وحجم نشاطاتها وموقعها ،الجغرافي ( Kotler & Armstrong, 2014:312 .) 3 . تحديد منافذ التوزيع : يحدد القائمون بدراسة الجدوى التسويقية األهداف اإلستراتيجية للتوزيع على مدى عمر المشروع ومن ثم يمكن لهم التخطيط لمنافذ التوزيع )قنوات )التوزيع بنجاح لتوزيع المنتوج قيد الدراسة بمايحقق األهداف ،المطلوبة وما الشك فيه أن القرارات الخاصة بتوزيع الخدمات لها تأثير هام على القرارات التسويقية األخرى للمزيج من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جانب ،آخر ( Meier & Tool & Grotty,2004: 9 .) 4 . تخطيط مزيج الترويج : يعتبر الترويج ًاعنصر ًالمكم في المزيج التسويقي الذي تتضمنه دراسة الجدوى التسويقية والمقصود به صور اإلتصال المختلفة التي يوجهها ِتجنالم أو البائع إلى الضيوف والمستفيدين النهائيين لتعريفهم بالسلعة أو الخدمة التي يقدمها والتأثير عليهم إلقناعهم بإتخاذ قرار الشراء وتكرار ذلك في ،المستقبل ،(ويلسون 1996 : 86 .) ويمثل الترويج بذلك أداة المنتوج أو المنظمة لإلتصال بالضيوف الحاليين أو المرتقبين لغرض التأثير على سلوكهم إلتخاذ قرار مناسب إلقتنائه وإعداد إستراتيجية تتضمن أنشطة البيع الشخصي واإلعالن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حمالت ترويجية في وقت واحد أو تكرار الحملة الترويجية على ،فترات وتتوقف مدة الحملة على (ظروف السوق والهدف من الحملة والميزانية المخصصة ،)للترويج ( Kotler & Armstrong,2014:456 .) ويتطلب تنظيم الحملة الترويجية ونجاحها اإللتزام : يأتي فيما إجمالها يمكن التي المترابطة العوامل من بمجموعة
- 9. 1 . تحديد هدف الحملة :الترويجية يجب أن ترتبط الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي أو بعوامل خارجية تفرض أهداف معينة للحملة ،الترويجية ًاوعموم تهدف الحمالت الترويجية لزيادة المبيعات وزيادة نصيب المنظمة من السوق وإيجاد ميزة تنافسية للمنتوج وتحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب .المستقبلية للمبيعات 2 . تحديد الجمهور المستهدف بالحملة :الترويجية ويعتبر ًالعام ًاجوهري لنجاح تحقيق الحملة ألهدافها ،المخططة ومن ثم يلزم تحديد هذا الجمهور حتى يمكن توجيه الترويج إلى قطاعات السوق المستهدف وهي جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ،ككل ًاوأيض توجيه الترويج إلى األفراد المؤثرين في قرار الشراء وتحديد عناصر المزيج الترويجي (البيع ،الشخصي ،اإلعالن تنشيط ،المبيعات الدعاية أو )النشر : يلي وكما - البيع :الشخصي ويقصد به قيام مندوب أو موظف من المنظمة باإلتصال المباشر لنقل الرسالة البيعية لواحد أو .المنتوج لشراء ودفعهم عليهم التأثير بهدف المشترين من أكثر - اإلعالن : هو نوع من اإلتصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتري عن طريق أحد الوسائل المرئية والمسموعة المنتشرة ويترتب على ذلك جذب إهتمام الضيوف لتواجد السلع والخدمات لتحفز رغبتهم في .المقدم المنتوج بميزة لهم اإليحاء خالل من الشراء - تنشيط :المبيعات وفي هذا اإلسلوب يقوم البائع بمفرده بتنشيط المبيعات عن طريق توزيع الكتالوكات أو .الهدايا وتقديم المسابقات وإقامة فيها اإلشتراك أو المعارض وإقامة البريدية الرسائل وتوجيه الكتابات - الدعاية أو :النشر وهي نوع من اإلتصال غير المباشر من خالل وسائل اإلعالم المختلفة كالصحف والمجالت والراديو ،والتليفزيون وغرضها الرئيسي زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة ،المقدمة ( Kotler & Armstrong,2014:458 .) وتتوقف المفاضلة بين وسائل الترويج أو إختيار وسيلة دون أخرى لعدة عوامل منها طبيعة السوق ونوعية المنتوج وتوقيت القيام بالحملة الترويجية ًاوأخير الميزانية المخصصة للحملة ،الترويجية ولضمان كفاءة ترويج المنتوج تحت الدراسة يلزم قيام خبراء الدراسة التسويقية بتحديد الخطة المناسبة للحملة بما تشمله من تصميم الرسائل اإلعالنية .لتنفيذها المناسبة الميزانية وتحديد وتنويعها وتكرارها لتوجيهها المناسب والوقت المناسبة الوسيلة وإختيار األزمات إدارة : الثاني المبحث : المفهوم -ًالأو دتّدتع التعريفات لمفهوم إدارة ،األزمات وإن كان المعنى العام لمجمل هذه التعريفات واحدة وهي كيفية التغلب على األزمة باألدوات العلمية واإلدارية ،المختلفة وتجنب سلبياتها واإلستفادة من ،إيجابياتها وإن كان لكل باحث أو كاتب أو : إلى األزمات إدارة مفهوم تصنيف ويمكن ،معناه في متفق ولكنه مفرداته في يختلف تعريف مفكر 1 . مفهوم األزمة :ًالغوي تعني الضيق أو ،الشدة (المعجم .)الوسيط سنة ،شديدة (معجم .)الرائد جمع أزمة أو أزمات ةَّدِش وضيق ، مشكلة " أزمة َّةيمال / َّةيسياس / ،َّةيدول (قاموس اللغة العربية .)المعاصرة ُمْزَألا ُةَّدش ِّضَالع ِمَفبال هِّلك وقيل يابْنَألبا وهي ُم ِوازَألا وقيل هو ْنَأ َّهضَعَي ثم رِّيكر عليه وال لهِسُْري وقيل هو نَأ ضِبْقَي عليه يهّكبف مهَزَأ َمَزَأو عليه ُم ِزْأَي ًامْزَأ ًاومُزُأو فهو ٌم ِآز ٌموُزَأو مْتَزَأو دَي ُلجالر ُهام ِآز ًامْزَأ وهي ُّدشَأ ،ِّضَالع (معجم لسان .)العرب 2 . مفهوم األزمة :ًاإداري هي موقف يواجه متخذ القرار لديه القدرة بالسيطرة عليه أو على إتجاهاته ،المستقبلية حيث تتالحق فيه األحداث وتتشابك األسباب ،بالنتائج ،(الخضيري 1993 : 53 .) ويمكن تعريفها مجموع اإلستعدادات والجهود اإلدارية التي تبذل لمواجهة أو الحد من الدمار المترتب على ،األزمة (أبو
- 10. ،قحف 1999 : 74 .) أو هي حدث رئيسي غير متوقع له نتائج سلبية ،محتملة ،(المصري 2002 : 117 .) ويمكن تعريفها بأنها معالجة الموقف على المستويات المختلفة بوجود أزمة يقتضي ،معالجتها وأفضل سبيل للمعالجة هو إدارة األزمة من خالل منهجية التعامل مع األزمة من تخطيط وتنفيذ ومتابعة وتغذية عكسية في ضوء اإلستعدادات والمعرفة والوعي واإلدراك واإلمكانيات المتوفرة والمهارات وأنماط اإلدارة ،السائدة ،(الصيرفي 2003 : 311 .) األزمة هي ظرف إنتقالي يتسم بعدم ،التوازن ويمثل نقطة تحول في حياة الفرد أو الجماعة أو المنظمة أو ،المجتمع ًاوغالب ما ينتج عنه تغيير ،كبير ،(شعبان 2005 : 8 .) وتعرف إدارة األزمات بأنها سلسلة اإلجراءات الهادفة إلى السيطرة على ،األزمات والحد من تفاقمها حتى ال ينفلت زمامها مؤدية بذلك إلى نشوب ،الحرب وبذلك تكون اإلدارة الرشيدة لألزمة هي تلك التي تضمن الحفاظ على المصالح الحيوية للدولة ،وحمايتها ،(كامل 2005 : 7 .) : األزمات إدارة أنواع -ًاثاني 1 . حسب نوع ومضمون األزمة : فاألزمة قد تقع في المجال اإلقتصادي أو السياسي .....أو الخ , و وفق هذا المعيار قد تظهر أزمة بيئية أو سياسية أو ....إقتصادية وداخل كل نوع قد تظهر تصنيفات فرعية .وهكذا اإلقتصادية األزمة ضمن المالية األزمة : مثل 2 . حسب النطاق الجغرافي لألزمة : إن إستخدام المعيار الجغرافي يؤدي إلى ما يعرف باألزمات المحلية التي تقع في نطاق جغرافي محدود أو ،ضيق كما يحدث ذلك في بعض المدن والمحافظات كإنهيار .جسر 3 . حسب حجم األزمة : فقد تكون األزمة صغيرة أو محدودة تقع داخل إحدى المنظمات أو مؤسسات ،المجتمع و قد تكون متوسطة أو .كبيرة ويعتمد معيار الحجم على معايير مادية كالخسائر الناجمة عن أزمة المرور أو تعطل في توليد الطاقة ،الكهربائية ثم هناك في كل أزمة معايير معنوية كاألضرار واآلثار التي لحقت بالرأي العام وبصورة المجتمع أو المؤسسة التي تعرضت ،لألزمة ( http//.suhuf.net .) 4 . : األزمات من نوعان هناك اإلطار هذا في : األزمة تأثير و لظهور الزمني المدى حسب - األزمة اإلنفجارية السريعة : وتحدث عادة بسرعة وفجأة كما تختفي بسرعة وتتوقف نتائج هذه األزمات .كيماوية مواد إلنتاج مصنع في ضخم حريق إندالع :ذلك مثال ،األزمة إدارة في الكفاءة على - األزمة البطيئة الطويلة : تتطور هذه األزمة ،بالتدرج وتظهر على السطح رغم كثرة اإلشارات التي صدرت عنها لكن المسؤولين لم يتمكنوا من إستيعاب دالالت هذه اإلشارات والتعامل ،معها وال تختفي هذه األزمة ًاسريع بل قد تهدد المجتمع لفترة ،معينة من هنا البد من تعديل الخطة الموجودة لمواجهة .تردد وبدون بسرعة معها والتعامل جديدة خطة ووضع األزمة 5 . حسب طبيعة التهديدات التي تخلق األزمة : تختلف التهديدات التي تواجه المنظمة أو المجتمع وبالتالي يمكن تصنيف األزمات ًاإستناد إلى نوعية ومضمون ،التهديد فهناك تهديدات خارجية موجهة ضد المعلومات ومجموعة األعمال متعلقة بالفشل والتهديد الخارجي الموجه ضد إقتصاد المنظمة والخسائر .المهنية األمراض و النفسية والتهديدات الفادحة 6 . : إلى المعيار هذا حسب تقسيمها يمكن و : األزمات أسباب حسب 1 . أزمات تظهر نتيجة تصرف أو عدم تصرف المنظمة و تتضمن األخطاء اإلدارية والفنية أو .المعيارية العمليات أساليب تحقيق في الفشل 2 . .الخارجية البيئة في العامة اإلتجاهات عن الناتجة األزمات 3 . .حدوثها في ًاطرف للمنظمة وليس المنظمة خارج من الناتجة األزمات 4 . .والبراكين والزالزل كالفيضانات الطبيعية الكوارث عن الناتجة األزمات 7 . حسب طبيعة أطراف :األزمة ًاإستناد إلى طبيعة الطرف أو األطراف المنخرطة في األزمة أو تأثيرها على ،الدولة ويمكن التمييز بين األزمات الداخلية ،والخارجية فإذا تعلق األمر بأحد جوانب السيادة
- 11. الخارجية للدولة أو إنخرط طرف خارجي في الموقف كانت األزمة دولية ،خارجية أما إذا إرتبط األمر بتفاعالت القوى السياسية والمجتمعية في الداخل كانت األزمة ،داخلية ( www.moqatel.com .) -ًاثالث أسباب األزمات : هناك عدة أسباب أوضحها ،(ماهر 2006 : 28 ) لفهمها بشكل يساهم على تالفيها من : وهي ،حدوثها عن اإلدارية القيادات قبل 1 . .األزمة عن المتوفرة المعلومات فهم تداخل أو قلة :الفهم سوء 2 . .بالنفس الزائدة الثقة نتيجة ،فيها مبالغ للمعلومات قيمة إعطاء :التقدير سوء 3 . .العشوائية بسبب اإلدارية للعمليات أنظمة وجود عدم :اإلدارة سوء 4 . .الصراع أطراف ميول أو إهتمامات أو شخصية إلختالف نتيجة :واألهداف المصالح تعارض 5 . :اإلشاعات إستخدام معلومات غير حقيقية ومضللة للضيوف وأصحاب المصالح ما يؤدي لمناخ من التوتر .األزمة يخلق الذي والقلق 6 . .المشاكالت حل على القدرة عدم أو لإلحباط يؤدي الذي اإلدارية األنظمة في للتدهور نتيجة :اليأس 7 . .أكبر أزمات عن للتمويه وتفتعل :المتعددة األزمات 8 . .اإلدارية القيادات كفاءة لعدم نتيجة بالمنظمة الثقة إنعدام -ًارابع أسس ومبادئ التعامل مع األزمات : يتم مواجهة األزمة منذ نشأتها ًامرور بمرحلة الحد من خطرها و :باآلتي وتتمثل ،النجاح في األولى الخطوات لتحقيق أساسية بمبادئ اإللتزام ذلك فيتطلب عليها التغلب لحين 1 . تحديد األهداف : ُْعدي هذا العامل من أهم عوامل النجاح في مواجهة األزمة والسيما الهدف الرئيسي الذي ًاكثير ما يكون غير ،واضح فمعرفة السبب الرئيسي يمثل ( 50 )% من معالجتها ومواجهتها ،ًاأحيان والبد من تنسيق األهداف وتحديد ،أسبقيتها إذ إن الهدف الرئيسي المتمثل في مواجهة األزمة برمتها قد يكون غير ممكن أو خارج اإلمكانيات والقدرات المتاحة فيعمد إلى ،تجزئته وتحديد الهدف اليعني إنتقاء عامل المخاطرة الذي قد ينطوي .النجاحات أو اإلخفاقات بعض على 2 . حرية الحركة وسرعة المبادأة : هذه الخطوة هي أول خطوات تحقيق ،الهدف إذ تنأى بمتخذي القرار عن التأثر بالصدمات و تتيح لهم المبادأة التي تخضع األزمة لعامل رد الفعل العكسي فيمكن السيطرة عليها و الحد من .خطرها 3 . :المباغتة تكاد المفاجأة أن تحقق السيطرة الكاملة على األزمة و لفترات ،مالئمة إذ إن إعالن إسلوب مواجهتها يمكن أن يسفر عن فشل الجهود المبذولة لحلها بينما نتائج المفاجأة تتيح الحد من خطرها والقضاء ،عليها ولتحقيق المباغتة البد من الكتمان الشديد في حشدة القوة المكلفة بالتعامل مع األزمة ولتوصيلها إلى أقرب ما . الهدف من يمكن 4 . حشد القوى وتنظيمها : إمتالك القوة من عوامل النجاح في مواجهة األزمة وإحداث التأثير المطلوب في المحيط المحلي والدولي ًاوفق لنطاقها ويهدف تنظيم القوى إلى حشد كافة اإلمكانيات المادية والبشرية وتعبئتها ًامعنوي تعبئة تمكنها من مواجهة األزمة والقضاء ،عليها والقوة مقومات متعددة بعضها مرتبط بمكان األزمة و اآلخر يرتبط بزمان األزمة والمرحلة التي ،بلغتها ويتضمن من حشد القوة خمسة جوانب أساسية تتمثل في القوة الجغرافية الناتجة من تفاعل اإلنسان مع المكان والموارد البيئية والقوى اإلقتصادية التي تتمثل في الموارد المتاحة والقوة العسكرية من حيث حجمها ونوع تشكيالتها وروحها ،المعنوية والجانب التأثيري ما يعني الجهد المنظم في الرأي العام في الداخل والخارج بما يحد من قدرة الطرف اآلخر وفاعليته ويضعف ،قواه ويجب أال .األزمة لمواجهة تفعيلها يمكن التي البشرية والخبرات التقنيات فيه تراعى أن فالبد ًاوهمي الحشد يكون 5 . التعاون والمشاركة الفعالة : قد تعجز القدرات المتاحة عن مواجهة األزمة الناشئة ًءسوا كانت محلية أو دولية فيتحتم السيطرة عليها بمساندة خارجية تضاعف الطاقات على ،مواجهتها بل تساعد على إتساع الرؤية و الشمولية والتخصص وتكامل ،المواجهة إضافة إلى السرعة والدقة الناجمتين عن تنوع الخبرات والمهارات .واإلمكانيات والقدرات
- 12. 6 . السيطرة المستمرة على :األحداث يزيد التالحق السريع المتنامي إلحداث األزمة من حدة آثارها السلبية الناتجة من إستقطاب عوامل خارجية مدعمة ،لها ولذلك فإن التعامل معها يتطلب التفوق في السيطرة على أحداثها من .لها الداعمة والقوى لألزمة المسببة العوامل مع التعامل العملية هذه تتطلب كما ،بتطوراتها الكاملة المعرفة خالل 7 . التأمين الشامل لألشخاص والممتلكات :والمعلومات ُْعدي التأمين المادي لألشخاص والممتلكات ضرورة حتمية لمواجهة ،األزمة إذ يجب توفير الحد األدنى من التأمين الطبيعي لكل من األشخاص والممتلكات والمعلومات قبل حدوثها وتوفير سبل الوقاية ،منها وكذلك التأمين الحيوي اإلضافي عند حدوث األزمة ًالفع والتي يجب مواجهة قواها بقوى أشد منها إليقاف ،تناميها وللحد من إمتداد مجاالتها وقوامها يجب تكوين إحتياطات فعالة قد يحتاج .األزمة على للتغلب الكيان إليها 8 . المواجهة السريعة إلحداث :األزمة كان للتقدم العلمي الذي يشهده العالم ًاأثر ًابالغ في طبيعة األزمات التي أصبحت سريعة التطور فإستدعت التصدي السريع ،لها ما يحتم وجود الكوادر العلمية المدربة على مواجهة .األزمة حدة تتزايد ال كي بالدقة تتسم أن فيجب ًاحيوي ًاأمر السريعة المواجهة كانت فإذا ،األزمات 9 . اإلقتصاد في إستخدام :القوة يجب أن يكون تحديد اإلمكانيات والقدرات المخصصة لمواجهة األزمة خاضعة لحسابات ،دقيقة فاإلسراف في إستخدام القوة يكون ًاهدر لإلمكانيات من حيث النفقات مقارنة بمعدل األمان الذي ،وفرته ورد الفعل العكسي الناتج عن .األزمة إضافة إلى أن اإلفراط والمبالغة في إستخدام القوة قد يكون لهما رد فعل وتحويل مظاهر األزمة العلنية إلى ضغط مستتر يصعب متابعته أو مالحظة تطوره بشكل ،دقيق ( http//ar.wikipedia.org .) العملي الجانب : الثالث المبحث : البحث منهجية -ًالأو 1 . مشكلة البحث : بما أن دراسة الجدوى التسويقية تعنى بالسوق والتنبؤ بالطلب ونمط اإلستهالك ووصف الخدمة وكمية إنتاجها وتحديد أسعارها المقترحة ،وغيرها لغرض اإلبتعاد عن تقديم خدمات التشبع رغبات الضيوف .المنظمة أعمال في المؤثرة والمتشابكة المتداخلة البيئية القوى من العديد لوجود تسعى القيادات اإلدارية للمنظمات الفندقية لدراسة الجدوى التسويقية وتحديد المتطلبات الالزمة إلجراء هذه الدراسة التي ستساهم في تقليل المخاطر ومواجهة األزمات وتأثير مدى تأثيرها في جودة ونوعية وخصائص وطبيعة الخدمة التي يمكن تقديمها داخل السوق الفندقي المستهدف لغرض إشباع حاجات ورغبات وميول . والمرتقبين الحاليين المستهدفين الضيوف وإذواق 2 . أهمية البحث : تثبيت أسس قياس السوق والتنبؤ بحجم الطلب من خالل دراسة الجدوى التسويقية ومدى تاثيرها .تالشيها على يساعد بشكل وإدارتها الفندقية للمنظمات اإلدارية القيادات تواجه قد التي األزمات معالجة على 3 . هدف البحث : بيان مدى تأثير دراسة الجدوى التسويقية في إدارة األزمات وإعطاء صورة واضحة ومتكاملة عن كيفية معالجتها بشكل مناسب للوصول إلى نتائج وحقائق تستند عليها المنظمة الفندقية لتقديم أفضل مايمكن .لها تتعرض التي المخاطر تحديات وجود إستمرار من بالرغم الخدمات من 4 . : البحث فرضية .األزمات إدارة في التسويقية الجدوى التؤثر . النتائج إلى للوصول الواردة البيانات تحليل لغرض واحدة رئيسية فرضية إعتبارها تم إذ 5 إنموذج. :البحث تم التوصل إلى شكل ّربُعي عن إنموذج إفتراضي للبحث وكما يأتي :
- 13. التسويقيـــــة الجدوى الماليـة الموارد الفنية المتطلبات السـوق األزمات إدارة البحث إنموذج يوضح إفتراضي شكل الباحثين إعداد :المصدر 6 . حدود البحث : تم توزيع اإلستبانة على البعض من مديري ورؤساء أقسام المنظمات الفندقية التي تحمل تصنيف . )أولى (درجة 7 . مجتمع وعينة البحث : لقد تم اختيار ( 5 ) فنادق بشكل عشوائي من مجموع ( 53 ) فندق درجة أولى في بغداد حسب إحصائية 2013 ، حيث وزعت ( 50 ) إستمارة على القيادات اإلدارية بواقع ( 10 ) إستمارات لكل ،فندق .النتائج على والحصول اإلختبار لغرض صالحة جميعها وكانت إستعادتها تم المعنيين قبل من ملئها وبعد 8 . :اإلحصائية األساليب تم إستخدام األدوات التالية : النسبة ،المئوية الوسط ،الحسابي اإلنحراف ،المعياري قياس F test . الفرضية وإختبار النتائج تحليل -ًاثاني 1 . تحليل النتائج : من خالل تحليل البيانات يمكن مناقشة النتائج وإظهار مستويات إجابات أفراد عينة البحث والتي تتعلق بمتغيرات البحث بين (الجدوى )التسويقية و (إدارة ،)األزمات وقد أستخدم مقياس ( Likret ) المكون من خمس إجابات تتدرج من أتفق ًاتمام ( 5 )درجات ثم ،أتفق غير ،متأكد وال أتفق وال أتفق ًاإطالق ( 1 ،)درجة :كاآلتي النتائج وكانت يوضح الجدول رقم ( 1 ) إلى أن إجابات ( 74 )% من أفراد عينة البحث إتفقوا على إن دراسة الجدوى التسويقية للمنظمات الفندقية توفر معلومات متكاملة عن المتطلبات األساسية للمفاضلة بين الفرص ،اإلستثمارية ولوحظ أن ( 14 )% منهم غير متأكدين من ،ذلك في حين أن ( 12 )% من أفراد العينة لم ،يتفقوا بوسط (حسابي 3.26 ) وإنحراف (معياري 1.34 .) جدول رقم ( 1 ) البحث عينة أفراد إلجابات المعياري واإلنحراف الحسابي والوسط والنسبي التكراري التوزيع إستمارة في المؤشرات اإلستبانة اإلجابــــــــة مقيـــــــاس الو سط الح ساب ي اإلنح راف المعيا ري ًاتمام أتفق أتفق متأكد غير أتفق ال ًاإطالق أتفق ال