Dal CRM alla Business Intelligence: strumenti per conoscere, studiare e fidelizzare il cliente.

1. WHITE
PAPER
INTRODUZIONE
Il Cliente rappresenta il
fattore cruciale per il
successo delle aziende: in
un mercato globalizzato,
veloce e competitivo, è
fondamentale mantenere i
propri clienti e acquisirne
di nuovi.
Per raggiungere questo
obiettivo la strategia
aziendale deve passare da
“product-centric” a
“customer-centric”.
Il Customer Relationship
Management mette al
centro il cliente: orientare
la propria organizzazione
alla relazione con il cliente,
approfondendone la
conoscenza e sviluppando
iniziative mirate, consente
di ottenere maggiore
efficienza e acquisire
superiorità competitiva.
Definire la strategia di
CRM, i processi aziendali,
l’impatto organizzativo e la
soluzione tecnologica più
coerente alle esigenze di
business e di budget è la
chiave del successo.
CONOSCERE IL CLIENTE
PER CRESCERE
DAL CRM ALLA BUSINESS INTELLIGENCE:
STRUMENTI PER CONOSCERE, STUDIARE E
FIDELIZZARE IL CLIENTE

2. SCENARIO
IL CAMBIAMENTO COME OPPORTUNITÀ
I cambiamenti tecnologici e sociali in corso hanno
profondamente cambiato il modus operandi del cliente e il
rapporto tra le aziende e i propri clienti e potenziali. Le
domande dove, quando, come, chi hanno oggi risposte diverse
rispetto al passato.
DOVE
Cambia il luogo in cui l’azienda e il proprio mercato entrano
in contatto: il contatto avviene sempre più sul web in maniera
de localizzata e per passaparola positivo generato
direttamente dai clienti.
QUANDO
Cambia la velocità della relazione: il confronto diventa diretto
e immediato. Potenziali e clienti si aspettano che le proprie
necessità vengano soddisfatte in tempi adeguati.
CON CHE MEZZO
Cambiano i canali di comunicazione: i contatti con i clienti e
potenziali avvengono sempre più sui social media, sui blog e
sulle community aziendali e personali e seguono delle relazioni
più dirette e sempre meno mediate.
COSA
Cambia la quantità e la qualità delle informazioni disponibili
sui clienti e potenziali: i dati raccolti attraverso il web sono
cresciuti in maniera esponenziale e riguardano le aree più
varie riguardanti interessi, bisogni, attitudini, comportamenti
di acquisto. Anche le informazioni che arrivano via mail, per
telefono in maniera destrutturata costituiscono un importante
patrimonio da salvaguardare.
COME
Cambia l’esperienza e il comportamento d’acquisto: le tre
fasi ‘stimolo, acquisto ed esperienza di prodotto’
nell’economia digitale si concentrano sempre più in un
momento concentrato in cui il potenziale cliente costruisce le
sue convinzioni e da cui il processo d’acquisto ha inizio.
CHI
a) Cambia la maturità del potenziale: il potenziale è sempre
più informato, prima di procedere all’acquisto approfondisce
vantaggi e criticità dell’offerta. Anche dopo la vendita il cliente
richiede un alto livello di servizio.
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INTELLIGENCE: STRUMENTI PER
CONOSCERE, STUDIARE E
FIDELIZZARE IL CLIENTE
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3. b) Cambia la concorrenza: si assiste a una moltiplicazione dei
concorrenti che possono entrare in contatto con potenziali e
clienti con i canali più disparati.
Le aziende che non riescono a tenere il passo con il cambiamento
sono destinate inesorabilmente a fallire.
LA SITUAZIONE IN ITALIA
Riportiamo i dati dell’Osservatorio CRM* cui ha partecipato un
campione di aziende di vari settori e dimensioni. Hanno risposto
in prevalenza Responsabili dell’area Marketing (22,5%), Vendite
(19,5%), Direzione Generale (17,5%).
Quanto è diffuso il crm?
• Il 60% delle aziende ha un sistema CRM: si tratta in
prevalenza di aziende operanti nel B2B (62%) e B2C (68%),
con dimensioni medio-grandi.
• Il 40% non ha un sistema CRM.
• Il 19% lo sta però considerando: sono soprattutto aziende
medio piccole (26%) o con fatturato inferiore a 1 milione di €
(32%) operanti nei settori Retail, Automotive,
Chimica/Farmaceutica, Utilities.
Quali sono i processi coinvolti?
• L’utilizzo del CRM ha un maggior grado di maturità e di
diffusione nell’area Sales, seguito dall’area Marketing (area
che negli ultimi anni ha riscontrato una forte crescita della
domanda).
• Si registra un’elevata percentuale di aziende che stanno
implementando il sistema CRM per i processi After-sales o
che hanno intenzione di implementarlo.
• L’area e-commerce è quella per la quale è evidente una
maggiore propensione di crescita .
Dove vengono archiviati i dati?
• Il 70% delle aziende dichiara di archiviare i propri dati in più
database, in primo luogo nel sistema gestionale (61%),
seguito dal CRM (60%).
• Oltre la metà archivia i propri dati anche in file excel o access.
• Questa frammentazione delle informazioni sul parco clienti
comporta una difficoltà di analisi e interpretazione del dato
e ostacola il processo di conoscenza del cliente.
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4. I dati vengono analizzati?
• Solo la metà delle aziende analizza regolarmente i propri
dati archiviati.
• Altre aziende, in particolare le medio piccole, analizzano
saltuariamente i dati o solo per alcune iniziative.
Quali sono i risultati ottenuti?
• Le aziende che utilizzano il CRM con regolarità raggiungono i
seguenti obiettivi:
• Migliore gestione della relazione con clienti e prospect (in
particolare per il 36% delle aziende B2C).
• Maggiore condivisione dei dati tra le aree aziendali
(soprattutto per le imprese B2B).
• Maggiore efficienza dei processi interni/esterni.
• Maggiore conoscenza della base clienti.
Dai risultati dell’Osservatorio è evidente come ci sia ancora
molta strada da fare per poter raggiungere una diffusione della
cultura orientata al cliente.
Se il CRM è abbastanza diffuso nelle grandi aziende, nelle
piccole e medie imprese si sconta il preconcetto che per
implementare tali processi serva una particolare competenza
interna. Altra criticità segnalata nel 44% dei casi è la mancanza
di commitment da parte del management.
Di fatto i benefici dell’implementazione di una strategia di CRM
superano di gran lunga le criticità legate alla formazione del
personale e alla creazione di una cultura orientata al cliente.
STRUMENTI
La semplice implementazione di una strategia di CRM e l’analisi
attenta dei processi e dei ruoli coinvolti non è sufficiente per
poter garantire una gestione efficiente di tutte le informazioni
relative al cliente.
Spesso, infatti, tali informazioni sono frammentate e risiedono
in diversi sistemi (gestionale, excel, posta elettronica, ecc.) che
non permettono di avere una visione d’insieme, né di garantire
la validità e l’aggiornamento del dato stesso.
Servono degli strumenti come il CRM, che centralizzino e
qualifichino le informazioni e che automatizzino le attività
quotidiane e routinarie.
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5. Il CRM consente di eliminare le attività routinarie e
burocratiche, dando la possibilità al personale di marketing e
vendita di concentrarsi sulle attività strategiche, volte alla
ricerca di nuovi clienti e a recuperare tempo da dedicare alla
relazione con il cliente.
Applicare tali strumenti, inoltre, mette l’azienda in condizione di
dover analizzare i processi, ottimizzandoli e adottando un
approccio standard condiviso nella relazione con il cliente.
Questo oltre a permettere una migliore organizzazione delle
risorse, ha anche un impatto positivo sulla qualità percepita del
brand.
Avere a disposizione dati condivisi, aggiornati permette anche di
effettuare - tramite la business intelligence - ragionamenti volti
a tenere sotto controllo l’andamento delle vendite, a valutare
l’efficacia e il ROI dei propri investimenti di marketing, a fare
previsioni strategiche e, in generale, al miglioramento dei propri
servizi postvendita e in definitiva della customer experience.
Gli strumenti a disposizione per gestire il cliente devono essere
disponibili non solo dalla propria postazione pc, ma soprattutto
dai propri smartphone e tablet per avere a portata di mano
tutte le informazioni aziendali utili a operare anche in mobilità.
Zucchetti ha realizzato software e applicazioni che trasformano i
dati su potenziali e clienti in precise informazioni utili ad
operare: il CRM, la business intelligence, le applicazioni per
gestire le vendite da dispositivi mobile si fondono per
permettere alle aziende di automatizzare i processi legati al
marketing, alle vendite e al postvendita in maniera
estremamente semplice e profittevole.
CONCLUSIONE
Conoscere il cliente, organizzando in maniera strutturata tutte
le informazioni che lo riguardano, creare occasioni di contatto
con campagne marketing, strutturare le attività di vendita,
analizzare i dati, curare i contatti anche dopo la vendita: tanti
pezzetti di un puzzle che, se completo, portano a benefici
enormi in termini di brand reputation e customer retention e
permettono all’azienda di CRESCERE DAVVERO anche nel lungo
periodo.
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INTELLIGENCE: STRUMENTI PER
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FIDELIZZARE IL CLIENTE
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6. PER
MAGGIORI
INFO
LINK UTILI
www.zucchetti.it/infinitycrm
www.osservatorio.net
Via Solferino 1, 26900 – Lodi
0371/594.2444
market@zucchetti.it
www.infinitycrm.it
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