مادة التسويق الخدمي

26,261 views

Published on

مادة التسويق الخدمي

Published in: Business

مادة التسويق الخدمي

  1. 1. ‫الجمهورية العربية السورية‬ ‫الجامعـة التفتـراضيــة‬ ‫السنة الرابعة‬ ‫‪Sarah Akkad‬‬‫التسويق الخدمي‬‫‪Marketing‬‬ ‫‪Services‬‬ ‫تأليف: أ. د. محمد ناصر‬ ‫رئيس قسم إدارة العمال‬ ‫في جامعة دمشق‬ ‫1‬
  2. 2. ‫الوحدة اللولى‬ ‫مفهوم الخدمات لوتسويقها‬‫تهدف هذه الوحدة على التصريف بالمور التالية:‬ ‫ـ تعريف الخدمة.‬ ‫ـ طبيعة حزمة الخدمة‬ ‫ـ الخصائص الساسية للخدمة.‬ ‫ـ معايير تصنيف الخدمات.‬ ‫ـ أهمية الخدمات تفي الحياة.‬ ‫ـ تسويق الخدمات.‬ ‫ـ المزيج التسويقي للخدمات.‬ ‫ـ مشكلت تسويق الخدمات.‬ ‫2‬
  3. 3. ‫طبيعة الخدمات لوتعريفها:‬ ‫إن المقصود بالخدمات هو: تلك النشطة المعروفة وغير الملموسة،‬ ‫والتي تعد الهدف الرئيس ل ي تعامل مصمم من أجل إشباع حاجات أو‬ ‫متطلبات العمل،ء، وقد عرفاها كوتلر وأرمسترونغ بأنها: نشاط أو‬ ‫َّ‬‫منفعة يقدمها طرف لطرف وتكون في الساس غير ملموسة، ول يترتب‬ ‫ُ‬ ‫عليها أية ملكية لن تقديمها قد يكون مرتبطا بمنتج ماد ي أو ل يكون.‬‫في حين أن كرون روس قد ذهب إلى تعريف الخدمة بأنها: عبارة عن‬ ‫أشيا،ء مدركة بالحواس، وقابلة للتبادل تقدمها شركات أو مؤسسات‬ ‫معينة مختصة بشكل عام، بتقديم الخدمات، وتعد نفسها مؤسسات‬ ‫خدمية1.‬‫ونكتفي بهذا القدر لن في هذين التعريفين إيضاحا تاما لمعنى ومفهوم‬ ‫الخدمة.‬ ‫مفهوم حزمة الخدمات:‬ ‫يوصف نموذج حزمة الخدمة عادة بأنه يتكون من حزمة متنوعة من‬ ‫الخدمات الملموسة وغير الملموسة والتي تشكل معا الخدمة، هذه‬ ‫الخدمة تقسم لقسمين: الخدمات الساسية )الجوهر( والخدمات‬ ‫التكميلية المساعدة أو الاضافية والتي ترجع أحيانا إلى ما يسمى‬ ‫بالخدمات المحيطة أو التسهيلية. مثل هذه الخدمات التسهيلية غالبا ما‬ ‫تعد من عناصر حزمة الخدمة التي تحددها، وتخلق لها قيمة تنافسية،‬ ‫1‬ ‫تسويق الخدمات للدكتور هاني حامد الضمور ـ دار وائل ـ عمان 2002.‬ ‫3‬
  4. 4. ‫والتي تكون بدورها معيارا للتفريق بين منظمة غير ناجحة وأخرى‬ ‫ناجحة1.‬ ‫إن نموذج عرض الخدمة يجب أن يكون مبنيا على وجهة نظر العميل،‬ ‫بحيث يمكن تمييز جميع عناصر الخدمة التي يدركها العمل،ء، بمعنى أنه‬ ‫غالبا ما ل يدرك العميل الفرق بين الخدمة جوهر والخدمة التكميلية،‬ ‫ولذا فإن تكوين مفهوم الخدمة يجب أن يكون مشمول ب ً بحزمة واحدة‬ ‫توجه إلى إدراك العميل وتفضيلته، ويمكن التمييز بين الخدمة الجوهر‬ ‫والخدمات التكميلية: بما أواضحه شومستاك من فرق بين الخدمة‬ ‫الجوهر والخدمة التكميلية عندما شبه الخدمة بدوائر متمركزة، تقع‬‫الخدمة الجوهر في مركز هذه الدوائر، وتدور حولها الخدمات المساعدة‬ ‫أو التكميلية2، إن هذا الترميز للخدمة وتقسيمها يعد صحيحا إذا ما راقبنا‬ ‫نشاط بعض مؤسسات الخدمة، حيث إن المجال الحقيقي لتطبيق هذا‬ ‫المفهوم النف الذكر هو أن معظم الخدمات متشابهة في جوهرها،‬ ‫فشركات النقل مثل ب ً جميعها تقدم الخدمة الجوهر وهي النقل الجو ي‬ ‫ُ‬ ‫وبهذا فل شي،ء متميز، إل في البحث عن التميز في تقديم خدمات‬ ‫تكميلية مبتكرة.‬ ‫وفي هذا الطار سعى المهتمون ورجال الدارة والتسويق إلى تحديد‬ ‫ماهية الخدمات التكميلية، وبنا،ء عليه صنف ‪ Lovelock‬هذه الخدمات‬ ‫ب ً‬ ‫في ثماني مجموعات هي3:‬ ‫1‬ ‫مبادئ تسويق الخدمات: الدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002.‬ ‫2‬ ‫تسويق الخدمات للدكتور هاني حامد الضمور ـ دار وائل ـ عمان 2002.‬ ‫3‬ ‫المرجع السابق نفسه.‬ ‫4‬
  5. 5. ‫المعلومات ‪Information‬ن استلم الطلبيات ‪ ،Taking – order‬حماية‬ ‫ممتلكات العمل ‪ ،Sefekeeping‬إصدار الفواتير ‪ ،Billing‬تقديم‬ ‫الستشارات ‪ ،Consultation‬الضيافة ‪ Hospitality‬الستثنا،ءات‬ ‫‪ ،Exceptions‬الدفع ‪.Payment‬‬ ‫والشكل التالي الذ ي يسمى: ‪ Flower of Service‬يواضح هذا التصنيف:‬ ‫الخصائص الساسية للخدمات:‬ ‫إن الخدمات بجميع أشكالها وأنواعها تنفرد بمجموعة من السمات‬ ‫والخصائص المتفق عليها من قبل جميع الباحثين المتخصصين، وهذه‬ ‫السمات هي ما يلي:‬ ‫1 ـ الخدمة غير ملموسة: يعني ليس لها وجود ماد ي، وهذا ما يجعل‬‫المستفيد من الخدمة غير قادر على إصدار حكمه على الخدمة بالستناد‬ ‫على تقييم محسوس.‬ ‫5‬
  6. 6. ‫2 ـ الخدمة تعد مستهلكة منذ لحظة تقديمها: يعني من غير الممكن‬‫تخزينها فالمقاعد الخالية في السفينة أو الطائرة أو القطار أو المسرح ل‬ ‫يمكن تخزينها والستفادة منها في هذه الرحلة أو هذا العرض.‬ ‫3 ـ في الخدمات تصعب عملية المقارنة لختيار الفضل إل بعد التجربة‬ ‫والستعمال.‬ ‫4 ـ الخدمات ل يمكن نقل ملكيتها، وبالتالي ليس هنالك دور للتاجر،‬ ‫فتوزيعها يقتصر على السماسرة والوكل،ء.‬ ‫5 ـ في الخدمات تكون أساليب قياس الجودة مبتكرة مثل ول،ء الزبائن‬ ‫ومستويات الراضا.‬ ‫6 ـ الخدمات تجعل البرامج التسويقية في مجال التوزيع الماد ي تفقد‬ ‫وظيفة النقل، يعني أن المنظمات الخدمية تصبح غير قادرة على خلق‬ ‫ُ‬ ‫المنافع المكانية للخدمات التي تنجم عن نقلها من أماكن وفرتها‬ ‫وتقديمها إلى أماكن ندرتها واشتداد الطلب عليها.‬ ‫7 ـ في الخدمات درجة ترابط شديدة بينها وبين مقدميها تستوجب‬ ‫حضور طالب الخدمة إلى أماكن تقديمها.‬‫8 ـ في الخدمات يساهم الزبون أو المستفيد في إنتاجها، إذ ل يمكن في‬ ‫معظم الحيان تقديم الخدمة بالشكل المطلوب إل بمشاركة الزبون أو‬ ‫المستفيد، كما هو الحال في الستفادة من خدمات المشافي التي‬ ‫تجعل تشخيص الطبيب في أغلب الحيان يتوقف على دقة المعلومات‬ ‫والجابات التي يعطيها المريض.‬ ‫9 ـ في الخدمات تصعب القدرة أو المكانية على التنميط: يعني يكون‬ ‫من الصعب جدا على مورد الخدمة أن يتعهد بأن تكون خدماته متماثلة‬ ‫أو متجانسة على الدوام.‬ ‫6‬
  7. 7. ‫01 ـ في الخدمات يوجد تأرجح وعدم استقرار في الطلب بشكل كبير‬ ‫جدا بين الحين والخر، كما يلحظ مثل ب ً في السفر إلى المنتجعات‬ ‫السياحية، فشتان ما بين الصيف والشتا،ء، أو كما هو الحال في ارتياد‬ ‫المسارح ودور السينما وتغيراته من يوم لخر، أو حتى أحيانا في اليوم‬ ‫الواحد.‬ ‫معايير تصنيف الخدمات:‬ ‫هنالك معايير متعددة يتم تصنيف الخدمات وفقها وهذه المعايير هي:‬ ‫أو ل ب ً ـ التصنيف تبعا لنوع الزبون: وتبعا لهذا المعيار تنقسم‬ ‫الخدمات إلى نوعين هما1:‬‫أ ـ الخدمات الستهلكية: وهي جميع الخدمات التي تقدم لشباع حاجات‬ ‫ُ‬ ‫شخصية بحتة مثل: الخدمات الصحية، والسياحية، والتصال، والنقل‬ ‫والتعليم.‬ ‫ب ـ الخدمات المؤسساتية: وهي جميع الخدمات التي تقدم لشباع‬ ‫ُ‬ ‫حاجات منشآت العمال مثل: الخدمات الستشارية، وخدمات الصيانة،‬ ‫والخدمات المحاسبية.‬ ‫ثانيا ـ التصنيف تبعا لنوع العمل: ووفقا لهذا المعيار تقسم‬ ‫الخدمات إلى النوعين التاليين:‬ ‫أ ـ خدمات شخصية وهي جميع الخدمات التي يتم تقديمها بالعتماد‬ ‫على الشخاص مثل: خدمات الحلقة والتجميل والتربية والتدريس‬ ‫ورعاية الطفال.‬ ‫1‬ ‫التسويق الفندقي مدخل شامل ـ د. خالد مقابلة ـ دار زهران ـ عمان ـ 8991.‬ ‫7‬
  8. 8. ‫ب ـ خدمات مادية: وهي جميع الخدمات التي يتم تقديمها بالعتماد على‬‫المستلزمات المادية مثل: خدمات التصال السلكية واللسلكية، وخدمات‬ ‫النقل، وخدمات غسل السيارات، وخدمات البيع اللي.‬ ‫ثالثا ـ التصنيف تبعا لدرجة التصال بالمستفيد من الخدمة:‬ ‫وتبعا لذلك يتم تقسيم الخدمات إلى النواع الثلثة التالية:‬ ‫أ ـ الخدمات العالية التصال: وهي الخدمات ذات التصال الشديد بين‬ ‫مقدم الخدمة وبين المستفيد، مثل خدمات الطبيب وخدمات المحامي،‬ ‫وخدمات التأمين.‬ ‫ب ـ الخدمات المتوسطة التصال: وهي الخدمات التي تكون درجة‬ ‫التصال فيها بين مقدم الخدمة والمستفيد متوسطة، مثل خدمات‬ ‫المطاعم، وخدمات المسارح.‬ ‫ج ـ الخدمات المنخفضة التصال: وهي الخدمات التي تكون فيها درجة‬ ‫التصال بين مقدم الخدمة والمستفيد شبه معدومة مثل: خدمات‬ ‫الصراف اللي، والخدمات البريدية، وخدمات مواقف السيارات.‬ ‫رابعا ـ التصنيف تبعا لنوع الخبرة المطلوبة في تقديم‬ ‫الخدمة: وحسب هذا المعيار تقسم الخدمات لنوعين هما:‬ ‫أ ـ خدمات مهنية: وهي جميع الخدمات التي تقدم من قبل أصحاب‬ ‫ُ‬ ‫المهن مثل: خدمات الطبا،ء، وخدمات المحامين، والستشاريين‬ ‫والداريين والخبرا،ء.‬ ‫ب ـ خدمات غير مهنية: وهي جميع الخدمات التي يمكن تقديمها من‬ ‫قبل أفراد عاديين مثل: خدمات الحراسة، وخدمات التعشيب، وخدمات‬ ‫تنظيف المنازل.‬ ‫8‬
  9. 9. ‫خامسا ـ التصنيف تبعا لطريقة عرض أو تقديم الخدمة: وتبعا‬ ‫لهذا المعيار يمكن توزيع الخدمات على نوعين اثنين هما:‬ ‫أ ـ الخدمات دائمة العلقة بين المنتج والمستفيد: وهي جميع الخدمات‬‫التي تتطلب علقة مستمرة بين مقدم الخدمة وبين المستفيد منها، مثل:‬ ‫خدمات الهاتف وخدمات الما،ء وخدمات الكهربا،ء، وخدمات التأمين.‬ ‫ب ـ الخدمات ذات العلقة العراضية بين مقدم الخدمة وبين المستفيد‬ ‫ُ‬‫منها: وتشمل جميع الخدمات التي يكون استخدامها عراضيا مثل: خدمات‬‫تأجير السيارات، وخدمات المطاعم، وخدمات الهواتف العامة الموجودة‬ ‫بالشوارع والساحات، وخدمات المنتزهات والطرق.‬ ‫سادسا ـ التصنيف تبعا لمشاركة المستفيد في تقديم وإنتاج‬ ‫الخدمة: ووفقا لذلك تنقسم الخدمات لنوعين هما:‬ ‫أ ـ الخدمات ذات المشاركة الكاملة من المستفيدين في إنتاجها: وهي‬‫جميع الخدمات التي يتوقف نجاحها على مشاركة المستفيد مثل: خدمات‬ ‫الحلقين، والتي يتضح من خللها أن جودة الخدمة »التسريحة‬ ‫المناسبة« تعتمد كل العتماد على إجابة الزبون المتلقي للخدمة.‬ ‫ب ـ الخدمات ذات المشاركة البسيطة: وهي جميع الخدمات التي ل‬ ‫تتطلب سوى دور بسيط من قبل المستفيد في تحريكها، ويكون هذا‬ ‫النوع من الخدمات موجها عادة إلى ممتلكات المستفيد ل إلى ذهنه أو‬ ‫هّ‬ ‫جسمه مثل: خدمات تنظيف المنازل، خدمات الحسابات المصرفية،‬ ‫والخدمات الذاعية والتلفازية.‬‫وهنالك تصنيف آخر يبين نوعا من التقابل في تصنيف الخدمات إذ يضعها‬ ‫ُ‬ ‫في مواضع متقابل على النحو التالي1:‬ ‫1‬ ‫مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002.‬ ‫9‬
  10. 10. ‫1 ـ خدمات قابلة للتسويق لوخدمات غير قابلة للتسويق:‬ ‫هنا يتم تصنيف أ ي خدمة ديناميكيا لكي يعكس التغيرات في البيئات‬ ‫السياسية والقتصادية والجتماعية والتقنية، وذلك من أجل إاضفا،ء‬ ‫الصفة الداخلية على الفوائد الخارجية للخدمات العامة التي تحولها إلى‬ ‫خدمات قابلة للتسويق، حيث تعد البيئة الجتماعية والقتصادية‬ ‫والسياسية والتكنولوجية اضرورية لتحويلها إلى خدمات يسهل تسويقها‬ ‫وبالتالي توزيع فوائدها بموجب آليات غير قائمة على السوق، مثل‬ ‫خدمات الطرق التي يترتب على استخدامها دفع رسوم معينة من قبل‬ ‫َّ‬ ‫سائقي السيارات.‬ ‫فمثل ب ً العديد من الخدمات الحكومية تقدم للمنفعة العامة دون أ ي‬ ‫محاولة لفرض أجور على مستعملي الخدمة، وهنا بالطبع من‬ ‫المستحيل أن نستثني أفرادا أو جماعات من الستفادة منها، إذ من‬ ‫المستحيل ممارسة سلطة محلية تفرض أجورا على الفراد لقا،ء‬‫استعمال أرصفة الشوارع، على اعتبار أن الفائدة خارجية، وبالتالي من‬‫الصعب حصر توزيع الفائدة على أولئك الذين دخلوا اضمن شكل ما من‬ ‫العلقة التبادلية.‬ ‫هذا بالاضافة إلى أن العديد من الخدمات العامة ل تؤد ي إلى تنافس‬ ‫في الستهلك، يعني أن استمتاع أ ي شخص بالخدمة ل يمنع من‬‫استمتاع شخص آخر بالخدمة ذاتها، فمثل ب ً استعمال شخص ما للرصيف‬ ‫ل يمنع شخصا آخر من استعمال الرصيف ذاته.‬ ‫هذه الخدمات وما شابه من الخدمات التي يتم توفيرها بشكل تقليد ي‬‫سائد داخل المنازل مثل: رعاية الطفال، الطبخ، التنظيف، تعد غير قابلة‬ ‫للتسويق، في بعض المجتمعات لنها ما زالت متمسكة بتقاليدها‬ ‫هّ‬ ‫01‬
  11. 11. ‫السرية العريقة وبثقافاتها التي ترفض ذلك وتعدها من واجبات‬ ‫السرة، بينما في بعض المجتمعات يؤد ي القبال الشديد على هذه‬ ‫الخدمات إلى تنافس في الستهلك يعد قابل ب ً للتسويق، وهنالك بالغ‬ ‫الثر للسياسة الحكومية الجتماعية في ذلك وفي فرض التبادل بين‬ ‫الخدمات.‬ ‫2 ـ خدمات إنتاجية لوخدمات استهليكية:‬‫إن الخدمات الستهلكية هي التي تقدم للفراد الذين يستعملون الخدمة‬ ‫ُ‬ ‫من أجل متعتهم أو منفعتهم الخاصة، ول ينتج عنها مزيد من المنفعة‬ ‫القتصادية نتيجة لستهلك الخدمة كخدمات تسريحات الشعر، في حين‬ ‫أن الخدمات النتاجية هي التي تقدم للعمال بحيث يمكن أن تنتج شيئا‬ ‫ُ‬ ‫ُ‬ ‫ُ‬‫آخر ذا منفعة اقتصادية، وهنالك الكثير من الخدمات التي تقدم بآن واحد‬ ‫ُ‬ ‫للسواق الستهلكية والنتاجية.‬ ‫وما يعتراضنا هنا كيفية تكييف برنامج تسويق الخدمة ليلبي الحتياجات‬‫المختلفة لكل مجموعة من مجموعات المستخدمين، فمثل ب ً إن الخطوط‬‫الجوية تقدم خدمة مماثلة للسوقين النتاجية والستهلكية، لكن البرنامج‬ ‫التسويقي لهذه الخدمة قد يركز على سعر منخفض للمستهلك النهائي،‬ ‫وعلى الجودة للمستهلك الصناعي.‬ ‫3 ـ خدمات ملموسة لوخدمات غير ملموسة:‬ ‫ينبع مستوى الملموسية الموجود في عرض الخدمة من ثلثة مصادر‬ ‫رئيسية هي:‬ ‫أ ـ السلع الملموسة المشمولة في عرض الخدمة والمستهلكة من قبل‬ ‫المستفيدين من الخدمة.‬ ‫11‬
  12. 12. ‫ب ـ البيئة الطبيعية التي يتم فيها إنتاج واستهلك الخدمة.‬ ‫ج ـ الدليل الملموس لدا،ء الخدمة.‬ ‫إن العناصر الملموسة لعرض الخدمة تشكل فقط تلك السلع المتبادلة،‬‫وإن وجود العنصر المدروس هو الذ ي يعطي الزبائن أساسا مرئيا يمكن‬ ‫هّ‬ ‫من الحكم على الجودة، واضمن البيئة الطبيعية التي تتم فيها الخدمة‬ ‫يكون تصميم المباني ونظافتها ومظهر الموظفين، إن كل ذلك يمثل‬ ‫هّ‬ ‫دليل ب ً ملموسا وهاما قد يكون هو الساس الوحيد الذ ي يكون الزبون‬ ‫بنا،ء عليه قادرا على التمييز بين مقدم الخدمة ومقدم آخر، وهذه‬ ‫العناصر تكون غنية في بعض الخدمات مثل: المطاعم والمحلت،‬ ‫وتكون اضئيلة نسبيا في خدمات أخرى كعمليات بيع الهاتف مثل. لكن‬ ‫ب ً‬‫مسألة ملموسية الخدمة التي تقدم بدليل طرق إنتاجها، تلحظ من خلل‬ ‫الكثير من الخدمات التي توفر العديد من الفرص للزبائن ليروا عملية‬ ‫النتاج، وغالبا ما يمكن رؤية هذا البرهان الملموس قبل اتخاذ القرار‬ ‫بشأن شرا،ء الخدمة، إما من خلل الملحظة المباشرة لخدمة يتم‬ ‫أداؤها على شخص آخر، أو بطريقة غير مباشرة من خلل وصف‬ ‫لعملية إنتاج الخدمة.‬ ‫هذا بالإاضافة لبعض الخدمات التي توفر إيما،ءات ملموسة قليلة جدا‬‫حول طبيعة عملية إنتاجها، فإدارة التسويق تسعى لتركيز الهتمام على‬ ‫إظهار البرهان الملموس لعرض الخدمة من أجل إزالة الشك المتزايد‬ ‫الناجم عن عدم الملموسية.‬ ‫أهمية الخدمات تفي الحياة:‬ ‫للخدمات دور هام في الحياة وأهمية خاصة تتضح من المور التالية:‬ ‫21‬
  13. 13. ‫1 ـ إن تقديم الخدمات يوجد العديد من الفرص الجديدة للتوظف في‬ ‫المنشآت والمؤسسات الخدمية المختلفة.‬‫2 ـ إن الستفادة من الخدمات ل تقتصر على الفراد، وإنما تمتد لتشمل‬ ‫منظمات العمال.‬ ‫3 ـ إن قطاع الخدمات يحتل حيزا كبيرا من اقتصاد أ ي بلد كان، لنه‬ ‫يشمل مجالت عديدة جدا، مثل التأمين والمصارف والتعليم والسياحة‬ ‫والنقل والبلديات والمن وما شابه وخدماته ل تقل عن السلع.‬‫4 ـ إن إمكانية التعامل مع جميع المشاكل المتعلقة بالخدمات، تستوجب‬ ‫على أ ي منظمة تعد نفسها خدمية أن تلجأ للبحوث المتطورة في مجال‬ ‫الخدمات.‬ ‫وبالتالي من حيث المبدأ إن قطاع الخدمات يشكل أداة هامة للتنمية،‬ ‫ُ‬‫لن العديد من الخدمات يمكن أن يكون لها تأثير متعدد على القتصادات‬ ‫المحلية، لن النفاق الولي على إنتاج خدمة معينة غالبا ما يقود إلى‬ ‫إنفاق آخر هذا من جهة، ومن جهة ثانية غالبا ما تكون جوهرية‬ ‫الخدمات أساسا في تسهيل المكاسب النتاجية في قطاعات أخرى من‬ ‫القتصاد، فمثل ب ً خدمات النقل والتوزيع غالبا ما تكون ذات تأثير محفز‬ ‫للنمو القتصاد ي،‬ ‫تسويق الخدمات: ‪Services marketing‬‬ ‫مفهوم تسويق الخدمات يتضمن تعريف عمل وظيفة المنشأة الخدمية‬‫التي تقوم بتحديد حاجات ورغبات وتفضيلت وميول السوق المستهدف،‬ ‫ثم تعمل على تقديم ما يوافق هذه الحاجات والرغبات والتوقعات‬ ‫لحداث السلوك المرغوب لدى العمل،ء أو المستفدين بشكل فاعل‬ ‫31‬
  14. 14. ‫وكفا،ءة عالية، بطريقة تعزز أهداف الفراد والمنشآت الخدمية‬ ‫والمجتمع1.‬ ‫هذا يعني أن التسويق الخدمي الناجح يتضمن التوجهات نحو السوق‬ ‫وحاجاته بدل ب ً من التوجهات البيعة, والمدخل التسويقي ‪Marketing‬‬ ‫‪ approach‬إنتاج وتقديم كل ما يرغب به العميل بدل ب ً من إغرا،ء العمل،ء‬ ‫أو المستفيدين لشرا،ء الخدمات التي تم إنتاجها مسبقا.‬ ‫وأما التوجه التسويقي ‪ marketing orientation‬الخدمي فيهتم بالنظرة‬ ‫الشاملة المتكاملة للمنشأة الخدمية حول: التصميم، الترتيب، الديكور،‬ ‫اللوان، الفراد، جودة الخدمة.., لذا يلحظ أن إدارة المنشأة الخدمية‬ ‫ُ‬ ‫تقوم بالتنسيق الوااضح بين:‬‫أهدافها التسويقية، مزيج خدماتها، المنافسة، السوق المستهدف، أقسام‬ ‫السوق، اتجاهات ومواقف العمل،ء وسلوكهم، الرباح المتوقعة من‬ ‫أقسام السوق المختلفة، وكذلك العتبارات البيئية والعوامل الخرى‬ ‫المؤثرة.‬‫هذا بالاضافة إلى مراقبة وتفحص وتحليل المتغيرات في البيئة الداخلية‬ ‫للمنشأة الخدمية، وكذلك العوامل المختلفة المؤثرة في البيئة الخارجية‬‫لحداث التوافق والتناغم بين الفرص والمخاطر في البيئة الخارجية من‬‫جهة، وبين نقاط القوة والضعف في البيئة الداخلية للمنشأة الخدمية من‬ ‫جهة أخرى.‬‫وبالتالي هنا يمكن النظر إلى المنشأة الخدمية على أنها عبارة عن نظام‬ ‫مفتوح تتفاعل من خلله مع البيئة الخارجية، فتؤثر وتتأثر بالعوامل‬ ‫1‬ ‫مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002.‬ ‫41‬
  15. 15. ‫الخارجية، ويتكون هذا النظام من عدة أجزا،ء تتفاعل فيما بينها لحداث‬ ‫التأثير المرغوب.‬ ‫فمثل ب ً العوامل القتصادية تؤثر على قدرة المستفيدين وإقبالهم على‬‫الستفادة من خدمات هذه المنشأة، والعوامل السياسية تؤثر على عمل‬ ‫المنشأة الخدمية من خلل التشريعات والنظمة والقوانين المفرواضة‬ ‫على هذه المنشأة، والتكنولوجيا تقوم بتقديم ابتكارات واختراعات‬ ‫جديدة تجعل المعدات والدوات المستخدمة سابقا قديمة وغير مجدية‬ ‫في الستخدام.‬ ‫والعوامل الثقافية والحضارية ونمط الحياة والتغيرات الديموغرافية‬ ‫يمكنها أيضا التأثير على نوعية العمل،ء، وصقل حاجاتهم وتلبية رغباتهم‬ ‫بطريقة تتناسب مع هذه المؤثرات.‬ ‫المزيج التسويقي للخدمات: ‪Service Marketing Mix‬‬ ‫بدهي أنه في النشاط التسويقي ـ ينبغي على رجل التسويق اختيار‬ ‫الستراتيجيات والسياسات المناسبة بخصوص ماهية وطبيعة الخدمات‬ ‫المطلوب تقديمها للعمل،ء، ومدى تنوع هذه الخدمات، وما يمكن القيام‬ ‫به لاضافة خصائص إاضافية لها مثل تقديم الضمانات أو ما شابه ذلك،‬ ‫وهذا ما يوجب علينا معرفة المزيج التسويقي للخدمات، والتي تعتمد‬ ‫طبيعته على عدة عوامل أهمها: ظروف وأهمية التنظيم وطبيعة‬ ‫العمل،ء، وغيرها من العوامل المؤثرة، وهذا ما حدا بـ: ‪Booms and‬‬ ‫‪ Bitner‬إلى إاضافة ثلثة عناصر إلى العناصر الربعة التقليدية للمزيج‬ ‫51‬
  16. 16. ‫التسويقي، بحيث أصبحت عناصر المزيج التسويقي الخدمي مؤلفة من‬ ‫سبعة عناصر هي1:‬ ‫1 ـ الخدمة أو المنتج: ‪.Product‬‬ ‫2 ـ السعر: ‪.Price‬‬ ‫3 ـ التوزيع:‪.Place‬‬ ‫4 ـ الترويج: ‪.Promotion‬‬ ‫5 ـ الفراد: ‪.People‬‬ ‫6 ـ الدليل الماد ي: ‪.Physical evidence‬‬ ‫7 ـ العملية: ‪.Process‬‬ ‫هذه العناصر هي التي تجعل إدارة المنشأة الخدمية تواجه العديد من‬ ‫التساؤلت التي تحتاج إلى إجابات شافية، ومن هذه السئلة مثل:‬ ‫ب ً‬ ‫ـ من هم الشخاص الذين يقبلون على الستفادة من خدمات هذه‬ ‫المنشأة الخدمية؟‬ ‫ـ لماذا يقبلون على هذه الخدمات بالذات؟‬ ‫ـ ما الذ ي يؤثر على اختيارهم لهذه المنشأة دون سواها؟‬ ‫هذه السئلة وغيرها تجعل رجل التسويق في المنشأة الخدمية يحتاج‬ ‫إلى التوفيق بين العناصر التسويقية السابقة للذكر، وإلى توجيهها‬ ‫لتحقيق أهداف المنشاة الخدمية من خلل العمل على إراضا،ء العمل،ء‬ ‫والمستفيدين بطريقة أفضل مما يقدمه المنافسون في السوق.‬ ‫إن المزيج التسويقي الخاص الذ ي تتبناه أو تختاره مؤسسة معينة‬ ‫سيختلف بالطبع عما تختاره مؤسسة أخرى طبقا للظروف السائدة‬ ‫1‬‫تسويق الخدمات مدخل استراتيجي وظيفي تطبيق ـ د. بشير عباس العلق وآخرون ـ دار‬ ‫العقل ـ عمان 9991.‬ ‫61‬
  17. 17. ‫)مثال ذلك، مستوى الطلب، عمر الخدمة المقدمة..الخ(، وعليه فإن‬ ‫عملية المزيج التسويقي تتطلب تغييرا لعناصر المزيج بما ينسجم مع‬ ‫متغيرات واحتياجات السوق، بمعنى أنه ل يوجد مزيج تسويقي واحد‬ ‫يصلح لكل الظروف والحالت. وبالتأكيد فإن عناصر المزيج التسويقي‬ ‫نفسها غالبا ما تتداخل مع بعضها البعض, فل يمكن في الواقع العملي‬ ‫اتخاذ قرار حول عنصر معين من عناصر المزيج التسويقي بمعزل عن‬ ‫العناصر الخرى,. كما أن الهمية النسبية لكل من عناصر المزيج‬ ‫التسويقي قد تتباين حسب الظروف والزمنة.‬‫وتأسيسا على ما تقدم، وبالنظر للطبيعة غير العتيادية لقطاع الخدمات،‬ ‫فإنه يتطلب من مدير ي تسويق الخدمات التعامل بحذر شديد، ودقة‬‫متناهية مع مواضوع تكوين المزيج التسويقي الخدمي، ول عجب والحالة‬ ‫هذه أن نجد في الواقع العملي مؤسسات خدمة كثيرة تنتهج أكثر من‬ ‫أسلوب في تكوين مزيجها التسويقي، وذلك اعتمادا على فصول السنة‬‫أو أنماط الطلب أو طبيعة المستفيدين, أو مستوى مشاركة المستفيد في‬ ‫»إنتاج« الخدمة، أو حسب درجة التفاعل بين مورد الخدمة والمستفيد،‬ ‫وفيما يلي نسلط الضو،ء باختصار شديد على هذه العناصر السبعة:‬ ‫ِّ‬ ‫ألول ـ الخدمة:‬ ‫ـ ً‬ ‫يلحظ من عناصر المزيج التسويقي للخدمات آنفة الذكر أن منتج‬ ‫الخدمة يتطلب من أية مؤسسة خدمية أن تعير اهتماما لعدة جوانب‬ ‫تتعلق بالخدمة، مثل مدى أو نطاق الخدمات المقدمة، وجودتها،‬ ‫ومستواها، كما ينبغي على مؤسسة الخدمة إيل،ء الهتمام لجوانب‬ ‫71‬
  18. 18. ‫أخرى مهمة مثل استخدام الصناف الخدمية، واضمانات الخدمة،‬ ‫وخدمات ما بعد بيع الخدمة.‬ ‫ثانيا ـ السعر:‬ ‫إن العتبارات المتعلقة بالسعر تتضمن مستويات السعار، والحسومات‬ ‫والعمولت وشروط الدفع والئتمان، وقد يلعب السعر دورا مهما في‬‫تمييز خدمة عن أخرى، وعليه، فإن إدراكات المستفيد للقيمة المتأتية من‬‫حصوله على الخدمة، والتفاعل بين السعر والجودة، هي اعتبارات مهمة‬ ‫في العديد من جوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة بتسعير‬ ‫الخدمة )‪.(Service Price Mixes‬‬ ‫ثالثا ـ التوزيع:‬ ‫إن موقع مورد ي الخدمة )‪ (Location of service providers‬وكيفية‬ ‫الوصول إليها ) ‪ (Accessibility‬يعد من العوامل المهمة في تسويق‬ ‫ُ‬‫الخدمات, وإن كيفية الوصول إلى مورد ي الخدمة ل تختص فقط بعملية‬ ‫الوصول الماد ي ) ‪ (physical Accessibility‬وإنما تشمل أيضا وسائل‬ ‫التصال الشخصي والتصالت الخرى، وعليه، فإن أنواع قنوات التوزيع‬ ‫المستخدمة )مثل ب ً وكل،ء السفر( وتغطية قنوات التوزيع تعد من القضايا‬ ‫المهمة المرتبطة بعملية الوصول إلى مكان تقديم الخدمة.‬ ‫رابعا ـ الترلويج:‬ ‫يتضمن الترويج الوسائل المختلفة للتواصل مع السواق من خلل‬ ‫العلن، ونشاطات البيع الشخصي، وتنشيط المبيعات، والدعاية،‬ ‫والعلقات العامة، وغيرها من عناصر المزيج الترويجي. هذه العناصر‬ ‫81‬
  19. 19. ‫هي عناصر تقليدية، ويحتاج مدير تسويق الخدمات إلى تضمين مزيجه‬‫الترويجي عناصر أخرى أكثر واضوحا مثل الناس، والدليل الماد ي وعملية‬ ‫تقديم الخدمة.‬ ‫خامسا ـ الناس:‬ ‫يحتو ي نموذج بوردن التقليد ي للمزيج التسويقي عنصر الناس فقط‬ ‫تحت تسمية البيع الشخصي، وقد أخفق بوردن في تضمين جانبين‬ ‫مهمين جدا من عنصر )الناس(، وهذان الجانبان هما:‬ ‫الجانب الول: إن الناس الذين يؤدون دورا إنتاجيا أو تشغليا في‬ ‫مؤسسات الخدمة)مثل الكتبة في البنك، أو الطهاة في المطعم(،‬‫يشكلون جز،ءا مهما من منتج الخدمة، بل هم يساهمون أيضا في إنتاج‬ ‫الخدمة، مثلهم تماما مثل مندوبي البيع، ومن الصفات أو السمات‬ ‫المميزة في كثير من مؤسسات الخدمة، أن الموظفين التشغيليين‬ ‫يقومون بأدوار مزدوجة، فهم يقومون بإنجاز الخدمة أو أدائها بالاضافة‬ ‫إلى دورهم في بيع الخدمة، إن طريقة إنجاز الخدمة أو أسلوب أدائها‬ ‫يعد حاسما بالنسبة لبيع الخدمة تماما، كما هو الحال في نشاط البيع‬ ‫التقليد ي.‬ ‫وهذا ما يؤكده دافيد سون بقوله: »إن السر الكامن ورا،ء نجاح‬ ‫مؤسسات الخدمة هو القرار علنا بأن العاملين من ذو ي التصال‬‫الشخصي المباشر بالعمل،ء، هم الجز،ء الهم الذ ي يشكل عنصر الناس‬ ‫في مؤسسة الخدمة«.‬ ‫الجانب الثاني: إن العلقات التفاعلية بين المستفيدين من الخدمة‬ ‫أنفسهم تعد في غاية الهمية في قطاع الخدمات، لن إدراكات‬ ‫َّ‬ ‫91‬
  20. 20. ‫المستفيد حول جودة الخدمة قد تتشكل وتتأثر بفعل المستفيدين‬ ‫الخرين, فسلوك نزل،ء فندق معين، أو رواد مطعم معين قد تؤثر على‬ ‫شكل وجودة الخدمة المقدمة, والمشكلة التي تواجه المديرين في‬ ‫حالت كهذه تكمن في صعوبة تسيير هذه العلقات.‬ ‫سادسا ـ الدليل المادي:‬ ‫ـ ً‬ ‫يلعب الدليل الماد ي دورا هاما في عملية التبادل في السوق ول يوجد‬‫إل القليل جدا من الخدمات الصرفة التي ل يلعب فيها هذا الدور، وعليه،‬‫فإن مكونات الدليل الماد ي المتوفرة سوف تؤثر في أحكام المستفيدين‬‫حول مؤسسة الخدمة المعنية. ويتضمن الدليل الماد ي عناصر مثل البيئة‬ ‫المادية )الثاث، اللون، الديكور، الضواضا،ء(، والسلع التي تسهل عملية‬ ‫تقديم الخدمة )مثل ب ً السيارات التي تستخدمها شركة لتأجير السيارات(،‬ ‫وأشيا،ء ملموسة )مثل الشارات التعريفية التي تستخدمها شركات‬ ‫الطيران على أمتعة المسافرين للتعريف بها( وغيرها.‬ ‫سابعا ـ عملية تقديم الخدمة:‬ ‫ـ ً‬ ‫إن الكيفية التي يتم من خللها تقديم الخدمة تعد حاسمة بالنسبة‬ ‫ُّ‬ ‫لمؤسسات الخدمة, لن عملية تقديم الخدمة تضم أشيا،ء في غاية‬ ‫الهمية، مثل السياسات والجرا،ءات المتبعة من قبل مؤسسة الخدمة،‬ ‫لضمان تقديم الخدمة إلى المستفيدين، كما تشتمل هذه العملية على‬ ‫نشاطات أخرى مثل: المكننة، وتدفق النشاطات، وحرية التصرف أو‬ ‫الختيارات الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمة، وكيفية توجيه‬ ‫المستفيدين، وحفزهم على المشاركة في عملية تقديم الخدمات.‬ ‫02‬
  21. 21. ‫مشكلت تسويق الخدمات: ‪Service Marketing Problems‬‬ ‫إن تسويق الخدمات يواجه مشكلت خاصة تنبع من الخصائص‬‫والسمات التي تنفرد بها الخدمات مقارنة بالسلع الملموسة، ومن هذه‬ ‫المشكلت:‬ ‫أ ـ عدم توفر معلومات كافية لفترات سابقة حول السوق المنافسة.‬ ‫ب ـ صعوبة تمييز أدوار التشغيل والتسويق نظرا لرتباطهما معا.‬ ‫ج ـ النظر للسمعة والمرتبة الجتماعية للعاملين في مجال الخدمات،‬ ‫باهتمام أقل من تلك السمعة والمرتبة للعاملين في مجال السلع‬ ‫المادية.‬ ‫د ـ صعوبة تعيير الخدمات »إخضاعها لمعايير دقيقة«.‬ ‫هـ ـ صعوبة الرقابة على الجودة والتحكم بالثبات على معايير جودة‬ ‫محددة.‬ ‫و ـ عدم توفر إدارة وكوادر مؤهلة في مجال تسويق الخدمات.‬ ‫حـ ـ قلة الهتمام باستخدام بحوث التسويق واختلف طرق تقييم‬ ‫العمل،ء للخدمات.‬‫ط ـ قلة الهتمام بأساليب ووسائل الترويج في قطاع الخدمات مقارنة‬ ‫بالسلع المادية.‬ ‫12‬
  22. 22. ‫الوحدة الثانية‬‫تسعير الخدمات‬ ‫تهدف هذه الوحدة إلى التعريف بالمور التالية:‬ ‫ـ أهمية التسعير تفي مجال الخدمات‬ ‫ـ العوامل المؤثرة على قرارات تسعير الخدمات.‬ ‫ـ أساليب تسعير الخدمات.‬ ‫ـ استراتيجيات تسعير خدمات القطاع العام.‬ ‫ـ مسائل خاصة تفي التسعير.‬ ‫22‬
  23. 23. ‫أهمية التسعير:‬ ‫السعر هو عبارة عن مجموعة التضحيات التي يقدمها العميل أو‬ ‫المستفيد ليتسنى له الستفادة من الخدمة أو استخدامها، وبذلك يكون‬‫السعر هو الداة المالية الوسيطة التي يتم بواسطتها التبادل بين مقدمي‬ ‫الخدمات وزبائنهم، لذلك فإن التسعير الناجح هو الذ ي يقوم على واضع‬ ‫سعر متدن بدرجة كافية، يسمح بالتبادل بقيمة جيدة للمستهلك، وعالية‬ ‫ ٍ‬ ‫لمقدم الخدمة تمكنه من تحقيق غاياته المالية1.‬ ‫من هنا تنعكس أهمية التسعير في تطوير إستراتيجية التسويق‬ ‫لستعمالت إستراتيجية متعددة مثل:‬ ‫1 ـ اعتماد السعر المنخفض في بداية حياة الخدمات الجديدة لكسب‬ ‫الدخول إلى أسواق جديدة.‬‫2 ـ استعمال السعر المنافس كوسيلة للمحافظة على حصة الخدمة في‬ ‫السوق طيلة عمرها، واستعماله تكتيكا من أجل موقع الخدمة في‬ ‫مواجهة المنافسين.‬ ‫3 ـ اعتماد السعر المرتفع في الشركات التي تعمل من أجل أهداف‬ ‫مالية بشكل يسمح لها بتحقيق هذه الهداف.‬‫وبالتالي فعندما تكون المنشأة الخدمية مترفة وذات صورة ذهنية مميزة‬ ‫يكون من السهل على إدارتها واضع أسعار تتناسب مع هذه الصورة‬ ‫الذهنية ، ويكون وقتئذ للعمل،ء الرغبة في دفع مبالغ تتناسب معها ،‬ ‫ ٍ‬ ‫لكي تغطى حاجاتهم وخاصة السيكولوجية منها، وهذا ما يجعل هنالك‬ ‫ارتباطا قويا بين جودة الخدمة وكيفية تقديمها وبين سعرها المتوقع.‬ ‫1‬ ‫التسويق الداخلي للسلع والخدمات للمؤلف ـ دار الفكر ـ دمشق 4991.‬ ‫32‬
  24. 24. ‫وتزداد أهمية السعر عندما تكون عملية التمييز بين الخدمات غير‬ ‫وااضحة، أو بالحرى ل تعتمد على معايير ثابتة، وبالتالي فإن زيادة‬‫السعر تؤد ي إلى انخفاض في معدلت الطلب على الخدمة، وهذا ما قد‬ ‫يُحدث نوعا من ردود الفعل لدى بعض المنافسين، لذلك ينبغي أن‬‫تواضع هذه السعار بنا،ء على جودة الخدمات لتمكين الزبون أو العميل‬ ‫من اختيار ما يناسبه دون تضليل.‬ ‫العوامل المؤثرة على قرارات التسعير:‬‫هنالك العديد من العوامل الكامنة التي تؤثر في قرارات التسعير، والتي‬ ‫في الغالب ما يتعلق الكثير منها بالمور التالية:‬ ‫1 ـ تكاليف تصنيع وتقديم الخدمات للعمل،ء.‬ ‫2 ـ الصورة الذهنية، والموقع، والحجم، والحصة السوقية للمنشأة‬ ‫الخدمية.‬ ‫3 ـ العوامل القتصادية، والسياسية، والجتماعية، والمنافسة.‬ ‫4 ـ حجم السوق، وتركيبه، وحساسيته للسعر، والتوزيع، والنتشار.‬ ‫5 ـ تمييز المنشأة عن غيرها، موقعها في السوق مقارنة بخدمات‬ ‫المنافسين، مظهرها، نوعيتها.‬ ‫وبشكل عام تقسم أهم العناصر أو العوامل التي تؤثر على قرارات‬ ‫تحديد أسعار الخدمات إلى مجموعتين هما:‬ ‫ألول ـ مجموعة العوامل التي يمكن السيطرة عليها ‪Controllable‬‬ ‫ـ ً‬ ‫‪:Factors‬‬ ‫وهي التي يستطيع رجال التسويق السيطرة عليها والتأثير فيها لدرجة‬ ‫عالية وتضم:‬ ‫42‬
  25. 25. ‫1 ـ تكلفة إنتاج وتقديم الخدمة: وتمثل الحد الدنى الذ ي تكون فيه‬ ‫الشركة مستعدة لقبوله على المدى الطويل مقابل تقديم الخدمة، ولهذا‬ ‫تحتل التكاليف أهمية قصوى كأساس في تقرير السعار اضمن قطاع‬ ‫الخدمات.‬ ‫علما أن حساب تكاليف خدمة محددة يكون صعبا جدا في الحقيقة،‬ ‫ورغم ذلك فإنه يمكن تقسيم تكاليف إنتاج الخدمة إلى:‬ ‫ـ تكاليف متغيرة تزداد مع زيادة حجم إنتاج الخدمات.‬ ‫ـ تكاليف ثابتة غير متغيرة ل تتغير إذا ما تم تقديم وحدة إاضافية من‬ ‫الخدمة.‬ ‫وفيما يلي جدول ب ً يبين التكاليف الثابتة والمتغيرة في عدد من الخدمات‬ ‫المختارة1:‬‫خدمات تزيين‬ ‫خدمات شركات‬ ‫خدمات مصرفية‬ ‫خدمات المطاعم‬ ‫نوع الخدمة‬ ‫الشعر‬ ‫طيران‬ ‫نوع‬ ‫التكاليف‬ ‫تكاليف‬‫المباني وصيانتها‬ ‫صيانة واستهلك‬ ‫المباني وصيانتها‬ ‫المباني وصيانتها‬ ‫ثابتة‬ ‫اليجار‬ ‫الطائرة‬ ‫زمن الموظفين‬ ‫اليجارات‬ ‫والتجهيزات‬ ‫تكاليف المكاتب‬ ‫أجور الطباخين والعاملين الثاث والتجهيزات‬ ‫تكاليف‬ ‫المواد‬ ‫اضريبة مغادرة المطار‬ ‫عمولة المبيعات‬ ‫المواد الداخلة في صنع‬ ‫متغيرة‬ ‫المستعملة في‬ ‫وجبات الطعام‬ ‫أوراق ورسوم‬ ‫الطعام‬ ‫التزيين‬ ‫بريدية‬ ‫مواد الجلي والتنظيف‬ ‫ومن خلل ما تقدم يتبين أن هذا العامل قد يكون من الممكن التحكم‬ ‫َّ‬ ‫َّ‬ ‫به إلى حد ما، مع العلم أنه من الصعب التنبؤ به مستقبليا، وغالبا ما يتم‬ ‫تعديل معلومات التكلفة التاريخية بواسطة عامل التقدم، إذا تم تقديم‬ ‫1‬ ‫مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002.‬ ‫52‬
  26. 26. ‫الخدمة مستقبل، لكن هنا قد يكون من الصعب تقدير أنسب عناصر‬ ‫ب ً‬ ‫التضخم التي يجب استعمالها لمدخل محدد.‬ ‫2 ـ أهداف التسويق والتسعير ‪Marketing & pricing Objectives‬‬ ‫هنالك علقة مباشرة بين أهداف تحديد السعر وبين أهداف التسويق،‬‫والتي هي بدورها مشتقة من الهداف العامة للمنشأة الخدمية، ويمكن‬ ‫تقسيم أهداف السعر إلى أهداف رئيسية هي:‬ ‫أ ـ أهداف موجهة للربح: ‪.Profit – oriented‬‬‫ب ـ أهداف موجهة للمبيعات وزيادة حجمها وقيمتها: ‪.Sales – oriented‬‬ ‫ج ـ أهداف موجهة للمنافسة: ‪.Competition – oriented‬‬ ‫د ـ أهداف لتقديم الخدمات الجتماعية وهي تعد موجهة لتحقيق‬ ‫التكاليف: ‪.Cost – oriented‬‬‫إن هذه الهداف برمتها يجب أن تكون قابلة للتحقيق الواقعي، ومقبولة‬ ‫لدى الشخاص المسؤولين عن التصرف تجاهها كي تكون فعالة،‬ ‫وعندما تؤول الهداف إلى مدير الخدمة، يجب أن تعكس عناصر يكون‬ ‫له درجة من السيطرة عليها.‬ ‫3 ـ السلعة / الخدمة ‪Product Services‬‬ ‫المقصود بالمنتجات هنا هي: الوسيلة التي تسعى المؤسسات من‬ ‫خللها إلى تلبية احتياجات الزبون أو المستفيد، والمنتج بهذا المعنى هو‬‫أ ي شي،ء تقدمه المؤسسة إلى المستفيدين المحتملين، وقد تلبي حاجة‬ ‫ما سوا،ء أكانت ملموسة أم غير ملموسة، فالسعر بحد ذاته قد يصبح‬ ‫مؤشرا بارزا جدا على الخدمة، وأن الطبيعة الشخصية وغير المنقولة‬ ‫للعديد من الخدمات تقدم فرصا إاضافية للتميز بين السعار اضمن‬ ‫62‬
  27. 27. ‫أسواق الخدمة، في حين أن العديد من الخدمات تسوق من قبل‬ ‫القطاع العام بسعر مدعم أو بدون سعر، المر الذ ي يعقد عملية تثبيت‬ ‫ُ ِّ‬ ‫السعار.‬ ‫ثانيا ـ عوامل يصعب السيطرة عليها: ‪Uncontrollable Factors‬‬ ‫وهي مجموعة العوامل التي يصعب على رجال التسويق التحكم فيها‬ ‫والسيطرة عليها لحد ما، وتشمل:‬ ‫1 ـ الطلب ‪:Demand‬‬ ‫يصعب على المنشأة الخدمية التأثير بشكل ملموس على حجم الطلب‬‫في السوق، والتذبذب أو التأرجح في مستويات الطلب، والعرض الثابت،‬ ‫ومرونة السعر، وطلب الجزا،ء المختلفة من السوق، كل ذلك يصعب‬ ‫التحكم فيه ويتطلب عناية حثيثة من قبل إدارة المنشأة خلل عملية‬ ‫تحديد السعر.‬ ‫2 ـ نوع الصناعة: ‪Type of industry‬‬ ‫إن أهمية وحيوية صناعة الخدمات للقتصاد العام، والرقابة على‬‫سياسات السعار والتشغيل فيها، ودرجة سيطرتها على نشاطاتها، ومدى‬ ‫ممارسة تأثيرات خارجية على النشاطات الخدمية، يصعب التحكم فيه‬ ‫وله بالغ الثر في تحديد السعار.‬ ‫3 ـ بناء لوتريكيب الصناعة ‪:Structure of The Industry‬‬ ‫أن العلقة بين السعر والطلب تتأثر إلى حد كبير بوجود منشأة تسيطر‬ ‫على السوق، أو بواضع المنافسة التامة، أو بوجود مجموعة محددة من‬ ‫هذا النوع من المنشآت الخدمية التي تسيطر على نشاطات السوق.‬ ‫72‬
  28. 28. ‫4 ـ عوامل المناتفسة: ‪Competitive Factors‬‬ ‫يفرض الهتمام بالمنافسة في السوق أنها أحد معطيات أو مدخلت‬ ‫النظام في صنع القرارات في المنشأة الخدمية، لن الواضع التنافسي‬ ‫يؤثر على حجم الطلب والسعر المقبول للعمل،ء.‬ ‫5 ـ مراحل تطوير السوق: ‪Phases of Market Development‬‬ ‫هي التي تجعل السياسات السعرية للمنشأة الخدمية تختلف باختلف‬ ‫المرحلة التي تمر بها الخدمة في دورة حياتها، والتي تبدأ من مرحلة‬ ‫إدخال الخدمة للسوق وتتدرج إلى مرحلة النمو، ثم مرحلة النضوج،‬ ‫وتنتهي بمرحلة النحطاط والتراجع.‬ ‫6 ـ العوامل البيئية: ‪Environmental Factors‬‬‫وتضم جميع العوامل التي لها تأثير في واضع السعار مثل: الرأ ي العام،‬ ‫جمعيات حماية المستهلك، التضخم والكساد، السلطات والمؤسسات‬‫الحكومية المناخ الحالي للستثمار والتجارة وممارسة الضغوط من قبل‬ ‫التحادات العمالية.‬ ‫الستراتيجيات السعرية:‬ ‫تتغير الستراتيجيات السعرية اعتياديا كما هي حالة تغير المنتج عندما‬ ‫يمر عبر دورة حياته، وفيما يلي مناقشة هذه الستراتيجيات وفقا‬ ‫لمحورين هما:‬ ‫82‬
  29. 29. ‫أو ل ب ً ـ الستراتيجيات السعرية للمنتجات الجديدة:‬ ‫1 ـ إستراتيجية القيادة:‬ ‫إن بعض المنشآت الخدمية كالفنادق والمطاعم وشركات التأمين‬ ‫والمشافي المتخصصة، تثبت واضعها في السوق كمنشآت فريدة من‬ ‫خلل الدخول في السوق عن طريق خدمات فريدة بنوعية جيدة‬ ‫وبأسعار عالية، وفي هذه الحالة فإنها تسعى إلى جذب فئة سوقية‬ ‫محددة ذات نفوذ خاص أو ترغب بأن تكون ذات وجاهة في المجتمع.‬ ‫2 ـ إستراتيجية قشط السوق:‬‫وتعتمد هذه الستراتيجية على واضع أو تحديد أسعار عالية عندما تكون‬ ‫أسعار السوق غير حساسة, والمنشآت التي تطبق هذه الستراتيجية‬ ‫تشعر بأن طرح أسعار منخفضة سوف يحقق لها ربحا منخفضا قياسا‬ ‫بالسعار العالية. علما بأن إستراتيجية قشط السوق يمكن أن تكون‬ ‫سياسة ذات فاعلية وكفا،ءة جيدة على المدى القريب. ومع ذلك توجد‬ ‫خطورة في هذه الستراتيجية، حيث بإمكان المنافسين أن يلحظوا‬ ‫ردود فعل الزبائن إزا،ء السعار العالية، وبالتالي بإمكانهم طرح أسعار‬ ‫أقل تحقق المنافع نفسها التي يرغب المستفيد بالحصول عليها.‬ ‫لكن في القطاع الخدمي توجد صعوبة كبيرة في تطبيق هذه‬‫الستراتيجية لفترة زمنية طويلة، ويعود ذلك إلى أن المنافسين بإمكانهم‬ ‫التأثير بشكل سريع على ردود فعل المستفيدين من خلل طرح أسعار‬ ‫تنافسية.‬ ‫92‬
  30. 30. ‫3 ـ إستراتيجية اختراق السوق:‬ ‫فضل ب ً عن إتباع إستراتيجية قشط السوق بأسعار عالية موجهة إلى‬ ‫قطاع أو فئة صغيرة في السوق فإن باستطاعة المنشآت الخدمية إتباع‬ ‫إستراتيجية اختراق السوق بتطبيق أسعار منخفضة للدخول إلى سوق‬‫واسعة أو عدة فئات سوقية وجذبهم إلى خدماتها وبالتالي تحقيق حصة‬ ‫سوقية كبيرة قياسا بالمنافسين. ولغرض الوصول إلى نتائج إيجابية‬‫يتطلب من المنشأة التي تتبع هذه الستراتيجية أن تأخذ بالحسبان المور‬ ‫التالية:‬ ‫أ ـ أن تكون السوق أكثر حساسية للسعار العالية، قياسا بالسعار‬ ‫المنخفضة وأن ينتج عن هذه السعار الخيرة نمو سوقي وااضح.‬ ‫ب ـ القدرة على تخفيض التكلفة لزيادة حجم المبيعات.‬ ‫ج ـ إن السعار المنخفضة يتوجب أن تساعد في تجنيب المنافسة.‬ ‫4 ـ إستراتيجية الحزمة التسعيرية:‬ ‫إن الباعة الذين يستخدمون إستراتيجية الحزمة السوقية يوحدون عدة‬ ‫منتجات، ويقدمونها على شكل حزمة إنتاجية أو مجموعة من الخدمات‬ ‫المتكاملة، كما هو الحال في القطاع السياحي عندما تطرح شركات‬ ‫السياحة والسفر رحلة سياسية متكاملة يصطلح عليها بـ ‪Package tour‬‬ ‫وبأسعار منخفضة أو معقولة. وكذلك بعض الفنادق تطرح خدمات‬ ‫خاصة في نهاية السبوع وبأسعار مخفضة تشمل خدمات القامة في‬ ‫الغرف ووجبة طعام وخدمات تسلية وترفيه... الخ، ولذلك نلحظ أن‬ ‫هذه الستراتيجية السعرية تساعد في عملية الترويج للخدمات‬ ‫03‬
  31. 31. ‫المطروحة في السوق وبالتالي زيادة حجم المبيعات عن طريق إقناع‬ ‫الزبائن بالمنافع المتحققة من هذه الحزمة.‬‫وهنا لبد من القول إن هذه إستراتيجية هي أكثر شيوعا واستعمال ب ً في‬ ‫المنشآت الخدمية كشركات النقل والطيران والفنادق وشركات الملحة‬‫البحرية وسكك الحديد حيث تحاول هذه الشركات باستمرار طرح حزمة‬ ‫من الخدمات المتنوعة وبأسعار ترويجية لتحقق معدل ب ً معقول ب ً من‬ ‫الربحية.‬ ‫ثانيا: الستراتيجيات الخاصة بضبط السعر:‬ ‫ـ ً‬ ‫معظم الشركات تضبط )‪ (Adjust‬أسعارها الساسية على أساس‬ ‫توجيهها باتجاه أعداد متفاوتة من الزبائن وبحالت متغيرة في السوق،‬ ‫ومن أبرز هذه الستراتيجيات التي:‬ ‫1 ـ استراتيجيات ضبط السعر على أساس التخفيضات لوالسماحات:‬‫إن المنشآت الخدمية التي تطبق هذه الستراتيجية تطرح معدلت أسعار‬‫خاصة تتل،ءم وحجم المشتريات شأنها في ذلك شأن المنشآت النتاجية‬ ‫التي تمنح خصما معينا يتناسب وكمية المواد المشتراة حيث إنه كلما‬‫زادت الكمية المشتراة باستطاعة المشتر ي الحصول على تخفيضات في‬ ‫السعار وسماحات في معدل الفائدة للمبالغ المتبقية في ذمة‬ ‫المشتر ي، عندما تتم عملية شرا،ء الصفقة بالجل على شكل دفعات‬ ‫شهرية أو سنوية, ولعل المثال التالي يواضح السس المتبعة في هذه‬ ‫الستراتيجية.‬ ‫لنفترض أن إحدى الشركات الصناعية ترغب بعقد مؤتمر مهني‬ ‫متخصص في أحد الفنادق، وعليه فإنها تريد الحصول على )02( غرفة‬ ‫13‬
  32. 32. ‫نوم منفردة إاضافة إلى صالة المؤتمرات وخدماتها. ففي هذه الحالة‬ ‫تطلب الشركة الصناعية من إدارة الفندق أن يخفض أسعار الغرف‬ ‫لواقع )005( خمسمائة ليرة لكل غرفة، إاضافة إلى حصولها على عدد‬ ‫من الغرف مجانا لغرض استغللها من قبل المشرفين على المؤتمر.‬ ‫ومن خلل هذا المجال فإن الشركة الصناعية استطاعت تخفيض‬ ‫التكلفة الخاصة بميزانية المؤتمرات من خلل حصولها على أسعار‬ ‫خاصة في الفندق، ولكن بالوقت نفسه فإن إدارة الفندق توجد لديها‬ ‫إستراتيجية أسعار خاصة بالتخفيضات للمجاميع السياحية الوافدة إلى‬ ‫الفندق والتي تمكث فترة ثلث ليال فأكثر.‬ ‫2 ـ إستراتيجية التفضيل تفي التسعير:‬ ‫يبنى السعر التمييز ي على أساس أسلوب ترويجي تستخدمه المنشآت‬ ‫للتأثير على فئات سوقية محددة من خلل المرونة في السياسة‬ ‫السعرية لبعض المنتجات أو الخدمات التي تقدم منافع تمييزية‬ ‫للمستفيد.‬ ‫وعليه فإن بعض المنشآت غالبا ما تضبط أسعارها الساسية للخذ‬‫بالحسبان الختلف بين الزبائن، والمنتجات والمواقع، ولذلك نلحظ أن‬ ‫هذه المنشآت تبيع منتجاتها أو خدماتها بسعرين أو أكثر، ولكن بالرغم‬‫من الختلف في السعر فل يوجد اختلف في التكلفة، لنفرض أن أحد‬ ‫المطاعم يبيع وجبة طعام كاملة بسعر )004( أربعمئة ليرة للوجبة‬ ‫الواحدة علما بأن الطلب على هذا السعر )001( شخص، ولكن إذا‬‫خفض المطعم أسعار الوجبة لتصبح )003( ثلثمئة ليرة فمن المحتمل‬ ‫أن يزداد الطلب ليصبح )002( شخص، وإذا كانت التكلفة الثابتة لتهيئة‬ ‫23‬
  33. 33. ‫وتحضير وخدمة وجبة الغدا،ء و)002( مائتان ليرة، فإن إجمالي الربح‬ ‫سوف يكون )00002( عشرون ألف ليرة, لكن لو قدرنا أن الطلب )‬ ‫002( شخص يرغبون بعرض )003( ثلثمئة ليرة لكل وجبة غدا،ء وأن‬ ‫مئة شخص من المجموعة يرغبون بدفع )004( أربعمئة ليرة، وعليه‬ ‫فإن )00001( عشرة آلف ليرة من الدخل الكامن قد تم فقدانه من‬ ‫المئة شخص وهذا ما يجعل من الملحظ على هذه الستراتيجية أنها‬ ‫تعمل على زيادة المبالغ المتحصلة من الزبائن عن طريق تخفيض‬ ‫أسعار البيع للوجبة الواحدة. ويقول ريتشارد هانكس مساعد مدير‬ ‫إدارة فنادق ماريوت العالمية )أن أكبر فرصة للتكلفة هي عندما تكون‬ ‫الغرفة فارغة(. وقد سعت شركة ماريوت إلى تطبيق نظام سعر ي‬ ‫مستند على إستراتيجية التسعير التمييزية لمل،ء غرفة فارغة وزيادة‬ ‫إيراداتها، من خلل استغلل الفرص المتاحة في السوق.‬ ‫3 ـ إستراتيجية التسعير العشري:‬ ‫تعتمد هذه الستراتيجية على العتبارات النفسية، وتعطيها أهمية أكثر‬‫من العتبارات القتصادية، ولعل أهم المؤشرات النفسية التي تؤثر على‬ ‫قرارات الشرا،ء للمستفيد من الخدمة ما يلي:‬ ‫أ ـ طبيعة العلقة بين جودة الخدمة وسعرها.‬ ‫ب ـ طبيعة العلقة بين المنافع التي يحصل عليها المشتر ي وقيمة‬ ‫الخدمة المعبر عنها بالسعر المدفوع.‬ ‫ج ـ مقارنة السعر الحالي الذ ي يدفعه المشتر ي للخدمة مع السعر‬ ‫السابق الذ ي دفعه للخدمة نفسها في وقت سابق.‬ ‫33‬
  34. 34. ‫د ـ حدود مستويات السعار لبعض الخدمات في ذهن المشتر ي، على‬ ‫سبيل المثال يفضل المشتر ي أن يشتر ي السلعة أو الخدمة بقيمة تقل‬ ‫عن )001( مئة ليرة وعليه فالسعر المفضل لديه يكون )59( خمسا‬‫وتسعين ليرة، علما بأن الفارق هو )5( خمس ليرات لكن هذا الفرق قد‬ ‫يكون مؤثرا كثيرا في قرار الشرا،ء.‬ ‫4 ـ إستراتيجية التسعير الترلويجية:‬ ‫تستخدم المنشآت هذه السعار بطرح أسعار ٍ لخدماتها أو منتجاتها أقل‬ ‫من السعار السائدة ـ وفي بعض الحالت أقل من التكلفة ـ ولكن‬ ‫لفترة زمنية مؤقتة. والهدف من ذلك هو التأثير على الزبائن الجدد‬ ‫وجذبهم باتجاه المنشأة لغرض اتخاذ قرار الشرا،ء لصالح المنشأة‬ ‫والتأثير سلبيا على المنافسين في السوق. ومن المتعارف عليه أن‬ ‫معظم الفنادق السياحية تقوم بتطبيق هذه الستراتيجية في موسم‬‫الكساد، ولعل أفضل طريقة تقوم بها هي طرح أسعار ترويجية لخدمات‬ ‫الغرف والطعام والشراب خلل الموسم الذ ي ينخفض فيه الطلب،‬ ‫وتحاول من خلل تحفيز الطلب وخلق طلب جديد بأسعار ترويجية‬ ‫لتحقيق ريع جيد للفندق. وفي بعض الحالت تقدم الفنادق خدمات‬ ‫إاضافية وبأسعار مجانية، على سبيل المثال الدخول إلى الناد ي الصحي‬ ‫أو المسبح، أو كأن تكون الليلة الخيرة من إقامة النزيل مجانا أو بنصف‬ ‫السعر )في حالة القامة الطويلة(.‬ ‫أساليب تسعير الخدمات:‬ ‫هنالك عدد من الساليب التي تواضع السعار على أساسها هي:‬ ‫43‬
  35. 35. ‫1 ـ التسعير على أساس التوجه بتكاليف إنتاج الخدمة: وهنا‬‫نلحظ أن أبسط حالت هذا السلوب أن يكون نظام التسعير قائما على‬ ‫أساس )التكلفة + هامش ربح معين(، وعمليا يقوم على استعمال‬ ‫معلومات التكلفة التاريخية لحساب تكلفة الوحدة لكل نوع من أنواع‬ ‫المدخلت المستعملة في عملية إنتاج الخدمة.‬‫وتكون قرارات السعر اللحقة لنتائج خدمة معينة مبنية على عدد وحدات‬ ‫المدخلت المستعملة لنتاج الخدمة مضروبا بتكلفة الوحدة الواحدة، ثم‬ ‫يضاف هامش الربح المرغوب من خبرا،ء تقديم الخدمة.‬ ‫وهذه الطريقة في حساب أسعار الخدمات تستعمل بشكل واسع في‬ ‫صناعة الخدمات المتعددة مثل: خدمات المطاعم، خدمات السيارات...‬ ‫2 ـ التسعير على أساس المبلغ الذي يكون المستهلكون مستعدين لدتفعه لقاء‬ ‫الحصول على الخدمة:‬ ‫هنا يتقرر الحد الدنى لسعر الخدمة بما يكون الزبون أو المستفيد‬ ‫مستعدا لدفعه مقابل حصوله على الخدمة، وهذا يختلف تبعا لنوعية‬‫الزبون، لذلك فإن التسعير القائم على الطلب يتم بنا،ء على تجزئة فعالة‬ ‫للسواق من أجل الحصول على الحد القصى للسعر من كل قطاع،‬ ‫وهذا ما يجب التمييز في السعر بين المجموعات المختلفة من‬ ‫المستعملين، ويمكن تحقيق ذلك في بعض الحيان عن طريق تقديم‬ ‫الخدمات ذاتها إلى كل قطاع بسعر مختلف، كأن نقدم خدمات التنظيف‬ ‫والكو ي، أو خدمات تصفيف الشعر للطبقات الغنية بأسعار تفوق‬ ‫هّ‬ ‫السعار التي تقدم فيها هذه الخدمات إلى جميع الفئات الخرى من‬ ‫53‬
  36. 36. ‫الزبائن، لن هذه الفئة الغنية مستعدة لدفع سعر يعكس ميزة توفر‬ ‫هّ‬ ‫الخدمة فورا أو الميزة التفااضلية للخدمة.‬ ‫وغالبا ما تواجه الخدمات طلبا متأرجحا يأخذ منحى يوميا أو أسبوعيا أو‬‫موسميا أو دوريا أو عشوائيا، المر الذ ي يجعل تمييز السعار في معظم‬ ‫الحيان يتم حسب الوقت حيث إنه في قمة الذروة على الطلب يمكن‬ ‫أن يعكس السعر:‬ ‫ـ رغبة كبيرة من الزبائن في دفع ثمن مرتفع عندما يكون الطلب قويا.‬ ‫ـ تكلفة عالية للخدمات تنجم عن تلبية الطلبات في أوقات الذروة.‬ ‫ـ قوة كبرى للطلب تحصل في فترات معينة خلل الدورة اليومية.‬ ‫كتقااضي أسعار عالية على المكالمات الهاتفية أثنا،ء النهار لتعكس قوة‬ ‫الطلب على الهاتف من قطاع العمال في تلك الفترة.‬ ‫3 ـ التسعير على أساس ما يتقاضاه المناتفسون عن الخدمات المتماثلة1:‬‫‪Competitor – Based pricing‬‬ ‫يقوم هذا السلوب على لجو،ء الشركة الخدمية إلى النظر بدقة في‬ ‫السعر المنافس الذ ي تقارن به أسعارها، وذلك لن التنافس يتحدد من‬ ‫حيث تشابه الخدمة المقدمة، أو من حيث التشابه في الحاجات التي‬ ‫يلبيها المنتج, ويتحدد هذا النوع من السعار وفقا للخطوات التالية:‬ ‫دَ‬ ‫أ ـ تحديد السوق الذ ي تكمن فيه المنافسة وتحديد المنافسين في هذه‬ ‫السوق.‬ ‫ب ـ واضع السعر الذ ي تسعى المنشاة لتبنيه مقارنة بمنافسيها.‬ ‫ج ـ إتباع إستراتيجية مزيج التسويق الوسع للخدمة.‬ ‫1‬ ‫مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002.‬ ‫63‬
  37. 37. ‫هذه الخطوات تسمح للشركات التي تستمر في تقديم خدمات ذات‬ ‫جودة عالية نسيبا، وللشركات التي روجت بشكل فعال لفوائد خدماتها‬ ‫من خلل العلن والترويج الموجه الذ ي استهدف مستعمليها، برفع‬ ‫مستوى أسعارهم إلى مستوى أعلى من أسعار منافسيهم بالنسبة‬ ‫للخدمات التي تستهدف قطاعات فرعية مشابهة بالسوق.‬ ‫بذلك نستطيع القول: أن السعر غالبا ما يستعمل كسلح تكتيكي لكسب‬ ‫ميزة تنافسية قصيرة المد عن المنافسين الخرين، فمثل ب ً في السوق‬‫الذ ي يكون فيه بنية تكلفة مماثلة للمنافسين، يكون كسر السعار مدعاة‬ ‫إلى زعزعة الستقرار ويقود إلى حرب أسعار مكلفة دون زيادة دائمة‬‫في المبيعات أو الربحية، لن الحصة السوقية تزداد على المدى القصير،‬ ‫ثم تعود للتعادل في السنوات اللحقة عندما تقوم جميع المنشآت‬ ‫المماثلة بإتباع الميزة نفسها التي قدمتها المنشأة الولى في البداية.‬ ‫4 ـ التسعير بالطرق ذات التجاهات التسويقية:‬‫‪Marketing – Oriented pricing Techniques‬‬ ‫يقوم هذا السلوب من التسعير على الهتمام بالتكاليف والمنافسة،‬‫وطبيعة الطلب ومستواه، وأهداف المنشأة الخدمية، ونوع قنوات التوزيع‬ ‫المستخدمة، ويتبع في هذا السلوب الخطوات التالية:‬ ‫أ ـ تحديد السوق المستهدف.‬ ‫ب ـ تحديد المنافسة.‬ ‫ج ـ تحديد موقع الخدمة في السوق وكذلك السعار العادية.‬ ‫د ـ تحديد بدائل تركيب وتنظيم قنوات التوزيع.‬ ‫هـ ـ تحديد أهداف مبيعات بدائل قنوات التوزيع.‬ ‫73‬
  38. 38. ‫و ـ إيجاد هوامش الربح الضرورية لتحقيق أهداف المبيعات لبدائل‬ ‫قنوات التوزيع المختلفة للمنشأة الخدمية.‬ ‫ل ـ حساب دخل المنشاة الخدمية.‬ ‫ ي ـ تحديد إجمالي الربح المستهدف.‬ ‫إستراتيجية تسعير خدمة جديدة: ‪New – service Pricing‬‬ ‫الستراتيجية الفعالة في الغالب هي التي تحدد كيفية عمل دور السعر‬ ‫في مرور الخدمة بمراحل مختلفة من دورتها الحياتية، بد،ءا من مرحلة‬ ‫انطلقها ومرورا بالنمو حتى الوصول إلى النضج.‬ ‫لذلك ينبغي علينا في تطوير إستراتيجية السعر لخدمة جديدة معالجة‬ ‫قضيتين رئيستين هما1:‬ ‫أ ـ موقف السعر الذ ي نسعى إليه: إذ ل يمكن أن ينفصل اختيار موقف‬ ‫السعر عن العناصر الخرى في مزيج التسويق، فإذا ما قمنا بتحليل‬ ‫بعض القضايا المشمولة في اختيار موقف لخدمة جديدة، لوجدنا مثل ب ً‬ ‫بالنسبة للكثير من الخدمات الستهلكية أن عنصر السعر بحد ذاته يمكن‬ ‫أن يتفاعل مع عنصر جودة المنتج في إستراتيجية التواضع.‬ ‫ويمكن أن يحدث ذلك عندما يواجه المستهلكون صعوبة في التمييز بين‬ ‫الخدمات المتنافسة قبل الستهلك، وعندما ينظر إلى السعر المفروض‬ ‫ُ‬ ‫كمؤشر هام على جودة الخدمة، كأن يكون المستهلك الخاص الذ ي‬‫يختار دهانا أو فني ديكور دون معرفة لسجله العلمي السابق، حذرا في‬‫قبول أرخص عرض للسعار، لن ذلك قد يعكس فني ديكور ليس لديه‬ ‫خبرة وذا سجل سيئ في الدا،ء.‬ ‫1‬ ‫مبادئ تسويق الخدمات: للدكتور محمد زاهر دعبول وآخرون ـ دار الراضا ـ دمشق 3002.‬ ‫83‬
  39. 39. ‫ب ـ مدى حداثة تقديم الخدمة: يعني تحليل ما إذا كانت الخدمة حديثة‬ ‫بالكامل في السوق، أو إنها مجرد جديدة فقط بالنسبة للشركة التي‬ ‫تقدمها وأنها متوفرة من مصادر أخرى.‬ ‫ففي حالة الخدمات الجديدة بالكامل ستملك الشركة درجة ما من قوة‬ ‫الحتكار في سنواتها الولى، كما هو الحال عندما يطبق مصرف ما‬ ‫تسهيلت السحب اللي في مدينة بعيدة تكون فيها هذه الخدمة هي‬ ‫الخدمة الوحيدة المتوفرة.‬ ‫وفي حال إطلق خدمات مماثلة للتنافس مع خدمات موجودة أصل ب ً‬‫فإنه يحتمل أن تواجه تنافسا سعريا شديدا في مرحلة النطلق، وللتمييز‬ ‫ُ‬‫بين الخدمات البداعية والخدمات المقلدة التي تكون نسخة طبق الصل‬ ‫من خدمات موجودة يعتمد أساسا على استراتيجيتي تسعير مميزتين‬ ‫هّ‬ ‫هما:‬ ‫* إستراتيجية قشد السعار ‪ Price Skimming‬ألو قشط السوق:‬ ‫التي تسعى إلى كسب أعلى سعر ممكن من المتبنين الوائل، وعندما‬ ‫تقترب المبيعات لهذا القطاع من مستوى التشبع، يتم خفض مستوى‬ ‫السعر لجذب قطاع المتبنين الوائل الذين لديهم هامش سعر أقل‬ ‫ويكونون عنده مستعدين لشرا،ء الخدمة.‬ ‫هذا هو فن التسعير الفعال للخدمات البداعية يعني تحديد المتبنين‬ ‫الوائل، ثم كم هم مستعدين لن يدفعوا وبعد ذلك ما هي المدة التي‬‫يمكن خللها المحافظة على هذا السعر فيها قبل ظهور المنافسين إلى‬ ‫الساحة بخدمات مقلدة وبسعر أقل؟‬ ‫93‬
  40. 40. ‫فإستراتيجية القشد هذه تعمل تدريجيا على خفض السعار لكسب‬‫التوصل إلى قطاعات جديدة، ولحماية حصة السوق اضد الداخلين الجدد‬ ‫إلى السوق.‬ ‫* إستراتيجية تسعير التشبع ‪:Saturation Pricing‬‬ ‫يعتمد نجاح هذه الستراتيجية على الفهم السليم لسلوك الشرا،ء في‬ ‫السوق المستهدف وخاصة النواحي التالية:‬‫ـ مستوى معرفة المستهلكين بالسعار الخاصة ببعض الخدمات، لن أ ي‬ ‫محاولة لستقطاب زبائن جدد على أساس ميزة السعر التفااضلية قد ل‬ ‫تنجح في حال عدم اللمام بالسعار بشكل دقيق.‬ ‫ـ درجة قدرة مورد الخدمة على زيادة السعار على القيمة المضافة‬ ‫المنظورة لتقديم الخدمة: من أجل اعتماد سعر أولي متدن يهدف إلى‬ ‫ ٍ‬ ‫تشجيع المستعملين الجدد للخدمة لتجربة هذه الخدمة ثم العودة في‬ ‫وقت لحق لدفع أسعار أعلى تدريجيا.‬‫ـ درجة قدرة مورد الخدمة على تحويل علقة مكتسبة عراضيا إلى علقة‬ ‫التزام طويلة المد: لن هذه القدرة لها بالغ الثر غالبا فيما يتم تقديمه‬ ‫من حوافز لتقليل الجاذبية في التحول عن الماركة.‬ ‫مسائل خاصة تفي التسعير ‪:Special Issues pricing‬‬ ‫هنالك بعض المسائل التي تستحق الهتمام والتي تخص التسعير‬ ‫الخدمي، ومن هذه المسائل ما يلي:‬ ‫04‬
  41. 41. ‫1 ـ استخدام ترلويج السعار ‪:Using price promotion‬‬ ‫إذا لم يتم استخدام أساليب الترويج من خلل السعار بطريقة فعالة‬‫ودقيقة وذات جاذبية وأهمية خاصة للعميل، فإنه حتما سيؤد ي ذلك إلى‬‫اضياع الرباح، وبالخص إذا لم تكن هذه السياسات موجهة للسوق ذات‬ ‫الحساسية العالية لتغيرات السعار.‬ ‫إذ نجد مثل ب ً أن توقيت تكرار وتأثير تنزيلت السعار أمر في غاية‬ ‫الهمية، وتعد هذه العملية بحد ذاتها تكتيكا تسويقيا ل وسيلة‬ ‫إستراتيجية على المدى الطويل، وتستخدم عادة للتخلص من المخزون‬ ‫الفائض بالنسبة للسلع، ولتشجيع القبال على شرا،ء الخدمات وتجريبها‬ ‫ولتمديد موسم الخدمات، ولتحريك الستفادة من الخدمات في مواسم‬ ‫الركود، ولتضييع فرصة اختبار الخدمات على المنافسين، ولمواجهة‬ ‫حملت الترويج الخرى التي يقوم بها المنافسون.‬ ‫2 ـ تسعير المبادلة ‪:Transfer pricing‬‬ ‫والمقصود به هو السعر الذ ي يتم من خلله تبادل الخدمات بين‬ ‫الوحدات المختلفة للتنظيم نفسه أو ما يسمى بمراكز المسؤولية، فمن‬‫المألوف في العديد من الصناعات الخدمية وجود التكامل العمود ي في‬ ‫نشاطاتها كالصناعة الفندقية مثل.‬ ‫ب ً‬ ‫3 ـ تنبؤ ردلود الفعل لتغيرات السعر:‬‫‪Forecasting Reactions to Price Changes‬‬ ‫إن إحداث التغيرات في السعر تكون من أجل:‬ ‫ـ موازنة الرتفاع في التكاليف.‬ ‫14‬

×