1. IL VALORE DEL MARCHIO
da strumento di marketing ad asset aziendale
Gestione del marchio
L’esperienza illycaffè
Corrado Piscanec
Direttore Affari Legali e Societari
Conference Hall Centro Congressi - AREA Science Park - Padriciano, 99
Trieste 12 Marzo 2013

2. Nel contesto economico attuale gli intangible hanno assunto
un peso sempre più significativo nell’ambito del patrimonio
aziendale e rappresentano l’elemento che determina il
vantaggio competitivo delle imprese.
Allo stesso modo la limitazione delle risorse economiche
richiede una forte attenzione nella gestione dei budget
disponibili per la protezione degli intangible e l’ottimizzazione
delle attività di gestione degli stessi
LA STRATEGIA SUL MARCHIO NON PUO’
PRESCINDERE DALLE POLITICHE COMMERCIALI
DELL’AZIENZA
- PRODURRE O VENDERE IN PROPRIO
- LICENZA
- JOINT VENTURES
- FRANCHISING
- MARCHI DIFENSIVI
- REPRESSIONE DELLA CONTRAFFAZIONE
- VALUTAZIONE SINERGICA CON DESIGN E
COPYRIGHT

3. E DEVE ESSERE IN GRADO DI
TRASMETTERE IN MODO DINAMICO I VALORI
AZIENDALI (storia, autenticità, eccellenza qualitativa).
COMUNICARE IN MODO OMOGENEO I VALORI
DELL’AZIENDA.
CREARE VALORE PER L’AZIENDA.
MA
registrare un marchio senza monitorare (sorveglianze) e
reprimere la contraffazione deprime il valore del marchio

4. L’AZIENDA ILLYCAFFE’
6.000.000+
Di caffè al giorno fuori casa,
a casa, sul lavoro e on the go
100.000+
Clienti fra i migliori bar, alberghi
ristoranti e negozi
140+
Paesi di distribuzione
TRIESTE
1933, Italia
800
Collaboratori nel mondo

5. I VALORI AZIENDALI
La ricerca della perfezione espressa attraverso
La passione per l’eccellenza intesa come
amore per il bello e il ben fatto
e l’Etica, come costruzione di valore nel tempo,
attraverso la sostenibilità, la trasparenza
e la valorizzazione delle persone.
MISSIONE
Deliziare tutti coloro che, nel mondo,
amano la qualità della vita,
attraverso il miglior caffè,
esaltato dalle migliori tecnologie nonché
dall’emozione e dal coinvolgimento intellettuale.

6. Portafoglio Titoli IP:
• N° 50 Marchi per un totale di 1000 titoli.
• N° 40 Modelli per un totale di 150 titoli.
• N° 60 Brevetti per un totale di 300 depositi.
• N°50 Nomi a Dominio per un totale di 400 depositi.

7. L’importanza della comunicazione
• Comunicazione interna per creare consapevolezza dei
diritti dell’azienda sulla proprietà intellettuale:
- affrontando in team caso per caso
- informando i collaboratori interni in merito agli sviluppi delle
azioni legali e dei sequestri effettuati.
• Comunicazione esterna per ottenere/accrescere
attendibilità e rispetto:
- comunicando i valori e la storia aziendali, il significato
intrinseco del marchio, attraverso:
1) azioni di marketing
2) utilizzo omogeneo e uniforme del marchio.

8. La definizione della strategia ha determinato la condivisione di
Linee guida registrazione marchi:
Focalizzazione su marchi strategici
Analisi tecnica del marchio (debole/forte, marchi simili, etc)
Analisi marchi non più utilizzati o non difendibili
Protezione territoriale di marchi in base ai seguenti criteri:
i) - presenza e importanza del prodotto o servizio in loco;
ii) - presenza concorrenti in loco;
iii) - ordinamento giuridico;
iv) Definizione classi di marchio:
Numero di classi per marchi istituzionali in base ai volumi venduti
per paese
Linee guida per azioni legali:
Protezione marchi:
- opposizioni a marchi di terzi simili ai marchi illycaffè
(prevalentemente se identici o fortemente confondibili);
- azioni contro marchi di terzi in Cina: prevalentemente se marchi
identici.

9. Tipologie di Marchi:
- Relativi al core business (‘illy’, ‘espressamente’, ‘Artisti
del Gusto)
- Per specifici progetti (Metodo Iperespresso,
FrancisFrancis!, illyquore)
- Marchi minori
- Marchi difensivi (illyespresso, Figura Tazzina).
Classi e grado di protezione:
I) ‘Suggerite’ (ex: 16, 25) fascia di protezione minima.
II) Obbligatorie (ex: 9 ,21) fascia di protezione media.
III) Essenziali (ex: 11, 30 e 43) fascia di protezione
massima.
Attenzione a nuovi prodotti diversi dalla tipologia di prodotto
caffè (ex: ready to drink e illyquore) implicano
necessariamente una estensione del n°di classi da
depositare essenziali. Ex: bevande analcoliche ed
alcoliche (32, 33).

10. Linee guida per utilizzo del marchio
- Pubblicazione di linee guida per utilizzo del marchio da
parte delle funzioni interne, delle strutture periferiche dei
fornitori e della rete distributiva; deve riguardare ogni
utilizzo del marchio in qualsiasi contesto
- Stretto monitoraggio dell’utilizzo corretto delle linee guida
e immediato intervento in caso di violazione
- Divulgazione delle azioni a tutela del marchio