Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
™B®ANDING
Session 2creating brand value &  brand positioning
1 week ago•    introduction to branding•    why branding is important•    branding events, music & entertainment•    6 rea...
homework•    prepare chapter 1•    bring with you: ‘one physical product of     branded entertainment’•    describe:     b...
today•    strategic brand management process•    customer based brand equity•    brand image•    brand designing vs. brand...
reference:chapter 2 & 3 Keller
“so what doesa brand manager do?”
“he/she works with brands”
strategic brand          mangement process1.  Identifying and establishing brand positioning2.  Planning and implementing ...
“a test”
“a conclusion”
merkmeerwaardeMerkloos              vs.                 Merk X                Merkmeerwaarde‘…merkmeerwaarde bestaat uit d...
customer-based brand equity(CBBE)Merkmeerwaarde bekeken vanuit consumentKracht v/h merk komt voort uit:wat heeft de consum...
customer-based brand equity(equity = waarde, vermogen)1.  Onderscheidend effect, van2.  Merkkennis, op de3.  Reactie van c...
brand knowledge            (merkkennis)•  Consists of:  –  1) brand awareness  –  2) brand image•  The associative network...
1. brand awareness         (merkbekendheid)•  Consists of:  –  1) brand recognition (merk herkenning)        –  I’ve seen ...
2. brand image                 (merkimago)•  Building a good brand image: creating strong,   positive and unique brand ass...
What’s brand image?
The Body Shop heeft een globaal merkimagogecreëerd zonder gebruik te maken van conventionelereclamekanalen. De sterke asso...
Summary                     Brand knowledge                       (merkkennis)          Brand awareness         Brand imag...
“building a strong brand”
building a strong brand4. Brand relationships: What about us?3. Brand responses: What I think of you?2. Brand meaning: Wha...
building a strong brand
“building a strong brand is an ongoing process”
Brand design vs. Brand building            Brand       Brand      Brand      Brand Product            Identity    Design  ...
brand design
design
design
what is brand design?
“…brand design is the   creation (!) and the visualization (!)     of brands..”     source: Brand design,   voor beleid in...
a case: starbucks
coffee
an exampleCommodity: grower                       2 cts per cupGoods: manufacturer                 5-25 cts per cupService...
progression of economic value                                     experiences                customization                ...
translationprogression of economic value =toename van economische waardecustomization =maatwerkcommoditization =vereenvoud...
Starbucks questions:•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van   het logo.•  2 Ga op zoek naar andere voorbeel...
Functions of brand design1.    Creating difference2.    Creating extra value3.    Communicating promises4.    Creating awa...
Brand desigining:      the inner side:  A. creation of brands  (vormen van merken)      the outer side:B. visualisation of...
A. the creation of a brand             (inner side)•  establishing brand DNA (genetisch)•  establishing brand soul (karakt...
A. the creation of a brand                    (inner side)1.     Brand vision      •    What does the market look like in ...
B. the visualization of a brand                 (outer side)1.     Sight      •    Which visual aspects make our brand uni...
B. the visualization of a brand             (outer side)•  Visualisation through:  –  Logo  –  Colours  –  Fonts  –  Text ...
SightWhich visual aspects make   our brand unique?
TouchWhich physical aspects make    our brand unique?
HearWhich audible aspects make    our brand unique?
TasteWhich taste makes our brand          unique?
SmellWhich smell makes our brand         unique?
LanguageWhich language does the      brand talk?
PeopleWhich persons or characters are related to the brand?
the inner side:     A. creation of brands mental brand identity(mentale merk identiteit)         the outer side:   B. visu...
Het merk-wijzer model             Bron: Brand design, Ruud Boer
brand positioning &  brand elements
brand building  Building a strong brand:creating strong, positive and  unique brand associations
merkpositionering  “…het vinden van de juistelocatie van het merk (aanbod &  imago) in de hoofden van de         consument…”
positioneren enherpositioneren
merkpositioneringNodig voor een goede merkpositionering:1.  Overzicht van de doelgroep2.  Overzicht van de grootste concur...
1. overzicht van de     doelgroep
Een segment:•  een herkenbare groep potentiële klanten•  Voorwaarden voor een segment:  –  Grootte: voldoende omvang  –  M...
Segmentatie voorbeelden•  Nokia’s Market Segmentation
Homogeniteit / heterogeniteit
Segmentatievariabelen•  Gedragsmatig:   (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus,   gebruiksgelegenheid)•  Demografisch & ...
2. overzicht van degrootste concurrenten
Concurrentie            Alle partijen  die een organisatie belemmerenin het behalen van haar (marketing)           doelste...
Concurrent  Een andere aanbieder diepotentieel in dezelfde behoeftevan de doelgroep kan voorzien
Bijvoorbeeld Pathé:Concurrentieniveaus: –  Behoefte concurrentie: concurrentie op    bestedingsniveau: amusement vs. non-a...
Productklasse:             drankjes    Productcategorie:    frisdranken          Producttype:         cola                ...
3a. Punten vanvergelijkbaarheidt.o.v. de grootste   concurrenten
•  Points of parity (POP)•  Positieve associaties die het merk   deelt met concurrenten•  POP’s zorgen ervoor dat het merk...
3b. Punten van   verschil t.o.v. degrootste concurrenten (points of difference)
•  Points of difference (POD)•  Positieve associaties die de   consument uitsluitend aan 1 merk   toeschrijft•  Zowel func...
Merk       Associatie                 ConcurrentRed Bull   Energie, gedurfd           PepsiCNN        Internationaal, brea...
POD’s moeten:  –  Relevantie hebben: consumenten moeten het     verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden  –  Ond...
“… het bereiken van POP’s isgemakkelijker dan het bereiken        van POD’s…”“…er is een verschil tussen het feitelijk beh...
positioneringsgrafiek
“…maar wat nu als jouw merk   een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk       voor ee...
LadderingAttributes (productkenmerken)Benefits (persoonlijke waardenen voordelen gekoppeld aan deproductkenmerken)Values (...
“…brand ladderinginvolves progression from  attributes to benefits to   more abstract values.    Laddering involvesrepeate...
bijvoorbeeld
Attributes: nicotineBenefits: ontspanning, samenroken, bij een groep horenValues: stoer, relaxt, modieus,imago
“…maar wat nu als jouw merk  wordt gebruikt in allerlei   verschillende product- categorieën en dus enorm     veel verschi...
kern-merk associaties•  Omschrijving kern-merkbelofte•  5-10 meest belangrijke aspecten van   het merk•  D.m.v. onderzoek ...
kern-merk associaties MTV       •  Hot and new       •  Expert       •  Hip and cool       •  Oprecht       •  Creatief   ...
merkmantra•    Verwoording van het hart en ziel v/h merk•    Bruikbaar bij nieuwe merkextensies•    Zorgen voor een consis...
homework•    prepare chapter 2 and 3
questions? /comments
thank you!
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Session 2, creating brand value 2012 2013
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Session 2, creating brand value 2012 2013

1,708 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

Session 2, creating brand value 2012 2013

  1. 1. ™B®ANDING
  2. 2. Session 2creating brand value & brand positioning
  3. 3. 1 week ago•  introduction to branding•  why branding is important•  branding events, music & entertainment•  6 reasons why we should brand
  4. 4. homework•  prepare chapter 1•  bring with you: ‘one physical product of branded entertainment’•  describe: brand awareness, brand knowledge, brand image, brand attitude, brand value, brand preference, brand loyalty, brand fan?•  you could be picked out
  5. 5. today•  strategic brand management process•  customer based brand equity•  brand image•  brand designing vs. brand building•  coffee-case•  brand positioning
  6. 6. reference:chapter 2 & 3 Keller
  7. 7. “so what doesa brand manager do?”
  8. 8. “he/she works with brands”
  9. 9. strategic brand mangement process1.  Identifying and establishing brand positioning2.  Planning and implementing brand marketing campaigns3.  Measuring and interpreting brand performance4.  Growing and sustaining brand equity
  10. 10. “a test”
  11. 11. “a conclusion”
  12. 12. merkmeerwaardeMerkloos vs. Merk X Merkmeerwaarde‘…merkmeerwaarde bestaat uit de positieve marketing- effecten die uitsluitend aan het merk kunnen worden toegeschreven…’
  13. 13. customer-based brand equity(CBBE)Merkmeerwaarde bekeken vanuit consumentKracht v/h merk komt voort uit:wat heeft de consument door de jaren heen: geleerd over het merk gevoeld bij het merk gezien van het merk gehoord over het merk
  14. 14. customer-based brand equity(equity = waarde, vermogen)1.  Onderscheidend effect, van2.  Merkkennis, op de3.  Reactie van consumenten, op de marketing van dat merk
  15. 15. brand knowledge (merkkennis)•  Consists of: –  1) brand awareness –  2) brand image•  The associative network memory model (the brain is a network of associations, links and nodes)
  16. 16. 1. brand awareness (merkbekendheid)•  Consists of: –  1) brand recognition (merk herkenning) –  I’ve seen this before… –  2) brand recollection (merk herinnering) –  I think you are referring to...•  Advantages: –  Influences the amount, speed and strength of associations to be made –  Better chance to be part of consideration set –  Better chance to become the chosen brand
  17. 17. 2. brand image (merkimago)•  Building a good brand image: creating strong, positive and unique brand associations•  Important: –  Personal relevance –  Uniqueness –  Consistency –  Credibility
  18. 18. What’s brand image?
  19. 19. The Body Shop heeft een globaal merkimagogecreëerd zonder gebruik te maken van conventionelereclamekanalen. De sterke associaties die het merkoproept met persoonlijke verzorging en milieukwesties zijngegenereerd door de producten (alleen natuurlijkeingrediënten, nooit op dieren getest), de verpakking(eenvoudig, navulbaar, te recyclen), de merchandising(gedetailleerde point-of sale posters, brochures en displays),het personeel (dat wordt aangemoedigd om enthousiast eninformatief te zijn met betrekking tot milieukwesties), sourcingbeleid (gebruikmaken van kleine, lokale producenten van overde hele wereld), sociaal actieprogramma (waarbij elkefranchisenemer wordt verplicht om een lokaal gemeenschaps-programma te organiseren), en PR-programma’s en –activiteiten (zichtbare en soms uitgesproken standpunteninnemen met betrekking tot verschillende kwesties).
  20. 20. Summary Brand knowledge (merkkennis) Brand awareness Brand image (merkbekendheid) (merk imago)Brand recognition Brand recollection(merk herkenning) (merk herinnering)
  21. 21. “building a strong brand”
  22. 22. building a strong brand4. Brand relationships: What about us?3. Brand responses: What I think of you?2. Brand meaning: What are you?1. Brand identity: Who are you?
  23. 23. building a strong brand
  24. 24. “building a strong brand is an ongoing process”
  25. 25. Brand design vs. Brand building Brand Brand Brand Brand Product Identity Design Building Relations Core Target Creation Building Result
  26. 26. brand design
  27. 27. design
  28. 28. design
  29. 29. what is brand design?
  30. 30. “…brand design is the creation (!) and the visualization (!) of brands..” source: Brand design, voor beleid in merkidentiteit Ruud Boer
  31. 31. a case: starbucks
  32. 32. coffee
  33. 33. an exampleCommodity: grower 2 cts per cupGoods: manufacturer 5-25 cts per cupService: coffee corner 50 cts - € 1 per cupExperience: premium coffee shop € 1 - € 4 per cupUltimate: Café Florian, Venice € 5 - € 10 per cup
  34. 34. progression of economic value experiences customization commoditization services customization commoditization goodscustomization commoditization commodities
  35. 35. translationprogression of economic value =toename van economische waardecustomization =maatwerkcommoditization =vereenvoudigingcommodity =grondstof / bulkgoed
  36. 36. Starbucks questions:•  1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.•  2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.•  3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.•  4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.
  37. 37. Functions of brand design1.  Creating difference2.  Creating extra value3.  Communicating promises4.  Creating awareness5.  Creating recognition6.  Communicating basic information7.  Fulfulling other functions •  For example ‘Living the brand’
  38. 38. Brand desigining: the inner side: A. creation of brands (vormen van merken) the outer side:B. visualisation of brands(vormgeven van merken)
  39. 39. A. the creation of a brand (inner side)•  establishing brand DNA (genetisch)•  establishing brand soul (karakter)
  40. 40. A. the creation of a brand (inner side)1.  Brand vision •  What does the market look like in 5-10 years? What position does the brand have?2.  Brand mission •  What do we have to do to make our vision come true?3.  Brand values •  What is unique for our brand?4.  Brand personality •  How can we describe our brand as it were a person? How can we describe our brand different to other brands5.  Brand promise •  What is the most important promise we have towards the target group6.  Brand core-concept •  What is the core of the brand, what is reason the brand exists?
  41. 41. B. the visualization of a brand (outer side)1.  Sight •  Which visual aspects make our brand unique?2.  Touch •  Which physical aspects make our brand unique?3.  Hear •  Which audible aspects make our brand unique?4.  Taste •  Which taste makes our brand unique?5.  Smell •  Which smell makes our brand unique?6.  Language •  Which language does the brand talk?7.  People •  Which persons or characters are related to the brand?
  42. 42. B. the visualization of a brand (outer side)•  Visualisation through: –  Logo –  Colours –  Fonts –  Text –  Shape –  Material –  Lay-out –  Visuals (photos, icons, illustrations)
  43. 43. SightWhich visual aspects make our brand unique?
  44. 44. TouchWhich physical aspects make our brand unique?
  45. 45. HearWhich audible aspects make our brand unique?
  46. 46. TasteWhich taste makes our brand unique?
  47. 47. SmellWhich smell makes our brand unique?
  48. 48. LanguageWhich language does the brand talk?
  49. 49. PeopleWhich persons or characters are related to the brand?
  50. 50. the inner side: A. creation of brands mental brand identity(mentale merk identiteit) the outer side: B. visualisation of brands visual brand identity(visuele merkidentiteit)
  51. 51. Het merk-wijzer model Bron: Brand design, Ruud Boer
  52. 52. brand positioning & brand elements
  53. 53. brand building Building a strong brand:creating strong, positive and unique brand associations
  54. 54. merkpositionering “…het vinden van de juistelocatie van het merk (aanbod & imago) in de hoofden van de consument…”
  55. 55. positioneren enherpositioneren
  56. 56. merkpositioneringNodig voor een goede merkpositionering:1.  Overzicht van de doelgroep2.  Overzicht van de grootste concurrenten3.  A) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten4.  B) Punten van verschil t.o.v. de grootste concurrenten
  57. 57. 1. overzicht van de doelgroep
  58. 58. Een segment:•  een herkenbare groep potentiële klanten•  Voorwaarden voor een segment: –  Grootte: voldoende omvang –  Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht) –  Herkenbaar (van andere segmenten) –  Toegankelijkheid (o.a. communicatie, distributie) –  Responsiviteit (reageert het segement op het marketingprogramma?)
  59. 59. Segmentatie voorbeelden•  Nokia’s Market Segmentation
  60. 60. Homogeniteit / heterogeniteit
  61. 61. Segmentatievariabelen•  Gedragsmatig: (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)•  Demografisch & socio-economisch: (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)•  Psychografisch: (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)•  Geografisch: (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)
  62. 62. 2. overzicht van degrootste concurrenten
  63. 63. Concurrentie Alle partijen die een organisatie belemmerenin het behalen van haar (marketing) doelstellingen
  64. 64. Concurrent Een andere aanbieder diepotentieel in dezelfde behoeftevan de doelgroep kan voorzien
  65. 65. Bijvoorbeeld Pathé:Concurrentieniveaus: –  Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau: amusement vs. non-amusement–  Generieke concurrentie: concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium–  Product concurrentie: concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading–  Merk concurrentie: concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop
  66. 66. Productklasse: drankjes Productcategorie: frisdranken Producttype: cola Merk: Coca Cola
  67. 67. 3a. Punten vanvergelijkbaarheidt.o.v. de grootste concurrenten
  68. 68. •  Points of parity (POP)•  Positieve associaties die het merk deelt met concurrenten•  POP’s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd
  69. 69. 3b. Punten van verschil t.o.v. degrootste concurrenten (points of difference)
  70. 70. •  Points of difference (POD)•  Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft•  Zowel functioneel als emotioneel•  Vergelijkbaar met USP
  71. 71. Merk Associatie ConcurrentRed Bull Energie, gedurfd PepsiCNN Internationaal, breaking NOSIKEA Goedkoop design Pronto, Leen BakkerTwitter Ontdekker, uniek ?? ? ?? ? ?
  72. 72. POD’s moeten: –  Relevantie hebben: consumenten moeten het verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden –  Onderscheiden vermogen hebben: consumenten moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden –  Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen –  Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken –  Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt –  Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten
  73. 73. “… het bereiken van POP’s isgemakkelijker dan het bereiken van POD’s…”“…er is een verschil tussen het feitelijk behalen van een PODen het behalen van een POD in de hoofden van de consument…”
  74. 74. positioneringsgrafiek
  75. 75. “…maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk voor een andere productcategorie gaan gebruiken…”
  76. 76. LadderingAttributes (productkenmerken)Benefits (persoonlijke waardenen voordelen gekoppeld aan deproductkenmerken)Values (waarden, persoonlijkedoelen en motivaties)
  77. 77. “…brand ladderinginvolves progression from attributes to benefits to more abstract values. Laddering involvesrepeatedly asking what the implication of an attribute or benefit is for the customer…"
  78. 78. bijvoorbeeld
  79. 79. Attributes: nicotineBenefits: ontspanning, samenroken, bij een groep horenValues: stoer, relaxt, modieus,imago
  80. 80. “…maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product- categorieën en dus enorm veel verschillende positioneringen heeft…”
  81. 81. kern-merk associaties•  Omschrijving kern-merkbelofte•  5-10 meest belangrijke aspecten van het merk•  D.m.v. onderzoek onder consumenten
  82. 82. kern-merk associaties MTV •  Hot and new •  Expert •  Hip and cool •  Oprecht •  Creatief •  In ontwikkeling •  Relevant
  83. 83. merkmantra•  Verwoording van het hart en ziel v/h merk•  Bruikbaar bij nieuwe merkextensies•  Zorgen voor een consistent merkimago•  Zorgen voor internal branding•  B.v. de merkmantra van Rabobank (zie boek pagina 82)
  84. 84. homework•  prepare chapter 2 and 3
  85. 85. questions? /comments
  86. 86. thank you!

×