2. Применение ГИС для
планирования сети. Роль и место
геомаркетинга
Филиалы
•Какие закрывать?
•Где открывать?
•Сколько открывать?
•Как перемещать?
•Где какие форматы?
•Что влияет на выбор
потребителя, какого его
поведение? Какая роль
местоположения?
•Где разместить рекламу?
Вопросы
геомаркетинга
Продукты
•Какая ЦА присутствует в
окружении филиала?
•Как скорректировать
предложение по
продуктам для
конкретного филиала?
•Где лучше разместить
корпоративных
клиентов?
4. Классификация типов городов для
решения геомаркетинговых задач
Размер города
Планировочная
структура города
Мегаполис
Радиальная
Миллионник
Радиально-кольцевая
500 тыс. – 1 млн.
Лучевая (веерная)
300 тыс. – 500 тыс.
Прямоугольная
100 тыс. – 300 тыс.
Комбинированная
Менее 100 тыс.
Свободная
5. Задачи
1. Геомаркетинговые и маркетинговые подходы и
методы оценки существующей сети филиалов
2. Планирование филиальной сети внутри крупных,
средних и малых городов России. Сравнение
инвестиционной привлекательности городов для развития
банковской розницы
3. Планирование филиальной сети внутри крупных,
средних и малых городов России. Методы и практики
с использованием геомаркетинговых подходов к открытию
новых отделений
4. Планирование сети УС
5. Локальная ассортиментная политика
6. Перспективы применения геомаркетингового
подхода для продвижения банковских продуктов
7. ИТ в банковской сфере
7. Цели оценки с точки
зрения геомаркетинга
• Определение офисов под закрытие:
выявление самых неудачных, понимание
причин «неудачности»
• Определение модели поведения
потребителя:
-
Каков портрет потребителя
Какая связь со способом передвижения
Какие группы потребителей какие продукты выбирают
Влияние конкуренции в целом и в зоне обслуживания в
частности
Что считать ближайшей зоной обслуживания
Причины посещения и отказа от посещения в зоне
обслуживания и т.д.
8. Задачи анализа
существующей сети
• Анализ близости
расположения филиалов
• Оценка покрытия сети
• Оценка сложившихся зон
обслуживания
• Анализ модели поведения
потребителя в локальных
зонах обслуживания
9. Задачи анализа существующей сети.
Анализ модели поведения в
локальной зоне обслуживания
Анализ потребителей,
проживающих в зоне обслуживания
-Причины посещения и отказа
от посещения в зоне
обслуживания
-Влияние конкуренции в зоне (в
какие банки ходят потребители
из этой зоны)
-Есть ли среди потребителей
транзитники
- Причины «неудачности» и т.д.
10. Задачи анализа
существующей сети
• Оценка
показателей
работы
существующих
филиалов
• Характер
распределения
клиентов по
зонам
обслуживания.
Зоны
пересечения
11. Задачи анализа существующей сети.
Показатели работы сети в динамике
-Средний размер кредита за 3 года
-Средняя сумма выплаты за 3 года
-Уровень разнообразия покупаемых услуг
в территории (изменился ли ассортимент
продаваемых услуг в территории)
-Максимальный платеж
-Минимальный первоначальный взнос
Представлено разнообразие видов
землепользования (з/п) для каждой
ячейки за несколько лет
Серым показаны участки, где разнообразие з/п
больше единицы, т.е. тип з/п изменился за
указанный период времени, отражая рост
застройки прилегающих к городу территорий
12. Результат анализа существующей
филиальной сети
• Рейтинг местоположения
• Интегральные показатели работы
отдельных филиалов: эффективность,
рентабельность, объем привлекаемых средств, объем
размещения, комиссионный доход и т.д.
• Поиск причин удачности и неудачности
филиалов
• Нахождение наиболее неэффективных
филиалов. Предложения по оптимизации,
изменению формата или продуктовой
линейки
14. Задачи анализа и планирования
филиальной сети
• Получение зон пригодности для размещения
филиалов различных форматов и банковских
услуг, ориентированных на разные группы
• Локальный анализ зон пригодности: наличие
коммерческих помещений, особенности размещения объектов на местности,
проживание и работа потребителя, способ передвижения, условия парковки
и т.п.
• Построение перспективного плана размещения
точек будущей сети с учетом форматов, покрытия
территорий и взаимного расположения
• Сценарии по оптимизации сети и размещению
новых объектов по годам
• Экономические расчеты по объемам
инвестирования и эффективности «новой» сети (с
нуля или с учетом оптимизации существующей
сети)
18. Оценка существующей сети УС
• Оценка существующей обеспеченности
улиц и кварталов УС
• Определение избыточности и
недостаточности устройств
• Обеспеченность УС вне офисов банка
• Рейтинг устройств
• Объемы операций на устройствах,
эффективность сети, среднее нормальное
число операций
• Устройства конкурентов: банковские и
небанковские системы
19. Планирование новых УС
• Геомаркетинговый анализ
обеспеченности УС
• Удаленность от собственных устройств
• Анализ размещения проживающего
население
• Анализ маршрутов транспорта и
остановок
• Многофакторный анализ для
определения новых приоритетных мест
размещения
• Учет объектов для потенциального
размещения
• Прогноз числа операций на УС
• Определение экономической
целесообразности размещения нового
УС
Рассмотрите следующий пример таргетирования:
Например, в целом в аудитории банков преобладают женщины; но среди «транзитников» (заходят в банк, когда едут куда-то, по дороге) больше мужчин. Если филиал находится на пересечении транзитных магистралей, стоит подумать о предложениях, направленных на мужчин.
- В городе нет офисов на текущий момент;
- Если офисы есть, то предполагается, что любое помещение потенциально доступно;
- Попытки улучшения текущих параметров офисов (оптимизация) дает меньший эффект, чем создание полностью новой системы;
- Нет предвзятости (ни на что не опираемся, кроме географии размещения потребителей, конкурентов, среды)
2. Предполагается, что базой для размещения является существующая сеть и затраты на закрытие, перемещение, открытие офиса намного более существенные, чем эффект от преобразований существующих офисов
Первые три типа характерны для исторически сложившихся городов, которые формировались вокруг кремлей, монастырей и ведущих к ним дорог. Центрично-круговые формы городских планов. Круговой план берет начало от стихийного развития города вокруг первичного ядра, которое исторически представляло собой укрупненную территорию. Круг или многоугольник, обладая минимальным периметром и равнодоступностью по отношению к центру, наилучшим образом отвечали требованиям обороны.
Прямоугольная схема уличной сети использована во многих крупнейших городах США. Предельный рационализм такого решения оказывает отрицательное влияние на архитектурно-художественную композицию города, развитие внутригородских пространств. Прямоугольная схема может найти позитивное применение в генеральных планах средних и малых городов, характеризующихся невысокой застройкой и хорошим озеленением.
Практика застройки новых современных городов чаще всего связана с использованием свободной схемы планировки уличных сетей. Такая схема позволяет располагать городскую застройку, не нарушая естественных природных условий, и сводит к минимуму затраты на вертикальную планировку территории.
Компактно-центричный город трудно сохранить от стихийного роста и деформации плана. Внешняя кольцевая дорога, часто обозначающая в проектах границу города, практически не в состоянии сдержать его рост - слишком велик соблазн двухсторонней застройки такой дороги. Так произошло со многими городами, первоначально имевшими круглый или секторный, «веерный», план. Стихийное нарушение границ и безудержное кольцевое наращивание городской территории выявляют два главных недостатка, присущих развивающемуся центрическому плану города:
· лучевые направления, по мере роста, расходятся на слишком далекие расстояния, и связи между ними нарушаются;
· центр города оказывается закрытым со всех сторон и не имеет резервной территории для своего расширения.
Поскольку курс адресован не только аналитикам, но и руководителям некоторые аспекты, комментарии, слайды будут посвящены проблемам руководителей.
Примеры анализа по зонам:
1. «Достаточно небольшая численность населения в данном районе и при этом сравнительно большое количество других офисов своей сети….
…. хорошая насыщенность объектами притяжения населения, наличие объектов совершения платежей
… удобный режим работы (открыт в воскресенье)
… Зона будет активно развиваться. Впоследствии численность проживающих в зоне обслуживания увеличится, а, следовательно, географическая позиция данного офиса также».
2. «….Люди, по всей видимости, пользуются кредитами и поэтому отмечают не устраивающие их условия кредитования»
3. «…Особенность - люди отмечают отсутствие нужных услуг.»
4. «…Особенностью также является то, что это офис для транзитников: некоторая доля людей приезжает в филиал на машине (рядом налоговые, МРЭО, ФССП)»
Используйте эту функцию, когда вам нужно вычислить статистические данные по нескольким растрам. Например, проанализировать развитие определенного явления во времени, например, среднюю урожайность за 10-летний период или разницу температур в разные годы.
На слайде вычислено разнообразие типов землепользования для каждой ячейки за несколько лет, что позволяет найти участки, где разнообразие больше единицы (участки, закрашенные серым). Эти участки показывают районы, где тип землепользования изменился за указанный период времени, в данном случае отражая рост застройки прилегающих к городу территорий (показанной красным).
