SlideShare a Scribd company logo
1 of 65
Download to read offline
QUẢN TRỊ MARKETING
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
TP.HCM - HUTECH
ThS. Nguyễn Tường Huy
huygiangvien@gmail.com
CHƢƠNG 5
HÀNH VI TIÊU DÙNG
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
2
MỤC TIÊU CHƢƠNG
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
3
 Khái quát đặc điểm của thị trường
người tiêu dùng (NTD), mô hình hành
vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua, quá trình quyết định mua.
 Phân biệt được các loại thị trường tổ
chức, quá trình mua hàng, những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
NỘI DUNG CHƢƠNG
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
4
I. Thị trường người tiêu dùng và hành
vi người tiêu dùng
II. Thị trường các tổ chức và hành vi
người mua
I. THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI
TIÊU DÙNG (NTD)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
5
1) Khái quát về thị trường NTD
2) Định nghĩa về hành vi NTD
3) Mô hình hành vi NTD
4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của NTD
5) Quá trình quyết định của NTD
APPLE VÀ MACHEAD
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
6
 Từ điển Urban định nghĩa MacHead hay
Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản
phẩm của Apple.
 Họ là những kẻ bảo thủ, quyết mua tất cả các sản
phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. Có người
còm mua cả 2 cái iPhone, 1 cái dùng, cái kia mở
ra để khám phá!
 Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người,
Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một
“cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”.
1.1. Khái quát về thị trƣờng NTD
 Thị trường NTD gồm các cá nhân, hộ gia đình mua
hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
 Có qui mô lớn và thường gia tăng.
 Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học
vấn, thu nhập, thị hiếu
 Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn
thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng
nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại.
 Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên
những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
7
1.2. Định nghĩa về hành vi NTD
 Ngƣời tiêu dùng: Một người
nhận ra một nhu cầu hay ham
muốn, quyết định việc mua hàng,
sử dụng và sau đó loại bỏ SP.
 Hành vi ngƣời tiêu dùng: là
những phản ứng mà các cá nhân
biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua SP/DV.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
8
1.2. Định nghĩa về hành vi NTD
 Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc
điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen
mua sắm; nhận biết cụ thể KH là ai. Muốn
mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở
đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao.
 Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến
lược marketing phù hợp, thúc đẩy NTD mua
SP/DV
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
9
Hành vi người tiêu dùng
 Con người thường xuyên mua sản phẩm
không phải cho những gì họ làm, mà còn:
• Thể hiện hình ảnh / cá tính
• Xác định vị thế trong xã hội hiện đại
• Chia sẻ sở thích tương tự với những
người khác
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
10
Hành vi người tiêu dùng
 Mua gì?
 Mua ở đâu?
 Mua nhƣ thế nào?
 Mua bao nhiêu?
 Khi nào mua?
 Tại sao mua?
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
11
1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
•Sản
phẩm
•Giá cả
•phân
phối
•Chiêu
thị
Kích thích
marketing
•Kinh tế
•Kỹ
thuật
•Chính
trị
•Văn
hóa
•Xã hội
Đặc
tính
của
ngƣời
mua:
-V.hóa
-X.hội
-Cá n
-T.lý
Qtrình
Q.định
mua:
-Vấn đề
-Tìm TT
-L.chọn
-Mua
-Sau mua
•Sản P
•Nhãn
hiệu
•Nơi
mua
•Khối
lƣợng
•Lúc
mua
Kích thích
khác
Hộp đen ý thức
ngƣời mua
Q.Định của
ngƣời mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
12
Quyết định
của
ngƣời mua
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Tâm lý
(Psychological)
Văn hóa (Cultural)
Cá nhân
(Personal)
Xã hội
(Social)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
13
VĂN HÓA
•Văn hóa
•Tiểu văn
hóa
•Tầng
XÃ HỘI
•Nhóm
tham
khảo
•Gia đình
•Vai trò,
địa vị
CÁ NHÂN
•Độ tuổi
•Nghề
nghiệp
•Thu nhập
•Lối sống
•Cá tính
•Quan
niệm
TÂM LÝ
•Động cơ
•Nhận
thức
•Kiến thức
•Niềm tin
•Thái độ
NGƢỜI
MUA
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
14
1.4.1. Yếu tố văn hóa
a) Văn hóa:
 Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ,
được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu
của cuộc sống con người từ gia đình, trường học,
tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng
xã hội.
 Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ
nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả
hành vi tiêu dùng.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
15
b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture):
• Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa
riêng biệt tồn tại như một phân đoàn
đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn,
phức tạp hơn.
• Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ
vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng
địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo...
1.4.1. Yếu tố văn hóa (tt)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
16
c) Giai tầng xã hội:
• Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững
của xã hội; trong đó các thành viên chia sẻ
những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống
nhau
• Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào
thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả
năng, nghề nghiệp, đại vị, nơi sinh sống, mối
quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH
4.1. Yếu tố văn hóa
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
17
Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
18
 Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ
ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau.
 Nhóm tham khảo:
• Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và
cách ứng xử của người nào đó
• Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp
• Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp
1.4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
19
 Gia đình:
• Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất
đến hành vi tiêu dùng cá nhân
• Gia đình định hướng (the family orientation):
ông bà, cha mẹ, con cái
• Gia đình hôn phối (procreation family): vợ,
chồng và con cái
4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
20
 Các quyết định mua của gia đình:
• Tùy theo sản phẩm và tình huống, các thành
viên trong gia đình sẽ có những khối lượng
ảnh hưởng khác nhau
4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
21
Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
CustomerCustomer
Customer Customer
Customer
Your company
Competitor Supplier / Partner
Customer Customer
CustomerCustomer
Customer Customer
Customer
Customer Customer
Customer Customer
Customer Customer
Quan hệ đa chiều trong xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
22
Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến
hành vi tiêu của người tiêu dùng?
Thảo luận
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
23
Sử dụng
công khai
Phạm vi
Đồng hồ đeo tay
Xe máy, Ảnh hưởng
của nhóm đến
Sản phẩm: yếu
Nhãn: mạnh
Bếp ga, giường tủ,
bàn ghế, Ảnh hưởng
của nhóm đến :
Sản phẩm: yếu
Thương hiệu: yếu
Thiết yếu
Chơi tenis, golf, xe
hơi, Ảnh hưởng của
nhóm đến
Sản phẩm: mạnh
Nhãn: mạnh
Máy lạnh, đầu DVD,
Ảnh hưởng của nhóm
đến :
Sản phẩm: mạnh
Thương hiệu: yếu
Xa xỉ
Sử dụng
không
công khai
Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
24
 Vai trò và địa vị:
• Một người có thể là thành viên của nhiều
nhóm XH như của một gia đình, một câu lạc
bộ, một tổ chức đoàn thể. Trong từng nhóm họ
có một vai trò và vị trí khác nhau
• Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản
ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai
trò đó
4.2. Yếu tố xã hội
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
25
1.4.3. Yếu tố cá nhân
a) Tuổi tác và đƣờng đời:
• Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu
cầu, sở thích con người thường thay đổi.
• Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua
các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia
đình.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
26
1.4.3. Yếu tố cá nhân
b) Nghề nghiệp:
• Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng
• Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu
dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
27
1.4.3. Yếu tố cá nhân
c) Tình trạng kinh tế:
 Tình trạng kinh tế của một người có thể
đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả
năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích
lũy…
 Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi tiêu dùng
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
28
d) Phong cách sống:
 Phong cách sống là cách thức sống, cách
sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của
một người được thể hiện qua hành động,
sự quan tâm, và quan điểm của người đó
về môi trường xung quanh.
 Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối
sống của NTD. (VD: Bia Foster – bia
phong cách Úc)
1.4.3. Yếu tố cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
29
d) Cá tính:
• Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật
của một người, dẫn đến cách ứng xử
tương đối bền vững và nhất quán trước
hoàn cảnh riêng của người ấy
1.4.3. Yếu tố cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
30
1.4.4. Yếu tố tâm lý
a) Động cơ:
 Động cơ là lực lượng điều
khiển cá nhân và thúc đẩy
họ hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay mong
muốn nào đó
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
31
Thang nhu cầu của
Maslow
Nhu cầu vật chất
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu
đƣợc tôn trọng
Tăng nhu
cầu
Hoàn
thiện
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
32
1.4.4. Yếu tố tâm lý
b) Nhận thức:
Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức
và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh
để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng
một sự vật hiện tượng:
• Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure)
• Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Sdistortion)
• Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention)
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
33
1.4.4. Yếu tố tâm lý
c) Sự hiểu biết:
• Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi
trong hành vi của một người do kết quả
của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi
và sự từng trải về cuộc sống, về cách
đối nhân xử thế.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
34
1.4.4. Yếu tố tâm lý
d) Niềm tin và thái độ:
• Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những
niềm tin và quan điểm. Niềm tin và quan
điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua
của họ
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
35
Hãy nói về hành vi tiêu dùng của giới trẻ
(12-24 tuổi) trong giai đoạn hiện nay?
Bài tập
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
36
1.5. Quá trình quyết định của NTD
Nhận
biết
nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá
các
lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành
vi sau
khi
mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
37
Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Thiết lập nhu cầu
Nhu cầu tiêu thụ
Nhu cầu do bị ảnh hƣởng
Mua
Trả tiền
Trải nghiệm
Tìm kiếm
Chọn lọcQuyết định
So sánh
Chia sẻ
Chia sẻ ấn tƣợng
Quyết định
Nhận
Sử dụng
CompanyLifeCycle
Hành vi khách
hàng
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
38
1.5.1. Nhận biết nhu cầu
 Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và những kích thích bên ngoài
 Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy
ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc
vào các nhân tố như tầm quan trọng của
nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
39
1.5.2. Tìm kiếm thông tin
 Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng
thông tin nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự
thôi thúc.
 Các nguồn thông tin của người tiêu dùng:
• Nguồn thông tin cá nhân
• Nguồn thông tin thương mại
• Nguồn thông tin công cộng
• Nguồn thông tin kinh nghiệm
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
40
1.5.3. Đánh giá các lựa chọn
Ngƣời tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để
đi đến quyết định mua hàng
 Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh
giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm
 Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin
này của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
 NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao
nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
41
1.5.4. Quyết định mua
 Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có
thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định
của người mua
 Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của
những hoạt động marketing
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
42
1.5.5. Hành vi sau khi mua
 Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt
những mong đợi của họ. Việc hài lòng sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua sau này
 Nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm
họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra
những việc như truyền bá thông tin xấu cho người
khác, đòi hỏi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện...
 Nhiệm vụ của nhà QT marketing là làm tăng sự
hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
43
Problem recognition
(Nhận ra nhu cầu)
Information search
(Tìm kiếm thông tin)
Evaluation of alternatives
(Xem xét các lựa chọn)
Purchase decision
(Quyết định mua)
Post purchase behavior
(Đánh giá sau khi mua)
Marketing theo quá trình quyết định mua hàng
Tác động nội tại
Tác động bên ngoài
Phát triển chiến lƣợc tiếp
thị nhằm thúc đẩy các nhu
cầu, sở thích của ngƣời TD
Nguồn TT cá nhân
Nguồn TT từ tiếp thị
Nguồn TT đại chúng
Kinh nghiệm bản thân
Lựa chọn các phƣơng thức
truyền thông hữu hiệu
nhằm đến thị trƣờng mục t
So sánh các giá trị, đặc
tính, giá cả và so sánh
lợi ích của sản phẩm
Chiến lƣợc tiếp thị nhằm
củng cố sở thích của ngƣời
tiêu dùng, nêu bật những ƣu
việt, khác biệt của sản phẩm
Thái độ của ngƣời khác
Các yếu tố bất ngờ
Cung cấp thông tin và hỗ
trợ nhằm giảm thiểu rủi ro
xảy ra cho khách hàng
Thái độ (thỏa mãn?)
Hành động (sử dụng,
vứt bỏ, giới thiệu)
Liên lạc: cám ơn, chúc
mừng, hƣớng dẫn các ứng
dụng, bảo hành,…
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
44
II. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC
VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA
1. Khái quát về thị trường của tổ chức
2. Mô hình hành vi mua của tổ chức
3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
4. Hành vi mua của tổ chức thương mại
5. Hành vi mua của tổ chức nhà nước
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
45
2.1. Khái quát về thị trƣờng của tổ chức
 “Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức
mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản
xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, những sản
phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê
hay cung cấp cho người khác” (Theo Philip Kotler
và Gary Amstrong)
 Có 3 loại : (1) Thị trường các tổ chức SX, (2) Thị
trường các tổ chức thương mại, (3) Thị trường các
tổ chức nhà nước
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
46
Slide
7-2
Nhà trung gianNhà sản xuất Các tổ chức
chính phủ
Các cơ
quan phục
vụ
Xe hơi, máy vi
tính…
Trƣờng học,
bệnh viện…
Coopmart, BigCVinamilk,
Unlever
Mua hàng hóa,
dịch vụ để sản
xuất ra hàng hóa
dịch vụ khác
Mua sản phẩm
hoàn chỉnh để bán
lại cho các nhà
trung gian hoặc
người tiêu dùng
Mua hàng hóa, dịch
vụ phục vụ cho
chức năng của
chính phủ
Các tổ chức địa
phương hay quốc
gia mua sản phẩm
và dịch vụ để
phục vụ
Phân nhóm các tổ chức mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
47
2.1.1. Thị trƣờng các tổ chức sản xuất
 Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá
nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm để
sản xuất và bán, cho thuê hay cung cấp cho những
người khác
• Gồm nhiều ngành sản xuất, chế biến
• Quy mô rất lớn và đa dạng
• Khách hàng của thị trường này ít, khối lượng
mua lớn
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
48
2.1.2. Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại
 Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả
các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại
hoặc thuê với mục đích kiếm lời.
• Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân
chuyển lớn
• Có tính chất phân tán về mặt địa lý so với các
doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn thị
trường người tiêu dùng cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
49
2.1.3. Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc
 Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ
chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản
phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính
của chính quyền
• Là nhóm khách hàng rất lớn
• Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn
nhiều thời gian
• Lợi nhuận ở thị trường này rất hấp dẫn
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
50
2.2. Mô hình hành vi của tổ chức
 Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ
chức sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố
kích thích marketing khác nhau.
Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác
động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân
trong tổ chức
• Trung tâm (gồm những người có liên quan đến
quyết định mua)
• Quá trình quyết định mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
51
Tiến trình
quyết định
mua
Kích thích
marketing
•Sản
phẩm
•Giá cả
•Phân
phối
•Chiêu
thị
•K.tế
•C.trị
•Kỹ
thuật
•V.hóa
•Cạnh
tranh
Môi trƣờng
Kích thích
khác Trung tâm mua
Ảnh hƣởng giữa các
cá nhân & cá nhân
TỔ CHỨC MUA
ẢNH HƢỞNG VỀ
MẶT TỔ CHỨC
Đáp ứng của
ngƣời mua
•Chọm sản phẩm
•Chọn nhà cung
cấp
•Số lƣợng
•Thời gian và
điều kiện giao
hàng
•Điều kiện dịch
vụ
•Chí trả
Mô hình hành vi của tổ chức
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
52
2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
2.3.1. Các dạng mua của tổ chức sản xuất:
Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới mẻ
của việc mua, khối lượng mua, các thông tin nhận
được, số lượng những chọn lựa mà người mua đã xem
xét.
• Mua hàng lặp lại
• Mua lại có điều chỉnh
• Mua mới
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
53
2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
2.3.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình
mua của tổ chức sản xuất:
Một tập hợp những cá nhân tham dự vào quá trình
quyết định mua “trung tâm mua” cùng chia sẻ một số
mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các
quyết định mà họ đã thông qua.
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
54
Slide
7-12
Figure
7.8
Initiator
Người xác
định nhu cầu
User
Người sử dụng
Influencer
Người ảnh
hưởng
Buyer
Người đàm
phán mua
Gatekeeper
Người
kiểm tra
thông tin
Decider
Người quyết
định mua
Người tham gia mua
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
55
2.3.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi
mua của tổ chức sản xuất:
• Những yếu tố môi trường
• Những yếu tố tổ chức
• Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức
• Những yếu tố thuộc về cá nhân
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
56
2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
a) Nhận thức vấn đề
b) Phác họa tổng quát nhu cầu
c) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
d) Tìm kiếm nhà cung cấp
e) Yêu cầu chào hàng
f) Lựa chọn nhà cung cấp
g) Tiến hành đặt hàng
h) Đánh giá kết quả
2.3.4. Quá trình quyết định mua hàng
của tổ chức sản xuất
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
57
2.4.1. Các quyết định mua của các tổ chức thƣơng
mại: Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản
xuất và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá
trình mua. Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của
các tổ chức thương mại là quan trọng nhất
• Quyết định chọn mua hàng mới
• Quyết định chọn nhà cung cấp
• Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi
hơn
2.4. Hành vi mua hàng của
các tổ chức thƣơng mại
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
58
2.4.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của
các tổ chức thƣơng mại:
• Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh,
trung tâm mua của tổ chức thương mại có thể
bao gồm một hay nhiều người
• Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy
theo các dạng tổ chức
2.4. Hành vi mua hàng của
các tổ chức thƣơng mại
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
59
2.4.3. Các đặc trƣng trong hành vi mua của các tổ
chức thƣơng mại:
• Đối với những SP thông thường căn cứ mức độ
hài lòng về SP, sự phục vụ và các điều kiện
• Các tổ chức thương mại luôn căn cứ vào doanh
số và lợi nhuận để đàm phán với nhà cung cấp
• Nhà bán lẻ căn cứ vào: sức thu hút của SP đối
với người tiêu dùng, hỗ trợ của nhà cung cấp về
quảng cáo và khuyến mại, chiết khấu…
2.4. Hành vi mua hàng của
các tổ chức thƣơng mại
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
60
2.5.1. Những ngƣời tham gia vào quá trình
mua của các tổ chức nhà nƣớc:
 Các tổ chức nhà nước có nhu cầu cao về
những sản phẩm, dịch vụ để thực hiện
những chức năng
 Mỗi cơ quan đều có những thể thức, thủ tục
mua bán riêng mà người bán muốn bán
được hàng cho họ phải nghiên cứu.
2.5. Các quyết định mua của
các tổ chức nhà nƣớc
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
61
2.5.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình
mua của các tổ chức nhà nƣớc:
 Việc mua sắm của các tổ chức nhà nước bị sự
giám sát của Quốc hội, Chính phủ, Vụ Ngân
sách, Cơ quan kiểm toán, công chúng...
 Do các quyết định chi tiêu chịu nhiều chi
phối nên thủ tục mua bán phải được thông
qua nhiều khâu với các nguyên tắc hành
chính phức tạp
2.5. Các quyết định mua của
các tổ chức nhà nƣớc
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
62
2.5.3. Các yếu tố quyết định mua của tổ chức
nhà nƣớc:
 Các quyết định mua của tổ chức nhà nước
dựa trên sự phân tích giá trị để so sánh chi
phí mua hàng cho phép với lợi ích mà hàng
hóa hay dịch vụ có thể mang đến
 Do đó các KH thuộc tổ chức NN luôn có xu
hướng tìm kiếm các nhà cung cấp đáp ứng
được yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất.
2.5. Các quyết định mua của
các tổ chức nhà nƣớc
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
63
2.5.4. Cách thức đƣa ra quyết định mua của
các tổ chức nhà nƣớc:
Công việc mua của các tổ chức nhà nước với
những thủ tục phức tạp thường làm quá trình
mua kéo dài
• Đấu thầu công khai
• Hợp đồng thương lượng
2.5. Các quyết định mua của
các tổ chức nhà nƣớc
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
64
1. Tại sao hành vi mua hàng giữa thị trường người tiêu
dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt?
2. Có bao nhiêu dạng hành vi mua hàng của người tiêu
dùng? Tại sao có sự khác biệt đó?
3. Phân tích yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định
mua của một tổ chức sản xuất?
4. Phân tích quá trình quyết định mua SP của bạn?
5. Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức hiện nay tại
nước gặp phải những khó khăn gì? Đề xuất các giải
pháp nào vượt qua những khó khăn đó.
Câu hỏi ôn tập
ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com
65

More Related Content

What's hot

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...Viện Quản Trị Ptdn
 
Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...
Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...
Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...Lucy Nguyễn
 
Câu hỏi ôn tập thi quản trị chất lượng
Câu hỏi ôn tập  thi quản trị chất lượngCâu hỏi ôn tập  thi quản trị chất lượng
Câu hỏi ôn tập thi quản trị chất lượngxuanduong92
 
Bài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất LượngBài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất LượngShare Tai Lieu
 
Giáo trình hành vi người tiêu dùng
Giáo trình hành vi người tiêu dùngGiáo trình hành vi người tiêu dùng
Giáo trình hành vi người tiêu dùngbookboomingslide
 
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNG
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNGKINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNG
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNGDigiword Ha Noi
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Nhận Viết Đề Tài Trọn Gói ZALO 0932091562
 
Đồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áo
Đồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áoĐồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áo
Đồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áominhphuongcorp
 
Văn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn Vingroup
Văn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn VingroupVăn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn Vingroup
Văn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn Vingroupnataliej4
 
Phân tích công tác tổ chức của công ty Vinamilk
Phân tích công tác tổ chức của công ty VinamilkPhân tích công tác tổ chức của công ty Vinamilk
Phân tích công tác tổ chức của công ty VinamilkYenPhuong16
 
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))Nang Vang
 
Hành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh Tuấn
Hành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh TuấnHành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh Tuấn
Hành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh Tuấnlehaiau
 
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...Dịch vụ Làm Luận Văn 0936885877
 
Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeẢnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeLệ Thủy
 
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYĐề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYViết thuê trọn gói ZALO 0934573149
 
Chiến lược giá của vinamilk
Chiến lược giá của vinamilkChiến lược giá của vinamilk
Chiến lược giá của vinamilkndthien23
 

What's hot (20)

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàn...
 
Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...
Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...
Phân tích chiến lược quản trị marketing mix của Kinh Đô và giải pháp về quản ...
 
Câu hỏi ôn tập thi quản trị chất lượng
Câu hỏi ôn tập  thi quản trị chất lượngCâu hỏi ôn tập  thi quản trị chất lượng
Câu hỏi ôn tập thi quản trị chất lượng
 
Bài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất LượngBài giảng Quản Trị Chất Lượng
Bài giảng Quản Trị Chất Lượng
 
Tầm nhìn1.
Tầm nhìn1.Tầm nhìn1.
Tầm nhìn1.
 
Tìm hiểu quy trình quản lý chuỗi cung ứng cửa hàng McDonald's Việt Nam!
Tìm hiểu quy trình quản lý chuỗi cung ứng cửa hàng McDonald's Việt Nam!Tìm hiểu quy trình quản lý chuỗi cung ứng cửa hàng McDonald's Việt Nam!
Tìm hiểu quy trình quản lý chuỗi cung ứng cửa hàng McDonald's Việt Nam!
 
Giáo trình hành vi người tiêu dùng
Giáo trình hành vi người tiêu dùngGiáo trình hành vi người tiêu dùng
Giáo trình hành vi người tiêu dùng
 
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNG
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNGKINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNG
KINH TẾ HỌC VĨ MÔ - Chương 5 CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH VÀ NGOẠI THƯƠNG
 
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán Cà phê của khách hàng
 
Đồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áo
Đồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áoĐồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áo
Đồ án lập kế hoạch kinh doanh shop thời trang, cửa hàng quần áo
 
Văn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn Vingroup
Văn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn VingroupVăn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn Vingroup
Văn Hóa Doanh Nghiệp Tập Đoàn Vingroup
 
Phân tích công tác tổ chức của công ty Vinamilk
Phân tích công tác tổ chức của công ty VinamilkPhân tích công tác tổ chức của công ty Vinamilk
Phân tích công tác tổ chức của công ty Vinamilk
 
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
Bài giảng quản trị Thương Hiệu(Đại học Thương Mại))
 
Hành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh Tuấn
Hành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh TuấnHành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh Tuấn
Hành vi tổ chức PGS.TS Bùi Anh Tuấn
 
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả học tập của sinh viên Đại học Thư...
 
Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!
Đề tài: Phân tích tình hình tiêu thụ bia công ty bia Sài Gòn, 9 ĐIỂM!
 
Luận văn: Hành vi sử dụng mạng xã hội của sinh viên Đại học
Luận văn: Hành vi sử dụng mạng xã hội của sinh viên Đại họcLuận văn: Hành vi sử dụng mạng xã hội của sinh viên Đại học
Luận văn: Hành vi sử dụng mạng xã hội của sinh viên Đại học
 
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffeeẢnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến sản phẩm coca cola hương vị caffee
 
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAYĐề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm bánh trung thu công ty Kinh Đô, HAY
 
Chiến lược giá của vinamilk
Chiến lược giá của vinamilkChiến lược giá của vinamilk
Chiến lược giá của vinamilk
 

Viewers also liked

Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2Tuong Huy
 
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUAPHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUADigiword Ha Noi
 
HVTD của trẻ em
HVTD của trẻ emHVTD của trẻ em
HVTD của trẻ emHọa My
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoPowerPoint.vn
 
Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)Tuong Huy
 
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắmPhân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắmGiang Coffee
 
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mktQuan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mktTuong Huy
 
Quan tri marketing_C1-Tong quan
Quan tri marketing_C1-Tong quanQuan tri marketing_C1-Tong quan
Quan tri marketing_C1-Tong quanNguyen Tuong Huy
 
Một số khái niệm khái quát về VĂN HÓA
Một số khái niệm khái quát về VĂN HÓAMột số khái niệm khái quát về VĂN HÓA
Một số khái niệm khái quát về VĂN HÓAatcak11
 
Quản trị marketing dh da nang
Quản trị marketing dh da nangQuản trị marketing dh da nang
Quản trị marketing dh da nangDung Ha
 
Quản trị Marketing: tình huống 8
Quản trị Marketing: tình huống 8Quản trị Marketing: tình huống 8
Quản trị Marketing: tình huống 8Tuan Kiet Doan Minh
 
Đại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thống
Đại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thốngĐại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thống
Đại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thốngCâu Lạc Bộ Trăng Non
 
Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản
Chuong 3   hành vi khách hàng. marketing căn bảnChuong 3   hành vi khách hàng. marketing căn bản
Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bảnKhanh Duy Kd
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoPowerPoint.vn
 
Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)Nu Bi
 
Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1Tuong Huy
 

Viewers also liked (20)

chương 3 Hành vi mua của khách hàng
chương 3 Hành vi mua của khách hàngchương 3 Hành vi mua của khách hàng
chương 3 Hành vi mua của khách hàng
 
Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2Quan tri-marketing-chuong-2
Quan tri-marketing-chuong-2
 
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUAPHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
 
Hanh vi khach hang
Hanh vi khach hangHanh vi khach hang
Hanh vi khach hang
 
Kfc vip và địa điểm chọn
Kfc vip và địa điểm chọnKfc vip và địa điểm chọn
Kfc vip và địa điểm chọn
 
HVTD của trẻ em
HVTD của trẻ emHVTD của trẻ em
HVTD của trẻ em
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáo
 
Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)Moi truong marketing (chuong 4)
Moi truong marketing (chuong 4)
 
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắmPhân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
Phân đoạn thị trường thị trường xà bông tắm
 
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mktQuan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
Quan tri-marketing 3-nghien-cuu-mkt
 
CSVHVN. C1
CSVHVN. C1CSVHVN. C1
CSVHVN. C1
 
Quan tri marketing_C1-Tong quan
Quan tri marketing_C1-Tong quanQuan tri marketing_C1-Tong quan
Quan tri marketing_C1-Tong quan
 
Một số khái niệm khái quát về VĂN HÓA
Một số khái niệm khái quát về VĂN HÓAMột số khái niệm khái quát về VĂN HÓA
Một số khái niệm khái quát về VĂN HÓA
 
Quản trị marketing dh da nang
Quản trị marketing dh da nangQuản trị marketing dh da nang
Quản trị marketing dh da nang
 
Quản trị Marketing: tình huống 8
Quản trị Marketing: tình huống 8Quản trị Marketing: tình huống 8
Quản trị Marketing: tình huống 8
 
Đại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thống
Đại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thốngĐại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thống
Đại cương Tâm lý Trị liệu Gia đình theo Quan điểm hệ thống
 
Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản
Chuong 3   hành vi khách hàng. marketing căn bảnChuong 3   hành vi khách hàng. marketing căn bản
Chuong 3 hành vi khách hàng. marketing căn bản
 
Bài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáoBài giảng môn marketing quảng cáo
Bài giảng môn marketing quảng cáo
 
Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
Phân tích hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
 
Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1Quan tri-marketing-chuong-1
Quan tri-marketing-chuong-1
 

Similar to Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung

CHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdf
CHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdfCHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdf
CHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdfPhuongAnhTran43
 
marketing cb chương 4 hành vi khách hàng
marketing cb chương 4 hành vi khách hàngmarketing cb chương 4 hành vi khách hàng
marketing cb chương 4 hành vi khách hàngDiệu Linh
 
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831Thien Luan Hai
 
Trường đh tài chính – marketing
Trường đh tài chính – marketingTrường đh tài chính – marketing
Trường đh tài chính – marketingBùi Thương
 
Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàng
Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàngMarketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàng
Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàngTrong Hoang
 
Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùngHành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùngchinguyenzt
 
marketing dịch vụ
marketing dịch vụmarketing dịch vụ
marketing dịch vụLu Khach
 
Ftu Customer behaviour
Ftu Customer behaviour Ftu Customer behaviour
Ftu Customer behaviour Mai Bằng
 
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkdBai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkdxuanduong92
 
De an nghien cuu hanh vi nguoi tieu dung
De an  nghien cuu hanh vi nguoi tieu dungDe an  nghien cuu hanh vi nguoi tieu dung
De an nghien cuu hanh vi nguoi tieu dungMai Nguyễn
 
Chapter 3 marketing
Chapter 3 marketingChapter 3 marketing
Chapter 3 marketingKhang Bui
 
hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)ngotronghuu
 

Similar to Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung (20)

CHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdf
CHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdfCHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdf
CHUONG-4-HANH-VI-KHACH-HANG.pdf
 
marketing cb chương 4 hành vi khách hàng
marketing cb chương 4 hành vi khách hàngmarketing cb chương 4 hành vi khách hàng
marketing cb chương 4 hành vi khách hàng
 
Chương 3 hành vi mua của khách hàng
Chương 3 hành vi mua của khách hàngChương 3 hành vi mua của khách hàng
Chương 3 hành vi mua của khách hàng
 
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
Chuong 5 phan_tich_khach_hang_3831
 
Trường đh tài chính – marketing
Trường đh tài chính – marketingTrường đh tài chính – marketing
Trường đh tài chính – marketing
 
Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàng
Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàngMarketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàng
Marketing 2014 - Chương 4: Hành vi khách hàng
 
Chuong 3
Chuong 3Chuong 3
Chuong 3
 
Hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùngHành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng
 
Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marke...
Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marke...Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marke...
Cơ Sở Lý Luận Khoá Luận Tốt Nghiệp Trường Đại Học Tài Chính Marke...
 
marketing dịch vụ
marketing dịch vụmarketing dịch vụ
marketing dịch vụ
 
Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx
Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docxCơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx
Cơ sở lý luận liên quan đến hành vi mua của khách hàng.docx
 
Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx
Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docxCơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx
Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng.docx
 
Ftu Customer behaviour
Ftu Customer behaviour Ftu Customer behaviour
Ftu Customer behaviour
 
Consumer behavior
Consumer behaviorConsumer behavior
Consumer behavior
 
TLKD.pptx
TLKD.pptxTLKD.pptx
TLKD.pptx
 
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkdBai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
Bai giang mon hanh vi khach hang khoa qtkd
 
De an nghien cuu hanh vi nguoi tieu dung
De an  nghien cuu hanh vi nguoi tieu dungDe an  nghien cuu hanh vi nguoi tieu dung
De an nghien cuu hanh vi nguoi tieu dung
 
Chapter 3 marketing
Chapter 3 marketingChapter 3 marketing
Chapter 3 marketing
 
hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
hành vi người tiêu dùng (analysis of consumer behavior)
 
Hanh vi khach hang
Hanh vi khach hangHanh vi khach hang
Hanh vi khach hang
 

More from Tuong Huy

QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMQUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMTuong Huy
 
Khoi nghiep mr.huy
Khoi nghiep mr.huyKhoi nghiep mr.huy
Khoi nghiep mr.huyTuong Huy
 
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpQuản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpTuong Huy
 
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thịQuản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thịTuong Huy
 
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyQuản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyTuong Huy
 
Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)
Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)
Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)Tuong Huy
 
Quan tri marketing chien luoc stp
Quan tri marketing   chien luoc stpQuan tri marketing   chien luoc stp
Quan tri marketing chien luoc stpTuong Huy
 
Giai phap cho ca tra ca basa xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
Giai phap cho ca tra ca basa  xuat khau cua vn tren thi truong toan cauGiai phap cho ca tra ca basa  xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
Giai phap cho ca tra ca basa xuat khau cua vn tren thi truong toan cauTuong Huy
 

More from Tuong Huy (8)

QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMQUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
QUẢN TRỊ MARKETING - ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM
 
Khoi nghiep mr.huy
Khoi nghiep mr.huyKhoi nghiep mr.huy
Khoi nghiep mr.huy
 
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệpQuản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
Quản trị marketing - Thực thi marketing trong doanh nghiệp
 
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thịQuản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
 
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.HuyQuản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
Quản trị marketing - Chien luoc phan phoi - Mr.Huy
 
Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)
Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)
Quan tri Marketing - Chien luoc san pham (Chuong 7)
 
Quan tri marketing chien luoc stp
Quan tri marketing   chien luoc stpQuan tri marketing   chien luoc stp
Quan tri marketing chien luoc stp
 
Giai phap cho ca tra ca basa xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
Giai phap cho ca tra ca basa  xuat khau cua vn tren thi truong toan cauGiai phap cho ca tra ca basa  xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
Giai phap cho ca tra ca basa xuat khau cua vn tren thi truong toan cau
 

Quan tri-marketing 5-hanh-vi-tieu-dung

  • 1. QUẢN TRỊ MARKETING ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 1 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH ThS. Nguyễn Tường Huy huygiangvien@gmail.com
  • 2. CHƢƠNG 5 HÀNH VI TIÊU DÙNG ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 2
  • 3. MỤC TIÊU CHƢƠNG ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 3  Khái quát đặc điểm của thị trường người tiêu dùng (NTD), mô hình hành vi NTD, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, quá trình quyết định mua.  Phân biệt được các loại thị trường tổ chức, quá trình mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua.
  • 4. NỘI DUNG CHƢƠNG ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 4 I. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng II. Thị trường các tổ chức và hành vi người mua
  • 5. I. THỊ TRƢỜNG & HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG (NTD) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 5 1) Khái quát về thị trường NTD 2) Định nghĩa về hành vi NTD 3) Mô hình hành vi NTD 4) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của NTD 5) Quá trình quyết định của NTD
  • 6. APPLE VÀ MACHEAD ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 6  Từ điển Urban định nghĩa MacHead hay Macolyte là “người cuồng nhiệt tôn sùng các sản phẩm của Apple.  Họ là những kẻ bảo thủ, quyết mua tất cả các sản phẩm và phụ kiện mới nhất của Apple. Có người còm mua cả 2 cái iPhone, 1 cái dùng, cái kia mở ra để khám phá!  Một số MacHead còm xăm logo Apple lên người, Apple không đơn thuần là sản phẩm mà là một “cộng đồng những tín đồ cùng chí hướng”.
  • 7. 1.1. Khái quát về thị trƣờng NTD  Thị trường NTD gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa, dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.  Có qui mô lớn và thường gia tăng.  Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu nhập, thị hiếu  Nhiều người tiêu dùng mua sắm không chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản mà còn đáp ứng nhu cầu cao hơn của cuộc sống hiện đại.  Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên những cơ hội và thách thức cho các nhà kinh doanh. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 7
  • 8. 1.2. Định nghĩa về hành vi NTD  Ngƣời tiêu dùng: Một người nhận ra một nhu cầu hay ham muốn, quyết định việc mua hàng, sử dụng và sau đó loại bỏ SP.  Hành vi ngƣời tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua SP/DV. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 8
  • 9. 1.2. Định nghĩa về hành vi NTD  Nghiên cứu hành vi NTD để nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm; nhận biết cụ thể KH là ai. Muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao.  Nghiên cứu hành vi NTD để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đẩy NTD mua SP/DV ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 9
  • 10. Hành vi người tiêu dùng  Con người thường xuyên mua sản phẩm không phải cho những gì họ làm, mà còn: • Thể hiện hình ảnh / cá tính • Xác định vị thế trong xã hội hiện đại • Chia sẻ sở thích tương tự với những người khác ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 10
  • 11. Hành vi người tiêu dùng  Mua gì?  Mua ở đâu?  Mua nhƣ thế nào?  Mua bao nhiêu?  Khi nào mua?  Tại sao mua? ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 11
  • 12. 1.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng •Sản phẩm •Giá cả •phân phối •Chiêu thị Kích thích marketing •Kinh tế •Kỹ thuật •Chính trị •Văn hóa •Xã hội Đặc tính của ngƣời mua: -V.hóa -X.hội -Cá n -T.lý Qtrình Q.định mua: -Vấn đề -Tìm TT -L.chọn -Mua -Sau mua •Sản P •Nhãn hiệu •Nơi mua •Khối lƣợng •Lúc mua Kích thích khác Hộp đen ý thức ngƣời mua Q.Định của ngƣời mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 12
  • 13. Quyết định của ngƣời mua 1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Tâm lý (Psychological) Văn hóa (Cultural) Cá nhân (Personal) Xã hội (Social) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 13
  • 14. VĂN HÓA •Văn hóa •Tiểu văn hóa •Tầng XÃ HỘI •Nhóm tham khảo •Gia đình •Vai trò, địa vị CÁ NHÂN •Độ tuổi •Nghề nghiệp •Thu nhập •Lối sống •Cá tính •Quan niệm TÂM LÝ •Động cơ •Nhận thức •Kiến thức •Niềm tin •Thái độ NGƢỜI MUA ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 14
  • 15. 1.4.1. Yếu tố văn hóa a) Văn hóa:  Được hình thành và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội.  Văn hóa là yếu tố cơ bản và ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến nhu cầu và hành vi con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 15
  • 16. b) Nhánh văn hóa/tiểu văn hóa (subculture): • Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoàn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn. • Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo... 1.4.1. Yếu tố văn hóa (tt) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 16
  • 17. c) Giai tầng xã hội: • Những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội; trong đó các thành viên chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế xử sự giống nhau • Sự hình thành thứ bậc không chỉ phụ thuộc vào thu nhập mà còn phụ thuộc vào trình độ, khả năng, nghề nghiệp, đại vị, nơi sinh sống, mối quan hệ với các thành viên khác nhau trong XH 4.1. Yếu tố văn hóa ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 17
  • 18. Những dòng xe sang trọng nhất đã có tại VN ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 18
  • 19.  Trong cộng đồng cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hƣởng lẫn nhau.  Nhóm tham khảo: • Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của người nào đó • Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp 1.4.2. Yếu tố xã hội ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 19
  • 20.  Gia đình: • Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng cá nhân • Gia đình định hướng (the family orientation): ông bà, cha mẹ, con cái • Gia đình hôn phối (procreation family): vợ, chồng và con cái 4.2. Yếu tố xã hội ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 20
  • 21.  Các quyết định mua của gia đình: • Tùy theo sản phẩm và tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có những khối lượng ảnh hưởng khác nhau 4.2. Yếu tố xã hội ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 21
  • 22. Your company Competitor Supplier / Partner Customer Customer CustomerCustomer Customer Customer Customer Your company Competitor Supplier / Partner Customer Customer CustomerCustomer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Customer Quan hệ đa chiều trong xã hội ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 22
  • 23. Yếu tố xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu của người tiêu dùng? Thảo luận ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 23
  • 24. Sử dụng công khai Phạm vi Đồng hồ đeo tay Xe máy, Ảnh hưởng của nhóm đến Sản phẩm: yếu Nhãn: mạnh Bếp ga, giường tủ, bàn ghế, Ảnh hưởng của nhóm đến : Sản phẩm: yếu Thương hiệu: yếu Thiết yếu Chơi tenis, golf, xe hơi, Ảnh hưởng của nhóm đến Sản phẩm: mạnh Nhãn: mạnh Máy lạnh, đầu DVD, Ảnh hưởng của nhóm đến : Sản phẩm: mạnh Thương hiệu: yếu Xa xỉ Sử dụng không công khai Mức độ ảnh hƣởng của nhóm tham khảo ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 24
  • 25.  Vai trò và địa vị: • Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm XH như của một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ chức đoàn thể. Trong từng nhóm họ có một vai trò và vị trí khác nhau • Mỗi vai trò đều chứa đựng một địa vị phản ánh sự kính trọng của xã hội, phù hợp với vai trò đó 4.2. Yếu tố xã hội ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 25
  • 26. 1.4.3. Yếu tố cá nhân a) Tuổi tác và đƣờng đời: • Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích con người thường thay đổi. • Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 26
  • 27. 1.4.3. Yếu tố cá nhân b) Nghề nghiệp: • Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng • Mỗi người có sự khác nhau trong tiêu dùng phần lớn xuất phát từ thu nhập ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 27
  • 28. 1.4.3. Yếu tố cá nhân c) Tình trạng kinh tế:  Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu, tích lũy…  Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 28
  • 29. d) Phong cách sống:  Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh.  Món hàng sử dụng thường biểu hiện lối sống của NTD. (VD: Bia Foster – bia phong cách Úc) 1.4.3. Yếu tố cá nhân ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 29
  • 30. d) Cá tính: • Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy 1.4.3. Yếu tố cá nhân ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 30
  • 31. 1.4.4. Yếu tố tâm lý a) Động cơ:  Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 31
  • 32. Thang nhu cầu của Maslow Nhu cầu vật chất Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu đƣợc tôn trọng Tăng nhu cầu Hoàn thiện ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 32
  • 33. 1.4.4. Yếu tố tâm lý b) Nhận thức: Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Các cá nhân có thể nhận thức khác nhau đối với cùng một sự vật hiện tượng: • Sự chú ý có chọn lọc (Selective Exposure) • Sự chỉnh sửa có chọn lọc (Selective Sdistortion) • Sự lưu giữ có chọn lọc (Selective Retention) ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 33
  • 34. 1.4.4. Yếu tố tâm lý c) Sự hiểu biết: • Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 34
  • 35. 1.4.4. Yếu tố tâm lý d) Niềm tin và thái độ: • Nhờ hiểu biết người tiêu dùng có những niềm tin và quan điểm. Niềm tin và quan điểm lại ảnh hưởng đến quyết định mua của họ ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 35
  • 36. Hãy nói về hành vi tiêu dùng của giới trẻ (12-24 tuổi) trong giai đoạn hiện nay? Bài tập ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 36
  • 37. 1.5. Quá trình quyết định của NTD Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 37 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
  • 38. Thiết lập nhu cầu Nhu cầu tiêu thụ Nhu cầu do bị ảnh hƣởng Mua Trả tiền Trải nghiệm Tìm kiếm Chọn lọcQuyết định So sánh Chia sẻ Chia sẻ ấn tƣợng Quyết định Nhận Sử dụng CompanyLifeCycle Hành vi khách hàng ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 38
  • 39. 1.5.1. Nhận biết nhu cầu  Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài  Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 39
  • 40. 1.5.2. Tìm kiếm thông tin  Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng thông tin nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc.  Các nguồn thông tin của người tiêu dùng: • Nguồn thông tin cá nhân • Nguồn thông tin thương mại • Nguồn thông tin công cộng • Nguồn thông tin kinh nghiệm ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 40
  • 41. 1.5.3. Đánh giá các lựa chọn Ngƣời tiêu dùng có nhiều cách đánh giá để đi đến quyết định mua hàng  Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh giá sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm  Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.  NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 41
  • 42. 1.5.4. Quyết định mua  Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người mua  Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những hoạt động marketing ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 42
  • 43. 1.5.5. Hành vi sau khi mua  Người tiêu dùng hài lòng khi sản phẩm đáp ứng tốt những mong đợi của họ. Việc hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này  Nếu sản phẩm không được như mong muốn sẽ làm họ không thỏa mãn, bực tức và có thể xảy ra những việc như truyền bá thông tin xấu cho người khác, đòi hỏi hoàn trả sản phẩm, khiếu kiện...  Nhiệm vụ của nhà QT marketing là làm tăng sự hài lòng hoặc giảm thiểu sự không hài lòng. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 43
  • 44. Problem recognition (Nhận ra nhu cầu) Information search (Tìm kiếm thông tin) Evaluation of alternatives (Xem xét các lựa chọn) Purchase decision (Quyết định mua) Post purchase behavior (Đánh giá sau khi mua) Marketing theo quá trình quyết định mua hàng Tác động nội tại Tác động bên ngoài Phát triển chiến lƣợc tiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu, sở thích của ngƣời TD Nguồn TT cá nhân Nguồn TT từ tiếp thị Nguồn TT đại chúng Kinh nghiệm bản thân Lựa chọn các phƣơng thức truyền thông hữu hiệu nhằm đến thị trƣờng mục t So sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợi ích của sản phẩm Chiến lƣợc tiếp thị nhằm củng cố sở thích của ngƣời tiêu dùng, nêu bật những ƣu việt, khác biệt của sản phẩm Thái độ của ngƣời khác Các yếu tố bất ngờ Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng Thái độ (thỏa mãn?) Hành động (sử dụng, vứt bỏ, giới thiệu) Liên lạc: cám ơn, chúc mừng, hƣớng dẫn các ứng dụng, bảo hành,… ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 44
  • 45. II. THỊ TRƢỜNG CÁC TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI NGƢỜI MUA 1. Khái quát về thị trường của tổ chức 2. Mô hình hành vi mua của tổ chức 3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 4. Hành vi mua của tổ chức thương mại 5. Hành vi mua của tổ chức nhà nước ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 45
  • 46. 2.1. Khái quát về thị trƣờng của tổ chức  “Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản phẩm và dịch vụ khác, những sản phẩm và dịch vụ này sẽ được bán, được cho thuê hay cung cấp cho người khác” (Theo Philip Kotler và Gary Amstrong)  Có 3 loại : (1) Thị trường các tổ chức SX, (2) Thị trường các tổ chức thương mại, (3) Thị trường các tổ chức nhà nước ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 46
  • 47. Slide 7-2 Nhà trung gianNhà sản xuất Các tổ chức chính phủ Các cơ quan phục vụ Xe hơi, máy vi tính… Trƣờng học, bệnh viện… Coopmart, BigCVinamilk, Unlever Mua hàng hóa, dịch vụ để sản xuất ra hàng hóa dịch vụ khác Mua sản phẩm hoàn chỉnh để bán lại cho các nhà trung gian hoặc người tiêu dùng Mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho chức năng của chính phủ Các tổ chức địa phương hay quốc gia mua sản phẩm và dịch vụ để phục vụ Phân nhóm các tổ chức mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 47
  • 48. 2.1.1. Thị trƣờng các tổ chức sản xuất  Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm để sản xuất và bán, cho thuê hay cung cấp cho những người khác • Gồm nhiều ngành sản xuất, chế biến • Quy mô rất lớn và đa dạng • Khách hàng của thị trường này ít, khối lượng mua lớn ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 48
  • 49. 2.1.2. Thị trƣờng các tổ chức thƣơng mại  Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc thuê với mục đích kiếm lời. • Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn • Có tính chất phân tán về mặt địa lý so với các doanh nghiệp sản xuất nhưng tập trung hơn thị trường người tiêu dùng cá nhân ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 49
  • 50. 2.1.3. Thị trƣờng các tổ chức nhà nƣớc  Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ chức của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của chính quyền • Là nhóm khách hàng rất lớn • Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn nhiều thời gian • Lợi nhuận ở thị trường này rất hấp dẫn ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 50
  • 51. 2.2. Mô hình hành vi của tổ chức  Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố kích thích marketing khác nhau. Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác động qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân trong tổ chức • Trung tâm (gồm những người có liên quan đến quyết định mua) • Quá trình quyết định mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 51
  • 52. Tiến trình quyết định mua Kích thích marketing •Sản phẩm •Giá cả •Phân phối •Chiêu thị •K.tế •C.trị •Kỹ thuật •V.hóa •Cạnh tranh Môi trƣờng Kích thích khác Trung tâm mua Ảnh hƣởng giữa các cá nhân & cá nhân TỔ CHỨC MUA ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC Đáp ứng của ngƣời mua •Chọm sản phẩm •Chọn nhà cung cấp •Số lƣợng •Thời gian và điều kiện giao hàng •Điều kiện dịch vụ •Chí trả Mô hình hành vi của tổ chức ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 52
  • 53. 2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2.3.1. Các dạng mua của tổ chức sản xuất: Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới mẻ của việc mua, khối lượng mua, các thông tin nhận được, số lượng những chọn lựa mà người mua đã xem xét. • Mua hàng lặp lại • Mua lại có điều chỉnh • Mua mới ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 53
  • 54. 2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất 2.3.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của tổ chức sản xuất: Một tập hợp những cá nhân tham dự vào quá trình quyết định mua “trung tâm mua” cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh từ các quyết định mà họ đã thông qua. ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 54
  • 55. Slide 7-12 Figure 7.8 Initiator Người xác định nhu cầu User Người sử dụng Influencer Người ảnh hưởng Buyer Người đàm phán mua Gatekeeper Người kiểm tra thông tin Decider Người quyết định mua Người tham gia mua ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 55
  • 56. 2.3.3. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của tổ chức sản xuất: • Những yếu tố môi trường • Những yếu tố tổ chức • Những yếu tố quan hệ cá nhân trong tổ chức • Những yếu tố thuộc về cá nhân ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 56 2.3. Hành vi mua của tổ chức sản xuất
  • 57. a) Nhận thức vấn đề b) Phác họa tổng quát nhu cầu c) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm d) Tìm kiếm nhà cung cấp e) Yêu cầu chào hàng f) Lựa chọn nhà cung cấp g) Tiến hành đặt hàng h) Đánh giá kết quả 2.3.4. Quá trình quyết định mua hàng của tổ chức sản xuất ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 57
  • 58. 2.4.1. Các quyết định mua của các tổ chức thƣơng mại: Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản xuất và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá trình mua. Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của các tổ chức thương mại là quan trọng nhất • Quyết định chọn mua hàng mới • Quyết định chọn nhà cung cấp • Quyết định chọn nhà cung cấp có điều kiện lợi hơn 2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 58
  • 59. 2.4.2. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức thƣơng mại: • Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh, trung tâm mua của tổ chức thương mại có thể bao gồm một hay nhiều người • Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy theo các dạng tổ chức 2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 59
  • 60. 2.4.3. Các đặc trƣng trong hành vi mua của các tổ chức thƣơng mại: • Đối với những SP thông thường căn cứ mức độ hài lòng về SP, sự phục vụ và các điều kiện • Các tổ chức thương mại luôn căn cứ vào doanh số và lợi nhuận để đàm phán với nhà cung cấp • Nhà bán lẻ căn cứ vào: sức thu hút của SP đối với người tiêu dùng, hỗ trợ của nhà cung cấp về quảng cáo và khuyến mại, chiết khấu… 2.4. Hành vi mua hàng của các tổ chức thƣơng mại ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 60
  • 61. 2.5.1. Những ngƣời tham gia vào quá trình mua của các tổ chức nhà nƣớc:  Các tổ chức nhà nước có nhu cầu cao về những sản phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng  Mỗi cơ quan đều có những thể thức, thủ tục mua bán riêng mà người bán muốn bán được hàng cho họ phải nghiên cứu. 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 61
  • 62. 2.5.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua của các tổ chức nhà nƣớc:  Việc mua sắm của các tổ chức nhà nước bị sự giám sát của Quốc hội, Chính phủ, Vụ Ngân sách, Cơ quan kiểm toán, công chúng...  Do các quyết định chi tiêu chịu nhiều chi phối nên thủ tục mua bán phải được thông qua nhiều khâu với các nguyên tắc hành chính phức tạp 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 62
  • 63. 2.5.3. Các yếu tố quyết định mua của tổ chức nhà nƣớc:  Các quyết định mua của tổ chức nhà nước dựa trên sự phân tích giá trị để so sánh chi phí mua hàng cho phép với lợi ích mà hàng hóa hay dịch vụ có thể mang đến  Do đó các KH thuộc tổ chức NN luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung cấp đáp ứng được yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất. 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 63
  • 64. 2.5.4. Cách thức đƣa ra quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc: Công việc mua của các tổ chức nhà nước với những thủ tục phức tạp thường làm quá trình mua kéo dài • Đấu thầu công khai • Hợp đồng thương lượng 2.5. Các quyết định mua của các tổ chức nhà nƣớc ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 64
  • 65. 1. Tại sao hành vi mua hàng giữa thị trường người tiêu dùng và thị trường tổ chức có sự khác biệt? 2. Có bao nhiêu dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? 3. Phân tích yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định mua của một tổ chức sản xuất? 4. Phân tích quá trình quyết định mua SP của bạn? 5. Theo anh/chị, bán hàng cho tổ chức hiện nay tại nước gặp phải những khó khăn gì? Đề xuất các giải pháp nào vượt qua những khó khăn đó. Câu hỏi ôn tập ThS.NGUYỄN TƯỜNG HUY - huygiangvien@gmail.com 65