5. Источники инсайтов
Исследования
№ Название Источник Научный руководитель Год Ссылка
1
Особенности потребительских решений на
рынке жилья в России на разных стадиях
жизненного цикла семьи
НИУ «Высшая школа
экономики»
Пермский филиал
к.э.н., доцент кафедры
общего менеджмента
Шафранская Ирина
Николаевна
2013 Ссылка на источник
2
Стратегии потребительского поведения на
рынке недвижимости
Удмуртский государственный
университет
д.с.н., доцент кафедры
социологии Макарова
Марина Николаевна
2014 Ссылка на источник
3
Оценка покупательского поведения на рынке
первичной жилой недвижимости
Институт экономики и
торговли Южно-Уральского
Государственного
Университета (НИУ)
аспирант кафедры
маркетинговых
коммуникаций А.И.Ухова
2015 Ссылка на источник
4
Развитие рынка жилой недвижимости в
России
НИУ «Высшая школа
экономики»
Санкт-Петербург
Студентка 4-го курса
Березина А.В.
2015 Ссылка на источник
5
Инновационные маркетинговые стратегии на
рынке жилой недвижимости
Санкт-Петербургский
государственный
экономический университет
к.э.н., докторант кафедры
маркетинга Орехов Дмитрий
Борисович
2013 Ссылка на источник
6
Маркетинговые стратегии крупных
предпринимательских структур на рынке
жилой недвижимости
Санкт-Петербургский
государственный университет
экономики и финансов
к.э.н., докторант кафедры
экономических наук Саакова
Л.В.
2011 Ссылка на источник
7
Новые маркетинговые подходы
инвестиционно-строительных хозяйствующих
субъектов на региональных рынках жилья
Первый заместитель
генерального директора ЗАО
"Группа компаний Жилищный
капитал" Черкасов С.П.
(г.Москва)
2008 Ссылка на источник
8
Оценка использования маркетинговых
коммуникаций на рынке первичной жилой
недвижимости
Сибирский федеральный
университет
к.э.н., доцент кафедры
маркетинга Вингерт
Валентина Валентиновна
2015 Ссылка на источник
9
Развитие подходов к формированию
комплекса маркетинговых коммуникаций на
рынке первичной жилой недвижимости
Южно-Уральсктй
Государственный
Университет (НИУ)
аспирант кафедры
маркетинговых
коммуникаций А.И.Ухова
2015 Ссылка на источник
10
Совершенствование инструментария
дифференцированного маркетинга на рынке
жилья
Санкт-Петербургский
государственный
экономический университет
к.э.н., докторант кафедры
маркетинга Орехов Дмитрий
Борисович
2009 Ссылка на источник
6. Путь потребителя (McKinsey, Wharton)
Путь потребителя (Customer Journey, McKinsey)
Осознание
потребности
Поиск информации (Consideration set)
Принятие
решения
Покупка
Постпродажное
обслуживание
Причины Evoked Set Активный поиск
Справедливая
цена (за услуги)
Операционная
эффективность
Управление
ожиданиями
Что
оказывает
влияние
Триггеры Брендинг SEO, SEM
Относительная
стоимость
(конкурентов)
Обратная связь (от
риэлтора)
WOM
Создание триггеров Традиционная реклама Отзывы, каталоги Цена в контексте STEPPS
Около-контент WOM, рекомендации SMM, лидогенерация
WOM,
рекомендации
Жалобы/реакция
KPI Охват Охват, трафик Бренд запросы, трафик
Трафик,
звонок/заявка
Звонок/заявка,
договор/оплата
Отзывы/реферальный
трафик
Инструменты AARRR модели необходимо использовать
вдоль всего пути потребителя со своими KPI на каждом
этапе.
7. Цель
100 000+ посетителей в месяц к концу 2017
11,952 11,633 8,519
13,083 16,286 19,766 22,023 23,060 22,517
17,399 19,477 20,531 16,909
121,586
113,738
100,821 102,282
109,844
118,842
171,323
121,003
112,547
105,131
120,977 124,071 120,957
март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь январь февраль март
Ориентир по трафику – Конкурент 1
8. Модель генерации трафика
Реклама
Контент
Сервисы
Трафик
Источники трафика Среднее Год Отношение Год Месяц
№ Ekb.etagi.com Сейчас/мес Всего % Цель
1
Посещаемость сайта
Поисковые запросы
Реклама
По ссылкам на сайтах
Прямые заходы
Соц.сети
E-mail
№ Upn.ru
2
Посещаемость сайта
Поисковые запросы
Реклама
По ссылкам на сайтах
Прямые заходы
Соц.сети
E-mail
Разница/раз
14. Коммуникационная стратегия по
SOSTAC
SOSTAC
Стратегия Тактика Действие Контроль
Исследование Инсайты Стратегия, рекламные/коммуникационныецели Коммуникационная модель (Почему, кто, где, когда, как) Медиаплан Деньги Реализация
См.источники аналитическихданных
Во-первых, приобретение жилья является одной из самых крупных и редких
покупокв жизни семьи, В силу того, что жилье относится к категории сложных
товаров, и как следствие, выбор жилья представляет собой длительный и
трудоемкий процесс.
Во-вторых, процессы выбора и приобретения жилья включают длительный
периодпланирования, вплоть до выстраивания стратегии на протяжении всего
жизненного цикла семьи.
В-третьих, приобретениежилья предполагает высокую степень вовлеченности
потребителей в процесс принятия решения, а именно, покупатели проходят этап
обширного поиска информации. Крометого, потребителем на данном рынке
выступает не отдельно взятый человек, а семья.
В-четвертых, исследования, инициатором процесса поиска жилья в большинстве
случаев выступают женщины, при этом их мотивация связана с потребностью в
создании благоприятных условий (например, дополнительныеспальни и
безопасная окружающая среда). Для мужчин более важными вопросами
являются финансы, техническое обслуживание и потенциальная ценность
перепродажи.
В-пятых, мотивация покупки складывается из утилитаных (рациональных)
потребностей и из гедонистических (эмоциональных, удовольствиеот сервиса,
эстетика, субъективные реакции). А именно - в большинстве случаев семьи
проводят структурированный поиск жилья, однако их окончательное решение
основывается на общих чувствах, которыетрудно сформулировать или
объяснить (Levy, Murphy, Lee, 2007).
В-шестых, что касается принятия решения о покупкеи финальных переговоров,
то на данном этапе, как правило, доминирует член семьи, который вносит
наибольший вклад средств. Эти ресурсы не обязательно являются
исключительно финансовыми и могут включать в себя опыт и знания об объекте
недвижимости, рынке недвижимости или финансирования.
В-седьмых, вне зависимости от распределения ролей между членами семьи,
приобретениежилья всегда подразумевает удовлетворениепотребностей
каждого и, как следствие, определяется структурой и стадией жизненного цикла
семьи (Wells & Gubar, 1966).
Ключевой стратегический инсайт Стратегия Уникальноесообщение Почемуклиенты должны поверить
См.месячный медиаплан см.Проект
Ключевой детерминантой
потребительского поведения на
рынке недвижимости является -
семья и совокупные потребности её
членов.
Коммуникация через
аппеляцию к семейным
ценностям,безопасности
покупки через агенство
как эксперта на рынке
недвижимости,комфорту
семейной жизни с
помощью агентства,
разработка
коммуникации в
маркетингеи продажах,
обеспечивающеена
разных этапах семейного
принятия решения о
выборе агенства, покупке
недвижимости
различныеаргументы для
женщин и мужчин, ЛПР.
Комфорт семейной жизни
начинается с покупки недвижимости
через АН "Этажи"
Финансовая гарантия, бренд,
предоставлениедополнительных
сервисов комфортного переезда,
ремонта и проживания после
покупки жилья, отзывы.
Бренд (Почему?) ЦА (Кто?)
Новый лидер на рынке недвижимости
Семьи на переходных периодах жизненных
циклов семьи
Стратегия бренда (Что?)
Спектр различных сообщений по всему пути потребителя (семья), аппелирующие к разным ЛПР на рызных этапах пути потребителя - основа:
комфорт семейной жизни с АН "Этажи"
Медийная стратегия бренда (Когда? Где?)
Awareness (Информирование) Researching (исследование, поиск информации) Buying moment (покупка, участие)
Сообщение Сообщение Сообщение
Комфорт семейной жизни с АН "Этажи"
Брендированные сообщения (Большая база
объектов и покупателей, финснсовая
ответственность, новый лидер на рынке
недвижимости, крупное федеральное агентство,
отзывы, трейд-маркетинг с застройщиками,
предложения ограниченные по времени, топ-10
квартир недели), массовое присутствие в
максимальном количестве каталогов, городских и
тематических сайтах.
Профессионализм
Почему клиент должен поверить Почему клиент должен поверить Почему клиент должен поверить
АН "Этажи" эксперт в комфортной семейной
жизни -послезный контент вокруг темы
"семейного гнезда", триггерный контент (6 из
200), распродажи, ярмарки, спонсирование
женских клубов (антикафе), контент "архитектура,
интерьеры, ремонт, семейные праздники,
городские семейные мероприятия и т.п.", лучшие
квартиры мира, лучшие дома мира, дома и
интерьеры звезд, новости компании, обучение
покупать через агентство, тренды в
недвижимости, в стиле недвижимой жизни, лайф-
хаки, вирусы-тесты (какая недвижимость тебе
подойдет, в каком городе мира тебе лучше жить,
какой интерьер тебе подойдет и т.п.), игры,
конкурсы на знание архитектуры города, страны,
стран, мира, соответствие недвижимости знакам
зодиака, интересные факты из архитектуры,
строительства.
Фактическая база объектов, финансовая
ответственность, отзывы на площадках,
поощрение рекомендаций (система лояльности),
партнерская сеть, экспертные статьи в СМИ,
тематические видео-репортажи, мероприятия и
пост-отчеты о мероприятиях, распродажи,
публикация кейсов, вовлечение локальных звезд
шоу-бизнеса (модель ELM), полезная
инфографика, спец.предложения по базам
работников компаний-партнеров.
Рациональные аргументы (выгода,
экономия, инвестиционные перспективы,
финансовые инструменты), эмоциональные
аргументы (оформление офиса, внешний
вид продавцов, POS, качество обратной
связи от риэлтора)
Медиа (для каждого из этапов)
Owned media Owned media Owned media
Сайт Сайт Сайт
Соц.сети Соц.сети Соц.сети
Существующая клиентская база Бренд Точки контакта (гибридная сетка)
Партнерская сеть (E-mail, мобайл) Существующая клиентская база Существующая клиентская база (E-mail)
Paid media Paid media Paid media
SEO Наружка, indoor Лендинги, формы захвата
Яндекс, Google, Mail.ru, РСЯ, контекст, КМС, ретаргетинг,
ремаркетинг, Бегун
ТВ, радио Call-трекинг
Таргет PR, медийка (тизерка, RTB), городскиеновостныесайты Call-центр
Спонсирование женских клубов (семинары "Как
убедить мужа купить понравившуюся квартиру,
дом")
Яндекс, Google, Mail.ru, РСЯ, контекст, КМС, ретаргетинг,
ремаркетинг, Бегун
Система лояльности, viral loop
Новости, статьи на тематических сайтах
Avito, Blizko, 66.ru, IRR, BN, MLSN, Яндекс, Мир Квартир,Е1, 2Gis и
др.
Партнерская сеть,калькулятор
Рассылка по клиентской базе
VK, OK, FB, Flamp, форумы, блоги, Youtube, таргетинг,собственный
блог E-mail рассылки
Местные ТВ-каналы, статейное размещение в
печатке
CPA (арбитражники), формы захвата POS
Спонсирование профессиональных
путешественников, тематических блогеров
Партнерская сеть, система лояльности, viral loop Система лояльности
