1. HARLEY-DAVIDSON® KYIV
ДВНЗ «КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ
ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА
ГЕТЬМАНА»
Факультет економіки та управління
Кафедра стратегії підприємств
Конференція на тему
«Інновації в бізнесі: виклики нової економіки»
Секція 1. Управлінські інновації в бізнесі.
Матеріали підготувала
студентка Ващук Катерина
ІБО, 3 курс, МПіК-301з, vk.katryna@gmail.com
(науковий керівник: Скитьова Г.С., доцент)
Київ-2018
2. HARLEY-DAVIDSON® KYIV
Коротко про Harley-Davidson Kyiv…
ТОВ "Американська легенда« (Harley-Davidson® Kyiv) - перший і єдиний офіційний
дилер мотоциклів Harley-Davidson® в Україні, що займається не тільки торгівлею
мотоциклів та їх ремонтом, а й продажем широкого асортименту запчастин і аксесуарів,
стильного одягу, сувенірів, колекційних товарів і мотоциклетної екіпіровки.
Особливістю маркетингової політики Harley є створення групи людей, лояльних саме
до цієї марки. Окрім мотоциклів, компанія випускає велику кількість товарів широкого
використання з емблемою Harley-Davidson. Одяг, взуття, меблі, посуд, що випускаються
під цією маркою, дозволяють створити своєрідний стиль життя Harley, який робить
мотоцикл по-справжньому культовим. Також кожний власник будь-якого з мотоциклів
Harley має можливість вступити в створення брендом групи власників мотоциклів цієї
марки (H.O.G. — Harley Owners Group). На сьогодні H.O.G. – найчисленніший клуб
любителів мотоциклів у світі, який нараховує більше мільйона учасників.
3
3. Отже, основними видами діяльності компанії є:
Продаж нових і б/у мотоциклів Harley-Davidson®
Сервісне обслуговування і ремонт мотоциклів
Продаж оригінальних запчастин
Продаж оригінальних сувенірів
Доставка мотоциклів клієнтам і сервіс
Продаж страхових послуг (агент)
Державна реєстрація мотоциклів (агент)
Загальні обсяги продажу мотоциклів за період
2012- 2017рр, шт
HARLEY-DAVIDSON® KYIV
4
4. Концепція маркетингу
Концепцією компанії є створення спільноти людей, лояльних саме до цієї
марки мотоциклів. Аналізованому підприємству характерна збутова концепція
маркетингу, яка ґрунтується на самому процесі збуту: організація продажу, побудова
комунікацій зі споживачами, стимулювання покупок.
Будучи широковідомим і найдорожчим брендом мотоциклів на споживачів
ведеться активний вплив на першому етапі: перша покупка дійсно має велику
залежність від комунікаційної системи (наприклад, як результат впливу реклами,
проведення заходів), друга і наступні — головним чином від споживацьких вражень,
пов'язаних із користуванням товаром. Як свідчить практика, споживацький досвід
користування мотоциклами Harley-Davidson® є позитивним і тому стає
найважливішим фактором лояльності споживачів до даного бренду.
5. Маркетингово-збутова діяльність
Основними напрямками діяльності маркетингового відділу є наступні:
1- просування товару на операційному рівні, тобто стимулювання продаж;
2- формування маркетингової та продуктової стратегії на основі операційних
цілей підприємства;
3- участь у формуванні і визначенні стартегічних цілей підприємства.
Маркетинговий відділ
Відділ збуту (продажу)
Якорганізувати роботу зіспоживачами,
щобвони стали покупцями підприємства?
Якітовари та послуги
іяким чином потрібно запропонувати
ринку длядосягнення мети підприємства?
10
6. Організація заходів,
спрямованих на просування
іміджу Harley-Davidson® і
підвищення лояльності и
обізнаності бренду
BTL заходи з компаніями зі
схожими ЦА (мережа
ресторанів, Приватбанк,
фестивалі) експонування і
організація тест-райдів в
рамках цих заходів
SMM (Social Media Marketing)
– контекстна реклама Facebook,
створення потужного
інструмента інтерактивного
спілкування і популяризації
корпоративної сторінки.
Інтернет Медіа – анонси заходів и
пряма реклама, PR публикації на
популярних ресурсах.
Використання GDТ (Google
Display Network)
Преса (вузьконаправлена преса,
яка охоплює виключно ЦА Harley-
Davidson® - чоловіки старші 40
років, з дуже високим доходом)
Зовнішня реклама (показжчики
напрямів до мотосалону з анонсом
акцій і пропозицій)
Непряма реклама Пряма реклама
Інструменти маркетингового впливу
HARLEY-DAVIDSON® KYIV
12
7. Позиціювання компанії
На подолання перелічених негативних факторів та протиріч компанія має
застосовувати успішний бренд-менеджмент, який будується на якісній
маркетинговій діяльності, основним напрямом якої має бути ефективне
позиціювання компанії на ринку через постійний пошук нематеріальних цінностей,
які надають товару статус бренда [1]*
Fdf
Рис. Позиція долі ринку брендового товару, представлена співвідношенням
“Ціна-Товар”, маркетингові заходи та нематеріальні цінності товару
* Автором статті добавлена третя складова Нематеріальні цінності товару
= * *
Стимулювання
продаж
Якість
обслуговування
Іміджбренду
СтатусДистрибуція
Реклама в
СМІ
Нематеріальні
цінності
товару
Емоції
Залученність
споживача
Відношенніі
абстрактніякості
Доля ринку Позиція товару
Маркетингові
заходи
Диференціація
товару
Ширина
асортименту
Ціна
Торговий
персонал
8. HARLEY-DAVIDSON® KYIV
Модель побудови стратетічно-тактичного
орієнтування
3
Управлін-
ські
рішення
Рівеньклієнта
стратегічні
Маркетингові заходи: Маркетингові заходи:
1. Відкриття мото-сезону 1. Відкриття дилерської
2. Виїзні заходи (тури) мережі в м. Одеса,
3. HOG проведення на її базі
заходів
1. Надання знижок 1. Кредитний проект
2. Проведення розпродажу 2. Проведення розпродажу
3. Представницькі витрати (Black Friday)
дилерства (напої в салоні)
Рівеньклієнта
існуючі
Програми
лояльності:
Програми
лояльності:
стратегічніопераційні
потенційні
1
3
2
4
9. На світовому рівні важливим атрибутом успіху виступає позиція
бренду. Чим вища вона в ієрархії брендів, тим краще. А найвищим
ступенем для бренду являється стан, коли споживачі сприймають його як бренд-
релігію. Цінності бренду – всі образи, відношення і абстрактні якості, котрими
компанії наділяють свою продукцію, крім функціональних характеристик – саме ці
нематеріальні та емоційні цінності надають товару статус бренда [2]
