増加する一方のマーケティングチャネル。日々高まるマーケティングROIの圧力。マーケターを取り巻く環境はめまぐるしく変化しています。 これらの課題を解決するためにマーケティングオートメーションには多くの期待がかかっています。 しかし、そもそもマーケティングオートメーションとはなんなのか？　なぜ流行っているのか？　活用できる組織はどのようなものか？　というような基本的な情報が不足しています。 このような状況に対応するために、シャノンの製品説明ではないマーケティングオートメーション概要を作成しましたのでご活用ください。

1. マーケティングオートメーション概要

2. 1. マーケティングオートメーションとはなにか
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3. 1. マーケティングオートメーションとはなにか
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マーケティングオートメーションとは何かについて、世の中ではいろいろな解釈がなされていますが、シャノンでは次のように定義し
ています。
「顧客をセールス活動のパイプラインに乗せる前に実施する、オンライン／オフラインのマーケティ
ング活動全般を自動化する取り組み」
注意したいのは、ここで指す「顧客」とは新規顧客のみならず、既存顧客も対象になるということです。多くの企業にとって収益の柱
である既存顧客からのアップセル・クロスセルについてもマーケティング活動は必要になるためです。

4. 1. マーケティングオートメーションとはなにか
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マーケティングオートメーションというと、「デジタルマーケ
ティングにおける諸活動の自動化」という定義もあります。
しかし、マーケティングオートメーションの対象は、デジタル
だけではなく、オフライン領域も含むあらゆるマーケティング
活動と捉える方が自然です。
企業のマーケティング活動では、オフライン領域が存在するの
は当然のことです。このような状況で、マーケティングオート
メーションの対象をデジタル/オンラインに限定することは不自
然です。
特に最近は技術の進展で、オンライン・オフラインそれぞれの
マーケティング活動のデータを統合できるようになっています。
マーケティングで成果をあげるためには、オンライン・オフラ
インを統合して管理する必要があるため、マーケティングオー
トメーションでも、オンライン・オフライン両方が対象となり
ます。
オフラインもマーケティングオートメーションの対象となる

5. 4
マーケティングオートメーションの定義として、あくまでツー
ルを指す狭義の定義と、自動化を含むマーケティング活動全般
を指す広義の定義があります。
そもそもマーケティングオートメーションという言葉は、アメ
リカのソフトウェアベンダーが使い始めたものです。このため、
当初は狭義のものとして用いられていました。
それが、時とともに概念が広がり、現在においては広義のもの
として定着しつつあります。
これは、CRMというものがソフトウェアの種類から、顧客管理
活動全般を指す言葉に変わった事と同様の流れにあります。
広義のマーケティングオートメーションは、該当する活動全般を指す
1. マーケティングオートメーションとはなにか

6. 2. マーケティングオートメーションが注目される理由
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7. 2. マーケティングオートメーションが注目される理由
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ITやマーケティングのトレンドの大半は、アメリカが発祥です。
これはマーケティングオートメーションでも同様です。
アメリカでは、2000年代からマーケティングオートメーション
の時代がスタートしています。
2015年現在、すでに“フォーチュン500”の50％以上の企業が
マーケティングオートメーションを導入済で、検討している企
業を含めると70％以上にまで広まっているという状況にありま
す。
先行するアメリカではMAが既に浸透している

8. 2. マーケティングオートメーションが注目される理由
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日本で盛り上がる要因
日本でも、2015年が「マーケティングオートメーション元年」
としてスポットライトが当たるようになりました。
これには、次のような要因が考えられます。
まず、マーケティング手段の多様化が進み、オートメーション
ツールがなければ業務に支障を来すようになったというマー
ケットニーズが挙げられます。
つぎに、企業が株主から収益性を求められるプレッシャーが強
くなり、それが現場にも及ぶようになっている事も要因のひと
つです。収益性を重視する多くの企業では、マーケティング施
策の費用対効果、いわゆる「マーケティングROI」の見える化
と改善の必要性がより強く意識されるようになっています。
ベンダーが牽引する一面も
近年、CRMやSFAなどのツールがほぼ一巡し、システム開発業
界とメディアが次のムーブメントを求めている状況が続きまし
た。
ここに、2014年から2015年にかけて、多くの外資マーケティン
グオートメーションベンダーが日本へ上陸したのです。
この流れをメディアも察知して集中的に取り上げるため、実態
以上の盛り上がりをみせている可能性も否定できません。
盛り上がりは、ベンダーが牽引している側面もある

9. 3. IT投資の歴史でみるマーケティングオートメーション
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10. 3. IT投資の歴史でみるマーケティングオートメーション
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企業のITツール導入の投資は、大まかにいえばERPからCRM／
SFA、そしてマーケティングオートメーションという流れを
辿っています。このことは、「管理・効率化から収益拡大への
シフト」といえます。
ERPは、運営管理するために導入するものであり、直接的に顧
客を獲得するためのものではありません。基幹系と呼ばれるシ
ステムは、こうした「管理」のためのシステムでした。
管理のためのIT投資が一巡すると、次はCRM/SFAに代表される
「効率化」がITの投資対象となります。この頃の企業は、IT
ツール導入による効率化により、競争優位を高めました。
しかし、効率化だけでは競争優位に立つことが出来ず、「変
革」や「成長」が必要な時代が到来し、ITツールもより顧客に
近いマーケティング領域を対象にする必要がでてきました。こ
の代表格がマーケティングオートメーションなのです。
企業のIT投資は変革/成長を重視するフェーズになってきている

11. 4. マーケティングオートメーションは費用対効果を高める
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12. 4. マーケティングオートメーションで費用対効果を高める
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マーケティングオートメーションの成功とは
マーケティングオートメーションを導入し、どういった状態と
なれば成功といえるでしょうか。それは、既存の業務の効率化
だけでなく、マーケティングオートメーションがなければ出来
なかった価値を顧客に届けることによって、マーケティング費
用対効果が高まることです。
• 今までスルーしていた顧客をフォローする事ができて、受注
につながった
• 知らない間に競合に持って行かれていた商談をコンペに持ち
込めた
このように今まで出来ていなかった事ができるようになり、企
業の収益が向上すると、マーケティングオートメーションの導
入が成功だったと言え、マーケティング費用対効果を高めるこ
とができます。
既存顧客にもマーケティングオートメーション
新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客へもマーケティングオー
トメーションは効果を発揮します。
以前はルートセールス的に営業担当者が顧客のもとに通って情
報を提供することが価値を持っていましたが、現在では検索す
ればより多くの情報を瞬時に得ることが可能です。
また、営業担当者に訪ねて来られることが疎まれる風潮になっ
たり、セールス側にとっても人海戦術における非効率を避ける
思惑もあって、ルートセールスは下火になっています。その半
面、販売実績が中・下位の既存顧客へのアプローチが希薄化し、
競合にリプレイスされる隙間が生じがちともなります。
特に、中堅から大企業ではこの課題を解決するために、マーケ
ティングオートメーションを活用するケースが増えています。
マーケティングオートメーションで費用対効果を高める

13. 5. マーケティングオートメーションに必要な機能
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14. 5. マーケティングオートメーションに必要な機能
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マーケティングオートメーションには、右に上げるように多種
多様な機能が必要となります。
冒頭で述べたとおり、マーケティングオートメーションの対象
はオンライン・オフラインにまたがります。
特に日本企業の多くは、展示会やセミナーなどのイベントを活
発に利用しています。そこで獲得した名刺の管理や来場者管理、
名寄せ、収集したアンケートの管理などが重要な業務となりま
す。また、CTIと連携した電話対応の情報や、営業担当者が接触
した際の情報なども貴重なデータです。
顧客に対するマーケティング戦略は、こうしたなるべく多様な
情報に基づいて組み立てるべきであるといえるでしょう。した
がって、これらに対応する機能もマーケティングオートメー
ションには必要です。
（シナリオ）メール機能
顧客（リード）管理
キャンペーン管理
ランディングページ管理
登録フォーム管理
Webトラッキング
スコアリング
レポート・分析機能
CRM、SFA、SNSなど周辺ツールとの連携
名刺などでのオフライン情報のデジタル化
APIによるプログラマブルサポート
マーケティングオートメーションには多種多様な機能が必要

15. 6. マーケティングオートメーションとセキュリティ
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16. 6. マーケティングオートメーションとセキュリティ
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マーケティングオートメーションの導入に際し、忘れてはなら
ないのがセキュリティです。
個人情報を含む、企業の根幹にかかわる大事なデータを預ける
マーケティングオートメーションには、自社のセキュリティポ
リシーに準拠することを要求するのは当然のことです。
ちなみにシャノンは、Pマークはもちろん、金融庁が金融機関
に求める最高度のセキュリティレベル「FISC安全対策基準」に
対応しており、国内の金融機関への提供においてトップシェア
を有しております。
データセンターの所在地にも注意が必要です。
非常事態の際に、海外にデータセンターがあると、その所在国
の法律に従っての対処が強いられます。
例えば、アメリカにはテロなどの際に当局が通信内容を傍受す
ることが認められる「パトリオット法」があるなど、日本とは
異なる環境であることに留意すべきです。万一の時に捜査当局
などの協力がスムーズに得られるかどうかも重要なポイントで
しょう。
個人情報保護法など日本国内の法律やPマークなどにもきちん
と対処しているかどうかも確認が必要でしょう。
マーケティングオートメーションにはセキュリティチェックが必須

17. 7. マーケティングオートメーションを活用する組織づくり
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18. 7. マーケティングオートメーションを活用する組織づくり
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マーケティングオートメーションを活用するには、担当者を決
めて運営することが必要です。
日本企業では、マーケティング専任者がいないケースも珍しく
ありませんが、複雑多岐にわたるマーケティングチャネルに対
応し、より的確なマーケティング戦略を遂行するためには、専
門性をもった担当者が求められます。
「専門性の必要性は理解できるものの、なかなか対応できな
い」という企業の場合は、アウトソーシングやコンサルティン
グサービスを検討する事も選択肢にはいります。
マーケティングオートメーションに担当者は必要不可欠

19. 7. マーケティングオートメーションを活用する組織づくり
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マーケティング部門と他部門との連携は、マーケティングオー
トメーションを活用するうえで最重要ポイントです。
まず確認すべきは営業部門。収益を上げ企業のROIを高めるた
めには、マーケティング部門と営業部門が連携する事が必要不
可欠です。
この点で、日本企業には「営業企画部」「営業推進部」などの、
マーケティング業務も兼ねつつ第一線の営業担当者を後方支援
する戦略立案・推進組織を設けている場合が多くあります。同
じ営業部門の当該組織がマーケティングオートメーションを用
いて見込み顧客を営業に供給する場合、連携は比較的取りやす
いでしょう。
外資系企業や大企業など、営業部門とマーケティング部門が完
全に分かれている場合、両社間に“溝”が生じているケースが少
なくありません。
マーケティング部門が良かれと思ってMAを導入し、それによる
見込み顧客を渡しても、受け取る側の営業にしてみれば外見的
にはナーチャリングされていない素の名刺をいきなり渡される
のとさして変わりはありません。
実際に営業が見込み顧客にアプローチすれば、商談化率が高い
と感じて理解は促進されるでしょうが、当初から両部門間でMA
導入の狙いや意義をよく話し合っておけば、よりスムーズに運
ぶことができるはずです。
マーケティングオートメーションの利用は営業部門との協調が必要

20. 7. マーケティングオートメーションを活用する組織づくり
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情報システム部門との連携も重要です。マーケティングオート
メーションの導入そのものは営業やマーケティング部門が主導
するにしても、セキュリティやデータセンター、システム運用
体制、システム投資管理などITの専門領域からのバックアップ
が必要不可欠だからです。また、基幹系や業務系などの管理シ
ステムへの投資が一巡するして、収益拡大のためのシステム投
資にIT予算が振り向けられる度合いが強まっていることもあり、
マーケティングオートメーション導入に関して情報システム部
門が前面に出てくるケースが増える傾向にあります。
経営層との連携も忘れてはなりません。リードパイプラインの
獲得・構築状況が共有しやすくなるなど、マーケティングの“見
える化”が進展しよりタイムリーかつ的確に経営判断が下せる環
境を整えることができるからです。マーケティングオートメー
ション導入のROIを高めるためにも、経営層との連携は緊密に
すべきといえます。
情報システム部門・経営層と連携して成功に導く必要がある

21. 8. マーケティングオートメーションの今後
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22. 9. マーケティングオートメーションの今後
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マーケティングオートメーションの進展には、「機械学習」
「IoT」が関係してきます。
最近、あらゆる組織データを収集・蓄積・分析し経営の意思決
定に役立たせる流れが広がり始めています。マーケティングに
おいても、顧客のデータを集めて分析する重要性が浸透し、管
理対象となるデータが、顧客の属性情報だけでなく履歴情報や
顧客が利用している機器のセンサーデータなどに広がる傾向が
あります。
それに対し、顧客に対してどういったアプローチが適合するの
かといったことが次第に人の手では追いつかなくなり、機械学
習の手をかりた自動的が行われるようになると考えられます。
2020年頃には、人の手に負えないほど複雑化しているコミュニ
ケーションの最適化の一部を、マーケティングオートメーショ
ンが代行しているかもしれません。
最後まで機械化されずに残るのが、クリエイティブ領域でしょ
う。A/Bテストのように、「用意されたクリエイティブ」を比
較検討し、自動的に最適化することはできても、クリエイティ
ブそのものを考え出すのは、まだまだ先になりそうです。
機械学習・IoTを巻き込みマーケティングオートメーションは成長する

23. 9. マーケティングオートメーションとシャノン
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24. 23
シャノンは、「Marketing is Science」というステートメント
を掲げています。
最先端のテクノロジーを活用しつつ、マーケティング活動にお
けるあらゆる事象を言語化・抽出し、その法則性を導き出すこ
とが国内最大のユーザー数を擁するシャノンの最重要のミッ
ションであると自負しています。この点において、マーケティ
ングオートメーションは方法論としての一つに過ぎません。
シャノンは、あくまでもマーケティング全体を対象領域に捉え、
マーケティングを行う企業がその課題を捉えて解決することを
迷わずスピーディーに実現できる社会の実現を目指しています。
マーケティングオートメーションは、そのための最も有効な
ツールとして、これからも磨き続けてまいります。
10. マーケティングオートメーションとシャノン