كتاب التسويق للجميع

1. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺸﻘﻪ!‬ ‫ﻛﺘﺎﺏ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫ﺗﺒﺴﻴﻂ ﺷﻴﻖ ﻷﻫﻢ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ،‬ ‫ﻣﻊ ﺑﺎﻗﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﻗﺼﺺ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺭﺀﻭﻑ ﺷﺒﺎﻳﻚ‬ ‫ﺇﺻﺪﺍﺭﺓ ﻳﻨﺎﻳﺮ ٤١٠٢‬ ‫ﺍﻹﺻﺪﺍﺭﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ٩٠٠٢‬

2. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫2‬ ‫ﺃﺗﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺭﻋﺎﻳﺘﻬﺎ ﻭﺩﻋﻤﻬﺎ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫‪abunawaf.com‬‬

3. ‫3‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻔﻬﺮﺱ‬ ‫ﺍﻟﺠﺰﺀ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫١. ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ: ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻧﻌﺸﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫٢. ﻟﻜﻦ، ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬ ‫٣. ﻭﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬ ‫٤. ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪4Ps‬‬ ‫٥. ﺗﺠﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪4Cs‬‬ ‫٦. ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٧. ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪5Cs‬‬ ‫٨. ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬ ‫٩. ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺪﻳﺢ‬ ‫٠١. ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪Niche‬‬ ‫١١. ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪ ‪USP‬‬ ‫٢١. ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‬ ‫٣١. ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻇﺎﻫﺮﺓ ﺳﺒﻌﺔ +/- ﺍﺛﻨﻴﻦ‬ ‫٤١. ﻛﻦ ﻓﺮﻳﺪﺍ ﻣﺘﻤﻴﺰﺍ ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﻐﻴﺮ‬ ‫٥١. ﺣﻘﻴﺒﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٦١. ﻓﻬﻢ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮ‬ ‫٧١. ﺃﺷﻬﺮ ٠١ ﺃﺧﻄﺎﺀ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬

4. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫4‬ ‫ﺍﻟﺠﺰﺀ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫ﺃﺷﻬﺮ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‬ ‫١. ﻏﺰﻭ ﺷﻮﻛﻮﻻﺗﻪ ﻛﺖ ﻛﺎﺕ ﻟﻠﻴﺎﺑﺎﻥ‬ ‫٢. ﺍﻟﻤﺠﻨﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٣. ﻛﻴﻒ ﻏﺰﺕ ﺃﻗﺮﺍﺹ ‪ AoL‬ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬ ‫٤. ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٥. ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺳﺎﺣﺮﺓ ﺑﻠﻴﺮ‬ ‫٦. ﺍﻟﻤﻔﺎﺟﺂﺕ ﺍﻟﺴﺎﺭﺓ ﺗﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫٧. ﻓﺴﻴﻔﺴﺎﺀ ﺑﻴﻜﺎﺳﻮ‬ ‫٨. ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫٩. ﻋﺸﺮ ﺁﻻﻑ ﻛﺮﺓ ﺯﺭﻗﺎﺀ ﻭﺍﻣﻀﺔ‬ ‫٠١. ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ.ﻛﻮﻡ‬ ‫١١. ﻛﻴﻒ ﺗﺠﻌﻞ ﺃﻓﻼﻡ ﺟﻴﻤﺲ ﺑﻮﻧﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺳﻴﺎﺭﺗﻚ‬ ‫٢١. ﺑﺎﻗﺔ ﻣﻦ ﻗﺼﺺ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮﺓ‬ ‫٣١. ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫٤١. ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺘﺎﻡ‬ ‫ﺇﻋﻼﻥ‬

5. ‫5‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ: ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻧﻌﺸﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫ﻜﺜﻴ ة ﻫﻲ اﻝﺘﻌرﻴﻔﺎت اﻝﺘﻲ ﺤﺎوﻝـت ﺸ ح اﻝﻤﻘﺼـد ﻤـن ﻜﻠﻤـﺔ ﺘﺴـوﻴق، ﻝﻜﻨـﻲ أﺼـوﻏﻬﺎ ﺒﺸـﻜل ﺴـﻬل:‬ ‫ـر‬ ‫ر‬ ‫ي - وﺘﻠـك اﻝﻌواﺌـد ﺘـوﻓر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻫو وﺴﻴﻠﺔ ﻝزﻴﺎدة اﻝﻌواﺌد اﻝﺘﻲ ﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤـن ﻋﻤـل ﺘﺠـﺎر‬ ‫ﻝك دﺨﻼ أﻜﺒر، ﻴﺠﻌﻠك ﺘﻌـﻴش ﺤﻴـﺎة أﻓﻀـل. اﻝﺘﺴـوﻴق ﻋﻠـم ﻴﺤـﺎول ﻓﻬـم ﻤـﺎ اﻝـذي ﻴﺠﻌـل اﻝﻔـرد ﻤﻨـﺎ‬ ‫ُ‬ ‫ﻴواﻓــق ﻋﻠــﻰ ﺸ ـ اء ﺴــﻠﻌﺔ / ﺨدﻤــﺔ ﺒﻌﻴﻨﻬــﺎ، ﻤﻨﻔﻘــﺎ ﻤــن ﻤﺎﻝــﻪ اﻝــذي ﻜــد ﻓــﻲ ﺠﻤﻌــﻪ. اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو‬ ‫ر‬ ‫ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻘر ات اﻝذﻜﻴﺔ ﺘﺘﺨذﻫﺎ ﻋﻨدﻤﺎ ﺘﺒـدأ ﻨﺸـﺎطﺎ ﺘﺠﺎرﻴـﺎ، ﺘﺤـﺎول ﻋـن طرﻴﻘـﻪ اﻝﺤﺼـول‬ ‫ار‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺤرﻴﺘك اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ، وﻤـن ﺜـم ﺘﺼـﺒﺢ أﻨـت ﻤﺎﻝـك أﻤـرك وﻨﻔﺴـك، ﻤﺘﻤﺘﻌـﺎ ﺒﻨﺸـوة اﻝﻨﺠـﺎح ﻋﻨـدﻤﺎ‬ ‫ﺘﺨطو ﺨطوات ﻨﺎﺠﺤﺔ، ﻤن ﺸﺄﻨﻬﺎ أن ﺘﻌود ﻋﻠﻴك ﺒﺎﻷرﺒﺎح وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ اﻝﻨﺠﺎح.‬ ‫ﻴظــن اﻝــﺒﻌض أﻨــﻪ ﻻ ﻴﺴــﺘطﻴﻊ اﻝﺘﺴــوﻴق ﺒﺎﻝﺨﻠﻴﻘــﺔ، وظﻨــﻪ ﻫــذا ظــﺎﻝم، ﻴــرد ﻋﻠﻴــﻪ ﻤــدرﺒو اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت،‬ ‫واﻝذﻴن ﻴﺨﺒروﻨﻨﺎ أن ﻜل اﺒن آدم ﻴﺘﻘن اﻝﺒﻴﻊ، وﻴﻜﻔﻴك اﻝﻨظـر إﻝـﻰ اﻝطﻔـل اﻝرﻀـﻴﻊ، ﻓﺒﻀـﺎﻋﺘﻪ ﻫـﻲ‬ ‫اﻝﺒﻜــﺎء واﻝﻀــﺤك، وﻤطﻠﺒــﻪ ﻫــو اﻝطﻌــﺎم واﻝﺸــﺒﻊ. إﻨــك ﻻ ﺘﺠــد طﻔــﻼ )ﻓــﻲ اﻷﺤ ـوال اﻝﻌﺎدﻴــﺔ( ﻴﺒﻜــﻲ‬ ‫وأﻤــﻪ ﻻ ﺘﻌﻴ ـ ﻩ ﺒــﺎﻻ، ﻓﺎﻝطﻔــل ﻴﻌــرف ﺒــﺎﻝﻔط ة ﻜﻴــف ﻴﺤﺼــل ﻋﻠــﻰ ﻤﺒﺘﻐــﺎﻩ، ﺒﺎﻝﺒﻜــﺎء، وﻜﻴــف ﻴﻜــﺎﻓﺊ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﺒﺎﻝﻀﺤﻜﺎت وﺒﺎﻨطﻼق أﺴﺎرﻴر اﻝوﺠﻪ ﻋﻨدﻤﺎ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴرﻴد.‬ ‫اﻨظــر إﻝــﻰ اﻝرﺠــل اﻝﻤﺤﻨــك اﻝــذي ﻴــدﻴر‬ ‫اﻝﺸرﻜﺎت اﻝﻜﺒﺎر، اﻨظر إﻝﻴـﻪ ﻝﻴﻨـﺎ طﻴﻌـﺎ‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ﻓــﻲ ﻴــد طﻔﻠــﻪ اﻝﺼــﻐﻴر واﻝﺨﺒﻴــر ﺒﺄﺒﻴــﻪ،‬ ‫واﻝ ــذي ﻴﻌ ــرف ﻜﻴ ــف ﻴـ ـ اود أﺒ ــﺎﻩ ﺤﺘ ــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ﻴﺤﺼــل ﻤﻨــﻪ ﻋﻠــﻰ ﻤــﺎ ﻴرﻴــدﻩ. ﻤــن أي‬ ‫ﻜﺘ ـ ــﺎب أو ﻤﺼ ـ ــدر ﺘﻌﻠ ـ ــم ﻫ ـ ــذا اﻝطﻔ ـ ــل‬ ‫ﻜﻴ ـ ــف ﻴﻘﻨ ـ ــﻊ أﺒ ـ ــﺎﻩ ﺒ ـ ــﺄن ﻴﺸ ـ ـ ي ﻤﻨ ـ ــﻪ‬ ‫ـﺘر‬ ‫ﺒﻀــﺎﻋﺘﻪ؟ ﻤــن ﻋﻠــم اﻝطﻔــل داﺨﻠﻨــﺎ ﻜــل‬

6. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫6‬ ‫ﻫــذا؟ إﻨﻬــﺎ اﻝﻔط ـ ة اﻝﺘــﻲ أودﻋﻬــﺎ اﷲ ﻓﻴﻨــﺎ ﺠﻤﻴﻌــﺎ، وﻝــذا ﺤــﻴن ﺘﻘــول ﻝــﻲ ﻻ أﺴــﺘطﻴﻊ اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻓﺄﻨــﺎ‬ ‫ر‬ ‫أرﻓض ﻗﺒول ذﻝك ﻤﻨك، أﻨت ﺘﺴﺘطﻴﻊ اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻨﻔﺴك، ﻝﻜﻨك أﻨت ﻤن ﻴرﻓض ذﻝك.‬ ‫ﻝﺴﺒب أو ﻵﺨر، ﻤﺎ أن ﺘﺄﺘﻲ ﺴﻴ ة اﻝﺘﺴوﻴق، ﺤﺘﻰ ﺘﺠد اﻝﻜﺜﻴرﻴن ﻴﻔرون ﻤﻨك، وﻜﺄﻨك ﺘﺘﺤـدث ﻋـن‬ ‫ر‬ ‫ِ‬ ‫ﺤﺴﺎب اﻝﻤﺜﻠﺜﺎت. رﺒﻤﺎ ﻴﻘﻊ اﻝﻠوم ﻋﻠﻰ ﺒﻌض ﻤن ﻋرﻀوا ﻋﻠم اﻝﺘﺴوﻴق ﻓـﻲ ﺴـﻴﺎق ﻤﻤـل ﻤﻀـﺠر،‬ ‫ﻝﻜن ﻏم ﻫـذا، ﻴﺒﻘﻰ اﻝﺘﺴوﻴق ﺴـﺒﻴﻠك ﻷن ﺘﺒـدأ ﻤﺸـروﻋك اﻝﺨـﺎص ﺒﻨﺠـﺎح، وﻷن ﺘﺤﻘـق ﺤرﻴﺘـك‬ ‫ر‬ ‫واﻨطﻼﻗﺎﺘك.‬ ‫ﻜ ــﺎن ﻤوﻗ ــﻊ ‪ eBay‬ﻝﻠﺒﻴ ــﻊ واﻝﺸـ ـ اء ﻋﺒ ــر اﻨﺘرﻨ ــت اﻷول ﻓ ــﻲ ﻤﺠﺎﻝ ــﻪ وﻓﻜرﺘ ــﻪ، وﻝ ــم ﻴﻜ ــن اﻷﻓﻀ ــل‬ ‫ر‬ ‫ﺒرﻤﺠــﺔ وﺘﺼــﻤﻴﻤﺎ، ﺒــل ﺒــدأ ﻤﺘواﻀــﻌﺎ ﻤﺠﺎﻨﻴــﺎ، ﺜــم ﻤــﻊ إﻗﺒــﺎل اﻝﻨــﺎس ﻋﻠﻴــﻪ، ﺒــدأ اﻝﻤوﻗــﻊ ﻴــوﻓر اﻝﻤزﻴــد‬ ‫ﻤــن اﻝﺨــدﻤﺎت. ﻤــﻊ ﺘزﻴــد ﻋﻤــﻼء اﻝﻤوﻗــﻊ، اﻨطﻠــق ﻤؤﺴﺴــﻪ ﻴﺴــوق ﻝﻠﻤوﻗــﻊ ﺒﻜــل ﻗــوة، وﻓــﻲ أﺸــﻬر‬ ‫ا‬ ‫اﻝﻤواﻗﻊ واﻷﻤﻜﻨﺔ.‬ ‫ﻓﻲ ﻜل ﻗﺼـﺔ ﻨﺠـﺎح، ﺴـﺘﺠد ﻝﻠﺘﺴـوﻴق ﻴـدا ﻓﻴﻬـﺎ، وان ﻜﻨـت ﺘرﻴـد أن ﺘـﻨﺠﺢ، ﻓﻌﻠﻴـك أن ﺘﺴـﺘﻌﻴن‬ ‫ٕ‬ ‫ﺒﻤﺴـﺎﻋدة ﻋﻠـم اﻝﺘﺴـوﻴق، ﺒـل ﻴﺠــب أن ﺘﻌﺸـﻘﻪ، ﺒﺴـﺒب اﻝﻔواﺌـد اﻝﺘــﻲ ﺴـﺘﻌود ﻋﻠﻴـك ﻤـن و اﺌــﻪ.‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺨﻴــل ﻨﻔﺴــك ﻤﺘﺤــرر ﻤــن اﻝوظﻴﻔــﺔ اﻝﻌﻘﻴﻤــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﺤــﺒس ﻨﻔﺴــك ﻓﻴﻬــﺎ، ﺘﺨﻴــل ﻨﻔﺴــك ﻤﺘﺤــرر ﻤــن‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ﻤﻀــﺎﻴﻘﺎت ﻤــدﻴرك، وﻤــن ﺼــﺎﺤب اﻝﺸــرﻜﺔ ﺤﻴــث ﺘﻌﻤــل، واﻝــذي ﻴظــن أﻨــﻪ اﻷذﻜــﻰ ﻓﻘــط ﻷن ﻝدﻴــﻪ‬ ‫ﻤــﺎﻻ ﻜﺜﻴ ـر – ﻻ أﻜﺜــر. ﺘﺨﻴــل ﻨﻔﺴــك ﺘرﺘــب اﻝﺨط ـوات اﻝﺘــﻲ ﺴــﺘﻔﻌﻠﻬﺎ، ﻤــن أﺠــل زﻴــﺎدة اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت،‬ ‫ا‬ ‫وﺘﺨﻴل اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﺘزﻴـد ﻓﻌـﻼ، وأرﺒﺎﺤـك اﻝﺘـﻲ ادت ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﻝـذﻝك، وﺨطـط ﺘوﺴـﻌك وﺘﻜﺒﻴـر ﻨﺸـﺎطك،‬ ‫ز‬ ‫وﺘﺨﻴل ﻤﻘدار اﻝﺤرﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺴﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ، ﻜل ﻫذا ﻴﺤﺘﺎج ﻹﺘﻘﺎن اﻝﺘﺴوﻴق.‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﺨﺒــرك أن ﻋﻠﻴــك أن ﺘﻜــون ﻤﺨﺘﻠﻔــﺎ ﻋــن ﻏﻴــرك ﺤﺘــﻰ ﺘــﻨﺠﺢ، ﻝــن ﻴﺤــدث ﻫــذا ﺤﺘــﻰ‬ ‫ﻨﺠﺘﻬد، وﻨﺘﻘن، وﻨﺒدع، وﻨﺴﺘﻨﻴر ﺒﻌﻠم اﻝﺘﺴوﻴق. ﻝﻬذا، ﻴﺠـب أن ﻨﻌﺸـق اﻝﺘﺴـوﻴق، ﻻ اﻝﺘﺴـوﻴق‬ ‫ﻓﻲ ﻜﺘب اﻝﺠﺎﻤﻌﺔ، ﺒل اﻝﺘﺴوﻴق ﻤن اﻝﺤﻴﺎة.‬

7. ‫7‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻝﻐرض اﻝﺘﺒﺴﻴط، ﺴﻨﺘﻌرض ﻓـﻲ ﻫـذا اﻝﻜﺘـﺎب ﻝـﺒﻌض ﻤﺒـﺎدئ وﻨظرﻴـﺎت واﺴـﺘ اﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴـوﻴق.‬ ‫ر‬ ‫ﻻ ﻨؤﺴــس ﻫﻨــﺎ ﻝﻌﻠــم اﻝﺘﺴــوﻴق، وﻻ ﻨﻀــﻊ ﻨظرﻴــﺎت ﺠدﻴــدة، ﺒــل ﻨﺒﺴــط اﻝﻔﻜـ ة ﺘﻤﺎﻤــﺎ، وﻨﻬــدف‬ ‫ـر‬ ‫ﻝﻤﺨﺎطﺒــﺔ اﻝﻘـ ئ اﻝﺘﻘﻠﻴــدي، وطﺎﻝــب اﻝﺠﺎﻤﻌــﺔ اﻝﻌــﺎدي، وﻜــل اﻏــب ﻓــﻲ ﺒــدء ﻨﺸــﺎطﻪ اﻝﺘﺠـ ي‬ ‫ـﺎر‬ ‫ر‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺨﺎص، وﻜل ﻓﻀوﻝﻲ ﻴرﻴد ﻤﻌرﻓﺔ اﻝﻤزﻴد ﻋن ﻓن اﻝﺘﺴوﻴق، ﻝﻜن ﺒﺸﻜل ﺒﺴﻴط وﺨﻔﻴف.‬ ‫أﻫداف ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب:‬ ‫اﻝﻬــدف اﻷول ﻝﻬــذا اﻝﻜﺘــﺎب ﻫــو ﺘﺤﺒﻴــب اﻝﻘـ ئ ﻓــﻲ ﻓــن اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﺠﻤﻴــل، ﻋﺒــر ﻋــرض ﺒﻌــض‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﻤﺒــﺎدئ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ، ﻴﺘﺒﻌﻬــﺎ ﻜﻠﻤــﺎ أﻤﻜــن أﻤﺜﻠــﺔ ﻤــن واﻗــﻊ اﻝﺤﻴــﺎة ﻷﻨــﺎس طﺒﻘـوا ﻫــذﻩ اﻝﻤﺒــﺎدئ وﻜﻴــف‬ ‫ء اﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﻨﺤﻜـﻲ ﻋـن أﺸـﻬر‬ ‫ء اﻷول ﻤن اﻝﻜﺘﺎب، أﻤﺎ ﻓﻲ اﻝﺠز‬ ‫ﻜﺎﻨت اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ، ﻫذا ﻓﻲ اﻝﺠز‬ ‫اﻝﺤﻤـﻼت اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻨﺎﺠﺤـﺔ ﻓـﻲ اﻝﻌـﺎﻝم – ﺨﺎﺼـﺔ ﺘﻠــك اﻝﺘـﻲ ﻝـم ﺘﺘطﻠـب إﻨﻔـﺎق اﻝﻜﺜﻴـر ﻤـن اﻝﻤــﺎل،‬ ‫وﻤﺎذا ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺘﻌﻠﻤﻪ ﻤن ﻜل واﺤدة.‬ ‫اﻝﻬدف اﻝﺜﺎﻨﻲ ﻝﻬذا اﻝﻜﺘـﺎب ﻫـو إﻗﻨـﺎع ﻜـل ﻗ ئ، وﺤﺘـﻰ رﺠـل اﻝﺸ ع اﻝﻌـﺎدي، أن اﻝﻜـل ﻴﺴـﺘطﻴﻊ‬ ‫ـﺎر‬ ‫ـﺎر‬ ‫أن ﻴﺴــوق ﻝﻨﻔﺴــﻪ وﻝﺘﺠﺎرﺘــﻪ، ﻋﺒــر إﺘﺒــﺎع ﺒﻌــض اﻝﻘواﻋــد اﻝﺴــﻬﻠﺔ واﻝﺒﺴــﻴطﺔ، وﻋﺒــر ﺘﺤـ ي ﺒﻌــض‬ ‫ـر‬ ‫اﻝﺸــروط واﻝﻘواﻋــد، ﻤــن أﺠــل اﻝﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ ﻋﻤــﻼء ﻝــﻪ وﻝﻨﺸــﺎطﻪ، وﻤــن ﺜــم ﺘﺤﻘﻴــق اﻷرﺒــﺎح، ﻤــن‬ ‫أﺠل ﻨﻴل اﻝﺤرﻴﺔ اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ.‬ ‫اﻝﻬدف اﻝﺜﺎﻝث ﻝﻬذا اﻝﻜﺘﺎب ﻫـو إﻗﻨـﺎع ﻜـل ﻗ ئ ﻤﺘـردد أن ﺒـدء ﻨﺸـﺎطﻪ اﻝﺘﺠ ي اﻝﻨـﺎﺠﺢ ﻫـو أﻤـر‬ ‫ـﺎر‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﺴﻬل وﺒﺴﻴط، ﻓﻘط إذا ى ﺒﻌض اﻝﺸـروط اﻝﺒﺴـﻴطﺔ واﺘﺒـﻊ ﺒﻌـض اﻷﺴـﺎﻝﻴب اﻝﺴـﻬﻠﺔ، وأن ﻫﻨـﺎك‬ ‫ﺘﺤر‬ ‫أﻓﻜﺎر ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻜﺜﻴ ة ﻴﻤﻜن إﺘﺒﺎﻋﻬﺎ، ﻤن دون اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻹﻨﻔﺎق اﻝطﺎﺌل واﻝﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﻤﺎل.‬ ‫ر‬ ‫اﻋﺘﻤدت ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﻤواد ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎدر ﻜﺜﻴ ة أﻏﻠﺒﻬﺎ ﻋﺒـر ﺸـﺒﻜﺔ اﻨﺘرﻨـت، وﻋﺒـر ﺒﻌـض‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻜﺘ ــب اﻻﻨﺠﻠﻴزﻴ ــﺔ اﻝﺘ ــﻲ ﺘﺤ ــدﺜت ﻋ ــن اﻝﺘﺴ ــوﻴق، ﺠﻤﻌﺘﻬ ــﺎ ﻤﻨ ــذ أن ﺒ ــدأت أﻫ ــﺘم ﺒدرﺴ ــﺔ اﻝﺘﺴ ــوﻴق،‬ ‫ا‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﺠﻤﻴــل ﻻ ذﻝــك اﻝﻌﻠــم اﻝﻤﻤــل اﻝــذي أﺨﻔﻘ ـوا ﻓــﻲ ﺠﻌﻠﻨــﺎ ﻨﻌﺸــﻘﻪ أﺜﻨــﺎء درﺴــﺘﻨﺎ اﻝﺠﺎﻤﻌﻴــﺔ.‬ ‫ا‬ ‫ﻜــذﻝك اﺴــﺘﻔدت ﻜﺜﻴـر ﻤــن ﺘﻌﻠﻴﻘــﺎت زوار ﻤــدوﻨﺘﻲ ﻋﻠــﻰ ﻤﻘــﺎﻻﺘﻲ اﻝﺘــﻲ ﺘﺤــدﺜت ﻓﻴﻬــﺎ ﻋــن اﻝﺘﺴــوﻴق،‬ ‫ا‬

8. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫8‬ ‫وﻫــم أﻀــﺎﻓوا إﻝــﻰ ﻤﻌﻠوﻤــﺎﺘﻲ اﻝﻜﺜﻴــر، ﺴ ـواء ﻓــﻲ ﻓــن ﻜﺘﺎﺒــﺔ اﻝﻤﻘــﺎﻻت اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ، أو ﻓــﻲ إﻋﻼﻤــﻲ‬ ‫ﺒﻤﺼﺎدر وﻤؤﻝﻔﻴن وﻜﺘب وﻤواﻗﻊ اﻨﺘرﻨت ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﺘﺴوﻴق.‬ ‫ﻤن ﺴﻴﺴﺘﻔﻴد ﻤن ﻗ اءة ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب:‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻨذ أن ﺒـدأت ﻓـﻲ ﺠﻤـﻊ ﻤـواد ﻫـذا اﻝﻜﺘـﺎب، وأﻨـﺎ أﺠﺘﻬـد ﻷﺠﻌـل ﻝﻐﺘـﻪ ﺴـﻬﻠﺔ، وﻓﻜرﺘـﻪ ﺒﺴـﻴطﺔ، ﻝﻜـﻲ‬ ‫ﻴﻨﺎﺴب ئ اﻝﻌـﺎدي، ﻤـن دون طﻠـب ﻤﻌرﻓـﺔ أو ﺨﺒـ ة ﺴـﺎﺒﻘﺔ، وﻝـذا ﺴﻴﻨﺎﺴـب ﻫـذا اﻝﻜﺘـﺎب ﺒﺸـﻜل‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻘﺎر‬ ‫ﻜﺒﻴــر ﻜــل ﻤــن ﻴرﻴــد أن ﻴﺴــوق ﻷي ﻨﺸــﺎط ﺘﺠـ ي ﺼــﻐﻴر، ﺨﺎﺼــﺔ ﻤــن ﻴرﻴــدون ﺘﺄﺴــﻴس ﺸــرﻜﺎﺘﻬم‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺨﺎﺼﺔ، وﺘﻨﻤﻴﺔ ﻨﺸﺎطﺎﺘﻬم اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ – اﻝﺨﺎﺼﺔ واﻝﺠﺎﻨﺒﻴﺔ.‬ ‫ﻤــن ﺨــﻼل ﺴــﻨوات ط ـوال ﻗﻀــﻴﺘﻬﺎ ﻓــﻲ ﻋــﺎﻝم اﻝﺘــدوﻴن، وردت إﻝــﻲ ﺘﺴـ ﻻت ﻜﺜﻴ ـ ة ﻋــن اﻝﺘﺴــوﻴق،‬ ‫ر‬ ‫ـﺎؤ‬ ‫ِ‬ ‫ذﻝــك اﻝﻌﻠــم اﻝﻐــﺎﻤض، وﻝﻤﺴــت ﺘﻔــﺎﻋﻼ ﻜﺒﻴ ـر ﻤــﻊ ﻤﻘــﺎﻻﺘﻲ ﻋــن ﻜﺘــب وأﻓﻜــﺎر اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻤــﺎ ﺠﻌﻠﻨــﻲ‬ ‫ا‬ ‫أوﻗــن أن ﻫﻨــﺎك ﻋطﺸــﺎ وظﻤـﺄ ﺸــدﻴدا ﻝــدى اﻝﻘـ ئ اﻝﻌرﺒــﻲ ﻝﻤﻌرﻓــﺔ اﻝﻤزﻴــد ﻋــن ﻓــن اﻝﺘﺴــوﻴق، وﻫــذا‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﻜﺘﺎب ﻜﻠﻪ ﻤﺤﺎوﻝﺔ ﻤﻨﻲ ﻝﺘﻠﺒﻴﺔ ﻫذا اﻝظﻤﺄ اﻝﻤﻌرﻓﻲ اﻝﺠﻤﻴل، وﻜﻠﻲ أﻤﻠﻲ أن أﻜون ﻗد أﻓﻠﺤت.‬ ‫ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ ﻤﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻝدﻋﺎﻴﺎت واﻹﻋﻼﻨـﺎت، وﻓـﻲ ﻨﻬﺎﻴﺘـﻪ أﺸـﺎرﻜﻜم إﺠﻤـﺎﻝﻲ اﻝﻤﺒﻠـﻎ‬ ‫اﻝــذي ﺤﺼــﻠت ﻋﻠﻴــﻪ ﻤــن اﻹﻋﻼﻨــﺎت ﻓــﻲ ﻫــذا اﻝﻜﺘــﺎب، ﻫــدﻓﻲ ﻤــن ذﻝــك ﺘﺸــﺠﻴﻊ اﻝﻘ ـ اء واﻝﻤــؤﻝﻔﻴن‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻴﻔﻌﻠ ـوا ﻤﺜﻠــﻲ، وﻴﻨﺘﻘﻠ ـوا إﻝــﻰ ﻋﺼــر اﻝﻜﺘــﺎب اﻹﻝﻜﺘروﻨــﻲ اﻝﻌرﺒــﻲ اﻝﻤﻌﺘﻤــد ﻋﻠــﻰ اﻹﻋﻼﻨــﺎت، ﻓﻬــذﻩ‬ ‫اﻝﻨوﻋﻴﺔ ﻤن اﻝﻜﺘب أﺴﻬل اﻨﺘﺸﺎر ﻤن ﺘﻠك اﻝﻤطﺒوﻋﺔ، و ى أن اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﺴﻴﻜون ﻝﻬﺎ.‬ ‫أر‬ ‫ا‬ ‫ءوف ﺸﺒﺎﻴك‬ ‫ر‬ ‫‪blog.shabayek.com‬‬ ‫ﻓﻲ ﻴﻨﺎﻴر ٤١٠٢‬ ‫اﻹﺼدار اﻷول ﻓﻲ أﺒرﻴل ٩٠٠٢‬

9. ‫9‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٢ – ﻟﻜﻦ، ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق ﻓــﻲ اﻝﻠﻐــﺔ ﻫــو طﻠـــب اﻝﺴـــوق ﻝﻠﺒﻀـــﺎﺌﻊ واﻝﺨـــدﻤﺎت،‬ ‫‪ِ ‬‬ ‫واﺴم اﻝﻤﻜـﺎن اﻝﺴـوق وﻴﻌﻨـﻲ: ﻤوﻀ ُ ﺒﻴـﻊ وﺸـ اء اﻝﺒﻀـﺎﺌﻊ،‬ ‫َ ْ ِ ـﻊ َ ْ ِ ِ ر ِ َ ِ ِ‬ ‫ِﻴ ِ‬ ‫أَي ﻤﺨﺘَِف اﻝﻤواد اﻝﺘ‪‬ﺠﺎر‪‬ـﺔ وﻫـو أﻴﻀـﺎً اﻝﻤوﻀـﻊ اﻝـذي ﺘﺒـﺎع‬ ‫ْ ُ ْ ﻠ ِ َْ ‪‬‬ ‫ﻓﻴــﻪ اﻝﺤﺎﺠــﺎت واﻝﺴــﻠﻊ وﻏﻴـ ﻩ، وأﻤــﺎ اﻝﻔﻌــل "ﺴــوق اﻝﺒﻀــﺎﻋﺔ"‬ ‫ـر‬ ‫َ‪ََ ِ َ ‬‬ ‫ﻓﻤﻌﻨﺎﻩ ﺼد َﻫﺎ، أي َﻠَب ﻝَﻬﺎ ﺴوﻗﺎً.‬ ‫َ ‪‬ر‬ ‫ط َ‬ ‫ُ‬ ‫أﻤــﺎ اﻝﺠﻤﻌﻴــﺔ اﻷﻤرﻴﻜﻴــﺔ ﻝﻠﺘﺴــوﻴق ﻓﺘ ـ اﻩ ﻋﻠــﻰ أﻨــﻪ: ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺘﺨطــﻴط ووﻀــﻊ اﻝﻤﺒــﺎدئ واﻝﺘﺴــﻌﻴر‬ ‫ر‬ ‫واﻝدﻋﺎﻴﺔ واﻝﺘوزﻴﻊ - ﻝﻸﻓﻜﺎر واﻝﺒﻀﺎﺌﻊ واﻝﺨدﻤﺎت - ﻤن أﺠل ﻤﻌـﺎﻤﻼت ﺘﺠﺎرﻴـﺔ ﺘرﻀـﻲ ﻏﺒـﺎت‬ ‫ر‬ ‫ي( واﻝﺸرﻜﺔ )اﻝﺒﺎﺌﻊ(.‬ ‫ﻜﻼ اﻝطرﻓﻴن: اﻝﻔرد)اﻝﻤﺸﺘر‬ ‫ي اﻹدا ة ﺒﻴﺘر درﻜـر أن ﻫﻨـﺎك ﺘﻌرﻴﻔـﺎ وﺤﻴـدا ﻝﻠﻌﻤـل اﻝﺘﺠ ي، أﻻ وﻫـو ’ﺼـﻨﻊ / ﺨﻠـق‬ ‫ـﺎر‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﻜﺘب ﻋﺒﻘر‬ ‫اﻝﻌﻤﻴل – ‪ ،‘Create a Customer‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺄي ﺸرﻜﺔ ﺘﺠﺎرﻴﺔ ﻤﺎ، ﻝﻴس ﻝدﻴﻬﺎ ﺴـوى ﻫـدﻓﻴن‬ ‫ﻓﻘــط ﺘﺴــﻌﻰ ﻝﺘﺤﻘﻴﻘﻬﻤــﺎ: اﻝﺘﺴــوﻴق واﻻﺒﺘﻜــﺎر. اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو اﻝﺘﻤﻴــز واﻝﺘﻔــرد ﻋــن اﻝﻐﻴــر. اﻝﺘﺴــوﻴق‬ ‫ٍ‬ ‫أﺸــﻤل وأوﺴــﻊ ﻤــن ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺒﻴــﻊ، إﻨــﻪ ﻨﺸــﺎط ﻤﻤﺘــد، ﻻ ﻤﺘﻨــﺎﻩ، ﻴﺸــﻤل اﻝﻌﻤــل اﻝﺘﺠـ ي ﻜﻠــﻪ، وﻴرﻜــز‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﻋﻠـﻰ اﻝﻬـدف اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ: اﻝﻌﻤﻴـل، وﻝﻬـذا ﺘﻘــﻊ ﻤﺴـﺌوﻝﻴﺔ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻋﻠــﻰ ﺠﻤﻴـﻊ اﻝﻌـﺎﻤﻠﻴن وﻜــل اﻹدا ات‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻲ أي ﺸرﻜﺔ.‬ ‫ﻋﻠﻰ أن اﻝﺘﻌرﻴف ج ﻝﻠﺘﺴوﻴق ﻓﻲ أذﻫﺎن ﻋﺎﻤﺔ اﻝﻨﺎس ﻫو واﺤد ﻤن اﺜﻨـﻴن: ﻫـو ﻜـل ﻤـﺎ ﻴﺠﻌـل‬ ‫اﻝدار‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻊ ﺘﺘم ﺒﻨﺠـﺎح، أو اﻝدﻋﺎﻴـﺔ واﻹﻋـﻼن. ﺒـﺎﻝطﺒﻊ، ﺘﻌرﻴـف اﻝﺘﺴـوﻴق ﻴﺸـﻤل ﻫـذﻴن اﻝﻤﻌﻨﻴـﻴن،‬ ‫ﻝﻜﻨـﻪ أوﺴـﻊ ﻤــن ذﻝـك ﺒﻜﺜﻴـر. ﻓــﻲ ﺘﺒﺴـﻴط ﻜﺒﻴـر، اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫـو ﺠﻤﻴــﻊ اﻝﻨﺸـﺎطﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﺘﻠﺒﻴــﺔ‬ ‫ﻏﺒﺎت اﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻌﻤﻼء، ﻤﻊ ﺘﺤﻘﻴق رﺒﺢ أﺜﻨﺎء ذﻝك.‬ ‫ر‬

10. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫01‬ ‫إذا وﻀﻌﻨﺎ اﻝﺘﻌرﻴف ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻨﻘﺎط ﺘوﻀﺢ اﻝﻤﻌﻨﻰ ﻝﻘﻠﻨﺎ أن اﻝﺘﺴوﻴق ﻴﺸﻤل:‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ وﺘﺤدﻴد ﺠﻤﺎﻋﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن واﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻌﻤﻼء واﻷﺴواق اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‬ ‫ﺘﺤدﻴد أي ﻓﺌﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻴﺠب أن ﺘﺴﺘﻬدﻓﻬﺎ ﺒﺨدﻤﺎﺘك، أي ﺘﺤدﻴد اﻷﺴـواق اﻝﺘـﻲ ﻴﺠـب‬ ‫أن ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ‬ ‫ﺘﺤدﻴــد ﺤﺎﺠــﺎت ﻏﺒــﺎت أوﻝﺌــك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝــذﻴن ﺴﺘﺴــﺘﻬدﻓﻬم ﺒﺨــدﻤﺎﺘك، وﻤــﺎ ﻫــﻲ اﻝﺴــﻠﻊ‬ ‫ور‬ ‫ﻫﺎ/ﺘﺼﻨﻴﻌﻬﺎ/ﺘﻘدﻴﻤﻬﺎ ﻝﺘﻠﺒﻲ ﻫذﻩ ﻏﺒﺎت واﻝﺤﺎﺠﺎت‬ ‫اﻝر‬ ‫و/أو اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻨك ﺘوﻓﻴر‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ ﻜﻴف ﻴﻔﻀل اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون اﺴﺘﺨدام ﻤﻨﺘﺠﺎﺘك/ﺒﻀﺎﻋﺘك وﺨدﻤﺎﺘك‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴن وﻤﺎ اﻝذي ﻴﻘدﻤوﻨﻪ ﻤن ﺨدﻤﺎت ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ )ﻋﻤوﻤﺎً وﺘﻔﺼﻴﻼً(‬ ‫ﺘﺤدﻴــد اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﺘﺴــﻌﻴرﻴﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ )وﻀــﻊ اﻷﺴــﻌﺎر ﻝﻤــﺎ ﺘﺒﻴﻌــﻪ( وﺘﺤدﻴــد أﻨﺴــب طرﻴﻘــﺔ‬ ‫ﻝﻌرض ﺨدﻤﺎﺘك ﻋﻠﻰ اﻝزﺒﺎﺌن‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﻔﻀل اﻝﻌﻤﻼء اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن اﻝﺘﻌﺎﻤل ﺒﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘﺒﻴﻌﻪ ﻝﻬم‬ ‫ﻤﺎ اﻝﻤﻘﺎﺒل اﻝﻤﺎدي )اﻝﻤﺎﻝﻲ( اﻝذي ﻏب اﻝﻌﻤﻼء ﻓـﻲ دﻓﻌـﻪ ﻤﻘﺎﺒـل اﻝﺸـ اء، وﻜﻴـف ﻏﺒـون‬ ‫ﻴر‬ ‫ر‬ ‫ﻴر‬ ‫ﻓﻲ اﻝدﻓﻊ‬ ‫ﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺘﺼــﻤﻴم اﻝﻤﻨــﺘﺞ/اﻝﺨدﻤــﺔ واﻝطرﻴﻘــﺔ اﻝﻤﺜﻠــﻰ ﻝﺸــرﺤﻪ ووﺼــﻔﻪ – ﺒطرﻴﻘــﺔ ﺘــدﻓﻊ اﻝﻌﻤــﻼء‬ ‫إﻝـﻰ اﻝﺸـ اء ﻤﻨـك ﺘﺤدﻴـداً وﻝـﻴس ﻤـن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﻴن، أي ﺘﺤدﻴـد اﻝﻘﻴﻤـﺔ اﻝﻤﻀـﺎﻓﺔ اﻝﺘـﻲ ﺴـﺘﻘدﻤﻬﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻠﻌﻤﻼء إن ﻫم ﺘﻌﺎﻤﻠوا ﻤﻌك أﻨت.‬ ‫ﻜﻴف ﻴﺠب ﺘﻌرﻴف ﺸـرﻜﺘك أو ﻤﻨﺘﺠﺎﺘـك أو ﺨـدﻤﺎﺘك ﻓـﻲ اﻝﺴـوق ﻤـن وﺠﻬـﺔ اﻝﻨظـر ﺠﻤﻴﻌـﺎً‬ ‫)ﺴ ـواء ﻜــﺎﻨوا ﻋﻤــﻼء ﻤﺤﺘﻤﻠــﻴن أم ﻻ( – رﺴــم اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﻌﺎﻤــﺔ ﺒﺨﺼــوص ﺸــﻬ ة وﺴــﻤﻌﺔ‬ ‫ر‬ ‫ي واﻝﻌﻼﻤﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬ ‫اﻻﺴم اﻝﺘﺠﺎر‬ ‫اﻝﺘﻔﻜﻴ ــر ﻓ ــﻲ، وﺘﺼ ــﻤﻴم وﺘط ــوﻴر، واط ــﻼق وﻤﺘﺎﺒﻌ ــﺔ اﻝﺤﻤ ــﻼت اﻝدﻋﺎﺌﻴ ــﺔ، واﻝﺘ ــﻲ ﺘﺘﻀ ــﻤن‬ ‫ٕ‬ ‫اﻝــدﻋﺎﻴﺎت واﻹﻋﻼﻨــﺎت واﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ )ﻤــﻊ اﻝﻨــﺎس وﻤــﻊ اﻝﺼــﺤﺎﻓﺔ ووﺴــﺎﺌل اﻹﻋــﻼم(‬ ‫وﻓرﻴق اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﻓرﻴق ﺨدﻤﺔ اﻝﻌﻤﻼء‬ ‫ﻫذﻩ اﻝﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤرﻨﺔ ﻓﻼ ﺘﻨﺘﻬﻲ، وداﺌﻤﺔ اﻝﺘﺠدد واﻝزﻴﺎدة !!‬

11. ‫11‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٣ - ﻭﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫ﻴﺒدأ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻤـن ﺨـﻼل وﻀـﻊ ﻤﻔﻬـوم ﺸـﺎﻤل وواﻀـﺢ ﻝﻬـدف اﻝﺸـرﻜﺔ واﻝﻐـرض ﻤـن ﺘﺄﺴﻴﺴـﻬﺎ: ﻤـﺎ‬ ‫ﻫــﻲ أﻫــداف اﻝﺸــرﻜﺔ، ﻤــن ﻫــم ﻋﻤﻼؤﻫــﺎ، وﻜﻴــف ﺘﻨــوي اﻝﺸــرﻜﺔ أن ﺘﺤﻘــق اﻝﻬــدف واﻝﻐــرض ﻤــن‬ ‫إﻨﺸﺎﺌﻬﺎ؟ ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻴﺠب أن ﺘﻜون ﻤﻜﺘوﺒﺔ، ﺒﻠﻐﺔ ﺒﺴﻴطﺔ ﺠدا، ﺴـﻬﻠﺔ اﻝﻔﻬـم ﻤـن ﻋﺎﻤـﺔ اﻝﻨـﺎس،‬ ‫ِ‬ ‫واﻷﻫم، أن ﻴﻜون ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﻓﻲ اﻝﺸرﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻠم ود اﻴﺔ ﺒﻬذﻩ اﻷﻫداف.‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﺒﺄﻫداف اﻝﺸرﻜﺔ ﻴﻌﻨﻲ أن اﻝﺠﻤﻴﻊ ﻋﻠﻰ د اﻴﺔ ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ:‬ ‫ر‬ ‫• ﻤن ﻫم ﻋﻤﻼء اﻝﺸرﻜﺔ‬ ‫• ﻤﺎ ﻫﻲ اﺤﺘﻴﺎﺠﺎت و ﻏﺒﺎت اﻝﻌﻤﻼء )ﻻﺤظ أن اﻻﺤﺘﻴﺎج ﻤﺨﺘﻠف ﻋن ﻏﺒﺔ(‬ ‫اﻝر‬ ‫ر‬ ‫• ﻜﻴف ﻴﻤﻜن ﻝﻠﺸرﻜﺔ أن ﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎت ﻏﺒﺎت ﻻء اﻝﻌﻤﻼء أﻓﻀل ﻤن ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬ ‫ﻫؤ‬ ‫ور‬ ‫• ﻜﻴــف ﻴﻤﻜــن ﻝﻠﺸــرﻜﺔ أن ﺘﻠﺒــﻲ ﺤﺎﺠــﺎت ﻏﺒــﺎت اﻝﻌﻤــﻼء ﺒﺸــﻜل ﻴﺤﻘــق ﻝﻬــﺎ اﻷرﺒــﺎح اﻝﺘــﻲ‬ ‫ور‬ ‫ﺘرﻴد اﻝﺸرﻜﺔ أن ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ‬ ‫ﻓ ــﻲ ﻜﺘﺎﺒ ــﻪ، ﻋﺸ ــر ﺨطﺎﻴ ــﺎ ﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﺔ، ذﻜ ــر ﻋﺒﻘ ـ ي اﻝﺘﺴ ــوﻴق ﻓﻴﻠﻴـــب ﻜـــوﺘﻠر أن ﻗرﺒ ــﺔ ٥٧% ﻤ ــن‬ ‫ا‬ ‫ـر‬ ‫اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت واﻝﺨــدﻤﺎت واﻝﺸ ــرﻜﺎت اﻝﺠدﻴــدة ﺘﻔﺸ ــل – ﻏــم ﺒــذل ﺠﻬ ــود ﻜﺒﻴ ـ ة ﻓ ــﻲ أﺒﺤــﺎث اﻝﺘﺴ ــوﻴق‬ ‫ر‬ ‫ر‬

12. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫21‬ ‫واﻝﺘطــوﻴر واﻻﺨﺘﺒــﺎر واﻝﺘﺤﻠﻴــل. ﻫــذا اﻝﻔﺸــل ﻤــردﻩ اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻋﻠــﻰ أن ﻫــذﻩ اﻝﺠﻤﻠــﺔ اﻷﺨﻴ ـ ة ﺘﺤﺘــﺎج‬ ‫ر‬ ‫إﻝﻰ ﺘﻔﺴﻴر طوﻴل، ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ:‬ ‫وظﻴﻔــﺔ اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــﻲ ﻗﻴــﺎدة ﻜــل أﺸــﻜﺎل ﻨﺸــﺎط اﻝﺸــرﻜﺔ، ووظﻴﻔــﺔ اﻝﻤﺴــوق / ﻤﺴــﺌول اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــﻲ‬ ‫اﻝﺒﺤــث ﻋــن ﻓــرص ﺘﺠﺎرﻴــﺔ ﺠدﻴــدة ﻝﺸــرﻜﺘﻪ، ﺜــم ﻴطﺒــق ﺘﺤﻠــﻴﻼ ﻴﺴــﻤﻴﻪ ﻜــوﺘﻠر: ‪ STP‬أو اﺨﺘﺼــﺎر‬ ‫اﻝﻜﻠﻤــﺎت اﻝﺜﻼﺜــﺔ ‪ Segmentation Targeting Positioning‬واﻝــذي ﻴﻬــدف ﻓــﻲ‬ ‫اﻝﻤﻘــﺎم اﻷول إﻝــﻰ وﻀــﻊ اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺴــﻠﻴم ﻝﻠﺸــرﻜﺔ ﻓــﻲ اﻝﻤﻜــﺎن اﻝﺴــﻠﻴم ﻓــﻲ اﻝﺴــوق، ﺜــم ﻴﺘﺒﻌــﻪ ﺘطﺒﻴــق‬ ‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ )ﺴﻨﺘﺤدث ﻋﻨﻪ ﻓﻲ اﻝﻔﺼل اﻝﺘﺎﻝﻲ(.‬ ‫أي أن اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو اﻝﺒداﻴــﺔ، وﻴﻤﻀــﻲ ﺒــﻼ ﻨﻬﺎﻴــﺔ، ﻓﺎﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﺤــدد ﻝﻠﺸــرﻜﺔ أي ﺴــوق ﺘدﺨﻠــﻪ وأي‬ ‫ﺴــﻠﻌﺔ ﺘﺒﻴﻌﻬــﺎ، واﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﺸــرف ﻋﻠــﻰ ﻜــل ﻨ ـواﺤﻲ ﻨﺸــﺎط اﻝﺸــرﻜﺔ وﻴوﺠﻬـﻪ وﻴﺼــوﺒﻪ إذا ﺨـ ج ﻋــن‬ ‫ـر‬ ‫اﻝﺨــط اﻝﻤرﺴــوم ﻝــﻪ، ﻝﻜــن ﻝﻔﻌــل ﻜــل ذﻝــك، ﻴﺠــب ﻻ أن ﻨﻔﻬــم اﻝﺴــوق ﻋﻠــﻰ وﺠﻬــﻪ اﻝﺼــﺤﻴﺢ، ﻋﺒــر‬ ‫أو‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل ‪ STP‬وﻫو ﺒﺒﺴﺎطﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ:‬ ‫ﺘﻘﺴﻴم اﻝﺴوق ‪Segmentation‬‬ ‫ﻝدﻴك ﺴوق ﻜﺒﻴر ﺠدا، ﻫذا اﻝﺴوق ﻤﻜون ﻤن ﻋدة أﻗﺴـﺎم وﻤﺠﻤوﻋـﺎت، ﻴﺠـب ﺘﺤدﻴـدﻫﺎ وﺘﻘﺴـﻴﻤﻬﺎ،‬ ‫ﺒﻬــدف اﻝﻌﺜــور ﻋﻠــﻰ ﻤﺠــﺎﻻت ﻴﻤﻜــن أن ﺘﺠﻠــب أرﺒﺎﺤــﺎ وﻓﻴ ـ ة ﻝﻠﺸــرﻜﺔ. ﻴﻤﻜــن ﺘﻘﺴــﻴم اﻝﺴــوق ﺒﻨــﺎء‬ ‫ر‬ ‫ﻋﻠــﻰ طــرق ﺜﻼﺜــﺔ، ١- اﻷﺴــﺎس اﻝــدﻴﻤﻐ اﻓﻲ )اﻝﺴــن، اﻝﻨـ ع، اﻝــدﺨل، اﻝﺘﻌﻠــﻴم، اﻝوظﻴﻔــﺔ...( وﻫــو‬ ‫ـو‬ ‫ُ ر‬ ‫اﻷﺴــﺎس اﻝﺘﻘﻠﻴــدي اﻝﺴــﻬل، ﻝﻜــن ﻴﻌﻴﺒــﻪ ﻋــدم اﺘﻔــﺎق أﻓ ـ اد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ذاﺘﻬــﺎ ﻋﻠــﻰ ﻏﺒــﺎت أو ﺤﺎﺠــﺎت‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫واﺤـدة، ﻓﺸــرﻜﺔ ﻝــو‪ ‬ﻝﻤﺴﺘﺤﻀـ ات اﻝﺘﺠﻤﻴــل ﺴــﺘﻘول أﻨﻬـﺎ ﺘﺴــﺘﻬدف اﻝﻨﺴــﺎء ﻤــن ﺴــن ٥٣ إﻝــﻰ ٠٥‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻤﻨﺘﺠﻬﺎ اﻝﺨﺎص ﺒﺈ اﻝﺔ ﺘﺠﺎﻋﻴد اﻝﺒﺸ ة.‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫اﻝطرﻴﻘــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ ﻝﻠﺘﻘﺴــﻴم ﻫــﻲ ﻋﻠــﻰ أﺴــﺎس اﻝﺤﺎﺠــﺎت )‪ (Needs‬ﻤﺜــل اﻝﻨﺴــوة اﻝﻼﺘــﻲ ﺘــردن ﺘــوﻓﻴر‬ ‫وﻗــت اﻝﺘﺴــوق، ﻫــذﻩ اﻝﺸ ـرﻴﺤﺔ ﺴـ ﻏب ﻓــﻲ اﻝﺸ ـ اء ﻋﺒــر اﻝﻬــﺎﺘف أو ﻋﺒــر اﻨﺘرﻨــت واﻝﺘوﺼــﻴل إﻝــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ـﺘر‬

13. ‫31‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫اﻝﻤﻨــزل أو ﻤﻜــﺎن اﻝﻌﻤــل، ﻋﻠــﻰ أﻤــل أن ﺘﻜــون ﻫــذﻩ اﻝﺸ ـرﻴﺤﺔ ذات ﺘﻌﻠــﻴم ﻋــﺎل أو ﺘﻤﻠــك ﻤﺴــﺘوى‬ ‫دﺨل ﻤرﺘﻔﻊ.‬ ‫اﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ أﺴﺎس أﺴﻠوب اﻝﺘﺼرف، ﻤﺜل ﺸـرﻴﺤﺔ اﻝﻌﻤـﻼء اﻝﺘـﻲ ﺘطﻠـب اﻝطﻌـﺎم ﻋـن‬ ‫طرﻴــق ﻤوﻗــﻊ اطﻠــب.ﻜــوم ﻋﻠــﻰ اﻨﺘرﻨــت، ﻓﻬــذﻩ اﻝﺸـرﻴﺤﺔ ﺤــددت ﻨﻔﺴــﻬﺎ ﻋﺒــر أﺴــﻠوﺒﻬﺎ اﻝــذي ﺘﺘﺒﻌــﻪ،‬ ‫وﻝﻴس ﻋﺒر ﺤﺎﺠﺎت ﻫذﻩ اﻝﺸرﻴﺤﺔ.‬ ‫اﺴﺘﻬداف اﻝﺴوق ‪Targeting‬‬ ‫ﻤﻀـ ــﻰ زﻤـ ــن اﻝﺘﺴـ ــوﻴق ﻝﻜـ ــل اﻝﻨـ ــﺎس، وﺤـ ــل ﻤﺤﻠـ ــﻪ اﻝﺘﺴـ ــوﻴق ﻝﺸ ـ ـرﻴﺤﺔ ﺒﻌﻴﻨﻬـ ــﺎ، ﻓﻤـ ــن ﺠﻬـ ــﺔ، ﺒـ ــدأ‬ ‫اﻝﻤﺸﺎﻫدون ﻴﺘﻌﻠﻤون ﻜﻴف ﻴﺘﺠﺎﻫﻠون اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻝﺘﻠﻴﻔزﻴوﻨﻴﺔ، ﻓﻘﻠت ﻓﺎﻋﻠﻴـﺔ ﻫـذﻩ اﻹﻋﻼﻨـﺎت، وﻤـن‬ ‫ﺠﻬﺔ ى، أﺴﻌﺎر ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻨﺎت آﺨذة ﻓﻲ اﻻرﺘﻔﺎع، ﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺘﻘﺴﻴم اﻝﺴوق واﺨﺘﻴـﺎر اﻝﺸـرﻴﺤﺔ‬ ‫أﺨر‬ ‫اﻝﺘــﻲ ﺘﻨﺎﺴــب وﺘــﻼءم اﻝﻨﺸــﺎط اﻷﺴــﺎس ﻝﻠﺸــرﻜﺔ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺤﻴوﻴــﺔ ﻝﻨﺠــﺎح واﺴــﺘﻤ ار اﻝﺸــرﻜﺔ. اﺨﺘﻴــﺎر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺸ ـرﻴﺤﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ ﻓﻘــط ﻏﻴــر ﻜــﺎف، إذ ﻴﺠــب اﺨﺘﻴــﺎر ﺸ ـرﻴﺤﺔ ﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ ﻝــدﻴﻬﺎ اﺤﺘﻤــﺎل ﻨﻤــو ﻜﺒﻴــر،‬ ‫وﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﻘﻴق أرﺒﺎح، وﺘﺘﻤﻴز ﺒﻘﻠﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻴﻬﺎ.‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻝﻤوﻗﻊ داﺨل اﻝﺴوق ‪Positioning‬‬ ‫ﻋ ــرف ﻋ ــﺎﻝم اﻝﺘﺴ ــوﻴق ﻫـ ــذا اﻝﻤﺼ ــطﻠﺢ اﻝﺸ ــﻬﻴر ﺒﻨ ــﺎء ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﻤ ــؤﻝﻔﻴن آل رﻴ ــس و ﺠ ــﺎك ﺘ ـ ـ اوت‬ ‫ر‬ ‫وﻜﺘﺎﺒﻬﻤﺎ اﻝﻤﻨﺸور ﻓﻲ ﻋﺎم ٢٨٩١: ’اﻝﺼـ اع ﻝﻼﺴـﺘﻴﻼء ﻋﻠـﻰ اﻝﻌﻘـل‘، ﺤﻴـث ﻤـدا ﺘﻌرﻴـف ﺘﺤدﻴـد‬ ‫ر‬ ‫ﻤوﻗﻊ اﻝﻤﻨﺘﺞ - ﻤن وﻀﻌﻪ أﻤﺎم أﻋﻴن اﻝﻌﻤﻼء - إﻝـﻰ وﻀـﻌﻪ داﺨـل ﻋﻘـول اﻝﻌﻤـﻼء، ﻓﺄﻨـت وأﻨـﺎ‬ ‫ﻨﻌرف أن ﺴﻴﺎ ة ﻓوﻝﻔو ﻫﻲ اﻝﺴﻴﺎ ة اﻷﻜﺜر أﻤﺎﻨﺎ، وأن ﻤرﺴﻴدس ﻫﻲ رﻤـز اﻝﻔﺨﺎﻤـﺔ، وأن ‪BMW‬‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫أﻓﻀل ﺴﻴﺎ ة ﻴﻤﻜن أن ﺘﻘودﻫﺎ، ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺒورﺸﻪ أﻓﻀل أﺼﻐر ﺴﻴﺎ ة رﻴﺎﻀﻴﺔ ﺴرﻴﻌﺔ.‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻴﻤﻜن ﻝك أن ﺘﻘول أن ﺸرﻜﺘك ﻫﻲ اﻷﻓﻀل واﻷﺴ ع واﻷﻜﺜـر أﻤﻨـﺎ واﻷرﺨـص واﻷﺠـود وﻜـل ذﻝـك‬ ‫ـر‬ ‫ﻤن اﻝﺼﻔﺎت، ﻝﻜن اﻝﺘﺴوﻴق ﻴﻘول ﻝك أن ﻋﻠﻴك أن ﺘﺨﺘﺎر ﺼﻔﺔ واﺤدة ﻓﻘـط، وﺘﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ ﻝﺼـﻘﻬﺎ‬ ‫داﺨل ﻋﻘل اﻝﻌﻤﻴل، ﻓﻤﺎ أن ﻴﺄﺘﻲ ذﻜر ﺸرﻜﺘك ﺤﺘﻰ ﻴﺄﺘﻲ ﻤﻌﻬـﺎ – وﺒﺸـﻜل ﺘﻠﻘـﺎﺌﻲ – اﻝﺼـﻔﺔ اﻝﺘـﻲ‬

14. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫41‬ ‫اﺨﺘرﺘﻬــﺎ ﻝﺸــرﻜﺘك. ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﺤﻴل – ﻓــﻲ وﻗــت ﻜﺘﺎﺒــﺔ ﻫــذا اﻝﻜﺘــﺎب - أن ﺘﺴــوق ﺸــرﻜﺔ ﻫﻴوﻨــداي‬ ‫ﻝﺴﻴﺎ اﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ أﻓﻀل ﺴﻴﺎ ة ﻴﻤﻜن أن ﺘﻘودﻫﺎ، ﻝﻜـن ﻴﻤﻜﻨﻬـﺎ أن ﺘﻘـول أﻓﻀـل ﺴـﻴﺎ ة اﻗﺘﺼـﺎدﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻴﻤﻜن ﻗﻴﺎدﺘﻬﺎ.‬ ‫اﻵن، إن ﺴﺄﻝﺘك: ﻝﻤن ﺘﺤﺎول أن ﺘﺒﻴﻊ؟ وأﺠﺒت ﻝﺠﻤﻴﻊ اﻝﻨﺎس، ﻓﺎﻋﻠم أﻨﻬﺎ إﺠﺎﺒﺔ ﺨﺎطﺌﺔ.‬ ‫ﻗــد ﺘﻘـــول ﻝـــﻲ: وﻝﻜــن ﻋﻨ ـوان ﻜﺘﺎﺒــك اﻝﺘﺴــوﻴق ﻝﻠﺠﻤﻴــﻊ، ﻓﻠﻤــﺎذا ﻫــذا اﻝﺘﻌــﺎرض؟ ﺒﺒﺴــﺎطﺔ ﺸــدﻴدة،‬ ‫ﻴﻬــدف ﻫــذا اﻝﻜﺘــﺎب ﻝﻨﻘــل رﺴــﺎﻝﺔ ﻤﻔﺎدﻫــﺎ أن ﻤــن أ اد اﻝﺘﺴــوﻴق ﻝﻨﻔﺴــﻪ، ﻓﻬــو ﻗــﺎدر ﻋﻠــﻰ ذﻝــك، ﻷن‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻏرﻴـ ة طﺒﻴﻌﻴـﺔ ﻓـﻲ داﺨـل ﻜـل إﻨﺴـﺎن، ﻤﺜﻠـﻪ ﻤﺜـل ﻏرﻴـ ة اﻷﻤوﻤـﺔ واﻝﺒﻘـﺎء ﻋﻠـﻰ ﻗﻴـد اﻝﺤﻴـﺎة‬ ‫ز‬ ‫ز‬ ‫وﺤﻔظ اﻝﻨﻔس. ﻤن أ اد اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻨﻔﺴـﻪ ﻻﺴـﺘطﺎع، ﻓﻘـط إذا أ اد ﻫـو ذﻝـك ﺒﻜـل ﺠوارﺤـﻪ، وآﻤـن أﻨـﻪ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ ذﻝك.‬

15. ‫51‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٤ - ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪Marketing Mix‬‬ ‫ﻓـﻲ ﻋـﺎم ٤٦٩١، ﺨ ج ﻋﻠﻴﻨـﺎ اﻷﺴـﺘﺎذ اﻝﺠـﺎﻤﻌﻲ ﻓـﻲ ‪ ،Harvard Business School‬ﻨﻴـل‬ ‫ـر‬ ‫ﺒ ــوردن، ﺒﺨﻠ ــﻴط ﺴ ــﻤﺎﻩ اﻝﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻲ أو ‪Mix‬‬ ‫‪) Marketing‬اﺸ ــﺘﻤل ﻋﻠ ــﻰ ٢١ ﻋﻨﺼـ ـر‬ ‫ا‬ ‫ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺎ( ﻋﻠــﻰ أن ﺠﻴــروم ﻤـﺎﻜرﺜﻲ ﻫــو ﻤــن ﺴــﺒق إﻝــﻰ وﻀــﻊ أﺴــس ﻫــذا اﻝﻤــزﻴﺞ ﺤــﻴن ﻗــدم ﺘﻌرﻴﻔـﺎً‬ ‫ﻋﺎﻤﺎ ﻝﻠﺘﺴوﻴق، ﺴﻤﺎﻩ اﻷرﺒﻌﺔ ﺤروف ‪ P‬أو )ﻓور ﺒﻴز( ﺤﻴـث ﺤﺼـر اﻝﺘﺴـوﻴق ﻓـﻲ أرﺒﻌـﺔ أﺸـﻴﺎء،‬ ‫ً‬ ‫ﺘﺒدأ ﻜﻠﻬﺎ ﺒﺤرف ‪ P‬ﻓﻲ اﻝﻠﻐﺔ اﻹﻨﺠﻠﻴزﻴﺔ، واﻷرﺒﻌﺔ ﻫﻲ:‬ ‫)ﻨﻌم ادﻫﺎ اﻝﺒﻌض ﺤﺘﻰ ﺴﺒﻌﺔ ﻓﺄﻜﺜر، ﻝﻜن ﻫدف ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب داﺌﻤﺎ ﻫو اﻝﺘﺒﺴﻴط(‬ ‫ز‬ ‫‪ - Product‬اﻝﻤﻨﺘﺞ‬ ‫وﻫـ ـ ــو ﺼـ ـ ــﻨﻊ / إﻨﺘـ ـ ــﺎج / ﺘﻘـ ـ ــدﻴم ﻤـ ـ ــﺎ‬ ‫ﻏـب ﻓﻴــﻪ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜون / اﻝﻌﻤـﻼء /‬ ‫ﻴر‬ ‫اﻝزﺒﺎﺌن )ﻓﻌﻠﻴون وﻤﺤﺘﻤﻠون(.‬ ‫‪ - Pricing‬اﻝﺘﺴﻌﻴر‬ ‫وﻫ ـ ـ ـ ــو ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓﻴر ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻏﺒ ـ ـ ـ ــون ﻓﻴ ـ ـ ـ ــﻪ‬ ‫ﻴر‬ ‫ﺒﺎﻝﺴـ ــﻌر/اﻝﻤﻘﺎﺒـ ــل اﻝﻤـ ــﺎدي اﻝـ ــذي ﻫـ ــم‬ ‫ﻤﺴﺘﻌدون ﻝدﻓﻌﻪ )اﻝﻤﻨﺎﺴب ﻝﻬم(.‬ ‫‪ – Promotion‬اﻝﺘــــــــــــــــــــــروﻴﺞ‬ ‫واﻝدﻋﺎﻴﺔ‬ ‫وﻫو إﻋﻼم أوﻝﺌك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﺘوﻓر ﻤﺎ ﻏﺒون ﻓﻴﻪ ﻝدﻴك.‬ ‫ﻴر‬ ‫‪ – Placement‬اﻝﺘوزﻴﻊ واﻝﺒﻴﻊ‬ ‫وﻫو ﺘﻘدﻴم ﻤﺎ ﻏﺒون ﻓﻴـﻪ ﻤـن ﺨـﻼل اﻝطـرق واﻝﺴـﺒل اﻝﺘـﻲ ﻴرﻴـدﻫﺎ أوﻝﺌـك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜون ﻓـﻲ اﻝﻤﻜـﺎن‬ ‫ﻴر‬ ‫ُ‬ ‫اﻝذي ﻴرﻴدوﻨﻪ ﻓﻴﻪ.‬

16. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫61‬ ‫ﻫل ﺘﻼﺤظون ﺸﻴﺌﺎ ﻫﻨﺎ؟ ﻜم ة اﺴﺘﺨدﻤﻨﺎ ﻓﻌل " ﻏب"؟ ﻫذا ﻫو ﺘﻌرﻴف اﻝﺘﺴوﻴق ﻓـﻲ ﻋﺼـرﻨﺎ‬ ‫ﻴر‬ ‫ﻤر‬ ‫ً‬ ‫اﻝﺤﺎﻝﻲ. ﻴﺠـب أﻻ ﺘﻐﻴـب ﻫـذﻩ اﻝﻘواﻋـد اﻷﺴﺎﺴـﻴﺔ ﻋـن ذﻫﻨـك وﺘﻔﻜﻴـرك: ﻴﺠـب اﻝﺘرﻜﻴـز ﻋﻠـﻰ ﺘﺤدﻴـد‬ ‫وﻤﻌرﻓــﺔ ﻤﺘطﻠﺒــﺎت ﻏﺒــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن / اﻝﻌﻤــﻼء / اﻝزﺒــﺎﺌن، ﺜــم ﻨرﻜــز ﻋﻠــﻰ ﺘﻠﺒﻴــﺔ ﻫــذﻩ ﻏﺒــﺎت‬ ‫اﻝر‬ ‫ور‬ ‫ﻓﻲ اﻝوﻗت اﻝﻤﻨﺎﺴب، ﻤﻊ ﺘﺤﻘﻴق اﻝرﺒﺢ اﻝﻤﻨﺎﺴب، ﺒﺸﻜل ﻤﻨﺎﺴب ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن وﻝﻤؤﺴﺴﺘك وﻝك.‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو ﻓــن ﺨﻠــق ﻗﻴﻤــﺔ ﺠدﻴــدة ﻏﻴــر ﻤﺴــﺒوﻗﺔ ذات أﻫﻤﻴــﺔ ﻝﻠﻤﺴـﺘﻬﻠك. ﻴﻤﻜﻨﻨــﺎ اﻝـ ﻋم ﺒــﺄن‬ ‫ـز‬ ‫اﻝﺘﺴـ ــوﻴق ﻓﻠﺴـ ــﻔﺔ وﺴـ ــﻠوك ﻤﺒﻨـ ــﻲ ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﻌﻤـ ــﻼء واﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠﻜﻴن، واﻝﺘـ ــﻲ ﻴﺠـ ــب أن ﻴﻨﺘﻬﺠﻬـ ــﺎ ﺠﻤﻴـ ــﻊ‬ ‫اﻝﻌــﺎﻤﻠﻴن ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ، ﺒــدءا ﻤــن أﻗــل ﻤوظــف واﻨﺘﻬــﺎء ﺒﺎﻝﻤــدﻴر. إذا ﺤﻘﻘــت ﻫــذﻩ اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ ﺒﻨﺴــﺒﺔ‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫٠٠١% ﻋﻠﻰ أرض اﻝواﻗﻊ ﻓﺄﻨت ﻗد ﻓﻬﻤت ﻤﻌﻨﻰ اﻝﺘﺴوﻴق ﺘﻤﺎﻤﺎ.‬ ‫ً‬ ‫ﻨﺨﺘم ﺒﻤﺎ ﻗﺎﻝﻪ ﻓﻴﻠﻴب ﻜوﺘﻠر ﻓـﻲ ﻜﺘﺎﺒـﻪ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻤـن اﻷﻝـف ﻝﻠﻴـﺎء: "ﻻ ﺘﻨظـر ﻝﻠﺘﺴـوﻴق ﻋﻠـﻰ أﻨـﻪ‬ ‫ﻓن ﺘﺼرﻴف ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺸرﻜﺔ وﺤﺴـب، وﻻ ﺘﺨﻠـط اﻝﺘﺴـوﻴق ﻤـﻊ اﻝﺒﻴـﻊ، ﻷﻨﻬﻤـﺎ "ﻴﻜـﺎدان" ﻴﻜوﻨـﺎن‬ ‫ﻀـــدﻴن، ﺒـــل اﻨظـــر ﻝﻠﺘﺴـــوﻴق ﻋﻠـــﻰ أﻨـــﻪ ﻓـــن ﺨﻠـــق ﻗﻴﻤـــﺔ ﺠدﻴـــدة ﻏﻴـــر ﻤﺴـــﺒوﻗﺔ ذات أﻫﻤﻴـــﺔ‬ ‫ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك، ﻓﺘﺴﺎﻋد اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻰ أن ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ أﻜﺒر ﻤن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺸ اء".‬ ‫ر‬

17. ‫71‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٥ - ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺠــﺎء ﻓــﻲ ﻜﺘﺎﺒــﻪ: ﻜــوﺘﻠر ﻴﺘﺤــدث ﻋــن اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻗــول‬ ‫اﻝﻤؤﻝـ ــف: ’ﺘﻔﺸــــل اﻝﺸــــرﻜﺎت ﻓــــﻲ إد اك ﺤﻘﻴﻘــــﺔ أن‬ ‫ر‬ ‫أﺴواﻗﻬﺎ ﺘﺘﻐﻴر ﻜـل ﺨﻤـس ﺴـﻨوات، وﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ ﺘﺼـﺒﺢ‬ ‫ة اﻝﻴوم، وﻝذا ﺘﺠـد‬ ‫إﺴﺘ اﺘﻴﺠﻴﺔ اﻷﻤس اﻝ اﺒﺤﺔ، ﺨﺎﺴر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻨوﻋﻴن ﻤن اﻝﺸـرﻜﺎت: ﺘﻠـك اﻝﺘـﻲ ﺘﺘﻐﻴـر، وﺘﻠـك اﻝﺘـﻲ‬ ‫ﺘﺨﺘﻔﻲ.‘‬ ‫وﻋﻠﻴﻪ، ﻜﺎن ﻷﺴﺘﺎذ اﻹﻋﻼن واﻝﺘﺴوﻴق روﺒـرت ﻝوﺘرﺒـورن أي آﺨـر ﺒﺨﺼـوص اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻲ،‬ ‫ر‬ ‫أﻋﻠﻨ ــﻪ ﻓ ــﻲ ورﻗ ــﺔ ﺒﺤ ــث ﻗ ــدﻤﻬﺎ ﻓ ــﻲ ﻋ ــﺎم ٠٩٩١، ﻗ ــﺎل ﻓﻴﻬ ــﺎ أن اﻝوﻗ ــت ﻗ ــد ﺤ ــﺎن ﻝﺘﻘﺎﻋ ــد اﻝﻤـ ـزﻴﺞ‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ اﻝﻘــدﻴم، ﻤﻔﺴــﺤﺎ اﻝﻤﺠــﺎل أﻤــﺎم ﻤ ـزﻴﺞ رﺒــﺎﻋﻲ آﺨــر، ﺘﺒــدأ ﻋﻨﺎﺼ ـ ﻩ ﺒﺤــرف ‪ C‬اﻻﻨﺠﻠﻴـ ي.‬ ‫ـز‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻜﻨــك ﺘﺠــد اﻝــﺒﻌض ﻴﻘﻠــل ﻤــن ﺸــﺄن ﻫــذﻩ اﻝرﺒﺎﻋﻴــﺔ اﻝﺠدﻴــدة، واﻝــﺒﻌض ﻴؤﻜــد أن اﻝﻌــﺎﻝم ﻝــم ﻴﻬــﺘم ﺒﻬــﺎ‬ ‫ﻜﺜﻴـر وﻝــذا ﻝــم ﺘﺸـﺘﻬر، ﻝﻜﻨﻬــﺎ ﺘﺒﻘــﻰ ﻓـﻲ ﻨﻬﺎﻴــﺔ اﻷﻤــر ﻤﻌﺒـ ة ﻋــن وﺠﻬــﺔ ﻨظـر وﺠﻴﻬــﺔ، وﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻤﺤب اﻝﺘﺴوﻴق اﻹﻝﻤﺎم ﺒﻬﺎ، وأرﻨـﻲ ﻤﻘﺘﻨﻌـﺎ أن ﻋﺎﻝﻤﻨـﺎ اﻝﻌرﺒـﻲ ﺒـدأت أﺴـواﻗﻪ ﺘﻨﻀـﺞ، ﺒﺸـﻜل ﻴﺠﻌـل‬ ‫ا‬ ‫ﻫذا اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺠدﻴد ﻗﺎﺒﻼ ﻝﻠﺘﻨﻔﻴذ.‬ ‫ﻓﻲ اﻝﻤﻨظور اﻝﺠدﻴد، ﺘﺘﺤول اﻝرﺒﺎﻋﻴﺔ اﻝﻘدﻴﻤﺔ إﻝﻰ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ:‬ ‫اﻝﻤﻨـﺘﺞ ‪ Product‬ﻴﺘﺤـول ﻝﻴﺼـﺒﺢ ‪ Customer needs and wants‬أو ﺤﺎﺠـﺎت‬ ‫ﻏﺒﺎت اﻝﻌﻤﻴل. ﻝم ﺘﻌد اﻝﻤﻌﺎدﻝﺔ ﻤﺒﻨﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ ﻓـرض ﻤـﺎ ﻴﻤﻜﻨـك إﻨﺘﺎﺠـﻪ وﺼـﻨﻌﻪ ﻋﻠـﻰ اﻝﻌﻤﻴـل ﻤـن‬ ‫ور‬ ‫أﺠــل ﺸ ـ اﺌﻪ، ﻤﺜﻠﻤــﺎ ﻜــﺎن اﻝﺤــﺎل ﻓــﻲ اﻝﻤﺎﻀــﻲ، ﺒــل ﺘطــورت ﻝﺘﺼــﺒﺢ ﻤﻌﺘﻤــدة ﻋﻠــﻰ إﻗﻨــﺎع اﻝﻌﻤــﻼء‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن ﺒﻤ اﻴﺎ ﻤﺎ ﺘﺒﻴﻌﻪ.‬ ‫ز‬ ‫اﻝﺴــﻌر ‪ Price‬ﻴﺘﺤــول ﻝﻴﺼــﺒﺢ ‪ Cost to the user‬أو ﺘﻜﻠﻔــﺔ إﺴــﻌﺎد اﻝﻌﻤﻴــل وﺘﻠﺒﻴــﺔ‬ ‫طﻠﺒﺎﺘــﻪ. ﻝــم ﻴﻌــد اﻷﻤــر ﻤﻘﺼــور ﻋﻠــﻰ ﺘﻜﻠﻔــﺔ ﺸ ـ اء ﺴــﺎﻨدوﻴﺘش، ﺒــل ﺘﻌــداﻩ إﻝــﻰ ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻻﻨﺘﻘــﺎل إﻝــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ا‬

18. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫81‬ ‫اﻝﻤطﻌ ــم، وﺘﻜﻠﻔ ــﺔ رﻜ ــن اﻝﺴ ــﻴﺎ ة، وﺴ ــﻬوﻝﺔ اﻝوﺼ ــول إﻝ ــﻰ اﻝﻤطﻌ ــم. ﻜ ــذﻝك، اﻝﺸ ــﻌور ﺒﺎﻝ ــذﻨب ﻝ ــدى‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻌﻤﻴــل إن ﻝــم ﻴﺄﺨــذ ﻻدﻩ وأﻫﻠــﻪ ﻓــﻲ ﻓﺴــﺤﺔ ﻫــﺔ، وﻜــذﻝك ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝوﻗــت اﻝــﻼزم ﻝﺘﻨــﺎول اﻝطﻌــﺎم،‬ ‫وﻨز‬ ‫أو‬ ‫و اﺤﺔ اﻝﻌﻤﻴل أﺜﻨﺎء ﺠﻠوﺴﻪ ﻓﻲ ﻫـذا اﻝﻤطﻌـم. ﻝـم ﻴﻌـد ﻗـ ار اﻝﺸـ اء ﻤﺤﺼـور ﻋﻠـﻰ اﻝ ﻫم واﻝـدﻴﻨﺎر‬ ‫ـدر‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻘط.‬ ‫اﻝدﻋﺎﻴـــــﺔ ‪ Promotion‬ﺘﺘﺤـــــول ﻝﺘﺼـــــﺒﺢ ‪ Communication‬أو اﻝﺤـ ـ ـوار واﻝﻌﻼﻗ ـ ــﺔ‬ ‫اﻝﺜﻨﺎﺌﻴﺔ، ﻓﻠم ﻴﻌد اﻷﻤر ﺤوار ﻤن طرف واﺤد ﻋﺒـر إﻋﻼﻨـﺎت ﻋﻤﻴـﺎء، ﺒـل ﺘﺤـول إﻝـﻰ ﺤـوار ﺜﻨـﺎﺌﻲ‬ ‫ا‬ ‫ﻋﺒ ــر اﻻﺴ ــﺘﻤﺎع إﻝ ــﻰ آ اء اﻝﻌﻤ ــﻼء وﺘﻌﻠﻴﻘ ــﺎﺘﻬم ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ/اﻝﺨدﻤ ــﺔ اﻝﻤﻘدﻤ ــﺔ ﻝﻬ ــم وﻋﻠ ــﻰ وﺴ ــﺎﺌل‬ ‫ر‬ ‫اﻝدﻋﺎﻴﺔ واﻹﻋﻼن واﻝﺘﻐﻠﻴف.‬ ‫اﻝﺘوزﻴـــﻊ ‪ Placement‬ﻴﺘﺤـــول ﻝﻴﺼـــﺒﺢ ‪ Convenience‬أو ﻤﻼﺌﻤ ــﺔ ﺤﺎﺠ ــﺎت ﻏﺒ ــﺎت‬ ‫ور‬ ‫اﻝﻌﻤﻴل، أي أن ﺘﻘدم ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ اﻝﻌﻤﻴل ﻓـﻲ اﻝوﻗـت اﻝـذي ﻴﻨﺎﺴـب اﻝﻌﻤﻴـل، وﺒﺎﻝﺸـﻜل اﻝـذي ﻴرﻴﺤـﻪ.‬ ‫ﻝم ﻴﻌد اﻝﻌﻤﻴل ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻝﻠذﻫﺎب إﻝﻰ اﻝﺴوق، أو دﻓﻊ ﻨﻘود، ﻓﻤـﻊ اﻨﺘرﻨـت وﻤـﻊ ﺒطﺎﻗـﺎت اﻻﺌﺘﻤـﺎن، ﻝـم‬ ‫ﻴﻌد أﺤد ﻤﻀطر ﻝﻠذﻫﺎب إﻝﻰ أي ﻤﻜﺎن ﻝﻠﺸ اء.‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫أو ﻴﻤﻜن إﻴﺠﺎز اﻷﻤر ﺒﺎﻝﻘول أن اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﻘدﻴم ﻜﺎن ﻴرﻜز ﻜﺜﻴر ﻋﻠـﻰ اﻝﺴـﻠﻌﺔ/اﻝﺨدﻤـﺔ اﻝﻤﻘدﻤـﺔ،‬ ‫ا‬ ‫ﻓﻲ ﺤﻴن ﻴرﻜز اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺤدﻴث ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻤﻴل وﺘرﻓﻴﻬﻪ واﺴﻌﺎدﻩ.‬ ‫ٕ‬

19. ‫91‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٦ - ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫إذا أﺨــذﻨﺎ اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ وﻨظرﻨــﺎ إﻝﻴــﻪ ﺒﺘﻔﺼــﻴل أﻜﺒــر، وﻗﺘﻬــﺎ ﻴﻤﻜــن ﻝﻨــﺎ أن ﻨﻘﺴــم اﻝﺘﺴــوﻴق إﻝــﻰ‬ ‫ﻋدة ﻤ اﺤل أو ﺨطوات، ﻨﺘﻨﺎوﻝﻬﺎ ﻫﻨﺎ ﺒﺸﻜل ﺴرﻴﻊ، ﺜم ﻨﻌود وﻨﺘﻨﺎوﻝﻬﺎ ﻜﻼ ﻋﻠﻰ ﺤدة.‬ ‫ر‬ ‫١ - ﻤرﺤﻠﺔ أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ‪Market Research‬‬ ‫أول ﺨطــوة ﺘﺨطوﻫــﺎ ﻨﺤــو اﻝﺘﺴــوﻴق ﻝﻤﺸــروﻋك ﻫــﻲ ﺘﺤدﻴــد ﺤﺎﺠــﺎت ﻏﺒــﺎت وﺘﻔﻀــﻴﻼت وﺴــﻠوك‬ ‫ور‬ ‫وردود أﻓﻌــﺎل اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺘــوﻗﻌﻴن، وأﻓﻀــل اﻝطــرق ﻝﻠوﺼــول إﻝــﻴﻬم، ﻋﺒــر اﺴﺘﻘﺼــﺎءات ﻤﺒﺎﺸـ ة‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻊ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﺘﻨﺎﺴﻘﺔ ﻤن اﻝﺠﻤﻬور. ﻫذﻩ اﻷﺒﺤﺎث ﺘﺸﻤل ﻜذﻝك ﺠﻤـﻊ ﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﻋـن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﻴن وﻋـن‬ ‫اﻝﺘﻐﻴ ات )اﻝﺤﺎﻝﻴﺔ واﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ( ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن.‬ ‫ر‬

20. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫02‬ ‫٢ - ﻤرﺤﻠﺔ ﺘطوﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ ‪Product‬‬ ‫ﺒﻌد ﺘﺤدﻴد ﻏﺒﺎت اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن، ﻨﺒﺤـث ﻜﻴﻔﻴـﺔ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬـﺎ ﻓـﻲ ﺼـو ة ﻤﻨـﺘﺞ ﺠدﻴـد / ﺨدﻤـﺔ ﺠدﻴـدة، واذا‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ٕ‬ ‫ﻫـﺎ. ﺒﻌــدﻫﺎ ﻨﺒــدأ ﻓــﻲ ﺘﺠرﺒــﺔ ﻜــل ﺸــﻲء‬ ‫ﻜــﺎن اﻝﻤﻨــﺘﺞ / اﻝﺨدﻤــﺔ ﻤوﺠــودة ﺒﺎﻝﻔﻌــل، ﻓﻨﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ ﺘطوﻴر‬ ‫ووﻀــﻌﻪ ﻤﺤــل اﻻﺨﺘﺒــﺎر واﻝﻔﺤــص، ﻤــن ﻨﺘــﺎﺌﺞ أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق، إﻝــﻰ اﻝﻤﻨــﺘﺞ / اﻝﺨدﻤــﺔ ذاﺘﻬــﺎ، ﻤﺜــل‬ ‫طرﻴﻘ ــﺔ اﻝﺘﻌﺒﺌ ــﺔ واﻝﺘﻐﻠﻴ ــف، ﺘﺴ ــﻤﻴﺔ اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ، ﺴﻴﺎﺴ ــﺎت اﻝﺘﺴ ــﻌﻴر، اﻝﺘوزﻴ ــﻊ، اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت، إﺴ ــﺘ اﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ وﻫﻜذا.‬ ‫٣ - ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺘﺴﻌﻴر ‪Pricing‬‬ ‫ﺘﺤدﻴ ــد اﻝﺘﻜﻠﻔ ــﺔ اﻝﻜﻠﻴ ــﺔ وﻤ ــن ﺜ ــم ﺘﺴ ــﻌﻴر اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ / اﻝﺨدﻤ ــﺔ ﺒﺸ ــﻜل‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻴﻀﻤن ﻝك ﺘﺤﻘﻴق اﻝرﺒﺢ اﻝﻤﻨﺎﺴب.‬ ‫٤ - ﻤرﺤﻠﺔ ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ ‪Distribution Channels‬‬ ‫ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘوﺼـﻴل اﻝﻤﻨـﺘﺞ / اﻝﺨدﻤـﺔ إﻝـﻰ اﻝﻤﺴـﺘﺨدﻤﻴن اﻝﻤﻨﺎﺴـﺒﻴن ﻓـﻲ‬ ‫اﻝوﻗت اﻝﻤﻨﺎﺴب وﺒﺎﻝﺸﻜل اﻝﻤﻨﺎﺴـب )وﺒﺎﻝﺴـﻌر اﻝﻤﻨﺎﺴـب( وأﻤﺎﻤـك‬ ‫طرﻴﻘﺎن: إﻤﺎ أن ﺘﺒﻴﻊ ﺒﻨﻔﺴك، أو ﻤن ﺨﻼل وﺴطﺎء.‬ ‫٥ - ﻤرﺤﻠـــــــﺔ اﻝﻌﻼﻗـــــــﺎت اﻝﺘﺴـــــــوﻴﻘﻴﺔ: اﻝدﻋﺎﻴـــــــﺔ واﻹﻋـــــــﻼن‬ ‫‪Marketing Communications‬‬ ‫ﻫــﻲ ﻤﻬــﺎ ة اﻝﺘواﺼــل ﻤــﻊ اﻝﻨــﺎس )داﺨــل وﺨـ ج ﻨطــﺎق اﻝﺸــرﻜﺔ(‬ ‫ـﺎر‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻠﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻴﻬم أو ﻝﻠﺘــﺄﺜر ﺒﻬــم، ﻤــﻊ اﻝﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ ﻋﻼﻗــﺎت طﻴﺒــﺔ‬ ‫ﻤﻌﻬــم، واﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻓــﻲ اﺘﺠﺎﻫــﺎﺘﻬم وأﻓﻜـ ﻫم، واﻝﺤــرص ﻋﻠــﻰ ﻜﺴــب‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﺘﺄﻴﻴ ــدﻫم، وﺨﻠ ــق أي / اﻨطﺒ ــﺎع ﺠﻴ ــد ﻝ ــدﻴﻬم ﻋ ــن اﻝﺸ ــرﻜﺔ، وﻤ ــن‬ ‫ر‬ ‫ﺨــﻼل ﻫــذا اﻝﻨﺸــﺎط اﻹﻋﻼﻤــﻲ، ﺘــﺘﻤﻜن ﻤــن ﺠﻌــل اﻝﻤﺴــﺘﺨدﻤﻴن‬ ‫ﻴﺸﺘرون ﻤﻨﺘﺠك / ﺨدﻤﺘك. ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ، ﺴـﻨﺘﻨﺎول ﻫـذﻩ اﻝﻤرﺤـل ﻤـﻊ‬ ‫ا‬ ‫ﺘﻔﺼﻴل أﻜﺒر.‬ ‫ﺇﻋﻼﻥ‬

21. ‫12‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫١ - ﻤرﺤﻠﺔ أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ‪Market Research‬‬ ‫ﻴﺴﺘﺨدم اﻝﺒﻌض ﻜﻼ اﻝﻌﻨواﻨﻴن )أﺒﺤﺎث اﻝﺴـوق‬ ‫أو أﺒﺤﺎث اﻝﺘﺴوﻴق( ﻝﻴﺸـﻴر إﻝـﻰ ذات اﻝﻤﻌﻨـﻰ،‬ ‫ﻓ ـ ــﻲ ﺤ ـ ــﻴن ﻴﻨظ ـ ــر اﻝ ـ ــﺒﻌض إﻝ ـ ــﻰ أن "أﺒﺤ ـ ــﺎث‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق" أﺸــﻤل وأوﺴــﻊ ﻤــن "أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق".‬ ‫ﻫﻨـﺎ، وﻝﻐــرض اﻝﺘﺒﺴــﻴط، ﻝــن ﻨﻔﺘــرض أن ﻫﻨــﺎك‬ ‫أي ﻓرق ﺒﻴن اﻝﻌﻨواﻨﻴن.‬ ‫اﺘﻔ ــق ﻤﻌﻜ ــم ﻓ ــﻲ أن ﻋﻨواﻨـ ـﺎً ﻤﺜ ــل أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺴ ــوق )أو أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺘﺴ ــوﻴق( ﻴﺒﻌ ــث ﻋﻠ ــﻰ ﻫﺒ ــﺔ ﻓ ــﻲ‬ ‫اﻝر‬ ‫اﻝــﻨﻔس، وﻴرﺴــل إﺸــﺎ ات ﺘﺤذﻴرﻴــﺔ إﻝــﻰ اﻝﻤــﺦ ﻤﻔﺎدﻫــﺎ أن ﻤــﺎ ﻴﻨﺘظرﻨــﺎ ﻫــو ﻋــﺔ أﺨـ ى ﻤــن اﻝﻤﻠــل‬ ‫ـر‬ ‫ﺠر‬ ‫ر‬ ‫واﻝﻜﻠﻤ ــﺎت اﻝﻤﺒﻬﻤ ــﺔ. ﻓ ــﻲ ﺤ ــﻴن أن ﻋﻨـ ـوان ﻤﺜ ــل "اﻝﺘﺠﺴ ــس ﻋﻠ ــﻰ اﻝﺴ ــوق" ﻴﺒ ــدو أﻜﺜ ــر ﺠﺎذﺒﻴ ــﺔ، إذ‬ ‫ﻴـذﻜرﻨﺎ ﺒـﺄﻓﻼم اﻝﺠﺎﺴوﺴـﻴﺔ اﻝﺸــﻴﻘﺔ، وﺘـﺄﺘﻲ اﻝﻠﻐـﺔ اﻝﻌرﺒﻴــﺔ ﺒﻔﻌـل "ﺘﺤﺴــس" ﺒﺎﻝﺤـﺎء ﻻ اﻝﺠـﻴم، اﻝﻘرﻴــب‬ ‫ﻓــﻲ اﻝﻤﻌﻨــﻰ، إذ أن اﻝﺘﺠﺴــس ﻓــﻲ اﻝﻠﻐــﺔ إﻨﻤــﺎ ﻴﻜــون ﻓــﻲ ﻏﻴــر اﻝﺨﻴــر، واﻝﺘﺤﺴــس إﻨﻤــﺎ ﻴﻜــون ﻋﺒــر‬ ‫وﺴﺎﺌل ﻤﺸروﻋﺔ وﻤﻘﺒوﻝﺔ - ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘوى اﻷدﺒﻲ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ- وﻓﻲ اﻝﺨﻴر.‬ ‫إذاً ﻝﻨﺘﻔق ﻓﻲ اﻝﺒداﻴﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻋﻨـوان "أﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق" إﻨﻤـﺎ ﻴﻌﻨـﻲ ﺘﺤﺴـس اﻝﺴـوق وﻤﻌرﻓـﺔ أﺨﺒـﺎ ﻩ.‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺘﺤﺴـس ﻝــﻴس ﻤﻘﺼــور ﻓﻘــط ﻋﻠــﻰ أن ﺘﺤﻤــل ﻗﺎﺌﻤــﺔ طوﻴﻠــﺔ ﻤــن اﻷﺴــﺌﻠﺔ اﻝﻤﻤﻠــﺔ ﺘطــﺎرد ﺒﻬــﺎ اﻝﻨــﺎس‬ ‫ًا‬ ‫ﻓﻲ اﻝطرﻗﺎت ﻜﻲ ﻴﺠﻴﺒوا ﻋﻠﻴﻬﺎ، ﻓﺎﻝﺒﺤث ﻋﺒر ﻤوﻗﻊ ﺠوﺠل ﻴﻜﻔـﻲ أﺤﻴﺎﻨـﺎً ﻷن ﻴﻐطـﻲ ﻫـذﻩ اﻝﺨطـوة‬ ‫وﻴﻤــدك ﺒﻤــﺎ ﺘﺤﺘﺎﺠــﻪ ﻤــن ﻤﻌﻠوﻤــﺎت. ﺘﻌــود أﻫﻤﻴــﺔ ﺘﺤﺴــس اﻝﺴــوق ﻝﻠﺤﻘﻴﻘــﺔ اﻝﻌﻠﻤﻴــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﻘــول أن‬ ‫"اﻝﻘر ات اﻝﺴﻠﻴﻤﺔ ﻫﻲ ﺘﻠك اﻝﺘﻲ اﻋﺘﻤدت ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﺴـﻠﻴﻤﺔ". أﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق ﻫـﻲ أﻫـم ﺨطـوة‬ ‫ار‬ ‫ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠــﻰ اﻹطــﻼق، ﻓــﺈذا أﻨــت ﺠﻤﻌــت ﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﻏﻴــر دﻗﻴﻘــﺔ ﻋــن اﻝﺴــوق، ﻓﻜــل ﻤــﺎ ﺴــﻴﻌﺘﻤد‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﺨﺎطﺌﺔ ﺴﻴﻜون ﻤﺼﻴ ﻩ اﻝﻔﺸل.‬ ‫ر‬

22. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫22‬ ‫ﻤــن ﺠﻬــﺔ أﺨـ ى، ﻻ ﺘﺨﻠــو ﻗ ـر ات اﻝﺘﺴــوﻴق ﻤــن اﻝﻤﺨـ ة، ﻓﺄﻨــت ﻗــد ﺘﺠﻤــﻊ ﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ـﺎطر‬ ‫ار‬ ‫ـر‬ ‫ﺴﻠﻴﻤﺔ، ﻝﻜﻨﻬﺎ ﻤﺤددة ﺒﻔﺘ ة ﺼﻼﺤﻴﺔ زﻤﻨﻴـﺔ ﻗﺼـﻴ ة، ﺘﺼـﺒﺢ ﺒﻌـدﻫﺎ ﻏﻴـر ذات ﺠـدوى، ﻓﺤﺘﻤـﺎ ﻨﺴـﺒﺔ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ً‬ ‫ﻤﺸﺎﻫدة اﻝﺴﻌودﻴﻴن ﻝﻤﺒﺎرﻴﺎت ﻜﺄس اﻝﻌـﺎﻝم ﺴـﺘﻜون ﻋﺎﻝﻴـﺔ ﺠـدا، ﻤـﺎ دام اﻝﻤﻨﺘﺨـب اﻝﺴـﻌودي ﻴﺸـﺎرك‬ ‫ً‬ ‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﻤﺒﺎرﻴﺎت، وﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ج اﻝﻤﻨﺘﺨب ﻤن اﻝﺘﺼﻔﻴﺎت، ﻓﻨﺴـب اﻝﻤﺸـﺎﻫدة ﺤﺘﻤـﺎ ﻝـن ﺘﺴـﺘﻤر‬ ‫ﺨرو‬ ‫ً‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻤﻌدﻻﺘﻬﺎ اﻝﻌﺎﻝﻴﺔ.‬ ‫اﻝﻬدف ﻤن اﻝﻘﻴـﺎم ﺒﺄﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق ﻫـو ﻤﻌرﻓـﺔ "اﻝوﻀـﻊ اﻝﺤـﺎﻝﻲ ﻝﻠﺴـوق وﻝﻠﻤﺘﺴـوﻗﻴن"، ﻝﻜﻨﻬـﺎ أﺒـداً‬ ‫ﻻ ﺘﻜﻔــﻲ - وﺤــدﻫﺎ- ﻻﺘﺨــﺎذ اﻝﻘ ـر ات اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ، ﻓﻤــدﻴر اﻝﺘﺴــوﻴق ﻋﻠﻴــﻪ اﺴــﺘﺨدام ﺤﺴــﻪ اﻝﺨــﺎص‬ ‫ار‬ ‫وذﻜﺎﺌﻪ ﻝﻔﻬم اﻝﺴوق ﻤن ﺨﻼل ﻨﺘﺎﺌﺞ أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق، ﻤـﻊ اﻻﺴـﺘﻔﺎدة ﻤـن اﻝﺘﺠـﺎرب اﻝﺴـﺎﺒﻘﺔ وﺨﺒـ ات‬ ‫ر‬ ‫ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﻓﻲ اﻝﺸرﻜﺔ.‬ ‫أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺴ ــوق ﻫ ــﻲ ﻤؤﺸ ــر ﻴﺸ ــﻴر إﻝ ــﻰ اﺘﺠﺎﻫ ــﺎت اﻝﺴ ــوق - اﻝﺤﺎﻝﻴ ــﺔ واﻝﻤﺘوﻗﻌ ــﺔ- وﻋﻠ ــﻰ ﺠﻤﻴ ــﻊ‬ ‫اﻝﻘر ات اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ أن ﺘﺸـﻴر ﻓـﻲ ﻫـذا اﻻﺘﺠـﺎﻩ. ﻏﻨـﻲ ﻋـن اﻝﺒﻴـﺎن أن ﻨﺘـﺎﺌﺞ أﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق ﺴـﺘﻌﺘﻤد‬ ‫ار‬ ‫ﺒﺸﻜل طردي ﻋﻠﻰ دﻗﺔ أدوات اﻝﺒﺤث، ودﻗﺔ اﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ.‬ ‫ﺘﻌﺘﻤد أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ﻋﻠﻰ ﻗ اءة ﻤﺎ طﻠﺒﻪ / ﻴطﻠﺒﻪ / ﺴﻴطﻠﺒﻪ اﻝﻨﺎس، وﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ ﺴـﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠـﻰ اﻝﻔﻬـم‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺼﺤﻴﺢ ﻝﻌﻠم اﻝﻨﻔس، ﻝﻜن ﻴﻜﻔﻲ اﻝﻘول ﺒﺄن ﻤﺤﺎوﻝـﺔ ﻓﻬـم اﻝـدواﻓﻊ اﻹﻨﺴـﺎﻨﻴﺔ ﻤـن اﻝﺼـﻌوﺒﺔ ﺒﻤﻜـﺎن،‬ ‫ﻷﻨﻬــﺎ داﺌﻤــﺔ اﻝﺘﻐﻴــر ﻓــﻲ ﻨﻤــط ﻴﺼــﻌب اﻝﺘﻨﺒــؤ ﺒــﻪ. ﻴــؤدي ذﻝــك ﻷن ﺘﺘ ـﻨﺎﺴب ﺘﻜــﺎﻝﻴف إﺠـ اء أﺒﺤــﺎث‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺴــوق طردﻴــﺎ ﻤــﻊ ﻤﺴــﺘوى دﻗﺘﻬــﺎ، وﻝــذا ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﺴــوق داﺌﻤ ـﺎً ﻗﻴــﺎس اﻝﻤﻨﻔﻌــﺔ اﻝﻤﻨﺘظ ـ ة ﻤــن ﻫ ــذﻩ‬ ‫ر‬ ‫ُ‬ ‫اﻷﺒﺤــﺎث، وﻤﻘﺎرﻨﺘﻬــﺎ ﻤــﻊ ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝﺤﺼــول ﻋﻠﻴﻬــﺎ، واﻝﻔﺘ ـ ة اﻝزﻤﻨﻴــﺔ اﻝﻤطﻠوﺒــﺔ ﻝﻠﺤﺼــول ﻋﻠﻴﻬــﺎ، ﺜــم‬ ‫ر‬ ‫اﺨﺘﻴﺎر ﻤﺴﺘوى اﻝدﻗﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴب.‬ ‫ﻴﻘــوم ﺠﺒــور ووﻝــف ﻤــن ﺸــرﻜﺔ ﻤﻐــﺎوﻴر اﻝﺘﺴــوﻴق ﻓــﻲ ﺒوداﺒﺴــت ﺒــﺎﻝﻤﺠر ﺒﺈﺘﺒــﺎع أﺴــﻠوب ذﻜــﻲ ﻓــﻲ‬ ‫أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺴ ــوق، ﻓﻬ ــو ﻴﺴ ــﺄل ﺸـ ـرﻴﺤﺔ ﻋﻤﻼﺌ ــﻪ اﻝﺴـ ـؤال اﻝﺘ ــﺎﻝﻲ: ’ﻓ ــﻲ اﻝﻌ ــﺎم اﻝﻤﻘﺒ ــل، ﺴ ــﻨﻨﺘﺞ أرﺒﻌ ــﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎت ﺠدﻴدة ﺘﻤﺎﻤﺎ، ﻝﻜﻨﻲ ﺴﺄﻤﻨﺤﻜم ﺨﺼـﻤﺎ ﻜﺒﻴـر ﻝﺸـ اء ﻤﻨـﺘﺞ واﺤـد و واﺤـد ﻓﻘـط، ﺤـﻴن ﻨطﻠـق‬ ‫ا ر‬

23. ‫32‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻫذا اﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓـﻲ اﻝﺴـوق، ﻓـﺄي ﻤﻨـﺘﺞ ﺴـﺘﺨﺘﺎرون؟‘ ﺒﺎﻝﺘﺠرﺒـﺔ وﺠـد ووﻝـف أن اﻝﻌﻤـﻼء ﻴﺸـﺘرون ﻓﻌـﻼ‬ ‫أﻜﺜر ﻤﻨﺘﺞ ﺤﺼل ﻋﻠﻰ اﺨﺘﻴﺎر اﻝﺸرﻴﺤﺔ اﻝﺘﻲ ﺴﺄﻝﻬﺎ.‬ ‫وﻝﻜن، ﻤﺎ ﻫﻲ اﻷﺴﺒﺎب اﻝﻘوﻴﺔ واﻝداﻋﻴﺔ ﻝﻠﻘﻴﺎم ﺒﺄﺒﺤﺎث اﻝﺴوق؟‬ ‫١-‬ ‫ﻓﻬم اﻝﺴوق ووﺼف ﻤﺎ ي ﻓﻴﻪ )اﻝﺒﺤث اﻝﺘوﺼﻴﻔﻲ(‬ ‫ﻴﺠر‬ ‫أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق ﺘﺼــف وﺘﺼــور وﺘﺸــف ﻝــك ﻤــﺎ ﻴﺤــدث اﻵن ﻓــﻲ اﻝﺴــوق، ﻓﻬــﻲ ﻤــﺜﻼً ﺘوﻀــﺢ ﻝــك‬ ‫اﻝﻔﺌــﺔ اﻝﻌﻤرﻴــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﺴــﺘﺨدم ﻤﻨﺘﺠﺎﺘــك، وﻋــدد ﻤﻨﺎﻓﺴــﻴك، وﻨﺼــﻴب ﻤﻨﺘﺠــك ﻤــن ﻤﺒﻴﻌــﺎت اﻝﺴ ــوق‬ ‫اﻹﺠﻤﺎﻝﻴﺔ. ﻫذﻩ اﻝطرﻴﻘﺔ ﻓﻲ اﻝﺒﺤث ﻫـﻲ اﻝﺸـﺎﺌﻌﺔ، ﻝﻜﻨﻬـﺎ ﺘﺘطﻠـب اﻝﺘﻤﺴـك ﺒﻘواﻋـد ﻤﺤـددة ﻤـن أﺠـل‬ ‫اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺒﺤث دﻗﻴﻘﺔ.‬ ‫٢-‬ ‫ي(‬ ‫ﺘﺠرﺒﺔ أﺸﻴﺎء ﺠدﻴدة ﺘﻤﺎﻤﺎً )اﻝﺒﺤث اﻻﺨﺘﺒﺎر‬ ‫ﻋﻨ ــدﻤﺎ ﻴﺘﻌﺎﻤ ــل اﻝﻤﺴ ــوق ﻤ ــﻊ ﻋﻨﺎﺼ ــر ﺠدﻴ ــدة ﺘﻤﺎﻤـ ـﺎً ﻋﻠﻴ ــﻪ، ﻓﻬ ــو ﻴﻠﺠ ــﺄ ﻝﻬ ــذا اﻝﻨ ـ ع ﻤ ــن اﻝﺒﺤ ــث‬ ‫ـو‬ ‫ُ‬ ‫اﻻﺨﺘﺒـ ي، ﻓﺤﺘــﻰ اﻝﻴــوم ﻝــن ﺘﺠــد إﺠﺎﺒــﺔ ﻋﻠﻤﻴــﺔ ﻤرﻀــﻴﺔ ﻋــن ﻤــدى ﻗﺎﺒﻠﻴــﺔ اﺴــﺘﺨدام اﻹﻨﺘرﻨــت ﻓــﻲ‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺘﻨﺎ اﻝﻌرﺒﻴﺔ. ﻫﻨﺎ اﻝﻤﺴوق ﻻ ﻴﻌـرف إﺠﺎﺒـﺔ ﻝﻬـذا اﻝﺴـؤال، وﻝـذا ﺴـﻴﻠﺠﺄ‬ ‫ﻝطـرق ﺒﺤــث اﺴﺘﻜﺸــﺎﻓﻴﺔ، ﺘﺴــﺘطﻠﻊ ﻫــذا اﻝﻌﻨﺼــر اﻝﺠدﻴــد، وﺘﺤــﺎول اﻹﺠﺎﺒــﺔ ﻋــن ﺘﺴـ ﻻت ﻻ ﺘوﺠــد‬ ‫ـﺎؤ‬ ‫ﻝﻬــﺎ إﺠﺎﺒــﺎت ﻗﺎطﻌــﺔ. ﺘﺘﻤﻴــز ﻫــذﻩ اﻝطرﻴﻘــﺔ ﻤــن اﻝﺒﺤــث ﻋــن ﺴــﺎﺒﻘﺘﻬﺎ ﺒﺄﻨﻬــﺎ ﻤرﻨــﺔ ﻝﻠﻐﺎﻴــﺔ، ﻻ ﺘﺘﻘﻴــد‬ ‫و‬ ‫ﺒطــرق ﺒﺤــث ﻨﻤطﻴــﺔ. ﻋﻠــﻰ أن ﻜوﻨﻬــﺎ ﺘﺘﻌﺎﻤــل ﻤــﻊ ﻤﺠﺎﻫﻴــل ﻜﺜﻴـ ة، ﻴﺠﻌــل ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ ﻏﻴــر ﻤﻀــﻤوﻨﺔ‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻌواﻗب، ﻝﻜﻨﻬﺎ ﺘﻔﻴد ﻓﻲ اﻨﺘﻬﺎج طرق ﺒﺤث ى ذات ﻨﺘﺎﺌﺞ أدق.‬ ‫أﺨر‬ ‫٣-‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ ﻜﻴف ﺴﻴؤﺜر ﻤﺘﻐﻴر ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻐﻴر آﺨر )اﻝﺒﺤث اﻝﺘﺠرﻴﺒﻲ(‬ ‫ﻝﻺﺠﺎﺒ ــﺔ ﻋﻠ ــﻰ ﺴـ ـؤال ﻤﺜ ــل: ﻤ ــﺎ اﻝ ــذي ﻴﻤﻜ ــن أن ﻴﺤ ــدث ﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻤﻨ ــﺘﺞ ﻤ ــﺎ ﻋﻨ ــد ﺘﻐﻴﻴ ــر ﺸ ــﻜﻠﻪ‬ ‫اﻝﺨ ــﺎرﺠﻲ، ﻫﻨ ــﺎ ﺴ ــﻴﺘﺒﻊ اﻝﺒﺎﺤ ــث طرﻴﻘ ــﺔ ﺒﺤ ــث ﺼ ــﺎرﻤﺔ ﺘﻘ ــوم ﺒﺘﺤﻴﻴ ــد ﺠﻤﻴ ــﻊ اﻝﻤﺘﻐﻴـ ـ ات اﻷﺨ ـ ى،‬ ‫ـر‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻴﻌرف ﺒدﻗﺔ ﻜﻴف ﺴﻴؤﺜر ﻤﺘﻐﻴر ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻐﻴـر آﺨـر. اﻝﺘﻤﺴـك ﺒﻘواﻋـد إﺠـ اء اﻷﺒﺤـﺎث اﻝﺘﺠرﻴﺒﻴـﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﺴﻴؤدي ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ دﻗﻴﻘﺔ وﻤﻀﻤوﻨﺔ ﻝﻠﻘر ات اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ.‬ ‫ار‬

24. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫42‬ ‫ﻷﺒﺤﺎث اﻝﺴوق أﻨواع ﻜﺜﻴ ة، ﺘﺨﺘﻠف ﺒﺎﺨﺘﻼف اﻝﺴوق واﻝﻨﺎس واﻝﺴـﻠﻌﺔ واﻝظـروف واﻝﻤﻴ اﻨﻴـﺔ وﻏﻴـر‬ ‫ز‬ ‫ر‬ ‫ذﻝك، وﻋﻠﻰ اﻝﺒﺎﺤث أن ﻴﺨﺘﺎر ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﻨﺎﺴب ظروﻓﻪ وﺴﻠﻌﺘﻪ وﺸرﻜﺘﻪ. ﻝﻜـن ﻨﺘـﺎﺌﺞ اﻝﺒﺤـث ﻗـد ﻻ‬ ‫ﺘﻜون ذات ﻋﻼﻗـﺔ ﻤﺒﺎﺸـ ة، ﻓﻔـﻲ ﻓﺘـ ة اﻝﺜﻤﺎﻨﻴﻨـﺎت ﻤـﺜﻼً، ﻜﺎﻨـت ﻓﺌـﺔ ﻤـن اﻝﺸـﺒﺎب اﻝﻌرﺒـﻲ ﺘﺸـﻜو ﻤـن‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺨﻠف اﻝﺘﻠﻔ ة اﻝﻌرﺒﻴﺔ، وﺘﻀرب اﻝﻤﺜل ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻘدم إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺎ ﺒﻴن اﻝﺒـ اﻤﺞ. ﺒﻌـد ﺘوﺠـﻪ ﻫـذﻩ‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫اﻝﺘﻠﻔ ة ﻝﺘﻘدﻴم اﻹﻋﻼﻨـﺎت، ﻋـﺎد ﻫ ﻻء اﻝﺸـﺒﺎب وﺸـﻜوا ﻤـن ﻜﺜـ ة اﻹﻋﻼﻨـﺎت. ﺸـﻜوى اﻝﺸـﺒﺎب ﻜﺎﻨـت‬ ‫ر‬ ‫ـؤ‬ ‫ز‬ ‫وﺴﻴﻠﺘﻬم ﻝﻠﺘﻌﺒﻴر ﻋن ﻋدم رﻀﺎﻫم ﻋن ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﻤﻘﺎرﻨﺔ ﻤـﺎ ﺒـﻴن اﻝﺘﻠﻔـ ة اﻝﻌرﺒﻴـﺔ واﻝﻐرﺒﻴـﺔ، وﻤـﺎ اﻝﻤﺜـل‬ ‫ز‬ ‫اﻝذي اﺴﺘﺨدﻤوﻩ ﺴوى طرﻴﻘﺔ ﻝﻠﺘﻌﺒﻴر ﻋن ﻋدم اﻝرﻀﺎ.‬ ‫ﻋﻨــدﻤﺎ ﺸــﻜﺎ ﻤﺴــﺘﻬﻠﻜو ﻤﺸــروب ﻜوﻜــﺎ ﻻ ﻤــن ﻗﻠــﺔ اﻝﺴــﻜر ﻓﻴــﻪ، طرﺤــت ﻝﻬــم ﻜوﻜــﺎ ﻻ ﻤﺸــروﺒﺎ ذا‬ ‫ﻜو‬ ‫ﻜو‬ ‫ً‬ ‫طﻌــم أﻜﺜ ــر ﺤــﻼوة، وﺒﻌ ــد أن أﻗﺒ ــل اﻝﺠﻤﻬــور ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ اﻝﺠدﻴــد ﻓ ــﻲ اﻝﺒداﻴ ــﺔ، ﻋــﺎدوا ﺒﻌ ــد ﻓﺘـ ـ ة‬ ‫ر‬ ‫ة‬ ‫ﻝﻠﻤﺸروب اﻝﻘدﻴم، ﻓﻘد اﻜﺘﺸﻔوا أﻨﻬم ﻫم أﻨﻔﺴﻬم ﻻ ﻴرﻴـدون ﻤﺸـروﺒﺎ أﻜﺜـر ﺤـﻼوة. ﻓـﻲ أﺤﻴـﺎن ﻜﺜﻴـر‬ ‫ً‬ ‫ ﻻ ﻴﻌرف اﻝﻨﺎس ﻤﺎ اﻝذي ﻴرﻴدوﻨﻪ ﻓﻌﻼً، وﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴوق ﻤﻌرﻓﺔ ﻤﺎ اﻝذي ﻴرﻴـدﻩ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜون،‬‫ُ‬ ‫ﺜم ﻤﺴﺎﻋدﺘﻬم ﻋﻠﻰ أن ﻴﻌرﻓوا ذﻝك، ﺒﻤﺎ ﻴﺨدم ﻤﺼﻠﺤﺘﻪ.‬ ‫أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ﻝﻴﺴت ﻗﺎﺼ ة ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ دون ى، ﻓﻌﻨدﻤﺎ ﺘﺴﺄل أﺼدﻗﺎﺌك ﻋن أﻓﻀل ﻤﺤـل ﻝﺒﻴـﻊ‬ ‫أﺨر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻬواﺘــف اﻝﻨﻘﺎﻝــﺔ، ﻓﻬــذﻩ اﻷﺴــﺌﻠﺔ ﺘﻨـ ج ﺘﺤــت ﻤﺴــﻤﻰ أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق، وﺘﻌﺘﻤــد دﻗــﺔ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ ﻋﻠــﻰ‬ ‫ـدر‬ ‫ر‬ ‫ر ﻫؤ‬ ‫ﺨﺒ ات ﻻء اﻷﺼدﻗﺎء وﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻜوﻴﻨﻬم ﻵ اﺌﻬم. ﻋﻨدﻤﺎ ﺘﺒﺤث ﻋن أﻜﺜر ﻤواﻗـﻊ اﻝﻤﻨﺘـدﻴﺎت ﻨﺸـﺎطﺎً‬ ‫ﻝﺘطـ ح ﻤواﻀــﻴﻌك ﻫﻨــﺎك، وﻋﻨــدﻤﺎ ﺘﺒﺤــث ﻋــن أﻓﻀــل اﻝﺸــرﻜﺎت ﻝﺘﻌﻤــل ﺒﻬــﺎ، ﻓﻬــذﻩ أﺒﺤــﺎث ﺴــوق،‬ ‫ـر‬ ‫وﻫﻜذا.‬ ‫أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق ﺴــﺒﻴﻠك ﻝﻠﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ ﻋﺎﺌــد أﻜﺒــر ﻤــن ﺠﻬــدك وﻤـواردك، وﻝــذا ﻴﺠــب ﻋﻠﻴــك أن‬ ‫ﺘﺘﻘﻨﻬﺎ.‬

25. ‫52‬ ‫٢-‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻤرﺤﻠﺔ ﺘطوﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ / اﻝﺨدﻤﺔ‬ ‫ﺒﻌــد ﺘﺤدﻴ ــد ﻏﺒــﺎت اﻝﻨ ــﺎس، ﻨﺒﺤ ــث ﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬ ــﺎ ﻓــﻲ ﺼ ــو ة ﻤﻨ ــﺘﺞ أو ﺨدﻤــﺔ، واذا ﻜ ــﺎن اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ٕ‬ ‫ﻤوﺠــودا ﺒﺎﻝﻔﻌــل، ﻨﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ ﺘطــوﻴ ﻩ. ﻫــذا اﻷﻤــر ﻴﺘطﻠــب ﻤﻨــﺎ اﻝﺘطــرق إﻝــﻰ ة ﺤﻴــﺎة اﻝﻤﻨـــﺘﺞ‬ ‫دور‬ ‫ر‬ ‫)‪ (PLC‬ﺒﺸﻜل ﺴرﻴﻊ، ﻓﻜﻤﺎ اﻝﺒﺸر، ﻴﻤر اﻝﻤﻨﺘﺞ ﺒﻤرﺤﻠﺔ ﻤﻴﻼد، ي ﻓﻴﻬﺎ ﺘﻘدﻴﻤﻪ ﻷول ﻤـ ة إﻝـﻰ‬ ‫ر‬ ‫ﻴﺠر‬ ‫اﻷﺴ ـواق واﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن، ﺜــم إذا ﻝﻤﺴــﻨﺎ ﺒ ـوادر ﻗﺒــول ﻝﻠﻤﻨــﺘﺞ ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن، ﺘــﺄﺘﻲ ﺒﻌــدﻫﺎ ﻤرﺤﻠــﺔ‬ ‫اﻝﻨﻤو، إذ ﺘﺒدأ اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺘﻜﺒر ﺒﻤﻌدل ﺴـرﻴﻊ، ﺜـم ﺒﻌـدﻫﺎ ﺘـﺄﺘﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ اﻝﻨﻀـوج إذ ﺘﺒـدأ اﻷرﺒـﺎح ﻓـﻲ‬ ‫اﻻﺴــﺘﻘ ار، واﻝﺘﺤﻘــق ﺒﻤﻌــدل ﺜﺎﺒــت، وﻴﺒــدأ اﻝﺴــوق ﻴﺼــل إﻝــﻰ ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﺘﺸــﺒﻊ، ﻝﺘــﺄﺘﻲ ﺒﻌــدﻫﺎ ﻤرﺤﻠــﺔ‬ ‫ر‬ ‫اﻻﻨﺤﺴﺎر إذ ﺘﺒدأ اﻷﺴواق ﻫد ﻓﻲ اﻝﻤﻨﺘﺞ وﺘﺘﻨﺎﻗص اﻷرﺒﺎح ﺤﺘﻰ ﻴﺘوﻗف إﻨﺘﺎج اﻝﻤﻨﺘﺞ.‬ ‫ﺘز‬ ‫أي أن ﻤ اﺤل ﻨﻤو اﻝﻤﻨـﺘﺞ ﻫـﻲ:‬ ‫ر‬ ‫د←‪← Ī‬‬ ‫ج ←א‬ ‫. ﺒـﺎﻝطﺒﻊ، ﻤـن ﻤﺼـﻠﺤﺔ‬ ‫أي ﺸــرﻜﺔ ﺘﻘﻠﻴــل زﻤــن اﻝﻤرﺤﻠــﺔ اﻷوﻝــﻰ واﻷﺨﻴ ـ ة، واطﺎﻝــﺔ زﻤــن اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ واﻝﺜﺎﻝﺜــﺔ، ﻝﺘﻌظــﻴم اﻷرﺒــﺎح،‬ ‫ر ٕ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ وأن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻝﺴوق ﺘﻌﺠل ﺒﺎﻨﺘﻬﺎء اﻝﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ واﻝﺜﺎﻝﺜـﺔ. ﻋﻠـﻰ ﺴـﺒﻴل اﻝﻤﺜـﺎل، ﻨﺠـد‬ ‫اﻵن اﻝﻬواﺘف اﻝﻨﻘﺎﻝﺔ اﻝﺘﻲ ﺘدﻋم ﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝﺠﻴل اﻝﺜﺎﻝث ﻤن اﻻﺘﺼﺎﻻت ﻓـﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ ﻤﻴﻼدﻫـﺎ ﻜﻤﻨـﺘﺞ‬ ‫ﺠدﻴد، ﺒﻴﻨﻤﺎ اﻝﺤواﺴﻴب اﻝﻤﺤﻤوﻝﺔ ﻻ اﻝت ﻓﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ اﻝﻨﻤـو، وأﻤـﺎ اﻝﺤواﺴـﻴب اﻝﻤﻜﺘﺒﻴـﺔ ﻓـﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ‬ ‫ز‬ ‫اﻝﻨﻀوج، ﺒﻴﻨﻤﺎ اﻵﻻت اﻝﻜﺎﺘﺒﺔ اﻝﻜﻬرﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨﺤﺴﺎر.‬ ‫ﻤﺘﻰ ﻴﺒدأ اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻠﻤﻨﺘﺞ / ﻝﻠﺨدﻤﺔ؟‬ ‫ﻨﻌرف ﺒواﺴطﺔ أﺒﺤﺎث اﻝﺘﺴوﻴق ﻫل ﻴﺘﻤﺘﻊ اﻝﻤﻨﺘﺞ ﺒﻔرﺼﺔ ﻝﻠﻨﺠـﺎح أم ﻻ، وﺒﻌـد اﻝوﺼـول إﻝـﻰ ﻗـ ار‬ ‫ر‬ ‫ح اﻝﻤﻨﺘﺞ / اﻝﺨدﻤﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق، ﺘﺒدأ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺴـوﻴق، واﻝﺘـﻲ ﺘﻤﺘـد وﺘﺴـﺘﻤر ﻋﺒـر ﻤرﺤـل ﺤﻴـﺎة‬ ‫ا‬ ‫طر‬ ‫اﻝﻤﻨــﺘﺞ اﻷرﺒﻌــﺔ، وﺘﺘــدﺨل ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﺼــﻤﻴم اﻝﻤﻨــﺘﺞ وﺘﻌﻠﻴﺒــﻪ وﺘﻐﻠﻴﻔــﻪ وﺘﺴــﻤﻴﺘﻪ واﻝدﻋﺎﻴــﺔ ﻝــﻪ، ﻤــﻊ‬ ‫اﻷﺨــذ ﻓــﻲ اﻻﻋﺘﺒــﺎر ﺘﻘﻠﻴــل اﻝﺘﻜﻠﻔــﺔ ﺒﻜــل اﻝطــرق واﻝﺘــروﻴﺞ ﻝﻼﺴــم وﻝﻠﻌﻼﻤــﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴــﺔ واﻝﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ‬ ‫ﻤﻜﺎﻨﺔ اﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻋﻘول اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﻴن واﻝﻤﺸﺘرﻴن.‬ ‫ﻫــذا اﻝﺒــﺎب ﻤــن اﻝﺘﺴــوﻴق ﻜﺒﻴــر ﺠــدا، ﺘﺤــدﺜت ﻓﻴــﻪ ﻤؤﻝﻔــﺎت ط ـوال، وﻫﻨــﺎ ﻨﻌــرض ﻝﻨ ـزر ﻴﺴــﻴر، ﻤــن‬ ‫ﺒــﺎب اﻝﺘﻘــدﻴم واﻝﺘﻌرﻴــف ﻻ أﻜﺜــر. ﻋﻠــﻰ أﻨــﻲ أﺤ ــب داﺌﻤــﺎ اﻝﺘرﻜﻴــز ﻋﻠــﻰ ﻀــرو ة ﻗﻴــﺎم اﻝﻤﺴ ــوق /‬ ‫ر‬ ‫ُ‬

26. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫62‬ ‫ﻤﺴﺌول اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺘﺠرﺒـﺔ ﻜـل ﻓﻜـ ة وﻜـل ﻗـ ار ﻴﺼـل إﻝﻴـﻪ ﻓرﻴـق اﻝﺘﺴـوﻴق، ﻓﺎﻝﻌـﺎﻝم اﻝـذي ﻨﻌـﻴش ﻓﻴـﻪ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫داﺌــم اﻝﺘﻐﻴــر، وﻜــذﻝك ﻤﻴــول وﺘﻔﻀــﻴﻼت وأﻤزﺠــﺔ اﻝﻨــﺎس، وأﻓﻀــل ﻤﺜــﺎل ﻝــذﻝك ﺸــرﻜﺔ ﻨوﻜﻴــﺎ اﻝﺸــﻬﻴ ة‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﻬواﺘف اﻝﻨﻘﺎﻝﺔ، واﻝﺘﻲ طرﺤت ﻫﺎﺘﻔـﺎ ﻨﻘـﺎﻻ ﻴﻌﺘﻤـد ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺸﺎﺸﺔ ﺘﻌﻤل ﺒﺎﻝﻠﻤس ﻋﺎم ٣٠٠٢، ﻝﻜن ﺤﻴن ﻋرﻀﺘﻪ ﻨوﻜﻴـﺎ ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺸـرﻴﺤﺔ ﻤﻨﺘﺨﺒــﺔ ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﺨدﻤﻴن ﻝﺘﺠرﺒﺘــﻪ، ﺠــﺎءت اﻝﻨﺘــﺎﺌﺞ ﺴــﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ورﻓﻀــﺘﻪ ﻤﻌظــم اﻝﻌﻴﻨــﺔ، ﻤــﺎ ﺠﻌــل ﻨوﻜﻴــﺎ ﺘﺘرﺠــﻊ ﺘﻤﺎﻤــﺎ ﻋــن ﻓﻜ ـ ة‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫طـ ح ﻫواﺘــف ﺘﻌﻤــل ﺒﺸﺎﺸــﺎت ﺘﺴــﺘﺠﻴب ﻝﻠﻤــس. ﺒــﺎﻝطﺒﻊ، ﺠــﺎءت‬ ‫ـر‬ ‫ﺸرﻜﺔ اﺒـل ﺒﻌـدﻫﺎ ﻓـﻲ ﻋـﺎم ٧٠٠٢ وطرﺤـت ﻫﺎﺘﻔﻬـﺎ آﻴﻔـون واﻝـذي‬ ‫ﻴﻌﻤــل ﺒــﺎﻝﻠﻤس، وﻝﻘــﻲ إﻗﺒــﺎﻻ ﻋﺎﻝﻤﻴــﺎ ﻏﻴــر ﻤﺴــﺒوق، اﻷﻤــر اﻝــذي‬ ‫دﻓ ــﻊ ﻨوﻜﻴ ــﺎ ﻝﻠﻌ ــودة ﻤـ ـ ة أﺨ ـ ى ﻝﺘﺼ ــﻨﻴﻊ ﻫواﺘ ــف ﺘﻌﻤ ــل ﺒ ــﺎﻝﻠﻤس،‬ ‫ر ـر‬ ‫ﻤﺘﻌﻠﻤـﺔ ﻤـن ﺸـرﻜﺔ اﺒـل واﻝﺘـﻲ ﻋﺎﻝﺠـت ﻤﺸـﺎﻜل وﻋﻴـوب ﻨوﻜﻴـﺎ ﻓــﻲ‬ ‫ﻤﺤﺎوﻝﺘﻬﺎ اﻷوﻝﻰ.‬ ‫اﻝﺸﺎﻫد ﻤـن اﻝﻘﺼـﺔ، ﻤﻬﻤـﺎ ﻜﻨـت ﻤﻘﺘﻨﻌـﺎ ﺒﻨﺘﻴﺠـﺔ أو ﻨظرﻴـﺔ أو أي‬ ‫ر‬ ‫ﻤــﺎ، ﻴﺠــب أن ﺘﺠــرب أﻜﺜــر ﻤــن ﻤـ ة، وأن ﺘﺠﻠــس ﻤــﻊ رواد ﺘﺠرﺒــﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻨﺘﺠك وﺘﺴﺘﻤﻊ إﻝﻴﻬم، وﺘﺤﻠل أﺴـﺒﺎب ﻗﺒـوﻝﻬم / رﻓﻀـﻬم ﻝﻤﻨﺘﺠـك،‬ ‫وﺘﻌﻤـل ﻋﻠــﻰ ﺤﺴـن اﺴــﺘﻐﻼﻝﻬﺎ، ﻻ ﺘﺘوﻗـف ﻋــن اﻝﺘﺠرﺒـﺔ ﻤــﺎ دﻤــت‬ ‫و‬ ‫ﻤﺴوﻗﺎ.‬ ‫ُ‬ ‫ﺇﻋﻼﻥ‬

27. ‫72‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٣ – ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺘﺴﻌﻴر ‪Pricing‬‬ ‫ﺘﺴﻌﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ أو اﻝﺨدﻤﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﺒﻴﻌﻬـﺎ اﻝﺸـرﻜﺔ ﻫـو‬ ‫ﻗـ ـ ار ﻝ ــﻪ ﻤ ــن اﻷﻫﻤﻴ ــﺔ اﻝﻜﺜﻴ ــر، ﻓﻬ ــو ﻗ ــﺎدر ﻋﻠ ــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺤﻘﻴق اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت أو اﻝﺨﺴﺎﺌر ﻷي ﺸرﻜﺔ. ﻗﺒـل أن‬ ‫ﺘﻀﻊ ﺴﻌر اﻝﺒﻴﻊ، ﻴﺠـب أن ﺘﻌـرف ﺘﻜﻠﻔﺘـك ﺒﺸـﻜل‬ ‫واﻀــﺢ، وأن ﺘﻀــﻊ ﻨﺴــﺒﺔ رﺒــﺢ ﻤرﻴﺤــﺔ ﺘﻐطــﻲ ﻜــل‬ ‫ﻤﺼ ــﺎرﻴف اﻹﻨﺘ ــﺎج. ﻜ ــذﻝك ﻋﻠﻴ ــك درﺴ ــﺔ أﺴ ــﻌﺎر‬ ‫ا‬ ‫وﻋـروض اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ، وأن ﺘﻌــرف اﻝﺴــﻌر‬ ‫اﻝﻤﻔﺘـ ـ ـ ــرض ﻝﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــك واﻝـ ـ ـ ــذي ﻴ ـ ـ ـ ـ اﻩ اﻝﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺘرون‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻤﺤﺘﻤﻠون اﻝﺴﻌر اﻝﻌﺎدل ﻝﻤﻨﺘﺠك.‬ ‫ﻜـذﻝك ﻴﺠــب اﻝﺘﻔرﻗـﺔ ﺒــﻴن اﻝﺴـﻌر واﻝﻘﻴﻤــﺔ: ﻫـل ﻴﺸـ ي اﻝزﺒـﺎﺌن ﺒﻀــﺎﻋﺘك ﺒﺴـﺒب ﺴـ ﻫﺎ، أم ﺒﺴــﺒب‬ ‫ـﻌر‬ ‫ـﺘر‬ ‫اﻝﻘﻴﻤﺔ اﻝﺘﻲ ﺴﻴﺤﺼﻠون ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﺸـ اﺌﻬﺎ؟ ﻝﻨﻔﺘـرض أﻨـك ﺘﺘﻌﺎﻤـل ﻤـﻊ زﺒـﺎﺌن ﺘرﻜـز ﻓﻘـط ﻋﻠـﻰ‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺴــﻌر، ﻓﻤــﺎذا ﻴﺠــب ﻓﻌﻠــﻪ ﻝﺘﺤوﻴــل ﺸ ـرﻴﺤﺔ اﻝﺒ ـﺎﺤﺜﻴن ﻋــن اﻝﺴــﻌر اﻷدﻨــﻰ واﻝﺼــﻔﻘﺔ اﻷﻓﻀــل إﻝــﻰ‬ ‫ﻋﻤــﻼء ﻓﻌﻠﻴــﻴن؟ إذا ﻜﻨــت ﻤﻀــطر ﻝﻠﺒﻴــﻊ ﺒﺴــﻌر ﻤــﻨﺨﻔض، ﻓﺎﺠﻌــل اﻝﺼــﻔﻘﺔ ﻤرﺘﺒطــﺔ ﺒﺸ ـ اء ﻤﻨــﺘﺞ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫آﺨر أو ﺨدﻤﺔ ى، أو ﺒﻤزﻴﺞ ﺒﻴن اﻻﺜﻨﻴن، ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻓﻲ اﻝﻨﻬﺎﻴﺔ ﺒﺘﺄﻤﻴن ﻫﺎﻤش رﺒﺢ ﻝك.‬ ‫أﺨر‬ ‫ﻨﺸــر درو ﻜــﺎﺒﻠن إﻋﻼﻨــﺎ ﻤطﺒوﻋــﺎ ﻴﺴــﺄل ﻓﻴــﻪ اﻝﻘـ ئ: ﻫــل ﻴﻤﻜﻨﻨــﻲ رﺸــوﺘك؟ ﻜــﺎن اﻹﻋــﻼن ﻋــن‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﺴﺎﻋﺔ ﻴد ﺴﻌر ﺒﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎن ٠٣ ﻻر، ﻋرﻀﻬﺎ ﻜﺎﺒﻠن ﻝﻠﺒﻴﻊ ﺒﺴﻌر ٦ ﻻر، ﻝﻜـن ﻤﻘﺎﺒـل‬ ‫دو‬ ‫دو‬ ‫ﺸ اء دﺴﺘﺔ )دزﻴﻨﺔ/درزن/٢١( ﺸ اﺌط ﻜﺎﺴﻴت ﺨﺎﻝﻴﺔ إﻀﺎﻓﻴﺔ ﺒﺴـﻌر إﺠﻤـﺎﻝﻲ ٩٢ ﻻر. رﺒﻤـﺎ ﻝـن‬ ‫دو‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺴﺘﺴﻴﻎ اﻝﻌرض، ﻝﻜن ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻜﺎﺒﻠن ﻨﺠﺢ اﻷﻤر ﻤﻌﻪ، ﻓﻬـو اﺸ ى اﻝﺴـﺎﻋﺔ ﺒﺴـﻌر ٥,٧ ﻻر،‬ ‫دو‬ ‫ـﺘر‬ ‫وﺨﺴر ﻓﻲ ﺒﻴﻌﻬـﺎ ﻻر وﻨﺼـف، ﻝﻜﻨـﻪ رﺒـﺢ ٦١ ﻻر ﻓـﻲ دﺴـﺘﺔ اﻝﺸـ اﺌط اﻝواﺤـدة، وﺤﺎﻝﻔـﻪ اﻝﺤـظ‬ ‫ر‬ ‫دو‬ ‫دو‬ ‫ﻓﻜﺎن ﻤن اﻝزﺒﺎﺌن ﻤن طﻠب أﻜﺜر ﻤن دﺴﺘﺔ واﺤدة ﻤن اﻝﺸ اﺌط.‬ ‫ر‬

28. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫82‬ ‫ﻴﻤﻜﻨــك داﺌﻤـﺎً أن ﺘﺤــذو ﺤــذو ﻜــﺎﺒﻠن، ﺒطرﻴﻘــﺔ ﺘﺠﻌــل ﻋﻤﻼﺌــك وزﺒﺎﺌﻨــك ﻴﺤﺘﻔﻠــون ﺒﺎﻝﻤﻜﺴــب اﻝﺜﻤــﻴن‬ ‫اﻝــذي ﺤﺼــﻠوا ﻋﻠﻴــﻪ ﺒﺎﻝﺸ ـ اء ﻤﻨــك، ﻝﻜــن ﻻ ﺘﺠﻌــل اﻝﺴــﻌر اﻝﻤــﻨﺨﻔض ﻤﻨﻬﺠــك ﻓــﻲ اﻝﺤﻴــﺎة، ﺒــل‬ ‫ر‬ ‫اﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﻓﻘط ﻤﻊ اﻝﺒﻀﺎﻋﺔ اﻝﺤﺴﺎﺴﺔ ﻝﻌﺎﻤل اﻝﺴﻌر.‬ ‫ﻤﺜﺎل آﺨر ﻤﺎ ﻓﻌﻠﺘﻪ ﻤﺤطﺎت ﺒﻴﻊ اﻝوﻗود ﻓﻲ أﺴﺘ اﻝﻴﺎ، ﺤﻴث ﺴﻌر اﻝﺒﻴـﻊ ﺤـر ﻻ ﺘﺤـددﻩ اﻝﺤﻜوﻤـﺔ،‬ ‫ر‬ ‫ﺤﻴن ﺒدأت ﺒﻌض ﻫـذﻩ اﻝﻤﺤطـﺎت ﻓـﻲ ﺒﻴـﻊ اﻝوﻗـود ﺒﺴـﻌر أرﺨـص ﺴـﻨﺘﺎت ﻤﻌـدودة ﻋـن ﻫـﺎ، ﻤـﺎ‬ ‫ﻏﻴر‬ ‫ﺘرﺘـب ﻋﻠﻴـﻪ إﻗﺒــﺎل ﺸـدﻴد ﻤــن اﻝﺴـﺎﺌﻘﻴن. ﻴﺒــدو اﻷﻤـر ﻝﻠوﻫﻠــﺔ اﻷوﻝـﻰ وﻜﺄﻨــﻪ ﺨﺴـﺎ ة ﻜﺒﻴـ ة، ﻝﻜـن ﻫــذﻩ‬ ‫ر ر‬ ‫ـدور‬ ‫ز‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻤﺤطﺎت ﻜﺎن ﻝدﻴﻬﺎ ﻤﺤﻼت ﺒﻴﻊ ﺼﻐﻴ ة )ﻤﻴﻨﻲ ﻤﺎرت( اد اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺒ ﻫﺎ وﺤﻘﻘـت أرﺒﺎﺤـﺎً‬ ‫ﻏطت ﺨﺴﺎ ة ﺒﻴﻊ اﻝوﻗود.‬ ‫ر‬ ‫ﻜــﺎن اﻝﺴــﺎﺌﻘون ﻴــدﺨﻠون اﻝﻤﺤطــﺔ ﺼــﺒﺎﺤﺎً، ﻓﻴﺸــﺘرون اﻝﻘﻬــوة وﺒﻌــض اﻝﻤـ ﻻت اﻝﺴ ـرﻴﻌﺔ ﺒﻴﻨﻤ ـﺎ ﻴــﺘم‬ ‫ـﺄﻜو‬ ‫ﻤلء ﺨ اﻨﺎت ﺴﻴﺎ اﺘﻬم، ورﺒﻤﺎ ﻗﺒﻠوا اﻝﻌـروض اﻝﺨﺎﺼـﺔ اﻝﺘـﻲ ﺤـدﺜﻬم ﻋﻨﻬـﺎ اﻝﻌـﺎﻤﻠون ﻓـﻲ اﻝﻤﺤطـﺔ.‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫اﻝوﻗـود ﺴــﻠﻌﺔ ﺤﺴﺎﺴــﺔ ﻝﻠﺴــﻌر، ﻋﻠــﻰ ﻋﻜــس اﻝﻤـ ﻻت واﻝﻤﺸــروﺒﺎت اﻝﺴـرﻴﻌﺔ، ﺨﺎﺼــﺔ ﻝــدى ﺴــﺎﺌق‬ ‫ـﺄﻜو‬ ‫ﺠــﺎﺌﻊ ﻋﻠــﻰ اﻝطرﻴــق. ﻫــذا اﻷﻤــر ﻴﺤــدث ﻤــﻊ طﺎﺒﻌــﺎت اﻝــورق، إذ ﺘﺠــدﻫﺎ رﺨﻴﺼــﺔ ﺠــدا، وﻤــﺎ أن‬ ‫ﺘﺸﺘرﻴﻬﺎ وﻴﻨﻔد اﻝﺤﺒر ﻝدﻴك، ﺤﺘﻰ ﺘﻜﺘﺸف ﻏﻼء أﺴﻌﺎر ﻫذا اﻝﺤﺒر، ﺤﻴث ﺘﺠـد ﺸـرﻜﺎت اﻝطﺎﺒﻌـﺎت‬ ‫اﻝرﺒﺢ اﻝوﻓﻴر.‬ ‫إذا ﻜﻨت ﺘﺒﻴﻊ ﺴﻠﻌﺔ ﺤﺴﺎﺴﺔ ﻝﻠﺴﻌر، ﻓ ّدم ﻋروﻀـّ ﺨﺎﺼـﺔ ﻝﻤـن ﻴﺸ ي ﺒﻜﻤﻴـﺎت ﻜﺒﻴـ ة، وارﻓـض‬ ‫ر‬ ‫ـﺘر‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻘ‬ ‫اﻝﺘﻨــﺎﻓس ﻋﻠــﻰ ﻤﺴــﺘوى اﻝوﺤــدة اﻝواﺤــدة، وﻤﺜــﺎﻻ ﻋﻠــﻰ ذﻝــك ﺘﺨﻴــل ﻤﺤطــﺔ وﻗــود ﺘﻌــرض ﺴــﻌر ﺒﻴــﻊ‬ ‫ﻤﺘدﻨﻴﺎ ﻝﻤـن ﻴﺸ ي ﺨﻤﺴـﺔ ﺠﺎﻝوﻨـﺎت )٠٢ ﻝﺘـر( دﻓﻌـﺔ واﺤـدة، وﺒـذﻝك ﺘﺴـﺘطﻴﻊ أﻨـت ﺒﺼـﻔﺘك ﺘـﺎﺠر‬ ‫ًا‬ ‫ـﺘر‬ ‫ﺸـ ـ اء ﻜﻤﻴ ــﺎت ﻜﺒﻴـ ـ ة ﻤ ــن اﻝﻤ ــورد ﻓﺘﺤﺼ ــل ﻋﻠ ــﻰ اﻗﺘﺼ ــﺎدﻴﺎت / ﺨﺼ ــوﻤﺎت / ﺤﺴ ــوﻤﺎت اﻝﺤﺠ ــم‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻜﺒﻴر، وﺒذﻝك ﺘﺤﻘق رﺒﺤﺎً ﻤﻊ ﺘوﻓﻴر ﺴﻌر ﺒﻴﻊ اﺌﻊ ﻻ ﻴﻤﻠك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك إﻻ أن ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻪ.‬ ‫ر‬ ‫ﻻ ﺘ ــﻨس أﻴﻀـ ـﺎً أن ﺘﺨﺘﺒ ــر ﺘرﻜﻴﺒ ــﺎت ﺴ ــﻌرﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔ ــﺔ، وأن ﺘﻐﻴ ــر ﻤ ــن أﺴ ــﻌﺎرك ﺼ ــﻌوداً وﻫﺒوطـ ـﺎً،‬ ‫ﻓﺎﻝﻜﺜﻴرون ﻴﻘﻌون ﻓﻲ اﻝﺨطﺄ ذاﺘﻪ، إذ ﻴﻀـﻌون ﺴـﻌر ﻤﺘـدﻨﻴﺎ ﻝﻤﻨﺘﺠـﺎﺘﻬم وﺨـدﻤﺎﺘﻬم، ﻷﺴـﺒﺎب ﻨﻔﺴـﻴﺔ‬ ‫ًا‬ ‫ً‬

29. ‫92‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻜﺜﻴـ ـ ة ﻻ ﻋﻼﻗ ــﺔ ﻝﻬ ــﺎ ﺒﺎﻝﺴ ــﻌر اﻝﻌ ــﺎدل ﻝﻤ ــﺎ ﻴﻘدﻤوﻨ ــﻪ. دﻋوﻨ ــﺎ ﻨﻀـ ـرب ﻝﻜ ــم ﻤ ــﺜﻼً ﺤ ــدث ﻓ ــﻲ ﻤدﻴﻨ ــﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﺴﺎﻨﺘﺎﻓﻲ اﻷﻤرﻴﻜﻴﺔ:‬ ‫ﻝــم ﺘﻜ ــن ﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻤﺤ ــل اﻝﻤﺠ ــوﻫ ات اﺌﺠ ــﺔ، ﻤ ــﺎ دﻓ ــﻊ ﺼ ــﺎﺤﺒﺔ اﻝﻤﺤ ــل ﻏﺒ ــﺔ ﻓ ــﻲ اﻝ ــﺘﺨﻠص ﻤ ــن‬ ‫ﻝﻠر‬ ‫ر ر‬ ‫اﻝﺒﻀﺎﻋﺔ، وﻓﻲ ﻗﻤﺔ ﻴﺄﺴـﻬﺎ ﻜﺘﺒـت ﻓـﻲ ﻗﺼﺎﺼـﺔ ورق أﻤـر ﻝﻠﺒـﺎﺌﻊ اﻝﻌﺎﻤـل ﻓـﻲ ﻤﺤﻠﻬـﺎ ﺒـﺄن ﻴﺨﻔـض‬ ‫اً‬ ‫أﺴــﻌﺎر ﻜــل ﺸــﻲء إﻝــﻰ اﻝﻨﺼــف، وﻤﻀــت ﻓــﻲ رﺤﻠــﺔ ﺒﻌﻴــدة ﻜــﻲ ﺘـرﻴﺢ أﻋﺼــﺎﺒﻬﺎ. ﻝﺴــﺒب ﻻ ﻴﻌرﻓــﻪ‬ ‫أﺤد، ﻓﻬم اﻝﻌﺎﻤـل اﻷﻤـر اﻝﻤوﺠـﻪ ﻝـﻪ ﻋﻠـﻰ أﻨـﻪ زد أﺴـﻌﺎر ﻜـل ﺸـﻲء إﻝـﻰ اﻝﻀـﻌف وﻫـذا ﻤـﺎ ﻓﻌﻠـﻪ.‬ ‫ﻋﻨدﻤﺎ ﻋﺎدت ﺼﺎﺤﺒﺔ اﻝﻤﺤل ﻤن رﺤﻠﺘﻬﺎ وﺠدت ﻜل ﺸﻲء وﻗد ﺘم ﺒﻴﻌﻪ، ﺒﻀﻌف اﻝﺜﻤن.‬ ‫ﻝﻤــﺎذا ﺤــدث ﻫــذا اﻝــرواج؟ ﻷن اﻷﺴــﻌﺎر اﻷوﻝــﻰ اﻝﺘــﻲ وﻀــﻌﺘﻬﺎ ﺼــﺎﺤﺒﺘﻨﺎ ﻤــن ﻗﺒــل ﻝــم ﺘﺘواﻓــق ﻤــﻊ‬ ‫ﺴﻌر اﻝﻤﺠوﻫ ات اﻝﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ واﻝذي اﺴﺘﻘر ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻝﻨﺎس. اﻝﺸﺎﻫد ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻘﺼﺔ وﺠـوب‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺠرﺒﺔ أﻜﺜـر ﻤـن ﺴـﻌر ﺒﻴـﻊ واﻝﺘﺠرﺒـﺔ ﺼـﻌوداً وﻫﺒوطـﺎً، وﺴـﺘﻌﻠم ﻤـن اﻝﺴـوق ﻤـﺎ إذا ﻜﻨـت اﺘﺨـذت‬ ‫اﻝﻘ ار اﻝﺴﻠﻴم أم ﻻ. ﻤن دون اﻝﺘﺠرﺒﺔ اﻝﻔﻌﻠﻴﺔ ﻓﺄﻨت ﺘﻔﺘرض ﺒﻌﻴداً ﻋن اﻝواﻗﻊ.‬ ‫ر‬ ‫ﻜن داﺌﻤـﺎً ﻤﺴـﺘﻌداً ﻝﺘوﺴـﻌﺔ ﻨطـﺎق ﺼـﻔﻘﺘك، ﻤﻀـﻴﻔﺎً إﻝﻴﻬـﺎ أﺸـﻴﺎء ﻝـم ﺘﻜـن اﻝﺴـﺒب ﻓـﻲ ﻋﻘـد ﺼـﻔﻘﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴــﻊ واﻝﺸـ اء، وﺴــﺘﻨدﻫش ﻤــن ﻋــدد اﻝﻌﻤــﻼء اﻝﻌﺎﺌــدﻴن إﻝﻴــك ﻝﺸـ اء أﺸــﻴﺎء ﻏﻴــر اﻝﺘــﻲ ﺠــﺎءوك ﻤــن‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫أﺠﻠﻬـﺎ ﻓــﻲ ﺒداﻴـﺔ اﻷﻤــر، وﻝﻨﻀـرب ﻝــك ﻤﺜـﺎﻻً ﻋﻠــﻰ ذﻝـك: ﻫــب أﻨـك ﺘﻌــرض ﺨـدﻤﺎﺘك ﻝــدﻫﺎن ﻤﺒﻨــﻰ‬ ‫ﺒﺄﻜﻤﻠــﻪ، وﻗﺘﻬــﺎ ﻻ ﺘﻘــدم ﺴــﻌر اﻝــدﻫﺎن وﺤﺴــب، ﺒــل ﻗــدم أﻴﻀ ـﺎً ﺴــﻌر ﺼــﻔﻘﺔ ﺸــﺎﻤﻠﺔ ﺘﺘﻀــﻤن إزﻝــﺔ‬ ‫ا‬ ‫اﻝــدﻫﺎن اﻝﻘــدﻴم، وﺘــرﻤﻴم وﺘﺠﻬﻴــز اﻝﺤ ـواﺌط ﻝﺘﻠﻘــﻲ طﺒﻘــﺔ اﻝــدﻫﺎن اﻝﺠدﻴــد، واﻝﻌــزل اﻝﺤ ـر ي، واﻝﻌــزل‬ ‫ار‬ ‫ﻀد اﻝرطوﺒﺔ وﺘﺴرب اﻝﻤﻴﺎﻩ وﻜل ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨك ﺘﻘدﻴﻤﻪ ﻤن ﺨدﻤﺎت. إذا ﻜﺎن ﺴﻌرك اﻝﺸﺎﻤل أﻗـل ﻤـن‬ ‫ﻤﺠﻤـ ع اﻷﺴــﻌﺎر اﻝﻤﺘﻔرﻗــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺤﺼــل ﻋﻠﻴﻬــﺎ اﻝﻌﻤﻴــل، ﻓﺄﻨــت ﺒﺼــدد ﺘﺤﻘﻴــق رﺒــﺢ ﻻ ﺒــﺄس ﺒــﻪ ﻓــﻲ‬ ‫ـو‬ ‫ﻨﻬﺎﻴﺔ اﻷﻤر.‬ ‫إذا ﻝ ــم ﺘﻜ ــن ﻤﺴ ــﺘﻌداً ﻝﺴ ــﻌر ﺒﻴ ــﻊ ﻤﺒﺘﻜ ــر وﻋﻤﻠ ــﻲ وﻤ ــرن، ﻓوﻗﺘﻬ ــﺎ ﺴ ــﺘﻜون ﻤﻌرﻀ ــﺎ ﻝﻤﺨ ــﺎطر ﺒﻴ ــﻊ‬ ‫ً‬ ‫ﺒﻀﺎﻋﺔ ﺒﺄﻗل ﻤﻤﺎ دﻓﻌﺘﻪ ﻓﻴﻬﺎ، وﺴـﺘﻜون ﻤﻌرﻀـﺎً داﺌﻤـﺎً ﻷن ﺘﻔﺸـل ﻓـﻲ ﻋﻤﻠـك. ﻴﺨـوض اﻝﻜﺜﻴـرون‬

30. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫03‬ ‫ي، ﻝﻜن ﻤﺎ ﻝم ﻴﻜن ﻝدﻴك ﺨطﺔ إﺴـﺘ اﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﺤروﺒﺎ ﺴﻌرﻴﺔ ﻓﻘط ﻤن أﺠل ﺘﺤﻘﻴق اﻹﻗﺒﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر‬ ‫ﺘﺤﻜم اﻝﻘر ات اﻝﺘﻲ ﺘﺘﺨذﻫﺎ، ﻓﻠن ﺘﺨرج ﻓﺎﺌز أﺒدا ﻤن ﺤرب اﻷﺴـﻌﺎر، ﺒـل إﻨـﻪ ﻓـﻲ ﺤﻘﻴﻘـﺔ اﻷﻤـر‬ ‫ار‬ ‫ًا ً‬ ‫ﻻ وﺠود ﻝﻤﻨﺘﺼر ﻓﻲ أي ﺤرب أﺴﻌﺎر، ﻓﺎﻝﻜل ﻴﺨرج ﻤﻨﻬﺎ ﺨﺎﺴر.‬ ‫ًا‬ ‫ﺒــدﻻً ﻤــن أن ﺘﻨزﻝــق إﻝــﻰ ﺤــرب أﺴــﻌﺎر، ﻴﺠــب ﻋﻠﻴــك أن ﺘﺠﻌــل زﺒﺎﺌﻨــك ﻴﻜــررون زﻴــﺎ اﺘﻬم اﻝﺸ ـ اﺌﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫إﻝﻴــك، ﺒﻤﺠــرد أن ﻴﺸــﺘروا ﻤﻨــك ﻷول ﻤـ ة ﺒﺴــﻌر اﻗﺘﺼــﺎدي ﺘﻨﺎﻓﺴــﻲ. ﻝﻜــن اﺤــرص ﻋﻠــﻰ أن ﻴﻜــون‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻲ اﻷﺸﻴﺎء اﻹﻀﺎﻓﻴﺔ اﻝﺘﻲ اﺸﺘروﻫﺎ ﻤﻨك رﺒﺢ ﻝك، ﻻ ﺘﺒﻌﻬـﺎ ﺒﺴـﻌر اﻝﺘﻜﻠﻔـﺔ أو ﺒﺨﺴـﺎ ة، ﻓﺎﻷﻏﻠـب‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ة ﻤـن ﺨﻔـض اﻝﺴـﻌر. ﻻ ﺘﻔﺘـرض - ﻝﻜـن اﺨﺘﺒـر، وﺠـرب‬ ‫أﻨك ﻝﺴـت ﻤﻀـطرً ﻝﻬـذﻩ اﻝدرﺠـﺔ اﻝﻜﺒﻴـر‬ ‫ا‬ ‫ﻓﻲ أوﻗﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ، ﻓﺄذواق اﻝﻨﺎس وطﺒﻴﻌﺔ اﻷﺴواق ﺘﺘﻐﻴر طوال اﻝوﻗت.‬ ‫ﻤ ــن اﻝﺠﻬ ــﺔ اﻷﺨ ـ ى، ﻴ ــؤﻤن ﻗط ــﺎع ﻜﺒﻴ ــر ﻤـ ـن اﻝﻌ ــﺎﻤﻠﻴن ﻓ ــﻲ ﻤﺠ ــﺎل اﻝﺘﺴ ــوﻴق ﺒﺤﻘﻴﻘ ــﺔ أن ﺨﻔ ــض‬ ‫ـر‬ ‫اﻷﺴــﻌﺎر أﺤــب ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤــن رﻓﻌﻬــﺎ، وﻫــذا ﺼــﺤﻴﺢ إﻝــﻰ ﺤــد ﻜﺒﻴــر، ﻝﻜــن ﻫــذا ﻓــﻲ ﺤــﺎل ﻜﺎﻨــت‬ ‫ﺒﻀــﺎﻋﺘك ﺘﺒ ـﺎع ﺒﻜﻤﻴــﺔ ﻜﺎﻓﻴــﺔ، وﺤﺘــﻰ ﻫــذﻩ اﻝﻘﺎﻋــدة ﻴﻤﻜــن ﺘﻔﺎدﻴﻬــﺎ ﺒــﺎﻝﻠﺠوء إﻝــﻰ أﻓﻜــﺎر اﻝﻌــروض‬ ‫اﻝﺨﺎﺼـﺔ واﻝﻤرﻓﻘـﺎت وﻤــﺎ ﻓـﻲ ﺤﻜﻤﻬـﺎ. ﺒﺸــﻜل ﻋـﺎم، ﺴــﻨﻌرض ﺒﻌـد ﺼـﻔﺤﺎت ﻗﻠﻴﻠــﺔ ﻷﻓﻜـﺎر ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ئ أن ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب ﻤوﺠﻪ ﻝﻘطـﺎع اﻷﻋﻤـﺎل اﻝﺼـﻐﻴر‬ ‫ي اﻝﻘﺎر‬ ‫ﺠدﻴدة ﻝﻠﺘﺴﻌﻴر. ة ى أذﻜرك ﻋزﻴز‬ ‫ﻤر أﺨر‬ ‫اﻝﻨﺎﺸﺊ، ﻝﻜﻨﻪ ﻤﻠﻲء ﺒﺄﻓﻜﺎر ﺴﺘﻔﻴد اﻝﺠﻤﻴﻊ.‬ ‫م‬ ‫‪Ĩ‬‬ ‫م‪ě‬‬ ‫‪Ĩ‬‬ ‫وس‬ ‫א‬ ‫‬ ‫א‬ ‫زون. م‬ ‫‬

31. ‫13‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٤ - ﻤرﺤﻠﺔ ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ واﻝﺒﻴﻊ ‪Placement‬‬ ‫ﻤﺜﻠﻤ ــﺎ ﻴﻀـ ــﺦ اﻝـ ــدم اﻝﺤﻴ ــﺎة ﻓـ ــﻲ ﺠﺴـ ــد اﻹﻨﺴـ ــﺎن،‬ ‫ﺘﻌﻤــل ﻗﻨـ ـوات اﻝﺘوزﻴــﻊ ﻋﻠ ــﻰ اﻨﺘﻘــﺎل ﻤﻨﺘﺠ ــك ﻤ ــن‬ ‫ﻋﻨــدك إﻝ ــﻰ أﻤ ــﺎﻜن ﻋرﻀ ــﻪ ﺘﻤﻬﻴ ــدا ﻝﺒﻴﻌ ــﻪ، ﻫ ــذﻩ‬ ‫اﻝﻘﻨـ ـوات ذات أﻫﻤﻴ ــﺔ ﻗﺼ ــوى ﻝﻀ ــﻤﺎن اﺴ ــﺘﻤ ار‬ ‫ر‬ ‫رﺒﺤﻴـ ـ ــﺔ ﻨﺸـ ـ ــﺎطك اﻝﺘﺠـ ـ ـ ي. ﻝﺼـ ـ ــﺎﺤب اﻝﻨﺸـ ـ ــﺎط‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺘﺠ ـ ـ ـ ي ﺤرﻴ ـ ـ ــﺔ اﻻﺨﺘﻴ ـ ـ ــﺎر، ﻤ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ــﻴن ﺘوزﻴ ـ ـ ــﻊ‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘــﻪ/ﺨدﻤﺎﺘــﻪ ﺒﻨﻔﺴــﻪ، أو اﻻﺘﻔــﺎق ﻤــﻊ وﺴــﻴط‬ ‫ﻴﺘوﻝﻰ ﻋﻨﻪ ﻫذﻩ اﻝﺠزﺌﻴﺔ.‬ ‫ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ ﻫﻲ ﻤﻤ ات ﺘﺴﻴر ﻓﻴﻬﺎ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت واﻝﺨدﻤﺎت، ﻤـن أﻤـﺎﻜن ﺘﺼـﻨﻴﻌﻬﺎ / ﺘﻘـدﻴﻤﻬﺎ، إﻝـﻰ‬ ‫ر‬ ‫أوﻝﺌك اﻷﺸﺨﺎص اﻝﻤﺴﺘﻌدﻴن ﻝدﻓﻊ ﻤﻘﺎﺒل ﻤﺎدي ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻴﻬﺎ. ﻫذﻩ اﻝﻘﻨوات ﻜﺜﻴ ة ﻤﺘﻌـددة، ﻝﻜـن‬ ‫ر‬ ‫ﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﻴﻼﺌﻤﻪ ﺒﻌض اﻝﻘﻨوات أﻜﺜر ﻤن ﻫـﺎ. ﻋﻠـﻰ أن ﺘﻌـدد ﻫـذﻩ اﻝﻘﻨـوات ﻴﻤﺜـل ﻫـﺎﻤش أﻤـﺎن‬ ‫ﻏﻴر‬ ‫أﻋﻠﻰ ﻀد ﺘﻘﻠﺒﺎت اﻝﺴوق، وﻀد ﻤﺸﺎﻜل اﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.‬ ‫اﻝﻤﻘر اﻝرﺌﻴس‬ ‫اﻝﻤﻜﺎن اﻝذي ﺘﺨﺘﺎ ﻩ ﻝﺘؤﺴس ﺸرﻜﺘك وﺘﻤﺎرس ﻨﺸﺎطك ﻝـﻪ أﻫﻤﻴـﺔ ﻗﺼـوى، ﻓـﺎﻝﻌﻤﻼء ﻝـن ﻴـﺄﺘوا إﻝﻴـك‬ ‫ر‬ ‫ﺒﺴــﻬوﻝﺔ، وﻝــن ﻴﻘﺒﻠ ـوا ﺘﺤﻤــل ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝﺸــﺤن اﻹﻀــﺎﻓﻴﺔ إﻝــﻰ أﻤــﺎﻜﻨﻬم، وﻝــن ﻴﻘﺒــل ﻤﻨــدوﺒو اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬ ‫اﻝــذﻫﺎب إﻝــﻰ أﻤــﺎﻜن ﺒﻌﻴــدة ﻋــن ﻤﻘــر اﻝﺸــرﻜﺔ ﻤــن دون ﻤﻘﺎﺒــل، وﻫــذا ﻴﻤﺜــل ﺘﻜﻠﻔــﺔ إﻀــﺎﻓﻴﺔ. ﺘﻠﺠــﺄ‬ ‫ﺒﻌــض اﻝﺸــرﻜﺎت ﻝوﻀــﻊ ﺨرﻴطــﺔ، ﺘﻌﻜــس أﻤــﺎﻜن ﺘﻤرﻜــز اﻝﻨﺴــﺒﺔ اﻷﻜﺒــر ﻤــن ﻋﻤﻼﺌﻬــﺎ، ﺜــم ﺘﺨﺘــﺎر‬ ‫ﻤﻘ ـر ﻗرﻴﺒــﺎ ﻤــﻨﻬم، ﻫــذﻩ اﻝﺨرﻴطــﺔ ﻋــﺎدة ﻤــﺎ ﺘﻌﻜــس ﻜــذﻝك أﻴــن ﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ اﻝﺸــرﻜﺔ ﺘرﻜﻴــز ﻨﺸــﺎطﻬﺎ‬ ‫ا‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻝﻤزﻴد ﻤن اﻝﻌﻤﻼء.‬

32. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫23‬ ‫ﻤﺴﺎر اﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻜﻼﺴﻴﻜﻲ‬ ‫א‬ ‫/א‬ ‫←‬ ‫א‪Ğ‬‬ ‫←‬ ‫א‬ ‫← א‬ ‫ر ِ‬ ‫ﻏم ﻗدم ﻫذا اﻝﻤﺴﺎر، ﻝﻜﻨﻪ ﻴﺒﻘﻰ اﻝﻤﺴﺎر اﻷﻜﺜـر اﺴـﺘﺨداﻤﺎ ﺤﺘـﻰ اﻝﻴـوم، ﻋﻠـﻰ اﻝ ﻏم ﻤـن أﻨـﻪ ﻝـﻴس‬ ‫ـر‬ ‫ﻜــل اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻗﺎﺒﻠــﺔ ﻝﻠﺘوزﻴــﻊ ﻋﺒ ـ ﻩ، ﻜﻤــﺎ أن ﺒﻌــض اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻻ ﻴﻤﻜــن إﻻ أن ﺘـ ع ﻤــن ﺨﻼﻝــﻪ.‬ ‫ـوز‬ ‫ر‬ ‫ﺘﻜﻤ ــن اﻝﻤﺸ ــﻜﻠﺔ أن ﻗط ــﺎع اﻷﻋﻤ ــﺎل اﻝﺼ ــﻐﻴ ة ﻗ ــد ﻻ ﻴﻨ ــﺘﺞ ﺒﺄﻋ ــداد ﻜﺜﻴـ ـ ة ﺘ ــﻼءم ﻤﺘطﻠﺒ ــﺎت ﺘ ــﺎﺠر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺠﻤﻠﺔ، ﻤﺎ ﻴﺘرك ﻝﻪ ﺨﻴﺎر اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺘﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌﺔ، وﻤن ﻓﻲ ﻓﺌﺘﻬم.‬ ‫ﻤن أﻤﺜﻠﺔ ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ‬ ‫ﻤﺤﻼت اﻝﺴوﺒر ﻤﺎرﻜت واﻝﻬﺎﻴﺒر ﻤﺎرﻜت – ﺨﺎﺼﺔ اﻝﻜﺒﻴ ة ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺜل ﻜﺎرﻓور / ﺒﻨدة / اﻝﻌﺜﻴم‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺠﻤﻌﻴﺎت اﻝﺘﻌﺎوﻨﻴﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻤن ﺒﺎب ﻝﺒﺎب‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر اﻝﻬﺎﺘف )اﻝطﻠب اﻝﻌﺸواﺌﻲ – اﻝطﻠب اﻝﻤوﺠﻪ(‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر رﺴﺎﺌل اﻝﻔﺎﻜس‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر اﻝﻤﻌﺎرض اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر اﻨﺘرﻨت واﻝﻤﺘﺎﺠر اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ‬ ‫ﻫــو ﻓــن إﻗﻨــﺎع اﻝﻌﻤــﻼء ﺒﺸ ـ اء اﻝﻤﻨــﺘﺞ/اﻝﺨدﻤــﺔ ﻝﺘﻠﺒﻴــﺔ ﻏﺒــﺔ/اﻝﺤﺎﺠــﺔ اﻝﺘــﻲ ﻝــدﻴﻬم، وﻫــو اﻝﺘطﺒﻴــق‬ ‫اﻝر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻌﻤﻠﻲ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴق، وﻴﻤﺜل اﻝﻐرض ﻤن اﻝﺘﺴوﻴق.‬ ‫ُ‬ ‫دﻋﻨﺎ ﻨﻔﺘرض أن ﻫﻨﺎك طرﻗﺎ ﺜﻼﺜﺎ ﻹﺘﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻊ:‬ ‫١-‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت‬ ‫ي اﻝﻤﺤﺘﻤل إﻝﻰ اﻝﻤﻨﺘﺞ/اﻝﺨدﻤﺔ اﻝذي ﺘوﻓ ﻩ، ﻋن طرﻴق إﺒ از ﻤزﻴـﺎ ﻤـﺎ‬ ‫ر ا‬ ‫ر‬ ‫ﺘﻨﺒﻪ وﺘﺠذب اﻝﻌﻤﻴل/اﻝﻤﺸﺘر‬ ‫ﺘﻘدﻤﻪ.‬

كتاب التسويق للجميع

Shabayek.com

كتاب التسويق للجميع