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Marketo & salesforce.comで作った
マーケティングオートメーション事例
~実体験で得た5つの教訓を共有します~
Marketo User Group Tokyo Leader
株式会社シルクロードテクノロジー
宮下 毅 T...
アジェンダ
  シルクロードテクノロジー会社紹介&自己紹介
  シルクロードでのMarketo活用の事例
  現在のセール&マーケティングインフラの概要
  どのようにここまでたどり着いたか
  実体験で得た5つの教訓
  教訓 1 ナーチャリ...
シルクロードテクノロジー
会社紹介&自己紹介
SilkRoad technology
4
  クラウドのタレントマネジメントソリュー
ションを提供
  2005年創業
  本社所在地:シカゴ
  世界20拠点
96% 220000006622
500
550000
株式会社シルクロードテクノロジー
  会社名: 株式会社シルクロードテクノロジー  
  設立:2010年11月
  本社:東京都渋谷区恵比寿
  大阪オフィス:大阪市北区グランフロント大阪
5
自己紹介
  宮下 毅 (Miyashita Tsuyoshi)
  現在 : シルクロードテクノロジー マーケティングマ
ネージャ
  これまでの経験
  2002年に初めてマーケティング オートメーション
システムを利用(Siebel Ma...
シルクロードでのMarketo活用の事例
MMaarrkkeettoo FFllooww
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現在のセール&マーケティングインフラの概要
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現在のセールス&マーケティングインフラの概要
シルクロードのマーケティング活動
  イベント:展示会、カンファレンスへの出展
  広告:アドワーズ、ディスプレイアド
  コンテンツDL:TechTarget、cnet、IT Media
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現在のセールス&マーケティングインフラの概要
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現在のセールス&マーケティングインフラの概要
  ダウンロード
  ユーザ事例
  製品資料
  セミナー講演資料
  人事業界調査レ
ポート
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
  インハウスセミナー
  自社開催セミナー
  パートナー共催セミナー
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
  製品デモムービー
  デモムービー
  プレビュー編
 (プロファイル不要)
現在のセールス&マーケティングインフラの概要
  Eメール
  ニュースメール
  製品に関するアナウンス
  自動返信メール
  社内アラートメール
どのようにここまでたどり着いたか
  2012年2月 シンガポール
  本社のデジタルマーケティング担当者による2日間の
ハンズオントレーニング実施。
  マニュアルなし。ガイドブックなし。
どのようにここまでたどり着いたか
  利用開始時は、本社のコンテンツをCloneして
翻訳&修正して利用。(クローン厨)
  影練
  本番用のものとは別にサンドボックス環境を作っ
て、そこで実験。
  わからないこと、思った通りに動かないこと...
どのようにここまでたどり着いたか
  Marketo Communityでサーチし
て解決策を探求
  Helpは、
  機能の本来の目的、使い方を理解す
る。
  ヘルプに載ってなければ、コミュニ
ティーに聞いてみる。
  Q&Aは、
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どのようにここまでたどり着いたか
Marketoユーザへのお薦め
実体験で得た5つの教訓
教訓1 ナーチャリングとかファネル
とか?こうやって考えたらスッキリ
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教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
  理由2. セールスも経営も数字はセールスフォースで見
るから
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教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
  理由3.本当に意味のあるマーケティング活動について
のコンセンサスを作るベースとなる。
  マーケティングに関心のあるセールス(多くは成績が良い)は自
分でいろんなレポートを作って...
教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う
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用語の定義を徹底
教訓3 インサイドセールスが重要
教訓3 インサイドセールスが重要
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よって、アポイント獲得率、商談化率の著しい
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  インサイドセールスの素養
  冷たく対応されても折れない「強いハート」
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教訓3 インサイドセールスが重要
  今年4月、シルクロードに初
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教訓3 インサイドセールスが重要
ゴールデンウィーク、夏休みとレスポンス数が下がる夏枯れ期間にもかかわらず、
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入社
教訓4 TOKENを使うと世界が変わる
教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
  Token=差込印刷のイメージ。(システム用語では
変数。)
  プレーンテキスト、リッチテキスト、数値、カレン
ダー日付などのタイプがある。
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教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
  以前は、ひとつのセミナーのセットアップとテ
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教訓5 Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
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  現在使っているツール・サービス
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シルクロードで行っているトラッキング(1回/日で巡回)
  キーワード:300キーワード
  調査対象:自社+競合30社の検索順位、検索1~100位の結果
Screaming Frog (SEO, HTML Analysis)
自社サイトのチェックと競合のサイトの調査,分析。
最最後後にに
Marketoのユーザコミュニティの使い方
JMUGメンバーでコミュニティーを活性化していきましょう。
ご清聴ありがとうございました。
続きは懇親会で。
Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例 ~実体験で得た5つの教訓を共有します~
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Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例 ~実体験で得た5つの教訓を共有します~

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第1回Marketo User Groupでのシルクロードテクノロジー宮下様のプレゼンテーション資料です。

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Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例 ~実体験で得た5つの教訓を共有します~

  1. 1. Marketo & salesforce.comで作った マーケティングオートメーション事例 ~実体験で得た5つの教訓を共有します~ Marketo User Group Tokyo Leader 株式会社シルクロードテクノロジー 宮下 毅 Tsuyoshi Miyashita
  2. 2. アジェンダ   シルクロードテクノロジー会社紹介&自己紹介   シルクロードでのMarketo活用の事例   現在のセール&マーケティングインフラの概要   どのようにここまでたどり着いたか   実体験で得た5つの教訓   教訓 1 ナーチャリングとかファネルとか?こうやって考 えたらスッキリした。   教訓 2 レポーティングは、Salesforce.comを使う   教訓3 インサイドセールスが重要   教訓4 Tokenを使うと世界が変わる   教訓5 Marketoと一緒に使うと便利なツール5選   最後に   強力なMarketoのユーザコミュニティの使い方
  3. 3. シルクロードテクノロジー 会社紹介&自己紹介
  4. 4. SilkRoad technology 4   クラウドのタレントマネジメントソリュー ションを提供   2005年創業   本社所在地:シカゴ   世界20拠点 96% 220000006622 500 550000
  5. 5. 株式会社シルクロードテクノロジー   会社名: 株式会社シルクロードテクノロジー     設立:2010年11月   本社:東京都渋谷区恵比寿   大阪オフィス:大阪市北区グランフロント大阪 5
  6. 6. 自己紹介   宮下 毅 (Miyashita Tsuyoshi)   現在 : シルクロードテクノロジー マーケティングマ ネージャ   これまでの経験   2002年に初めてマーケティング オートメーション システムを利用(Siebel Marketing)。日本で最古の マーケティングオートメーションユーザかも。   国内外のデジタル マーケティングのツールを利用し てきました。   2012年2月からMarketoユーザ。日本で最古の Marketoユーザかも。
  7. 7. シルクロードでのMarketo活用の事例
  8. 8. MMaarrkkeettoo FFllooww EEmmaaiill 現在のセール&マーケティングインフラの概要 Web LLeeaadd SFDC Lead Contact Syc 外部媒体 “日本の 人事部” など Google Yahoo SFDC Campaign EEmmaaiill LLaannddiinngg PPaaggee Web AAlleerrtt mmaaiill LLiisstt ((LLiisstt,, SSmmaarrttLLiisstt)) CCoonntteennttss SSuubbmmiitt FFoorrmm 企業の人事 自社CMS製品 silkroad.com/jp
  9. 9. 現在のセールス&マーケティングインフラの概要 シルクロードのマーケティング活動   イベント:展示会、カンファレンスへの出展   広告:アドワーズ、ディスプレイアド   コンテンツDL:TechTarget、cnet、IT Media   Web       silkroad.com/jp                  CMS( )     pages.silkroad.com MMaarrkkeettoo   Email   MMaarrkkeettoo   外部媒体   日本の人事部 企業情報掲載サービス ( 万円 月)    ( 万円 プレスリリース配信)   インハウスセミナー(東京、大阪で隔週開催) MMaarrkkeettoo US  2010   2012 3
  10. 10. 現在のセールス&マーケティングインフラの概要 Marke�ng   Manager   Web  Master   MA  Opera�on   Product   Marke�ng  
  11. 11. 現在のセールス&マーケティングインフラの概要   ダウンロード   ユーザ事例   製品資料   セミナー講演資料   人事業界調査レ ポート
  12. 12. 現在のセールス&マーケティングインフラの概要   インハウスセミナー   自社開催セミナー   パートナー共催セミナー
  13. 13. 現在のセールス&マーケティングインフラの概要   製品デモムービー   デモムービー   プレビュー編  (プロファイル不要)
  14. 14. 現在のセールス&マーケティングインフラの概要   Eメール   ニュースメール   製品に関するアナウンス   自動返信メール   社内アラートメール
  15. 15. どのようにここまでたどり着いたか   2012年2月 シンガポール   本社のデジタルマーケティング担当者による2日間の ハンズオントレーニング実施。   マニュアルなし。ガイドブックなし。
  16. 16. どのようにここまでたどり着いたか   利用開始時は、本社のコンテンツをCloneして 翻訳&修正して利用。(クローン厨)   影練   本番用のものとは別にサンドボックス環境を作っ て、そこで実験。   わからないこと、思った通りに動かないことが あっても、勝手に実験していることなのでUS担 当者には聞けない。   Marketoのコミュニティで解決方法をサーチ!!
  17. 17. どのようにここまでたどり着いたか   Marketo Communityでサーチし て解決策を探求   Helpは、   機能の本来の目的、使い方を理解す る。   ヘルプに載ってなければ、コミュニ ティーに聞いてみる。   Q&Aは、   「ググれカス!」とか言われないか ら安心。   先行ユーザがハマった問題、その回 避方法を知ることができる。   コミュニティーで解決していない問 題は、近寄らないほうがいい。   日本独自のキャンペーンを実現する ベースとなった。
  18. 18. どのようにここまでたどり着いたか Marketoユーザへのお薦め
  19. 19. 実体験で得た5つの教訓
  20. 20. 教訓1 ナーチャリングとかファネル とか?こうやって考えたらスッキリ した。
  21. 21. 購 買 意 思 ある ない 購買意欲あり 好意あり 購買意思低い 好意あり 購買意思なし 好意なし 購買意思あり 好意なし 購買意欲あり 好意あり 好意(理解、信頼など) あるない 商談 購買意欲あり 好意あり BANTの壁    (Budgeted、Authorized、Needed、Timed) SFDC Marketo TAM:Total Available Market有効市場 1年、2年… 好意💗💗 を維持 さらに強化  情報入手が容易 誘惑が多い。💔💔
  22. 22. 教訓2 レポーティングは、 salesforce.comを使う
  23. 23. 教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う MMaarrkkeettoo リリーードド SFDC 商談 MMaarrkkeettoo キキャャンンペペーーンン MMaarrkkeettoo HHiissttoorryy SFDCレポート SFDC ToDo SFDC キャンペーン SFDC リード レスポンス 発生時に SFDCを常に アップデート SFDCのレポートを使う。 必要な情報を簡単にレポー トできる。
  24. 24. 教訓2 レポーティングはSalesforce.comを使う   セールスとマーケティングと経営でしっかりとしつこい ぐらい用語の定義を徹底する。 LLaannddiinngg PPaaggeesilkroad.com 申込 イインンササイイドド セセーールルスス アポイントメント SFDC リード パイプライン Anonymous Lead レスポンス SQL (Sales Qualified Lead) 新規 Lead ? ? 商商談談
  25. 25. 教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う   理由1.セールスフォースのレポートが良く出 来ているから。   抽出条件の設定や表示のフォーマットが柔軟。   リアルタイムでのレポート生成が高性能。 Marketoはかなり時間がかかるが、定期的に生成 したレポートをメールするような使い方に便利。   セールスフォースのレポートはURLを指定するだ けで、抽出条件や表示フォーマットも同じアウト プットをすることができる。API連携をしなくて も、手作業でのデータ活用で便利に使える。
  26. 26. 教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う   理由2. セールスも経営も数字はセールスフォースで見 るから   営業は毎日セールスフォースにログインし、情報を更 新している。   経営者も予実の状況、商談の進捗を見るためには セールスフォースにログインする。   経営者、営業はマーケティングの仕事を商談、売上か ら逆上って評価する   パイプラインを作ること。売上につながる見込み客を生み出 すこと。PV数の増減、メールの開封率、CTRとか関係ない。   商談からマーケティングアクティビティへと逆上ることで、 はじめて、商談とマーケティングを自分の仕事に関連付けて 理解できる。
  27. 27. 教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う   理由3.本当に意味のあるマーケティング活動について のコンセンサスを作るベースとなる。   マーケティングに関心のあるセールス(多くは成績が良い)は自 分でいろんなレポートを作って、自分の数字に役立つキャンペー ンを考え始める。   「このキャンペーンが一番商談化しやすい」、「少し確度が低く ても、訪問先を作りたいから、こんなタイプのキャンペーンを 打って欲しい」といった意見が出てくる。
  28. 28. 教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う   正しくトラッキングし、穴を塞いだのに、営業から評価 されないマーケティング   「ハイファイブ・マーケティング」      
  29. 29.       !!   300 !   0 !!   2012 7 Before  Marketo  &  SFDC
  30. 30. 31
  31. 31.   2014 9 Marketo  &  SFDC  
  32. 32. 教訓2 レポーティングはsalesforce.comを使う   シルクロードのマーケティングレポート資料   フォーマット:サマリーにしたパワーポイント   運用のルール:このレポートを毎週の営業会議の冒頭で共有し、内容に ついてのコンセンサスを得る。その上で、翌週月曜日の全社朝会で社員 に報告。   数字はsalesforce.comがソース。レポートに不明点、詳しく知りたい ことがあればsalesforce.comからドリルダウンし、Marketoのデータ をあたることができる。
  33. 33. 用語の定義を徹底
  34. 34. 教訓3 インサイドセールスが重要
  35. 35. 教訓3 インサイドセールスが重要   インサイドセールスは、「テレアポ君」ではな い!!マーケティングとセールスをつないでく れる役割。   実際に、インサイドセールスの担当者の交代 よって、アポイント獲得率、商談化率の著しい 変化を経験   インサイドセールスは次世代のトップセールス 候補が製品知識、業界事情に精通することので きる登竜門
  36. 36. 教訓3 インサイドセールスが重要   インサイドセールスの素養   冷たく対応されても折れない「強いハート」   電話越しのお客様の課題を感じ取る「感性」   どうすれば商談へとつなげられるかを考え続けられる 「問題意識」   短時間で信頼を得る「知的な明るさ」   売上拡大に貢献するマーケティングを追求していく と、インサイドセールスが重大な役割を担っている ことを痛いほど実感する。
  37. 37. 教訓3 インサイドセールスが重要   今年4月、シルクロードに初 の20代の営業マンが入社。   インサイドセールスをメイン 業務に。   週に1~2日は、先輩営業に同 行し、シャドーイング。   マーケティングでのリード獲 得の仕組みを理解するため、 Marketoも習得。
  38. 38. 教訓3 インサイドセールスが重要 ゴールデンウィーク、夏休みとレスポンス数が下がる夏枯れ期間にもかかわらず、 SQL(Sales Qualified Lead)は倍増。自らが商談の担当営業となる案件も獲得。 入社
  39. 39. 教訓4 TOKENを使うと世界が変わる
  40. 40. 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる   Token=差込印刷のイメージ。(システム用語では 変数。)   プレーンテキスト、リッチテキスト、数値、カレン ダー日付などのタイプがある。   シルクロードでは、   2014年以降に作成したプログラムはできるだけ多く の情報をToken化するようにしている。   作業工数の劇的な削減、設定ミスの防止、ランディン グページ、Eメールのデザインの統一が実現できた。   例)自社開催セミナーを公開するには、30分程度で 準備が完了できる。
  41. 41. 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる   以前は、ひとつのセミナーのセットアップとテ ストに半日かかっていたが、現在は、過去のセ ミナーのクローン3分、Tokenのアップデート 5分、テスト5分で完了する。手順を文書化す れば、だれでも作業できる。
  42. 42. Mail Token Token Mail Landing  Page
  43. 43. 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる   上位のフォルダか らTokenの値が引 き継がれている。   セミナー毎に設定 するのは開催日時 だけ。
  44. 44. 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
  45. 45. 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる
  46. 46. 教訓4 Tokenを使うと世界が変わる   非エンジニアの人が作るのは、ちょっとだけむずかしいかも。   最適な設計を行うにはプログラマー、SE的なセンスが必要。   最初は、経験のある外部のサービスベンダーにお願いするの がいいかも。。。   Token化で   作業の工数が激減   様々なミスの防止   例えば、セミナーの日付を間違った、前回の講師がそのまま 残っていた、文字の色が違っていたなど。   テストに必要な工数削減   スタイルの統一、レイアウトの調整工数削減
  47. 47. 教訓5 Marketoと一緒に使うと便利なツール5選
  48. 48. 教訓5Marketoと一緒に使うと便利なツール5選 Web Marketo   Landing   Page Marketo   SFDC   Lead Syc   Google   Yahoo SFDC   Campaign Marketo   Email   Marketo   Landing   Page Marketo   Landing   Page Web Web HTML HTML       SEO   SEM WEB   Marketoとsalesforce.comのインテグレーションでインフラは高度に自動化できた。   しかし、流れるトラフィックを増やすためには、Webマーケティング全般の知見とツールが必要。   “グロースハッカー”のスキルとツール
  49. 49. 教訓5Marketoと一緒に使うと便利なツール5選   HTMLメール   HTML Editor: Coda2, Espresso (WebPreview があるエディタ)   メールテスト:Litmus.com   デモビデオキャプチャと配信    Camtasia&Screencast.com   SEO   検索順位ツールGRC(Windows)   Screaming Frog SEO Spider (Mac)
  50. 50. 教訓5Marketoと一緒に使うと便利なツール5選   現在使っているツール・サービス   Web解析:Google Analytics, Clicktale, iPhoneアプリ多数   HTML Editor:Coda2, Espresso (WebPreviewがあるエディタ)   メールテスト:Litmus.com   デモビデオキャプチャと編集:Camtasia   SEO:検索順位ツールGRC, Website Explorer, Screaming Frog SEO Spider   デモビデオストリーミング:Screencast.com   画像制作:Photoshop, AfterEffect(アニメーションGIF)   写真素材:123RF
  51. 51. Litmus.com Apple  Mail Windows  Outlook2007 Android iPhone5s
  52. 52. GRC (SEO, SERP) シルクロードで行っているトラッキング(1回/日で巡回)   キーワード:300キーワード   調査対象:自社+競合30社の検索順位、検索1~100位の結果
  53. 53. Screaming Frog (SEO, HTML Analysis) 自社サイトのチェックと競合のサイトの調査,分析。
  54. 54. 最最後後にに
  55. 55. Marketoのユーザコミュニティの使い方 JMUGメンバーでコミュニティーを活性化していきましょう。
  56. 56. ご清聴ありがとうございました。 続きは懇親会で。

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