Successfully reported this slideshow.

More Related Content

Related Books

Free with a 14 day trial from Scribd

See all

Related Audiobooks

Free with a 14 day trial from Scribd

See all

Bài giảng môn marketing quảng cáo

  1. 1. chiến lƣợc trong marketing ĐƢƠNG ĐẠI Lập kế hoạch MARKETING Bài học online 2
  2. 2.  Phân biệt hoạt động lập kế hoạch chiến lược với lập kế hoạch chiến thuật.  Lập kế hoạch ở các cấp khác nhau trong tổ chức  Mô tả các công cụ và kỹ thuật lập kế hoạch marketing thành công.  Xác định các thành phần cơ bản của chiến lược marketing. Nội dung bài học
  3. 3. Lập kế hoạch Là quá trình dự đoán các sự kiện và tình hình tương lai, đồng thời xác định cách thức tốt nhất để đạt được mục tiêu của tổ chức.
  4. 4. Lập kế hoạch Marketing Triển khai các hoạt động lập kế hoạch nhằm thực hiện mục tiêu marketing, là công tác tạo cơ sở cho chiến lược marketing.
  5. 5. Lập kế hoạch chiến lƣợc Quá trình xác định mục tiêu chính yếu của tổ chức và tiến hành những chuỗi hành động cụ thể để đạt mục tiêu này.
  6. 6. Lập kế hoạch chiến thuật Công tác lập kế hoạch hướng dẫn thực hiện các hoạt động được xác định trong kế hoạch chiến lược.
  7. 7. Lập kế hoạch ở các cấp khác nhau trong tổ chức Cấp quản trị Kiểu lập kế hoạch đƣợc chú trọng Ví dụ Quản trị cấp cao Ban Giám đốc Tổng Giám đốc Điều hành Giám đốc điều hành hoạt động Giám đốc tài chính Lập kế hoạch chiến lược Mục tiêu có quy mô toàn tổ chức, chiến lược cơ bản, kế hoạch dài hạn, tổng ngân sách. Quản trị cấp trung Giám đốc bán hàng Đội trưởng Giám đốc nghiên cứu marketing Lập kế hoạch chiến thuật Kế hoạch hàng quý hoặc sáu tháng; ngân sách đơn vị kinh doanh; chính sách và quy trình thủ tục cho bộ phận. Quản trị giám sát Giám đốc bán hàng khu vực Giám sát - phòng marketing qua điện thoại Lập kế hoạch hoạt động Kế hoạch hàng ngày và hàng tuần; chi phí đơn vị, quy tắc và quy trình thủ tục của phòng ban.
  8. 8.  Mô hình Năm lực lượng cạnh tranh theo Porter  Chiến lược người dẫn đầu  Chiến lược người theo sau  Phân tích SWOT  Thời cơ chiến lược Chiến lƣợc thành công: Công cụ và Kỹ thuật
  9. 9. Mô hình Năm lực lƣợng cạnh tranh theo Porter Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại Đối thủ mới tiềm năng Nguy cơ từ đối thủ mới gia nhập Sản phẩm thay thế Nguy cơ từ sản phẩm/ dịch vụ thay thế Nhà cung cấp Quyền thương lượng của nhà cung cấp Khách hàng Quyền thương lượng của khách hàng
  10. 10. Chiến lƣợc ngƣời dẫn đầu Lý thuyết ủng hộ quan điểm cho rằng doanh nghiệp đầu tiên chào bán sản phẩm trên thị trường sẽ là người chiến thắng lâu dài trên thị trường đó.
  11. 11. Chiến lƣợc ngƣời theo sau Lý thuyết chủ trương quan sát kỹ lưỡng những đổi mới của người dẫn đầu, rồi cải tiến chúng để giành lợi thế trên thị trường.
  12. 12. Vấn đềĐòn bẩy Phân tích SWOT ĐIỂM MẠNH  Lợi thế chi phí Nguồn lực tài chính  Sự trung thành của khách hàng  Cơ sở sản xuất hiện đại  Bằng sáng chế ĐIỂM YẾU  Dòng sản phẩm quá hẹp  Thiếu chiều sâu quản trị  Hoạt động tốn kém do chi phí lao động cao và cơ sở sx lỗi thời  Thiếu năng lực tài chính  Nhận thức của thị trường về doanh nghiệp yếu CƠ HỘI  Bổ sung dòng sản phẩm  Gia nhập thị trường mới  Mua lại doanh nghiệp có công nghệ cần thiết THÁCH THỨC  Thị hiếu của người mua thay đổi  Nguy cơ gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới  Chính sách bất lợi từ phía chính phủ
  13. 13. Thời cơ chiến lƣợc Khoảng thời gian giới hạn khi các yêu cầu chính yếu của thị trường tương thích nhất với năng lực cụ thể của doanh nghiệp.
  14. 14. Các thành phần của chiến lƣợc marketing  Thị trường mục tiêu  Các yếu tố trong tổ hợp marketing - sản phẩm, phân phối, xúc tiến và giá
  15. 15. Thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu: tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp muốn tập trung tác động tới họ thông qua các hoạt động marketing và cuối cùng là hàng hóa.
  16. 16. Các thành phần trong tổ hợp marketing  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược phân phối  Chiến lược xúc tiến  Chiến lược định giá
  17. 17. Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lược sản phẩm không chỉ dừng lại ở việc quyết định doanh nghiệp nên bán hàng hóa hoặc dịch vụ nào tới một nhóm người tiêu dùng.
  18. 18. Chiến lƣợc sản phẩm Chiến lược sản phẩm cũng bao gồm các quyết định:  Dịch vụ khách hàng,  Thiết kế bao bì, tên thương hiệu, nhãn hiệu  Bằng sáng chế  Dịch vụ bảo hành  Vòng đời sản phẩm  Định vị sản phẩm trên thị trường  Phát triển sản phẩm mới
  19. 19. Chiến lƣợc phân phối Các quyết định phân phối gồm có: • Hình thức vận chuyển • Lưu kho • Kiểm soát hàng tồn kho • Xử lý đơn đặt hàng • Lựa chọn kênh marketing
  20. 20. Chiến lƣợc phân phối Internet đã tạo ra cuộc cách mạng lớn chưa từng có trong hoạt động phân phối: Kể từ khi xuất hiện hình thức đặt hàng qua thƣ dựa trên catalog sản phẩm.
  21. 21. Chiến lƣợc xúc tiến  Xúc tiến là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua.  Các tổ chức sử dụng những cách thức khác nhau để gửi đi thông điệp về hàng hóa, dịch vụ và lý tưởng.  Họ cũng có thể truyền thông trực tiếp thông điệp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại.
  22. 22. Chiến lƣợc xúc tiến Nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp truyền thông marketing tích hợp (IMC) để phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến, sao cho người tiêu dùng có thể nhận được thông điệp thống nhất và nhất quán.
  23. 23. Chiến lƣợc định giá  Chiến lược định giá liên quan đến phương thức xác lập mức giá hợp lý và có khả năng sinh lợi,  Chiến lược định giá tốt sẽ mang lại giá trị cho khách hàng, xây dựng và củng cố mối quan hệ của họ với doanh nghiệp và sản phẩm

Editor's Notes

  • Lập kế hoạch là một quá trình liên tục, bao gồm việc xác định mục tiêu, từ đó xác định các hành động giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu. Kết quả của trình lập kế hoạch là một bản kế hoạch chi tiết để người làm marketing, nhà điều hành, nhân viên sản xuất và các nhân viên khác trong tổ chức thực hiện theo nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Quá trình lập kế hoạch cũng xác định những tiêu chí kiểm tra để các cá nhân trong tổ chức có thể so sánh kết quả làm việc thực tế với kỳ vọng, từ đó thấy được các hoạt động hiện nay có giúp tổ chức đạt được mục tiêu hay không.
  • Tất cả các quyết định về dòng sản phẩm, xác định giá bán, lựa chọn kênh phân phối và các chương trình truyền thông đều phụ thuộc vào bản kế hoạch do bộ phận marketing xây dựng.Một xu hướng quan trọng trong công tác lập kế hoạch marketing là sự tập trung vào hoạt động marketing mối quan hệ, tức nỗ lực của doanh nghiệp trong việc xây dựng mối liên kết dài hạn và hiệu quả về chi phí với khách hàng cá nhân và nhà cung cấp để đạt được lợi ích chung.
  • Lập kế hoạch chiến lược có ảnh hưởng quan trọng đối với số phận của doanh nghiệp, vì nó cung cấp định hướng dài hạn cho những người nắm giữ trọng trách ra quyết định.
  • Không giống như kế hoạch chiến lược, kế hoạch chiến thuật thường liên quan đến những hành động ngắn hạn, tập trung vào các hoạt động hiện tại và trong tương lai gần, mà doanh nghiệp phải thực hiện để triển khai các chiến lược lớn hơn. Đôi khi, công tác lập kế hoạch chiến thuật đòi hỏi hành động và ra quyết định nhanh chóng. Mặc dù kế hoạch chiến lược dài hạn của Toyota là duy trì vị trí nhà sản xuất ô tô số 1 thế giới, nhưng khi liên tiếp đối mặt với các báo cáo về lỗi chân ga, các nhà lãnh đạo của hãng phải đưa ra và triển khai ngay những chiến thuật nhanh gọn. Chỉ riêng ở Mỹ, Toyota đã thu hồi hơn 2,3 triệu chiếc xe, và công ty tuyên bố sẽ sửa chữa miễn phí các xe có vấn đề. Sau đó, Toyota phải nỗ lực giành lại niềm tin của khách hàng và khôi phục uy tín chất lượng của mình.
  • Lập kế hoạch là trách nhiệm chính của tất cả các nhà quản trị, vì vậy nhà quản trị ở mọi cấp trong tổ chức đều phải dành thời gian cho công tác lập kế hoạch. Các nhà quản trị cấp cao - gồm Ban Giám đốc, Tổng Giám đốc Điều hành ,Giám đốc điều hành hoạt động và Phó Chủ tịch phụ trách các bộ phậndành nhiều thời gian cho công tác lập kế hoạch hơn các nhà quản trị cấp trung và cấp giám sát. Ngoài ra, nhà quản trị cấp cao cũng thường tập trung nỗ lực lập kế hoạch vào những vấn đề mang tính chiến lược và dài hạn. Ngược lại, các nhà quản trị cấp trung - như Giám đốc quảng cáo, Giám đốc bán hàng khu vực và Giám đốc nghiên cứu marketing - thường tập trung lập kế hoạch hoạt động, bao gồm việc lập và triển khai các kế hoạch chiến thuật cho đơn vị mình. Người giám sát thường xây dựng chương trình hành động cụ thể nhằm thực hiện mục tiêu cho những công việc mà mình phụ trách. Bảng 2.1 tóm tắt những kiểu lập kế hoạch được thực hiện ở các cấp khác nhau trong tổ chức.
  • Chúng ta có thể tìm thấy nhiều công cụ và phương pháp giúp lập kế hoạchmarketing thành công. Phần này sẽ thảo luận về bốn công cụ và phương pháptrong số đó: Môhình Năm lực lượng cạnh tranh theo Porter, chiến lược người dẫnđầu và người theo sau, Phân tích SWOT và thời cơ chiến lược. Tất cả các chiếnlược lập kế hoạch đều có mục đích là tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanhnghiệp, sao cho các doanh nghiệp khác không thể dễ dàng cung cấp giá trị tươngtự cho khách hàng - bất luận nỗ lực ra sao.
  • Năm lực lượng cạnh tranh gồm đối thủ tiềm năng mới gia nhập, quyền thương lượng của khách hàng, quyền thương lượng của nhà cung cấp, nguy cơ từ sản phẩm thay thế và sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại.Ví dụ: Khi McDonald’s bắt đầu bán thêm các loại cà phê chất lượng, họ đã bước vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với Starbucks. Nguy cơ từ sản phẩm thay thế có thể tạo ra yêu cầu buộc những người làm marketing của doanh nghiệp phải tìm ra những cách thức cạnh tranh mới.
  • HãngVirgin Galactic với tham vọng là doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ du lịch vũ trụ.Một số doanh nghiệp dẫn đầu nổi tiếng có thể kể đến như Ford, IBM…Mỗi doanh nghiệp trên đều có lúc vấp phải sai lầm, nhưng đến nay tất cả đều vẫn hoạt động kinh doanh. Ford thậm chí còn đang sẵn sàng cho màn trở lại ấn tượng, còn IBM đã không ít lần vươn lên từ đống tro tàn.
  • Trang mạng xã hội Facebook xuất hiện sau trang MySpace. Thức ăn nhanh Lotteria theo sau từng bước chân của KFC, MacDonalds.
  • Điểm mạnh phản ánh năng lực cốt lõi của doanh nghiệp - tức những lĩnh vực mà doanh nghiệp thực hiện tốt. Năng lực cốt lõi là những năng lực mà khách hàng đánh giá cao, và đối thủ cạnh tranh khó bắt chước. Việc so khớp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài tạo ra tình huống được gọi là đòn bẩy.Người làm marketing sẽ rơi vào tình thế khó khăn khi thách thức từ môi trường tấn công điểm yếu của doanh nghiệp. Họ phải lường trước những ràng buộc khi các điểm yếu hay hạn chế bên trong ngăn cản doanh nghiệp tận dụng cơ hội. Các điểm yếu bên trong này có thể là những yếu tố dễ bị tác động , dẫn đến những thách thức từ môi trường đối với điểm mạnh của tổ chức. Ngay cả khi tập trung vào năng lực cốt lõi, vẫn có những lúc doanh nghiệp cần mở rộng dòng sản phẩm cung cấp, để duy trì lợi thế cạnh tranh.
  • Xem xét thời cơ chiến lược cho người lập kế hoạch thấy cách thức để liên kết cơ hội tiềm năng với năng lực của doanh nghiệp. Việc xem xét này đòi hỏi phân tích thấu đáo (1) các điều kiện môi trường bên ngoài hiện tại và dự đoán trong tương lai; (2) năng lực hiện tại và dự đoán trong tương lai; (3) cách thức, khả năng cũng như thời điểm mà doanh nghiệp có thể tạo ra sự phù hợp giữa điều kiện môi trường bên ngoài và năng lực doanh nghiệp, bằng cách triển khai một hoặc nhiều chiến lược marketing.Vd: Mặc dù có quy mô khổng lồ, nhưng Walmart vẫn tìm thấy những cách thức tận dụng các cơ hội mà môi trường đem lại. Trong suốt cuộc suy thoái kinh tế diễn ra gần đây, Walmart dùng mọi thời cơ để marketing cho chính sách giá rẻ và các giá trị đặc biệt - đảm bảo với những khách hàng hiện tại rằng họ đang mua sắm có hời và thu hút những người tiêu dùng mới chưa từng nghĩ đến việc mua thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng tại Walmart.
  • Thành công của một sản phẩm trong thị trường - dù đó là hàng hóa hữu hình, dịchvụ, mục tiêu xã hội, một cá nhân, một địa điểm hay một tổ chức - luôn phụ thuộcvào chiến lược marketing hiệu quả. Phát triển sản phẩm tốt là một chuyện, nhưngnếu khách hàng không nắm được thông điệp về sản phẩm, sản phẩm đó sẽ khôngthể tồn tại. Chiến lược marketing hiệu quả tiếp cận người mua phù hợp vào đúngthời điểm, thuyết phục họ dùng thử sản phẩm và xây dựng mối quan hệ gắn bóvới họ theo thời gian. Các thành phần cơ bản của một chiến lược marketing gồmcó (1) thị trường mục tiêu và (2) các yếu tố trong tổ hợp marketing - sản phẩmphân phối, xúc tiến và giá.
  • Cửa hàng bách hóa Kohl phục vụ thị trường mục tiêu là những khách hàng mua vật dụng cá nhân và gia đình. Các doanh nghiệp khác như Boeing bán phần lớn sản phẩm của mình cho những khách hàng doanh nghiệp như Hãng hàng không American Airlines và cơ quan chính phủ.
  • Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm marketing sẽ hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào việc thỏa mãn phân khúc thị trường đó sao cho sinhlợi. Mặc dù có thể doanh nghiệp phải vận dụng hàng nghìn yếu tố để đạt mục tiêunày, song các quyết định marketing có thể được chia thành bốn chiến lược: sảnphẩm, phân phối, xúc tiến và định giá. Toàn bộ gói chiến lược này sẽ tạo thành tổhợp marketing - là sự kết hợp bốn thành phần chiến lược đểđáp ứng nhu cầu và sở thích của một thị trường mục tiêu cụ thể.
  • Chuỗicửa hàngđồ ăn nhanh Macdonald ‘s phục vụ thức ăn nhanh như Khoai tây chiên, bánh mì Hamburger..Apple thường xuyên cho ra mắt các dòng sản phẩm Iphone mới để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng : cải tiến tính năng của sản phẩm, nâng cao tính thẩm mỹ…
  • Người làm marketing phát triển chiến lược phân phối để đảm bảo người tiêu dùng sẽ tìm thấy sản phẩm với đủ số lượng tại đúng thời điểm, ở địa điểm thích hợp. Các quyết định phân phối gồm có hình thức vận chuyển, lưu kho, kiểm soát hàng tồn kho, xử lý đơn đặt hàng và lựa chọn kênh marketing. Kênh marketing bao gồm những tổ chức như nhà bán lẻ và bán buôn những trung gian tham gia vào quá trình vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối.
  • Trong nhiều ngành, công nghệ liên tục mở ra những kênh phân phối mới. Internet đã tạo ra cuộc cách mạng lớn chưa từng có trong hoạt động phân phối kể từ khi xuất hiện hình thức đặt hàng qua thư dựa trên catalog sản phẩm. Phần mềm máy tính và các file nhạc kỹ thuật số là những ứng viên nổi bật, và người ta có thể tìm thấy mọi thứ, từ DVD đến xe máy, nhà ở trên web.Vd: Với một mức phí nhất định, thiết bị Kindle của Amazon.com cho phép người tiêu dùng tải về và đọc sách báo, tạp chí - những sản phẩm trước đây từng thuộc ngành in ấn. Vd: Một số đơn vị xuất bản như BusinessWeek và The Wall Street Journal, cung cấp nội dung dưới cả hai hình thức - báo in truyền thống và trang web trực tuyến
  • Trong các chương trình khuyến mại, sản phẩm thường được bán giảm giá trong một giai đoạn nhất định, bán gộp hai hoặc nhiều sản phẩm, hoặc bán kèm theo quà tặng (như đồ chơi). Trong suốt một tuần, KFC đã cung cấp miễn phí món gà nướng để thu hút người tiêu dùng dùng thử món mới.
  • Khi phát triển chiến lược xúc tiến, người làm marketing thường kết hợp nhiều hình thức xúc tiến khác nhau để truyền thông một cách hiệu quả nhất tới thị trường mục tiêu.Người tiêu dùng có thể nhận được thư báo, thông báo cập nhật qua e-mail, phiếu giảm giá, catalog sản phẩm, lời mời tới các sự kiện do doanh nghiệp tài trợ và nhiều hình thức truyền thông marketing khác về sản phẩm. Vd: Các đại lý của Honda thường gửi thư nhắc khách hàng đưa xe đi chăm sóc và bảo dưỡng. Chuỗi siêu thị Big C lại tặng phiếu giảm giá trên các tờ báo địa phương.
  • -Chiến lược này được kiểm soát chặt chẽ và được công chúng xem. Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá của người làm marketing là sự cạnh tranh. Vd:Ngành máy tính đã quá quen thuộc với biện pháp giảm giá của cả đối thủ cạnh tranh hiện tại, cũng như các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường. Sau nhiều năm tăng trưởng đều, thị trường trở nên bão hòa với các loại máy tính giá rẻ, đẩy lợi nhuận biên xuống thấp hơn.- Nhưng đôi khi các điều kiện trong môi trường marketing bên ngoài doanh nghiệp lại gây khó khăn cho chiến lược định giá. Vd: Biến động chính trị tại các quốc gia khác, giá nhiên liệu tăng mạnh hay tình trạng thời tiết đông giá phá hỏng mùa màng, tất cả đều có thể tác động đến giá hàng hóa và dịch vụ.
  • ×