4. Contentstrategie bij Someone ….
• Ons DNA & onze Passie voor online = klanten verder
brengen én dicht bij onze klanten staan
• Partner, ontwikkeling en kennisdelen als online
specialist
• Succesvolle online business brengt je dichter bij je
klanten
• Onder andere via contentstrategie
Welkom – inleiding
6. Etienne Donicie
• http://www.facebook.com/Schrijfcoach
http://www.schrijfcoach.com/
• http://twitter.com/EtienneDonicie
• http://nl.linkedin.com/in/etiennedonicie
• School voor Journalistiek Utrecht, Communicatiewetenschap
UvA
• Werk met internet sinds 1995
• Tekstschrijver, adviseur, trainer
• Eigen mediagebruik: sinds 3 jaar televisieloos, I-phone, laptop
en pc, bioscoopabonnement en e-reader
8. Met contentstrategie ….
Bewustwording & Aanpak &
commitment concreet plan
• draagvlak creëren voor jouw • welke content werkelijk bijdraagt
plannen aan het behalen van jouw doelen
• gedegen online advies aan je eigen • welke kanalen en middelen in te
organisatie zetten
• keuzes inzichtelijk en meetbaar
maken
Uitdaging: de weg naar een bruikbaar breed gedragen plan
Welkom – doelstelling
9. Fase 3 Uitwerking
Fase 2 Strategie
Fase 1 Analyse
Organisatiedoelen Vertaal de doelen Contentbeschrijving
Wensen bezoekers Bepaal content Ontwerp kanalen
Contentaudit Bepaal bezoekers- Productie content
taken Beheer
Intern en extern
kader Bepaal kanalen content/kanalen
Bepaal resultaten Monitoring
Contentstrategie
10. zenden vragen interactie
website middelenmix kanaalsturing
homepage navigatie landingspage
communicatie webredactie totale organisatie
Waar staan jullie?
11. Verschil met CM
Het uitgangspunt is niet het middel, maar de
inhoud. Veel organisaties roepen: we moeten
op Twitter, maken een app, gaan op FB,
bouwen een site of gaan mailchimpen. En
dan…?
Content strategie begint met de content en
kijkt pas later naar het kanaal.
12. Goede content is:
• Relevant
• Beschikbaar op het juiste
moment via het juiste kanaal
• Van hoge kwaliteit
• Betrouwbaar
• Goed vindbaar
• Gemakkelijk te delen
• Meetbaar
• Authentiek
Contentstrategie – waarom
14. Doelgroep bepalen
• Wat wil je weten van je doelgroep?
• Who cares, who cares en who cares
• We’ve come a long way: KNMI
• Organisaties vaak blind voor buitenstaander,
luisteren naar interne opdrachtgevers,
inhoudseigenaren (zie je ook duidelijk terug in
conflicten bij beheer)
• Denk in persona: Overijssel, Karin van Vrouwonline,
ANWB met themakamers voor Bert en Robert
15. Doelgroep bepalen
• Leeftijd
• M/V
• Cultuur
• Inkomen/budget
• Functie/beroep
• Opleiding
• Geografie
• Taalniveau
• Informatiebehoefte (wat willen ze van je weten, waarop beslissen ze of ze
jouw product gaan kopen)
• Who cares?
• Carewords
• Kennis van het onderwerp
• Bezoekduur in minuten en aantal pagina’s
17. SMART
Gemeente: burgers betrekken bij besluitvorming. Dit doel is erg breed.
Daarom specificeren:
• Profileren Om burgers te betrekken zal een gemeente zich op een bepaalde wijze
moeten profileren, als open en relevante organisatie bijvoorbeeld.
• Transactie Burgers kunnen via de website hun mening of ideeën over een project
kenbaar maken door bijvoorbeeld een enquête in te vullen. Die enquête is een
online transactie: de invuller geeft informatie en verwacht daarvoor iets terug.
• Verbinden De gemeente moet met burgers in gesprek, bijvoorbeeld door ze te
informeren over ontwikkelingen en door resultaten van de enquête te laten zien.
• Activeren Het element van activeren is hier heel belangrijk, omdat burgers zich
voor een bijvoorbeeld moeten gaan inlezen in de materie, en daarna ook
daadwerkelijk de tijd moeten nemen om de enquête in te vullen. Daartoe moet je
ze stimuleren, met activerende content.
Maak je doel SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden
18. Aan de slag
Ga in duo’s met elkaar in discussie over jouw
doel en probeer het doel SMART te maken.
19. Denk in contenttypen, niet in inhoud.
Nieuws, productbeschrijvingen, FAQ’s, whitepap
ers…
A
Bron: wat heb je als organisatie te bieden?
Wat past bij jullie?
B
Content
20. Content typen
• Benoem niet op inhoud maar op type content:
nieuwsbericht, enquête, whitepaper, kaart,
faq, instructie, update etc..
• Beschrijf ook wat jouw doelgroep met die
content moet gaan doen: tell-a-friend,
abonneren nieuwsbrief, review posten,
stemmen op een voorstel, doorklik naar
andere pagina, kopen…
21. KPI’s per contenttype
• Bezoekersaantal
• Doorplaatsing (social bookmarking, retweets,
shares)
• Waardering (likes, fans, reacties, cijfer)
• Views
• Verkochte ads
• Sales, ook bij return visitors
• Conversie gekoppeld aan inspanning
• Aantal downloads
• Drukverlaging call centre
• Aantal reviews (en de lengte daarvan)
Resultaat
22. Boodschap, Tone of Voice
• Probeer de kern van de boodschap te benoemen en de toon te vatten in
kernwoorden
Voorbeeld: kinderkledingmerk richt zich op bestaande klanten
Boodschap: je hebt de juiste keuze gemaakt, je bent belangrijk voor ons, we
luisteren naar je vragen en suggesties
TOV: informeel en plezierig
• Begrijpend: ouder zijn is verantwoordelijkheid
• Kennis van zaken: kennis van product en productie, trends en styling
• Behulpzaam: wastips, stylingtips, bezorgmomenten
Eventueel uit te breiden met een lijst van (on)gewenste woorden.
Bij commercie wijs ik altijd op Cialdini met zijn zes overtuigingsprincipes.
Denk ook aan de Carewords van Gerry Mc Govern.
23. Kanaalkeuze
• Website
• E-mail
• Mobile: app of site
• Social, en waar dan? Alles tegelijk? (Mashable
versus Emerce, Air, Dierenasiel)
• Offline (CAP Gemini)
25. Promotie en periode
• Budget
• Gratis of betaald
• SEO/SEM
• Affiliate
• Viral
• Off line
• QR en snap tag
• Zelf doen of uitbesteden?
26. Mensen en middelen
en vooral ook draagvlak.
• Centraal versus decentraal
• Kijk goed naar de organisatiecultuur: ambtelijk vs
commercieel, eenvoudige content of wetenschap, lief zijn
voor elkaar of keihard afrekenen, intern of externe oriëntatie,
alles formaliseren of trial by error, hoeveelheid content
leveranciers en redacteuren
• Keuze CMS: moet passen bij kanalen, redactiemodel, content
typen, SEO, klaar voor de toekomst
Draagvlak is van belang: waarom leveren mensen geen content
(PWC)
27. Hulpmiddelen
• Redactionele kalender
• Content matrix
• Redactie statuut (niet de ouderwetse vorm
met de scheiding tussen redactie en
commercie)
• Stijlgids
• Content briefing
28. Meten en bijsturen
• Vraag bij CS/CM is standaard: wie kijkt er naar: stats,
FB insights, Twittalyzer etc
• … en wie doet er wat mee
• Maak iedereen eigenaar
• Deel successen en mislukte acties
• Periodiek bespreken
• Optimaliseer je strategie
• Kijk ook naar A/B testen, hardopdenkprocedure, card
sorting, interview etc..
29. En nu verder…
• Benchmark
• Analyseer bestaande content niet alleen op
successen: maak een top 10 van content die je
nooit meer terug wilt zien.
• Overzicht deliverables
• Pinterest Anna Borsboom
• Tips? Vragen?
Welkom, waarom de workshop, waarom cs en wie zijn van Someone aanwezig. De specialisten sluiten aan bij de werkgroepjes om de cases extra scherp te krijgen. Het wordt een intensieve middag, hard werken, goed nadenken en hopelijk geinspireerd en met meer kennis naar huis.
