SlideShare a Scribd company logo

Outside in marketingplan voor 'Het Merk'

Een handig invul-template met 17 simpele opdrachten waarmee je snel een modern outside-in marketingplan schrijft dat optimaal inspeelt op internet als dominant kanaal.

1 of 16
Download to read offline
 
Werkblad	
  1	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
OUTSIDE-­‐IN	
  	
  
MARKETING-­‐COMMUNICATIE-­‐PLAN	
  
VOOR	
  	
  
	
  
Het Merk
	
  
	
  
	
  
MasterCom	
  BV	
  
Amsterdam,	
  november	
  2012.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
Werkblad	
  2	
  
	
  
	
  
Inleiding	
  
	
  
Informatiechaos	
  is	
  de	
  grootste	
  competitie	
  
	
  
Het	
  is	
  ironisch	
  dat	
  ondernemingen	
  deze	
  chaos	
  bestrijden	
  met	
  nóg	
  meer	
  chaos.	
  Alsof	
  je	
  een	
  vuur	
  wilt	
  
doven	
  met	
  benzine.	
  Door	
  nog	
  indringender	
  te	
  zijn	
  en	
  klanten	
  ‘onder	
  de	
  gordel’	
  te	
  raken,	
  veroorzaken	
  
zij	
  met	
  traditionele	
  reclame	
  korte	
  termijn	
  opbrengsten	
  en	
  nemen	
  het	
  risico	
  lange	
  termijn	
  effectiviteit	
  
te	
  verspelen.	
  Klanten	
  houden	
  niet	
  van	
  eenrichtingscommunicatie	
  en	
  vertrouwen	
  reclame	
  niet	
  meer.	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
!
"#$%&'#!()"*+!
',-*#"!#..#$+,#.!
!
)"/&-,0&+,#0!
1")*2$#"#-!'##"!
)1*",-/#",/#!!
"#$%&'#!
$)-02'#-+#-!
3#"#-!4,$5!&.!
6))"!!
%&-/#!+#"',7-!
$)-02'#-+#-!
&$$#1+#"#-!
*,+!6))"!!
3)"+#!+#"',7-!
-##"(&&"+0#!01,"&&%!6&-!)1*",-/#",/5#,*!
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
!
"#$%&'#!()"*+!
',-*#"!#..#$+,#.!
!
)"/&-,0&+,#0!
1#"')''#-!!
"#$%&'#!
&%0!2$)-+#-+3!
(&-+")4(#-!
-##'+!+)#!
)5!%&-/#!
+#"',6-!
$)-04'#-+#-!
&$$#5+#"#-!
*,+!1))"!!
7)"+#!+#"',6-!
-##"(&&"+0#!2)-*#"!*#!/)"*#%3!05,"&&%!
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
	
  
Push	
  en	
  pull	
  
In	
  1961	
  schreef	
  Rosser	
  Reeves	
  van	
  het	
  reclamebureau	
  Ted	
  Bates	
  het	
  boek	
  REALITY	
  IN	
  ADVERTISING.	
  
Hij	
  pleitte	
  ervoor	
  dat	
  adverteerders	
  in	
  hun	
  communicatie	
  moesten	
  focussen	
  op	
  een	
  Unique	
  Selling	
  
Proposition	
  (USP)	
  ervan	
  uitgaande	
  dat	
  consumenten	
  ernaar	
  neigen	
  om	
  maar	
  één	
  ding	
  te	
  onthouden	
  
van	
  een	
  advertentie;	
  een	
  sterke	
  claim	
  of	
  een	
  sterk	
  concept.	
  
	
  
Maar	
  ‘Selling’	
  kan	
  weg	
  want	
  ‘Unique’	
  is	
  het	
  enige	
  onderdeel	
  in	
  deze	
  afkorting	
  dat	
  nog	
  werkt.	
  Klanten	
  
houden	
  er	
  namelijk	
  niet	
  van	
  om	
  omgekocht	
  te	
  worden.	
  Ze	
  houden	
  ervan	
  om	
  te	
  kopen	
  en	
  ze	
  doen	
  dat	
  
steeds	
  vaker	
  in	
  gemeenschappen	
  die	
  een	
  natuurlijke	
  verbinding	
  of	
  affiniteit	
  hebben	
  met	
  een	
  merk.	
  
 
Werkblad	
  3	
  
	
  
	
  
Social	
  communities	
  
In	
  een	
  gemeenschap	
  verspreidt	
  het	
  nieuws	
  zich	
  snel.	
  Daarom	
  kan	
  een	
  merk	
  met	
  haar	
  communicatie	
  
beter	
  focussen	
  op	
  Unieke	
  Koop	
  Argumenten	
  (UKA’s)	
  en	
  deze	
  samen	
  met	
  leden	
  van	
  Unieke	
  Koop	
  
Communities	
  (UKC’s	
  )	
  toetsen	
  en	
  afstemmen	
  op	
  het	
  business-­‐concept	
  van	
  HET	
  MERK.	
  	
  
	
   	
   	
   	
   	
  
Het	
  nieuwe	
  doel	
  is	
  te	
  ontdekken	
  ‘wat	
  het	
  met	
  community-­‐leden	
  doet’	
  als	
  ze	
  jouw	
  product	
  kopen.	
  
USP	
  ging	
  over	
  het	
  ‘pushen’	
  van	
  producten.	
  UKC	
  gaat	
  over	
  het	
  delen	
  van	
  informatie	
  met	
  leden	
  van	
  
communities	
  die	
  een	
  merk	
  echt	
  vertrouwen	
  en	
  waar	
  ze	
  zich	
  mee	
  kunnen	
  en	
  willen	
  identificeren.	
  	
  
Bied	
  niet	
  meer,	
  bied	
  anders	
  
Op	
  een	
  dag	
  schreeuwden	
  krantenkoppen	
  in	
  Amerika	
  twee	
  dingen:	
  De	
  Amerikaanse	
  economie	
  lijkt	
  
over	
  zijn	
  hoogtepunt	
  heen!	
  Apple	
  verzesvoudigt	
  zijn	
  winst!	
  
	
  
De	
  boodschap	
  is	
  helder:	
  om	
  succesvol	
  te	
  zijn	
  in	
  een	
  sterk	
  concurrerende	
  markt	
  moet	
  je	
  innoveren.	
  
Apple’s	
  filosofie	
  ‘Think	
  different’	
  is	
  de	
  mantra	
  voor	
  het	
  zakendoen	
  in	
  de	
  21e
	
  eeuw.	
  Onderscheid,	
  de	
  
kunst	
  om	
  afwijkend	
  te	
  zijn	
  van	
  de	
  concurrentie,	
  is	
  geen	
  voorpaginanieuws.	
  In	
  een	
  wereld	
  van	
  
extreme	
  informatiechaos	
  heb	
  je	
  meer	
  nodig:	
  radicaal	
  en	
  relevant	
  onderscheid.	
  
Radicaal	
  onderscheid	
  gaat	
  over	
  het	
  vinden	
  van	
  nieuwe	
  ruimte	
  in	
  de	
  markt	
  (white	
  space	
  of	
  blue	
  
ocean)	
  die	
  je	
  kunt	
  claimen	
  en	
  verdedigen	
  en	
  die	
  jarenlang	
  profijt	
  oplevert	
  in	
  plaats	
  van	
  maanden.	
  	
  
Outside-­‐in	
  marketingcommunicatie,	
  een	
  proces	
  van	
  voortschrijdend	
  inzicht	
  	
  
Met	
  de	
  inzichten	
  van	
  deze	
  inleiding	
  kun	
  je	
  mogelijkheden	
  vinden	
  om	
  met	
  een	
  onderscheidende	
  en	
  
relevante	
  propositie	
  te	
  kunnen	
  infiltreren.	
  Tijdens	
  de	
  uitwerking	
  van	
  dit	
  plan	
  doorloop	
  je	
  17	
  stappen.	
  
Je	
  schrijft	
  dus	
  je	
  eigen	
  plan.	
  Het	
  eerste	
  deel	
  gaat	
  over	
  inside-­‐out	
  positionering.	
  Wéét	
  wie	
  je	
  bent	
  en	
  
wat	
  je	
  bedoeling	
  is.	
  Daarna	
  kun	
  je	
  effectief	
  en	
  outside-­‐in	
  communiceren	
  en	
  daarover	
  gaat	
  het	
  tweede	
  
deel.	
  	
  De	
  stappen	
  in	
  je	
  plan	
  vormen	
  een	
  proces	
  van	
  voortschrijdend	
  inzicht.	
  Er	
  is	
  dus	
  geen	
  eenduidige	
  
bestaande	
  route	
  of	
  formule	
  om	
  je	
  doel	
  te	
  bereiken.	
  Juist	
  daarom	
  heb	
  je	
  heldere	
  stappen	
  nodig	
  als	
  
leidraad.	
  Om	
  te	
  voorkomen	
  dat	
  je	
  afdrijft	
  van	
  de	
  ene	
  ingeving	
  naar	
  de	
  andere.	
  Veel	
  succes!	
  	
  
Eduard	
  Vos	
  
 
Werkblad	
  4	
  
	
  
	
  
DEEL	
  1	
  –	
  INSIDE-­‐OUT	
  POSITIONERING	
  
1. Wie	
  is	
  HET	
  MERK?	
  
Oefening:	
  	
  
Stel	
  over	
  10	
  jaar	
  wordt	
  HET	
  MERK	
  ‘uitgeveegd’.	
  	
  
a.	
  Schrijf	
  een	
  toekomstig	
  	
  ’in	
  memoriam’	
  	
  voor	
  je	
  organisatie.	
  	
  
	
  	
  	
  	
  Wat	
  wil	
  je	
  erover	
  vertellen	
  aan	
  het	
  nageslacht?	
  (half	
  A4tje).	
  
	
  
Formuleer	
  dan	
  de	
  antwoorden	
  op	
  de	
  volgende	
  vragen:	
  
b. Waarin	
  heeft	
  HET	
  MERK	
  de	
  meeste	
  geloofwaardigheid?	
  
c. Waarin	
  heeft	
  HET	
  MERK	
  de	
  meeste	
  ervaring?	
  
d. Waar	
  ligt	
  de	
  passie	
  die	
  de	
  organisatie	
  elke	
  dag	
  nieuwe	
  energie	
  geeft?	
  	
  
	
  
Bedoeling,	
  missie,	
  visie	
  en	
  doelen	
  
Wat	
  is	
  het	
  verschil	
  tussen	
  een	
  missie	
  en	
  een	
  visie?	
  Wat	
  is	
  het	
  	
  verschil	
  tussen	
  een	
  bedoeling	
  en	
  een	
  
doel?	
  Blijft	
  een	
  corporate	
  missie	
  voor	
  altijd	
  hetzelfde,	
  of	
  verandert	
  deze	
  van	
  tijd	
  tot	
  tijd?	
  	
  
De	
  afgelopen	
  decennia	
  hebben	
  directies	
  van	
  (grote)	
  ondernemingen	
  deze	
  termen	
  voortdurend	
  met	
  
elkaar	
  verward	
  terwijl	
  experts	
  allerlei	
  definities	
  hanteren	
  die	
  vaak	
  tegenstrijdig	
  zijn	
  met	
  elkaar.	
  
	
  
	
  
De	
  Strategie	
  Piramide	
  is	
  een	
  simpel	
  model	
  om	
  deze	
  bouwstenen	
  in	
  een	
  helder	
  geformuleerde	
  
hiërarchie	
  te	
  plaatsen.	
  Met	
  de	
  Strategie	
  Piramide	
  adresseer	
  je	
  de	
  belangrijkste	
  drivers	
  achter	
  	
  
je	
  onderneming	
  en	
  krijg	
  je	
  alle	
  betrokken	
  teamleden	
  op	
  één	
  lijn	
  alvorens	
  tot	
  actie	
  over	
  te	
  gaan.	
  
	
  
 
Werkblad	
  5	
  
	
  
	
  
Missie	
  en	
  visie	
  staan	
  in	
  de	
  Strategie	
  Piramide	
  op	
  gelijk	
  niveau.	
  Zij	
  zijn	
  met	
  elkaar	
  verbonden	
  en	
  
maken	
  het	
  ‘hoe’	
  en	
  ‘wat’	
  van	
  toekomstig	
  succes	
  zichtbaar.	
  De	
  bedoeling	
  staat	
  op	
  een	
  hoger	
  niveau	
  
dan	
  de	
  missie	
  en	
  visie	
  omdat	
  -­‐	
  zelfs	
  als	
  de	
  uitwerking	
  van	
  de	
  missie	
  niet	
  goed	
  loopt	
  en/of	
  de	
  visie	
  een	
  
illusie	
  lijkt	
  -­‐	
  een	
  duidelijke	
  bedoeling	
  mensen	
  kan	
  motiveren	
  hieraan	
  een	
  bijdrage	
  te	
  leveren.	
  	
  
De	
  missie	
  en	
  visie	
  ondersteunen	
  die	
  bedoeling.	
  Je	
  kunt	
  dus	
  wel	
  een	
  bedoeling	
  hebben	
  zonder	
  missie	
  
en	
  visie,	
  maar	
  geen	
  missie	
  en	
  visie	
  zonder	
  bedoeling.	
  Deze	
  is	
  allesbepalend	
  voor	
  een	
  onderneming.	
  
Bekijk	
  eens	
  www.ted.com/talks/lang/nl/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html.	
  
	
  
2. Wat	
  is	
  de	
  bedoeling	
  van	
  HET	
  MERK?	
  	
  
De	
  bedoeling	
  is	
  de	
  fundamentele	
  reden	
  van	
  bestaan	
  voor	
  HET	
  MERK.	
  Het	
  is	
  iets	
  dat	
  niet	
  verandert	
  in	
  
de	
  business.	
  Het	
  is	
  een	
  helder	
  begrip	
  van	
  wie	
  je	
  bent	
  en	
  waarom	
  je	
  doet	
  wat	
  je	
  doet.	
  Zonder	
  een	
  
goed	
  begrip	
  van	
  je	
  bedoeling	
  neig	
  je	
  gauw	
  naar	
  korte	
  termijn	
  resultaten	
  en	
  loop	
  je	
  het	
  risico	
  je	
  
identiteit	
  op	
  lange	
  	
  termijn	
  te	
  verliezen.	
  Als	
  je	
  meer	
  dan	
  twaalf	
  woorden	
  nodig	
  hebt	
  om	
  je	
  bedoeling	
  
te	
  verwoorden,	
  ga	
  dan	
  terug	
  naar	
  opdracht	
  1.	
  Enkele	
  voorbeelden	
  zijn:	
  
Coca	
  Cola	
   To	
  refresh	
  the	
  world	
  
Microsoft	
   To	
  put	
  a	
  computer	
  on	
  every	
  desk	
  and	
  in	
  every	
  home	
  
Google	
  	
   To	
  organize	
  the	
  world’s	
  information	
  and	
  make	
  it	
  universally	
  accessible	
  
ExpertQloud	
   To	
  surround	
  you	
  with	
  talent	
  
a. Bepaal	
  wat	
  de	
  bedoeling	
  van	
  HET	
  MERK	
  is.	
  	
  
b. Omschrijf	
  je	
  bedoeling.	
  Gebruik	
  niet	
  meer	
  dan	
  12	
  woorden.	
  Mag	
  nog	
  abstract	
  zijn.	
  	
  
	
  
3. Breng	
  relevante	
  trends	
  voor	
  HET	
  MERK	
  in	
  kaart	
  
	
  
a. Wat	
  zijn	
  positieve	
  trends?	
  
b. Wat	
  zijn	
  negatieve	
  trends	
  
c. Welke	
  trend	
  is	
  of	
  wordt	
  het	
  meest	
  dominant?	
  
d. Op	
  welke	
  trends	
  spelen	
  je	
  concurrenten	
  in?	
  
4. Hoe	
  ziet	
  HET	
  MERK	
  haar	
  bedoeling	
  werkelijkheid	
  worden?	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Formuleer	
  een	
  beeld	
  van	
  de	
  toekomst	
  voor	
  je	
  merk.	
  	
  
a. Hoe	
  kun	
  je	
  waarde	
  creëren	
  waarmee	
  je	
  de	
  bedoeling	
  kunt	
  waarmaken?	
  (Missie)	
  
(“Dit	
  gaan	
  we	
  doen	
  door	
  …”).	
  Maximaal	
  één	
  A4tje.	
  
b. Wat	
  moet	
  er	
  gebeuren	
  om	
  dit	
  concreet	
  en	
  tastbaar	
  te	
  maken?	
  (Visie)	
  
(“We	
  vinden	
  het	
  een	
  succes	
  als	
  we	
  …”).	
  Maximaal	
  één	
  A4tje.	
  
c. Wat	
  wil	
  je	
  bereiken	
  binnen	
  1	
  tot	
  3	
  jaar?	
  (meetbare	
  Doelen)	
  
(“Om	
  succesvol	
  waarde	
  te	
  creëren	
  moeten	
  we…”).	
  Maximaal	
  één	
  A4tje.	
  
Keer	
  een	
  paar	
  keer	
  terug	
  naar	
  je	
  formuleringen	
  en	
  verfijn	
  het	
  verder.	
  Communiceer	
  je	
  missie,	
  visie	
  en	
  
doelen	
  regelmatig	
  om	
  de	
  richting	
  van	
  HET	
  MERK	
  te	
  illustreren	
  voor	
  alle	
  belanghebbenden.	
  	
  	
  
	
  
 
Werkblad	
  6	
  
	
  
	
  
5. Met	
  wie	
  deelt	
  HET	
  MERK	
  de	
  markt?	
  	
  
Zoek	
  uit	
  welke	
  positie	
  jij	
  volgens	
  klanten	
  inneemt	
  op	
  de	
  rangordelijst.	
  Formuleer	
  de	
  belangrijkste	
  
(3-­‐4)	
  hoofdaandachtspunten	
  om	
  nummer	
  een	
  of	
  twee	
  te	
  kunnen	
  worden	
  in	
  jouw	
  categorie.	
  
a. Wat	
  is	
  de	
  categorie	
  waarin	
  je	
  	
  opereert?	
  
b. Wie	
  concurreert	
  er	
  nog	
  meer	
  in	
  deze	
  categorie?	
  	
  
c. Wie	
  staat	
  er	
  volgens	
  klanten	
  op	
  nummer	
  	
  1,	
  2,	
  3	
  enz.?	
  
d. Wat	
  zijn	
  prioriteiten	
  (uit	
  opdracht	
  4b)	
  om	
  hoger	
  te	
  eindigen?	
  	
  
De	
  meest	
  simpele	
  manier	
  om	
  antwoorden	
  te	
  vinden	
  op	
  b.,	
  c.	
  en	
  d.	
  is	
  het	
  direct	
  te	
  vragen	
  aan	
  
klanten	
  en	
  potentiële	
  klanten.	
  Niet	
  via	
  formele	
  onderzoeken	
  en	
  focusgroepen	
  maar	
  door	
  klanten	
  
zélf	
  aan	
  te	
  spreken.	
  In	
  de	
  zaak,	
  op	
  straat,	
  bij	
  concurrenten	
  etc.	
  Vertel	
  iemand	
  dat	
  je	
  op	
  zoek	
  bent	
  
naar	
  een	
  aanbieder	
  in	
  je	
  eigen	
  categorie	
  en	
  vraag	
  wat	
  hij	
  of	
  zij	
  zou	
  kiezen	
  en	
  waarom.	
  De	
  markt	
  is	
  
het	
  Oog	
  van	
  de	
  Meester	
  en	
  heeft	
  altijd	
  gelijk	
  (zelfs	
  indien	
  de	
  Meester	
  geen	
  gelijk	
  heeft).	
  	
  
6. Wat	
  maakt	
  je	
  de	
  énige?	
  
Vaak	
  zeggen	
  organisaties	
  maar	
  al	
  te	
  gemakkelijk	
  dat	
  zij	
  uniek	
  zijn,	
  zonder	
  expliciet	
  te	
  duiden	
  
waarin.	
  Dat	
  maakt	
  hen	
  dus	
  een	
  van	
  de	
  velen.	
  Het	
  formuleren	
  van	
  een	
  Uniek-­‐	
  statement	
  dwingt	
  je	
  
om	
  een	
  keuze	
  te	
  maken	
  voor	
  één	
  (liefst	
  radicaal)	
  onderscheidend	
  voordeel	
  dat	
  je	
  gaat	
  inzetten	
  
bij	
  je	
  marketingcommunicatie	
  activiteiten.	
  Het	
  Uniek-­‐statement	
  is	
  inside-­‐out	
  geformuleerd	
  en	
  
hoeft	
  taalkundig	
  niet	
  ‘te	
  lopen’	
  maar	
  moet	
  inhoudelijk	
  perfect	
  op	
  elkaar	
  aansluiten.	
  	
  
Voorbeeld:	
  ExpertQloud	
  is	
  de	
  énige	
  vergelijkingssite	
  die	
  vakstudenten	
  en	
  young	
  professionals	
  
vindbaar	
  maakt	
  voor	
  bedrijven	
  in	
  negen	
  topsectoren	
  omdat	
  zij	
  altijd	
  over	
  voldoende	
  expertise	
  
kunnen	
  blijven	
  beschikken	
  vanwege	
  de	
  oplopende	
  tekorten	
  aan	
  technische	
  specialisten.	
  
a. Wat	
  is	
  het	
  éne	
  unieke	
  ding	
  dat	
  HET	
  MERK	
  zowel	
  onderscheidend	
  als	
  relevant	
  maakt?	
  	
  
Formuleer	
  hiermee	
  je	
  Uniek-­‐statement.	
  	
  	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
	
  
Bij	
  onderdeel	
  9.	
  wordt	
  het	
  Uniek-­‐statement	
  outside-­‐in	
  geformuleerd	
  en	
  ‘bekkend’	
  gemaakt	
  via	
  een	
  
Trueline	
  en	
  een	
  Tagline.	
  
 
Werkblad	
  7	
  
	
  
	
  
7. Welke	
  proposities	
  kies	
  je?	
  
In	
  lijn	
  met	
  de	
  Strategie	
  Piramide	
  en	
  het	
  Uniek-­‐statement	
  volgen	
  de	
  producten-­‐	
  en	
  diensten-­‐
aanbiedingen	
  van	
  HET	
  MERK.	
  	
  
a. Maak	
  een	
  lijst	
  van	
  alle	
  actuele	
  en	
  geplande	
  proposities	
  met	
  eventuele	
  unieke	
  services	
  
en	
  extra	
  aanbiedingen.	
  
	
  
	
  
b. Kies	
  vervolgens	
  welke	
  je	
  wilt	
  houden,	
  	
  schrappen	
  of	
  	
  toevoegen.	
  Wees	
  meedogenloos,	
  
je	
  kunt	
  altijd	
  nog	
  beter	
  een	
  vergissing	
  maken	
  bij	
  het	
  schrappen	
  dan	
  diffuus	
  te	
  zijn.	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
 
Werkblad	
  8	
  
	
  
	
  
8. Wat	
  is	
  de	
  gewenste	
  positionering	
  van	
  HET	
  MERK?	
  
In	
  de	
  positioneringskubus	
  van	
  SARV	
  International	
  worden	
  acht	
  typen	
  merken	
  onderscheiden	
  
op	
  basis	
  van	
  drie	
  in	
  consumentengedrag	
  te	
  onderscheiden	
  dimensies.	
  
	
  
Indien	
  deze	
  drie	
  dimensies	
  tegen	
  elkaar	
  worden	
  afgezet,	
  ontstaat	
  een	
  kubus.	
  Hoe	
  dit	
  werkt	
  
is	
  te	
  zien	
  op:	
  http://www.slideshare.net/expertqloud	
  	
  	
  	
  
	
  
Omdat	
  merk-­‐associaties	
  zijn	
  gebaseerd	
  op	
  attitudes	
  –	
  en	
  cognitie,	
  affectie	
  en	
  conatie	
  de	
  
bouwstenen	
  van	
  een	
  attitude	
  zijn	
  –	
  kunnen	
  alle	
  (concurrerende)	
  merken	
  in	
  deze	
  kubus	
  
worden	
  geplot.	
  Op	
  deze	
  manier	
  wordt	
  duidelijk	
  waarin	
  merken	
  van	
  elkaar	
  verschillen	
  of	
  juist	
  
overeenkomen.	
  
a. Stel	
  vast	
  op	
  welke	
  dimensie	
  van	
  consumentengedrag	
  nu	
  wordt	
  gecommuniceerd.	
  
b. Vergelijk	
  je	
  positie	
  met	
  die	
  van	
  concurrenten.	
  Waar	
  is	
  de	
  ruimte?	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
	
  
c. Kies	
  de	
  hoekpositie	
  in	
  de	
  kubus	
  die	
  de	
  gewenste	
  positionering	
  vertegenwoordigt.	
  
 
Werkblad	
  9	
  
	
  
	
  
DEEL	
  2	
  -­‐	
  COMMUNICATIE	
  
9. Hoe	
  heet	
  je?	
  
	
  
Een	
  sterke	
  naam	
  is:	
  	
  
• Onderscheidend	
  van	
  concurrerende	
  namen	
  en	
  van	
  andere	
  veelgebruikte	
  woorden	
  in	
  een	
  zin.	
  	
  
Een	
  naam	
  met	
  kwalitatieve	
  waarde	
  waardoor	
  het	
  oog	
  of	
  oor	
  deze	
  eruit	
  pikt	
  en	
  laat	
  ervaren	
  	
  
als	
  precies	
  het	
  goede	
  (of	
  opvallend)	
  woord	
  in	
  plaats	
  van	
  een	
  ‘gewoon’	
  woord.	
  	
  
• Kort.	
  Vier	
  lettergrepen	
  of	
  minder.	
  Bij	
  méér	
  dan	
  vier	
  beginnen	
  mensen	
  al	
  met	
  het	
  afkorten	
  van	
  	
  
de	
  naam	
  wat	
  nadelig	
  kan	
  zijn	
  voor	
  HET	
  MERK.	
  
• Passend	
  maar	
  niet	
  zo	
  omschrijvend	
  dat	
  het	
  generiek	
  klinkt.	
  Een	
  veelvoorkomende	
  vergissing	
  is	
  
een	
  naam	
  te	
  kiezen	
  met	
  een	
  tweeledig	
  betekenis	
  wat	
  tot	
  gevolg	
  kan	
  hebben	
  dat	
  de	
  naam	
  
verward	
  wordt	
  met	
  andere	
  beschrijvende	
  namen.	
  Een	
  sterke	
  naam	
  kan	
  ‘blind’	
  zijn	
  wat	
  inhoudt	
  
dat	
  er	
  geen	
  direct	
  verband	
  is	
  met	
  het	
  product,	
  dienst	
  of	
  afzender	
  en	
  dat	
  het	
  toch	
  passend	
  voelt.	
  
• Makkelijk	
  om	
  te	
  spellen.	
  Als	
  je	
  naam	
  uitdraait	
  op	
  een	
  spellingsoefening	
  introduceer	
  je	
  verwarring	
  
bij	
  klanten.	
  
• Lekker	
  om	
  uit	
  te	
  spreken.	
  Een	
  goede	
  naam	
  heeft	
  zgn.	
  ‘mouthfeel’,	
  dit	
  betekent	
  dat	
  mensen	
  ‘m	
  
prettig	
  vinden	
  klinken	
  en	
  de	
  naam	
  graag	
  in	
  de	
  mond	
  nemen	
  (Google).	
  
• Geschikt	
  voor	
  ‘brandplay’.	
  De	
  beste	
  merknamen	
  hebben	
  zgn.	
  ‘creative	
  legs’,	
  ze	
  lenen	
  zich	
  
uitermate	
  goed	
  voor	
  storytelling,	
  PR,	
  reclame	
  en	
  andere	
  vormen	
  van	
  (online)	
  communicatie.	
  
• Juridisch	
  te	
  beschermen.	
  Bureaus	
  voor	
  merkregistratie	
  willen	
  er	
  zeker	
  van	
  zijn	
  dat	
  consumenten	
  
niet	
  misleid	
  worden	
  door	
  gekopieerde	
  of	
  nagenoeg	
  dezelfde	
  of	
  gelijkklinkende	
  namen,	
  binnen	
  
eenzelfde	
  categorie.	
  Een	
  goede	
  naam	
  houdt	
  je	
  registratiekosten	
  laag!	
  En	
  vergeet	
  je	
  URL	
  niet.	
  
	
  
a.	
  Helpt	
  de	
  huidige	
  naam	
  HET	
  MERK	
  of	
  lijdt	
  HET	
  MERK	
  eronder?	
  
b.	
  Indien	
  HET	
  MERK	
  eronder	
  lijdt,	
  is	
  er	
  een	
  mogelijkheid	
  de	
  naam	
  te	
  veranderen?	
  
c.	
  Als	
  het	
  te	
  laat	
  is	
  om	
  te	
  veranderen,	
  is	
  er	
  dan	
  een	
  manier	
  om	
  er	
  ‘omheen’	
  te	
  communiceren?	
  
d.	
  Is	
  de	
  naam	
  geschikt	
  voor	
  'brandplay'	
  en	
  heeft	
  het	
  voldoende	
  creatieve	
  mogelijkheden?	
  
 
Werkblad	
  10	
  
	
  
	
  
10. Hoe	
  legt	
  HET	
  MERK	
  zichzelf	
  uit?	
  	
  
a. Formuleer	
  een	
  'Trueline’,	
  gebaseerd	
  op	
  het	
  uniek-­‐statement	
  (opdracht	
  6)	
  en	
  de	
  
gewenste	
  dimensie	
  van	
  consumentengedrag	
  waarop	
  wordt	
  gecommuniceerd	
  
(opdracht	
  8).	
  De	
  trueline	
  vertelt	
  outside-­‐in	
  waarom	
  HET	
  MERK	
  fascinerend	
  is,	
  	
  	
  
waardevol	
  en	
  aannemelijk	
  (gebruik	
  zo	
  min	
  mogelijk	
  komma’s	
  en	
  ‘ennen’).	
  	
  
Voorbeeld	
  Trueline:	
  	
  
Met	
  ExpertQloud	
  heb	
  je	
  alle	
  getalenteerde	
  vakmensen	
  met	
  één	
  muisklik	
  onder	
  handbereik	
  
waardoor	
  je	
  direct	
  een	
  sterke	
  concurrentiepositie	
  creëert	
  met	
  veel	
  kwaliteit,	
  innovatie	
  en	
  
snelheid.	
  
	
  
b. Vertaal	
  deze	
  trueline	
  door	
  naar	
  een	
  'Tagline'	
  om	
  te	
  gebruiken	
  richting	
  klanten.	
  
Voorbeeld	
  Tagline:	
  ExpertQloud.	
  Surround	
  yourself	
  with	
  talent.	
  
Schematisch	
  ziet	
  de	
  communicatie-­‐opbouw	
  er	
  nu	
  als	
  volgt	
  uit:	
  
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
	
  
	
  
 
Werkblad	
  11	
  
	
  
	
  
11. Hoe	
  ziet	
  het	
  ECO-­‐systeem	
  van	
  HET	
  MERK	
  eruit?	
  
Het	
  ECO-­‐systeem	
  vormt	
  een	
  geordende	
  keten	
  van	
  relaties	
  waarin	
  het	
  management	
  hun	
  
medewerkers	
  ondersteunt,	
  medewerkers	
  ten	
  dienste	
  staan	
  van	
  klanten,	
  klanten	
  investeerders	
  
trekken,	
  investeerders	
  het	
  management	
  ondersteunen,	
  management	
  hun	
  medewerkers	
  begeleiden	
  
etc.	
  	
  	
  
	
  
	
  
Een	
  oneindige	
  keten	
  die	
  een	
  oneindige	
  dynamiek	
  van	
  profijt	
  oplevert.	
  De	
  meest	
  voorkomende	
  
oorzaak	
  waardoor	
  het	
  ECO-­‐systeem	
  uit	
  elkaar	
  valt,	
  is	
  het	
  weghalen	
  van	
  schakels	
  of	
  verbindingen	
  	
  
maken	
  in	
  de	
  verkeerde	
  richting	
  (bijv.	
  investeerders	
  die	
  direct	
  invloed	
  uitoefenen	
  op	
  de	
  winst).	
  	
  	
  
	
  
a. Wie	
  zijn	
  de	
  belangrijkste	
  spelers	
  in	
  het	
  ECO-­‐systeem	
  van	
  HET	
  MERK?	
  	
  
b. Wat	
  kunnen	
  zij	
  geven	
  en	
  nemen	
  zodat	
  er	
  een	
  vruchtbare	
  samenwerking	
  ontstaat?	
  	
  
c. Maak	
  een	
  lijst	
  met	
  alle	
  mogelijke	
  deelnemers,	
  beschrijf	
  dan	
  hoe	
  iedere	
  deelnemer	
  kan	
  
bijdragen	
  en	
  dus	
  loyaal	
  kan	
  worden	
  aan	
  je	
  merk.	
  In	
  een	
  gezond	
  ECO-­‐systeem	
  zal	
  hun	
  
succes	
  jouw	
  succes	
  mogelijk	
  maken.	
  
	
  
	
  
 
Werkblad	
  12	
  
	
  
	
  
12. Waar	
  raken	
  belanghebbenden	
  bij	
  HET	
  MERK	
  betrokken?	
  
Gebruik	
  de	
  deelnemerslijst	
  van	
  opdracht	
  11.	
  bij	
  het	
  benoemen	
  en	
  clusteren	
  van	
  Unieke	
  Koop	
  
Communities	
  (UKC’s).	
  Hoe	
  scherper	
  je	
  de	
  uniekheid	
  kunt	
  specificeren	
  hoe	
  beter	
  je	
  ze	
  kunt	
  
benaderen.	
  
Hierna	
  bepaal	
  je	
  wáár	
  je	
  UKC’s	
  in	
  een	
  zo	
  vroeg	
  mogelijk	
  stadium	
  kunt	
  benaderen	
  en	
  dat	
  is	
  vooral	
  
online!	
  Hiertoe	
  zoek	
  je	
  met	
  Google	
  via	
  relevante	
  keywords	
  (ECO-­‐systeem	
  en	
  proposities).	
  	
  
De	
  oprichters,	
  dominante	
  bloggers,	
  moderators	
  etc.	
  van	
  de	
  gevonden	
  sites	
  en	
  communities	
  zijn	
  hun	
  
opinieleiders.	
  Zoek	
  voor	
  elke	
  Unieke	
  Koop	
  Community	
  uit	
  wie	
  dat	
  zijn.	
  
a. Wat	
  zijn	
  je	
  Unieke	
  Koop	
  Communities?	
  
b. Waar	
  zijn	
  ze	
  online?	
  	
  
c. Wie	
  zijn	
  hun	
  opinieleiders?	
  
	
  
	
  
13. Wat	
  zijn	
  Unieke	
  Koop	
  Argumenten	
  van	
  belanghebbenden?	
  
Focus	
  niet	
  langer	
  op	
  zelf	
  geformuleerde	
  USP’s	
  maar	
  vraag	
  aan	
  opinieleiders	
  van	
  je	
  UKC’s	
  wat	
  hun	
  
Unieke	
  Koop	
  Argumenten	
  zijn	
  en	
  stem	
  deze	
  af	
  op	
  je	
  marketingcommunicatie-­‐concept.	
  Ontdek	
  zelf	
  
waarom	
  je	
  product	
  of	
  dienst	
  belangrijk	
  is	
  voor	
  leden	
  van	
  je	
  UKC’s	
  en	
  wat	
  het	
  met	
  ze	
  doet	
  als	
  ze	
  je	
  
merkproposities	
  (gaan)	
  gebruiken.	
  
a. Ontdek	
  wat	
  de	
  thema's,	
  issues	
  en	
  onderwerpen	
  zijn	
  die	
  leden	
  van	
  UKC’s	
  	
  	
  	
  
onderling	
  verbinden.	
  
b. Als	
  deze	
  aansluiten	
  op	
  je	
  propositie	
  benader	
  je	
  de	
  opinieleiders	
  van	
  elke	
  UKC.	
  
c. Probeer	
  ze	
  enthousiast	
  te	
  maken	
  voor	
  de	
  unieke	
  proposities	
  van	
  HET	
  MERK.	
  
d. Vraag	
  waarom	
  HET	
  MERK	
  belangrijk	
  voor	
  ze	
  is	
  en	
  wat	
  het	
  met	
  ze	
  doet.	
  	
  
	
  
	
  
 
Werkblad	
  13	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
e. Formuleer	
  voor	
  elke	
  UKC	
  drie	
  tot	
  vijf	
  Unieke	
  Koop	
  Argumenten	
  	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
14. Wat	
  zijn	
  zinvolle	
  communicatieconcepten?	
  
Bedenk	
  voor	
  elke	
  UKC	
  onderscheidende	
  en	
  relevante	
  communicatieconcepten.	
  Elk	
  concept	
  bestaat	
  
uit	
  een	
  creatief	
  idee	
  in	
  combinatie	
  met	
  het	
  hiervoor	
  meest	
  geschikte	
  communicatiekanaal.	
  Dus	
  
bijvoorbeeld	
  een	
  ‘privilege-­‐actie’	
  voor	
  leden	
  van	
  een	
  online	
  group,	
  een	
  ‘voting	
  tool’	
  via	
  je	
  website,	
  
een	
  ‘like	
  campagne’	
  via	
  social	
  media,	
  een	
  ‘reserverings-­‐tool’	
  via	
  een	
  mobiele	
  applicatie	
  en	
  een	
  
‘merchandising	
  propositie’	
  via	
  een	
  webwinkel.	
  
a. Hoe	
  gebruiken	
  UKC-­‐leden	
  internet	
  en	
  mobiel	
  om	
  zich	
  te	
  oriënteren	
  over	
  HET	
  MERK?	
  
b. Welke	
  mediakanalen	
  gebruiken	
  ze	
  al	
  om	
  hierover	
  met	
  elkaar	
  te	
  communiceren?	
  
c. Bedenk	
  gezamenlijk	
  concepten	
  binnen	
  de	
  context	
  van	
  de	
  communities	
  waarmee	
  je	
  hun	
  
leden	
  kunt	
  interesseren	
  en	
  bedenk	
  tools	
  waarmee	
  zij	
  het	
  concept	
  kunnen	
  verspreiden.	
  
	
  
	
  
	
  
 
Werkblad	
  14	
  
	
  
	
   	
  
d. Maak	
  een	
  lijst	
  met	
  alle	
  communicatieconcepten	
  in	
  volgorde	
  van	
  importantie	
  
	
  
15. Wat	
  ervaren	
  de	
  doelgroeppersonen	
  van	
  Met	
  Merk?	
  
Presenteer	
  de	
  communicatieconcepten	
  en	
  de	
  tools	
  aan	
  je	
  opinieleiders	
  en	
  vraag	
  ze	
  om	
  deze	
  op	
  hun	
  
manier	
  te	
  presenteren	
  aan	
  hun	
  volggroepen	
  (Key	
  Influencers	
  en	
  Early	
  Adopters	
  in	
  de	
  community).	
  
Voorkom	
  dat	
  jij	
  wilt	
  bepalen	
  hoe	
  ze	
  dat	
  moeten	
  doen.	
  Hoe	
  minder	
  controle	
  je	
  wilt	
  houden,	
  hoe	
  
groter	
  de	
  kans	
  op	
  succes.	
  
a. Laat	
  opinieleiders	
  het	
  nieuws	
  verspreiden	
  aan	
  hun	
  ‘volggroepen’	
  in	
  de	
  community.	
  
b. Zorg	
  dat	
  je	
  kunt	
  zien/meten	
  hoe	
  community-­‐leden	
  zich	
  verbinden	
  met	
  HET	
  MERK.	
  
c. Spreek	
  af	
  welke	
  extra	
  waarde	
  je	
  creëert	
  voor	
  leden	
  die	
  zich	
  daadwerkelijk	
  verbinden.	
  
	
  
	
  
Hoe	
  meer	
  waarde	
  je	
  concepten	
  creëren	
  voor	
  community-­‐leden,	
  hoe	
  groter	
  de	
  kans	
  dat	
  je	
  niets	
  hoeft	
  
te	
  betalen	
  voor	
  het	
  gebruik	
  van	
  de	
  community	
  als	
  kanaal.	
  Community-­‐exploitanten	
  zijn	
  namelijk	
  zelf	
  
altijd	
  bezig	
  hun	
  community	
  vitaal	
  te	
  houden	
  voor	
  leden	
  in	
  verband	
  met	
  het	
  voortbestaan	
  ervan.	
  
	
  
 
Werkblad	
  15	
  
	
  
	
  
16. Hoe	
  verdient	
  HET	
  MERK	
  klantloyaliteit?	
  	
  
Vergeet	
  de	
  aloude	
  AIDA	
  formule.	
  Zodra	
  nieuwe	
  klanten	
  zich	
  door	
  al	
  je	
  inspanningen	
  gaan	
  verbinden	
  
met	
  HET	
  MERK,	
  is	
  het	
  zaak	
  hun	
  aandacht	
  en	
  loyaliteit	
  te	
  blijven	
  verdienen	
  waardoor	
  ze	
  zich	
  elke	
  dag	
  
weer	
  willen	
  verbinden	
  met	
  het	
  onderscheidende	
  en	
  voor	
  hen	
  persoonlijk	
  relevante	
  merk.	
  Vervolgens	
  
gaat	
  het	
  over	
  waardering	
  die	
  je	
  terugkrijgt	
  en	
  die	
  de	
  opmaat	
  vormt	
  voor	
  frequente	
  verbindingen.	
  
Hierdoor	
  raken	
  zij	
  vertrouwd	
  met	
  HET	
  MERK	
  (weten	
  hoe,	
  wat,	
  waar,	
  wanneer	
  etc.)	
  en	
  kunnen	
  ze	
  
anderen	
  hierover	
  informeren	
  en	
  optreden	
  als	
  ambassadeur	
  van	
  HET	
  MERK.	
  
	
  
a. Zet	
  vanaf	
  het	
  begin	
  online	
  meetinstrumenten	
  in	
  om	
  klantloyaliteit	
  te	
  kunnen	
  meten.	
  
b. Ontdek	
  of	
  HET	
  MERK	
  voldoende	
  onderscheidend	
  en	
  relevant	
  is.	
  
c. Ontdek	
  of	
  en	
  waarom	
  ze	
  HET	
  MERK	
  waarderen.	
  
d. Ontdek	
  of	
  en	
  hoe	
  ze	
  met	
  HET	
  MERK	
  vertrouwd	
  raken.	
  
e. Ontdek	
  voortdurend	
  wat	
  je	
  kunt	
  verbeteren	
  aan	
  je	
  proposities.	
  
	
  
17. Hoe	
  vergroot	
  je	
  het	
  eerste	
  succes?	
  
a. Geef	
  je	
  de	
  controle	
  wel	
  'uit	
  handen'?	
  	
  
b. Benader	
  onbekende	
  UKC’s	
  en	
  sluit	
  vriendschap	
  met	
  hun	
  opinieleiders.	
  	
  
c. Zet	
  nieuwe	
  interactieve	
  marketing	
  tools	
  daadwerkelijk	
  in,	
  zoals:	
  
-­‐	
  social	
  communities	
  /	
  special	
  interest	
  communities	
  &	
  groups	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  -­‐	
  SEO/SEM	
  	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  -­‐	
  behavioral	
  targeting	
  /	
  blog	
  spiders	
  /	
  alert-­‐services	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  -­‐	
  buzzing	
  /	
  tweeting	
  /	
  blogging	
  /	
  facebooking	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  -­‐	
  location	
  based	
  services	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  -­‐	
  seeding	
  /	
  campaigning	
  (w.o.	
  Adwords)	
  
	
  
 
Werkblad	
  16	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
Wil	
  je	
  support	
  bij	
  het	
  uitwerken	
  van	
  je	
  outside-­‐in	
  marketingcommunicatieplan?	
  Mail	
  dan	
  naar	
  	
  
Eduard	
  Vos	
  via	
  eduard.vos@expertqloud.com.	
  	
  
Medeauteurs	
  en	
  inspirators:	
  Marty	
  Neumeier	
  (Liquid	
  Agency),	
  Jos	
  Ahlers	
  (N=5),	
  Malcolm	
  Gladwell	
  
(The	
  Tipping	
  Point)	
  en	
  Maarten	
  Kleijne	
  (SARV	
  International).	
  	
  
Het	
  is	
  toegestaan	
  om	
  de	
  informatie	
  in	
  dit	
  document	
  vrijelijk	
  en	
  zonder	
  verdere	
  toestemming	
  van	
  de	
  
auteur(s)	
  te	
  gebruiken.	
  Plaatsing	
  in	
  media	
  wel	
  graag	
  met	
  bronvermelding.	
  
MasterCom	
  is	
  initiator	
  van	
  internet	
  start-­‐ups,	
  waaronder	
  www.expertqloud.com	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
	
  
MasterCom	
  BV	
  
Amsterdam,	
  juni	
  2013.	
  
	
  
	
  

Recommended

Trenddoc-2015_final uitgave
Trenddoc-2015_final uitgaveTrenddoc-2015_final uitgave
Trenddoc-2015_final uitgaveRonald de Groot
 
Marcommagazine Maart 2011
Marcommagazine Maart 2011Marcommagazine Maart 2011
Marcommagazine Maart 2011bokxie
 
YOU MATTER! sessie Conversatiepotentieel
YOU MATTER! sessie ConversatiepotentieelYOU MATTER! sessie Conversatiepotentieel
YOU MATTER! sessie ConversatiepotentieelDune_Reclamebureau
 
MARCOMmagazine 01-2010
MARCOMmagazine 01-2010MARCOMmagazine 01-2010
MARCOMmagazine 01-2010Wessel Haytink
 
Marcommagazine Dec 2010
Marcommagazine Dec 2010Marcommagazine Dec 2010
Marcommagazine Dec 2010irmavandermade
 
4Cs van Ondernemerschap
4Cs van Ondernemerschap4Cs van Ondernemerschap
4Cs van Ondernemerschappatrickruijs
 
Masterclass ONTmarketing: niet harder werken, maar slimmer
Masterclass ONTmarketing: niet harder werken, maar slimmerMasterclass ONTmarketing: niet harder werken, maar slimmer
Masterclass ONTmarketing: niet harder werken, maar slimmerSTIRMORE
 

More Related Content

What's hot

Ontdek de essentie van uw merk.
Ontdek de essentie van uw merk.Ontdek de essentie van uw merk.
Ontdek de essentie van uw merk.Ron van der Velden
 
Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijl
Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijlMarketing 3.0 positioneren nieuwe stijl
Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijlInside Out Branding
 
Kiyosaki Trump
Kiyosaki TrumpKiyosaki Trump
Kiyosaki TrumpStellaWebb
 
(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's
(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's
(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO'sJeroen De Flander
 
MBA in één dag - Strategie
MBA in één dag - StrategieMBA in één dag - Strategie
MBA in één dag - StrategieHans Janssen
 
Een heldere merkessentie in 5 stappen
Een heldere merkessentie in 5 stappenEen heldere merkessentie in 5 stappen
Een heldere merkessentie in 5 stappenInside Out Branding
 
Handleiding Ondernemingsplan
Handleiding OndernemingsplanHandleiding Ondernemingsplan
Handleiding OndernemingsplanJEGG-DJR Academy
 
Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...
Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...
Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...QVC
 
Rapport 'Lost in Communication'
Rapport 'Lost in Communication'Rapport 'Lost in Communication'
Rapport 'Lost in Communication'The Freeforce
 
Samenvatting van het boek de conversation company
Samenvatting van het boek de conversation companySamenvatting van het boek de conversation company
Samenvatting van het boek de conversation companyGioSchumke
 
MARCOMmagazine Maart 2010
MARCOMmagazine Maart 2010MARCOMmagazine Maart 2010
MARCOMmagazine Maart 2010OCG_OCG
 
Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers
Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers
Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers Sjors van Leeuwen
 
Eerlijke marketing met oprechte merkbeloftes
Eerlijke marketing met oprechte merkbeloftesEerlijke marketing met oprechte merkbeloftes
Eerlijke marketing met oprechte merkbeloftesInside Out Branding
 
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing Manolo de la Fuente
 

What's hot (16)

Ontdek de essentie van uw merk.
Ontdek de essentie van uw merk.Ontdek de essentie van uw merk.
Ontdek de essentie van uw merk.
 
Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijl
Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijlMarketing 3.0 positioneren nieuwe stijl
Marketing 3.0 positioneren nieuwe stijl
 
Kiyosaki Trump
Kiyosaki TrumpKiyosaki Trump
Kiyosaki Trump
 
(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's
(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's
(Dutch) Strategie-innovatie voor KMO's
 
MBA in één dag - Strategie
MBA in één dag - StrategieMBA in één dag - Strategie
MBA in één dag - Strategie
 
Een heldere merkessentie in 5 stappen
Een heldere merkessentie in 5 stappenEen heldere merkessentie in 5 stappen
Een heldere merkessentie in 5 stappen
 
Harold Smits
Harold SmitsHarold Smits
Harold Smits
 
Handleiding Ondernemingsplan
Handleiding OndernemingsplanHandleiding Ondernemingsplan
Handleiding Ondernemingsplan
 
Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...
Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...
Manifest: Zo stel je de klant echt centraal...
 
Rapport 'Lost in Communication'
Rapport 'Lost in Communication'Rapport 'Lost in Communication'
Rapport 'Lost in Communication'
 
Samenvatting van het boek de conversation company
Samenvatting van het boek de conversation companySamenvatting van het boek de conversation company
Samenvatting van het boek de conversation company
 
MARCOMmagazine Maart 2010
MARCOMmagazine Maart 2010MARCOMmagazine Maart 2010
MARCOMmagazine Maart 2010
 
Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers
Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers
Indora Het Marketingwiel - Marketing voor ondernemers
 
2014 whitepaper credit management
2014 whitepaper credit management2014 whitepaper credit management
2014 whitepaper credit management
 
Eerlijke marketing met oprechte merkbeloftes
Eerlijke marketing met oprechte merkbeloftesEerlijke marketing met oprechte merkbeloftes
Eerlijke marketing met oprechte merkbeloftes
 
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
Elk B2B bedrijf verdient goede marketing
 

Viewers also liked

Introduction to Arema Connect
Introduction to Arema ConnectIntroduction to Arema Connect
Introduction to Arema ConnectArema Connect
 
Preliminary task evaluation
Preliminary task evaluationPreliminary task evaluation
Preliminary task evaluationowenrees15
 
Mudah datang dan medah pergi
Mudah datang dan medah pergiMudah datang dan medah pergi
Mudah datang dan medah pergiPT. AHLAKUL KARIM
 
Web 2.0 Application: Protopage Draft!
Web 2.0 Application: Protopage Draft!Web 2.0 Application: Protopage Draft!
Web 2.0 Application: Protopage Draft!Kathleen G.
 

Viewers also liked (8)

Introduction to Arema Connect
Introduction to Arema ConnectIntroduction to Arema Connect
Introduction to Arema Connect
 
Preliminary task evaluation
Preliminary task evaluationPreliminary task evaluation
Preliminary task evaluation
 
Ready for Business Presentation to the University of Exeter
Ready for Business Presentation to the University of ExeterReady for Business Presentation to the University of Exeter
Ready for Business Presentation to the University of Exeter
 
Mudah datang dan medah pergi
Mudah datang dan medah pergiMudah datang dan medah pergi
Mudah datang dan medah pergi
 
Web 2.0 Application: Protopage Draft!
Web 2.0 Application: Protopage Draft!Web 2.0 Application: Protopage Draft!
Web 2.0 Application: Protopage Draft!
 
MICE BROCHURE
MICE BROCHUREMICE BROCHURE
MICE BROCHURE
 
Google tv
Google tv Google tv
Google tv
 
Amazon (AWS) cloud syllabus
Amazon (AWS) cloud syllabusAmazon (AWS) cloud syllabus
Amazon (AWS) cloud syllabus
 

Similar to Outside in marketingplan voor 'Het Merk'

Whitepaper op-reis-met-de-klant
Whitepaper op-reis-met-de-klantWhitepaper op-reis-met-de-klant
Whitepaper op-reis-met-de-klantDemian Sepp
 
PR Stammtisch, by-AMR
PR Stammtisch, by-AMRPR Stammtisch, by-AMR
PR Stammtisch, by-AMRby-AMR
 
Marketing In Netwerkeconomie
Marketing In NetwerkeconomieMarketing In Netwerkeconomie
Marketing In Netwerkeconomiewebschepper
 
Restart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nl
Restart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nlRestart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nl
Restart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nlrestartplatform
 
Infiltratiemarketing leidraad
Infiltratiemarketing leidraadInfiltratiemarketing leidraad
Infiltratiemarketing leidraadTony Hardenberg
 
Ab 010210 Lom Nieuwestijl Workshop
Ab 010210 Lom Nieuwestijl WorkshopAb 010210 Lom Nieuwestijl Workshop
Ab 010210 Lom Nieuwestijl WorkshopArko Brakel, van
 
Positioneren ga 7feb2014.key
Positioneren ga 7feb2014.keyPositioneren ga 7feb2014.key
Positioneren ga 7feb2014.keyBas Douma
 
10 tips om een succesvolle social business te worden.
10 tips om een succesvolle social business te worden. 10 tips om een succesvolle social business te worden.
10 tips om een succesvolle social business te worden. SOCIAL.INC
 
MARCOMmagazine Januari 2010
MARCOMmagazine Januari 2010MARCOMmagazine Januari 2010
MARCOMmagazine Januari 2010OCG_OCG
 
MARCOMMagazine.nl Januari 2010
MARCOMMagazine.nl Januari 2010MARCOMMagazine.nl Januari 2010
MARCOMMagazine.nl Januari 2010ocg1
 
Art= Brochure
Art= BrochureArt= Brochure
Art= Brochurebartmaes
 
2014 whitepaper credit management
2014 whitepaper credit management2014 whitepaper credit management
2014 whitepaper credit managementJeroenVerhoef
 
130128 workshop effectiviteit def
130128 workshop effectiviteit def130128 workshop effectiviteit def
130128 workshop effectiviteit defMichael Meyer
 
Ivrm masterclass leadership
Ivrm masterclass leadershipIvrm masterclass leadership
Ivrm masterclass leadershipIVRM
 
Startpunt van een sterke social media campagne
Startpunt van een sterke social media campagneStartpunt van een sterke social media campagne
Startpunt van een sterke social media campagneThe Social Media Club
 
Innovatie en Ondernemerschap blogs
Innovatie en Ondernemerschap blogsInnovatie en Ondernemerschap blogs
Innovatie en Ondernemerschap blogsHans Kooistra
 

Similar to Outside in marketingplan voor 'Het Merk' (20)

Whitepaper op-reis-met-de-klant
Whitepaper op-reis-met-de-klantWhitepaper op-reis-met-de-klant
Whitepaper op-reis-met-de-klant
 
PR Stammtisch, by-AMR
PR Stammtisch, by-AMRPR Stammtisch, by-AMR
PR Stammtisch, by-AMR
 
Marketing In Netwerkeconomie
Marketing In NetwerkeconomieMarketing In Netwerkeconomie
Marketing In Netwerkeconomie
 
Restart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nl
Restart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nlRestart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nl
Restart module 3 leer bedrijfsplanning met de kennis van nu_nl
 
Infiltratiemarketing leidraad
Infiltratiemarketing leidraadInfiltratiemarketing leidraad
Infiltratiemarketing leidraad
 
Ab 010210 Lom Nieuwestijl Workshop
Ab 010210 Lom Nieuwestijl WorkshopAb 010210 Lom Nieuwestijl Workshop
Ab 010210 Lom Nieuwestijl Workshop
 
Positioneren ga 7feb2014.key
Positioneren ga 7feb2014.keyPositioneren ga 7feb2014.key
Positioneren ga 7feb2014.key
 
10 tips om een succesvolle social business te worden.
10 tips om een succesvolle social business te worden. 10 tips om een succesvolle social business te worden.
10 tips om een succesvolle social business te worden.
 
MARCOMmagazine Januari 2010
MARCOMmagazine Januari 2010MARCOMmagazine Januari 2010
MARCOMmagazine Januari 2010
 
MARCOMMagazine.nl Januari 2010
MARCOMMagazine.nl Januari 2010MARCOMMagazine.nl Januari 2010
MARCOMMagazine.nl Januari 2010
 
MARCOMmagazine
MARCOMmagazineMARCOMmagazine
MARCOMmagazine
 
Art= Brochure
Art= BrochureArt= Brochure
Art= Brochure
 
2014 whitepaper credit management
2014 whitepaper credit management2014 whitepaper credit management
2014 whitepaper credit management
 
130128 workshop effectiviteit def
130128 workshop effectiviteit def130128 workshop effectiviteit def
130128 workshop effectiviteit def
 
De Conversation Company
De Conversation CompanyDe Conversation Company
De Conversation Company
 
Ivrm masterclass leadership
Ivrm masterclass leadershipIvrm masterclass leadership
Ivrm masterclass leadership
 
Positioneren is keuzes maken
Positioneren is keuzes makenPositioneren is keuzes maken
Positioneren is keuzes maken
 
Startpunt van een sterke social media campagne
Startpunt van een sterke social media campagneStartpunt van een sterke social media campagne
Startpunt van een sterke social media campagne
 
Merkcollege
MerkcollegeMerkcollege
Merkcollege
 
Innovatie en Ondernemerschap blogs
Innovatie en Ondernemerschap blogsInnovatie en Ondernemerschap blogs
Innovatie en Ondernemerschap blogs
 

Outside in marketingplan voor 'Het Merk'

  • 1.   Werkblad  1           OUTSIDE-­‐IN     MARKETING-­‐COMMUNICATIE-­‐PLAN   VOOR       Het Merk       MasterCom  BV   Amsterdam,  november  2012.                
  • 2.   Werkblad  2       Inleiding     Informatiechaos  is  de  grootste  competitie     Het  is  ironisch  dat  ondernemingen  deze  chaos  bestrijden  met  nóg  meer  chaos.  Alsof  je  een  vuur  wilt   doven  met  benzine.  Door  nog  indringender  te  zijn  en  klanten  ‘onder  de  gordel’  te  raken,  veroorzaken   zij  met  traditionele  reclame  korte  termijn  opbrengsten  en  nemen  het  risico  lange  termijn  effectiviteit   te  verspelen.  Klanten  houden  niet  van  eenrichtingscommunicatie  en  vertrouwen  reclame  niet  meer.                     ! "#$%&'#!()"*+! ',-*#"!#..#$+,#.! ! )"/&-,0&+,#0! 1")*2$#"#-!'##"! )1*",-/#",/#!! "#$%&'#! $)-02'#-+#-! 3#"#-!4,$5!&.! 6))"!! %&-/#!+#"',7-! $)-02'#-+#-! &$$#1+#"#-! *,+!6))"!! 3)"+#!+#"',7-! -##"(&&"+0#!01,"&&%!6&-!)1*",-/#",/5#,*!                                                       ! "#$%&'#!()"*+! ',-*#"!#..#$+,#.! ! )"/&-,0&+,#0! 1#"')''#-!! "#$%&'#! &%0!2$)-+#-+3! (&-+")4(#-! -##'+!+)#! )5!%&-/#! +#"',6-! $)-04'#-+#-! &$$#5+#"#-! *,+!1))"!! 7)"+#!+#"',6-! -##"(&&"+0#!2)-*#"!*#!/)"*#%3!05,"&&%!                       Push  en  pull   In  1961  schreef  Rosser  Reeves  van  het  reclamebureau  Ted  Bates  het  boek  REALITY  IN  ADVERTISING.   Hij  pleitte  ervoor  dat  adverteerders  in  hun  communicatie  moesten  focussen  op  een  Unique  Selling   Proposition  (USP)  ervan  uitgaande  dat  consumenten  ernaar  neigen  om  maar  één  ding  te  onthouden   van  een  advertentie;  een  sterke  claim  of  een  sterk  concept.     Maar  ‘Selling’  kan  weg  want  ‘Unique’  is  het  enige  onderdeel  in  deze  afkorting  dat  nog  werkt.  Klanten   houden  er  namelijk  niet  van  om  omgekocht  te  worden.  Ze  houden  ervan  om  te  kopen  en  ze  doen  dat   steeds  vaker  in  gemeenschappen  die  een  natuurlijke  verbinding  of  affiniteit  hebben  met  een  merk.  
  • 3.   Werkblad  3       Social  communities   In  een  gemeenschap  verspreidt  het  nieuws  zich  snel.  Daarom  kan  een  merk  met  haar  communicatie   beter  focussen  op  Unieke  Koop  Argumenten  (UKA’s)  en  deze  samen  met  leden  van  Unieke  Koop   Communities  (UKC’s  )  toetsen  en  afstemmen  op  het  business-­‐concept  van  HET  MERK.               Het  nieuwe  doel  is  te  ontdekken  ‘wat  het  met  community-­‐leden  doet’  als  ze  jouw  product  kopen.   USP  ging  over  het  ‘pushen’  van  producten.  UKC  gaat  over  het  delen  van  informatie  met  leden  van   communities  die  een  merk  echt  vertrouwen  en  waar  ze  zich  mee  kunnen  en  willen  identificeren.     Bied  niet  meer,  bied  anders   Op  een  dag  schreeuwden  krantenkoppen  in  Amerika  twee  dingen:  De  Amerikaanse  economie  lijkt   over  zijn  hoogtepunt  heen!  Apple  verzesvoudigt  zijn  winst!     De  boodschap  is  helder:  om  succesvol  te  zijn  in  een  sterk  concurrerende  markt  moet  je  innoveren.   Apple’s  filosofie  ‘Think  different’  is  de  mantra  voor  het  zakendoen  in  de  21e  eeuw.  Onderscheid,  de   kunst  om  afwijkend  te  zijn  van  de  concurrentie,  is  geen  voorpaginanieuws.  In  een  wereld  van   extreme  informatiechaos  heb  je  meer  nodig:  radicaal  en  relevant  onderscheid.   Radicaal  onderscheid  gaat  over  het  vinden  van  nieuwe  ruimte  in  de  markt  (white  space  of  blue   ocean)  die  je  kunt  claimen  en  verdedigen  en  die  jarenlang  profijt  oplevert  in  plaats  van  maanden.     Outside-­‐in  marketingcommunicatie,  een  proces  van  voortschrijdend  inzicht     Met  de  inzichten  van  deze  inleiding  kun  je  mogelijkheden  vinden  om  met  een  onderscheidende  en   relevante  propositie  te  kunnen  infiltreren.  Tijdens  de  uitwerking  van  dit  plan  doorloop  je  17  stappen.   Je  schrijft  dus  je  eigen  plan.  Het  eerste  deel  gaat  over  inside-­‐out  positionering.  Wéét  wie  je  bent  en   wat  je  bedoeling  is.  Daarna  kun  je  effectief  en  outside-­‐in  communiceren  en  daarover  gaat  het  tweede   deel.    De  stappen  in  je  plan  vormen  een  proces  van  voortschrijdend  inzicht.  Er  is  dus  geen  eenduidige   bestaande  route  of  formule  om  je  doel  te  bereiken.  Juist  daarom  heb  je  heldere  stappen  nodig  als   leidraad.  Om  te  voorkomen  dat  je  afdrijft  van  de  ene  ingeving  naar  de  andere.  Veel  succes!     Eduard  Vos  
  • 4.   Werkblad  4       DEEL  1  –  INSIDE-­‐OUT  POSITIONERING   1. Wie  is  HET  MERK?   Oefening:     Stel  over  10  jaar  wordt  HET  MERK  ‘uitgeveegd’.     a.  Schrijf  een  toekomstig    ’in  memoriam’    voor  je  organisatie.            Wat  wil  je  erover  vertellen  aan  het  nageslacht?  (half  A4tje).     Formuleer  dan  de  antwoorden  op  de  volgende  vragen:   b. Waarin  heeft  HET  MERK  de  meeste  geloofwaardigheid?   c. Waarin  heeft  HET  MERK  de  meeste  ervaring?   d. Waar  ligt  de  passie  die  de  organisatie  elke  dag  nieuwe  energie  geeft?       Bedoeling,  missie,  visie  en  doelen   Wat  is  het  verschil  tussen  een  missie  en  een  visie?  Wat  is  het    verschil  tussen  een  bedoeling  en  een   doel?  Blijft  een  corporate  missie  voor  altijd  hetzelfde,  of  verandert  deze  van  tijd  tot  tijd?     De  afgelopen  decennia  hebben  directies  van  (grote)  ondernemingen  deze  termen  voortdurend  met   elkaar  verward  terwijl  experts  allerlei  definities  hanteren  die  vaak  tegenstrijdig  zijn  met  elkaar.       De  Strategie  Piramide  is  een  simpel  model  om  deze  bouwstenen  in  een  helder  geformuleerde   hiërarchie  te  plaatsen.  Met  de  Strategie  Piramide  adresseer  je  de  belangrijkste  drivers  achter     je  onderneming  en  krijg  je  alle  betrokken  teamleden  op  één  lijn  alvorens  tot  actie  over  te  gaan.    
  • 5.   Werkblad  5       Missie  en  visie  staan  in  de  Strategie  Piramide  op  gelijk  niveau.  Zij  zijn  met  elkaar  verbonden  en   maken  het  ‘hoe’  en  ‘wat’  van  toekomstig  succes  zichtbaar.  De  bedoeling  staat  op  een  hoger  niveau   dan  de  missie  en  visie  omdat  -­‐  zelfs  als  de  uitwerking  van  de  missie  niet  goed  loopt  en/of  de  visie  een   illusie  lijkt  -­‐  een  duidelijke  bedoeling  mensen  kan  motiveren  hieraan  een  bijdrage  te  leveren.     De  missie  en  visie  ondersteunen  die  bedoeling.  Je  kunt  dus  wel  een  bedoeling  hebben  zonder  missie   en  visie,  maar  geen  missie  en  visie  zonder  bedoeling.  Deze  is  allesbepalend  voor  een  onderneming.   Bekijk  eens  www.ted.com/talks/lang/nl/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html.     2. Wat  is  de  bedoeling  van  HET  MERK?     De  bedoeling  is  de  fundamentele  reden  van  bestaan  voor  HET  MERK.  Het  is  iets  dat  niet  verandert  in   de  business.  Het  is  een  helder  begrip  van  wie  je  bent  en  waarom  je  doet  wat  je  doet.  Zonder  een   goed  begrip  van  je  bedoeling  neig  je  gauw  naar  korte  termijn  resultaten  en  loop  je  het  risico  je   identiteit  op  lange    termijn  te  verliezen.  Als  je  meer  dan  twaalf  woorden  nodig  hebt  om  je  bedoeling   te  verwoorden,  ga  dan  terug  naar  opdracht  1.  Enkele  voorbeelden  zijn:   Coca  Cola   To  refresh  the  world   Microsoft   To  put  a  computer  on  every  desk  and  in  every  home   Google     To  organize  the  world’s  information  and  make  it  universally  accessible   ExpertQloud   To  surround  you  with  talent   a. Bepaal  wat  de  bedoeling  van  HET  MERK  is.     b. Omschrijf  je  bedoeling.  Gebruik  niet  meer  dan  12  woorden.  Mag  nog  abstract  zijn.       3. Breng  relevante  trends  voor  HET  MERK  in  kaart     a. Wat  zijn  positieve  trends?   b. Wat  zijn  negatieve  trends   c. Welke  trend  is  of  wordt  het  meest  dominant?   d. Op  welke  trends  spelen  je  concurrenten  in?   4. Hoe  ziet  HET  MERK  haar  bedoeling  werkelijkheid  worden?                 Formuleer  een  beeld  van  de  toekomst  voor  je  merk.     a. Hoe  kun  je  waarde  creëren  waarmee  je  de  bedoeling  kunt  waarmaken?  (Missie)   (“Dit  gaan  we  doen  door  …”).  Maximaal  één  A4tje.   b. Wat  moet  er  gebeuren  om  dit  concreet  en  tastbaar  te  maken?  (Visie)   (“We  vinden  het  een  succes  als  we  …”).  Maximaal  één  A4tje.   c. Wat  wil  je  bereiken  binnen  1  tot  3  jaar?  (meetbare  Doelen)   (“Om  succesvol  waarde  te  creëren  moeten  we…”).  Maximaal  één  A4tje.   Keer  een  paar  keer  terug  naar  je  formuleringen  en  verfijn  het  verder.  Communiceer  je  missie,  visie  en   doelen  regelmatig  om  de  richting  van  HET  MERK  te  illustreren  voor  alle  belanghebbenden.        
  • 6.   Werkblad  6       5. Met  wie  deelt  HET  MERK  de  markt?     Zoek  uit  welke  positie  jij  volgens  klanten  inneemt  op  de  rangordelijst.  Formuleer  de  belangrijkste   (3-­‐4)  hoofdaandachtspunten  om  nummer  een  of  twee  te  kunnen  worden  in  jouw  categorie.   a. Wat  is  de  categorie  waarin  je    opereert?   b. Wie  concurreert  er  nog  meer  in  deze  categorie?     c. Wie  staat  er  volgens  klanten  op  nummer    1,  2,  3  enz.?   d. Wat  zijn  prioriteiten  (uit  opdracht  4b)  om  hoger  te  eindigen?     De  meest  simpele  manier  om  antwoorden  te  vinden  op  b.,  c.  en  d.  is  het  direct  te  vragen  aan   klanten  en  potentiële  klanten.  Niet  via  formele  onderzoeken  en  focusgroepen  maar  door  klanten   zélf  aan  te  spreken.  In  de  zaak,  op  straat,  bij  concurrenten  etc.  Vertel  iemand  dat  je  op  zoek  bent   naar  een  aanbieder  in  je  eigen  categorie  en  vraag  wat  hij  of  zij  zou  kiezen  en  waarom.  De  markt  is   het  Oog  van  de  Meester  en  heeft  altijd  gelijk  (zelfs  indien  de  Meester  geen  gelijk  heeft).     6. Wat  maakt  je  de  énige?   Vaak  zeggen  organisaties  maar  al  te  gemakkelijk  dat  zij  uniek  zijn,  zonder  expliciet  te  duiden   waarin.  Dat  maakt  hen  dus  een  van  de  velen.  Het  formuleren  van  een  Uniek-­‐  statement  dwingt  je   om  een  keuze  te  maken  voor  één  (liefst  radicaal)  onderscheidend  voordeel  dat  je  gaat  inzetten   bij  je  marketingcommunicatie  activiteiten.  Het  Uniek-­‐statement  is  inside-­‐out  geformuleerd  en   hoeft  taalkundig  niet  ‘te  lopen’  maar  moet  inhoudelijk  perfect  op  elkaar  aansluiten.     Voorbeeld:  ExpertQloud  is  de  énige  vergelijkingssite  die  vakstudenten  en  young  professionals   vindbaar  maakt  voor  bedrijven  in  negen  topsectoren  omdat  zij  altijd  over  voldoende  expertise   kunnen  blijven  beschikken  vanwege  de  oplopende  tekorten  aan  technische  specialisten.   a. Wat  is  het  éne  unieke  ding  dat  HET  MERK  zowel  onderscheidend  als  relevant  maakt?     Formuleer  hiermee  je  Uniek-­‐statement.                                             Bij  onderdeel  9.  wordt  het  Uniek-­‐statement  outside-­‐in  geformuleerd  en  ‘bekkend’  gemaakt  via  een   Trueline  en  een  Tagline.  
  • 7.   Werkblad  7       7. Welke  proposities  kies  je?   In  lijn  met  de  Strategie  Piramide  en  het  Uniek-­‐statement  volgen  de  producten-­‐  en  diensten-­‐ aanbiedingen  van  HET  MERK.     a. Maak  een  lijst  van  alle  actuele  en  geplande  proposities  met  eventuele  unieke  services   en  extra  aanbiedingen.       b. Kies  vervolgens  welke  je  wilt  houden,    schrappen  of    toevoegen.  Wees  meedogenloos,   je  kunt  altijd  nog  beter  een  vergissing  maken  bij  het  schrappen  dan  diffuus  te  zijn.            
  • 8.   Werkblad  8       8. Wat  is  de  gewenste  positionering  van  HET  MERK?   In  de  positioneringskubus  van  SARV  International  worden  acht  typen  merken  onderscheiden   op  basis  van  drie  in  consumentengedrag  te  onderscheiden  dimensies.     Indien  deze  drie  dimensies  tegen  elkaar  worden  afgezet,  ontstaat  een  kubus.  Hoe  dit  werkt   is  te  zien  op:  http://www.slideshare.net/expertqloud           Omdat  merk-­‐associaties  zijn  gebaseerd  op  attitudes  –  en  cognitie,  affectie  en  conatie  de   bouwstenen  van  een  attitude  zijn  –  kunnen  alle  (concurrerende)  merken  in  deze  kubus   worden  geplot.  Op  deze  manier  wordt  duidelijk  waarin  merken  van  elkaar  verschillen  of  juist   overeenkomen.   a. Stel  vast  op  welke  dimensie  van  consumentengedrag  nu  wordt  gecommuniceerd.   b. Vergelijk  je  positie  met  die  van  concurrenten.  Waar  is  de  ruimte?                                                                                   c. Kies  de  hoekpositie  in  de  kubus  die  de  gewenste  positionering  vertegenwoordigt.  
  • 9.   Werkblad  9       DEEL  2  -­‐  COMMUNICATIE   9. Hoe  heet  je?     Een  sterke  naam  is:     • Onderscheidend  van  concurrerende  namen  en  van  andere  veelgebruikte  woorden  in  een  zin.     Een  naam  met  kwalitatieve  waarde  waardoor  het  oog  of  oor  deze  eruit  pikt  en  laat  ervaren     als  precies  het  goede  (of  opvallend)  woord  in  plaats  van  een  ‘gewoon’  woord.     • Kort.  Vier  lettergrepen  of  minder.  Bij  méér  dan  vier  beginnen  mensen  al  met  het  afkorten  van     de  naam  wat  nadelig  kan  zijn  voor  HET  MERK.   • Passend  maar  niet  zo  omschrijvend  dat  het  generiek  klinkt.  Een  veelvoorkomende  vergissing  is   een  naam  te  kiezen  met  een  tweeledig  betekenis  wat  tot  gevolg  kan  hebben  dat  de  naam   verward  wordt  met  andere  beschrijvende  namen.  Een  sterke  naam  kan  ‘blind’  zijn  wat  inhoudt   dat  er  geen  direct  verband  is  met  het  product,  dienst  of  afzender  en  dat  het  toch  passend  voelt.   • Makkelijk  om  te  spellen.  Als  je  naam  uitdraait  op  een  spellingsoefening  introduceer  je  verwarring   bij  klanten.   • Lekker  om  uit  te  spreken.  Een  goede  naam  heeft  zgn.  ‘mouthfeel’,  dit  betekent  dat  mensen  ‘m   prettig  vinden  klinken  en  de  naam  graag  in  de  mond  nemen  (Google).   • Geschikt  voor  ‘brandplay’.  De  beste  merknamen  hebben  zgn.  ‘creative  legs’,  ze  lenen  zich   uitermate  goed  voor  storytelling,  PR,  reclame  en  andere  vormen  van  (online)  communicatie.   • Juridisch  te  beschermen.  Bureaus  voor  merkregistratie  willen  er  zeker  van  zijn  dat  consumenten   niet  misleid  worden  door  gekopieerde  of  nagenoeg  dezelfde  of  gelijkklinkende  namen,  binnen   eenzelfde  categorie.  Een  goede  naam  houdt  je  registratiekosten  laag!  En  vergeet  je  URL  niet.     a.  Helpt  de  huidige  naam  HET  MERK  of  lijdt  HET  MERK  eronder?   b.  Indien  HET  MERK  eronder  lijdt,  is  er  een  mogelijkheid  de  naam  te  veranderen?   c.  Als  het  te  laat  is  om  te  veranderen,  is  er  dan  een  manier  om  er  ‘omheen’  te  communiceren?   d.  Is  de  naam  geschikt  voor  'brandplay'  en  heeft  het  voldoende  creatieve  mogelijkheden?  
  • 10.   Werkblad  10       10. Hoe  legt  HET  MERK  zichzelf  uit?     a. Formuleer  een  'Trueline’,  gebaseerd  op  het  uniek-­‐statement  (opdracht  6)  en  de   gewenste  dimensie  van  consumentengedrag  waarop  wordt  gecommuniceerd   (opdracht  8).  De  trueline  vertelt  outside-­‐in  waarom  HET  MERK  fascinerend  is,       waardevol  en  aannemelijk  (gebruik  zo  min  mogelijk  komma’s  en  ‘ennen’).     Voorbeeld  Trueline:     Met  ExpertQloud  heb  je  alle  getalenteerde  vakmensen  met  één  muisklik  onder  handbereik   waardoor  je  direct  een  sterke  concurrentiepositie  creëert  met  veel  kwaliteit,  innovatie  en   snelheid.     b. Vertaal  deze  trueline  door  naar  een  'Tagline'  om  te  gebruiken  richting  klanten.   Voorbeeld  Tagline:  ExpertQloud.  Surround  yourself  with  talent.   Schematisch  ziet  de  communicatie-­‐opbouw  er  nu  als  volgt  uit:                                              
  • 11.   Werkblad  11       11. Hoe  ziet  het  ECO-­‐systeem  van  HET  MERK  eruit?   Het  ECO-­‐systeem  vormt  een  geordende  keten  van  relaties  waarin  het  management  hun   medewerkers  ondersteunt,  medewerkers  ten  dienste  staan  van  klanten,  klanten  investeerders   trekken,  investeerders  het  management  ondersteunen,  management  hun  medewerkers  begeleiden   etc.           Een  oneindige  keten  die  een  oneindige  dynamiek  van  profijt  oplevert.  De  meest  voorkomende   oorzaak  waardoor  het  ECO-­‐systeem  uit  elkaar  valt,  is  het  weghalen  van  schakels  of  verbindingen     maken  in  de  verkeerde  richting  (bijv.  investeerders  die  direct  invloed  uitoefenen  op  de  winst).         a. Wie  zijn  de  belangrijkste  spelers  in  het  ECO-­‐systeem  van  HET  MERK?     b. Wat  kunnen  zij  geven  en  nemen  zodat  er  een  vruchtbare  samenwerking  ontstaat?     c. Maak  een  lijst  met  alle  mogelijke  deelnemers,  beschrijf  dan  hoe  iedere  deelnemer  kan   bijdragen  en  dus  loyaal  kan  worden  aan  je  merk.  In  een  gezond  ECO-­‐systeem  zal  hun   succes  jouw  succes  mogelijk  maken.      
  • 12.   Werkblad  12       12. Waar  raken  belanghebbenden  bij  HET  MERK  betrokken?   Gebruik  de  deelnemerslijst  van  opdracht  11.  bij  het  benoemen  en  clusteren  van  Unieke  Koop   Communities  (UKC’s).  Hoe  scherper  je  de  uniekheid  kunt  specificeren  hoe  beter  je  ze  kunt   benaderen.   Hierna  bepaal  je  wáár  je  UKC’s  in  een  zo  vroeg  mogelijk  stadium  kunt  benaderen  en  dat  is  vooral   online!  Hiertoe  zoek  je  met  Google  via  relevante  keywords  (ECO-­‐systeem  en  proposities).     De  oprichters,  dominante  bloggers,  moderators  etc.  van  de  gevonden  sites  en  communities  zijn  hun   opinieleiders.  Zoek  voor  elke  Unieke  Koop  Community  uit  wie  dat  zijn.   a. Wat  zijn  je  Unieke  Koop  Communities?   b. Waar  zijn  ze  online?     c. Wie  zijn  hun  opinieleiders?       13. Wat  zijn  Unieke  Koop  Argumenten  van  belanghebbenden?   Focus  niet  langer  op  zelf  geformuleerde  USP’s  maar  vraag  aan  opinieleiders  van  je  UKC’s  wat  hun   Unieke  Koop  Argumenten  zijn  en  stem  deze  af  op  je  marketingcommunicatie-­‐concept.  Ontdek  zelf   waarom  je  product  of  dienst  belangrijk  is  voor  leden  van  je  UKC’s  en  wat  het  met  ze  doet  als  ze  je   merkproposities  (gaan)  gebruiken.   a. Ontdek  wat  de  thema's,  issues  en  onderwerpen  zijn  die  leden  van  UKC’s         onderling  verbinden.   b. Als  deze  aansluiten  op  je  propositie  benader  je  de  opinieleiders  van  elke  UKC.   c. Probeer  ze  enthousiast  te  maken  voor  de  unieke  proposities  van  HET  MERK.   d. Vraag  waarom  HET  MERK  belangrijk  voor  ze  is  en  wat  het  met  ze  doet.        
  • 13.   Werkblad  13           e. Formuleer  voor  elke  UKC  drie  tot  vijf  Unieke  Koop  Argumenten             14. Wat  zijn  zinvolle  communicatieconcepten?   Bedenk  voor  elke  UKC  onderscheidende  en  relevante  communicatieconcepten.  Elk  concept  bestaat   uit  een  creatief  idee  in  combinatie  met  het  hiervoor  meest  geschikte  communicatiekanaal.  Dus   bijvoorbeeld  een  ‘privilege-­‐actie’  voor  leden  van  een  online  group,  een  ‘voting  tool’  via  je  website,   een  ‘like  campagne’  via  social  media,  een  ‘reserverings-­‐tool’  via  een  mobiele  applicatie  en  een   ‘merchandising  propositie’  via  een  webwinkel.   a. Hoe  gebruiken  UKC-­‐leden  internet  en  mobiel  om  zich  te  oriënteren  over  HET  MERK?   b. Welke  mediakanalen  gebruiken  ze  al  om  hierover  met  elkaar  te  communiceren?   c. Bedenk  gezamenlijk  concepten  binnen  de  context  van  de  communities  waarmee  je  hun   leden  kunt  interesseren  en  bedenk  tools  waarmee  zij  het  concept  kunnen  verspreiden.        
  • 14.   Werkblad  14         d. Maak  een  lijst  met  alle  communicatieconcepten  in  volgorde  van  importantie     15. Wat  ervaren  de  doelgroeppersonen  van  Met  Merk?   Presenteer  de  communicatieconcepten  en  de  tools  aan  je  opinieleiders  en  vraag  ze  om  deze  op  hun   manier  te  presenteren  aan  hun  volggroepen  (Key  Influencers  en  Early  Adopters  in  de  community).   Voorkom  dat  jij  wilt  bepalen  hoe  ze  dat  moeten  doen.  Hoe  minder  controle  je  wilt  houden,  hoe   groter  de  kans  op  succes.   a. Laat  opinieleiders  het  nieuws  verspreiden  aan  hun  ‘volggroepen’  in  de  community.   b. Zorg  dat  je  kunt  zien/meten  hoe  community-­‐leden  zich  verbinden  met  HET  MERK.   c. Spreek  af  welke  extra  waarde  je  creëert  voor  leden  die  zich  daadwerkelijk  verbinden.       Hoe  meer  waarde  je  concepten  creëren  voor  community-­‐leden,  hoe  groter  de  kans  dat  je  niets  hoeft   te  betalen  voor  het  gebruik  van  de  community  als  kanaal.  Community-­‐exploitanten  zijn  namelijk  zelf   altijd  bezig  hun  community  vitaal  te  houden  voor  leden  in  verband  met  het  voortbestaan  ervan.    
  • 15.   Werkblad  15       16. Hoe  verdient  HET  MERK  klantloyaliteit?     Vergeet  de  aloude  AIDA  formule.  Zodra  nieuwe  klanten  zich  door  al  je  inspanningen  gaan  verbinden   met  HET  MERK,  is  het  zaak  hun  aandacht  en  loyaliteit  te  blijven  verdienen  waardoor  ze  zich  elke  dag   weer  willen  verbinden  met  het  onderscheidende  en  voor  hen  persoonlijk  relevante  merk.  Vervolgens   gaat  het  over  waardering  die  je  terugkrijgt  en  die  de  opmaat  vormt  voor  frequente  verbindingen.   Hierdoor  raken  zij  vertrouwd  met  HET  MERK  (weten  hoe,  wat,  waar,  wanneer  etc.)  en  kunnen  ze   anderen  hierover  informeren  en  optreden  als  ambassadeur  van  HET  MERK.     a. Zet  vanaf  het  begin  online  meetinstrumenten  in  om  klantloyaliteit  te  kunnen  meten.   b. Ontdek  of  HET  MERK  voldoende  onderscheidend  en  relevant  is.   c. Ontdek  of  en  waarom  ze  HET  MERK  waarderen.   d. Ontdek  of  en  hoe  ze  met  HET  MERK  vertrouwd  raken.   e. Ontdek  voortdurend  wat  je  kunt  verbeteren  aan  je  proposities.     17. Hoe  vergroot  je  het  eerste  succes?   a. Geef  je  de  controle  wel  'uit  handen'?     b. Benader  onbekende  UKC’s  en  sluit  vriendschap  met  hun  opinieleiders.     c. Zet  nieuwe  interactieve  marketing  tools  daadwerkelijk  in,  zoals:   -­‐  social  communities  /  special  interest  communities  &  groups                  -­‐  SEO/SEM                    -­‐  behavioral  targeting  /  blog  spiders  /  alert-­‐services                  -­‐  buzzing  /  tweeting  /  blogging  /  facebooking                  -­‐  location  based  services                  -­‐  seeding  /  campaigning  (w.o.  Adwords)    
  • 16.   Werkblad  16           Wil  je  support  bij  het  uitwerken  van  je  outside-­‐in  marketingcommunicatieplan?  Mail  dan  naar     Eduard  Vos  via  eduard.vos@expertqloud.com.     Medeauteurs  en  inspirators:  Marty  Neumeier  (Liquid  Agency),  Jos  Ahlers  (N=5),  Malcolm  Gladwell   (The  Tipping  Point)  en  Maarten  Kleijne  (SARV  International).     Het  is  toegestaan  om  de  informatie  in  dit  document  vrijelijk  en  zonder  verdere  toestemming  van  de   auteur(s)  te  gebruiken.  Plaatsing  in  media  wel  graag  met  bronvermelding.   MasterCom  is  initiator  van  internet  start-­‐ups,  waaronder  www.expertqloud.com                     MasterCom  BV   Amsterdam,  juni  2013.