2. Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?
Коммуникационная стратегия – генеральный план РК
Главная цель – оптимизация РК:
• Отказа от дорогостоящих пробных кампаний, необходимых для полевого определения
стратегии
• Отказ от остаточного планирования бюджета сетевых РК, как единственного решения
при отсутствии данных о возможностях сети и стоимости реализации этих
возможностей
• Отказ от необоснованного увеличения бюджетов сетевых РК, вызванного
завышенными ожиданиями перед инструментами сетевых коммуникаций и переоценке
их возможностей
3. Зачем Вам стратегия присутствия в Интернете?
Главная задача – повышение эффективности РК, за счет:
• Точного определения конкурентов и сегментов аудитории – отказ от работы на всех
возможных потребителей и против всех возможных соперников в пользу точечных
ударов по ключевым целям
• Точного определения коммуникационных каналов за счет определения сетевых
предпочтений аудитории в разрезе ключевых этапов потребления – отказ от работы на
факт одностороннего контакта с аудиторией в пользу работы на стимулирование
ответных действий аудитории
• Точного определения ключевых метрик и стоимости их достижения – отказ от работы
ради работы в пользу оплаты достижения прогнозируемых результатов оказываемой
услуги
6. Необходимые для решения данные
1. Понимание рекламных возможностей
2. Понимание процесса совершения покупки
3. Понимание сетевого поведения аудитории
9. Структура рынка
Единственная возможность понять из чего
складывается предложение существующее
на рынке – посмотреть структуру
предложений всего спектра игроков, а не
просто увидеть перечень предполагаемых
конкурентов.
10. Структура аудитории
Аудитория это не только соцдем. В наших
городах проживает миллионы человек,
которых можно разделить на бесконечное
количество самых разных групп и
сегментов.
Нам важно знать:
1. Описание сегментов аудитории
2. Портрет типичного потребителя
3. Процесс принятия решения
11. Взаимодействие спроса и
предложения
Взаимодействие спроса и предложения это не
только банальная сезонность и уровень
развития рынка.
Взаимодействие спроса и предложения –
это тот самый процесс совершения
покупки…
23. Реклама работающая с актуальным спросом не
увеличивает емкости рынка, не позволяет
сформировать спрос на услуги отдельной компании –
это всего лишь организация процесса покупки – часть
процесса выкладки товара в сети!
25. Реклама работающая с потенциальным спросом призвана
увеличивать емкость рынка, формируя потребность в
категории и/или предложении отдельной компании –
это управление процессом принятия решения о покупке
33. Особенности структуры взаимодействия
Взаимодействие с аудиторией сложный процесс
существующий во времени, а не в статично
застывшей картинке – на каждом уровне
взаимодействия с аудиторией нужны свои задачи и
метрики. Универсального мерила всего и вся – нет.
Каждой задаче нужна своя метрика!
34. Основные метрики
1. Охват уникальных пользователей, стоимость одного
уникального контакта
2. Объем показов/просмотров, стоимость тысячи
показов/одного просмотра
3. Объем кликов, стоимость клика
4. Объем и качество посещений, стоимость простого и
качественного посещения
5. Объем целевых действий, стоимость целевого действия
