Quan tri-marketing-chuong-2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Quan tri-marketing-chuong-2

on

  • 981 views

 

Statistics

Views

Total Views
981
Views on SlideShare
981
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
132
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Quan tri-marketing-chuong-2 Quan tri-marketing-chuong-2 Presentation Transcript

  • QUẢN TRỊ MARKETINGBiên soạn và Hướng dẫn:NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBAEmail: huygiangvien@gmail.comTel: 094 68 10 6186/27/2013QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 1
  • Chương 2CHIẾN LƯỢC MARKETING6/27/2013QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2
  • 1) Khái niệm về chiến lược marketing2) Tiến trình hoạch định chiến lượcmarketing3) Chiến lược marketing cạnh tranh6/27/20133Nội dung chươngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Chiến lược là gì? Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trìnhhành động tổng quát hướng đến việc thực hiện nhữngmục tiêu của DN. Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duyhành động Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chínhsách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được cácmục tiêu đó.6/27/201341. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKTQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  HĐCL là phân tích quá khứ để xác định tronghiện tại những điều phải làm trong tương lai. HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì?Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nàolàm? Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và pháttriển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN,để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mụctiêu cho DN. 6/27/20135Hoạch định chiến lược marketingQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Kế hoạch hóa chiến lược?Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là mộtphương thức lập luận, một quy trình tạo thuậnlợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình vàthực hiện tốt nhất các mục tiêu.6/27/20136Kế hoạch hóa chiến lượcQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Ba cấp độ chiến lược trong DN Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp Chiến lược đơn vị kinh doanh Chiến lược bộ phận hay chức năng. Ngày nay còn có khái niệm chiếnlược toàn cầu.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7
  • Chiến lược tổng thể của DNChiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đếnviệc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đócác đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồngthời có sự phát triển và phối kết hợp giữa cácđơn vị với nhau.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 8
  • Chiến lược các đơn vị kinh doanh(SBU – Strategy Business Unit) Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là mộtbộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩmhay một khu vực thị trường, chúng có thể đượckế hoạch hóa một cách độc lập. Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đềcập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vịtác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc pháttriển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩmvà dịch vụ mà đơn vị quản lý.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 9
  • Chiến lược bộ phận chức năng Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộphận tác nghiệp. Chiến lược ở cấp độ này liênquan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạtđộngkinh doanhvà các bộ phận của chuỗi giá trị. Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính,nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằmvào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực màthông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinhdoanh được thực hiện một cách hiệu quả.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 10
  •  Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trìnhquản trị sự thích nghi chiến lược giữa mụctiêu, khả năng DN và các cơ hội marketingđầy biến động. Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm cácchiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu,MKT-mix và ngân sách MKT. Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Kháchhàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh.6/27/201311Bản chất của chiến lược MKTQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởngchậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiềusức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnhcơ cấu marketing Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng... DN phảikiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý.6/27/201312Vai trò của chiến lược MKTQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1. Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp3. Định dạng chiến lược kinh doanh4. Hoạch định marketing6/27/201313II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNHCHIẾN LƯỢC MARKETINGQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó,nhiệm vụ DN xác định từ đầu. Do sự biến đổicủa TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DNcũng thay đổi. DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trịdành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phảinhư thế nào? (Theo Peter Ducker)6/27/2013142.1. Xác định nhiệm vụ DNQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Quá trình hình thành và phát triển DN Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo Những đòi hỏi khách quan của thị trường Các nguồn lực của doanh nghiệp Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp6/27/201315Các yếu tố DN cần xem xét khi xác địnhnhiệm vụ kinh doanhQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Phạm vi ngành Phạm vi sản phẩm và ứng dụng Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫnđầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?) Phạm vi thị trường (kiểu thị trường) Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia mộthay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối) Phạm vi địa lý 6/27/201316Những phạm vi cạnh tranh chủ yếu đểlựa chọn hoạt động KD phù hợpQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thểhóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp cónhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình. Hệthống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mụctiêu” (Management by Objective).6/27/2013172.2. Xác định mục tiêu DNQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Nhiệm vụ DN Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìnMục tiêu DN Gia tăng khả năng cung ứng SPNghiên cứu công nghệ mớiTăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứuMục tiêuMarketingGia tăng doanh số, giảm chi phí SXGia tăng thị trường, mở rộng thị phầnChiến lượcMarketingGia tăng tính sẵn sàng của SPGiảm giá bán 6/27/201318Ví dụ về xác định mục tiêuQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.b) Triển khai các chiến lược phát triển6/27/2013192.3. Định dạng chiến lược KDQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăngtrưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tậptrung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đangsuy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loạibỏ khỏi danh mục kinh doanh.6/27/201320a) Phân tích tình hình kinh doanhhiện tạiQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Ma trận SWOT Phương pháp ma trận tăng trưởng thị phầnBCG (Boston Consulting Groups) Phương pháp hoạch định chiến lược của GE(General Electric) Phương pháp Ansoff6/27/201321Các phương pháp phân tích tình hìnhkinh doanh hiện tạiQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • SWOTStrengthsĐiểm mạnhWeaknessesĐiểm yếuOpportunitiesCơ hộiThreatsĐe dọa6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 22
  • 6/27/201323Điểm mạnh Điểm yếu• Sản phẩm độc đáo, ít cạnhtranh• Thị phần dẫn đầu đến năm ...• Kinh nghiệm thị trường hơnhẳn• Công nghệ mới nhất• …• Trung tâm ở xa Tp.HCM• Ngân sách marketing thấp• Hệ thống quản lý yếu kém• Nhân viên thiếu chuyênnghiệp• Thiếu hệ thống chiến lược cấpcông tyCơ hội Rủi ro• Thức uống thiên nhiên phùhợp xu hướng tiêu dùng• Tiềm năng thị trường còn lớn:những thị trường mới có nhucầu cao.• Đối thủ cạnh tranh lớn mớivào thị trường• Ngân hàng siết chặt tín dụng• Thời tiết …• Rủi ro kinh tế còn tiếp tục ảnhhưởng…QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Các yếu tố bên trong:Điểm mạnh / Điểm yếu Thị phần. Nhận biết thương hiệu/ Uy tín thương hiệu. Mức độ phân phối (phủ rộng) Giá bán Hoạt động truyền thông Nguồn lực Marketing (nhân sự, tài chính,…) Công nghệ sản xuất Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán… Kinh nghiệm thị trường6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 24
  • 6/27/201325Các yếu tố bên ngoài:Cơ hội / Rủi ro Khách hàng và nhu cầu…. Đối thủ cạnh tranh. Xu hướng thị trường. Công nghệ mới. Chính sách nhà nước…QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201326Mô hình SWOT tương tácSWOTStrengths WeaknessesOpportunities SO WOThreats ST WTQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201327Mô hình SWOT tương tácSONhững tác động của điểm mạnh đếncơ hội của công tySự vận dụng những lợi thế để pháthuy được những cơ hội thànhnhững chương trình hành động cụthểWONhững điểm yếu nào có thể làm ảnhhưởng đến cơ hội phát triểnNhững phương án khắc phục nhữngđiểm yếu từ những cơ hội phíatrước của công ty trong tương laigầnSTNhững điểm mạnh sẽ có thể dẫnđến những nguy cơ gì cho công tyTận dụng những điểm mạnh trongkhả năng dự báo và ngăn ngừanguy cơ là điều cần phải thực hiệnWTNhững điểm yếu nào có thể dẫn đếnnguy cơ trong tương lai gầnNhững nguy cơ không có mộtchương trình hành động ngăn ngừalâu dài sẽ trở thành điểm yếu củacông tyQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201328Ma trận BCG(Boston Consulting Groups)QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Build (xây dựng): Tăng thị phần cho SBU dấu hỏi đểtrở thành những ngôi sao. Hold (Duy trì): Giữ vững thị phần SBU, thích hợpvới SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ranguồn thu lớn. Harvest (Thu hoạch): Tăng thu nhập của SBU màkhông tính hậu quả, áp dụng cho SBU bò sữa đangyếu dần và không có cơ hội hoặc dấu hỏi, chú cho. Divest (Loại bỏ): Bán hay giải thể (Chú chó, dấu hỏi)6/27/201329Các phương án mục tiêu lựa chọnQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201330Ma trận do Mc.Kinsey đề xuấtcho Cty General Electric (GE)QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201331Ma trận Ansoff(Harvard Business Review 1957)QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201332b) Triển khai các chiến lược phát triểnPhát triển tậptrungPhát triển hộinhậpPhát triển đa dạnghóaThâm nhập thịtrườngMở rộng thịtrườngPhát triển sảnphẩmHội nhập phíasauHội nhập ngangHội nhập phíatrướcĐa dạng hóa đồngtâmĐa dạng hóa hàngngangĐa dạng hóa kếtnốiQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăngdoanh số của SP hiện có thông qua nỗ lựcmarketing. Mở rộng thị trường: Tìm cách gia tăngdoanh số bằng cách đưa SP vào TT mới. Phát triển sản phẩm: Gia tăng doanh sốbằng cách triển khai SP mới có liên quan hoặccải thiện SP hiện có trên thị trường.6/27/201333Chiến lược phát triển tập trungQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Hội nhập phía sau: Tìm cách sở hữu hoặcgia tăng sự kiểm soát hệ thống cung cấp củamình. Hội nhập hàng ngang: Tìm cách sở hữu hoặcgia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ củamình. Phát triển sản phẩm: Tìm cách sở hữu hoặcgia tăng sự kiểm soát lên hệ thồng phân phốicủa mình..6/27/201334Chiến lược phát triển hội nhậpQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Đa dạng hóa đồng tâm: Làm thêm SP cóchung nguồn lực với SP hiện có. Đa dạng hóa hàng ngang: Đưa ra SP mớihoàn toàn có khả năng thu hút KH cũ. Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): Đưa ra SPmới hoàn toàn để thu hút KH mới hoàn toàn.6/27/201335Chiến lược phát triển đa dạng hóaQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/2013362.4. Xây dựng kế hoạch marketingPhân tích thị trườngPhân tích chung thị trường Phân tích SWOTPhân tích cạnh tranhThông tinPhân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêuChiến lược marketing mix (4Ps)Chiến lượcSản phẩmChiến lượcGiáChiến lượcPhân phốiChiến lượcChiêu thịĐịnh VịChiếnlượcChương trình hành độngKế hoạch tài chínhKiểm tra, đánh giá, điều chỉnhHànhđộngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1) Tóm lược bản kế hoạch2) Phân tích hiện trang marketing3) Phân tích cơ hội marketing4) Mục tiêu marketing5) Chiến lược marketing6) Chương trình hành động7) Ngân sách8) Kiểm tra, điều chỉnh6/27/2013372.4. Xây dựng kế hoạch marketingQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Tổng hợp những mục tiêu cần phải đạt vànhững kiến nghị của bản kế hoạch Mục đích: Cung cấp nhanh cho các nhà quảntrị cao cấp của công ty nắm bắt ngay nhữngđiểm chủ chốt của bản kế hoạch. Giải quyết các câu hỏi: Vì sao lập kế hoạch,mục tiêu kỳ vọng, giải pháp thực hiện. Mục lục bản kế hoạch6/27/2013381) Tóm lược bản kế hoạchQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 2) Hiện trạng marketing6/27/201339Tình hình thị trường: Những số liệu về thị trường mục tiêu. Quy mô vàmức tăng trưởng của thị trường trong các nămqua Số liện về nhu cầu KH, sự chấp nhận và nhữngxu hướng hành vi mua hàng.Tình hình sản phẩm: Mức tiêu thụ, giá cả, mức lờiđã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện chotừng sản phẩm chính trong DN.QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 2) Hiện trạng marketing (tt)6/27/201340Tình hình cạnh tranh:Đối thủ cạnh tranh chủ yếu, số liệu về quy mô,chỉ tiêu, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiếnlược marketing...để hiểu rõ ý đồ của họ.Tình hình phân phối:Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô vàtầm quan trọng của từng kênh, các trung giantrong kênh.QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 3) Phân tích cơ hội marketing Phân tích môi trường marketing: Thời cơ,nguy cơ của thị trường và môi trườngmarketing. Điểm mạnh, điểm yếu của DN đối với sảnphẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 41
  • 4) Mục tiêu marketing Xác định các chỉ tiêu cơ bản mà doanh nghiệp cầnđạt, dựa trên các yếu tố: Chức năng và nhiệm vụDN, mục tiêu và chiến lược KD, kết quả phân tíchmôi trường, các khả năng nguồn lực của DN. Xác định những mục tiêu mà KH muốn đạt được:(1) Về tài chính: Tỉ suất sinh lợi/ vốn đầu tư, lợinhận ròng…(2) Về mục tiêu marketing: lượng hànghóa tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăngtrưởng của các chỉ tiêu đó…6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 42
  • 5) Chiến lược marketing1) Chọn lựa thị trường mục tiêu2) Định vị thị trường3) Chiến lược marketing mix6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 43
  • 6) Chương trình hành động Lập kế hoạch chi tiết các biện pháp marketinghỗn hợp: công việc phải làm, làm như thếnào, ai làm, bao giờ làm, chi phí bao nhiêu? Định rõ trách nhiệm về ra quyết định và thựcthi công việc cho các đơn vị/cá nhân trongdoanh nghiệp. Thời gian biểu cho hoạt động, nêu rõ các mốcthời gian như: ra quyết định, hành động, đạtmục tiêu.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 44
  • 7) Ngân sách Chí tiết ngân sách cho hoạt động marketing,Doanh thu mong đợi, chi phí dự tính, dự báotình hình lãi lỗ. Các chi phí marketing cần ước lượng gồm:chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sảnphẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượngbán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triểnkênh phân phối...6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 45
  • 8) Kiểm tra Theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch: tìnhhình sử dụng nguồn lực cho các hoạt độngmarketing, tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủyếu. Kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động theo yêucầu của thị trường, phù hợp với diễn biếncạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủquan trong tiến trình thực hiện KHmarketing.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 46
  • III. CÁC CHIẾN LƯỢCMARKETING CẠNH TRANH1) Phân tích đối thủ cạnh tranh2) Các vị thế cạnh tranh3) Các chiến lược marketing cạnh tranh6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 47
  • 3.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh1) Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ2) Xác định đối thủ cạnh tranh3) Xác định chiến lược của đối thủ4) Xác định mục tiêu của đối thủ5) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ6) Các kiểu phản ứng của đối thủ7) Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh8) Các quan điểm định hướng theo khách hàngvà theo đối thủ cạnh tranh.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 48
  • 3.1.1. Sự cần thiết phải NC đối thủ: Hiểu đối thủ để hoạch định chiến lược cạnhtranh hiệu quả. Toàn cầu hóa nhanh chóng, hình thành các tổchức WTO, FTA, AFTA… buộc doanhnghiệp phải củng cố khả năng cạnh tranh củamình. Hiểu đối thủ cạnh tranh để có chiến lược 4Pphù hợp.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 49
  • 3.1.2. Xác định đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh cùng ngành Đối thủ cạnh tranh về công dụng Đối thủ cạnh tranh chung6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 50
  • 3.1.3. Xác định chiến lược của đối thủ Đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là nhữngngười theo đuổi cùng thị trường mục tiêu vớicùng một chiến lược marketing. Phân tích đặc điểm cạnh tranh của ngànhthông qua các chỉ tiêu: số người tham gia,hàng rào hội nhập, cơ cấu chi phí, mức độcạnh tranh… Thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứumarketing để thu thập thông tin6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 51
  • 3.1.4. Xác định mục tiêu của đối thủcạnh tranh3.1.5. Đánh giá điểm mạnh điểm yếucủa đối thủ6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 52
  • 3.1.6. Các kiểu phản ứng của đối thủ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Không nhanh chóngphản ứng có thể do: tự tin khách hàng trung thành;chậm phát hiện; thiếu kinh phí. Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: Phản ứng lại một hoặcvài yếu tố. Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: Phản ứngnhanh và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến côngnào trên thị trường (ra tín hiệu cho biết đừng nêntấn công). Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Không để lộ kiểuphản ứng, khó tiên liệu họ sẽ làm gì.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 53
  • 3.1.7. Hệ thống tình báo cạnh tranh Hình thành hệ thống: Loại thông tin nào?Nguồn? Người quản lý hệ thống và dịch vụliên quan. Thu thập dữ liệu một cách thường xuyên liêntục trên thị trường một cách hợp pháp. Đánh giá và phân tích Báo cáo và đối ứng: báo cáo cho nhà quản trịđưa ra quyết sách.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 54
  • 3.1.8. Các quan điểm định hướng theokhách hàng và đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnhtranh: Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm,đề ra các giải pháp dựa trên những phản ứngvà hành động của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh địnhhướng chống trả. Luôn theo sát đối thủ và thịtrường để có đối sách hiệu quả Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ vàphá vỡ các kế hoạch đã vạch ra.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55
  • 3.1.8. Các quan điểm định hướng theokhách hàng và đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng:Lấy KH làm trung tâm cho hành động, hoạchđịnh tập trung vào phát triển khách hàng. Ưu điểm: Phát hiện cơ hội mới, chiến lượcđịnh hướng lâu dài, phân bổ nguồn lực phùhợp mục tiêu.6/27/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 56
  •  Dẫn đầu về giá: SP chuẩn hóa với chi phíthấp, giảm giá hoặc chiêu thị mạnh hơn đốithủ. Khác biệt hóa (nổi bật): Bán giá cao hơn vớikhác biệt về thiết kế, chất lượng, thương hiệu;marketing đặc sắc. Tập trung: Tập trung vào một phân khúc thịtrường, nắm vững nhu cầu để tạo ra vị trí dẫnđầu (về chi phí thấp hay đặc điểm nổi bật nàokhác trong thị trường đó). 6/27/2013573.2. Các vị thế cạnh tranhQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1) Khống chế được hành vi của đối thủ cạnh tranh2) Mạnh đủ để duy trì vị thế canh tranh lâu dài3) Thuận lợi: Có thế mạnh để khai thác những chiếnlược cụ thể và có cơ hội tốt để phát triển vị thế.4) Có thể trụ được: đạt được mục tiêu kinh doanh nhưnglà một trở ngại của DN đang khống chế thị trường vàít có cơ hội cải thiệu tình thế.5) Yếu: Không đạt kết quả mong muốn nhưng còn cơhội để cải thiện tình hình.6) Kinh doanh kém và không có khả năng tồn tại6/27/201358Tham khảo: 6 vị thế cạnh tranh theoArthur D. LittleQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1) Dẫn đầu thị trường2) Thách thức thị trường3) Đi theo thị trường4) Lấp chỗ trống thị trường6/27/2013593.3. Các chiến lược marketingcạnh tranhQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Các ngành công nghiệp đều có người dẫn đầuthị trường, có thị phần lớn nhất, là điểmchuẩn để các DN khác cạnh tranh thách thức,đuổi theo hay lấp chỗ trống. DN dẫn đầu thường hành động theo 3 hướng:(1) Mở rộng toàn bộ thị trường, (2) Bảo vệthị phần, (3) Phát triển thị phần lớn hơn.6/27/2013603.3.1. Chiến lược dẫn đầu thị trườngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1) Chiến lược mở rộng toàn bộ thị trường:Tìm người sử dụng mới (mỹ phẩm nam giới,tả giấy cho người già); Công dụng mới; Tăngkhối lượng sử dụng (Michelin tặng bản đồhướng dẫn và quảng bá du lịch cho kháchhàng).6/27/201361QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 2. Chiến lược bảo vệ thị phần:(1) Phòng vệ vị thế, dựng hàng rào bảo vệ thịphần hiện tại (2) Phòng vệ bên sườn, bảo vệkhu vực trọng yếu, (3) Phòng vệ chặn trước,chủ động tấn công đối thủ, (4) Phòng vệ phảncông, đánh thẳng vào SP sinh lợi nhất củađối thủ, (5) Phòng vệ cơ động, mở thị trườnglân cận, đa dạng sản phẩm, (6) Phòng vệ cocụm, khi không còn bảo vệ được thị trường,nên rút lui từ bỏ đoạn thị trường yếu kém đểtập trung cho đoạn thị trường mạnh hơn.6/27/201362QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 3) Chiến lược mở rộng thị phần:Mở rộng thị phần sẽ tăng khả năng sinh lời(ROI -Return on Investment)ROI là tỷ lệ lợi nhuận ròng so với chi phí (Vídụ: nếu khoản đầu tư $1000 dẫn đến doanh thulà $1200, lợi nhuận của bạn là $200 và ROIcủa bạn là ($1200-$1000)/$1000 hay 20%.Tuy nhiên, tăng thị phần không phải lúc nàocũng tăng khả năng sinh lời. Tùy thuộc vàochiến lược gia tăng thị phần, đôi khi chi phícho việc này vượt quá thu nhập. 6/27/201363QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 3) Chiến lược mở rộng thị phần (tt)Theo Buzzel và Wiersema những DN giànhđược thị phần hơn đối thủ do 3 yếu tố: (1) Tạosản phẩm mới, (2) nâng cao chất lượng sảnphẩm, (3) tăng chi phí marketing hợp lý.Mercedes đạt được lợi nhuận cao trên thị phầnxe hơi cao cấp, tuy có thị phần thấp trên toànbộ thị phần ô tô.6/27/201364QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201365Cạnh tranh thị phần trong ngành điệnthoại đi độngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201366QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 6/27/201367QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  Những DN hàng thứ 2, thứ 3, hoặc thấp hơncó thể tấn công vào DN dẫn đầu và các đốithủ khác hoặc hợp tác với các đối thủ (DNtheo thị trường). Canon chỉ có quy mô 1/10 của Xerox năm1970 nhưng nay đã vượt qua về lượng máyPhotocopy.6/27/2013683.2. Chiến lược thách thứcthị trườngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủcạnh tranh:(1)Tấn công người dẫn đầu thị trường, khảnăng thành công khi DN dẫn đầu không thậtsự mạnh và phục vụ không tốt thị trường đó,đổi mới mạnh mẽ hơn đối thủ trên phânđoạn thị trường đó.(2)Tấn công những DN cùng tầm cỡ.(3)Tấn công các DN nhỏ.6/27/201369QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • Chọn chiến lược tấn công:(1)Tấn công trực diện: Dùng điểm mạnh củamình chống lại điểm mạnh của đối thủ(2)Tấn công bên sườn: Đánh vào điểm yếu củađối thủ.(3)Tấn công bao vây: Cùng lúc nhiều trận tuyến(4)Tấn công đường vòng: Đa dạng SP khôngliên quan SP có, sang thị trường mới, đầu tưcông nghệ mới để loại bỏ SP hiện tại.(5)Tấn công du kích: DN nhỏ, yếu tài chính,duy trì thường xuyên, tích lũy dần. 6/27/201370QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1) Sao chép: Làm giống theo toàn bộ từ SP, phânphối, quảng cáo mà không có sự sáng tạo nào.2) Nhái kiểu: Có một số khác biết nhưng vẫn đitheo người dẫn đầu trong các hoạt động.3) Cải tiến: Theo sát người dẫn đầu 1 vài điểm,bán sang thị trường khác tránh đối đầu, sẽ trởthành người thách thức trong tương lai6/27/2013713.3. Chiến lược đi theo thị trườngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  •  DN nhỏ chuyên hóa vào những phần thịtrường mà không đụng chạm với DN lớn Chỗ trống lý tưởng có đặc điểm sau: Có quymô và mãi lực đủ sinh lời, có tiềm năng tăngtrưởng, người dẫn đầu không để ý đến, DN cókỹ năng và nguồn lực để phục vụ chỗ trốnghiệu quả, DN có khả năng chống lại các đốithủ thông qua uy tín với khách hàng.6/27/2013723.4. Chiến lược lấp chỗ trốngQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY
  • 1) Vì sao trong thực hành marketing doanhnghiệp phải triển khai marketing mix?2) Sự khác nhau nào khi sử dụng công thức 4Pvà 4C trong cách tiếp cận để hình thànhchiến lược marketing của doanh nghiệp.3) Giả định bạn sẽ tung ra một loại nước tràđóng chai, bạn chọn chiến lược thách thứcthị trường, bạn sẽ làm như thế nào?6/27/201373CÂU HỎI CHƯƠNGQUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY