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ブランド・アイデンティティ（アーカーモデル）についてのメモ
- 2. ブランド・アイデンティティ • ブランド戦略を策定する際の長期的ビジョンの核となるべ きものである。 • 戦略担当者が創造し、維持しようと意図する「ブランド連想 のユニークな集合であり、ブランドに一体性を与え、マーケ ティング・ミックスの方向性と内容を規定するもの。 • 戦略立案者が当該ブランドを「どのように知覚されたいか （されるべきか）」と考えるかという目標ないし理想像として 捉えられるべきものである。
- 5. ブランド・イメージのわな • 行き過ぎた顧客志向 • ブランドが達成したいと望んでいるものも反映しなければな らない • ブランド・イメージは通常、受動態で過去を見る。ブランド・ アイデンティティは能動的で、将来を見据えたもの • ブランドに期待される連想を反映する • 持続的競争優位をもたらす事業戦略を反映しなければな らない • 永続的な品質がブランド・イメージとして目立たなくても反 映すべき
- 9. 製品属性に執着するわな • ブランドは製品以上のものである • ●●というブランドが単なる製品以上のものである と理解することは、価格戦略、市場細分化戦略、 またコミュニケーション戦略にとって重要な示唆を 与える。 • 製品属性に基づくアイデンティティの限界（差別化 できない、模倣されやすい、合理的な顧客を想定 している、ブランド拡張戦略を制限する、戦略の柔 軟性を弱める）
- 10. ブランド・アイデンティティ・システム 製品としてのブラ ンド 1. 製品分野 2. 製品属性 3. 品質／価値 4. 用途 5. ユーザー 6. 原産国 組織としてのブラ ンド 7. 組織属性（例、革 新性、消費者志 向、信用） 8. ローカルかグロー バルか 人としてのブラン ド 9. パーソナリティ（例、 誠実、エネルギッ シュ、無骨な） 10. ブランドと顧客の 関係（例、友人、 助言者） シンボルとして のブランド 11. ビジュアル・イ メージとメタ ファー 12. ブランドの伝統 製品としてのブランド ・機能的便益 ・情緒的便益 ・自己表現的便益 信頼性 ・他のブランドの支援 ブランドと顧客の関係 コア部分 拡張部分 ブランド・アイデンティティ 出典：デービッド・A. アーカー ブランド優位の戦略―顧客を創造するBIの開発と実践（P98)
- 11. わなからの脱出 • 製品としてのブランドには、ユーザー・イメージや原産国（地域）という 視点が含まれる • ブランド・アイデンティティは、製品としてのブランドに加えて、組織、人、 シンボルとしてのブランドという視点にも基づく。 • 価値提案には機能的便益だけでなく、情緒的便益、自己表現的便益も 含まれる。 • ブランドは、価値提案だけでなく、信頼性を与える能力も有する。 • 外部に対してだけでなく、内部に対するブランド・アイデンティティの役 割。 • 積極的に伝達されるべき目的であるブランド・ボジションやコア・アイデ ンティティよりも広いブランド特性。
- 13. 製品分野──製品クラスとの連携 • ブランドはどんな製品を連想させるのか。 • ハーゲンダッツはアイスクリーム、VISAはクレジットカード、 ビュイックは乗用車、コンパックはコンピュータである
- 14. 製品関連の属性 • 製品を購入したり使用することに直接関連する属性は、顧 客に機能的便益や、場合によれば情緒的便益を提供する。 • 製品関連の属性は、特徴またはサービスのような何か特 別なものか、または何かよいものを提供することによって 価値提案を行うことができる。 • あまり製品属性にこだわると、アイデンティティ構築活動か ら、ブランドに価値や差別性を与えることのできる他の視点 が脱落するという問題が起きる。
- 15. 品質、価値 • 品質要素は、別に分けて考えなければならないほど重要 な製品関連の属性の一つである。（欧米においては） • 価値は品質と密接に関連している。それは価格表現を加 えることによってその概念を豊かにする。 • ラバーメイドは、最高品質の製品を適正価格で提供するこ とで価値を与える。ウォルマートも主にそうした価値を提供 する小売業者として自らをポジショニングしている。
- 16. 使用機会の連想 • ブランドのなかには特殊な用途または適応能力を持つこと に成功し、競争相手とこの面で対抗しようとするものがある。 • ゲータレードは、ハイレベルの記録を維持しようとする運動 選手が使っている状況をつくり出す。 • スターバックスのコーヒーショップは親切なスタッフがいて、 リラックス目的で堅苦しくないが、高級な雰囲気を持つ空間 を提供する
- 17. ユーザーの連想 • ユーザーのタイプ別にブランドをポジショニングすること。 • エディ・バウアーは、アウトドアのライフスタイルを持つ人々 に当世代風のファッションを提供している。 • ユーザータイプ別のポジショニングは、価値提案やブラン ド・パーソナリティを意味する。
- 18. 国や地域とのつながり • 戦略上のもう一つの選択肢は、国や地域ブランドを結びつ けることによってブランドに信頼性を付加することである。 • 例） シャネルは永遠にフランスのもの • 原産国は製品カテゴリーに関係なく製品属性を伝えること もできる
- 19. 組織としてのブランド • 製品やサービスの属性よりも組織の属性に焦点を合わせ ること。 • 革新、品質へのこだわり、環境への配慮のような組織属性 は、企業の従業員、文化、価値、プログラムによってつくり 出される。 • 組織属性は、製品属性よりも競争相手が行う訴求に対して 耐久力や抵抗力を持っている。（模倣困難性など） • 組織属性は、価値提案に貢献する。（ポストイットという製 品に対して、革新的という３Mの評判が役立ったようなも の）
- 20. 人としてのブランド──ブランド・パーソナリティ • 客が自らのパーソナリティを表現する手段となる自己表現 的便益を創造するのに役立つかもしれない。例）アップル のユーザは、自らをカジュアルで、反企業的で、創造的で あるとみなしている。 • ブランド・パーソナリティも顧客とブランドとの関係の基礎と なることがある。 • ブランド・パーソナリティは、製品属性を伝達することによっ て、機能的便益に貢献する。
- 21. シンボルとしてのブランド • 強いシンボルはアン電ティティにまとまりと構造を与え、再 認と再生を容易にする。 • ビジュアル・イメージを含むシンボルは、記憶しやすく協力 である。 • シンボルは、それがメタファーを伴うならより重要となる。
- 22. コア・アイデンティティ • コア・アイデンティティは、ブランドの永遠の本質を表す。 • 例） ミシュラン──タイヤに詳しい運転者用に先進技術でつく られたタイヤ • ブランドの魂は何か • ブランドを動かす根本的な信念や価値は何か • ブランドの背後にある組織の能力は何か • ブランドの背後にある組織は何を表すか • 組織の価値とコア・アイデンティティは一致すべき • ブランドをユニークで価値を持つものにする要素が含まれる
- 25. 機能的便益 • 顧客に機能面の効用を提供する製品属性に基づく便益。 • ボルボはその重量とデザインによって安全で丈夫な車である。 • BMWの車は氷の上でもハンドリングに優れている • コークは爽快感と味のよさを提供する • 機能的便益の限界＞差別化できず、模倣されやす い
- 26. 情緒的便益 • 特定のブランドの購入と使用が顧客に肯定的な感情を与え るとき、そのブランドは情緒的な便益を提供しているという。 • ボルボに乗っているときは安全 • BMWの車に乗っているときは興奮する • コークを飲むとエネルギュシュで活動的になる • 情緒的便益は、ブランドの所有や使用という経験に 対して豊かさと深みを加える。
- 28. 自己表現的便益 • ブランドが製品や人間の自己像のシンボルになるか もしれないということ。ブランドは人間の自己イメージ を伝達する方法を提供することによって自己表現的 便益をもたらす。 • ラルフ・ローレンの香水をつけると洗練された雰囲気がす る • リンカーンに乗っている人は成功者であり、権力を持って いる
- 29. 価値の役割 • ブランドが価格とは無関係に評価されるということは ないので、便益に比べてあまりにも高い価格は、製 品やサービスの価値提案の力を弱める。 • しかし、高品質のシグナルにもなり得る。 • アイデンティティの創造と管理の目標は、通常、価格 よりも便益にその焦点が置かれている。
- 31. ブランド・アイデンティティの理解に向けて • ブランド・アイデンティティの理解と管理は、強いブラ ンドを構築するための鍵であり、ひいては、ブランド・ アイデンティティを創造するための鍵でもある。 • ブランド・アイデンティティは４つの視点で編成された 12個の要素から構成される。 • アイデンティティの構造には、コア・アイデンティティ と拡張アイデンティティ、まとまりと意味のあるアイデ ンティティの要素グループが含まれる。