Παρουσίαση στρατηγικής STP Μάρκετινγκ για τα Δημητριακά Πρωινού Healthy You (υποθετική περίπτωση)

1. Segmentation
Targeting
Positioning
Στρατηγική STP Μάρκετινγκ για τα Δημητριακά Πρωινού
HEALTHY YOU
Ανοικτό Πανεπιστήμιο Κύπρου
ΜΠΣ Επικοινωνία και Νέα Δημοσιογραφία
Θ.Ε. ΕΔΜ622 Μάρκετινγκ και Επικοινωνία
Ακαδημαϊκό Έτος: 2019 - 2020
Διδάσκουσα: Σπυριδούλα-Λήδα Τσενέ
Φοιτήτρια: Ειρήνη Σαρακατσάνου

2. Μετά τα Digestive Bars και τα ΠολυΔημητριακά Μπουκιές Πρωινού, η
Παπαδόπουλος Α.Ε. πρόκειται να λανσάρει στην αγορά ένα μούσλι πρωινού
με βρώμη ολικής άλεσης, χωρίς προσθήκη ζάχαρης. Πιο αναλυτικά, τα
χαρακτηριστικά του προϊόντος είναι τα εξής:
 Ονομασία: Healthy You, Παπαδοπούλου
 Περιγραφή: Μούσλι πρωινού με βρώμη ολικής άλεσης, χωρίς προσθήκη
ζάχαρης, σε 6 γεύσεις: με μήλο και ξηρούς καρπούς, με μαύρη σοκολάτα
και κόκκινα φρούτα, με φρούτα του δάσους, με ξηρούς καρπούς, με
μαύρη σοκολάτα, κλασσική.
 Συσκευασία: Ανακυκλώσιμη χάρτινη συσκευασία, καθαρό βάρος 750 gr,
economy pack
Το Προϊόν

3. Η Εταιρεία
Η Παπαδόπουλος Α.Ε. σήμερα:
 Διαθέτει 4 εργοστάσια σε Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Βόλο και Οινόφυτα, καθώς και
μία κεντρική Αποθήκη Ετοίμων Προϊόντων στην περιοχή του Ασπροπύργου
 Απασχολεί περίπου 1200 εργαζόμενους
 Ηγείται στο χώρο της μπισκοτοποιίας ενώ κατέχει σημαντική θέση στον τομέα
των αρτοσκευασμάτων
 Διακατέχοντας πνεύμα καινοτομίας και ανάπτυξης, πρωτοπορεί και εισέρχεται
και σε νέες κατηγορίες
 Το 2011 εισήγαγε στην αγορά τις Μπάρες Δημητριακών "Digestive Bars", την 1η
μπάρα δημητριακών με μπισκότο
 Εκτός από την κυριαρχία της στην ελληνική αγορά, τα προϊόντα της ταξιδεύoυν
σήμερα σε περισσότερες από σαράντα χώρες και στις πέντε ηπείρους
 Μετρά δεκάδες βραβεύσεις σε ελληνικές και διεθνείς εκθέσεις

4. 1. Επισκόπηση της Ελληνικής Αγοράς Δημητριακών Πρωινού
2. Τμηματοποίηση της Αγοράς Δημητριακών Υγιεινής Διατροφής & Fitness για Ενήλικες
3. Στόχοι Στρατηγικής STP
4. Στόχευση της Αγοράς
5. Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση Προϊόντος

5. Επισκόπηση της Ελληνικής Αγοράς
Δημητριακών Πρωινού

7. Για παιδιά
 Δημητριακά υψηλής περιεκτικότητας σε ζάχαρη (junk-
food cereals)
 Δημητριακά υγιεινής διατροφής
• Χωρίς προσθήκη ζάχαρης, με υποκατάστατα άλευρων
δημητριακών και σιρόπι γλυκόζης
• Ολικής άλεσης
• Βιολογικά
 Χωρίς γλουτένη
Κατηγορίες
Δημητριακών Πρωϊνού

8. Κατηγορίες
Δημητριακών Πρωϊνού Για ενήλικες
Δημητριακά υψηλής περιεκτικότητας σε
ζάχαρη (junk-food cereals)
Δημητριακά υγιεινής διατροφής και fitness
• Χωρίς προσθήκη ζάχαρης
• Ολικής άλεσης
• Πρωτεϊνικά
• Ενεργειακές μπάρες
• Βιολογικά
Χωρίς γλουτένη
Vegan

9. Η επιλογή λανσαρίσματος ενός προϊόντος που θα απευθύνεται σε ενήλικες και θα συγκαταλέγεται στις υγιεινές επιλογές
δημητριακών πρωινού έγινε καθώς:
 Υπάρχει η ανάλογη αγορά, η οποία αναμένεται να μεγαλώσει τα επόμενα χρόνια
 Η τάση για υγεία και well-being κερδίζει όλο και περισσότερο έδαφος
 Η υγιεινή διατροφή αποτελεί το βασικό λόγο κατανάλωσης δημητριακών πρωινού
 Οι καταναλωτές προτιμούν τα δημητριακά που βοηθούν στη διαχείρηση του σωματικού βάρους
 Τα τελευταία χρόνια σημειώνεται σημαντική αύξηση στην προτίμηση κατανάλωσης δημητριακών με βρώμη και μούσλι,
τα οποία θεωρούνται πιο υγιεινά
 Οι καταναλωτές έχουν την οικονομική δυνατότητα να αγοράζουν τακτικά το προϊόν
 Αν και οι περισσότεροι καταναλωτές θεωρούν τις τιμές των δημητριακών αρκετά υψηλές, δηλώνουν ότι τα αγοράζουν
μία φορά την εβδομάδα (αριθμός που μπορεί να αλλάξει ανάλογα με τον αριθμό των μελών του νοικοκυριού και το είδος
των δημητριακών)
 Οι καταναλωτές έχουν βρει τρόπο να «αντιμετωπίσουν» τις σχετικά υψηλές τιμές των δημητριακών πρωινού,
ακολουθώντας πρακτικές όπως είναι η αγορά «οικονομικών» συσκευασιών και η αναζήτηση προσφορών
 Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την ανάγκη τους για μια ισορροπημένη διατροφή και επιδιώκουν να την ικανοποιήσουν
 Οι καταναλωτές προμηθεύονται τα δημητριακά τους κυρίως από το super market, όπου συνδυάζουν την αγορά τους με τα
υπόλοιπα ψώνια του νοικοκυριού για εξοικονόμηση χρόνου
 Πριν προχωρήσουν στην επιλογή δημητριακών, οι καταναλωτές πραγματοποιούν μία «έρευνα» αγοράς, αναζητώντας τη
θρεπτική τους αξία και τις διατροφικές τους ιδιότητες που αναγράφονται στις συσκευασίες τους

10.  Το μεγαλύτερο προσοστό των καταναλωτών δημητριακών πρωινού ανήκει σε ηλικίες 18-25 ετών και 25-35 ετών
 Η αγορά των δημητριακών πρωινού που απευθύνεται σε παιδιά είναι υπέρ κορεσμένη
 Η αγορά των δημητριακών πρωινού χωρίς γλουτένη τείνει να κορεστεί
 Με βάση τη διαμόρφωση των νέων τάσεων, η αγορά δημητριακών πρωινού για vegan προβλέπεται να προσελκύσει
μεγάλο ανταγωνισμό στο μέλλον

11. Τμηματοποίηση της Αγοράς Δημητριακών
Υγιεινής Διατροφής & Fitness για Ενήλικες

12. Κριτήρια
τμηματοποίησης
Τα κριτήρια με βάση τα οποία έγινε η τμηματοποίηση της αγοράς
δημητριακών υγιεινής διατροφής και fitness ενηλικών είναι:
 Δημογραφικά
• Ηλικία
• Φύλο
• Εισόδημα
 Ψυχογραφικά
• Τρόπος ζωής
• Αξίες
 Συμπεριφορικά
• Προσδοκώμενες ωφέλειες από τη χρήση του προϊόντος
• Χρήση των ΜΜΕ

13. Οι Instagram
Inspired
Οι του
Υγιεινού Life
Style
Οι Διαιτόντες Οι Αθλητές
Οι On The Go
Τμήματα Αγοράς

14. Οι του Υγιεινού Life Style
Την ομάδα αυτή αποτελούν άνδρες και γυναίκες ηλικίας 18-35 ετών, οι οποίοι
έχουν υιοθετήσει έναν τρόπο ζωής που συμπεριλαμβάνει συχνή άσκηση και
ισορροπημένη διατροφή, όχι για να αδυνατίσουν, αλλά επειδή αυτό αποτελεί
τη “δεύτερη φύση” τους. Οι τύποι του υγιεινού life style συνηθίζουν να μένουν
πιστοί στις διατροφικές τους συνήθειες και στην τακτική άσκηση καθ’ όλη τη
διάρκεια της ζωής τους.
Προτιμούν την κατανάλωση υγιεινών δημητριακών πρωινού, χωρίς προσθήκη
ζάχαρης και, συνήθως, ολικής άλεσης, για να εξασφαλίσουν υγεία και ποιότητα
ζωής, ενώ χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο και τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης για
να πραγματοποιήσουν τη δική τους έρευνα σχετικά με το τί θα πρέπει να
περιλαμβάνει μια ισορροπημένη διατροφή, ποιες τροφές κάνουν καλό για την
υγεία, τί θα ικανοποιήσει τις ιδιαίτερες ανάγκες τους κ.λπ.
Είναι άτομα μεσαίου εισοδήματος, συνήθως φοιτητές, νέοι στην αγορά
εργασίας και νέοι οικογενειάρχες, γεγονός που τους οδηγεί συχνά στο
«κυνήγι» προσφορών και ευκαιριών.

15. Οι Διαιτόντες
Οι διαιτόντες είναι, κυρίως, γυναίκες ηλικίας 18-35 ετών, οι οποίες βρίσκονται
σε δίαιτα με σκοπό την απώλεια βάρους και για το λόγο αυτό αναζητούν
ολιγοθερμικές επιλογές για τη διατροφή τους. Είναι πολύ πιθανό μετά την
επίτευξη του στόχου τους να επιστρέψουν στις παλιές τους διατροφικές
συνήθειες, που μπορεί να μην περιλαμβάνουν την τακτική κατανάλωση
δημητριακών πρωινού.
Οι γυναίκες σε δίαιατα επιλέγουν την κατανάλωση δημητριακών πρωινού με
λίγες θερμίδες, χωρίς προσθήκη ζάχαρης και, συνήθως, ολικής άλεσης, για να
εξασφαλίσουν τη γρηγορότερη απώλεια των ανεπιθύμητων κιλών, ενώ
χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο και τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να βρουν
συμβουλές και “μυστικά” γρήγορου αδυνατίσματος.
Είναι άτομα μεσαίου εισοδήματος, συνήθως φοιτήτριες, νέες στην αγορά
εργασίας και νέες οικογενειάρχισσες, γεγονός που τις οδηγεί συχνά στο
«κυνήγι» προσφορών και ευκαιριών.

16. Οι Αθλητές
Στην ομάδα συμπεριλαμβάνονται άνδρες και γυναίκες αθλητές-ριες ηλικίας 18-
35 ετών, για τους οποίους η ισορροπημένη διατροφή αποτελεί βασική
προϋπόθεση για την επίτευξη των αθλητικών τους στόχων, οπότε μένουν
προσηλωμένοι σε αυτή.
Προτιμούν την κατανάλωση υγιεινών δημητριακών πρωινού με υψηλή
περιεκτικότητα σε πρωτείνη, καθώς και μπάρες ενέργειας, τα οποία θα δίνουν
στο σώμα τους τα απαραίτητα “καύσιμα” για να ανταπεξέλθουν στην έντονη
σωματική άσκηση. Οι αθλητές δεν συνηθίζουν να “συμβουλεύονται” το
Διαδίκτυο και τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης για θέματα διατροφής, αλλά
πιστοποιημένους αθλητικούς διατροφολόγους.
Αν και το εισόδημά τους είναι μεσαίο, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν
ακριβότερα για προϊόντα υψηλής ποιότητας που θα ικανοποιήσουν τις ανάγκες
τους.

17. Οι on the go
Οι on the go είναι άνδρες και γυναίκες ηλικίας 18-35 ετών, οι οποίοι
βρίσκονται συνεχώς στο τρέξιμο και δεν έχουν χρόνο για να μαγειρέψουν,
ειδικά το πρωί που φεύγουν βιαστικά από το σπίτι.
Επιλέγουν δημητριακά πρωινού και μπάρες επειδή δεν απαιτούν χρόνο
προετοιμασίας και τους εξασφαλίζουν την απαραίτητη ενέργεια που τους
βοηθά να ανταπεξέλθουν στους γρήγορους ρυθμούς της ημέρας τους. Τα άτομα
αυτής της ομάδας συνηθίζουν να αναζητούν στο Διαδίκτυο και τα Μέσα
κοινωνικής δικτύωσης ιδέες και συνταγές για γρήγορα γεύματα.
Είναι άτομα μεσαίου εισοδήματος, συνήθως φοιτητές, νέοι στην αγορά
εργασίας και νέοι οικογενειάρχες, γεγονός που τους οδηγεί συχνά στο
«κυνήγι» προσφορών και ευκαιριών.

18. Το Instagram
Οι Instagram inspired αποτελούν ένα νέο τμήμα της αγοράς που προέκυψε ως
αποτέλεσμα της ανάδυσης και επικράτησης την τελευταία δεκαετία του Instagram.
Η επίδραση της συγκεκριμένης πλατφόρμας είναι τόσο μεγάλη που θεωρείται ικανή να
διαμορφώσει νέες τάσεις και, ως αποτέλεσμα, νέα τμήματα καταναλωτών με νέες
ανάγκες και απαιτήσεις στις σύγχρονες αγορές. Μερικά ενδιαφέροντα facts για το
Instagram:
 Το Instagram μετρά σήμερα 1 δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες παγκοσμίως
 Αποτελεί τη δεύτερη δημοφιλέστερη πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης μετά το
Facebook
 To 71% των χρηστών του είναι κάτω των 35 χρόνων
 Η πλατφόρμα είναι δημοφιλέστερη στις ηλικίες μεταξύ 25-34 με τις ηλικίες 18-24 να
ακολουθούν
 Οι χρήστες περνούν κατά μέσο όρο 53 λεπτά κάθε μέρα στο Instagram
 Περίπου 95 εκατομμύρια φωτογραφίες αναρτώνται κάθε μέρα στην πλατφόρμα
 Το Instagram έχει “κατέβει” από το Google Store 1 δισεκατομμύριο φορές
 Το 32% όλων των διαδικτυακών χρηστών χρησιμοποιούν το Instagram
 To 68% των χρηστών του Instagram είναι γυναίκες
 Οι Instagram influencers χρεώνουν έως και 100,000 δολάρια για ένα χορηγούμενο
post
 Αυτή τη στιγμή, το 91% των posts στο Instagram είναι φωτογραφίες
Οι Instagram Inspired

19. #wellness
#health
#fitness
#healthylifestyle
#selfcare
#healthy
#beauty
#yoga
#love
#lifestyle
Η Τάση
Όσον αφορά στη διατροφή και τον τρόπο ζωής, η δημοφιλής πλατφόρμα
παρατηρήθηκε πως ενέπνευσε και συνεχίζει να εμπνέει εκατομμύρια χρήστες της να
τρέφονται πιο υγιεινά, να ασκούνται συχνότερα και να προσέχουν περισσότερο την
υγεία τους.
Εκατομμύρια influencers και μη ανεβάζουν καθημερινά εντυπωσιακές φωτογραφίες
με όμορφα, πολύχρωμα και υγιεινά γεύματα, καθώς και βίντεο με προπονήσεις στο
γυμναστήριο και στο σπίτι, ενώ συχνά μοιράζονται με τους διαδικτυακούς τους
ακολούθους χρήσιμες συμβουλές και πληροφορίες, καθιστώντας έτσι το well-being
τάση.
Ανάμεσα στις φωτογραφίες των γευμάτων που πλημμυρίζουν το Instagram, αισθητή
κάνουν την παρουσία τους και τα δημητριακά πρωινού, με πρωταγωνιστές τη βρώμη
και το μούσλι, συνοδευόμενα από διάφορα φρούτα, γιαούρτι και φυσικούς χυμούς.
Φαίνεται, λοιπόν, ότι τα γεύματα αυτά αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της νέας
τάσης για υγεία και ευεξία, στη διαμόρφωση της οποίας έπαιξε καθοριστικό ρόλο το
Instagram.
Οι Instagram Inspired

22. Instagram Ιnspired
Ποιοι είναι;

23. Instagram Inspired - Οι Thinspired
Οι thinspired είναι, κυρίως, γυναίκες ηλικίας 18-35 ετών, οι οποίες, εμπνευσμένες από διάφορους wellness και fitness
influencers του Instagram, έχουν υιοθετήσει ένα υγιεινό life style, που συμπεριλαμβάνει συχνή άσκηση και ισορροπημένη
διατροφή, καθώς και την αντίληψη ότι το wellness και το fitness είναι έννοιες ταυτόσημες με μια εξαιρετικά λεπτή και
γυμνασμένη φιγούρα.
Σε αντίθεση με τα άτομα της ομάδας του υγιεινού life style, αυτός ο τρόπος ζωής δεν αποτελεί δεύτερη φύση για τις
thinspired, οι οποίες είναι πολύ πιθανό να επιστρέψουν στις παλιές τους συνήθειες τη στιγμή που θα χάσουν την έμπνευσή
τους, καθώς, πολύ συχνά, το βρίσκουν ιδιαίτερα δύσκολο να ακολουθήσουν το συγκεκριμένο - πολλές φορές μη
ρεαλιστικό - life style.
Οι γυναίκες αυτής της ομάδας προτιμούν τα δημητριακά ολικής άλεσης χωρίς προσθήκη ζάχαρης, τα οποία συνοδεύουν
συνήθως με φρούτα, ακολουθώντας πιστά τις προσταγές του Instagram, ενώ χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο και τα Μέσα
κοινωνικής δικτύωσης για να βρουν την έμπνευση που θα τους δώσει το κουράγιο για να συνεχίσουν με αυτούς τους
ρυθμούς.
Είναι άτομα μεσαίου εισοδήματος, συνήθως φοιτήτριες, νέες στην αγορά εργασίας και νέες οικογενειάρχισσες, γεγονός
που τις οδηγεί συχνά στο «κυνήγι» προσφορών και ευκαιριών.
Συνήθως, τα Instagram posts που απευθύνονται σε αυτές τις γυναίκες συνοδεύονται από τα hashtags: #fitspiration,
#thinspration, #bodygoals, κ.ά.

24. #thinspiration
#bodygoals

25. Instagram Inspired – Οι Body-positive Inspired
Οι body-positive inspired είναι, κυρίως, γυναίκες ηλικίας 18-35 ετών, οι οποίες εμπνέονται από κινήματα και influencers
του Instagram που έχουν υιοθετήσει μια ουδέτερη ως προς το βάρος προσέγγιση για την υγεία και το fitness, δίνοντας
προτεραιότητα στη σωματική υγεία και ευεξία και όχι στη διατήρηση μιας λεπτής σιλουέτας. Τα άτομα της ομάδας αυτής
διατηρούν μια ισορροπημένη διατροφή και ασκούνται συχνά, όχι για να χάσουν κιλά και για να ανταποκριθούν στα beauty
standards της σημερινής εποχής, αλλά για να είναι υγιείς.
Σε αντίθεση με τα άτομα του υγιεινού life style, για τις body-positive inspired αυτός ο τρόπος ζωής συμβολίζει, όχι μόνο
μια προσωπική επιλογή, αλλά και μια μικρή επανάσταση απέναντι στα κοινωνικά πρότυπα περί ομορφιάς και υγείας που
εγκυμονούν πολλούς κινδύνους για τη σωματική και ψυχολογική υγεία των νέων γυναικών.
Οι γυναίκες αυτής της ομάδας προτιμούν την κατανάλωση υγιεινών δημητριακών πρωινού, χωρίς προσθήκη ζάχαρης και,
συνήθως, ολικής άλεσης, γαι να εξασφαλίσουν υγεία και ποιότητα ζωής, ενώ χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο και τα Μέσα
κοινωνικής δικτύωσης για να πραγματοποιούν τη δικής τους έρευνα σχετικά με θέματα υγείας και ευεξίας, για να βρουν
έμπνευση από άτομα ίδιων πεποιθήσεων, αλλά και για να συμβάλλουν μέσω του δικού τους παραδείγματος στη μεταβολή
των σύγχρονων προτύπων υγείας και ομορφιάς.
Είναι άτομα μεσαίου εισοδήματος, συνήθως φοιτήτριες, νέες στην αγορά εργασίας και νέες οικογενειάρχισσες, γεγονός
που τις οδηγεί συχνά στο «κυνήγι» προσφορών και ευκαιριών.
Συνήθως, τα Instagram posts που απευθύνονται σε αυτές τις γυναίκες συνοδεύονται από τα hashtags: #healthateverysize,
#fitnessateverysize, #bodypositive, #fyourbeautystandards, #bodyacceptance, κ.ά.

26. #healthateverysize
#bodyacceptance

27. Στόχοι Στρατηγικής STP

28. Η παρούσα στρατηγική STP έχει ως στόχο:
 Να διατηρήσει χαμηλό το κόστος μίγματος
μάρκετινγκ
 Να προσφέρει το προϊόν στην αγορά στη
χαμηλότερη δυνατή τιμή
 Να εξασφαλίσει τον υψηλότερο δυνατό τζίρο για
την εταιρεία
 Να κατασκευάσει μια μοναδική θέση πώλησης για
το προϊόν, καθώς στην αγορά κυκλοφορούν πολλά
παρόμοια προϊόντα, γνωστών και μη bands ή
ιδιωτικής ετικέτας, σε ένα μεγάλο εύρος τιμών
 Να εξασφαλίσει στην Παπαδόπουλος Α.Ε. Μια
ηγετική θέση στην αγορά δημητριακών πρωινού

29. Στόχευση της Αγοράς

30. Τμήματα Στόχευσης
Τα τμήματα στα οποία θα
στοχεύσει το νέο προϊόν
δημητριακών πρωινού της
Παπαδούλου είναι:
1. Οι Body-positive Inspired
2. Οι του Υγιεινού Life Style

31. Κριτήρια Επιλογής
Τμημάτων Στόχευσης
Η επιλογή των συγκεκριμένων τμημάτων της αγοράς έγινε καθώς:
 Η ομάδα του Υγιεινού Life Style αναμένεται να αποτελέσει ένα σταθερό
και πιστό τμήμα της αγοράς που θα καταναλώνει τακτικά το προϊόν, καθώς
οι διατροφικές της συνήθειες δεν προβλέπεται να αλλάξουν στο μέλλον
 Οι Body-positive Inspired αναμένεται να αυξηθούν με το χρόνο, καθώς
κινήματα όπως το Health at Every Size (HAES), Body Acceptance, Body
Positivity, κ.ά., αποκτούν όλο και μεγαλύτερη δύναμη παγκοσμίως
 Το τμήμα των Body-positive Inspired δεν αναμένεται να προσελκύσει
μεγάλο ανταγωνισμό στο μέλλον
 Το κόστος ικανοποίησης των ιδιαίτερων αναγκών των δύο τμημάτων είναι
σχετικά χαμηλό
 Η ικανοποίηση των αναγκών τους ταιριάζει με την αποστολή, τους στόχους
και την εικόνα της Παπαδόπουλος Α.Ε., η οποία προσφέρει στους
καταναλωτές ποιοτικά προϊόντα, υψηλής διατροφικής αξίας, με γνώμονα
την ισορροπημένη διατροφή και την υγεία
Η επιλογή ΔΥΟ τμημάτων της αγοράς έγινε επειδή με αυτόν τον τρόπο:
 Καλύπτεται ένα μεγαλύτερο ποσοστό της συνολικής αγοράς
 Μειώνεται η εξάρτηση της τύχης της εταιρίας από ένα τμήμα της αγοράς

32. Στρατηγική Μάρκετινγκ
Όσον αφορά στη στρατηγική μάρκετινγκ, επιλέχτηκε το μεσαίο επίπεδο
τμηματοποίησης, δηλαδή η προσφορά το ίδιου προϊόντος για την
ικανοποίηση και των δύο τμημάτων, με διατήρηση της τιμής και του τρόπου
διανομής και με διαφοροποίηση του τρόπου προώθησης (προβολή,
προωθητικά μηνύματα).
Στη συγκεκριμένη περίπτωση, επιλέχτηκε μια στρατηγική
ιδιαιτεροποιημένου ΜΚΤ, καθώς:
 αποφεύγονται οι δαπάνες για έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων
 η μερική κάλυψη της αγοράς είναι καταλληλότερη για την περίπτωση της
Παπαδοπούλου, η οποία μόλις εισέρχεται στην αγορά δημητριακών
πρωϊνού

33. Διαφοροποίηση & Τοποθέτηση Προϊόντος

34. Διαφοροποίηση
Προϊόντος
Τα σημεία διαφοροποίησης των δημητριακών πρωινού Healthy You της
Παπαδόπουλος Α.Ε είναι δύο:
1. Διαφοροποίηση κατά προϊόν
 Ποιότητα – Προϊόν υψηλής διατροφικής αξίας, κατασκευασμένο με
εξαιρετικά αγνές πρώτες ύλες, χωρίς προσθήκη ζάχαρης
 Συσκευασία – Απεικόνιση μιας ευρείας ποικιλίας ρεαλιστικών και υγιών
σωματότυπων
2. Διαφοροποίηση στην επικοινωνία – Η υγεία και η ομορφιά βρίσκονται σε
όλες τις μορφές και σε όλα τα μεγέθη
 Κεντρικό σλόγκαν: Be Healthy, Be You
 Μεσα διάχυσης μηνύματος: (Κυρίως) Διαδίκτυο και Μέσα Κοινωνικής
Δικτύωσης

35. Χαμηλής
Διατροφικής
Αξίας
Υψηλής
Διατροφικής
Αξίας
«Σπάει» τα επικίνδυνα στερεότυπα υγείας και ομορφιάς
Διαιωνίζει τα επικίνδυνα στερεότυπα υγείας και ομορφιάς
Healthy YouΑντιληπτικός Χάρτης
Αγοράς

36. Τοποθέτηση Προϊόντος
Δήλωση τοποθέτησης προϊόντος
Το Healthy You είναι ένα απολαυστικό μούσλι υψηλής
διατροφικής αξίας, με βρώμη ολικής άλεσης, χωρίς προσθήκη
ζάχαρης, το οποίο απευθύνεται σε καταναλωτές ηλικίας 18-35
ετών, που έχουν υιοθετήσει ένα ουσιαστικά υγιεινό life style,
αποδεχόμενοι ότι η ομορφιά και η υγεία βρίσκονται σε όλες τις
μορφές και σε όλα τα μεγέθη.

37. • Armstrong, G. και Kotler, P. (2009). Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, 1η έκδοση, Αθήνα: Εκδόσεις Επίκεντρο Α.Ε.
• Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. και Wong, V. (2001). Έκδοση 2, Αρχές του Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις Κλειδάριθμος ΕΠΕ
• Mohsin, M. (2019) 10 Instagram Stats Every Marketer Should Know in 2020. Ανακτήθηκε 24 Φεβρουαρίου από
https://www.oberlo.com/blog/instagram-stats-every-marketer-should-know
• Novakova, M. (2017) Instagram facts that you want to know. Ανακτήθηκε 24 Φεβρουαρίου από http://www.pastbook.com/txt/25-instagram-facts-
that-you-want-to-know/
• Olsen, N. (2019) Media Influences Your Health Choices. Ανακτήθηκε 24 Φεβρουαρίου από https://www.healthline.com/health/social-media-choices
• Praderio, C. (2017) Fitspiration is supposed to help people get healthy — but it's backfiring in a major way. Ανακτήθηκε 24 Φεβρουαρίου από
https://www.insider.com/fitspiration-social-media-negative-effects-body-image-2017-11
• Runia, P., Wahl, F., Geyer, O. και Thewiβen, C. (2013). Μάρκετινγκ: Διαδικασίες, Πρακτική, 1η έκδοση, Αθήνα: Εκδόσεις Επίκεντρο Α.Ε.
• Salam, M. (2017) Why “Radical Body Love Is Thriving on Instagram" Ανακτήθηκε 24 Φεβρουαρίου από
https://www.nytimes.com/2017/06/09/style/body-positive-instagram.html
• Webba, B.J., Vinoskib, R.E., Bonarc, S.A., Daviesa, A.E., Etzeld,E. (2017) Fat is fashionable and fit: A comparative content analysis of Fatspiration
and Health at Every Size Instagram images, Body Image, Vol. 22, 2017, pp. 53-64
• Αθανασίου, Α. (2018) ΕΡΕΥΝΑ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΙΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ ΣΤΑ ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΑ ΠΡΩΙΝΟΥ. Ανακτήθηκε 24
Φεβρουαρίου από https://ikee.lib.auth.gr/record/297493/files/GRI-2018-21392.pdf
• Κακούρη, Μ. (2018) ΑΝΤΙΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΑΞΙΑ ΤΟΥ BRAND, ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ. ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΤΩΝ
ΔΗΜΗΤΡΙΑΚΩΝ ΤΗΣ NESTLE. Ανακτήθηκε 24 Φεβρουαρίου από https://bit.ly/2Ta5bix
• Μάλλιαρης, Π.Γ. (2012). Έκδοση 4, Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, Αθήνα: Εκδόσεις Σταμούλη Α.Ε.