Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
handleiding
                   merkmaken
                        Welke stappen ga ik doorlopen
                           ...
een beknopte handleiding

                            inleiding
              Of het nu gaat om de ontwikkeling van een ni...
de basis                                                 merkdenken

      wat is een merk?                               ...
merkontwikkeling                                                 de rol van design

       wat is                         ...
design ontwikkelingstraject                                        hoe pak ik het aan?

      wat is het                  ...
atp f1 et ‘DsNe ’stap
         sten o he eer t
                         A:
                                             oe...
2erk (binnevoor de                    ?ario’s bedenken
               svtn hpt mbepalenditen).                   hoe
     ...
t lk p 3ngen van hektlant                                 oe?   van d
                                                    ...
het creatieve ontwikkelingstraject                                             voorbeeld

         het creatieve          ...
voorbeeld                                                   voorbeeld

            touchpoints                            ...
de opdrachtgever                                                  tot slot

  wat is de rol van de                        ...
inspiratie

       veel (merk)succes!
    Deze handleiding is gemaakt met in het achterhoofd
         vele boeken over het...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Handleiding Merkmaken

5,582 views

Published on

Handleiding Merkmaken is een uitgave gemaakt voor communicatieprofessionals,
marketeers, productmanagers of medewerkers
in een organisatie die te maken hebben of krijgen
met merken en design van merken.

Published in: Design, Business

Handleiding Merkmaken

  1. 1. handleiding merkmaken Welke stappen ga ik doorlopen bij het ontwikkelen of vernieuwen van merken? www.designdna.nl een uitgave over merkmaken van designdna
  2. 2. een beknopte handleiding inleiding Of het nu gaat om de ontwikkeling van een nieuw merk of het vernieuwen van een bestaand merk, tussen het eerste idee en de realisatie worden een aantal stappen doorlopen. In deze handleiding wordt het proces van het maken van merken in het kort uitgelegd en verhelderd. e klant Ook wordt aandacht besteed aan de rol van design en d het creatieve ontwikkelingstraject bij merkontwikkeling. staat l Designdna is een ervaren merkontwikkelaar en heeft n tr a a deze uitgave gemaakt voor communicatieprofessionals, ce marketeers, productmanagers of medewerkers in een organisatie die te maken hebben of krijgen met merken en design van merken. designdna | uitgave merkmaken | pagina 1
  3. 3. de basis merkdenken wat is een merk? waarom een merk? Kort: een merk is meerwaarde en onderscheid De vraag moet eigenlijk niet zijn: waarom een merk, voor je klant. maar: wanneer een merk ontwikkelen? Producten, diensten en services onderscheiden zich Lang: een merk kan gezien worden als een toevoeging steeds minder van elkaar. aan bijvoorbeeld een land, stad, bedrijf, organisatie, Consumenten worden mondiger en bepalen hun product, dienst of service. Hier is een naam aan gegeven. eigen keuze. Consumenten kiezen dan ook Deze naam krijgt een lading, bijvoorbeeld door meer en meer op gevoel. de uitstraling, het gedrag, de communicatie of Een merk krijgt de voorkeur, als het doet wat het belooft, de verpakking. aspiraties heeft, innoveert en deze deelt met de consument. Deze betekenis is belangrijk voor de doelgroep. Daarnaast moet een merk zich onderscheiden van andere Het merk biedt de doelgroep vertrouwen. aanbieders op een voor de consument aantrekkelijke wijze. Door dit vertrouwen ontstaat er een voorkeurspositie. Het is inmiddels dan ook meer noodzaak om merkdenken in De doelgroep is van mening dat het merk beter presteert de organisatie toe te passen. dan andere aanbieders. De doelgroep zal dan aan het merk de voorkeur geven zonder andere merken te overwegen. Dan ontstaat er merktrouw. En soms wordt de doelgroep echt fan van een merk. designdna | uitgave merkmaken | pagina 2 designdna | uitgave merkmaken | pagina 3
  4. 4. merkontwikkeling de rol van design wat is design als basis van merkontwikkeling? merkontwikkeling Merkontwikkeling (ook wel branding) is het sturen Achter elk succesvol merk zit een sterke visie op design. van alle aspecten die van belang zijn voor de Design heeft invloed op de niet direct waarneembare verschijningsvorm van een merk. merkcomponenten, de persoonlijkheid, tone-of-voice Het doel van merkontwikkeling is het creeëren van een en de stijl van het merk. Design heeft direct invloed op de voorkeurspositie in de hoofden van de consument. perceptie en de uitstraling van een merk. Het gaat hierbij om het hele gedachtegoed van een merk, Design is daarom essentieel bij de ontwikkeling van een doorgevoerd in alle touchpoints. merk. Touchpoints zijn uitingen van het merk waar de klant mee in contact komt, deze zullen per sector verschillen. Tom Peters: ‘Design is niet belangrijk omdat het de dingen wat mooier maakt, of prijzen oplevert, maar omdat Merkontwikkeling kan worden toegepast het in onze snel veranderende, op dienstverlening, software in verschillende sectoren: in de dienstverlenende sector, en onstoffelijke producten gerichte zakelijke omgeving bij retailers, bij de overheid, nationaal en internationaal. de beslissende invalshoek is voor het beoordelen van Denk aan business to business branding, een product, een klant en een organisatie.’ retail branding, product branding, private labels, online branding, global branding, public branding, city branding, branding van diensten, non profit branding en branding in de zorg. designdna | uitgave merkmaken | pagina 4 designdna | uitgave merkmaken | pagina 5
  5. 5. design ontwikkelingstraject hoe pak ik het aan? wat is het stappenplan design ontwikkelings merkontwikkeling traject? Bij het maken van merken worden de Het design ontwikkelingstraject is een waardetoevoegend volgende stappen doorlopen: proces dat meerwaarde voor een merk betekent. De voorbereiding Het design ontwikkelingstraject bestaat niet alleen uit De grote lijnen van het project worden bepaald, opzetten het creatieve ontwikkelingstraject maar ook uit van het totale merkontwikkelingstraject. planning, briefing, inkoop, productie, implementatie en Stap 1 marktintroductie. De merkessentie is helder of wordt verhelderd. Het design ontwikkelingstraject is een bedrijfsproces waar Stap 2 niet alleen ontwerpers bij betrokken zijn. De merkessentie wordt doorvertaald in ideeën/concepten voor het gedachtegoed van het merk: product, gedrag, communicatie en de visuele uitstraling. Stap 3 Deze ideeën/concepten worden doorvertaald in de touchpoints van het merk. De doorontwikkeling Een merk heeft ruimte nodig voor verdere ontwikkeling en dynamiek. designdna | uitgave merkmaken | pagina 6 designdna | uitgave merkmaken | pagina 7
  6. 6. atp f1 et ‘DsNe ’stap sten o he eer t A: oee? erkhuis’. h e n ‘M m da d van t fun je bent isenken. He ie Maken kd weten w van mer oints Doorvertaling in touchp > Merkbelofte merk > Propositie entie > ess Positionering > oorden Merkpersoonlijkheidsw > Missie/Visie > Kernwaarden
  7. 7. 2erk (binnevoor de ?ario’s bedenken svtn hpt mbepalenditen). hoe n) ae n . e a is u epte n/scekessentie senti taald. Dit e klant (b es er n/conc it de mer De orv nd Ideeë vanu buit t do varing va word erker en m > > titeit Communicatie iden go innen ima b Gedrag Product Visueel
  8. 8. t lk p 3ngen van hektlant oe? van d e sweae uiti erk met diejze. va hgen stleg nts. en en ouchpoi et tm ew ak len m oints) hen op welk rpen/millende t Bepaouchp te Ontwe versch k (t ntact kom mer co presentaties netwerken in di urz voice ser hes ton oon . r.. be e of ee kle vice ns speec ec en l no g ai telef io m en din tm at g el irs g t ra imen r lic affa d r ge sort leving b pu blic ing pu rket as rkbe g me uctbelevin n merk ma promotio touch sales prod advertenties servicebeleving omgeving communicatie med oints we ewerkers expe aut riences p rel o’s nie bsites bi atie fo uw rm sb ul riev llb g oa esch sig rpa v ie ie en isi fpap ers br b ban re ve toons rd en ni kkin we icaties ten es te n ke publ offert s voicemail email ng ka ier n rtj a s e ge n tell n ing en
  9. 9. het creatieve ontwikkelingstraject voorbeeld het creatieve touchpoints ontwikkelings dienstenmerk traject Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject Het creatieve ontwikkelingstraject gaat om de van een merk in de dienstensector: ontwerpopdracht voor de verschillende visuele uitingen Naam van een merk en bestaat uit drie fasen. Logo Het gedachtegoed van het merk is de leidraad voor Look & Feel alle te ontwikkelen visuele uitingen. Exterieur/Interieur Fase 1: de analyse-/informatiefase Toon & Stijl In deze fase vindt oriëntatie op de ontwerpvraag plaats. Tone of voice Na de briefing volgt marktoriëntatie, brancheoriëntatie en Grafische taal: kleur, typografie, vormentaal, een analyse van de heersende trends. beeld (fotografie/illustratie) en layout Fase 2: de onderzoek-/conceptfase Exterieur/Interieur Een vertaalslag vindt plaats naar de ontwerpvraag in oa. architectuur, gevelbelettering, moodboards, visualisaties en schetsen. vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting In deze fase wordt het merkonderscheid in beeld gebracht. Communicatie- en presentatiemiddelen Fase 3: de realisatiefase Huisstijl: oa. briefpapier, visitekaartje, powerpoint format, In deze fase vind detaillering plaats, het ontwerp wordt folders, brochures, periodieken, website, email, nieuwsbrief, verder uitgewerkt, definitief gemaakt en voorbereid voor signing, kleding, auto’s, advertenties, relatiegeschenken, de verdere productie. give aways, beurspresentatie designdna | uitgave merkmaken | pagina 14 designdna | uitgave merkmaken | pagina 15
  10. 10. voorbeeld voorbeeld touchpoints touchpoints retailmerk productmerk Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject Touchpoints binnen het creatieve ontwikkelingstraject van een merk in de retail: van een productmerk: Naam Naam Logo Logo Look & Feel Look & Feel Outstore/Instore Fysieke presentatie Toon & Stijl Toon & Stijl Tone of voice Tone of voice Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal, Grafische stijl: kleur, typografie, vormentaal, beeld (fotografie/illustratie) en layout beeld (fotografie/illustratie) en layout Outstore/Instore Fysieke presentatie oa. architectuur, gevel, gevelbelettering, stoepbord, Productvorm vlaggen/banieren, interieur ontwerp, meubilair, verlichting, Verpakkingsvorm plattegrond, vlekkenplan & lay-out Communicatie- en presentatiemiddelen Communicatie- en presentatiemiddelen Grafische stijl van de verpakking, display, omdoos Merkcommunicatie (sfeer, merkbelofte, informatie) Promotie Signing (merk/afdeling/productgroepen) Productbrochure, folder, website, advertentie, Informatiecommunicatie (productgroep, product) rtv commercials, relatiegeschenken, give aways, Prijscommunicatie beurspresentatie, auto’s Huisstijl: oa. tas, verpakking, servetten, kleding, Marktexploitatie narrow casting, retailmagazine Soort winkel, schappresentatie, Promotie artikelpresentatie/visual merchandising Themacommunicatie Actiecommunicatie designdna | uitgave merkmaken | pagina 16 designdna | uitgave merkmaken | pagina 17
  11. 11. de opdrachtgever tot slot wat is de rol van de wat staat er in opdrachtgever? een briefing? De rol van de opdrachtgever is het ontwerpproces Om een merk te kunnen ontwikkelen is er een duidelijke aansturen, begeleiden en de ontwerpvoorstellen briefing nodig om gericht aan de slag te kunnen gaan. beoordelen en selecteren op bruikbaarheid. Het doel van een briefing is het precies omschrijven van de Bij de beoordeling van het creatieve ontwikkelingstraject opdracht en het geven van achtergrondinformatie. zal de meerwaarde die design kan bieden voor een merk centraal moeten staan. Drie soorten van informatie horen in een briefing: 1. Algemene informatie over het bedrijf en het merk. 2. Een beschrijving van de huidige en de gewenste situatie: wat is er nu en waar willen we naartoe? 3. Informatie over het designbeleid van de organisatie: wat is de designhistorie, welke rol heeft design voor de organisatie, met wie wordt samengewerkt en op welke manier wordt het design op elkaar afgestemd? designdna | uitgave merkmaken | pagina 18 designdna | uitgave merkmaken | pagina 19
  12. 12. inspiratie veel (merk)succes! Deze handleiding is gemaakt met in het achterhoofd vele boeken over het maken van merken. boeken om verder te lezen Collins, J. (2001) Good to Great. Uitgeverij Business Contact, Amsterdam Heath, D. en Heath C. (2007) De Plakfactor. Pearson Education Benelux Kapferer, J. (1996) Strategisch Merkmanagement. Academic Service, Schoonhoven Kootstra, G. L. (2006) Designmanagement. Pearson Education Benelux Norman, D.A. (2004) Emotional design. Basic Books, NY Olins, W. (1995) The new guide to identity - Wolff Olins, Hamphire, England: Gower Peters, T. (2005) Design. Pearson Education Benelux Peters, T. (2003) Re-imagine. Pearson Education Benelux Rijkenberg, J. (1998) Concepting. BZZToH, s-Gravenhage Van Thiel, P., en Michels, W. (2006) Corporate design management. Wolters-Noordhoff, Groningen Wheeler, A. (2006) Designing Brand Identity. John Wiley & Sons, New Jersey colofon Handleiding Merkmaken is een uitgave van Designdna. Inhoud, concept & realisatie: Nicole Frank, Designdna Kijk voor meer infomatie over Designdna op www.designdna.nl designdna | uitgave merkmaken | pagina 20 © 2009 Designdna

×