Теоретическая часть мастер-класса по геомаркетингу. http://esri-cis.ru/events/business2016/links/

1. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016

2. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
2
1. Что такое геомаркетинг?
2. Задачи
3. Объекты исследования
4. Основные понятия в геомаркетинге
5. Геомаркетинговые модели и их
классификация
6. Аналитические модели
7. Растровые модели
8. Сетевые модели

3. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
3
Географический маркетинг или геомаркетинг -
это анализ рынка, потребителя и конкурентной
среды с точки зрения пространства.
Геомаркетинг актуален для компаний, которые
работают с конечным потребителем.
Это комплекс мер, включающий сбор
информации, анализ и интерпретацию
результатов.

4. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
4
Сбор информации
Методы:
• Полевой
• Кабинетный
Информация:
• Тематическая (клиенты, конкуренты)
• Инфраструктурная (дорожный граф и т.д.)
ВАЖНО! Все данные должны иметь географическую
привязку

5. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
5
Простой анализ – проводится на картах,
визуальный, сравнительный
«+» быстро, наглядно, дешево, подходит на начальном
этапе
«-» косвенные закономерности, тяжело применять к
разным городам, плохо стандартизируется => тяжело
сравнивать
Сложный анализ –
ГИС и моделирование
«+» анализ большого объема
данных, выявление глубинных
закономерностей
«-» требуются знания и
инфраструктура

6. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
6
Знания =>интерпретация
Результаты моделирования нужно уметь правильно
описывать и интерпретировать
∝/β = 1
∝/β = 2

7. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
7
Внутренние и внешние задачи по объекту:
• Открыть/закрыть
• Где открыть (прямая) или что открыть (обратная)
• Определить размер
• Определить ассортимент
• Определить аудиторию клиентов
• Рассчитать товарооборот
• Стимулирование - определить места для
продвижений и акций
• Создать модель «что если» – закроют мост,
откроется конкурент

8. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
8
Типы объектов:
- рыночные
- квазирыночные
- нерыночные
По размеру:
- крупные
- средние
- малые
Число размещаемых
объектов:
- единичный объект
- сеть объектов
Предмет изучения:
- объект
- местность

9. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
9
Понятия Определения
Расположение
не просто XY, а отношение объекта к
внешним данностям
Расстояние
кратчайший маршрут между объектами
(евклидово, манхетенновское)
Зона доступности
территория, с которой можно добраться до
указанной точки в течение определенного
времени (пешком, на автомобиле, на
общественном транспорте)
Зона обслуживания
территория, на которой предлагаются
услуги и товары торгового объекта

10. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
10
Основная задача геомаркетинга – изучить зону
обслуживания и определить зону охвата, которые влияют на
объект и характеризуют его.
С одной стороны, объект формирует зону, с другой – зона
формирует объект.
Геомаркетинговая модель позволяет изучить
территорию и взаимодействие объектов между собой
Типы геомаркетинговых моделей:
• Аналитические
• Растровые модели
• Сетевые

11. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
В зависимости от области применения преобладают разные модели
исследований для анализа и прогноза размещения рыночных объектов:
в маркетинге чаще используются аналитические, в географии –
скоринговые оценки (континуальные модели, в виде растровых
данных), а сетевые (дискретные) модели активно используются
математиками.
11

12. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
Изучается сам объект, описывается внешнее окружение.
Обычно модель представлена в табличном формате и носит
экспертный характер.
Буфер, м.
Численность
населения
Число конкурентов
GLA, кв.м.
Насыщен-
ностьФедераль-
ные
Региональ-
ные
0 - 500 7 565 1 2 1450 5,22
500 - 1000 16 850 2 3 6550 2,57
1000 - 2000 58 620 4 6 9650 6,07
Факторы Характеристика
Визуальная доступность хорошая
Пешеходный трафик высокий
Автомобильный трафик высокий
Уровень конкуренции высокий
Транспортная доступность средняя
12

13. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
Построение зон влияния объектов. Изучение взаимодействия объектов
между собой – наложение их зон влияний
13

14. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
14

15. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
Расчеты производятся с помощью моделей, построенных на
основе векторных данных – дорожного графа. Определяется
расстояние между объектами с учетом стоимости передвижения,
ограничений.
15

16. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
16
Основные задачи решаемые сетевыми
моделям:
 задачи коммивояжёра
 построение зон доступности
 создание матрицы расстояния для
гравитационных моделей
 размещение и определение размеров
объектов
Ключевые технические возможности:
 добавление ограничения влияния
отдельно для каждого объекта в
модели
 изменение трения пространства при
расчете потенциальной локации
 выбор «стоимости» перемещения:
расстояние или время
 при анализе больших территорий
сильно возрастает объем
генерируемых данных, особенно при
высокой точности исследования
 возможность использования
мультимодальности в расчетах при
построении модели
Жилые дома
Метро
Конкуренция
Остановки общ.
транспорта

17. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016
Тип Аналитические Растровые Сетевые
Достоинства
 Проста в использовании
 Требует минимальное
количество ресурсов и
низкий уровень
квалификации специалиста.
Отвечает на вопрос: что,
(косвенно) какого размера
 Наглядна, хорошая визуализация
 Оперативное получение результатов
 Анализ больших территорий с
минимальными издержками.
Отвечает на вопрос: что, где, какого
размера (косвенно)
 Позволяет оценить влияние
каждого фактора на итоговый
результат в сравниваемых
единицах.
Отвечает на вопросы: что, где,
какого размера, сколько
Недостатки
• Для изучения уже
выбранной локации;
• Не походит для изучения
крупных территории;
• Высокая доля
экспертности.
• Результаты сложно сравнивать между
собой;
• Итоговые результаты бывают не
прозрачны и требует интерпретации
входящих факторов;
• Проблемы с весовыми
коэффициентами и входными данными
(вопрос нормирования);
• Сложность определения зон влияния
объектов и факторов;
• Не учитывает физическую доступность,
расчеты по «прямой».
• Требуется инфраструктура для
моделирования (граф) + ПО;
• Калибровка модели и настройка
параметров;
• Занимает длительный период
времени;
• Требуется высокий уровень
квалификации специалиста.
Комментарии
Предлагается использовать на
стадии, когда локация уже
выбрана и необходимо ее
изучить подробнее
Модель хорошо отражает районы с
высоким потенциалом, используется на
первой стадии изучении территории
Позволяет использовать различные
методы изучения локации (от
построения зон доступности до
расчета товарооборота)
17

18. Подготовлено компанией SmartLoc © 2016