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ブランド経営塾セミナー BCDのABC	  2012年2月15日    有限会社 文殊コンサルティング    ブランド コミュニケーション デザイン研究所
Chapter 1	マーケティングの教科書では語られない「ブランド経営」とは	                     1
「競争」の時代から「共創」の時代へ	 ゼロサムゲームの時代は終わった 「比べる」ことからは「改善」はできても「革新」  は生まれない 同業他社、異業種、消費者らと共に、新しい  価値を創造する	                      ...
ブランドっていったい何だろう?	  みなさんが思っている「ブランド」って何ですか?  アメリカマーケティング協会によるブランドの定義	    ある売り手あるいは売り手の集団の製品及びサービ              ?   スを識別し、競合...
「ブランド経営」とは何か	 しっかりとした企業の在り方をかたちにし、  それを内外に示すことにより、顧客や社会  の共感・好意を得られるような経営 他がまねできない、その企業「らしさ」を築く	                        ...
ブランド経営の目的	 その企業にかかわる人たちが「楽しく」なる    お客様は、買うことが楽しくなる    従業員は、仕事が楽しくなる    経営者は、経営が楽しくなる	                         5
ブランド経営がもたらすメリット	 価格・機能競争からの脱却   ブランド経営と一般的なマーケティング戦略上の   「差別化」とは違う 新規顧客獲得コストの削減   ブランドが確立されていれば新規獲得営業にか   ける労力を大幅に減らせる...
一般的なBtoB営業活動(新規開拓)プロセス	     潜在顧客の発掘	   見込み客の抽出	    顧客化	     リスティング      アプローチ       クロ−ジング                                ...
ブランド経営のBtoB営業活動(新規開拓)プロセス	     潜在顧客の発掘	   見込み客の抽出	    顧客化	     リスティング      アプローチ       クロ−ジング                             ...
ブランド経営のBtoB営業(新規開拓)プロセス(インターネット検索による集客の場合)	一般的なネット検索…        ブランドがあれば… 「小口貨物、宅配」         「宅急便」 「オフィス用品、通販」	     「アスクル」	   ...
これから生まれる「ブランド」とは?	 「宅急便」や「アスクル」と老舗ブランドの違い   今までにない「新しい価値」の提供    新ビジネスカテゴリーの創出                           10
持続可能な企業に必要な2つの経営要素	 イノベーション   変えなくてはいけないもの ブランド   変えてはいけないもの  いずれも競争ではなく共創から生まれる                       11
「経営資源」とは?	               ヒト               モノ               カネ               情報               トキ              つながり	        ...
短期売上向上に必要な「経営資源」は?	           ヒト           モノ          カネ    アウトソーシング	          情報          トキ         つながり	              ...
ブランド経営に必要な「経営資源」は?	           ヒト           モノ           カネ           情報          トキ         つながり	                       14
イノベーションを生む「i」の五段活用	 Imitation     模倣        ↓ Imagination   イメージ        ↓ Inspiration   ひらめき        ↓ Idea          アイデア  ...
ブランド経営に必要なセブンシーズ(7seeds)	 Core value      本質的価値 Contribution    社会貢献 Culture         企業文化 Communication   コミュニケーション Consis...
Chapter 2	ブランドは「在り方」マーケティングは「やり方」	                  17
マーケティングとブランディング	 マーケティングとは「市場との対話」    「売る」ための活動    やり方    市場での優位をめざす競争戦略 ブランディングとは「個客との関係づくり」    「つながる」ための活動    在り方...
何のためにその仕事を行っているのか	 あなたの仕事は、世の中にどんな「価値」を  提供しているのですか? それは、個客(購入者)が感じている「価値」と  同じですか? あなたの仕事は、誰を「幸せ」にしているので  すか?	        ...
「比べる」からうまくいかない	 ブランディングは競争戦略ではない   競争相手との差別化は、すぐに陳腐化する   ブランディングは個別の関係性に関わる戦略 「相手のものさし」と「自分のものさし」   ひとりひとりが違う「ものさし」を持...
Chapter 3	ブランドの価値は個客の体験から生まれる	                21
どの液晶テレビが欲しいですか?	  A           B      サムスン          ソニー  C           D      ハイアール         LG                          22
「ブランド」は個客の経験から生まれる	ブランド価値は個客の経験から生まれる新たな価値 ブランドの価値はモノやサービスに内在しない   モノに内在する機能や特性=ブランドの価値ではない   商品の市場価値=ブランド価値ではない 個別の関係...
消費の変化とブランドの本質の変化(1)	  マス消費時代   大量生産、大量消費   みんなと同じものが欲しい(三種の神器、一億層中流)  個性消費時代   消費の多様化、消費者の顔が見えない   みんなとは違うものが欲しい(個性の...
消費の変化とブランドの本質の変化(2)	ブランドの本質と現代的意味 ブランドは「信頼の証」だった大量消費時代   消費者の商品選択コストを軽減(ブランドによる効率化) ブランドを通して自己表現する個性主張時代   ファッション、自動車な...
「価値の源泉」は経済とともに変化している	  高度成長期   需要充足型ビジネス ⇒ 「モノ」が価値を生む    良いモノを安く大量に  安定成長期   問題解決型ビジネス ⇒ 「ソリューション」が価値を生む    必要なコトを適切に ...
ブランドの本質は「らしさ」にある	 「らしさ」という本質	   「変える、変わる」のではなく、「らしさ」という本質   に「気づく」	 ホンモノを求める人と生み出す人   ホンモノを探し求めている人が、そのホンモノと出   会ったとき、...
ヒトは未来を想像できる	 未来に対する不安と期待    なぜ「不安」なのか?    未経験だから、体験が共有されていないから    不安 > 期待 >>> Stay here    不安 < 期待 >>> Go ahead    不安...
Chapter 4	ブランド体験をデザインするBCDという考え方	                29
ブランド体験をデザインするBCDという考え方	                   Communication	       Brand                        Communication       Communicat...
「ブランド」は2つのコミュニケーションから生まれる	 「らしさ」に気づくためのコミュニケーション   自社内だけでは、自社の「らしさ」=ブランド価値になかな    か気づかないから、コミュニケーションが必要。   何を、何のために、誰にコ...
ブランド経営は顧客体験のデザイン	 ブランドコミュニケーションをデザインする   ブランドをつくることはできない時代になったが、   コミュニケーション(関係性)ならデザインできる   コミュニケーションをデザインすることで、新たな   ...
たとえば企業で言うと・・・	 「SONY」らしさって何だ?   設立趣意書   ソニータイマー 「ソフトバンク」らしさってあるのか?   白戸家   孫正義  これからの「正義」の話をしよう	                    ...
ブランド共創のプロセス	  製品・サービス         製品・サービス         製品・サービス    提供者	           利用者	          未利用者	            ブランド体験	            ...
Chapter 5	大企業がまねできない中小企業のブランド経営戦略とは	                    35
どんな業種・業態でも「ブランド化」はできる	 経営者がブランドに対する「思い」を貫く 「個客の体験」をデザインする 金をかけずに、手間ひまをかける 試行錯誤の積み重ねで独自性を生み出す	                         ...
大企業がまねできないブランド戦略とは	 一点集中戦略   多角経営の大企業は特定商品に集中しにくい 顔見知り戦略   大企業は個別のお客さまとの距離が遠い 金太郎あめ戦略   個客のブランド体験を均質化する組織戦略 小失大成戦略 ...
Chapter 6	今すぐはじめるブランド経営3つのポイント	                38
今日からはじめるブランド経営(1)	 お客さまにとってのブランド価値は何か?   購入理由を聞いてみる   1.    他社製品より価格が安い   2.    同価格帯の他社製品より品質・性能が優れている   3.    友人・知人にすすめ...
今日からはじめるブランド経営(1)	 お客さまにとっての価値は何か?   自社の商品・サービスを購入してくださる理由   お客さまが・・・   1. 競合との比較優位を口にしたら⇒危険信号   2. 共感や好意を理由にあげたら⇒ブランド化へ...
今日からはじめるブランド経営(2)	 お客さまが思っている「○○らしさ」とは?   「らしさ」は商品特性ではなく姿勢である    あなたの商売の「一貫した姿勢」は何か?    「全部お見通しだ!」ということを忘れずに!   お客さまは...
今日からはじめるブランド経営(3)	 強いブランドには個客の体験と重なり合う  「物語」がある   あなたのブランドにまつわる物語をみつける    あなたの商品が持つ「情緒的価値」は何か?    その物語はお客さまの「共感」を呼べるか?...
理論や技術ではない「実践的ブランディング」とは	 ブランドコミュニケーションは「量」より「質」  千枚撒いて効果のないチラシを1万枚撒いても結果は同じ	  「どこでどれだけ」の前に「何をどのように」をデザインする	 「形」だけまねしても...
まとめ(1)	  ブランドがうまく育たない5つの理由    ブランドを「創ろう」としている    目に見える価値で「差別化」しようとしている    「伝えよう」とするコミュニケーションを行っている    八方美人になろうとしている  ...
まとめ(2)	  ブランド経営を成功させる5つのポイント    「らしさ=個客にとってのブランド価値」に気づく    「個客」と「つながる」しくみを持つ    「らしさ=在り方」の一貫性を保つ    「らしさ」に共感、好意を持つお客様...
最後に・・・	あなたが提供する「ホンモノ」の製品・サービスとの出会いを待っている人がいます。その出会いが人々に幸福をもたらします。そんなホンモノ(幸福)との出会いを演出する役割を持つのが「ブランド」なのです。                  ...
 www.monju.biz	                   47
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BCDのABC(最新版)

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「BCDのABC」最新版(2012/2/15)pdfです。
パワポ版に比べ、スライドがきれいに表示されますが、スクリプトは日本語を拾っていませんので、スクリプトが必要な方はパワポ版をご覧ください。

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BCDのABC(最新版)

  1. 1. ブランド経営塾セミナー BCDのABC 2012年2月15日 有限会社 文殊コンサルティング ブランド コミュニケーション デザイン研究所
  2. 2. Chapter 1 マーケティングの教科書では語られない「ブランド経営」とは 1
  3. 3. 「競争」の時代から「共創」の時代へ  ゼロサムゲームの時代は終わった 「比べる」ことからは「改善」はできても「革新」 は生まれない 同業他社、異業種、消費者らと共に、新しい 価値を創造する 2
  4. 4. ブランドっていったい何だろう?  みなさんが思っている「ブランド」って何ですか?  アメリカマーケティング協会によるブランドの定義   ある売り手あるいは売り手の集団の製品及びサービ ? スを識別し、競合相手の製品及びサービスと差別化す ることを意図した名称、言葉、サイン、シンボル、デザイ ン、あるいはその組み合わせ  いろいろな人が語るブランドの定義  ブランドとは顧客との「約束」である  ブランドは、お客様の心の中に存在する  ブランドは、お客様が自分自身を表現するアイテム 3
  5. 5. 「ブランド経営」とは何か  しっかりとした企業の在り方をかたちにし、 それを内外に示すことにより、顧客や社会 の共感・好意を得られるような経営 他がまねできない、その企業「らしさ」を築く 4
  6. 6. ブランド経営の目的  その企業にかかわる人たちが「楽しく」なる   お客様は、買うことが楽しくなる   従業員は、仕事が楽しくなる   経営者は、経営が楽しくなる 5
  7. 7. ブランド経営がもたらすメリット  価格・機能競争からの脱却  ブランド経営と一般的なマーケティング戦略上の 「差別化」とは違う 新規顧客獲得コストの削減  ブランドが確立されていれば新規獲得営業にか ける労力を大幅に減らせる 経営基盤の安定化  ブランド経営は個客との強い情緒的つながりの 構築、維持、発展をめざす戦略 6
  8. 8. 一般的なBtoB営業活動(新規開拓)プロセス 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 7
  9. 9. ブランド経営のBtoB営業活動(新規開拓)プロセス 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 8
  10. 10. ブランド経営のBtoB営業(新規開拓)プロセス(インターネット検索による集客の場合) 一般的なネット検索… ブランドがあれば… 「小口貨物、宅配」  「宅急便」 「オフィス用品、通販」  「アスクル」 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 9
  11. 11. これから生まれる「ブランド」とは?  「宅急便」や「アスクル」と老舗ブランドの違い  今までにない「新しい価値」の提供   新ビジネスカテゴリーの創出 10
  12. 12. 持続可能な企業に必要な2つの経営要素  イノベーション  変えなくてはいけないもの ブランド  変えてはいけないもの いずれも競争ではなく共創から生まれる 11
  13. 13. 「経営資源」とは? ヒト モノ カネ 情報 トキ つながり 12
  14. 14. 短期売上向上に必要な「経営資源」は? ヒト モノ カネ アウトソーシング 情報 トキ つながり 13
  15. 15. ブランド経営に必要な「経営資源」は? ヒト モノ カネ 情報 トキ つながり 14
  16. 16. イノベーションを生む「i」の五段活用 Imitation 模倣 ↓ Imagination イメージ ↓ Inspiration ひらめき ↓ Idea アイデア ↓ Innovation イノベーション 15
  17. 17. ブランド経営に必要なセブンシーズ(7seeds) Core value 本質的価値 Contribution 社会貢献 Culture 企業文化 Communication コミュニケーション Consistency 一貫性 Coexistence 共生 Co-creation 共創 16
  18. 18. Chapter 2 ブランドは「在り方」マーケティングは「やり方」 17
  19. 19. マーケティングとブランディング  マーケティングとは「市場との対話」   「売る」ための活動   やり方   市場での優位をめざす競争戦略 ブランディングとは「個客との関係づくり」   「つながる」ための活動   在り方   個客とのつながりを深める関係性の戦略 18
  20. 20. 何のためにその仕事を行っているのか  あなたの仕事は、世の中にどんな「価値」を 提供しているのですか? それは、個客(購入者)が感じている「価値」と 同じですか? あなたの仕事は、誰を「幸せ」にしているので すか? 19
  21. 21. 「比べる」からうまくいかない  ブランディングは競争戦略ではない  競争相手との差別化は、すぐに陳腐化する  ブランディングは個別の関係性に関わる戦略 「相手のものさし」と「自分のものさし」  ひとりひとりが違う「ものさし」を持っている  人は皆「自分」をベンチマークとして考える  ありもしない「共通のものさしで」比べようとするな 20
  22. 22. Chapter 3 ブランドの価値は個客の体験から生まれる 21
  23. 23. どの液晶テレビが欲しいですか? A B サムスン ソニー C D ハイアール LG 22
  24. 24. 「ブランド」は個客の経験から生まれる ブランド価値は個客の経験から生まれる新たな価値 ブランドの価値はモノやサービスに内在しない  モノに内在する機能や特性=ブランドの価値ではない  商品の市場価値=ブランド価値ではない 個別の関係性からブランド価値は生まれる  個客の経験(マイ価値発見、共感)が新たな価値を生む  個客の経験価値が共有されてブランドとなる
  25. 25. 消費の変化とブランドの本質の変化(1)  マス消費時代  大量生産、大量消費  みんなと同じものが欲しい(三種の神器、一億層中流)  個性消費時代  消費の多様化、消費者の顔が見えない  みんなとは違うものが欲しい(個性の尊重)  体験消費時代  選択消費、売り手(作り手)の顔が見たい  「仲間」と同じ体験が欲しい(価値観の共有) 24
  26. 26. 消費の変化とブランドの本質の変化(2) ブランドの本質と現代的意味 ブランドは「信頼の証」だった大量消費時代  消費者の商品選択コストを軽減(ブランドによる効率化) ブランドを通して自己表現する個性主張時代  ファッション、自動車など(ブランドが自分の代弁者) 個別のブランド体験が伝播して潮流となる「今」  自分の言葉でブランド体験を語り共有(ブランドの共創)
  27. 27. 「価値の源泉」は経済とともに変化している  高度成長期  需要充足型ビジネス ⇒ 「モノ」が価値を生む 良いモノを安く大量に  安定成長期  問題解決型ビジネス ⇒ 「ソリューション」が価値を生む 必要なコトを適切に  成熟期  未来共創型ビジネス ⇒ 「個客の体験」が価値を生む 新たな体験を感動的に 26
  28. 28. ブランドの本質は「らしさ」にある  「らしさ」という本質  「変える、変わる」のではなく、「らしさ」という本質 に「気づく」  ホンモノを求める人と生み出す人  ホンモノを探し求めている人が、そのホンモノと出 会ったとき、最高のブランド体験が生まれる  「らしさ」の一貫性  「全部お見通しだ!」という時代だからこそ 27
  29. 29. ヒトは未来を想像できる  未来に対する不安と期待   なぜ「不安」なのか?  未経験だから、体験が共有されていないから   不安 > 期待 >>> Stay here   不安 < 期待 >>> Go ahead   不安を取り除き期待を膨らませる   =個客体験のデザイン 28
  30. 30. Chapter 4 ブランド体験をデザインするBCDという考え方 29
  31. 31. ブランド体験をデザインするBCDという考え方 Communication Brand Communication Communication Design BCD Brand Communication Design Brand Design Brand Design 30
  32. 32. 「ブランド」は2つのコミュニケーションから生まれる  「らしさ」に気づくためのコミュニケーション  自社内だけでは、自社の「らしさ」=ブランド価値になかな か気づかないから、コミュニケーションが必要。  何を、何のために、誰にコミュニケーションするのか?が 明確でないと先へ進めない。 「らしさ」に共感してもらうためのコミュニケーション  「らしさ」に共感してもらうには、いつ、どこで、どのように、 どのくらいコミュニケーションするのか?  実はこちらばかりが一人歩きしている。それも中途半端に 「伝える」という視点になっている。
  33. 33. ブランド経営は顧客体験のデザイン  ブランドコミュニケーションをデザインする  ブランドをつくることはできない時代になったが、 コミュニケーション(関係性)ならデザインできる  コミュニケーションをデザインすることで、新たな 価値を生む経験を相手に提供できる  ブランドコミュニケーションの「場」を上手にデザイ ンできれば、ブランド価値の「共創」につながる 32
  34. 34. たとえば企業で言うと・・・  「SONY」らしさって何だ?  設立趣意書  ソニータイマー 「ソフトバンク」らしさってあるのか?  白戸家  孫正義 これからの「正義」の話をしよう 33
  35. 35. ブランド共創のプロセス 製品・サービス 製品・サービス 製品・サービス 提供者 利用者 未利用者 ブランド体験 ブランドの共創 ブランド体験 ブランド体験の共有・伝播 ブランド体験 仲間に加 わり直に耳 を 傾ける 34
  36. 36. Chapter 5 大企業がまねできない中小企業のブランド経営戦略とは 35
  37. 37. どんな業種・業態でも「ブランド化」はできる  経営者がブランドに対する「思い」を貫く 「個客の体験」をデザインする 金をかけずに、手間ひまをかける 試行錯誤の積み重ねで独自性を生み出す 36
  38. 38. 大企業がまねできないブランド戦略とは  一点集中戦略  多角経営の大企業は特定商品に集中しにくい 顔見知り戦略  大企業は個別のお客さまとの距離が遠い 金太郎あめ戦略  個客のブランド体験を均質化する組織戦略 小失大成戦略  小さな失敗を怖れず、できるものは何でも試す 37
  39. 39. Chapter 6 今すぐはじめるブランド経営3つのポイント 38
  40. 40. 今日からはじめるブランド経営(1)  お客さまにとってのブランド価値は何か?  購入理由を聞いてみる 1.  他社製品より価格が安い 2.  同価格帯の他社製品より品質・性能が優れている 3.  友人・知人にすすめられた 4.  営業マン(販売員)にすすめられた 5.  デザインが気に入った 6.  環境に配慮した商品だから 7.  この企業(の製品)は品質が信頼できるから 8.  この企業(の製品)が好きだから 39
  41. 41. 今日からはじめるブランド経営(1)  お客さまにとっての価値は何か?  自社の商品・サービスを購入してくださる理由 お客さまが・・・ 1. 競合との比較優位を口にしたら⇒危険信号 2. 共感や好意を理由にあげたら⇒ブランド化への一歩  購入しない理由は聞かなくてよい 1. 商品の改善から新たなブランド価値は生まれない 2. 「満足」を超える「感動」を与えられない 40
  42. 42. 今日からはじめるブランド経営(2)  お客さまが思っている「○○らしさ」とは?  「らしさ」は商品特性ではなく姿勢である  あなたの商売の「一貫した姿勢」は何か?  「全部お見通しだ!」ということを忘れずに!  お客さまは、その「らしさ」を好きか?  お客さまに「○○さんらしいですね」と言われるか?  理屈抜きの「お気に入り」になっているか? 41
  43. 43. 今日からはじめるブランド経営(3)  強いブランドには個客の体験と重なり合う 「物語」がある  あなたのブランドにまつわる物語をみつける  あなたの商品が持つ「情緒的価値」は何か?  その物語はお客さまの「共感」を呼べるか? 42
  44. 44. 理論や技術ではない「実践的ブランディング」とは  ブランドコミュニケーションは「量」より「質」  千枚撒いて効果のないチラシを1万枚撒いても結果は同じ  「どこでどれだけ」の前に「何をどのように」をデザインする  「形」だけまねしてもうまくいかない  「仏作って魂入れず」では意味が無い  ロボットには「満足」は作れても「感動」は生み出せない  コミュニケーションは五感を通じて行うもの  「言語(文字)によるコミュニケーション」は万能ではない  何気ない顧客の「声」や「反応」に敏感になれ 43
  45. 45. まとめ(1)  ブランドがうまく育たない5つの理由  ブランドを「創ろう」としている  目に見える価値で「差別化」しようとしている  「伝えよう」とするコミュニケーションを行っている  八方美人になろうとしている  「やり方」に走り、「在り方」の一貫性がない 44
  46. 46. まとめ(2)  ブランド経営を成功させる5つのポイント  「らしさ=個客にとってのブランド価値」に気づく  「個客」と「つながる」しくみを持つ  「らしさ=在り方」の一貫性を保つ  「らしさ」に共感、好意を持つお客様を育てる  「やり方」のイノベーションを常に意識する 45
  47. 47. 最後に・・・ あなたが提供する「ホンモノ」の製品・サービスとの出会いを待っている人がいます。その出会いが人々に幸福をもたらします。そんなホンモノ(幸福)との出会いを演出する役割を持つのが「ブランド」なのです。 46
  48. 48.  www.monju.biz 47

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