SMAU Roma 2014 IWA Carobene Barzanò&Zanardo

765 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
765
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
17
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

SMAU Roma 2014 IWA Carobene Barzanò&Zanardo

  1. 1. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Mauro Delluniversità Barzanò & Zanardo Intellectual Property Brand Naming Scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line
  2. 2. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line  L’associazione internazionale per la professionalità nel Web partecipazioni internazionali partecipazioni nazionali • Prima associazione al mondo (dal 1996) che raggruppa chi lavora nel Web, sia nel settore pubblico che privato. • Obiettivo di IWA è creare rete tra i soci, partecipare all'evoluzione della rete e divulgare conoscenza tramite i soci con eventi ed iniziative. • In Italia IWA Italy è Associazione professionale rappresentanza delle professionalità Web che rilascia attestato di qualità secondo quanto previsto dalla legge 4/2013, unica Associazione del settore ICT attualmente censita dal Ministero dello Sviluppo Economico. 2
  3. 3. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line  Perché associarsi? IWA Italy è associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web). IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web. http://www.skillprofiles.eu SMAUROMA2014 Quota speciale SMAU euro 50,00 Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai euro 50,00 anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci che per i rinnovi. Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il seguente promocode: http://www.iwa.it/join
  4. 4. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Avv. Gianluca Carobene www.carobene.com | mail@carobene.com
  5. 5. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line CREARE UNA MARCA Il naming
  6. 6. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line -Verbale -Figurativo -Colore -3D -Sonoro DISAMBIGUIZIONE Marketing Legale MARCA o BRAND MARCHIO o TRADEMARK MARCHIO MARCA???  È lo strumento legale con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca   La marca è un concetto complesso, astratto, intangibile. Possiamo immaginarla come una scatola che contiene si il marchio, ma anche, la notorietà, la storia dell’azienda, la reputazione, gli investimenti,i valori, etc.
  7. 7. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line La Marca Simbolo/logo Tondo avvolgente rassicurante Pay-off/sottotitolo Lettering/font Semplice classico tradizionale Nome verbale: BARILLA Cognome italiano, abbinato alla cucina richiama il made in Italy e la sua eccellenza. Colore Energia passione calore © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia
  8. 8. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Provate voi Il colore arancione è un colore caldo,  simbolo di armonia interiore, di creatività artistica, di fiducia in se stessi e negli altri. L’arancione inoltre simboleggia la comprensione, la saggezza, l’equilibrio e l’ambizione. Questo colore, in cromoterapia è utilizzato per curare la depressione. Arancione È il simbolo della calma, della tranquillità e dell’equilibrio. Il colore Blu ha la capacità di generare un senso di rilassamento che regala equilibrio nella sfera emotiva. Il Blu è leggerezza. Blu PREGIS
  9. 9. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Il NOME Le fondamenta di un successo Il carattere di un Marchio © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia Debole Forte
  10. 10. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Il NOME Le fondamenta di un successo Debole Forte GOOGLE ADIDAS DIVANI&DIVANI IKEA IPHONE PERLANA
  11. 11. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Il NOME Le fondamenta di un successo Come creare un nome © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia Il nome magico non esiste risulta quindi importante non avere troppe aspettative nel momento della scelta Avere alternative Portare alla verifica finale di disponibilità legale più possibilità
  12. 12. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Il NOME Le fondamenta di un successo Cosa fare © 2014 Beatrice Ferrari - Synesia Definire: Chiarire il bisogno, ciò che si vuole comunicare e come esprimere tale bisogno (Target, territorio, lingua, valori, caratteristiche del prodotto/servizio etc.) Elaborazione creativa: creare, inventare ricercare attraverso lavori di gruppo, individuali o affidandosi ad agenzie esperte di brand naming  creare più nomi possibili tenendo a mente i bisogni definiti. Selezionare: scegliere i nomi più adeguati a seconda dei criteri fondamentali di marketing, semiotica e proprietà industriale. Controllo e Tutela: verificare la disponibilità attraverso ricerche legali di anteriorità. Registrare il marchio ed il nome a dominio. Sorvegliare il mercato.
  13. 13. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA  Registrare un marchio permette ad un’azienda di tutelare i propri investimenti e garantirsi la permanenza sul mercato, impedendo ad altri potenziali concorrenti di poterlo utilizzare in relazione a prodotti o servizi identici o simili; La registrazione dura 10 anni, rinnovabile per altri 10 anni per un numero potenzialmente infinito di volte; Il marchio è un bene che può essere ceduto, “affittato” e sfruttato al pari di ogni altro bene dell’azienda: tramite la cessione, la concessione di licenze, il merchandising, la sponsorizzazione, il franchising, l’azienda può incassare royalties ed ammortizzare i costi sostenuti;  Con il trascorrere del tempo il marchio aumenta di valore e può rappresentare, da solo, una voce fondamentale del patrimonio societario iscrivibile a bilancio (i.e valore marchio Apple 2012 185,07 miliardi dollari). TUTELA MARKETING Creare una marca forte non è sufficiente, è necessario registrala come marchio Perché?
  14. 14. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Come si registra un marchio Dove? Territorialità della registrazione Per cosa? Classificazione di Nizza: 45 classi di prodotti e servizi Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto Principali mercati produttori Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO) Prodotti/servizi affini (es. BORSE) + Merchandising (CALENDARI - marchi notori)
  15. 15. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Requisiti Impedimenti Assoluti Impedimenti relativi Descrittività vs Distintività (Ricordate?) Non possono essere registrati i segni che possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio LICEITÀ NOVITÀ Esistenza di segni distintivi anteriori di terzi identici o confondibili: Criteri: -Somiglianza fonetica, visiva e concettuale -Affinità prodotti e servizi; -Carattere distintivo (Ricordate?) Importanza della RICERCA D’ANTERIORITÀ (Ricordate?)
  16. 16. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Somiglianza Visiva Occorre tener conto del fatto che il consumatore medio solo raramente ha la possibilità di procedere a un confronto diretto dei vari marchi, ma deve fare affidamento sull'immagine imperfetta che ne ha mantenuto nella memoria.
  17. 17. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Somiglianza Fonetica A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento.
  18. 18. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Somiglianza Concettuale A seconda del territorio dove si deposita il marchio, occorre tener presente la lingua di riferimento.
  19. 19. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line
  20. 20. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line / “Künzli lost the right to use the 5 stripes - their invention / property - to their former partner K-Swiss” Da http://swisscherry.blogspot.it/
  21. 21. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Cosa posso registrare? Parole; disegni; lettere; cifre; suoni; forme del prodotto o della sua confezione; combinazioni o tonalità cromatiche, odori. Tutti i segni – rappresentabili graficamente – idonei a distinguere i prodotti o i servizi di una impresa da quelli altrui. Quindi, il nome che ho creato come può essere tutelato? Verbale: Figurativo: Colore: RED BULL Accoppiamento blu/grigio Ma se fossero nuovi, distintivi e fossi in grado di rappresentarli graficamente potrei registrare anche l’odore della bevanda o il suono della lattina che si apre.
  22. 22. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LA TUTELA Finalmente la registrazione Ho l’idea innovativa Ho il prodotto Ho il nome Ho il logo Ho la registrazione Ho il nome a dominio Ho successo Posso rilassarmi
  23. 23. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line LE VIOLAZIONI SBAGLIATO!!!!
  24. 24. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Immissione sul mercato di prodotti che per aspetto esteriore, ed in particolare per il packaging, richiamano prodotti già esistenti sul mercato. Realizzarsi di una associazione inconscia, anche solo subliminare (ma a maggior ragione pericolosa) tra le confezioni e quindi tra prodotti. Sfruttamento degli investimenti altrui, senza essere gravati da spese di ideazione, di innovazione, ma anche di marketing: da qui, per gli imprenditori imitati, riduzione delle vendite, svilimento dell’immagine (a causa dell’associazione a prodotti di qualità inferiere) forte disincentivo agli investimenti e diluizione del potere attrattivo del marchio
  25. 25. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Esempi
  26. 26. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Esempi
  27. 27. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Esempi
  28. 28. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Esempi
  29. 29. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Esempi
  30. 30. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Esempi
  31. 31. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Look-alike o knock–off Armi efficaci per combattere il look alike MARCHIO DESIGN COPYRIGHT CONCORRENZA SLEALE
  32. 32. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0
  33. 33. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web Cosa viene violato? Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto) Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / di rinomanza / famoso) effetto confusione vantaggio indebito (traffic diversion) e/o danno alla capacità distintiva / rinomanza
  34. 34. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet 1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili  rischio di confusione; 2. Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica; 3. Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica;
  35. 35. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet 1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”). 2. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet (es: Google). I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano: • il nome del sito • il titolo della pagina • i metatag description e keywords • il testo della pagina • frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina • i link • la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla pagina, c.d. “google bombing”)
  36. 36. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare confusione con l’attività del sito del terzo (confusione che comunque si verifica nella fase “pre-vendita”) Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il valore del sito.
  37. 37. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web <A href="http://www.valentino.it">Armani</A> INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ VALORIZZAZIONE DEL BRAND
  38. 38. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo: contraffazione di marchio (art. 20, co. 1, lett. b e c cpi) concorrenza sleale (art. 2598 n. 3 c.c.) Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […] b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se  rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni; c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se  il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se  indebito vantaggio o pregiudizio. […] compie atti di concorrenza sleale chiunque: 3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.
  39. 39. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di posizionamento AdWords di Google. Che cos’è Google AdWords? È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key- words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.
  40. 40. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web 1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui: - nel testo della pagina web - nelle didascalie di immagini - come link - come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana) Scopo  traffic diversion 2. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es: ABCsucks.com) Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito) ↨ Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico) ILLECITO??? INTERESSI CONTRAPPOSTI
  41. 41. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line I segni distintivi nell’era 2.0 Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web 1. Typosquatting  in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso. A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato). 2. Page-jacking  è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web. Contraffazione di marchio e concorrenza sleale Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore
  42. 42. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line Prevenzione in rete WebMonitoring  attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui: uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo); brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno di blogs o social networks), uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui), marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canale commerciale).
  43. 43. Brand naming: scegliere, valorizzare e tutelare il marchio on line 43 I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185 I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452 Ufficio B&Z di ROMA Via Piemonte, 26 00187 Roma, Italia Tel. +39 06 421771 Fax +39 06 4870273 Ufficio B&Z di MILANO Via Borgonuovo, 10 20121 Milano, Italia Tel. +39 02 626131 Fax +39 02 6598859 www.carobene.com Ufficio B&Z di TORINO C.so V.Emanuele II, 61 10128 Torino, Italia Tel. +39 011 0888500 Fax +39 011 548050 Ufficio B&Z di VICENZA Via del Commercio, 56 36100 Vicenza, Italia Tel. +39 0444 348210 Fax +39 0444 348147 Ufficio B&Z di BIELLA Via Lamarmora, 21 13900 Biella, Italia Tel. +39 015 8497843 Fax +39 015 8497858 Ufficio B&Z di RIMINI Via Marecchiese, 314/D scala 2 47922 Rimini, Italia Tel. +39 0541 791957 Fax +39 0541 795927 www.barzano-zanardo.com b-zvicenza@barzano-zanardo.com

×