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独家揭秘│农夫山泉十年磨一剑,尖叫焕新背后的战略布局!
- 5. 这个产品概念即使放在今天,在运动补给领域也是有一定超前性的,2018 年开始火起来的膳食纤维概念,
农夫山泉尖叫也早就在 2003 年放进了配方里。口感、配方、功能性尖叫都走在了创新前沿,也验证了好
产品是自带流量的。
除了产品配方的创新,尖叫农夫山泉还专门请到了世界著名的华裔设计大师陈幼坚,来为尖叫操刀瓶身设
计。这位被称为“真正让东西方交融”的设计师,曾多次为奥运会、世博会等国际赛事设计招贴和视觉,更
是香港政府御用的宣传设计师。
因为自幼受到东西两种文化的影响,陈幼坚的设计风格最大程度上地兼容了东西方审美。其为尖叫设计的
外形,也首次将螺旋形的现代运动风格,融入至国产饮料的瓶身上,配合独特的字体设计和半透明渐变包
材,16 年后的今天看来也不过时。
图片来源:农夫山泉
- 10. 19 年新品上市和概念升级,尖叫 2019 年的种种举措可以明显看出农夫山泉对于加大运动饮品市场投入的
决心。
我们分析认为,巨头纷纷加码运动营养品类,绝非心血来潮,而是经过了审慎的市场判断和布局,中国运
动营养品市场爆发在即。根据调查显示,2017 年全球运动饮料市场已经达到 280 亿美元量级,并且依然保
持着年均 5.6%的高复合增长率;在运动饮品消费大国美国,运动饮料的年均销售增速是碳酸饮料的三倍,
已成为市场上主的消费品类之一。
而在中国,运动饮料更是呈现出蓬勃增长的态势:2017 年中国运动饮料市场突破 50 亿元人民币,未来
五年的预测复合增长率高达 14%,预计会达到百亿量级,是饮料行业大盘中不折不扣的潜力股。
伴随着运动饮料市场高速增长的,还有国家全民健身热潮的兴起。
根据国家全民健身计划的调查统计,至 2020 年全中国每周至少参加 1 次 30 分钟以上体育锻炼的人群将达
到 7 亿。相对的,运动补给品的需求量也相应水涨船高。尖叫此次新品主打的“休闲运动饮料”概念也正是
为了迎合新兴运动人群的需求,抢占新的细分市场。
全民健身日
图片来源:新浪
03、结语
从 2003 年尖叫问世,到 2019 开年农夫山泉尖叫打磨十年后推出的重磅升级新品,足以彰显农夫山泉前瞻
布局、持续布局运动营养市场的魄力和继续领跑运动营养品类的野心。随着“全民健身”被写入国家发展战
略,以及 2022 年冬奥会和杭州亚运会等大型体育赛事的相继推动,中国的运动补给市场在未来几年会迎
来一个更大的发展点。