Monitoraggio e analisi delle conversazioni in rete come strumento di intelligence e competitività. Intervento alla 3 giorni di formazione, incontri, networking per i professionisti dell'accoglienza e ristorazione: Like Tourism.

1. Senti chi parla
Monitoraggio e analisi delle
conversazioni in rete
come strumento di intelligence e
competitività

2. Eleonora Cipolletta
Head of Monitoring Team @Hagakure
Il mio background:
• Analisi di Mercato presso il Dipartimento di Scienze
Statistiche dell’Università di Bologna
• Docenza di moduli statistici e di indagini di marketing in
corsi professionalizzanti
• Analisi della Digital Reputation per brand di tutti i
vertical
Twitter: @elecipo
Linkedin: http://it.linkedin.com/in/eleonoracipolletta

3. Digital Reputation
Componente interna (controllabile) Componente esterna (incontrollabile)
Ciò che tu sei
Comunicazione di sé stessi
Come sei percepito dagli altri
Opinioni e passaparola altrui

4. Perché (pre)occuparsi della Digital Reputation
Gli utenti
• Sono spontanei e attivi
• Parlano senza sosta
• Si documentano, si
confrontano --> sono informati
e smart
• Sostengono il brand/servizio/
struttura
• Criticano il brand/servizio/
struttura
Le aziende
• Devono esserci
• Ascoltare
• Conoscere
• Dialogare
• Curara la propria community
• Allargare il proprio raggio d’azione
Sviluppare engagement sulla base dell’ascolto
Ascolto, monitoraggio --> OPPORTUNITA’ PER LE AZIENDE
I mercati sono conversazioni e sono fatti di essere umani

5. Conoscere, ponderare, decidere, ottimizzare
Rete
BigData
Occasione persa
Opportunità di business/
ottimizzazione
Gestione della complessità,
elaborazione dei dati
Gestione della complessità,
elaborazione dei dati

6. Data centric approach
2a. Strategia Editoriale
1. Analisi e
Pianificazione
3. Engagement
4. Measurement
2b. Attività speciali
2c. Advertising
2a. Strategia editoriale

7. Monitoraggio della Rete
Ascolto della rete
Digital Reputation Analysis
Cos’è
Analisi delle conversazioni online riguardanti l’azienda sulle principali fonti
web: blog, siti di news, forum e social network (al di fuori dei presìdi ufficiali).
Scopo
๏ conoscere la percezione e il sentiment che gli
utenti online manifestano verso l’azienda e le
principali tematiche di discussione;
๏ ottimizzare i contenuti del piano editoriale,
facendo leva sugli interessi espressi dai
consumatori e prospect.
Social Media Analysis
Cos’è
Analisi dei dati e informazioni derivanti dai presìdi social media dell’azienda
(Facebook, Twitter, YouTube...) e dei competitor.
Scopo
๏ essere costantemente aggiornati sulle performance e
strategie dei competitor;
๏ individuare tempestivamente situazioni di crisi per l’azienda;
๏ conoscere approfonditamente la propria community, anche
attraverso una dettagliata profilazione dei fan/follower;
๏ ottenere gli stessi insight avuti per le proprie properties anche
Monitorare significa raccogliere sistematicamente e in maniera dinamica dati che
vengono analizzati, interpretati, correlati tra loro a seconda del nostro obiettivo.

8. Digital Reputation Analysis

9. Dove: i luoghi
๏ Definire i luoghi di analisi significa
identificare gli spazi web in cui raccogliere i
dati:
๏ Blog
๏ Micro blog (Twitter)
๏ Social Network (Facebook, LinkedIn)
๏ Forum
๏ Siti di news

10. Cosa: le metriche
Analisi quantitativa
๏ Fornisce una dimensione dei volumi che interessano l’azienda/
prodotto/iniziativa in questione, in base alle keyword inerenti.
๏ Quanto si parla di me online? Qual è la fonte più frequentata
dagli utenti? Come posso sfruttare queste conversazioni a mio
favore?
Analisi qualitativa
๏ Fornisce uno spaccato relativamente ai temi più discussi e al
sentiment/percezione degli utenti.
๏ Quante sono le conversazioni positive, quante negative e come
sono variate nel tempo? Quali sono i punti di forza e di
debolezza? Quali temi sono maggiormente apprezzati? Perché?
Come posso sfruttare queste informazioni per migliorare la mia
comunicazione e i miei servizi?

11. Cosa: le metriche - Analisi semantica
Mappa semantica correlazioni tra parole esigenze del turista
servizi più ricercati
località più gettonate
sport preferiti
(Lingua/country)
Individuazione di
cluster di utenti
targetizzazione
dell’offerta
cibi più apprezzati

12. Perché: le finalità e i vantaggi
๏ Conoscere:
๏ lo scenario di riferimento --> essere competitivi, incrementare i servizi
(sguardo anche a livello provinciale, regionale, oltre che al settore di
riferimento)
๏ le preferenze degli utenti, loro comportamento e abitudini -->
ottimizzare la propria offerta
๏ le criticità riferite ai miei servizi e prodotti --> migliorare il mio prodotto,
gestire e risolvere criticità
๏ le strategie messe in campo dai competitor --> sfruttare a proprio
favore punti di forza e debolezza altrui
๏ le community di settore --> individuare nuove nicchie di mercato
๏ gli utenti più attivi e gli influencer --> individuare ambassador da
coinvolgere in attività ed eventi

13. Social Media Analysis

14. Dove: i luoghi
๏ La social media analysis ha lo scopo di rilevare i dati provenienti dalle
proprie properties ed approfondire la conoscenza della community di
riferimento.
๏ Facebook
๏ Twitter
๏ Instagram
๏ YouTube
๏ Pinterest
๏ ...

15. Cosa: le metriche
๏ Profilare i liker/follower.
๏ Individuare i liker/follower più attivi.
๏ Individuare i giorni e fasce orarie di maggior attività dei liker/
follower.
๏ Rilevare i post/tweet di maggior successo dei brand competitor.
๏ Misurare la potenziale audience raggiunta dai tweet del brand
(tweet di un evento, hashtag...).
๏ Misurare la performance delle attività speciali proprie e dei
competitor.
๏ Utilizzare costantemente tutta la base dati raccolta al fine di
ricalibrare settimanalmente il Piano Editoriale e le iniziative.

16. Perchè: le finalità e i vantaggi
๏ Conoscere:
๏ i propri brand lovers e detractor --> individuare personaggi di riferimento
da seguire
๏ Acquisizione di informazioni strategiche sui competitor --> mantenere
un’offerta competitiva
๏ Ottimizzazione della propria strategia digital --> ROI
๏ Attivazione di azioni ad hoc verso influencers/detractor --> fidelizzazione
della clientela

17. Gli strumenti
๏ Il monitoraggio si avvale di una serie di piattaforme e
strumenti tecnologici che raccolgono i risultati
rilevati per le keyword scelte.
๏ Permettono di automatizzare alcuni processi, ma il
lavoro manuale dell’analyst è di fondamentale
importanza per l’analisi qualitativa.
๏ Non esiste il tool ideale, ma quello più idoneo in
base a obiettivi ed esigenze.
๏ La social media intelligence si avvale degli insight
provenienti dalle piattaforme di social network, come
Facebook, YouTube e da tool integrativi di
monitoraggio in grado di fornire dati approfonditi
anche dei competitor.

18. Tipologie di analisi
๏ Assessment iniziale
๏ Alert
๏ Benchmark competitor
๏ Rassegne quotidiane/settimanali
๏ Report mensili/trimestrali/
๏ Overview tematiche e di trend
๏ Post evento/campagna/lancio/iniziativa/offerta
๏ Mappatura influencer e/o utenti attivi/interessati al
prodotto/servizio

19. Alcuni esempi di piattaforme

20. Alcuni esempi di piattaforme
Uk

21. Alcuni esempi di piattaforme

22. Alcuni esempi di piattaforme
22

23. Alcuni esempi di piattaforme
23

24. Alcuni tool free

25. Alcuni tool free

26. Alcuni tool free

27. Alcuni tool free

28. Alcuni tool free

29. Case history

30. Costa Crociere

31. Hotel Cernia dell’Isola D’Elba
...
https://www.youtube.com/watch?v=8LRpsfdKV_E

32. Patrizia Pepe

33. Loft

34. Winner Taco
๏ L'attiva pagina Facebook "Ridateci il
Winner Taco" (https://www.facebook.com/
pages/Ridateci-il-Winner-Taco/
204841769536569), nasce nell'aprile 2012
da parte di due fan e cresce online con
l’affiatamento di membri che
quotidianamente invadono la pagina
ufficiale di Algida a suon di rivendicazioni
per l’amato gelato.
๏ Con 20.000 commenti, 11.500 condivisioni,
43.000 Mi piace e l'hashtag #winnertaco
diventato trending topic di Twitter, Algida
ha annunciato la decisione di ridistribuire il
gelato.

35. Grazie.