Understanding why DT is in needs nowadays with sharing thought of archetype of ours. www.designconvivial.com

1. Service
Design
Thinking
2015,11
디자인씽킹 기반 서비스디자인 개념과 사례
• 디자인씽킹
• 디자인리서치
• 서비스디자인
DC
DesignConvivial
http://www.designconvivial.com
e: goodgoingko@gmail.com
m: 010 5137 0371
고종현 / Ko, Jong Hyun | Founder & DT Manager

2. GENESIS 1
In the beginning God created the heavens and the earth.
...God saw all that he had made, and it was very good…
DESIGN
Creativity + Collaboration + Reconciliation
디자인 | DESIGN
DC

3. NEHEMIAH the FACILITATOR
“무너진 예루살램 성벽 재건... 느혜미아 10년넘게 불가하던... 50일만에 마무리”
디자인 | DESIGN | APPLICATION
DC
“EFFICIENCY”
동기부여
대중이 아니라
개인으로 역할
“현장리서치”
“맥락적전략”
“코크리애이션”
>

4. 1. 수렵, 농경 _ 지역거주
2. 산업화 _ 도시형성 군중(Mass)형성
3. 19세기 산업화 진행 _ 대중민주주의 발전, 사회적 발언권 but 낮은 구매력
4. 귀족(구매력있는 소수)중심 문화 vs 저렴한 대중문화
5. 구텐베르크 인쇄술 _ 대중기술 / 복제 / 대중교육
6. 신분제도 붕괴하고 대중문화의 고급화
{사회문화적 고민,갈등: 복제… 획일적 내용… 수요자도 획일적 존재로 취급
산업화 사회의 구성원들은 하나의 구성요소로 취급...}
MARKET
DC
Mass > Multi“대중이란 산업화 과정에서 농촌공동체를 떠나 거대도시로 결집된 대규모 인구층을 가리킨다.
이들은 과거에 살았던 공동체와 절연되어 문화의 독자적 생산기반을 잃어버린채 익명적 존재가…
(정보사회의이해/미래인)

5. 레이디가가 2010년 10만장 / 유튜브10억 뷰 …
싸이, 화장스타틴에이저 Michelle Phan 1.5million 구독
정보사회, 매체환경변화를 통한 개인의 존중의 필요성 대두
MARKET
DC
Mass > Multi > Niche

6. 타워레코드의 몰락...
코닥의 몰락...
뉴욕타임즈,
뉴스위크 경영난…
BBC3 방송 온라인전향
MARKET
DC

7. 노트의 변화…
제작된 노트를 사는게 아닌… 내가 만들어 필요에 따라 제작하는 것
MARKET
DC

8. 수평적 네트워크:
펌질, Collective intelligence, Crowd sourcing
인터넷과 나?… 나를 표현하는 네트워크?
나를 표현하는게 내 사진을 올리는게 아닌…
여론이 형성되고 내가 직접 구매력을 형성한다.
MARKET
DC
쌍방향소통
가능
이동통신 발달로
즉시성 강화
공유의경제
수용자
규모가 작고

9. 수평적 네트워크:
펌질, Collective intelligence, Crowd sourcing
인터넷과 나?… 나를 표현하는 네트워크?
나를 표현하는게 내 사진을 올리는게 아닌…
여론이 형성되고 내가 직접 구매력을 형성한다.
MARKET
DC
쌍방향소통
가능
이동통신 발달로
즉시성 강화
공유의경제
수용자
규모가 작고
intangibility
Variability
Inseparability
Perishability

10. GOOD
거대자본과 소자본이 만나는 장 (단말기+앱)
NOT GOOD
OSMU, 매체의 계열화, 문화식민지화 (지역별 다양성 없애는)
정보의 편중: 기업이 개인보다 많은 정보 활용기회 확보
MARKET
DC

11. MARKET
DC
시대를 이어 네트워크 시대에도 이어지는 물음
자신으로 인정받길 원하는… 니즈와 어려움
“과거는 그대로 반복되지 않을지 몰라도, 분명 그 운율은 반복된다.”
(마크트웨인)
정보화시대 인터넷 환경은 어떤 시대보다도
세대를 이어가는 니즈를 충족 시켜줄 가장 좋은 환경

12. DC
ARCHETYPE 회복
“도시로 몰려들기 이전 나만의 독특한 유전자와 문화,
그안에서 관계를 누리던 내 모습으로 돌아가고싶은”
MARKET

13. DC
산업혁명 > 디지털혁명 > 정보혁명 > 디자인혁명
누가, 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게 하느냐에 따라 이어지는 혁명
6하원칙 중 빠져있는 <왜>를 찾기
MARKET
“인간은 왜 사는가?”
철학적 질문
“내가 왜 이걸 사용해야 해?”
일상적 질문>

14. 디자인 기회
DC
{여기에 디자인혁명이 있다}
“외형을 디자인한다는 건… 사람에게 알맞은 시스템을 디자인하는 것
디자인에서 가장 중요한 건 왜? 라는 질문이다.”
예) 브랜드에 둘러싸인 삶
“왜 브랜드가 구매를 결정하지? 필요한걸 사고 사용하면 되는거야!”
시장은 사용자들의 변화에 민감하다.
사용자들이 더이상 매스가 아닌 멀티튜드로 자리하며
이제는 니치, 울트라니치로 자리한다.
“개인의 필요를 파악하고 대처해나가고자 하는
사용자 리서치가 중요성.”

15. 에스노그라피와 같은
인간 중심 관찰을 필요로 하는 리서치방법이 필요
“디자인은 아이디어가 아니라, 리서치를 기반”
“사용자는 ( )에 대해 어떻게 생각하는가?”
“왜 그렇게 생각하는가?”
“어떤 상황에서서 그런 생각을 하는가?”
“어떤 방식으로 생각이 진전 되는가?”
{디자인 silo에서… 디자인 원형 회복/복원 중}
디자인 기회
DC
디자인리서R&D >

16. 디자인 기회
DC
사회적디자인 vs 상업디자인
이익을 추구하는가는 기준이 되지 않는다.
궁극에는 둘다 이익을 추구.
“기업개인의 이익을 추구할 때 보다
사용자를 존중하고 함께 이익을 만들어가는게 궁극에는 이익”

17. 디자인 기회
DC
Creating Shared Value
Co-creation
“Method가 필요하다.”
“방법론이 아닌 방법이 필요하다.”
Corporate
social
responsiblity
Creating
shared
value

18. 디자인 기회
DC
방법론이 아닌 방법
{협업으로 이르기 위한 방법}
“경험하기 전에는 어색하나 경험해 보니 왜 필요한지 알겠네요…”
“This is not about product but who we are.”
www.designconvivial.com

19. 디자인 기회
DC
방법론이 아닌 방법
<협업으로 이르기 위한 방법>
경험하기 전에는 어색하나 한번이라도 경험하면 만족한다.
“This is not about product but who we are.”

20. 20 고종현 , Ko Jong Hyun | www.designconvivial.com | goodgoingko@gmail.com | +82 10 5137 0371
Stakeholders Map Desk (Market, Trend)
Research
Kick off Workshop
Phase 1: Empathy
Contextual Inquiry Service Safari /
Town Watching
Probe Kit
Empathy of Providers
Empathy of Users
DC
Process & method

21. 21 고종현 , Ko Jong Hyun | www.designconvivial.com | goodgoingko@gmail.com | +82 10 5137 0371
Affinity Mapping
KANO Map
Finding Rule of Thumb
Phase 2: Heuristic
Behavior Model Action Matrix
Market Position Experts Interview
Competitive Analysis
DC
Process & method

22. 22 고종현 , Ko Jong Hyun | www.designconvivial.com | goodgoingko@gmail.com | +82 10 5137 0371
Ideation Workshop
Concept Schenario
Developing Alternatives
Design Challenge to
Service Concept
Prototyping
& Proofing
Service Blueprint Tochpoint Design
The most affective Solution
Phase 3: Algorithm
DC
Process & method

23. 23 고종현 , Ko Jong Hyun | www.designconvivial.com | goodgoingko@gmail.com | +82 10 5137 0371
Heuristic AlgorithmEmpathy
Empathizing on description
on the mystery need
to be solved.
Research to empathize on
fact’s and needs among people.
Spotting Patterns among
Facts & Needs.
Hypothesizing & Proofing in
iteration for inference to
the best explanation.
Building logical and latent enlighters.
and make each enlighter into
algorithm. Service system or
individual touchpoint are designed
as result of the process.
Challenge & Principle
DC
Process & method
Design research centric
approach for contextual solution
building and iterative process of
proofing and realizing.

24. 24 고종현 , Ko Jong Hyun | www.designconvivial.com | goodgoingko@gmail.com | +82 10 5137 0371
DC

25. 디자인 기회
DC
{타산업과 융합}
“이미 익숙한”
“이미 많은 전문가들이 있는”
“이미 많은 문제제기가 된”
“이미 많은 해결책들이 도출된”
디자인씽킹은 디자인리서치를 기반, 서비스디자인과 비지니스디자인에 적극적으로 적용
대기업, 중소기업 모두 익숙치 않지만 시장에 민감한 기업들은 과감히 프로젝트 문을 연다.
정부에서 진행하는 프로젝트는 반대의 형국
이름은 서비스디자인 중심으로 구성, 실제는 비지니스컨설팅 형식요구 하는경우
디자인이 비지니스와 융합한다는 것은 디자이너가 비지니스컨설팅 전문가가 되는것이
아니라 ...서로 다른 전문가가 함께 협력한다는 뜻

26. 디자인 기회
DC
{과도기}
기업이 자신의 전문영역의 문을 여는 것
기관담당자가 디자인적 가치를 이해는 것
이 두가지가 진행되고 있는 과도기이다.
{모호함}
기대대비 결과의 모호함
“모호함을 즐기는 문화는 모호함 뒤에 Wow를 즐길 수 있다”
{Wicked Problem = Ambiguity}
“This is not about product but who we are.”

27. 디자인 전망
DC
{앞으로 전망은 밝다}
디자인적 가치를 이해하고 추구할 수 있는
리더facilitator가 자라나는 문화
=
원형을 회복

28. 해외사례
DC
해외 사례
• 정부정책서비스디자인, 영국정부사이트
https://www.gov.uk/service-manual

29. 해외사례
DC
해외 사례
• 영국정책서비스디자인
• 덴마크 교도소서비스디자인
www.designcouncil.org.uk/projects/design-public-sector

30. 해외사례
DC
https://www.audiunite.com/se/service/en_unite.html
해외 사례
• 5명이 함께 구매하고 함께 사용하는 closed sharing
• 사용하는 만큼만 지불

31. 해외사례
DC
http://umbrellahere.com/home/
해외 사례
• 비가오면 우산을 가져가라고 알려주는…
• 우산을 나눠쓸 마음이 있다는 표시 (available)

32. 해외사례
DC
https://www.foreo.com/moda
해외 사례
• Foreo Moda
• 3D printing makup in 30sec.

33. 트렌드
DC
Barrier to entry
Service centricProduct centric
Tangible In tangible
Level 1:
P
제품이나 시
설 중심, 사용
자 필요에 대
한 지원 없음
Level 2:
P+(S)
제품이 우선
되고 제품 안
에서만 제한
적으로 제공
되는 서비스
경험
Level 3:
P+S
제품을 운영
하는 서비스
는 사용자의
필요를 찾고
이를 중심으
로 운영
Level 4:
P & S
제품과 연계
성 없이 서비
스를 따로
제공
Level 5:
S + P
서비스를 제
공할 때 제품
활용 (위치기
반 또는 제품
기반) 서비스
제공
Level 6:
S
서비스가
제품을 대체
하는…
제품 중심 접근에서 서비스 중심 제품 운영으로
시설중심
정책
사용자중심
시설운영
사용자주도
시설구축

34. 국내사례
DC
Beacon:
기업의 프로젝트를 대하는 태도
vs 가능성
전기차서비스컨셉:
기술이 맥락을 앞서는 경우
맥락과 한발 한발 서로 발 맞춰 가야
산업단지 서비스디자인:
이미 많은 연구와 정딥이 도출된 문제
그러나 아직도 문제
차내디스플레이:
스마트카. 드라이브리스자동차와 현실간
gap을 인정

35. Disruptive industry
DC

36. DC
PSSD
Product Service System Design
Application:
Product Service Design

37. DC
{PSSD}
서비스경험디자안
서비스경험시스템디자인
{디자인챨린지…를 만들어 봅시다!}
“이미 익숙한”
“이미 수많은 도전이 있어온”
“이미 많은 정답들이 도출된”
Application:
Product Service Design

38. Co-creation
Workshop
Tool

39. 5W1H (10분)
6하원칙에 따라 상황만들기
나는 누구?
Why
How
Where
Who
When
What

40. Persona (5min)
조별 퍼소나 지정
나는 누구?Trend leader
Active user
Practical user
Light user

41. 5W1H 맥락 속 으로 (10분)
문장으로 맥락 정리하기
언제
어디서
누가
무엇을
어떻게
왜
“
”“어떻게 하면… 을 … 하게… 할 수 있을까?”Set Design Challenge
“
”

42. Challenge sorting (10분)
Design
Challenge

43. 이건 아닌거 같아
일단 선택
좀더 발전기켜보자
혁신적이군
Challenge sorting (10분)

44. Concept Sketch (10분)
1. Set Design Challenge
2. Finding Solution
• Sketch• 주사용자
“어떻게 하면… 을 … 하게… 할 수 있을까?”
• 주제
1. Set Design Challenge
2. Finding Solution
• 특장점
• 기대되는 어려움
“
”

45. Scenario(5분)
• 등장인물
“어떻게 하면… 을 … 하게… 할 수 있을까?”
• 상황
Design Challenge
“
”

46. 고종현 , Ko Jong Hyun | www.designconvivial.com | goodgoingko@gmail.com | +82 10 5137 037146
Service Design Thinking
2015, 11
DesignConvivial
고종현 / Ko, Jong Hyun | Founder & DT Manager
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