2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

1,334 views

Published on

These slides have been used for the session at Complex Internet Marketing curriculum at the High School of Marketing & Business Development (HSE)

Published in: Spiritual
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,334
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
323
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

2010 HSE Marketing Session. Content Marketing

  1. 1. Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Содержательный маркетинг 2.0 «Как читатель становится партнером или клиентом?» «Можно ли конвертировать современного пользователя соц.сети?» «Как будет выглядит воронка продаж нового поколения?» Чистов Кирилл Subscribe.Ru SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  2. 2. УРАВНЕНИЕ R.O.I. (ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ) ROI = СЕБЕСТОИМОСТЬ ИЛИ ТАК: Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  3. 3. ROI = оплата за внимание и терпение  Учѐт и контроль Потребностей целевых посетителей (запросы) Факторов отклика по рекламе (статистика) Факторов конверсии (веб-аналитика)  Эффективная обратная связь (диалог)  Поддержка и развитие отношений SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  4. 4. Проработка отношений с аудиторией Изучить целевую аудиторию Подготовить ответы Определить мотивацию, оформить стимулы Изучить запросы Найти источники Конвертировать с Выстроить помощью обратную связь персональных предложений Привлечь [по]читателей SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  5. 5. Центр общения с целевым клиентом Центральное звено – первоисточник ценных знаний должен принадлежать компании – владельцу бренда. Это сейчас. Это может быть отдельный сайт, но лучше сделать раздел на существующем (продающем) сайте Ключевые характеристики (вопросы к вашему сайту): • Достаточно ли на сайте интересных + продающих знаний? • «Новости», статьи, видео, подкасты и т.д. • Удобство управления содержанием (CMS*) + «умная корзина» • Работает ли на вашем сайте «воронка» конверсии? • Установка аналитики, настройка отчетов, разметка рекламных ссылок • Есть ли у клиентов возможность самовыражения? • Комментарии, оценки/рейтинги, опросы/голосования, форум • Работает ли регистрация потенциальных клиентов? • Регистрационная анкета – все ли вопросы (нужны)? • Мотивация и пост-коммуникация • Вовлечение окружения (делегирование доверия) • Удобно ли и безопасно ли работает подписка? • RSS, E-mail-подписка с обязательным подтверждением, возможностью отписки * - Хорошая новость: сойдет и бесплатный «блог-движок» с «плагинами») SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  6. 6. Маршрутизация потребителей SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  7. 7. Интересный контент = трафик На сайтах компаний, имеющих архив (блог), его на ~50% больше Просто потому, что там обновляется контент (важно для «поисковиков»), есть ответы на реальные вопросы клиентов (важно для клиентов), есть возможность самовыражения (важно для «лидеров мнений») SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  8. 8. Интересный контент = поводы для коммуникации (диалога) Коммуникация, которая не содержит достойного повода, не вписывается в контекст интересов потребителя обречена на гибель в море информационного шума SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  9. 9. Поиск поводов для диалога • Сегмент «Текущие посетители сайта» – Своего – Конкурентов по тематике (СМИ, тематические ресурсы) – Конкурентов по бизнесу (ваш сектор, смежные сектора) • Сегмент «Потенциальные посетители из поисковых машин» – Запросы по вашей теме (лексикон, количество, география) • Yandex.ru • Rambler.ru • Mail.ru • Google.ru • Сегмент «Существующие клиенты и входящие запросы» – Опросы клиентов и партнеров – Интервью с руководителями и наиболее опытными сотрудниками – Отчеты секретарей (reception), и call-центра • Сегмент «Потенциальная аудитория рекламных кампаний» – «Оффлайн»-исследования • TNS-Gallup • Фонд общественного мнения • COMCON – «Онлайн»-исследования • Voxru.Net • РОМИР • МАСМИ SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  10. 10. «Поиск вопросов и ответов» SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  11. 11. Анализ поискового спроса (Яндекс) SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  12. 12. Анализ поискового спроса (Google) SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  13. 13. Анализ «социального» спроса (блоги, форумы) SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  14. 14. «Своя» аналитика Системы анализа -- Google Analytics -- LiveInternet -- SpyLOG -- WebTrends SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  15. 15. Содержание лежит на поверхности Распродажи, новинки, специальные предложения Поздравления с праздниками, праздничные бонусы Содержание диктуют клиенты Персональные рекомендации Поведенческие коммуникации SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  16. 16. Цель  Контент  Коммуникация Какой именно контент вам нужен зависит в первую очередь от того, для решения какой задачи и как вы планируете его применять. Коммуникация контента привязана в каналам, их специфику необходимо учитывать при форматировании SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  17. 17. Поддержка бренда SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  18. 18. Поддержка решений (цена) SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  19. 19. Поддержка решений (отзывы) SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  20. 20. Рекомендации продавца Дилерам Программа лояльности Алексей - лучший продавец 1 квартала Егор - победитель по итогам 2010 года. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU придумано в i-guru
  21. 21. Повышение доверия, авторитета SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  22. 22. Новости и обмен знаниями SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  23. 23. Подготовка к покупке SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  24. 24. Анонсы выгодных предложений SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  25. 25. А иногда и мега-эксклюзивных SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  26. 26. И при этом сугубо персональных SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  27. 27. Личные коммуникации SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  28. 28. Подписка на «долгожданное» SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  29. 29. Воспитание лояльности Рассылка новостей Новые модели ЖК и Плазменных телевизоров Viera База данных SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU Согласие на получение рекламных сообщений
  30. 30. Цель = повторные + вирусные продажи Ателье Panasonic ул. Россолимо, 17 (495) 725-05-65 SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  31. 31. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  32. 32. 2. Вирусы «по науке» 1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»; 2. Buzz — «Шум»: вероятность передачи видео по «сарафанному радио»; 3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости (если есть в ролике); SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.
  33. 33. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  34. 34. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  35. 35. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  36. 36. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  37. 37. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  38. 38. Хорошие новости быстро расходятся Интересное Ведь у настоящих содержание исходит друзей секретов от ваших клиентов друг от друга нет! Ваши клиенты сами распространяют ваши (свои) новости SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  39. 39. Планирование коммуникации SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  40. 40. УРАВНЕНИЕ R.O.I. (ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ) ROI = СЕБЕСТОИМОСТЬ ИЛИ ТАК: Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  41. 41. Сегментация по конвертируемости и лояльности SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  42. 42. Создание и расширение «воронки» Выход  Перспектива  Конверсия  Лояльность ! SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  43. 43. Прозрачность данных о конверсии Ч.О.П. ЧАСТОТА, ОХВАТ, ПРИБЫЛЬ Какова частота активности клиентов. (заказов в месяц) Каков охват клиентов? (Сколько новых клиентов) Сколько они тратят? ($ / заказа) SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  44. 44. График активностей SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  45. 45. Точка отсчета SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  46. 46. Предшественники продаж. Измерение SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  47. 47. Предшественники продаж. Измерение SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  48. 48. Предшественники продаж. Измерение SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  49. 49. Картина прироста продаж SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  50. 50. Прирост числа заказов SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  51. 51. Прирост числа активных клиентов SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  52. 52. Поиск шаблона активности SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  53. 53. Сведение активностей SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  54. 54. Доказательство воздействия SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  55. 55. Социальная сеть (торговая / сервисная)? Фото Наличие на Схема продуктов складе проезда Связанные и Рейтинги Обратная похожие продуктов связь продукты Статус Оплата по Проверка доставки кредитной адреса карте SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  56. 56. Бюджетирование по показателям • Охват целевой аудитории – с заданной частотой – CPMU ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа) • Показы рекламных объявлений – (страниц и выпусков рассылок, получаемых ЦА) – CPM ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа) • Целевой отклик – количество переходов на страницы сайта – CPC ~ 10 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа) • Количество регистраций или подписчиков на рассылку – CPA ~ 100 руб. (в зависимости от качества содержания и периодичности выпуска) • Количество участников (друзей) в группах (с учетом пересечений) – CPF ~ 70 руб. (в зависимости от качества содержания и поддержки обратной связи) • Количество респондентов в совместных опросах – CPR ~ 50 руб. (в зависимости от тематики, длины опроса, фокусировок, стимуляции и т.д.) • Количество покупок и объем продаж подписчикам и их друзьям – CPS ~ 200 руб. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  57. 57. Продвижение с положительным ФР 57 SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  58. 58. Этапы и направления 1. Анализ информ. спроса 2. Создание «экспертов» *  «Кабинетное исследование»  Интерактивный источник ценных  Отбор целевых площадок и тематик знаний: ответы на вопросы, советы,  Разработка партнерской программы мнения, наблюдения, обзоры, отзывы (интегрированная marcom-стратегия) комментарии, рейтинги, размышления, интервью и т.п. 3. «Опыление» (доверие) 4. Мотивация (конверсия)  Тестирование мыслей и образов  Приглашение вступить в «клуб»,  Сегментация по модели AIDA принять участие в дискуссии  Персональная презентация решения  Коммерческие привилегии (бонусы, персональные скидки)  Приведи друга, получите премии 5. Оптимизация бюджета (ориентир на KPI) $ / Регистрация (анкета) / Подписка ** / Запрос / Заказ / Покупка / Закладка * «Эксперт» - Сайт/Раздел/Блог/Группа в которой изначально есть ответы на вопросы существующих и потенциальных потребителей, возникающие на различных этапах знакомства с брендом. Это пополняемый источник ценных знаний ** Подпиской может являться подписка по e-mail, RSS, добавление в «друзья» / «закладки» и т.д. SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  59. 59. Спасибо! Есть вопросы? В презентации были использованы знания: http://www.convinceandconvert.com http://thebrandbuilder.wordpress.com А также… Кирилл Чистов, e-mail: kchistov@iprojects.ru SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
  60. 60. Полезные ресурсы Информация http://www.sostav.ru - форумы и новости http://www.webplanet.ru, www.roem.ru http://www.etarget.ru – материалы http://www.optimization.ru – статьи, рассылка http://www.rif.ru – материалы SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 60
  61. 61. Полезные ресурсы Поисковое продвижение http://www.site-auditor.ru – анализ http://www.seo-rate.ru – позиции в ПМ http://www.netpromoter.ru - инструменты http://www.be1.ru – регистрация http://www.1ps.ru – регистрация http://www.searchengines.ru - форумы SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 61
  62. 62. Полезные ресурсы Рейтинги-классификаторы http://top100.rambler.ru – рейтинг-каталог http://top.mail.ru – рейтинг-классификатор http://yaca.yandex.ru – индекс цитируемости http://www.liveinternet.ru – рейтинг-каталог http://www.alexa.com – сравнение http://mp.openstat.ru – онлайн-медиаплан SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 62
  63. 63. Полезные ресурсы Анализ популярных запросов http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl https://ad.rambler.ru/swrds/ http://stat.go.mail.ru/ https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 63
  64. 64. Информационные новостные про интернет-маркетинг http://EROI.ru http://www.mediarevolution.ru http://ruformator.ru/ http://www.grape.ru SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU 64

×