Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

كتاب التسويق للجميع

21,003 views

Published on

كتاب يجعلك تقع في حب التسويق رغما عنك، بأسلوب ساحر يروي قصصا شيقة لأناس استخدموا التسويق لزيادة مبيعاتهم وتحقيق أرباح وثروات. الكتاب يؤكد على أن التسويق فن وذكاء في متناول الجميع، وليس كلمات غير مفهومة وكتب يجب حفظها وإعادة كتاباتها على صفحات أوراق الاختبارات. لا تتركهم يكرهونك في هذا العلم الجميع. أنقذ نفسك بقراءة هذا الكتاب الخفيف.
إذا أعجبك هذا الكتاب حتما ستود شراء باقة التسويق للجميع التي تحتوي على المزيد من جميل قصص التسويق هنا: https://gumroad.com/l/marketingforall

Published in: Marketing

كتاب التسويق للجميع

  1. 1. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻛﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﺗﻌﺸﻘﻪ!‬ ‫ﻛﺘﺎﺏ‬ ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫ﺗﺒﺴﻴﻂ ﺷﻴﻖ ﻷﻫﻢ ﺟﻮﺍﻧﺐ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ،‬ ‫ﻣﻊ ﺑﺎﻗﺔ ﻛﺒﻴﺮﺓ ﻣﻦ ﻗﺼﺺ ﺍﻟﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ‬ ‫ﺭﺀﻭﻑ ﺷﺒﺎﻳﻚ‬ ‫ﺇﺻﺪﺍﺭﺓ ﻳﻨﺎﻳﺮ ٤١٠٢‬ ‫ﺍﻹﺻﺪﺍﺭﺓ ﺍﻷﻭﻟﻰ ﻓﻲ ٩٠٠٢‬
  2. 2. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫2‬ ‫ﺃﺗﻮﺟﻪ ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ ﺍﻟﺨﺎﺹ ﺇﻟﻰ‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺭﻋﺎﻳﺘﻬﺎ ﻭﺩﻋﻤﻬﺎ ﺍﻟﻜﺒﻴﺮ ﻟﻬﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫‪abunawaf.com‬‬
  3. 3. ‫3‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻔﻬﺮﺱ‬ ‫ﺍﻟﺠﺰﺀ ﺍﻷﻭﻝ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫١. ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ: ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻧﻌﺸﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫٢. ﻟﻜﻦ، ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬ ‫٣. ﻭﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬ ‫٤. ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪4Ps‬‬ ‫٥. ﺗﺠﺪﻳﺪ ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪4Cs‬‬ ‫٦. ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٧. ﺇﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ‪5Cs‬‬ ‫٨. ﺍﻟﺨﻄﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ‬ ‫٩. ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻟﻤﺪﻳﺢ‬ ‫٠١. ﺍﻟﺸﺮﻳﺤﺔ ﺍﻟﻐﻨﻴﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺴﻮﻕ ‪Niche‬‬ ‫١١. ﻋﺮﺽ ﺍﻟﺒﻴﻊ ﺍﻟﻔﺮﻳﺪ ‪USP‬‬ ‫٢١. ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻟﻤﺠﺎﻧﻴﺔ‬ ‫٣١. ﺍﻻﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻇﺎﻫﺮﺓ ﺳﺒﻌﺔ +/- ﺍﺛﻨﻴﻦ‬ ‫٤١. ﻛﻦ ﻓﺮﻳﺪﺍ ﻣﺘﻤﻴﺰﺍ ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ ﻋﻦ ﺍﻟﻐﻴﺮ‬ ‫٥١. ﺣﻘﻴﺒﺔ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٦١. ﻓﻬﻢ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺕ ﺍﻟﺒﺸﺮ‬ ‫٧١. ﺃﺷﻬﺮ ٠١ ﺃﺧﻄﺎﺀ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻘﻊ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬
  4. 4. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫4‬ ‫ﺍﻟﺠﺰﺀ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫ﺃﺷﻬﺮ ﺣﻤﻼﺕ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺍﻟﻨﺎﺟﺤﺔ‬ ‫١. ﻏﺰﻭ ﺷﻮﻛﻮﻻﺗﻪ ﻛﺖ ﻛﺎﺕ ﻟﻠﻴﺎﺑﺎﻥ‬ ‫٢. ﺍﻟﻤﺠﻨﻮﻥ ﻣﻦ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٣. ﻛﻴﻒ ﻏﺰﺕ ﺃﻗﺮﺍﺹ ‪ AoL‬ﺍﻟﻌﺎﻟﻢ‬ ‫٤. ﺍﻟﻤﻐﺎﻣﺮﺓ ﻓﻲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫٥. ﻣﺸﺮﻭﻉ ﺳﺎﺣﺮﺓ ﺑﻠﻴﺮ‬ ‫٦. ﺍﻟﻤﻔﺎﺟﺂﺕ ﺍﻟﺴﺎﺭﺓ ﺗﺤﺎﻓﻆ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫٧. ﻓﺴﻴﻔﺴﺎﺀ ﺑﻴﻜﺎﺳﻮ‬ ‫٨. ﺍﻟﻘﻴﻤﺔ ﺍﻟﻤﻀﺎﻓﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﺍﻟﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬ ‫٩. ﻋﺸﺮ ﺁﻻﻑ ﻛﺮﺓ ﺯﺭﻗﺎﺀ ﻭﺍﻣﻀﺔ‬ ‫٠١. ﺃﻣﺎﺯﻭﻥ.ﻛﻮﻡ‬ ‫١١. ﻛﻴﻒ ﺗﺠﻌﻞ ﺃﻓﻼﻡ ﺟﻴﻤﺲ ﺑﻮﻧﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪﻡ ﺳﻴﺎﺭﺗﻚ‬ ‫٢١. ﺑﺎﻗﺔ ﻣﻦ ﻗﺼﺺ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻟﻘﺼﻴﺮﺓ‬ ‫٣١. ﺇﺟﻤﺎﻟﻲ ﺍﻟﺮﺑﺢ ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻓﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ‬ ‫٤١. ﻓﻲ ﺍﻟﺨﺘﺎﻡ‬ ‫ﺇﻋﻼﻥ‬
  5. 5. ‫5‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﺍﻟﻤﻘﺪﻣﺔ: ﻟﻤﺎﺫﺍ ﻳﺠﺐ ﺃﻥ ﻧﻌﺸﻖ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫ﻜﺜﻴ ة ﻫﻲ اﻝﺘﻌرﻴﻔﺎت اﻝﺘﻲ ﺤﺎوﻝـت ﺸ ح اﻝﻤﻘﺼـد ﻤـن ﻜﻠﻤـﺔ ﺘﺴـوﻴق، ﻝﻜﻨـﻲ أﺼـوﻏﻬﺎ ﺒﺸـﻜل ﺴـﻬل:‬ ‫ـر‬ ‫ر‬ ‫ي - وﺘﻠـك اﻝﻌواﺌـد ﺘـوﻓر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻫو وﺴﻴﻠﺔ ﻝزﻴﺎدة اﻝﻌواﺌد اﻝﺘﻲ ﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤـن ﻋﻤـل ﺘﺠـﺎر‬ ‫ﻝك دﺨﻼ أﻜﺒر، ﻴﺠﻌﻠك ﺘﻌـﻴش ﺤﻴـﺎة أﻓﻀـل. اﻝﺘﺴـوﻴق ﻋﻠـم ﻴﺤـﺎول ﻓﻬـم ﻤـﺎ اﻝـذي ﻴﺠﻌـل اﻝﻔـرد ﻤﻨـﺎ‬ ‫ُ‬ ‫ﻴواﻓــق ﻋﻠــﻰ ﺸ ـ اء ﺴــﻠﻌﺔ / ﺨدﻤــﺔ ﺒﻌﻴﻨﻬــﺎ، ﻤﻨﻔﻘــﺎ ﻤــن ﻤﺎﻝــﻪ اﻝــذي ﻜــد ﻓــﻲ ﺠﻤﻌــﻪ. اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو‬ ‫ر‬ ‫ﻤﺠﻤوﻋﺔ ﻤن اﻝﻘر ات اﻝذﻜﻴﺔ ﺘﺘﺨذﻫﺎ ﻋﻨدﻤﺎ ﺘﺒـدأ ﻨﺸـﺎطﺎ ﺘﺠﺎرﻴـﺎ، ﺘﺤـﺎول ﻋـن طرﻴﻘـﻪ اﻝﺤﺼـول‬ ‫ار‬ ‫ﻋﻠﻰ ﺤرﻴﺘك اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ، وﻤـن ﺜـم ﺘﺼـﺒﺢ أﻨـت ﻤﺎﻝـك أﻤـرك وﻨﻔﺴـك، ﻤﺘﻤﺘﻌـﺎ ﺒﻨﺸـوة اﻝﻨﺠـﺎح ﻋﻨـدﻤﺎ‬ ‫ﺘﺨطو ﺨطوات ﻨﺎﺠﺤﺔ، ﻤن ﺸﺄﻨﻬﺎ أن ﺘﻌود ﻋﻠﻴك ﺒﺎﻷرﺒﺎح وﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ اﻝﻨﺠﺎح.‬ ‫ﻴظــن اﻝــﺒﻌض أﻨــﻪ ﻻ ﻴﺴــﺘطﻴﻊ اﻝﺘﺴــوﻴق ﺒﺎﻝﺨﻠﻴﻘــﺔ، وظﻨــﻪ ﻫــذا ظــﺎﻝم، ﻴــرد ﻋﻠﻴــﻪ ﻤــدرﺒو اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت،‬ ‫واﻝذﻴن ﻴﺨﺒروﻨﻨﺎ أن ﻜل اﺒن آدم ﻴﺘﻘن اﻝﺒﻴﻊ، وﻴﻜﻔﻴك اﻝﻨظـر إﻝـﻰ اﻝطﻔـل اﻝرﻀـﻴﻊ، ﻓﺒﻀـﺎﻋﺘﻪ ﻫـﻲ‬ ‫اﻝﺒﻜــﺎء واﻝﻀــﺤك، وﻤطﻠﺒــﻪ ﻫــو اﻝطﻌــﺎم واﻝﺸــﺒﻊ. إﻨــك ﻻ ﺘﺠــد طﻔــﻼ )ﻓــﻲ اﻷﺤ ـوال اﻝﻌﺎدﻴــﺔ( ﻴﺒﻜــﻲ‬ ‫وأﻤــﻪ ﻻ ﺘﻌﻴ ـ ﻩ ﺒــﺎﻻ، ﻓﺎﻝطﻔــل ﻴﻌــرف ﺒــﺎﻝﻔط ة ﻜﻴــف ﻴﺤﺼــل ﻋﻠــﻰ ﻤﺒﺘﻐــﺎﻩ، ﺒﺎﻝﺒﻜــﺎء، وﻜﻴــف ﻴﻜــﺎﻓﺊ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﺒﺎﻝﻀﺤﻜﺎت وﺒﺎﻨطﻼق أﺴﺎرﻴر اﻝوﺠﻪ ﻋﻨدﻤﺎ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴرﻴد.‬ ‫اﻨظــر إﻝــﻰ اﻝرﺠــل اﻝﻤﺤﻨــك اﻝــذي ﻴــدﻴر‬ ‫اﻝﺸرﻜﺎت اﻝﻜﺒﺎر، اﻨظر إﻝﻴـﻪ ﻝﻴﻨـﺎ طﻴﻌـﺎ‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ﻓــﻲ ﻴــد طﻔﻠــﻪ اﻝﺼــﻐﻴر واﻝﺨﺒﻴــر ﺒﺄﺒﻴــﻪ،‬ ‫واﻝ ــذي ﻴﻌ ــرف ﻜﻴ ــف ﻴـ ـ اود أﺒ ــﺎﻩ ﺤﺘ ــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ﻴﺤﺼــل ﻤﻨــﻪ ﻋﻠــﻰ ﻤــﺎ ﻴرﻴــدﻩ. ﻤــن أي‬ ‫ﻜﺘ ـ ــﺎب أو ﻤﺼ ـ ــدر ﺘﻌﻠ ـ ــم ﻫ ـ ــذا اﻝطﻔ ـ ــل‬ ‫ﻜﻴ ـ ــف ﻴﻘﻨ ـ ــﻊ أﺒ ـ ــﺎﻩ ﺒ ـ ــﺄن ﻴﺸ ـ ـ ي ﻤﻨ ـ ــﻪ‬ ‫ـﺘر‬ ‫ﺒﻀــﺎﻋﺘﻪ؟ ﻤــن ﻋﻠــم اﻝطﻔــل داﺨﻠﻨــﺎ ﻜــل‬
  6. 6. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫6‬ ‫ﻫــذا؟ إﻨﻬــﺎ اﻝﻔط ـ ة اﻝﺘــﻲ أودﻋﻬــﺎ اﷲ ﻓﻴﻨــﺎ ﺠﻤﻴﻌــﺎ، وﻝــذا ﺤــﻴن ﺘﻘــول ﻝــﻲ ﻻ أﺴــﺘطﻴﻊ اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻓﺄﻨــﺎ‬ ‫ر‬ ‫أرﻓض ﻗﺒول ذﻝك ﻤﻨك، أﻨت ﺘﺴﺘطﻴﻊ اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻨﻔﺴك، ﻝﻜﻨك أﻨت ﻤن ﻴرﻓض ذﻝك.‬ ‫ﻝﺴﺒب أو ﻵﺨر، ﻤﺎ أن ﺘﺄﺘﻲ ﺴﻴ ة اﻝﺘﺴوﻴق، ﺤﺘﻰ ﺘﺠد اﻝﻜﺜﻴرﻴن ﻴﻔرون ﻤﻨك، وﻜﺄﻨك ﺘﺘﺤـدث ﻋـن‬ ‫ر‬ ‫ِ‬ ‫ﺤﺴﺎب اﻝﻤﺜﻠﺜﺎت. رﺒﻤﺎ ﻴﻘﻊ اﻝﻠوم ﻋﻠﻰ ﺒﻌض ﻤن ﻋرﻀوا ﻋﻠم اﻝﺘﺴوﻴق ﻓـﻲ ﺴـﻴﺎق ﻤﻤـل ﻤﻀـﺠر،‬ ‫ﻝﻜن ﻏم ﻫـذا، ﻴﺒﻘﻰ اﻝﺘﺴوﻴق ﺴـﺒﻴﻠك ﻷن ﺘﺒـدأ ﻤﺸـروﻋك اﻝﺨـﺎص ﺒﻨﺠـﺎح، وﻷن ﺘﺤﻘـق ﺤرﻴﺘـك‬ ‫ر‬ ‫واﻨطﻼﻗﺎﺘك.‬ ‫ﻜ ــﺎن ﻤوﻗ ــﻊ ‪ eBay‬ﻝﻠﺒﻴ ــﻊ واﻝﺸـ ـ اء ﻋﺒ ــر اﻨﺘرﻨ ــت اﻷول ﻓ ــﻲ ﻤﺠﺎﻝ ــﻪ وﻓﻜرﺘ ــﻪ، وﻝ ــم ﻴﻜ ــن اﻷﻓﻀ ــل‬ ‫ر‬ ‫ﺒرﻤﺠــﺔ وﺘﺼــﻤﻴﻤﺎ، ﺒــل ﺒــدأ ﻤﺘواﻀــﻌﺎ ﻤﺠﺎﻨﻴــﺎ، ﺜــم ﻤــﻊ إﻗﺒــﺎل اﻝﻨــﺎس ﻋﻠﻴــﻪ، ﺒــدأ اﻝﻤوﻗــﻊ ﻴــوﻓر اﻝﻤزﻴــد‬ ‫ﻤــن اﻝﺨــدﻤﺎت. ﻤــﻊ ﺘزﻴــد ﻋﻤــﻼء اﻝﻤوﻗــﻊ، اﻨطﻠــق ﻤؤﺴﺴــﻪ ﻴﺴــوق ﻝﻠﻤوﻗــﻊ ﺒﻜــل ﻗــوة، وﻓــﻲ أﺸــﻬر‬ ‫ا‬ ‫اﻝﻤواﻗﻊ واﻷﻤﻜﻨﺔ.‬ ‫ﻓﻲ ﻜل ﻗﺼـﺔ ﻨﺠـﺎح، ﺴـﺘﺠد ﻝﻠﺘﺴـوﻴق ﻴـدا ﻓﻴﻬـﺎ، وان ﻜﻨـت ﺘرﻴـد أن ﺘـﻨﺠﺢ، ﻓﻌﻠﻴـك أن ﺘﺴـﺘﻌﻴن‬ ‫ٕ‬ ‫ﺒﻤﺴـﺎﻋدة ﻋﻠـم اﻝﺘﺴـوﻴق، ﺒـل ﻴﺠــب أن ﺘﻌﺸـﻘﻪ، ﺒﺴـﺒب اﻝﻔواﺌـد اﻝﺘــﻲ ﺴـﺘﻌود ﻋﻠﻴـك ﻤـن و اﺌــﻪ.‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺨﻴــل ﻨﻔﺴــك ﻤﺘﺤــرر ﻤــن اﻝوظﻴﻔــﺔ اﻝﻌﻘﻴﻤــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﺤــﺒس ﻨﻔﺴــك ﻓﻴﻬــﺎ، ﺘﺨﻴــل ﻨﻔﺴــك ﻤﺘﺤــرر ﻤــن‬ ‫ا‬ ‫ا‬ ‫ﻤﻀــﺎﻴﻘﺎت ﻤــدﻴرك، وﻤــن ﺼــﺎﺤب اﻝﺸــرﻜﺔ ﺤﻴــث ﺘﻌﻤــل، واﻝــذي ﻴظــن أﻨــﻪ اﻷذﻜــﻰ ﻓﻘــط ﻷن ﻝدﻴــﻪ‬ ‫ﻤــﺎﻻ ﻜﺜﻴ ـر – ﻻ أﻜﺜــر. ﺘﺨﻴــل ﻨﻔﺴــك ﺘرﺘــب اﻝﺨط ـوات اﻝﺘــﻲ ﺴــﺘﻔﻌﻠﻬﺎ، ﻤــن أﺠــل زﻴــﺎدة اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت،‬ ‫ا‬ ‫وﺘﺨﻴل اﻝﻤﺒﻴﻌـﺎت ﺘزﻴـد ﻓﻌـﻼ، وأرﺒﺎﺤـك اﻝﺘـﻲ ادت ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﻝـذﻝك، وﺨطـط ﺘوﺴـﻌك وﺘﻜﺒﻴـر ﻨﺸـﺎطك،‬ ‫ز‬ ‫وﺘﺨﻴل ﻤﻘدار اﻝﺤرﻴﺔ اﻝﺘﻲ ﺴﺘﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ، ﻜل ﻫذا ﻴﺤﺘﺎج ﻹﺘﻘﺎن اﻝﺘﺴوﻴق.‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﺨﺒــرك أن ﻋﻠﻴــك أن ﺘﻜــون ﻤﺨﺘﻠﻔــﺎ ﻋــن ﻏﻴــرك ﺤﺘــﻰ ﺘــﻨﺠﺢ، ﻝــن ﻴﺤــدث ﻫــذا ﺤﺘــﻰ‬ ‫ﻨﺠﺘﻬد، وﻨﺘﻘن، وﻨﺒدع، وﻨﺴﺘﻨﻴر ﺒﻌﻠم اﻝﺘﺴوﻴق. ﻝﻬذا، ﻴﺠـب أن ﻨﻌﺸـق اﻝﺘﺴـوﻴق، ﻻ اﻝﺘﺴـوﻴق‬ ‫ﻓﻲ ﻜﺘب اﻝﺠﺎﻤﻌﺔ، ﺒل اﻝﺘﺴوﻴق ﻤن اﻝﺤﻴﺎة.‬
  7. 7. ‫7‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻝﻐرض اﻝﺘﺒﺴﻴط، ﺴﻨﺘﻌرض ﻓـﻲ ﻫـذا اﻝﻜﺘـﺎب ﻝـﺒﻌض ﻤﺒـﺎدئ وﻨظرﻴـﺎت واﺴـﺘ اﺘﻴﺠﻴﺎت اﻝﺘﺴـوﻴق.‬ ‫ر‬ ‫ﻻ ﻨؤﺴــس ﻫﻨــﺎ ﻝﻌﻠــم اﻝﺘﺴــوﻴق، وﻻ ﻨﻀــﻊ ﻨظرﻴــﺎت ﺠدﻴــدة، ﺒــل ﻨﺒﺴــط اﻝﻔﻜـ ة ﺘﻤﺎﻤــﺎ، وﻨﻬــدف‬ ‫ـر‬ ‫ﻝﻤﺨﺎطﺒــﺔ اﻝﻘـ ئ اﻝﺘﻘﻠﻴــدي، وطﺎﻝــب اﻝﺠﺎﻤﻌــﺔ اﻝﻌــﺎدي، وﻜــل اﻏــب ﻓــﻲ ﺒــدء ﻨﺸــﺎطﻪ اﻝﺘﺠـ ي‬ ‫ـﺎر‬ ‫ر‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺨﺎص، وﻜل ﻓﻀوﻝﻲ ﻴرﻴد ﻤﻌرﻓﺔ اﻝﻤزﻴد ﻋن ﻓن اﻝﺘﺴوﻴق، ﻝﻜن ﺒﺸﻜل ﺒﺴﻴط وﺨﻔﻴف.‬ ‫أﻫداف ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب:‬ ‫اﻝﻬــدف اﻷول ﻝﻬــذا اﻝﻜﺘــﺎب ﻫــو ﺘﺤﺒﻴــب اﻝﻘـ ئ ﻓــﻲ ﻓــن اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﺠﻤﻴــل، ﻋﺒــر ﻋــرض ﺒﻌــض‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﻤﺒــﺎدئ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ، ﻴﺘﺒﻌﻬــﺎ ﻜﻠﻤــﺎ أﻤﻜــن أﻤﺜﻠــﺔ ﻤــن واﻗــﻊ اﻝﺤﻴــﺎة ﻷﻨــﺎس طﺒﻘـوا ﻫــذﻩ اﻝﻤﺒــﺎدئ وﻜﻴــف‬ ‫ء اﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﻨﺤﻜـﻲ ﻋـن أﺸـﻬر‬ ‫ء اﻷول ﻤن اﻝﻜﺘﺎب، أﻤﺎ ﻓﻲ اﻝﺠز‬ ‫ﻜﺎﻨت اﻝﻨﺘﺎﺌﺞ إﻴﺠﺎﺒﻴﺔ، ﻫذا ﻓﻲ اﻝﺠز‬ ‫اﻝﺤﻤـﻼت اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻨﺎﺠﺤـﺔ ﻓـﻲ اﻝﻌـﺎﻝم – ﺨﺎﺼـﺔ ﺘﻠــك اﻝﺘـﻲ ﻝـم ﺘﺘطﻠـب إﻨﻔـﺎق اﻝﻜﺜﻴـر ﻤـن اﻝﻤــﺎل،‬ ‫وﻤﺎذا ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺘﻌﻠﻤﻪ ﻤن ﻜل واﺤدة.‬ ‫اﻝﻬدف اﻝﺜﺎﻨﻲ ﻝﻬذا اﻝﻜﺘـﺎب ﻫـو إﻗﻨـﺎع ﻜـل ﻗ ئ، وﺤﺘـﻰ رﺠـل اﻝﺸ ع اﻝﻌـﺎدي، أن اﻝﻜـل ﻴﺴـﺘطﻴﻊ‬ ‫ـﺎر‬ ‫ـﺎر‬ ‫أن ﻴﺴــوق ﻝﻨﻔﺴــﻪ وﻝﺘﺠﺎرﺘــﻪ، ﻋﺒــر إﺘﺒــﺎع ﺒﻌــض اﻝﻘواﻋــد اﻝﺴــﻬﻠﺔ واﻝﺒﺴــﻴطﺔ، وﻋﺒــر ﺘﺤـ ي ﺒﻌــض‬ ‫ـر‬ ‫اﻝﺸــروط واﻝﻘواﻋــد، ﻤــن أﺠــل اﻝﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ ﻋﻤــﻼء ﻝــﻪ وﻝﻨﺸــﺎطﻪ، وﻤــن ﺜــم ﺘﺤﻘﻴــق اﻷرﺒــﺎح، ﻤــن‬ ‫أﺠل ﻨﻴل اﻝﺤرﻴﺔ اﻝﻤﺎﻝﻴﺔ.‬ ‫اﻝﻬدف اﻝﺜﺎﻝث ﻝﻬذا اﻝﻜﺘﺎب ﻫـو إﻗﻨـﺎع ﻜـل ﻗ ئ ﻤﺘـردد أن ﺒـدء ﻨﺸـﺎطﻪ اﻝﺘﺠ ي اﻝﻨـﺎﺠﺢ ﻫـو أﻤـر‬ ‫ـﺎر‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﺴﻬل وﺒﺴﻴط، ﻓﻘط إذا ى ﺒﻌض اﻝﺸـروط اﻝﺒﺴـﻴطﺔ واﺘﺒـﻊ ﺒﻌـض اﻷﺴـﺎﻝﻴب اﻝﺴـﻬﻠﺔ، وأن ﻫﻨـﺎك‬ ‫ﺘﺤر‬ ‫أﻓﻜﺎر ﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ ﻜﺜﻴ ة ﻴﻤﻜن إﺘﺒﺎﻋﻬﺎ، ﻤن دون اﻝﺤﺎﺠﺔ ﻹﻨﻔﺎق اﻝطﺎﺌل واﻝﻜﺜﻴر ﻤن اﻝﻤﺎل.‬ ‫ر‬ ‫اﻋﺘﻤدت ﻓﻲ ﺠﻤﻊ ﻤواد ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎدر ﻜﺜﻴ ة أﻏﻠﺒﻬﺎ ﻋﺒـر ﺸـﺒﻜﺔ اﻨﺘرﻨـت، وﻋﺒـر ﺒﻌـض‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻜﺘ ــب اﻻﻨﺠﻠﻴزﻴ ــﺔ اﻝﺘ ــﻲ ﺘﺤ ــدﺜت ﻋ ــن اﻝﺘﺴ ــوﻴق، ﺠﻤﻌﺘﻬ ــﺎ ﻤﻨ ــذ أن ﺒ ــدأت أﻫ ــﺘم ﺒدرﺴ ــﺔ اﻝﺘﺴ ــوﻴق،‬ ‫ا‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق اﻝﺠﻤﻴــل ﻻ ذﻝــك اﻝﻌﻠــم اﻝﻤﻤــل اﻝــذي أﺨﻔﻘ ـوا ﻓــﻲ ﺠﻌﻠﻨــﺎ ﻨﻌﺸــﻘﻪ أﺜﻨــﺎء درﺴــﺘﻨﺎ اﻝﺠﺎﻤﻌﻴــﺔ.‬ ‫ا‬ ‫ﻜــذﻝك اﺴــﺘﻔدت ﻜﺜﻴـر ﻤــن ﺘﻌﻠﻴﻘــﺎت زوار ﻤــدوﻨﺘﻲ ﻋﻠــﻰ ﻤﻘــﺎﻻﺘﻲ اﻝﺘــﻲ ﺘﺤــدﺜت ﻓﻴﻬــﺎ ﻋــن اﻝﺘﺴــوﻴق،‬ ‫ا‬
  8. 8. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫8‬ ‫وﻫــم أﻀــﺎﻓوا إﻝــﻰ ﻤﻌﻠوﻤــﺎﺘﻲ اﻝﻜﺜﻴــر، ﺴ ـواء ﻓــﻲ ﻓــن ﻜﺘﺎﺒــﺔ اﻝﻤﻘــﺎﻻت اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ، أو ﻓــﻲ إﻋﻼﻤــﻲ‬ ‫ﺒﻤﺼﺎدر وﻤؤﻝﻔﻴن وﻜﺘب وﻤواﻗﻊ اﻨﺘرﻨت ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﺘﺴوﻴق.‬ ‫ﻤن ﺴﻴﺴﺘﻔﻴد ﻤن ﻗ اءة ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب:‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻨذ أن ﺒـدأت ﻓـﻲ ﺠﻤـﻊ ﻤـواد ﻫـذا اﻝﻜﺘـﺎب، وأﻨـﺎ أﺠﺘﻬـد ﻷﺠﻌـل ﻝﻐﺘـﻪ ﺴـﻬﻠﺔ، وﻓﻜرﺘـﻪ ﺒﺴـﻴطﺔ، ﻝﻜـﻲ‬ ‫ﻴﻨﺎﺴب ئ اﻝﻌـﺎدي، ﻤـن دون طﻠـب ﻤﻌرﻓـﺔ أو ﺨﺒـ ة ﺴـﺎﺒﻘﺔ، وﻝـذا ﺴﻴﻨﺎﺴـب ﻫـذا اﻝﻜﺘـﺎب ﺒﺸـﻜل‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻘﺎر‬ ‫ﻜﺒﻴــر ﻜــل ﻤــن ﻴرﻴــد أن ﻴﺴــوق ﻷي ﻨﺸــﺎط ﺘﺠـ ي ﺼــﻐﻴر، ﺨﺎﺼــﺔ ﻤــن ﻴرﻴــدون ﺘﺄﺴــﻴس ﺸــرﻜﺎﺘﻬم‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺨﺎﺼﺔ، وﺘﻨﻤﻴﺔ ﻨﺸﺎطﺎﺘﻬم اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ – اﻝﺨﺎﺼﺔ واﻝﺠﺎﻨﺒﻴﺔ.‬ ‫ﻤــن ﺨــﻼل ﺴــﻨوات ط ـوال ﻗﻀــﻴﺘﻬﺎ ﻓــﻲ ﻋــﺎﻝم اﻝﺘــدوﻴن، وردت إﻝــﻲ ﺘﺴـ ﻻت ﻜﺜﻴ ـ ة ﻋــن اﻝﺘﺴــوﻴق،‬ ‫ر‬ ‫ـﺎؤ‬ ‫ِ‬ ‫ذﻝــك اﻝﻌﻠــم اﻝﻐــﺎﻤض، وﻝﻤﺴــت ﺘﻔــﺎﻋﻼ ﻜﺒﻴ ـر ﻤــﻊ ﻤﻘــﺎﻻﺘﻲ ﻋــن ﻜﺘــب وأﻓﻜــﺎر اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻤــﺎ ﺠﻌﻠﻨــﻲ‬ ‫ا‬ ‫أوﻗــن أن ﻫﻨــﺎك ﻋطﺸــﺎ وظﻤـﺄ ﺸــدﻴدا ﻝــدى اﻝﻘـ ئ اﻝﻌرﺒــﻲ ﻝﻤﻌرﻓــﺔ اﻝﻤزﻴــد ﻋــن ﻓــن اﻝﺘﺴــوﻴق، وﻫــذا‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﻜﺘﺎب ﻜﻠﻪ ﻤﺤﺎوﻝﺔ ﻤﻨﻲ ﻝﺘﻠﺒﻴﺔ ﻫذا اﻝظﻤﺄ اﻝﻤﻌرﻓﻲ اﻝﺠﻤﻴل، وﻜﻠﻲ أﻤﻠﻲ أن أﻜون ﻗد أﻓﻠﺤت.‬ ‫ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب اﻹﻝﻜﺘروﻨﻲ ﻤﻌﺘﻤد ﻋﻠﻰ اﻝدﻋﺎﻴﺎت واﻹﻋﻼﻨـﺎت، وﻓـﻲ ﻨﻬﺎﻴﺘـﻪ أﺸـﺎرﻜﻜم إﺠﻤـﺎﻝﻲ اﻝﻤﺒﻠـﻎ‬ ‫اﻝــذي ﺤﺼــﻠت ﻋﻠﻴــﻪ ﻤــن اﻹﻋﻼﻨــﺎت ﻓــﻲ ﻫــذا اﻝﻜﺘــﺎب، ﻫــدﻓﻲ ﻤــن ذﻝــك ﺘﺸــﺠﻴﻊ اﻝﻘ ـ اء واﻝﻤــؤﻝﻔﻴن‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻴﻔﻌﻠ ـوا ﻤﺜﻠــﻲ، وﻴﻨﺘﻘﻠ ـوا إﻝــﻰ ﻋﺼــر اﻝﻜﺘــﺎب اﻹﻝﻜﺘروﻨــﻲ اﻝﻌرﺒــﻲ اﻝﻤﻌﺘﻤــد ﻋﻠــﻰ اﻹﻋﻼﻨــﺎت، ﻓﻬــذﻩ‬ ‫اﻝﻨوﻋﻴﺔ ﻤن اﻝﻜﺘب أﺴﻬل اﻨﺘﺸﺎر ﻤن ﺘﻠك اﻝﻤطﺒوﻋﺔ، و ى أن اﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﺴﻴﻜون ﻝﻬﺎ.‬ ‫أر‬ ‫ا‬ ‫ءوف ﺸﺒﺎﻴك‬ ‫ر‬ ‫‪blog.shabayek.com‬‬ ‫ﻓﻲ ﻴﻨﺎﻴر ٤١٠٢‬ ‫اﻹﺼدار اﻷول ﻓﻲ أﺒرﻴل ٩٠٠٢‬
  9. 9. ‫9‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٢ – ﻟﻜﻦ، ﻣﺎ ﻫﻮ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ؟‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق ﻓــﻲ اﻝﻠﻐــﺔ ﻫــو طﻠـــب اﻝﺴـــوق ﻝﻠﺒﻀـــﺎﺌﻊ واﻝﺨـــدﻤﺎت،‬ ‫‪ِ ‬‬ ‫واﺴم اﻝﻤﻜـﺎن اﻝﺴـوق وﻴﻌﻨـﻲ: ﻤوﻀ ُ ﺒﻴـﻊ وﺸـ اء اﻝﺒﻀـﺎﺌﻊ،‬ ‫َ ْ ِ ـﻊ َ ْ ِ ِ ر ِ َ ِ ِ‬ ‫ِﻴ ِ‬ ‫أَي ﻤﺨﺘَِف اﻝﻤواد اﻝﺘ‪‬ﺠﺎر‪‬ـﺔ وﻫـو أﻴﻀـﺎً اﻝﻤوﻀـﻊ اﻝـذي ﺘﺒـﺎع‬ ‫ْ ُ ْ ﻠ ِ َْ ‪‬‬ ‫ﻓﻴــﻪ اﻝﺤﺎﺠــﺎت واﻝﺴــﻠﻊ وﻏﻴـ ﻩ، وأﻤــﺎ اﻝﻔﻌــل "ﺴــوق اﻝﺒﻀــﺎﻋﺔ"‬ ‫ـر‬ ‫َ‪ََ ِ َ ‬‬ ‫ﻓﻤﻌﻨﺎﻩ ﺼد َﻫﺎ، أي َﻠَب ﻝَﻬﺎ ﺴوﻗﺎً.‬ ‫َ ‪‬ر‬ ‫ط َ‬ ‫ُ‬ ‫أﻤــﺎ اﻝﺠﻤﻌﻴــﺔ اﻷﻤرﻴﻜﻴــﺔ ﻝﻠﺘﺴــوﻴق ﻓﺘ ـ اﻩ ﻋﻠــﻰ أﻨــﻪ: ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺘﺨطــﻴط ووﻀــﻊ اﻝﻤﺒــﺎدئ واﻝﺘﺴــﻌﻴر‬ ‫ر‬ ‫واﻝدﻋﺎﻴﺔ واﻝﺘوزﻴﻊ - ﻝﻸﻓﻜﺎر واﻝﺒﻀﺎﺌﻊ واﻝﺨدﻤﺎت - ﻤن أﺠل ﻤﻌـﺎﻤﻼت ﺘﺠﺎرﻴـﺔ ﺘرﻀـﻲ ﻏﺒـﺎت‬ ‫ر‬ ‫ي( واﻝﺸرﻜﺔ )اﻝﺒﺎﺌﻊ(.‬ ‫ﻜﻼ اﻝطرﻓﻴن: اﻝﻔرد)اﻝﻤﺸﺘر‬ ‫ي اﻹدا ة ﺒﻴﺘر درﻜـر أن ﻫﻨـﺎك ﺘﻌرﻴﻔـﺎ وﺤﻴـدا ﻝﻠﻌﻤـل اﻝﺘﺠ ي، أﻻ وﻫـو ’ﺼـﻨﻊ / ﺨﻠـق‬ ‫ـﺎر‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ﻜﺘب ﻋﺒﻘر‬ ‫اﻝﻌﻤﻴل – ‪ ،‘Create a Customer‬وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺄي ﺸرﻜﺔ ﺘﺠﺎرﻴﺔ ﻤﺎ، ﻝﻴس ﻝدﻴﻬﺎ ﺴـوى ﻫـدﻓﻴن‬ ‫ﻓﻘــط ﺘﺴــﻌﻰ ﻝﺘﺤﻘﻴﻘﻬﻤــﺎ: اﻝﺘﺴــوﻴق واﻻﺒﺘﻜــﺎر. اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو اﻝﺘﻤﻴــز واﻝﺘﻔــرد ﻋــن اﻝﻐﻴــر. اﻝﺘﺴــوﻴق‬ ‫ٍ‬ ‫أﺸــﻤل وأوﺴــﻊ ﻤــن ﻋﻤﻠﻴــﺔ اﻝﺒﻴــﻊ، إﻨــﻪ ﻨﺸــﺎط ﻤﻤﺘــد، ﻻ ﻤﺘﻨــﺎﻩ، ﻴﺸــﻤل اﻝﻌﻤــل اﻝﺘﺠـ ي ﻜﻠــﻪ، وﻴرﻜــز‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﻋﻠـﻰ اﻝﻬـدف اﻝﻨﻬــﺎﺌﻲ: اﻝﻌﻤﻴـل، وﻝﻬـذا ﺘﻘــﻊ ﻤﺴـﺌوﻝﻴﺔ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻋﻠــﻰ ﺠﻤﻴـﻊ اﻝﻌـﺎﻤﻠﻴن وﻜــل اﻹدا ات‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻲ أي ﺸرﻜﺔ.‬ ‫ﻋﻠﻰ أن اﻝﺘﻌرﻴف ج ﻝﻠﺘﺴوﻴق ﻓﻲ أذﻫﺎن ﻋﺎﻤﺔ اﻝﻨﺎس ﻫو واﺤد ﻤن اﺜﻨـﻴن: ﻫـو ﻜـل ﻤـﺎ ﻴﺠﻌـل‬ ‫اﻝدار‬ ‫ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻊ ﺘﺘم ﺒﻨﺠـﺎح، أو اﻝدﻋﺎﻴـﺔ واﻹﻋـﻼن. ﺒـﺎﻝطﺒﻊ، ﺘﻌرﻴـف اﻝﺘﺴـوﻴق ﻴﺸـﻤل ﻫـذﻴن اﻝﻤﻌﻨﻴـﻴن،‬ ‫ﻝﻜﻨـﻪ أوﺴـﻊ ﻤــن ذﻝـك ﺒﻜﺜﻴـر. ﻓــﻲ ﺘﺒﺴـﻴط ﻜﺒﻴـر، اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫـو ﺠﻤﻴــﻊ اﻝﻨﺸـﺎطﺎت اﻝﻤﺘﻌﻠﻘــﺔ ﺒﺘﻠﺒﻴــﺔ‬ ‫ﻏﺒﺎت اﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻌﻤﻼء، ﻤﻊ ﺘﺤﻘﻴق رﺒﺢ أﺜﻨﺎء ذﻝك.‬ ‫ر‬
  10. 10. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫01‬ ‫إذا وﻀﻌﻨﺎ اﻝﺘﻌرﻴف ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻨﻘﺎط ﺘوﻀﺢ اﻝﻤﻌﻨﻰ ﻝﻘﻠﻨﺎ أن اﻝﺘﺴوﻴق ﻴﺸﻤل:‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ وﺘﺤدﻴد ﺠﻤﺎﻋﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن واﻝزﺒﺎﺌن واﻝﻌﻤﻼء واﻷﺴواق اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﺔ‬ ‫ﺘﺤدﻴد أي ﻓﺌﺎت اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﻴﺠب أن ﺘﺴﺘﻬدﻓﻬﺎ ﺒﺨدﻤﺎﺘك، أي ﺘﺤدﻴد اﻷﺴـواق اﻝﺘـﻲ ﻴﺠـب‬ ‫أن ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ‬ ‫ﺘﺤدﻴــد ﺤﺎﺠــﺎت ﻏﺒــﺎت أوﻝﺌــك اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝــذﻴن ﺴﺘﺴــﺘﻬدﻓﻬم ﺒﺨــدﻤﺎﺘك، وﻤــﺎ ﻫــﻲ اﻝﺴــﻠﻊ‬ ‫ور‬ ‫ﻫﺎ/ﺘﺼﻨﻴﻌﻬﺎ/ﺘﻘدﻴﻤﻬﺎ ﻝﺘﻠﺒﻲ ﻫذﻩ ﻏﺒﺎت واﻝﺤﺎﺠﺎت‬ ‫اﻝر‬ ‫و/أو اﻝﺨدﻤﺎت اﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻨك ﺘوﻓﻴر‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ ﻜﻴف ﻴﻔﻀل اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜون اﺴﺘﺨدام ﻤﻨﺘﺠﺎﺘك/ﺒﻀﺎﻋﺘك وﺨدﻤﺎﺘك‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴن وﻤﺎ اﻝذي ﻴﻘدﻤوﻨﻪ ﻤن ﺨدﻤﺎت ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ )ﻋﻤوﻤﺎً وﺘﻔﺼﻴﻼً(‬ ‫ﺘﺤدﻴــد اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﺘﺴــﻌﻴرﻴﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ )وﻀــﻊ اﻷﺴــﻌﺎر ﻝﻤــﺎ ﺘﺒﻴﻌــﻪ( وﺘﺤدﻴــد أﻨﺴــب طرﻴﻘــﺔ‬ ‫ﻝﻌرض ﺨدﻤﺎﺘك ﻋﻠﻰ اﻝزﺒﺎﺌن‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺘﻲ ﻴﻔﻀل اﻝﻌﻤﻼء اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن اﻝﺘﻌﺎﻤل ﺒﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺎ ﺘﺒﻴﻌﻪ ﻝﻬم‬ ‫ﻤﺎ اﻝﻤﻘﺎﺒل اﻝﻤﺎدي )اﻝﻤﺎﻝﻲ( اﻝذي ﻏب اﻝﻌﻤﻼء ﻓـﻲ دﻓﻌـﻪ ﻤﻘﺎﺒـل اﻝﺸـ اء، وﻜﻴـف ﻏﺒـون‬ ‫ﻴر‬ ‫ر‬ ‫ﻴر‬ ‫ﻓﻲ اﻝدﻓﻊ‬ ‫ﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺘﺼــﻤﻴم اﻝﻤﻨــﺘﺞ/اﻝﺨدﻤــﺔ واﻝطرﻴﻘــﺔ اﻝﻤﺜﻠــﻰ ﻝﺸــرﺤﻪ ووﺼــﻔﻪ – ﺒطرﻴﻘــﺔ ﺘــدﻓﻊ اﻝﻌﻤــﻼء‬ ‫إﻝـﻰ اﻝﺸـ اء ﻤﻨـك ﺘﺤدﻴـداً وﻝـﻴس ﻤـن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﻴن، أي ﺘﺤدﻴـد اﻝﻘﻴﻤـﺔ اﻝﻤﻀـﺎﻓﺔ اﻝﺘـﻲ ﺴـﺘﻘدﻤﻬﺎ‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻠﻌﻤﻼء إن ﻫم ﺘﻌﺎﻤﻠوا ﻤﻌك أﻨت.‬ ‫ﻜﻴف ﻴﺠب ﺘﻌرﻴف ﺸـرﻜﺘك أو ﻤﻨﺘﺠﺎﺘـك أو ﺨـدﻤﺎﺘك ﻓـﻲ اﻝﺴـوق ﻤـن وﺠﻬـﺔ اﻝﻨظـر ﺠﻤﻴﻌـﺎً‬ ‫)ﺴ ـواء ﻜــﺎﻨوا ﻋﻤــﻼء ﻤﺤﺘﻤﻠــﻴن أم ﻻ( – رﺴــم اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ اﻝﻌﺎﻤــﺔ ﺒﺨﺼــوص ﺸــﻬ ة وﺴــﻤﻌﺔ‬ ‫ر‬ ‫ي واﻝﻌﻼﻤﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬ ‫اﻻﺴم اﻝﺘﺠﺎر‬ ‫اﻝﺘﻔﻜﻴ ــر ﻓ ــﻲ، وﺘﺼ ــﻤﻴم وﺘط ــوﻴر، واط ــﻼق وﻤﺘﺎﺒﻌ ــﺔ اﻝﺤﻤ ــﻼت اﻝدﻋﺎﺌﻴ ــﺔ، واﻝﺘ ــﻲ ﺘﺘﻀ ــﻤن‬ ‫ٕ‬ ‫اﻝــدﻋﺎﻴﺎت واﻹﻋﻼﻨــﺎت واﻝﻌﻼﻗــﺎت اﻝﻌﺎﻤــﺔ )ﻤــﻊ اﻝﻨــﺎس وﻤــﻊ اﻝﺼــﺤﺎﻓﺔ ووﺴــﺎﺌل اﻹﻋــﻼم(‬ ‫وﻓرﻴق اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت وﻓرﻴق ﺨدﻤﺔ اﻝﻌﻤﻼء‬ ‫ﻫذﻩ اﻝﻘﺎﺌﻤﺔ ﻤرﻨﺔ ﻓﻼ ﺘﻨﺘﻬﻲ، وداﺌﻤﺔ اﻝﺘﺠدد واﻝزﻴﺎدة !!‬
  11. 11. ‫11‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٣ - ﻭﻣﻦ ﺃﻳﻦ ﻳﺒﺪﺃ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؟‬ ‫ﻴﺒدأ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻤـن ﺨـﻼل وﻀـﻊ ﻤﻔﻬـوم ﺸـﺎﻤل وواﻀـﺢ ﻝﻬـدف اﻝﺸـرﻜﺔ واﻝﻐـرض ﻤـن ﺘﺄﺴﻴﺴـﻬﺎ: ﻤـﺎ‬ ‫ﻫــﻲ أﻫــداف اﻝﺸــرﻜﺔ، ﻤــن ﻫــم ﻋﻤﻼؤﻫــﺎ، وﻜﻴــف ﺘﻨــوي اﻝﺸــرﻜﺔ أن ﺘﺤﻘــق اﻝﻬــدف واﻝﻐــرض ﻤــن‬ ‫إﻨﺸﺎﺌﻬﺎ؟ ﻫذﻩ اﻷﻫداف ﻴﺠب أن ﺘﻜون ﻤﻜﺘوﺒﺔ، ﺒﻠﻐﺔ ﺒﺴﻴطﺔ ﺠدا، ﺴـﻬﻠﺔ اﻝﻔﻬـم ﻤـن ﻋﺎﻤـﺔ اﻝﻨـﺎس،‬ ‫ِ‬ ‫واﻷﻫم، أن ﻴﻜون ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﻓﻲ اﻝﺸرﻜﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻠم ود اﻴﺔ ﺒﻬذﻩ اﻷﻫداف.‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﺒﺄﻫداف اﻝﺸرﻜﺔ ﻴﻌﻨﻲ أن اﻝﺠﻤﻴﻊ ﻋﻠﻰ د اﻴﺔ ﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ:‬ ‫ر‬ ‫• ﻤن ﻫم ﻋﻤﻼء اﻝﺸرﻜﺔ‬ ‫• ﻤﺎ ﻫﻲ اﺤﺘﻴﺎﺠﺎت و ﻏﺒﺎت اﻝﻌﻤﻼء )ﻻﺤظ أن اﻻﺤﺘﻴﺎج ﻤﺨﺘﻠف ﻋن ﻏﺒﺔ(‬ ‫اﻝر‬ ‫ر‬ ‫• ﻜﻴف ﻴﻤﻜن ﻝﻠﺸرﻜﺔ أن ﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎت ﻏﺒﺎت ﻻء اﻝﻌﻤﻼء أﻓﻀل ﻤن ﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ‬ ‫ﻫؤ‬ ‫ور‬ ‫• ﻜﻴــف ﻴﻤﻜــن ﻝﻠﺸــرﻜﺔ أن ﺘﻠﺒــﻲ ﺤﺎﺠــﺎت ﻏﺒــﺎت اﻝﻌﻤــﻼء ﺒﺸــﻜل ﻴﺤﻘــق ﻝﻬــﺎ اﻷرﺒــﺎح اﻝﺘــﻲ‬ ‫ور‬ ‫ﺘرﻴد اﻝﺸرﻜﺔ أن ﺘﺤﻘﻘﻬﺎ‬ ‫ﻓ ــﻲ ﻜﺘﺎﺒ ــﻪ، ﻋﺸ ــر ﺨطﺎﻴ ــﺎ ﺘﺴ ــوﻴﻘﻴﺔ، ذﻜ ــر ﻋﺒﻘ ـ ي اﻝﺘﺴ ــوﻴق ﻓﻴﻠﻴـــب ﻜـــوﺘﻠر أن ﻗرﺒ ــﺔ ٥٧% ﻤ ــن‬ ‫ا‬ ‫ـر‬ ‫اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت واﻝﺨــدﻤﺎت واﻝﺸ ــرﻜﺎت اﻝﺠدﻴــدة ﺘﻔﺸ ــل – ﻏــم ﺒــذل ﺠﻬ ــود ﻜﺒﻴ ـ ة ﻓ ــﻲ أﺒﺤــﺎث اﻝﺘﺴ ــوﻴق‬ ‫ر‬ ‫ر‬
  12. 12. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫21‬ ‫واﻝﺘطــوﻴر واﻻﺨﺘﺒــﺎر واﻝﺘﺤﻠﻴــل. ﻫــذا اﻝﻔﺸــل ﻤــردﻩ اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻋﻠــﻰ أن ﻫــذﻩ اﻝﺠﻤﻠــﺔ اﻷﺨﻴ ـ ة ﺘﺤﺘــﺎج‬ ‫ر‬ ‫إﻝﻰ ﺘﻔﺴﻴر طوﻴل، ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ:‬ ‫وظﻴﻔــﺔ اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــﻲ ﻗﻴــﺎدة ﻜــل أﺸــﻜﺎل ﻨﺸــﺎط اﻝﺸــرﻜﺔ، ووظﻴﻔــﺔ اﻝﻤﺴــوق / ﻤﺴــﺌول اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــﻲ‬ ‫اﻝﺒﺤــث ﻋــن ﻓــرص ﺘﺠﺎرﻴــﺔ ﺠدﻴــدة ﻝﺸــرﻜﺘﻪ، ﺜــم ﻴطﺒــق ﺘﺤﻠــﻴﻼ ﻴﺴــﻤﻴﻪ ﻜــوﺘﻠر: ‪ STP‬أو اﺨﺘﺼــﺎر‬ ‫اﻝﻜﻠﻤــﺎت اﻝﺜﻼﺜــﺔ ‪ Segmentation Targeting Positioning‬واﻝــذي ﻴﻬــدف ﻓــﻲ‬ ‫اﻝﻤﻘــﺎم اﻷول إﻝــﻰ وﻀــﻊ اﻝﻨﺸــﺎط اﻝﺴــﻠﻴم ﻝﻠﺸــرﻜﺔ ﻓــﻲ اﻝﻤﻜــﺎن اﻝﺴــﻠﻴم ﻓــﻲ اﻝﺴــوق، ﺜــم ﻴﺘﺒﻌــﻪ ﺘطﺒﻴــق‬ ‫اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ )ﺴﻨﺘﺤدث ﻋﻨﻪ ﻓﻲ اﻝﻔﺼل اﻝﺘﺎﻝﻲ(.‬ ‫أي أن اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو اﻝﺒداﻴــﺔ، وﻴﻤﻀــﻲ ﺒــﻼ ﻨﻬﺎﻴــﺔ، ﻓﺎﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﺤــدد ﻝﻠﺸــرﻜﺔ أي ﺴــوق ﺘدﺨﻠــﻪ وأي‬ ‫ﺴــﻠﻌﺔ ﺘﺒﻴﻌﻬــﺎ، واﻝﺘﺴــوﻴق ﻴﺸــرف ﻋﻠــﻰ ﻜــل ﻨ ـواﺤﻲ ﻨﺸــﺎط اﻝﺸــرﻜﺔ وﻴوﺠﻬـﻪ وﻴﺼــوﺒﻪ إذا ﺨـ ج ﻋــن‬ ‫ـر‬ ‫اﻝﺨــط اﻝﻤرﺴــوم ﻝــﻪ، ﻝﻜــن ﻝﻔﻌــل ﻜــل ذﻝــك، ﻴﺠــب ﻻ أن ﻨﻔﻬــم اﻝﺴــوق ﻋﻠــﻰ وﺠﻬــﻪ اﻝﺼــﺤﻴﺢ، ﻋﺒــر‬ ‫أو‬ ‫ﺘﺤﻠﻴل ‪ STP‬وﻫو ﺒﺒﺴﺎطﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ:‬ ‫ﺘﻘﺴﻴم اﻝﺴوق ‪Segmentation‬‬ ‫ﻝدﻴك ﺴوق ﻜﺒﻴر ﺠدا، ﻫذا اﻝﺴوق ﻤﻜون ﻤن ﻋدة أﻗﺴـﺎم وﻤﺠﻤوﻋـﺎت، ﻴﺠـب ﺘﺤدﻴـدﻫﺎ وﺘﻘﺴـﻴﻤﻬﺎ،‬ ‫ﺒﻬــدف اﻝﻌﺜــور ﻋﻠــﻰ ﻤﺠــﺎﻻت ﻴﻤﻜــن أن ﺘﺠﻠــب أرﺒﺎﺤــﺎ وﻓﻴ ـ ة ﻝﻠﺸــرﻜﺔ. ﻴﻤﻜــن ﺘﻘﺴــﻴم اﻝﺴــوق ﺒﻨــﺎء‬ ‫ر‬ ‫ﻋﻠــﻰ طــرق ﺜﻼﺜــﺔ، ١- اﻷﺴــﺎس اﻝــدﻴﻤﻐ اﻓﻲ )اﻝﺴــن، اﻝﻨـ ع، اﻝــدﺨل، اﻝﺘﻌﻠــﻴم، اﻝوظﻴﻔــﺔ...( وﻫــو‬ ‫ـو‬ ‫ُ ر‬ ‫اﻷﺴــﺎس اﻝﺘﻘﻠﻴــدي اﻝﺴــﻬل، ﻝﻜــن ﻴﻌﻴﺒــﻪ ﻋــدم اﺘﻔــﺎق أﻓ ـ اد اﻝﻌﻴﻨــﺔ ذاﺘﻬــﺎ ﻋﻠــﻰ ﻏﺒــﺎت أو ﺤﺎﺠــﺎت‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫واﺤـدة، ﻓﺸــرﻜﺔ ﻝــو‪ ‬ﻝﻤﺴﺘﺤﻀـ ات اﻝﺘﺠﻤﻴــل ﺴــﺘﻘول أﻨﻬـﺎ ﺘﺴــﺘﻬدف اﻝﻨﺴــﺎء ﻤــن ﺴــن ٥٣ إﻝــﻰ ٠٥‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻤﻨﺘﺠﻬﺎ اﻝﺨﺎص ﺒﺈ اﻝﺔ ﺘﺠﺎﻋﻴد اﻝﺒﺸ ة.‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫اﻝطرﻴﻘــﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ ﻝﻠﺘﻘﺴــﻴم ﻫــﻲ ﻋﻠــﻰ أﺴــﺎس اﻝﺤﺎﺠــﺎت )‪ (Needs‬ﻤﺜــل اﻝﻨﺴــوة اﻝﻼﺘــﻲ ﺘــردن ﺘــوﻓﻴر‬ ‫وﻗــت اﻝﺘﺴــوق، ﻫــذﻩ اﻝﺸ ـرﻴﺤﺔ ﺴـ ﻏب ﻓــﻲ اﻝﺸ ـ اء ﻋﺒــر اﻝﻬــﺎﺘف أو ﻋﺒــر اﻨﺘرﻨــت واﻝﺘوﺼــﻴل إﻝــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ـﺘر‬
  13. 13. ‫31‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫اﻝﻤﻨــزل أو ﻤﻜــﺎن اﻝﻌﻤــل، ﻋﻠــﻰ أﻤــل أن ﺘﻜــون ﻫــذﻩ اﻝﺸ ـرﻴﺤﺔ ذات ﺘﻌﻠــﻴم ﻋــﺎل أو ﺘﻤﻠــك ﻤﺴــﺘوى‬ ‫دﺨل ﻤرﺘﻔﻊ.‬ ‫اﻝطرﻴﻘﺔ اﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ﻫﻲ ﻋﻠﻰ أﺴﺎس أﺴﻠوب اﻝﺘﺼرف، ﻤﺜل ﺸـرﻴﺤﺔ اﻝﻌﻤـﻼء اﻝﺘـﻲ ﺘطﻠـب اﻝطﻌـﺎم ﻋـن‬ ‫طرﻴــق ﻤوﻗــﻊ اطﻠــب.ﻜــوم ﻋﻠــﻰ اﻨﺘرﻨــت، ﻓﻬــذﻩ اﻝﺸـرﻴﺤﺔ ﺤــددت ﻨﻔﺴــﻬﺎ ﻋﺒــر أﺴــﻠوﺒﻬﺎ اﻝــذي ﺘﺘﺒﻌــﻪ،‬ ‫وﻝﻴس ﻋﺒر ﺤﺎﺠﺎت ﻫذﻩ اﻝﺸرﻴﺤﺔ.‬ ‫اﺴﺘﻬداف اﻝﺴوق ‪Targeting‬‬ ‫ﻤﻀـ ــﻰ زﻤـ ــن اﻝﺘﺴـ ــوﻴق ﻝﻜـ ــل اﻝﻨـ ــﺎس، وﺤـ ــل ﻤﺤﻠـ ــﻪ اﻝﺘﺴـ ــوﻴق ﻝﺸ ـ ـرﻴﺤﺔ ﺒﻌﻴﻨﻬـ ــﺎ، ﻓﻤـ ــن ﺠﻬـ ــﺔ، ﺒـ ــدأ‬ ‫اﻝﻤﺸﺎﻫدون ﻴﺘﻌﻠﻤون ﻜﻴف ﻴﺘﺠﺎﻫﻠون اﻹﻋﻼﻨﺎت اﻝﺘﻠﻴﻔزﻴوﻨﻴﺔ، ﻓﻘﻠت ﻓﺎﻋﻠﻴـﺔ ﻫـذﻩ اﻹﻋﻼﻨـﺎت، وﻤـن‬ ‫ﺠﻬﺔ ى، أﺴﻌﺎر ﻫذﻩ اﻹﻋﻼﻨﺎت آﺨذة ﻓﻲ اﻻرﺘﻔﺎع، ﻤﺎ ﻴﺠﻌل ﺘﻘﺴﻴم اﻝﺴوق واﺨﺘﻴـﺎر اﻝﺸـرﻴﺤﺔ‬ ‫أﺨر‬ ‫اﻝﺘــﻲ ﺘﻨﺎﺴــب وﺘــﻼءم اﻝﻨﺸــﺎط اﻷﺴــﺎس ﻝﻠﺸــرﻜﺔ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺤﻴوﻴــﺔ ﻝﻨﺠــﺎح واﺴــﺘﻤ ار اﻝﺸــرﻜﺔ. اﺨﺘﻴــﺎر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺸ ـرﻴﺤﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ ﻓﻘــط ﻏﻴــر ﻜــﺎف، إذ ﻴﺠــب اﺨﺘﻴــﺎر ﺸ ـرﻴﺤﺔ ﻤﻨﺎﺴــﺒﺔ ﻝــدﻴﻬﺎ اﺤﺘﻤــﺎل ﻨﻤــو ﻜﺒﻴــر،‬ ‫وﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﺤﻘﻴق أرﺒﺎح، وﺘﺘﻤﻴز ﺒﻘﻠﺔ اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻴﻬﺎ.‬ ‫ﺘﺤدﻴد اﻝﻤوﻗﻊ داﺨل اﻝﺴوق ‪Positioning‬‬ ‫ﻋ ــرف ﻋ ــﺎﻝم اﻝﺘﺴ ــوﻴق ﻫـ ــذا اﻝﻤﺼ ــطﻠﺢ اﻝﺸ ــﻬﻴر ﺒﻨ ــﺎء ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﻤ ــؤﻝﻔﻴن آل رﻴ ــس و ﺠ ــﺎك ﺘ ـ ـ اوت‬ ‫ر‬ ‫وﻜﺘﺎﺒﻬﻤﺎ اﻝﻤﻨﺸور ﻓﻲ ﻋﺎم ٢٨٩١: ’اﻝﺼـ اع ﻝﻼﺴـﺘﻴﻼء ﻋﻠـﻰ اﻝﻌﻘـل‘، ﺤﻴـث ﻤـدا ﺘﻌرﻴـف ﺘﺤدﻴـد‬ ‫ر‬ ‫ﻤوﻗﻊ اﻝﻤﻨﺘﺞ - ﻤن وﻀﻌﻪ أﻤﺎم أﻋﻴن اﻝﻌﻤﻼء - إﻝـﻰ وﻀـﻌﻪ داﺨـل ﻋﻘـول اﻝﻌﻤـﻼء، ﻓﺄﻨـت وأﻨـﺎ‬ ‫ﻨﻌرف أن ﺴﻴﺎ ة ﻓوﻝﻔو ﻫﻲ اﻝﺴﻴﺎ ة اﻷﻜﺜر أﻤﺎﻨﺎ، وأن ﻤرﺴﻴدس ﻫﻲ رﻤـز اﻝﻔﺨﺎﻤـﺔ، وأن ‪BMW‬‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫أﻓﻀل ﺴﻴﺎ ة ﻴﻤﻜن أن ﺘﻘودﻫﺎ، ﺒﻴﻨﻤﺎ ﺒورﺸﻪ أﻓﻀل أﺼﻐر ﺴﻴﺎ ة رﻴﺎﻀﻴﺔ ﺴرﻴﻌﺔ.‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻴﻤﻜن ﻝك أن ﺘﻘول أن ﺸرﻜﺘك ﻫﻲ اﻷﻓﻀل واﻷﺴ ع واﻷﻜﺜـر أﻤﻨـﺎ واﻷرﺨـص واﻷﺠـود وﻜـل ذﻝـك‬ ‫ـر‬ ‫ﻤن اﻝﺼﻔﺎت، ﻝﻜن اﻝﺘﺴوﻴق ﻴﻘول ﻝك أن ﻋﻠﻴك أن ﺘﺨﺘﺎر ﺼﻔﺔ واﺤدة ﻓﻘـط، وﺘﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ ﻝﺼـﻘﻬﺎ‬ ‫داﺨل ﻋﻘل اﻝﻌﻤﻴل، ﻓﻤﺎ أن ﻴﺄﺘﻲ ذﻜر ﺸرﻜﺘك ﺤﺘﻰ ﻴﺄﺘﻲ ﻤﻌﻬـﺎ – وﺒﺸـﻜل ﺘﻠﻘـﺎﺌﻲ – اﻝﺼـﻔﺔ اﻝﺘـﻲ‬
  14. 14. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫41‬ ‫اﺨﺘرﺘﻬــﺎ ﻝﺸــرﻜﺘك. ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﺤﻴل – ﻓــﻲ وﻗــت ﻜﺘﺎﺒــﺔ ﻫــذا اﻝﻜﺘــﺎب - أن ﺘﺴــوق ﺸــرﻜﺔ ﻫﻴوﻨــداي‬ ‫ﻝﺴﻴﺎ اﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ أﻓﻀل ﺴﻴﺎ ة ﻴﻤﻜن أن ﺘﻘودﻫﺎ، ﻝﻜـن ﻴﻤﻜﻨﻬـﺎ أن ﺘﻘـول أﻓﻀـل ﺴـﻴﺎ ة اﻗﺘﺼـﺎدﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻴﻤﻜن ﻗﻴﺎدﺘﻬﺎ.‬ ‫اﻵن، إن ﺴﺄﻝﺘك: ﻝﻤن ﺘﺤﺎول أن ﺘﺒﻴﻊ؟ وأﺠﺒت ﻝﺠﻤﻴﻊ اﻝﻨﺎس، ﻓﺎﻋﻠم أﻨﻬﺎ إﺠﺎﺒﺔ ﺨﺎطﺌﺔ.‬ ‫ﻗــد ﺘﻘـــول ﻝـــﻲ: وﻝﻜــن ﻋﻨ ـوان ﻜﺘﺎﺒــك اﻝﺘﺴــوﻴق ﻝﻠﺠﻤﻴــﻊ، ﻓﻠﻤــﺎذا ﻫــذا اﻝﺘﻌــﺎرض؟ ﺒﺒﺴــﺎطﺔ ﺸــدﻴدة،‬ ‫ﻴﻬــدف ﻫــذا اﻝﻜﺘــﺎب ﻝﻨﻘــل رﺴــﺎﻝﺔ ﻤﻔﺎدﻫــﺎ أن ﻤــن أ اد اﻝﺘﺴــوﻴق ﻝﻨﻔﺴــﻪ، ﻓﻬــو ﻗــﺎدر ﻋﻠــﻰ ذﻝــك، ﻷن‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻏرﻴـ ة طﺒﻴﻌﻴـﺔ ﻓـﻲ داﺨـل ﻜـل إﻨﺴـﺎن، ﻤﺜﻠـﻪ ﻤﺜـل ﻏرﻴـ ة اﻷﻤوﻤـﺔ واﻝﺒﻘـﺎء ﻋﻠـﻰ ﻗﻴـد اﻝﺤﻴـﺎة‬ ‫ز‬ ‫ز‬ ‫وﺤﻔظ اﻝﻨﻔس. ﻤن أ اد اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻨﻔﺴـﻪ ﻻﺴـﺘطﺎع، ﻓﻘـط إذا أ اد ﻫـو ذﻝـك ﺒﻜـل ﺠوارﺤـﻪ، وآﻤـن أﻨـﻪ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ ذﻝك.‬
  15. 15. ‫51‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٤ - ﺍﻟﻤﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ‪Marketing Mix‬‬ ‫ﻓـﻲ ﻋـﺎم ٤٦٩١، ﺨ ج ﻋﻠﻴﻨـﺎ اﻷﺴـﺘﺎذ اﻝﺠـﺎﻤﻌﻲ ﻓـﻲ ‪ ،Harvard Business School‬ﻨﻴـل‬ ‫ـر‬ ‫ﺒ ــوردن، ﺒﺨﻠ ــﻴط ﺴ ــﻤﺎﻩ اﻝﻤـ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴ ــوﻴﻘﻲ أو ‪Mix‬‬ ‫‪) Marketing‬اﺸ ــﺘﻤل ﻋﻠ ــﻰ ٢١ ﻋﻨﺼـ ـر‬ ‫ا‬ ‫ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺎ( ﻋﻠــﻰ أن ﺠﻴــروم ﻤـﺎﻜرﺜﻲ ﻫــو ﻤــن ﺴــﺒق إﻝــﻰ وﻀــﻊ أﺴــس ﻫــذا اﻝﻤــزﻴﺞ ﺤــﻴن ﻗــدم ﺘﻌرﻴﻔـﺎً‬ ‫ﻋﺎﻤﺎ ﻝﻠﺘﺴوﻴق، ﺴﻤﺎﻩ اﻷرﺒﻌﺔ ﺤروف ‪ P‬أو )ﻓور ﺒﻴز( ﺤﻴـث ﺤﺼـر اﻝﺘﺴـوﻴق ﻓـﻲ أرﺒﻌـﺔ أﺸـﻴﺎء،‬ ‫ً‬ ‫ﺘﺒدأ ﻜﻠﻬﺎ ﺒﺤرف ‪ P‬ﻓﻲ اﻝﻠﻐﺔ اﻹﻨﺠﻠﻴزﻴﺔ، واﻷرﺒﻌﺔ ﻫﻲ:‬ ‫)ﻨﻌم ادﻫﺎ اﻝﺒﻌض ﺤﺘﻰ ﺴﺒﻌﺔ ﻓﺄﻜﺜر، ﻝﻜن ﻫدف ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب داﺌﻤﺎ ﻫو اﻝﺘﺒﺴﻴط(‬ ‫ز‬ ‫‪ - Product‬اﻝﻤﻨﺘﺞ‬ ‫وﻫـ ـ ــو ﺼـ ـ ــﻨﻊ / إﻨﺘـ ـ ــﺎج / ﺘﻘـ ـ ــدﻴم ﻤـ ـ ــﺎ‬ ‫ﻏـب ﻓﻴــﻪ اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜون / اﻝﻌﻤـﻼء /‬ ‫ﻴر‬ ‫اﻝزﺒﺎﺌن )ﻓﻌﻠﻴون وﻤﺤﺘﻤﻠون(.‬ ‫‪ - Pricing‬اﻝﺘﺴﻌﻴر‬ ‫وﻫ ـ ـ ـ ــو ﺘ ـ ـ ـ ــوﻓﻴر ﻤ ـ ـ ـ ــﺎ ﻏﺒ ـ ـ ـ ــون ﻓﻴ ـ ـ ـ ــﻪ‬ ‫ﻴر‬ ‫ﺒﺎﻝﺴـ ــﻌر/اﻝﻤﻘﺎﺒـ ــل اﻝﻤـ ــﺎدي اﻝـ ــذي ﻫـ ــم‬ ‫ﻤﺴﺘﻌدون ﻝدﻓﻌﻪ )اﻝﻤﻨﺎﺴب ﻝﻬم(.‬ ‫‪ – Promotion‬اﻝﺘــــــــــــــــــــــروﻴﺞ‬ ‫واﻝدﻋﺎﻴﺔ‬ ‫وﻫو إﻋﻼم أوﻝﺌك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن ﺒﺘوﻓر ﻤﺎ ﻏﺒون ﻓﻴﻪ ﻝدﻴك.‬ ‫ﻴر‬ ‫‪ – Placement‬اﻝﺘوزﻴﻊ واﻝﺒﻴﻊ‬ ‫وﻫو ﺘﻘدﻴم ﻤﺎ ﻏﺒون ﻓﻴـﻪ ﻤـن ﺨـﻼل اﻝطـرق واﻝﺴـﺒل اﻝﺘـﻲ ﻴرﻴـدﻫﺎ أوﻝﺌـك اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜون ﻓـﻲ اﻝﻤﻜـﺎن‬ ‫ﻴر‬ ‫ُ‬ ‫اﻝذي ﻴرﻴدوﻨﻪ ﻓﻴﻪ.‬
  16. 16. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫61‬ ‫ﻫل ﺘﻼﺤظون ﺸﻴﺌﺎ ﻫﻨﺎ؟ ﻜم ة اﺴﺘﺨدﻤﻨﺎ ﻓﻌل " ﻏب"؟ ﻫذا ﻫو ﺘﻌرﻴف اﻝﺘﺴوﻴق ﻓـﻲ ﻋﺼـرﻨﺎ‬ ‫ﻴر‬ ‫ﻤر‬ ‫ً‬ ‫اﻝﺤﺎﻝﻲ. ﻴﺠـب أﻻ ﺘﻐﻴـب ﻫـذﻩ اﻝﻘواﻋـد اﻷﺴﺎﺴـﻴﺔ ﻋـن ذﻫﻨـك وﺘﻔﻜﻴـرك: ﻴﺠـب اﻝﺘرﻜﻴـز ﻋﻠـﻰ ﺘﺤدﻴـد‬ ‫وﻤﻌرﻓــﺔ ﻤﺘطﻠﺒــﺎت ﻏﺒــﺎت اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن / اﻝﻌﻤــﻼء / اﻝزﺒــﺎﺌن، ﺜــم ﻨرﻜــز ﻋﻠــﻰ ﺘﻠﺒﻴــﺔ ﻫــذﻩ ﻏﺒــﺎت‬ ‫اﻝر‬ ‫ور‬ ‫ﻓﻲ اﻝوﻗت اﻝﻤﻨﺎﺴب، ﻤﻊ ﺘﺤﻘﻴق اﻝرﺒﺢ اﻝﻤﻨﺎﺴب، ﺒﺸﻜل ﻤﻨﺎﺴب ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن وﻝﻤؤﺴﺴﺘك وﻝك.‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق ﻫــو ﻓــن ﺨﻠــق ﻗﻴﻤــﺔ ﺠدﻴــدة ﻏﻴــر ﻤﺴــﺒوﻗﺔ ذات أﻫﻤﻴــﺔ ﻝﻠﻤﺴـﺘﻬﻠك. ﻴﻤﻜﻨﻨــﺎ اﻝـ ﻋم ﺒــﺄن‬ ‫ـز‬ ‫اﻝﺘﺴـ ــوﻴق ﻓﻠﺴـ ــﻔﺔ وﺴـ ــﻠوك ﻤﺒﻨـ ــﻲ ﻋﻠـ ــﻰ اﻝﻌﻤـ ــﻼء واﻝﻤﺴـ ــﺘﻬﻠﻜﻴن، واﻝﺘـ ــﻲ ﻴﺠـ ــب أن ﻴﻨﺘﻬﺠﻬـ ــﺎ ﺠﻤﻴـ ــﻊ‬ ‫اﻝﻌــﺎﻤﻠﻴن ﻓــﻲ اﻝﻤؤﺴﺴــﺔ، ﺒــدءا ﻤــن أﻗــل ﻤوظــف واﻨﺘﻬــﺎء ﺒﺎﻝﻤــدﻴر. إذا ﺤﻘﻘــت ﻫــذﻩ اﻝﺴﻴﺎﺴــﺔ ﺒﻨﺴــﺒﺔ‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫٠٠١% ﻋﻠﻰ أرض اﻝواﻗﻊ ﻓﺄﻨت ﻗد ﻓﻬﻤت ﻤﻌﻨﻰ اﻝﺘﺴوﻴق ﺘﻤﺎﻤﺎ.‬ ‫ً‬ ‫ﻨﺨﺘم ﺒﻤﺎ ﻗﺎﻝﻪ ﻓﻴﻠﻴب ﻜوﺘﻠر ﻓـﻲ ﻜﺘﺎﺒـﻪ اﻝﺘﺴـوﻴق ﻤـن اﻷﻝـف ﻝﻠﻴـﺎء: "ﻻ ﺘﻨظـر ﻝﻠﺘﺴـوﻴق ﻋﻠـﻰ أﻨـﻪ‬ ‫ﻓن ﺘﺼرﻴف ﻤﻨﺘﺠﺎت اﻝﺸرﻜﺔ وﺤﺴـب، وﻻ ﺘﺨﻠـط اﻝﺘﺴـوﻴق ﻤـﻊ اﻝﺒﻴـﻊ، ﻷﻨﻬﻤـﺎ "ﻴﻜـﺎدان" ﻴﻜوﻨـﺎن‬ ‫ﻀـــدﻴن، ﺒـــل اﻨظـــر ﻝﻠﺘﺴـــوﻴق ﻋﻠـــﻰ أﻨـــﻪ ﻓـــن ﺨﻠـــق ﻗﻴﻤـــﺔ ﺠدﻴـــدة ﻏﻴـــر ﻤﺴـــﺒوﻗﺔ ذات أﻫﻤﻴـــﺔ‬ ‫ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠك، ﻓﺘﺴﺎﻋد اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك ﻋﻠﻰ أن ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ أﻜﺒر ﻤن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺸ اء".‬ ‫ر‬
  17. 17. ‫71‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٥ - ﺗﺠﺪﻳﺪ ﻣﺰﻳﺞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫ﺠــﺎء ﻓــﻲ ﻜﺘﺎﺒــﻪ: ﻜــوﺘﻠر ﻴﺘﺤــدث ﻋــن اﻝﺘﺴــوﻴق، ﻗــول‬ ‫اﻝﻤؤﻝـ ــف: ’ﺘﻔﺸــــل اﻝﺸــــرﻜﺎت ﻓــــﻲ إد اك ﺤﻘﻴﻘــــﺔ أن‬ ‫ر‬ ‫أﺴواﻗﻬﺎ ﺘﺘﻐﻴر ﻜـل ﺨﻤـس ﺴـﻨوات، وﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ ﺘﺼـﺒﺢ‬ ‫ة اﻝﻴوم، وﻝذا ﺘﺠـد‬ ‫إﺴﺘ اﺘﻴﺠﻴﺔ اﻷﻤس اﻝ اﺒﺤﺔ، ﺨﺎﺴر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻨوﻋﻴن ﻤن اﻝﺸـرﻜﺎت: ﺘﻠـك اﻝﺘـﻲ ﺘﺘﻐﻴـر، وﺘﻠـك اﻝﺘـﻲ‬ ‫ﺘﺨﺘﻔﻲ.‘‬ ‫وﻋﻠﻴﻪ، ﻜﺎن ﻷﺴﺘﺎذ اﻹﻋﻼن واﻝﺘﺴوﻴق روﺒـرت ﻝوﺘرﺒـورن أي آﺨـر ﺒﺨﺼـوص اﻝﻤـزﻴﺞ اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻲ،‬ ‫ر‬ ‫أﻋﻠﻨ ــﻪ ﻓ ــﻲ ورﻗ ــﺔ ﺒﺤ ــث ﻗ ــدﻤﻬﺎ ﻓ ــﻲ ﻋ ــﺎم ٠٩٩١، ﻗ ــﺎل ﻓﻴﻬ ــﺎ أن اﻝوﻗ ــت ﻗ ــد ﺤ ــﺎن ﻝﺘﻘﺎﻋ ــد اﻝﻤـ ـزﻴﺞ‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ اﻝﻘــدﻴم، ﻤﻔﺴــﺤﺎ اﻝﻤﺠــﺎل أﻤــﺎم ﻤ ـزﻴﺞ رﺒــﺎﻋﻲ آﺨــر، ﺘﺒــدأ ﻋﻨﺎﺼ ـ ﻩ ﺒﺤــرف ‪ C‬اﻻﻨﺠﻠﻴـ ي.‬ ‫ـز‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻜﻨــك ﺘﺠــد اﻝــﺒﻌض ﻴﻘﻠــل ﻤــن ﺸــﺄن ﻫــذﻩ اﻝرﺒﺎﻋﻴــﺔ اﻝﺠدﻴــدة، واﻝــﺒﻌض ﻴؤﻜــد أن اﻝﻌــﺎﻝم ﻝــم ﻴﻬــﺘم ﺒﻬــﺎ‬ ‫ﻜﺜﻴـر وﻝــذا ﻝــم ﺘﺸـﺘﻬر، ﻝﻜﻨﻬــﺎ ﺘﺒﻘــﻰ ﻓـﻲ ﻨﻬﺎﻴــﺔ اﻷﻤــر ﻤﻌﺒـ ة ﻋــن وﺠﻬــﺔ ﻨظـر وﺠﻴﻬــﺔ، وﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫ﻤﺤب اﻝﺘﺴوﻴق اﻹﻝﻤﺎم ﺒﻬﺎ، وأرﻨـﻲ ﻤﻘﺘﻨﻌـﺎ أن ﻋﺎﻝﻤﻨـﺎ اﻝﻌرﺒـﻲ ﺒـدأت أﺴـواﻗﻪ ﺘﻨﻀـﺞ، ﺒﺸـﻜل ﻴﺠﻌـل‬ ‫ا‬ ‫ﻫذا اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺠدﻴد ﻗﺎﺒﻼ ﻝﻠﺘﻨﻔﻴذ.‬ ‫ﻓﻲ اﻝﻤﻨظور اﻝﺠدﻴد، ﺘﺘﺤول اﻝرﺒﺎﻋﻴﺔ اﻝﻘدﻴﻤﺔ إﻝﻰ اﻝﺘﺎﻝﻴﺔ:‬ ‫اﻝﻤﻨـﺘﺞ ‪ Product‬ﻴﺘﺤـول ﻝﻴﺼـﺒﺢ ‪ Customer needs and wants‬أو ﺤﺎﺠـﺎت‬ ‫ﻏﺒﺎت اﻝﻌﻤﻴل. ﻝم ﺘﻌد اﻝﻤﻌﺎدﻝﺔ ﻤﺒﻨﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ ﻓـرض ﻤـﺎ ﻴﻤﻜﻨـك إﻨﺘﺎﺠـﻪ وﺼـﻨﻌﻪ ﻋﻠـﻰ اﻝﻌﻤﻴـل ﻤـن‬ ‫ور‬ ‫أﺠــل ﺸ ـ اﺌﻪ، ﻤﺜﻠﻤــﺎ ﻜــﺎن اﻝﺤــﺎل ﻓــﻲ اﻝﻤﺎﻀــﻲ، ﺒــل ﺘطــورت ﻝﺘﺼــﺒﺢ ﻤﻌﺘﻤــدة ﻋﻠــﻰ إﻗﻨــﺎع اﻝﻌﻤــﻼء‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴن ﺒﻤ اﻴﺎ ﻤﺎ ﺘﺒﻴﻌﻪ.‬ ‫ز‬ ‫اﻝﺴــﻌر ‪ Price‬ﻴﺘﺤــول ﻝﻴﺼــﺒﺢ ‪ Cost to the user‬أو ﺘﻜﻠﻔــﺔ إﺴــﻌﺎد اﻝﻌﻤﻴــل وﺘﻠﺒﻴــﺔ‬ ‫طﻠﺒﺎﺘــﻪ. ﻝــم ﻴﻌــد اﻷﻤــر ﻤﻘﺼــور ﻋﻠــﻰ ﺘﻜﻠﻔــﺔ ﺸ ـ اء ﺴــﺎﻨدوﻴﺘش، ﺒــل ﺘﻌــداﻩ إﻝــﻰ ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻻﻨﺘﻘــﺎل إﻝــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ا‬
  18. 18. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫81‬ ‫اﻝﻤطﻌ ــم، وﺘﻜﻠﻔ ــﺔ رﻜ ــن اﻝﺴ ــﻴﺎ ة، وﺴ ــﻬوﻝﺔ اﻝوﺼ ــول إﻝ ــﻰ اﻝﻤطﻌ ــم. ﻜ ــذﻝك، اﻝﺸ ــﻌور ﺒﺎﻝ ــذﻨب ﻝ ــدى‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻌﻤﻴــل إن ﻝــم ﻴﺄﺨــذ ﻻدﻩ وأﻫﻠــﻪ ﻓــﻲ ﻓﺴــﺤﺔ ﻫــﺔ، وﻜــذﻝك ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝوﻗــت اﻝــﻼزم ﻝﺘﻨــﺎول اﻝطﻌــﺎم،‬ ‫وﻨز‬ ‫أو‬ ‫و اﺤﺔ اﻝﻌﻤﻴل أﺜﻨﺎء ﺠﻠوﺴﻪ ﻓﻲ ﻫـذا اﻝﻤطﻌـم. ﻝـم ﻴﻌـد ﻗـ ار اﻝﺸـ اء ﻤﺤﺼـور ﻋﻠـﻰ اﻝ ﻫم واﻝـدﻴﻨﺎر‬ ‫ـدر‬ ‫ا‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻘط.‬ ‫اﻝدﻋﺎﻴـــــﺔ ‪ Promotion‬ﺘﺘﺤـــــول ﻝﺘﺼـــــﺒﺢ ‪ Communication‬أو اﻝﺤـ ـ ـوار واﻝﻌﻼﻗ ـ ــﺔ‬ ‫اﻝﺜﻨﺎﺌﻴﺔ، ﻓﻠم ﻴﻌد اﻷﻤر ﺤوار ﻤن طرف واﺤد ﻋﺒـر إﻋﻼﻨـﺎت ﻋﻤﻴـﺎء، ﺒـل ﺘﺤـول إﻝـﻰ ﺤـوار ﺜﻨـﺎﺌﻲ‬ ‫ا‬ ‫ﻋﺒ ــر اﻻﺴ ــﺘﻤﺎع إﻝ ــﻰ آ اء اﻝﻌﻤ ــﻼء وﺘﻌﻠﻴﻘ ــﺎﺘﻬم ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ/اﻝﺨدﻤ ــﺔ اﻝﻤﻘدﻤ ــﺔ ﻝﻬ ــم وﻋﻠ ــﻰ وﺴ ــﺎﺌل‬ ‫ر‬ ‫اﻝدﻋﺎﻴﺔ واﻹﻋﻼن واﻝﺘﻐﻠﻴف.‬ ‫اﻝﺘوزﻴـــﻊ ‪ Placement‬ﻴﺘﺤـــول ﻝﻴﺼـــﺒﺢ ‪ Convenience‬أو ﻤﻼﺌﻤ ــﺔ ﺤﺎﺠ ــﺎت ﻏﺒ ــﺎت‬ ‫ور‬ ‫اﻝﻌﻤﻴل، أي أن ﺘﻘدم ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ اﻝﻌﻤﻴل ﻓـﻲ اﻝوﻗـت اﻝـذي ﻴﻨﺎﺴـب اﻝﻌﻤﻴـل، وﺒﺎﻝﺸـﻜل اﻝـذي ﻴرﻴﺤـﻪ.‬ ‫ﻝم ﻴﻌد اﻝﻌﻤﻴل ﺒﺤﺎﺠﺔ ﻝﻠذﻫﺎب إﻝﻰ اﻝﺴوق، أو دﻓﻊ ﻨﻘود، ﻓﻤـﻊ اﻨﺘرﻨـت وﻤـﻊ ﺒطﺎﻗـﺎت اﻻﺌﺘﻤـﺎن، ﻝـم‬ ‫ﻴﻌد أﺤد ﻤﻀطر ﻝﻠذﻫﺎب إﻝﻰ أي ﻤﻜﺎن ﻝﻠﺸ اء.‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫أو ﻴﻤﻜن إﻴﺠﺎز اﻷﻤر ﺒﺎﻝﻘول أن اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﻘدﻴم ﻜﺎن ﻴرﻜز ﻜﺜﻴر ﻋﻠـﻰ اﻝﺴـﻠﻌﺔ/اﻝﺨدﻤـﺔ اﻝﻤﻘدﻤـﺔ،‬ ‫ا‬ ‫ﻓﻲ ﺤﻴن ﻴرﻜز اﻝﻤزﻴﺞ اﻝﺤدﻴث ﻋﻠﻰ اﻝﻌﻤﻴل وﺘرﻓﻴﻬﻪ واﺴﻌﺎدﻩ.‬ ‫ٕ‬
  19. 19. ‫91‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٦ - ﻣﺮﺍﺣﻞ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‬ ‫إذا أﺨــذﻨﺎ اﻝﻤ ـزﻴﺞ اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻲ وﻨظرﻨــﺎ إﻝﻴــﻪ ﺒﺘﻔﺼــﻴل أﻜﺒــر، وﻗﺘﻬــﺎ ﻴﻤﻜــن ﻝﻨــﺎ أن ﻨﻘﺴــم اﻝﺘﺴــوﻴق إﻝــﻰ‬ ‫ﻋدة ﻤ اﺤل أو ﺨطوات، ﻨﺘﻨﺎوﻝﻬﺎ ﻫﻨﺎ ﺒﺸﻜل ﺴرﻴﻊ، ﺜم ﻨﻌود وﻨﺘﻨﺎوﻝﻬﺎ ﻜﻼ ﻋﻠﻰ ﺤدة.‬ ‫ر‬ ‫١ - ﻤرﺤﻠﺔ أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ‪Market Research‬‬ ‫أول ﺨطــوة ﺘﺨطوﻫــﺎ ﻨﺤــو اﻝﺘﺴــوﻴق ﻝﻤﺸــروﻋك ﻫــﻲ ﺘﺤدﻴــد ﺤﺎﺠــﺎت ﻏﺒــﺎت وﺘﻔﻀــﻴﻼت وﺴــﻠوك‬ ‫ور‬ ‫وردود أﻓﻌــﺎل اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن اﻝﻤﺘــوﻗﻌﻴن، وأﻓﻀــل اﻝطــرق ﻝﻠوﺼــول إﻝــﻴﻬم، ﻋﺒــر اﺴﺘﻘﺼــﺎءات ﻤﺒﺎﺸـ ة‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻊ ﻋﻴﻨﺔ ﻤﺘﻨﺎﺴﻘﺔ ﻤن اﻝﺠﻤﻬور. ﻫذﻩ اﻷﺒﺤﺎث ﺘﺸﻤل ﻜذﻝك ﺠﻤـﻊ ﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﻋـن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﻴن وﻋـن‬ ‫اﻝﺘﻐﻴ ات )اﻝﺤﺎﻝﻴﺔ واﻝﻤﺘوﻗﻌﺔ( ﻓﻲ ﺴﻠوك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴن.‬ ‫ر‬
  20. 20. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫02‬ ‫٢ - ﻤرﺤﻠﺔ ﺘطوﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ ‪Product‬‬ ‫ﺒﻌد ﺘﺤدﻴد ﻏﺒﺎت اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜﻴن، ﻨﺒﺤـث ﻜﻴﻔﻴـﺔ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬـﺎ ﻓـﻲ ﺼـو ة ﻤﻨـﺘﺞ ﺠدﻴـد / ﺨدﻤـﺔ ﺠدﻴـدة، واذا‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ٕ‬ ‫ﻫـﺎ. ﺒﻌــدﻫﺎ ﻨﺒــدأ ﻓــﻲ ﺘﺠرﺒــﺔ ﻜــل ﺸــﻲء‬ ‫ﻜــﺎن اﻝﻤﻨــﺘﺞ / اﻝﺨدﻤــﺔ ﻤوﺠــودة ﺒﺎﻝﻔﻌــل، ﻓﻨﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ ﺘطوﻴر‬ ‫ووﻀــﻌﻪ ﻤﺤــل اﻻﺨﺘﺒــﺎر واﻝﻔﺤــص، ﻤــن ﻨﺘــﺎﺌﺞ أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق، إﻝــﻰ اﻝﻤﻨــﺘﺞ / اﻝﺨدﻤــﺔ ذاﺘﻬــﺎ، ﻤﺜــل‬ ‫طرﻴﻘ ــﺔ اﻝﺘﻌﺒﺌ ــﺔ واﻝﺘﻐﻠﻴ ــف، ﺘﺴ ــﻤﻴﺔ اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ، ﺴﻴﺎﺴ ــﺎت اﻝﺘﺴ ــﻌﻴر، اﻝﺘوزﻴ ــﻊ، اﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت، إﺴ ــﺘ اﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ اﻝوﺴﺎﺌل اﻹﻋﻼﻤﻴﺔ وﻫﻜذا.‬ ‫٣ - ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺘﺴﻌﻴر ‪Pricing‬‬ ‫ﺘﺤدﻴ ــد اﻝﺘﻜﻠﻔ ــﺔ اﻝﻜﻠﻴ ــﺔ وﻤ ــن ﺜ ــم ﺘﺴ ــﻌﻴر اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ / اﻝﺨدﻤ ــﺔ ﺒﺸ ــﻜل‬ ‫ﺘﻨﺎﻓﺴﻲ ﻴﻀﻤن ﻝك ﺘﺤﻘﻴق اﻝرﺒﺢ اﻝﻤﻨﺎﺴب.‬ ‫٤ - ﻤرﺤﻠﺔ ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ ‪Distribution Channels‬‬ ‫ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘوﺼـﻴل اﻝﻤﻨـﺘﺞ / اﻝﺨدﻤـﺔ إﻝـﻰ اﻝﻤﺴـﺘﺨدﻤﻴن اﻝﻤﻨﺎﺴـﺒﻴن ﻓـﻲ‬ ‫اﻝوﻗت اﻝﻤﻨﺎﺴب وﺒﺎﻝﺸﻜل اﻝﻤﻨﺎﺴـب )وﺒﺎﻝﺴـﻌر اﻝﻤﻨﺎﺴـب( وأﻤﺎﻤـك‬ ‫طرﻴﻘﺎن: إﻤﺎ أن ﺘﺒﻴﻊ ﺒﻨﻔﺴك، أو ﻤن ﺨﻼل وﺴطﺎء.‬ ‫٥ - ﻤرﺤﻠـــــــﺔ اﻝﻌﻼﻗـــــــﺎت اﻝﺘﺴـــــــوﻴﻘﻴﺔ: اﻝدﻋﺎﻴـــــــﺔ واﻹﻋـــــــﻼن‬ ‫‪Marketing Communications‬‬ ‫ﻫــﻲ ﻤﻬــﺎ ة اﻝﺘواﺼــل ﻤــﻊ اﻝﻨــﺎس )داﺨــل وﺨـ ج ﻨطــﺎق اﻝﺸــرﻜﺔ(‬ ‫ـﺎر‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻠﺘــﺄﺜﻴر ﻋﻠــﻴﻬم أو ﻝﻠﺘــﺄﺜر ﺒﻬــم، ﻤــﻊ اﻝﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ ﻋﻼﻗــﺎت طﻴﺒــﺔ‬ ‫ﻤﻌﻬــم، واﻝﺘــﺄﺜﻴر ﻓــﻲ اﺘﺠﺎﻫــﺎﺘﻬم وأﻓﻜـ ﻫم، واﻝﺤــرص ﻋﻠــﻰ ﻜﺴــب‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﺘﺄﻴﻴ ــدﻫم، وﺨﻠ ــق أي / اﻨطﺒ ــﺎع ﺠﻴ ــد ﻝ ــدﻴﻬم ﻋ ــن اﻝﺸ ــرﻜﺔ، وﻤ ــن‬ ‫ر‬ ‫ﺨــﻼل ﻫــذا اﻝﻨﺸــﺎط اﻹﻋﻼﻤــﻲ، ﺘــﺘﻤﻜن ﻤــن ﺠﻌــل اﻝﻤﺴــﺘﺨدﻤﻴن‬ ‫ﻴﺸﺘرون ﻤﻨﺘﺠك / ﺨدﻤﺘك. ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ، ﺴـﻨﺘﻨﺎول ﻫـذﻩ اﻝﻤرﺤـل ﻤـﻊ‬ ‫ا‬ ‫ﺘﻔﺼﻴل أﻜﺒر.‬ ‫ﺇﻋﻼﻥ‬
  21. 21. ‫12‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫١ - ﻤرﺤﻠﺔ أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ‪Market Research‬‬ ‫ﻴﺴﺘﺨدم اﻝﺒﻌض ﻜﻼ اﻝﻌﻨواﻨﻴن )أﺒﺤﺎث اﻝﺴـوق‬ ‫أو أﺒﺤﺎث اﻝﺘﺴوﻴق( ﻝﻴﺸـﻴر إﻝـﻰ ذات اﻝﻤﻌﻨـﻰ،‬ ‫ﻓ ـ ــﻲ ﺤ ـ ــﻴن ﻴﻨظ ـ ــر اﻝ ـ ــﺒﻌض إﻝ ـ ــﻰ أن "أﺒﺤ ـ ــﺎث‬ ‫اﻝﺘﺴــوﻴق" أﺸــﻤل وأوﺴــﻊ ﻤــن "أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق".‬ ‫ﻫﻨـﺎ، وﻝﻐــرض اﻝﺘﺒﺴــﻴط، ﻝــن ﻨﻔﺘــرض أن ﻫﻨــﺎك‬ ‫أي ﻓرق ﺒﻴن اﻝﻌﻨواﻨﻴن.‬ ‫اﺘﻔ ــق ﻤﻌﻜ ــم ﻓ ــﻲ أن ﻋﻨواﻨـ ـﺎً ﻤﺜ ــل أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺴ ــوق )أو أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺘﺴ ــوﻴق( ﻴﺒﻌ ــث ﻋﻠ ــﻰ ﻫﺒ ــﺔ ﻓ ــﻲ‬ ‫اﻝر‬ ‫اﻝــﻨﻔس، وﻴرﺴــل إﺸــﺎ ات ﺘﺤذﻴرﻴــﺔ إﻝــﻰ اﻝﻤــﺦ ﻤﻔﺎدﻫــﺎ أن ﻤــﺎ ﻴﻨﺘظرﻨــﺎ ﻫــو ﻋــﺔ أﺨـ ى ﻤــن اﻝﻤﻠــل‬ ‫ـر‬ ‫ﺠر‬ ‫ر‬ ‫واﻝﻜﻠﻤ ــﺎت اﻝﻤﺒﻬﻤ ــﺔ. ﻓ ــﻲ ﺤ ــﻴن أن ﻋﻨـ ـوان ﻤﺜ ــل "اﻝﺘﺠﺴ ــس ﻋﻠ ــﻰ اﻝﺴ ــوق" ﻴﺒ ــدو أﻜﺜ ــر ﺠﺎذﺒﻴ ــﺔ، إذ‬ ‫ﻴـذﻜرﻨﺎ ﺒـﺄﻓﻼم اﻝﺠﺎﺴوﺴـﻴﺔ اﻝﺸــﻴﻘﺔ، وﺘـﺄﺘﻲ اﻝﻠﻐـﺔ اﻝﻌرﺒﻴــﺔ ﺒﻔﻌـل "ﺘﺤﺴــس" ﺒﺎﻝﺤـﺎء ﻻ اﻝﺠـﻴم، اﻝﻘرﻴــب‬ ‫ﻓــﻲ اﻝﻤﻌﻨــﻰ، إذ أن اﻝﺘﺠﺴــس ﻓــﻲ اﻝﻠﻐــﺔ إﻨﻤــﺎ ﻴﻜــون ﻓــﻲ ﻏﻴــر اﻝﺨﻴــر، واﻝﺘﺤﺴــس إﻨﻤــﺎ ﻴﻜــون ﻋﺒــر‬ ‫وﺴﺎﺌل ﻤﺸروﻋﺔ وﻤﻘﺒوﻝﺔ - ﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴﺘوى اﻷدﺒﻲ واﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ- وﻓﻲ اﻝﺨﻴر.‬ ‫إذاً ﻝﻨﺘﻔق ﻓﻲ اﻝﺒداﻴﺔ ﻋﻠﻰ أن ﻋﻨـوان "أﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق" إﻨﻤـﺎ ﻴﻌﻨـﻲ ﺘﺤﺴـس اﻝﺴـوق وﻤﻌرﻓـﺔ أﺨﺒـﺎ ﻩ.‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺘﺤﺴـس ﻝــﻴس ﻤﻘﺼــور ﻓﻘــط ﻋﻠــﻰ أن ﺘﺤﻤــل ﻗﺎﺌﻤــﺔ طوﻴﻠــﺔ ﻤــن اﻷﺴــﺌﻠﺔ اﻝﻤﻤﻠــﺔ ﺘطــﺎرد ﺒﻬــﺎ اﻝﻨــﺎس‬ ‫ًا‬ ‫ﻓﻲ اﻝطرﻗﺎت ﻜﻲ ﻴﺠﻴﺒوا ﻋﻠﻴﻬﺎ، ﻓﺎﻝﺒﺤث ﻋﺒر ﻤوﻗﻊ ﺠوﺠل ﻴﻜﻔـﻲ أﺤﻴﺎﻨـﺎً ﻷن ﻴﻐطـﻲ ﻫـذﻩ اﻝﺨطـوة‬ ‫وﻴﻤــدك ﺒﻤــﺎ ﺘﺤﺘﺎﺠــﻪ ﻤــن ﻤﻌﻠوﻤــﺎت. ﺘﻌــود أﻫﻤﻴــﺔ ﺘﺤﺴــس اﻝﺴــوق ﻝﻠﺤﻘﻴﻘــﺔ اﻝﻌﻠﻤﻴــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﻘــول أن‬ ‫"اﻝﻘر ات اﻝﺴﻠﻴﻤﺔ ﻫﻲ ﺘﻠك اﻝﺘﻲ اﻋﺘﻤدت ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠوﻤـﺎت ﺴـﻠﻴﻤﺔ". أﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق ﻫـﻲ أﻫـم ﺨطـوة‬ ‫ار‬ ‫ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠــﻰ اﻹطــﻼق، ﻓــﺈذا أﻨــت ﺠﻤﻌــت ﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﻏﻴــر دﻗﻴﻘــﺔ ﻋــن اﻝﺴــوق، ﻓﻜــل ﻤــﺎ ﺴــﻴﻌﺘﻤد‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻫذﻩ اﻝﻤﻌﻠوﻤﺎت اﻝﺨﺎطﺌﺔ ﺴﻴﻜون ﻤﺼﻴ ﻩ اﻝﻔﺸل.‬ ‫ر‬
  22. 22. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫22‬ ‫ﻤــن ﺠﻬــﺔ أﺨـ ى، ﻻ ﺘﺨﻠــو ﻗ ـر ات اﻝﺘﺴــوﻴق ﻤــن اﻝﻤﺨـ ة، ﻓﺄﻨــت ﻗــد ﺘﺠﻤــﻊ ﻤﻌﻠوﻤــﺎت ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ـﺎطر‬ ‫ار‬ ‫ـر‬ ‫ﺴﻠﻴﻤﺔ، ﻝﻜﻨﻬﺎ ﻤﺤددة ﺒﻔﺘ ة ﺼﻼﺤﻴﺔ زﻤﻨﻴـﺔ ﻗﺼـﻴ ة، ﺘﺼـﺒﺢ ﺒﻌـدﻫﺎ ﻏﻴـر ذات ﺠـدوى، ﻓﺤﺘﻤـﺎ ﻨﺴـﺒﺔ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ً‬ ‫ﻤﺸﺎﻫدة اﻝﺴﻌودﻴﻴن ﻝﻤﺒﺎرﻴﺎت ﻜﺄس اﻝﻌـﺎﻝم ﺴـﺘﻜون ﻋﺎﻝﻴـﺔ ﺠـدا، ﻤـﺎ دام اﻝﻤﻨﺘﺨـب اﻝﺴـﻌودي ﻴﺸـﺎرك‬ ‫ً‬ ‫ﻓﻲ ﻫذﻩ اﻝﻤﺒﺎرﻴﺎت، وﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ج اﻝﻤﻨﺘﺨب ﻤن اﻝﺘﺼﻔﻴﺎت، ﻓﻨﺴـب اﻝﻤﺸـﺎﻫدة ﺤﺘﻤـﺎ ﻝـن ﺘﺴـﺘﻤر‬ ‫ﺨرو‬ ‫ً‬ ‫ﻋﻠﻰ ﻤﻌدﻻﺘﻬﺎ اﻝﻌﺎﻝﻴﺔ.‬ ‫اﻝﻬدف ﻤن اﻝﻘﻴـﺎم ﺒﺄﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق ﻫـو ﻤﻌرﻓـﺔ "اﻝوﻀـﻊ اﻝﺤـﺎﻝﻲ ﻝﻠﺴـوق وﻝﻠﻤﺘﺴـوﻗﻴن"، ﻝﻜﻨﻬـﺎ أﺒـداً‬ ‫ﻻ ﺘﻜﻔــﻲ - وﺤــدﻫﺎ- ﻻﺘﺨــﺎذ اﻝﻘ ـر ات اﻝﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ، ﻓﻤــدﻴر اﻝﺘﺴــوﻴق ﻋﻠﻴــﻪ اﺴــﺘﺨدام ﺤﺴــﻪ اﻝﺨــﺎص‬ ‫ار‬ ‫وذﻜﺎﺌﻪ ﻝﻔﻬم اﻝﺴوق ﻤن ﺨﻼل ﻨﺘﺎﺌﺞ أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق، ﻤـﻊ اﻻﺴـﺘﻔﺎدة ﻤـن اﻝﺘﺠـﺎرب اﻝﺴـﺎﺒﻘﺔ وﺨﺒـ ات‬ ‫ر‬ ‫ﺠﻤﻴﻊ اﻝﻌﺎﻤﻠﻴن ﻓﻲ اﻝﺸرﻜﺔ.‬ ‫أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺴ ــوق ﻫ ــﻲ ﻤؤﺸ ــر ﻴﺸ ــﻴر إﻝ ــﻰ اﺘﺠﺎﻫ ــﺎت اﻝﺴ ــوق - اﻝﺤﺎﻝﻴ ــﺔ واﻝﻤﺘوﻗﻌ ــﺔ- وﻋﻠ ــﻰ ﺠﻤﻴ ــﻊ‬ ‫اﻝﻘر ات اﻝﺘﺴـوﻴﻘﻴﺔ أن ﺘﺸـﻴر ﻓـﻲ ﻫـذا اﻻﺘﺠـﺎﻩ. ﻏﻨـﻲ ﻋـن اﻝﺒﻴـﺎن أن ﻨﺘـﺎﺌﺞ أﺒﺤـﺎث اﻝﺴـوق ﺴـﺘﻌﺘﻤد‬ ‫ار‬ ‫ﺒﺸﻜل طردي ﻋﻠﻰ دﻗﺔ أدوات اﻝﺒﺤث، ودﻗﺔ اﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ.‬ ‫ﺘﻌﺘﻤد أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ﻋﻠﻰ ﻗ اءة ﻤﺎ طﻠﺒﻪ / ﻴطﻠﺒﻪ / ﺴﻴطﻠﺒﻪ اﻝﻨﺎس، وﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ ﺴـﺘﻌﺘﻤد ﻋﻠـﻰ اﻝﻔﻬـم‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺼﺤﻴﺢ ﻝﻌﻠم اﻝﻨﻔس، ﻝﻜن ﻴﻜﻔﻲ اﻝﻘول ﺒﺄن ﻤﺤﺎوﻝـﺔ ﻓﻬـم اﻝـدواﻓﻊ اﻹﻨﺴـﺎﻨﻴﺔ ﻤـن اﻝﺼـﻌوﺒﺔ ﺒﻤﻜـﺎن،‬ ‫ﻷﻨﻬــﺎ داﺌﻤــﺔ اﻝﺘﻐﻴــر ﻓــﻲ ﻨﻤــط ﻴﺼــﻌب اﻝﺘﻨﺒــؤ ﺒــﻪ. ﻴــؤدي ذﻝــك ﻷن ﺘﺘ ـﻨﺎﺴب ﺘﻜــﺎﻝﻴف إﺠـ اء أﺒﺤــﺎث‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺴــوق طردﻴــﺎ ﻤــﻊ ﻤﺴــﺘوى دﻗﺘﻬــﺎ، وﻝــذا ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﺴــوق داﺌﻤ ـﺎً ﻗﻴــﺎس اﻝﻤﻨﻔﻌــﺔ اﻝﻤﻨﺘظ ـ ة ﻤــن ﻫ ــذﻩ‬ ‫ر‬ ‫ُ‬ ‫اﻷﺒﺤــﺎث، وﻤﻘﺎرﻨﺘﻬــﺎ ﻤــﻊ ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝﺤﺼــول ﻋﻠﻴﻬــﺎ، واﻝﻔﺘ ـ ة اﻝزﻤﻨﻴــﺔ اﻝﻤطﻠوﺒــﺔ ﻝﻠﺤﺼــول ﻋﻠﻴﻬــﺎ، ﺜــم‬ ‫ر‬ ‫اﺨﺘﻴﺎر ﻤﺴﺘوى اﻝدﻗﺔ اﻝﻤﻨﺎﺴب.‬ ‫ﻴﻘــوم ﺠﺒــور ووﻝــف ﻤــن ﺸــرﻜﺔ ﻤﻐــﺎوﻴر اﻝﺘﺴــوﻴق ﻓــﻲ ﺒوداﺒﺴــت ﺒــﺎﻝﻤﺠر ﺒﺈﺘﺒــﺎع أﺴــﻠوب ذﻜــﻲ ﻓــﻲ‬ ‫أﺒﺤ ــﺎث اﻝﺴ ــوق، ﻓﻬ ــو ﻴﺴ ــﺄل ﺸـ ـرﻴﺤﺔ ﻋﻤﻼﺌ ــﻪ اﻝﺴـ ـؤال اﻝﺘ ــﺎﻝﻲ: ’ﻓ ــﻲ اﻝﻌ ــﺎم اﻝﻤﻘﺒ ــل، ﺴ ــﻨﻨﺘﺞ أرﺒﻌ ــﺔ‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎت ﺠدﻴدة ﺘﻤﺎﻤﺎ، ﻝﻜﻨﻲ ﺴﺄﻤﻨﺤﻜم ﺨﺼـﻤﺎ ﻜﺒﻴـر ﻝﺸـ اء ﻤﻨـﺘﺞ واﺤـد و واﺤـد ﻓﻘـط، ﺤـﻴن ﻨطﻠـق‬ ‫ا ر‬
  23. 23. ‫32‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻫذا اﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓـﻲ اﻝﺴـوق، ﻓـﺄي ﻤﻨـﺘﺞ ﺴـﺘﺨﺘﺎرون؟‘ ﺒﺎﻝﺘﺠرﺒـﺔ وﺠـد ووﻝـف أن اﻝﻌﻤـﻼء ﻴﺸـﺘرون ﻓﻌـﻼ‬ ‫أﻜﺜر ﻤﻨﺘﺞ ﺤﺼل ﻋﻠﻰ اﺨﺘﻴﺎر اﻝﺸرﻴﺤﺔ اﻝﺘﻲ ﺴﺄﻝﻬﺎ.‬ ‫وﻝﻜن، ﻤﺎ ﻫﻲ اﻷﺴﺒﺎب اﻝﻘوﻴﺔ واﻝداﻋﻴﺔ ﻝﻠﻘﻴﺎم ﺒﺄﺒﺤﺎث اﻝﺴوق؟‬ ‫١-‬ ‫ﻓﻬم اﻝﺴوق ووﺼف ﻤﺎ ي ﻓﻴﻪ )اﻝﺒﺤث اﻝﺘوﺼﻴﻔﻲ(‬ ‫ﻴﺠر‬ ‫أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق ﺘﺼــف وﺘﺼــور وﺘﺸــف ﻝــك ﻤــﺎ ﻴﺤــدث اﻵن ﻓــﻲ اﻝﺴــوق، ﻓﻬــﻲ ﻤــﺜﻼً ﺘوﻀــﺢ ﻝــك‬ ‫اﻝﻔﺌــﺔ اﻝﻌﻤرﻴــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺘﺴــﺘﺨدم ﻤﻨﺘﺠﺎﺘــك، وﻋــدد ﻤﻨﺎﻓﺴــﻴك، وﻨﺼــﻴب ﻤﻨﺘﺠــك ﻤــن ﻤﺒﻴﻌــﺎت اﻝﺴ ــوق‬ ‫اﻹﺠﻤﺎﻝﻴﺔ. ﻫذﻩ اﻝطرﻴﻘﺔ ﻓﻲ اﻝﺒﺤث ﻫـﻲ اﻝﺸـﺎﺌﻌﺔ، ﻝﻜﻨﻬـﺎ ﺘﺘطﻠـب اﻝﺘﻤﺴـك ﺒﻘواﻋـد ﻤﺤـددة ﻤـن أﺠـل‬ ‫اﻝﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺒﺤث دﻗﻴﻘﺔ.‬ ‫٢-‬ ‫ي(‬ ‫ﺘﺠرﺒﺔ أﺸﻴﺎء ﺠدﻴدة ﺘﻤﺎﻤﺎً )اﻝﺒﺤث اﻻﺨﺘﺒﺎر‬ ‫ﻋﻨ ــدﻤﺎ ﻴﺘﻌﺎﻤ ــل اﻝﻤﺴ ــوق ﻤ ــﻊ ﻋﻨﺎﺼ ــر ﺠدﻴ ــدة ﺘﻤﺎﻤـ ـﺎً ﻋﻠﻴ ــﻪ، ﻓﻬ ــو ﻴﻠﺠ ــﺄ ﻝﻬ ــذا اﻝﻨ ـ ع ﻤ ــن اﻝﺒﺤ ــث‬ ‫ـو‬ ‫ُ‬ ‫اﻻﺨﺘﺒـ ي، ﻓﺤﺘــﻰ اﻝﻴــوم ﻝــن ﺘﺠــد إﺠﺎﺒــﺔ ﻋﻠﻤﻴــﺔ ﻤرﻀــﻴﺔ ﻋــن ﻤــدى ﻗﺎﺒﻠﻴــﺔ اﺴــﺘﺨدام اﻹﻨﺘرﻨــت ﻓــﻲ‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺘﻨﺎ اﻝﻌرﺒﻴﺔ. ﻫﻨﺎ اﻝﻤﺴوق ﻻ ﻴﻌـرف إﺠﺎﺒـﺔ ﻝﻬـذا اﻝﺴـؤال، وﻝـذا ﺴـﻴﻠﺠﺄ‬ ‫ﻝطـرق ﺒﺤــث اﺴﺘﻜﺸــﺎﻓﻴﺔ، ﺘﺴــﺘطﻠﻊ ﻫــذا اﻝﻌﻨﺼــر اﻝﺠدﻴــد، وﺘﺤــﺎول اﻹﺠﺎﺒــﺔ ﻋــن ﺘﺴـ ﻻت ﻻ ﺘوﺠــد‬ ‫ـﺎؤ‬ ‫ﻝﻬــﺎ إﺠﺎﺒــﺎت ﻗﺎطﻌــﺔ. ﺘﺘﻤﻴــز ﻫــذﻩ اﻝطرﻴﻘــﺔ ﻤــن اﻝﺒﺤــث ﻋــن ﺴــﺎﺒﻘﺘﻬﺎ ﺒﺄﻨﻬــﺎ ﻤرﻨــﺔ ﻝﻠﻐﺎﻴــﺔ، ﻻ ﺘﺘﻘﻴــد‬ ‫و‬ ‫ﺒطــرق ﺒﺤــث ﻨﻤطﻴــﺔ. ﻋﻠــﻰ أن ﻜوﻨﻬــﺎ ﺘﺘﻌﺎﻤــل ﻤــﻊ ﻤﺠﺎﻫﻴــل ﻜﺜﻴـ ة، ﻴﺠﻌــل ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ ﻏﻴــر ﻤﻀــﻤوﻨﺔ‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻌواﻗب، ﻝﻜﻨﻬﺎ ﺘﻔﻴد ﻓﻲ اﻨﺘﻬﺎج طرق ﺒﺤث ى ذات ﻨﺘﺎﺌﺞ أدق.‬ ‫أﺨر‬ ‫٣-‬ ‫ﻤﻌرﻓﺔ ﻜﻴف ﺴﻴؤﺜر ﻤﺘﻐﻴر ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻐﻴر آﺨر )اﻝﺒﺤث اﻝﺘﺠرﻴﺒﻲ(‬ ‫ﻝﻺﺠﺎﺒ ــﺔ ﻋﻠ ــﻰ ﺴـ ـؤال ﻤﺜ ــل: ﻤ ــﺎ اﻝ ــذي ﻴﻤﻜ ــن أن ﻴﺤ ــدث ﻝﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻤﻨ ــﺘﺞ ﻤ ــﺎ ﻋﻨ ــد ﺘﻐﻴﻴ ــر ﺸ ــﻜﻠﻪ‬ ‫اﻝﺨ ــﺎرﺠﻲ، ﻫﻨ ــﺎ ﺴ ــﻴﺘﺒﻊ اﻝﺒﺎﺤ ــث طرﻴﻘ ــﺔ ﺒﺤ ــث ﺼ ــﺎرﻤﺔ ﺘﻘ ــوم ﺒﺘﺤﻴﻴ ــد ﺠﻤﻴ ــﻊ اﻝﻤﺘﻐﻴـ ـ ات اﻷﺨ ـ ى،‬ ‫ـر‬ ‫ر‬ ‫ﻝﻴﻌرف ﺒدﻗﺔ ﻜﻴف ﺴﻴؤﺜر ﻤﺘﻐﻴر ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﻐﻴـر آﺨـر. اﻝﺘﻤﺴـك ﺒﻘواﻋـد إﺠـ اء اﻷﺒﺤـﺎث اﻝﺘﺠرﻴﺒﻴـﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﺴﻴؤدي ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ دﻗﻴﻘﺔ وﻤﻀﻤوﻨﺔ ﻝﻠﻘر ات اﻝﺘﺴوﻴﻘﻴﺔ اﻝﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ.‬ ‫ار‬
  24. 24. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫42‬ ‫ﻷﺒﺤﺎث اﻝﺴوق أﻨواع ﻜﺜﻴ ة، ﺘﺨﺘﻠف ﺒﺎﺨﺘﻼف اﻝﺴوق واﻝﻨﺎس واﻝﺴـﻠﻌﺔ واﻝظـروف واﻝﻤﻴ اﻨﻴـﺔ وﻏﻴـر‬ ‫ز‬ ‫ر‬ ‫ذﻝك، وﻋﻠﻰ اﻝﺒﺎﺤث أن ﻴﺨﺘﺎر ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﻨﺎﺴب ظروﻓﻪ وﺴﻠﻌﺘﻪ وﺸرﻜﺘﻪ. ﻝﻜـن ﻨﺘـﺎﺌﺞ اﻝﺒﺤـث ﻗـد ﻻ‬ ‫ﺘﻜون ذات ﻋﻼﻗـﺔ ﻤﺒﺎﺸـ ة، ﻓﻔـﻲ ﻓﺘـ ة اﻝﺜﻤﺎﻨﻴﻨـﺎت ﻤـﺜﻼً، ﻜﺎﻨـت ﻓﺌـﺔ ﻤـن اﻝﺸـﺒﺎب اﻝﻌرﺒـﻲ ﺘﺸـﻜو ﻤـن‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺨﻠف اﻝﺘﻠﻔ ة اﻝﻌرﺒﻴﺔ، وﺘﻀرب اﻝﻤﺜل ﻋﻠﻰ أﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﻘدم إﻋﻼﻨﺎت ﻤﺎ ﺒﻴن اﻝﺒـ اﻤﺞ. ﺒﻌـد ﺘوﺠـﻪ ﻫـذﻩ‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫اﻝﺘﻠﻔ ة ﻝﺘﻘدﻴم اﻹﻋﻼﻨـﺎت، ﻋـﺎد ﻫ ﻻء اﻝﺸـﺒﺎب وﺸـﻜوا ﻤـن ﻜﺜـ ة اﻹﻋﻼﻨـﺎت. ﺸـﻜوى اﻝﺸـﺒﺎب ﻜﺎﻨـت‬ ‫ر‬ ‫ـؤ‬ ‫ز‬ ‫وﺴﻴﻠﺘﻬم ﻝﻠﺘﻌﺒﻴر ﻋن ﻋدم رﻀﺎﻫم ﻋن ﻨﺘﺎﺌﺞ اﻝﻤﻘﺎرﻨﺔ ﻤـﺎ ﺒـﻴن اﻝﺘﻠﻔـ ة اﻝﻌرﺒﻴـﺔ واﻝﻐرﺒﻴـﺔ، وﻤـﺎ اﻝﻤﺜـل‬ ‫ز‬ ‫اﻝذي اﺴﺘﺨدﻤوﻩ ﺴوى طرﻴﻘﺔ ﻝﻠﺘﻌﺒﻴر ﻋن ﻋدم اﻝرﻀﺎ.‬ ‫ﻋﻨــدﻤﺎ ﺸــﻜﺎ ﻤﺴــﺘﻬﻠﻜو ﻤﺸــروب ﻜوﻜــﺎ ﻻ ﻤــن ﻗﻠــﺔ اﻝﺴــﻜر ﻓﻴــﻪ، طرﺤــت ﻝﻬــم ﻜوﻜــﺎ ﻻ ﻤﺸــروﺒﺎ ذا‬ ‫ﻜو‬ ‫ﻜو‬ ‫ً‬ ‫طﻌــم أﻜﺜ ــر ﺤــﻼوة، وﺒﻌ ــد أن أﻗﺒ ــل اﻝﺠﻤﻬــور ﻋﻠ ــﻰ اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ اﻝﺠدﻴــد ﻓ ــﻲ اﻝﺒداﻴ ــﺔ، ﻋــﺎدوا ﺒﻌ ــد ﻓﺘـ ـ ة‬ ‫ر‬ ‫ة‬ ‫ﻝﻠﻤﺸروب اﻝﻘدﻴم، ﻓﻘد اﻜﺘﺸﻔوا أﻨﻬم ﻫم أﻨﻔﺴﻬم ﻻ ﻴرﻴـدون ﻤﺸـروﺒﺎ أﻜﺜـر ﺤـﻼوة. ﻓـﻲ أﺤﻴـﺎن ﻜﺜﻴـر‬ ‫ً‬ ‫ ﻻ ﻴﻌرف اﻝﻨﺎس ﻤﺎ اﻝذي ﻴرﻴدوﻨﻪ ﻓﻌﻼً، وﻋﻠﻰ اﻝﻤﺴوق ﻤﻌرﻓﺔ ﻤﺎ اﻝذي ﻴرﻴـدﻩ اﻝﻤﺴـﺘﻬﻠﻜون،‬‫ُ‬ ‫ﺜم ﻤﺴﺎﻋدﺘﻬم ﻋﻠﻰ أن ﻴﻌرﻓوا ذﻝك، ﺒﻤﺎ ﻴﺨدم ﻤﺼﻠﺤﺘﻪ.‬ ‫أﺒﺤﺎث اﻝﺴوق ﻝﻴﺴت ﻗﺎﺼ ة ﻋﻠﻰ ﻓﺌﺔ دون ى، ﻓﻌﻨدﻤﺎ ﺘﺴﺄل أﺼدﻗﺎﺌك ﻋن أﻓﻀل ﻤﺤـل ﻝﺒﻴـﻊ‬ ‫أﺨر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻬواﺘــف اﻝﻨﻘﺎﻝــﺔ، ﻓﻬــذﻩ اﻷﺴــﺌﻠﺔ ﺘﻨـ ج ﺘﺤــت ﻤﺴــﻤﻰ أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق، وﺘﻌﺘﻤــد دﻗــﺔ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬــﺎ ﻋﻠــﻰ‬ ‫ـدر‬ ‫ر‬ ‫ر ﻫؤ‬ ‫ﺨﺒ ات ﻻء اﻷﺼدﻗﺎء وﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻜوﻴﻨﻬم ﻵ اﺌﻬم. ﻋﻨدﻤﺎ ﺘﺒﺤث ﻋن أﻜﺜر ﻤواﻗـﻊ اﻝﻤﻨﺘـدﻴﺎت ﻨﺸـﺎطﺎً‬ ‫ﻝﺘطـ ح ﻤواﻀــﻴﻌك ﻫﻨــﺎك، وﻋﻨــدﻤﺎ ﺘﺒﺤــث ﻋــن أﻓﻀــل اﻝﺸــرﻜﺎت ﻝﺘﻌﻤــل ﺒﻬــﺎ، ﻓﻬــذﻩ أﺒﺤــﺎث ﺴــوق،‬ ‫ـر‬ ‫وﻫﻜذا.‬ ‫أﺒﺤــﺎث اﻝﺴــوق ﺴــﺒﻴﻠك ﻝﻠﺤﺼــول ﻋﻠــﻰ ﻋﺎﺌــد أﻜﺒــر ﻤــن ﺠﻬــدك وﻤـواردك، وﻝــذا ﻴﺠــب ﻋﻠﻴــك أن‬ ‫ﺘﺘﻘﻨﻬﺎ.‬
  25. 25. ‫52‬ ‫٢-‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻤرﺤﻠﺔ ﺘطوﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ / اﻝﺨدﻤﺔ‬ ‫ﺒﻌــد ﺘﺤدﻴ ــد ﻏﺒــﺎت اﻝﻨ ــﺎس، ﻨﺒﺤ ــث ﻜﻴﻔﻴــﺔ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬ ــﺎ ﻓــﻲ ﺼ ــو ة ﻤﻨ ــﺘﺞ أو ﺨدﻤــﺔ، واذا ﻜ ــﺎن اﻝﻤﻨ ــﺘﺞ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ٕ‬ ‫ﻤوﺠــودا ﺒﺎﻝﻔﻌــل، ﻨﻌﻤــل ﻋﻠــﻰ ﺘطــوﻴ ﻩ. ﻫــذا اﻷﻤــر ﻴﺘطﻠــب ﻤﻨــﺎ اﻝﺘطــرق إﻝــﻰ ة ﺤﻴــﺎة اﻝﻤﻨـــﺘﺞ‬ ‫دور‬ ‫ر‬ ‫)‪ (PLC‬ﺒﺸﻜل ﺴرﻴﻊ، ﻓﻜﻤﺎ اﻝﺒﺸر، ﻴﻤر اﻝﻤﻨﺘﺞ ﺒﻤرﺤﻠﺔ ﻤﻴﻼد، ي ﻓﻴﻬﺎ ﺘﻘدﻴﻤﻪ ﻷول ﻤـ ة إﻝـﻰ‬ ‫ر‬ ‫ﻴﺠر‬ ‫اﻷﺴ ـواق واﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن، ﺜــم إذا ﻝﻤﺴــﻨﺎ ﺒ ـوادر ﻗﺒــول ﻝﻠﻤﻨــﺘﺞ ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن، ﺘــﺄﺘﻲ ﺒﻌــدﻫﺎ ﻤرﺤﻠــﺔ‬ ‫اﻝﻨﻤو، إذ ﺘﺒدأ اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت ﺘﻜﺒر ﺒﻤﻌدل ﺴـرﻴﻊ، ﺜـم ﺒﻌـدﻫﺎ ﺘـﺄﺘﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ اﻝﻨﻀـوج إذ ﺘﺒـدأ اﻷرﺒـﺎح ﻓـﻲ‬ ‫اﻻﺴــﺘﻘ ار، واﻝﺘﺤﻘــق ﺒﻤﻌــدل ﺜﺎﺒــت، وﻴﺒــدأ اﻝﺴــوق ﻴﺼــل إﻝــﻰ ﻤرﺤﻠــﺔ اﻝﺘﺸــﺒﻊ، ﻝﺘــﺄﺘﻲ ﺒﻌــدﻫﺎ ﻤرﺤﻠــﺔ‬ ‫ر‬ ‫اﻻﻨﺤﺴﺎر إذ ﺘﺒدأ اﻷﺴواق ﻫد ﻓﻲ اﻝﻤﻨﺘﺞ وﺘﺘﻨﺎﻗص اﻷرﺒﺎح ﺤﺘﻰ ﻴﺘوﻗف إﻨﺘﺎج اﻝﻤﻨﺘﺞ.‬ ‫ﺘز‬ ‫أي أن ﻤ اﺤل ﻨﻤو اﻝﻤﻨـﺘﺞ ﻫـﻲ:‬ ‫ر‬ ‫د←‪← Ī‬‬ ‫ج ←א‬ ‫. ﺒـﺎﻝطﺒﻊ، ﻤـن ﻤﺼـﻠﺤﺔ‬ ‫أي ﺸــرﻜﺔ ﺘﻘﻠﻴــل زﻤــن اﻝﻤرﺤﻠــﺔ اﻷوﻝــﻰ واﻷﺨﻴ ـ ة، واطﺎﻝــﺔ زﻤــن اﻝﺜﺎﻨﻴــﺔ واﻝﺜﺎﻝﺜــﺔ، ﻝﺘﻌظــﻴم اﻷرﺒــﺎح،‬ ‫ر ٕ‬ ‫ﺨﺎﺼﺔ وأن اﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻝﺴوق ﺘﻌﺠل ﺒﺎﻨﺘﻬﺎء اﻝﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺜﺎﻨﻴﺔ واﻝﺜﺎﻝﺜـﺔ. ﻋﻠـﻰ ﺴـﺒﻴل اﻝﻤﺜـﺎل، ﻨﺠـد‬ ‫اﻵن اﻝﻬواﺘف اﻝﻨﻘﺎﻝﺔ اﻝﺘﻲ ﺘدﻋم ﺘﻘﻨﻴﺎت اﻝﺠﻴل اﻝﺜﺎﻝث ﻤن اﻻﺘﺼﺎﻻت ﻓـﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ ﻤﻴﻼدﻫـﺎ ﻜﻤﻨـﺘﺞ‬ ‫ﺠدﻴد، ﺒﻴﻨﻤﺎ اﻝﺤواﺴﻴب اﻝﻤﺤﻤوﻝﺔ ﻻ اﻝت ﻓﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ اﻝﻨﻤـو، وأﻤـﺎ اﻝﺤواﺴـﻴب اﻝﻤﻜﺘﺒﻴـﺔ ﻓـﻲ ﻤرﺤﻠـﺔ‬ ‫ز‬ ‫اﻝﻨﻀوج، ﺒﻴﻨﻤﺎ اﻵﻻت اﻝﻜﺎﺘﺒﺔ اﻝﻜﻬرﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﻤرﺤﻠﺔ اﻻﻨﺤﺴﺎر.‬ ‫ﻤﺘﻰ ﻴﺒدأ اﻝﺘﺴوﻴق ﻝﻠﻤﻨﺘﺞ / ﻝﻠﺨدﻤﺔ؟‬ ‫ﻨﻌرف ﺒواﺴطﺔ أﺒﺤﺎث اﻝﺘﺴوﻴق ﻫل ﻴﺘﻤﺘﻊ اﻝﻤﻨﺘﺞ ﺒﻔرﺼﺔ ﻝﻠﻨﺠـﺎح أم ﻻ، وﺒﻌـد اﻝوﺼـول إﻝـﻰ ﻗـ ار‬ ‫ر‬ ‫ح اﻝﻤﻨﺘﺞ / اﻝﺨدﻤﺔ ﻓﻲ اﻷﺴواق، ﺘﺒدأ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺴـوﻴق، واﻝﺘـﻲ ﺘﻤﺘـد وﺘﺴـﺘﻤر ﻋﺒـر ﻤرﺤـل ﺤﻴـﺎة‬ ‫ا‬ ‫طر‬ ‫اﻝﻤﻨــﺘﺞ اﻷرﺒﻌــﺔ، وﺘﺘــدﺨل ﻓــﻲ ﻋﻤﻠﻴــﺔ ﺘﺼــﻤﻴم اﻝﻤﻨــﺘﺞ وﺘﻌﻠﻴﺒــﻪ وﺘﻐﻠﻴﻔــﻪ وﺘﺴــﻤﻴﺘﻪ واﻝدﻋﺎﻴــﺔ ﻝــﻪ، ﻤــﻊ‬ ‫اﻷﺨــذ ﻓــﻲ اﻻﻋﺘﺒــﺎر ﺘﻘﻠﻴــل اﻝﺘﻜﻠﻔــﺔ ﺒﻜــل اﻝطــرق واﻝﺘــروﻴﺞ ﻝﻼﺴــم وﻝﻠﻌﻼﻤــﺔ اﻝﺘﺠﺎرﻴــﺔ واﻝﺤﻔــﺎظ ﻋﻠــﻰ‬ ‫ﻤﻜﺎﻨﺔ اﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻋﻘول اﻝﻤﺴﺘﺨدﻤﻴن واﻝﻤﺸﺘرﻴن.‬ ‫ﻫــذا اﻝﺒــﺎب ﻤــن اﻝﺘﺴــوﻴق ﻜﺒﻴــر ﺠــدا، ﺘﺤــدﺜت ﻓﻴــﻪ ﻤؤﻝﻔــﺎت ط ـوال، وﻫﻨــﺎ ﻨﻌــرض ﻝﻨ ـزر ﻴﺴــﻴر، ﻤــن‬ ‫ﺒــﺎب اﻝﺘﻘــدﻴم واﻝﺘﻌرﻴــف ﻻ أﻜﺜــر. ﻋﻠــﻰ أﻨــﻲ أﺤ ــب داﺌﻤــﺎ اﻝﺘرﻜﻴــز ﻋﻠــﻰ ﻀــرو ة ﻗﻴــﺎم اﻝﻤﺴ ــوق /‬ ‫ر‬ ‫ُ‬
  26. 26. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫62‬ ‫ﻤﺴﺌول اﻝﺘﺴوﻴق ﺒﺘﺠرﺒـﺔ ﻜـل ﻓﻜـ ة وﻜـل ﻗـ ار ﻴﺼـل إﻝﻴـﻪ ﻓرﻴـق اﻝﺘﺴـوﻴق، ﻓﺎﻝﻌـﺎﻝم اﻝـذي ﻨﻌـﻴش ﻓﻴـﻪ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫داﺌــم اﻝﺘﻐﻴــر، وﻜــذﻝك ﻤﻴــول وﺘﻔﻀــﻴﻼت وأﻤزﺠــﺔ اﻝﻨــﺎس، وأﻓﻀــل ﻤﺜــﺎل ﻝــذﻝك ﺸــرﻜﺔ ﻨوﻜﻴــﺎ اﻝﺸــﻬﻴ ة‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل اﻝﻬواﺘف اﻝﻨﻘﺎﻝﺔ، واﻝﺘﻲ طرﺤت ﻫﺎﺘﻔـﺎ ﻨﻘـﺎﻻ ﻴﻌﺘﻤـد ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺸﺎﺸﺔ ﺘﻌﻤل ﺒﺎﻝﻠﻤس ﻋﺎم ٣٠٠٢، ﻝﻜن ﺤﻴن ﻋرﻀﺘﻪ ﻨوﻜﻴـﺎ ﻋﻠـﻰ‬ ‫ﺸـرﻴﺤﺔ ﻤﻨﺘﺨﺒــﺔ ﻤــن اﻝﻤﺴــﺘﺨدﻤﻴن ﻝﺘﺠرﺒﺘــﻪ، ﺠــﺎءت اﻝﻨﺘــﺎﺌﺞ ﺴــﻠﺒﻴﺔ‬ ‫ورﻓﻀــﺘﻪ ﻤﻌظــم اﻝﻌﻴﻨــﺔ، ﻤــﺎ ﺠﻌــل ﻨوﻜﻴــﺎ ﺘﺘرﺠــﻊ ﺘﻤﺎﻤــﺎ ﻋــن ﻓﻜ ـ ة‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫طـ ح ﻫواﺘــف ﺘﻌﻤــل ﺒﺸﺎﺸــﺎت ﺘﺴــﺘﺠﻴب ﻝﻠﻤــس. ﺒــﺎﻝطﺒﻊ، ﺠــﺎءت‬ ‫ـر‬ ‫ﺸرﻜﺔ اﺒـل ﺒﻌـدﻫﺎ ﻓـﻲ ﻋـﺎم ٧٠٠٢ وطرﺤـت ﻫﺎﺘﻔﻬـﺎ آﻴﻔـون واﻝـذي‬ ‫ﻴﻌﻤــل ﺒــﺎﻝﻠﻤس، وﻝﻘــﻲ إﻗﺒــﺎﻻ ﻋﺎﻝﻤﻴــﺎ ﻏﻴــر ﻤﺴــﺒوق، اﻷﻤــر اﻝــذي‬ ‫دﻓ ــﻊ ﻨوﻜﻴ ــﺎ ﻝﻠﻌ ــودة ﻤـ ـ ة أﺨ ـ ى ﻝﺘﺼ ــﻨﻴﻊ ﻫواﺘ ــف ﺘﻌﻤ ــل ﺒ ــﺎﻝﻠﻤس،‬ ‫ر ـر‬ ‫ﻤﺘﻌﻠﻤـﺔ ﻤـن ﺸـرﻜﺔ اﺒـل واﻝﺘـﻲ ﻋﺎﻝﺠـت ﻤﺸـﺎﻜل وﻋﻴـوب ﻨوﻜﻴـﺎ ﻓــﻲ‬ ‫ﻤﺤﺎوﻝﺘﻬﺎ اﻷوﻝﻰ.‬ ‫اﻝﺸﺎﻫد ﻤـن اﻝﻘﺼـﺔ، ﻤﻬﻤـﺎ ﻜﻨـت ﻤﻘﺘﻨﻌـﺎ ﺒﻨﺘﻴﺠـﺔ أو ﻨظرﻴـﺔ أو أي‬ ‫ر‬ ‫ﻤــﺎ، ﻴﺠــب أن ﺘﺠــرب أﻜﺜــر ﻤــن ﻤـ ة، وأن ﺘﺠﻠــس ﻤــﻊ رواد ﺘﺠرﺒــﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﻤﻨﺘﺠك وﺘﺴﺘﻤﻊ إﻝﻴﻬم، وﺘﺤﻠل أﺴـﺒﺎب ﻗﺒـوﻝﻬم / رﻓﻀـﻬم ﻝﻤﻨﺘﺠـك،‬ ‫وﺘﻌﻤـل ﻋﻠــﻰ ﺤﺴـن اﺴــﺘﻐﻼﻝﻬﺎ، ﻻ ﺘﺘوﻗـف ﻋــن اﻝﺘﺠرﺒـﺔ ﻤــﺎ دﻤــت‬ ‫و‬ ‫ﻤﺴوﻗﺎ.‬ ‫ُ‬ ‫ﺇﻋﻼﻥ‬
  27. 27. ‫72‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٣ – ﻤرﺤﻠﺔ اﻝﺘﺴﻌﻴر ‪Pricing‬‬ ‫ﺘﺴﻌﻴر اﻝﻤﻨﺘﺞ أو اﻝﺨدﻤﺔ اﻝﺘﻲ ﺘﺒﻴﻌﻬـﺎ اﻝﺸـرﻜﺔ ﻫـو‬ ‫ﻗـ ـ ار ﻝ ــﻪ ﻤ ــن اﻷﻫﻤﻴ ــﺔ اﻝﻜﺜﻴ ــر، ﻓﻬ ــو ﻗ ــﺎدر ﻋﻠ ــﻰ‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺤﻘﻴق اﻝﻤﺒﻴﻌﺎت أو اﻝﺨﺴﺎﺌر ﻷي ﺸرﻜﺔ. ﻗﺒـل أن‬ ‫ﺘﻀﻊ ﺴﻌر اﻝﺒﻴﻊ، ﻴﺠـب أن ﺘﻌـرف ﺘﻜﻠﻔﺘـك ﺒﺸـﻜل‬ ‫واﻀــﺢ، وأن ﺘﻀــﻊ ﻨﺴــﺒﺔ رﺒــﺢ ﻤرﻴﺤــﺔ ﺘﻐطــﻲ ﻜــل‬ ‫ﻤﺼ ــﺎرﻴف اﻹﻨﺘ ــﺎج. ﻜ ــذﻝك ﻋﻠﻴ ــك درﺴ ــﺔ أﺴ ــﻌﺎر‬ ‫ا‬ ‫وﻋـروض اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت اﻝﻤﻨﺎﻓﺴـﺔ، وأن ﺘﻌــرف اﻝﺴــﻌر‬ ‫اﻝﻤﻔﺘـ ـ ـ ــرض ﻝﻤﻨﺘﺠـ ـ ـ ــك واﻝـ ـ ـ ــذي ﻴ ـ ـ ـ ـ اﻩ اﻝﻤﺸ ـ ـ ـ ــﺘرون‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻤﺤﺘﻤﻠون اﻝﺴﻌر اﻝﻌﺎدل ﻝﻤﻨﺘﺠك.‬ ‫ﻜـذﻝك ﻴﺠــب اﻝﺘﻔرﻗـﺔ ﺒــﻴن اﻝﺴـﻌر واﻝﻘﻴﻤــﺔ: ﻫـل ﻴﺸـ ي اﻝزﺒـﺎﺌن ﺒﻀــﺎﻋﺘك ﺒﺴـﺒب ﺴـ ﻫﺎ، أم ﺒﺴــﺒب‬ ‫ـﻌر‬ ‫ـﺘر‬ ‫اﻝﻘﻴﻤﺔ اﻝﺘﻲ ﺴﻴﺤﺼﻠون ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﺸـ اﺌﻬﺎ؟ ﻝﻨﻔﺘـرض أﻨـك ﺘﺘﻌﺎﻤـل ﻤـﻊ زﺒـﺎﺌن ﺘرﻜـز ﻓﻘـط ﻋﻠـﻰ‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺴــﻌر، ﻓﻤــﺎذا ﻴﺠــب ﻓﻌﻠــﻪ ﻝﺘﺤوﻴــل ﺸ ـرﻴﺤﺔ اﻝﺒ ـﺎﺤﺜﻴن ﻋــن اﻝﺴــﻌر اﻷدﻨــﻰ واﻝﺼــﻔﻘﺔ اﻷﻓﻀــل إﻝــﻰ‬ ‫ﻋﻤــﻼء ﻓﻌﻠﻴــﻴن؟ إذا ﻜﻨــت ﻤﻀــطر ﻝﻠﺒﻴــﻊ ﺒﺴــﻌر ﻤــﻨﺨﻔض، ﻓﺎﺠﻌــل اﻝﺼــﻔﻘﺔ ﻤرﺘﺒطــﺔ ﺒﺸ ـ اء ﻤﻨــﺘﺞ‬ ‫ر‬ ‫ا‬ ‫آﺨر أو ﺨدﻤﺔ ى، أو ﺒﻤزﻴﺞ ﺒﻴن اﻻﺜﻨﻴن، ﺒﻤﺎ ﻴﺴﻤﺢ ﻓﻲ اﻝﻨﻬﺎﻴﺔ ﺒﺘﺄﻤﻴن ﻫﺎﻤش رﺒﺢ ﻝك.‬ ‫أﺨر‬ ‫ﻨﺸــر درو ﻜــﺎﺒﻠن إﻋﻼﻨــﺎ ﻤطﺒوﻋــﺎ ﻴﺴــﺄل ﻓﻴــﻪ اﻝﻘـ ئ: ﻫــل ﻴﻤﻜﻨﻨــﻲ رﺸــوﺘك؟ ﻜــﺎن اﻹﻋــﻼن ﻋــن‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﺴﺎﻋﺔ ﻴد ﺴﻌر ﺒﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﻜل ﻤﻜﺎن ٠٣ ﻻر، ﻋرﻀﻬﺎ ﻜﺎﺒﻠن ﻝﻠﺒﻴﻊ ﺒﺴﻌر ٦ ﻻر، ﻝﻜـن ﻤﻘﺎﺒـل‬ ‫دو‬ ‫دو‬ ‫ﺸ اء دﺴﺘﺔ )دزﻴﻨﺔ/درزن/٢١( ﺸ اﺌط ﻜﺎﺴﻴت ﺨﺎﻝﻴﺔ إﻀﺎﻓﻴﺔ ﺒﺴـﻌر إﺠﻤـﺎﻝﻲ ٩٢ ﻻر. رﺒﻤـﺎ ﻝـن‬ ‫دو‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺴﺘﺴﻴﻎ اﻝﻌرض، ﻝﻜن ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻜﺎﺒﻠن ﻨﺠﺢ اﻷﻤر ﻤﻌﻪ، ﻓﻬـو اﺸ ى اﻝﺴـﺎﻋﺔ ﺒﺴـﻌر ٥,٧ ﻻر،‬ ‫دو‬ ‫ـﺘر‬ ‫وﺨﺴر ﻓﻲ ﺒﻴﻌﻬـﺎ ﻻر وﻨﺼـف، ﻝﻜﻨـﻪ رﺒـﺢ ٦١ ﻻر ﻓـﻲ دﺴـﺘﺔ اﻝﺸـ اﺌط اﻝواﺤـدة، وﺤﺎﻝﻔـﻪ اﻝﺤـظ‬ ‫ر‬ ‫دو‬ ‫دو‬ ‫ﻓﻜﺎن ﻤن اﻝزﺒﺎﺌن ﻤن طﻠب أﻜﺜر ﻤن دﺴﺘﺔ واﺤدة ﻤن اﻝﺸ اﺌط.‬ ‫ر‬
  28. 28. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫82‬ ‫ﻴﻤﻜﻨــك داﺌﻤـﺎً أن ﺘﺤــذو ﺤــذو ﻜــﺎﺒﻠن، ﺒطرﻴﻘــﺔ ﺘﺠﻌــل ﻋﻤﻼﺌــك وزﺒﺎﺌﻨــك ﻴﺤﺘﻔﻠــون ﺒﺎﻝﻤﻜﺴــب اﻝﺜﻤــﻴن‬ ‫اﻝــذي ﺤﺼــﻠوا ﻋﻠﻴــﻪ ﺒﺎﻝﺸ ـ اء ﻤﻨــك، ﻝﻜــن ﻻ ﺘﺠﻌــل اﻝﺴــﻌر اﻝﻤــﻨﺨﻔض ﻤﻨﻬﺠــك ﻓــﻲ اﻝﺤﻴــﺎة، ﺒــل‬ ‫ر‬ ‫اﺴﺘﻌﻤﻠﻪ ﻓﻘط ﻤﻊ اﻝﺒﻀﺎﻋﺔ اﻝﺤﺴﺎﺴﺔ ﻝﻌﺎﻤل اﻝﺴﻌر.‬ ‫ﻤﺜﺎل آﺨر ﻤﺎ ﻓﻌﻠﺘﻪ ﻤﺤطﺎت ﺒﻴﻊ اﻝوﻗود ﻓﻲ أﺴﺘ اﻝﻴﺎ، ﺤﻴث ﺴﻌر اﻝﺒﻴـﻊ ﺤـر ﻻ ﺘﺤـددﻩ اﻝﺤﻜوﻤـﺔ،‬ ‫ر‬ ‫ﺤﻴن ﺒدأت ﺒﻌض ﻫـذﻩ اﻝﻤﺤطـﺎت ﻓـﻲ ﺒﻴـﻊ اﻝوﻗـود ﺒﺴـﻌر أرﺨـص ﺴـﻨﺘﺎت ﻤﻌـدودة ﻋـن ﻫـﺎ، ﻤـﺎ‬ ‫ﻏﻴر‬ ‫ﺘرﺘـب ﻋﻠﻴـﻪ إﻗﺒــﺎل ﺸـدﻴد ﻤــن اﻝﺴـﺎﺌﻘﻴن. ﻴﺒــدو اﻷﻤـر ﻝﻠوﻫﻠــﺔ اﻷوﻝـﻰ وﻜﺄﻨــﻪ ﺨﺴـﺎ ة ﻜﺒﻴـ ة، ﻝﻜـن ﻫــذﻩ‬ ‫ر ر‬ ‫ـدور‬ ‫ز‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻤﺤطﺎت ﻜﺎن ﻝدﻴﻬﺎ ﻤﺤﻼت ﺒﻴﻊ ﺼﻐﻴ ة )ﻤﻴﻨﻲ ﻤﺎرت( اد اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺒ ﻫﺎ وﺤﻘﻘـت أرﺒﺎﺤـﺎً‬ ‫ﻏطت ﺨﺴﺎ ة ﺒﻴﻊ اﻝوﻗود.‬ ‫ر‬ ‫ﻜــﺎن اﻝﺴــﺎﺌﻘون ﻴــدﺨﻠون اﻝﻤﺤطــﺔ ﺼــﺒﺎﺤﺎً، ﻓﻴﺸــﺘرون اﻝﻘﻬــوة وﺒﻌــض اﻝﻤـ ﻻت اﻝﺴ ـرﻴﻌﺔ ﺒﻴﻨﻤ ـﺎ ﻴــﺘم‬ ‫ـﺄﻜو‬ ‫ﻤلء ﺨ اﻨﺎت ﺴﻴﺎ اﺘﻬم، ورﺒﻤﺎ ﻗﺒﻠوا اﻝﻌـروض اﻝﺨﺎﺼـﺔ اﻝﺘـﻲ ﺤـدﺜﻬم ﻋﻨﻬـﺎ اﻝﻌـﺎﻤﻠون ﻓـﻲ اﻝﻤﺤطـﺔ.‬ ‫ر‬ ‫ز‬ ‫اﻝوﻗـود ﺴــﻠﻌﺔ ﺤﺴﺎﺴــﺔ ﻝﻠﺴــﻌر، ﻋﻠــﻰ ﻋﻜــس اﻝﻤـ ﻻت واﻝﻤﺸــروﺒﺎت اﻝﺴـرﻴﻌﺔ، ﺨﺎﺼــﺔ ﻝــدى ﺴــﺎﺌق‬ ‫ـﺄﻜو‬ ‫ﺠــﺎﺌﻊ ﻋﻠــﻰ اﻝطرﻴــق. ﻫــذا اﻷﻤــر ﻴﺤــدث ﻤــﻊ طﺎﺒﻌــﺎت اﻝــورق، إذ ﺘﺠــدﻫﺎ رﺨﻴﺼــﺔ ﺠــدا، وﻤــﺎ أن‬ ‫ﺘﺸﺘرﻴﻬﺎ وﻴﻨﻔد اﻝﺤﺒر ﻝدﻴك، ﺤﺘﻰ ﺘﻜﺘﺸف ﻏﻼء أﺴﻌﺎر ﻫذا اﻝﺤﺒر، ﺤﻴث ﺘﺠـد ﺸـرﻜﺎت اﻝطﺎﺒﻌـﺎت‬ ‫اﻝرﺒﺢ اﻝوﻓﻴر.‬ ‫إذا ﻜﻨت ﺘﺒﻴﻊ ﺴﻠﻌﺔ ﺤﺴﺎﺴﺔ ﻝﻠﺴﻌر، ﻓ ّدم ﻋروﻀـّ ﺨﺎﺼـﺔ ﻝﻤـن ﻴﺸ ي ﺒﻜﻤﻴـﺎت ﻜﺒﻴـ ة، وارﻓـض‬ ‫ر‬ ‫ـﺘر‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻘ‬ ‫اﻝﺘﻨــﺎﻓس ﻋﻠــﻰ ﻤﺴــﺘوى اﻝوﺤــدة اﻝواﺤــدة، وﻤﺜــﺎﻻ ﻋﻠــﻰ ذﻝــك ﺘﺨﻴــل ﻤﺤطــﺔ وﻗــود ﺘﻌــرض ﺴــﻌر ﺒﻴــﻊ‬ ‫ﻤﺘدﻨﻴﺎ ﻝﻤـن ﻴﺸ ي ﺨﻤﺴـﺔ ﺠﺎﻝوﻨـﺎت )٠٢ ﻝﺘـر( دﻓﻌـﺔ واﺤـدة، وﺒـذﻝك ﺘﺴـﺘطﻴﻊ أﻨـت ﺒﺼـﻔﺘك ﺘـﺎﺠر‬ ‫ًا‬ ‫ـﺘر‬ ‫ﺸـ ـ اء ﻜﻤﻴ ــﺎت ﻜﺒﻴـ ـ ة ﻤ ــن اﻝﻤ ــورد ﻓﺘﺤﺼ ــل ﻋﻠ ــﻰ اﻗﺘﺼ ــﺎدﻴﺎت / ﺨﺼ ــوﻤﺎت / ﺤﺴ ــوﻤﺎت اﻝﺤﺠ ــم‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻜﺒﻴر، وﺒذﻝك ﺘﺤﻘق رﺒﺤﺎً ﻤﻊ ﺘوﻓﻴر ﺴﻌر ﺒﻴﻊ اﺌﻊ ﻻ ﻴﻤﻠك اﻝﻤﺴﺘﻬﻠك إﻻ أن ﻴﺘﻔﺎﻋل ﻤﻌﻪ.‬ ‫ر‬ ‫ﻻ ﺘ ــﻨس أﻴﻀـ ـﺎً أن ﺘﺨﺘﺒ ــر ﺘرﻜﻴﺒ ــﺎت ﺴ ــﻌرﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻔ ــﺔ، وأن ﺘﻐﻴ ــر ﻤ ــن أﺴ ــﻌﺎرك ﺼ ــﻌوداً وﻫﺒوطـ ـﺎً،‬ ‫ﻓﺎﻝﻜﺜﻴرون ﻴﻘﻌون ﻓﻲ اﻝﺨطﺄ ذاﺘﻪ، إذ ﻴﻀـﻌون ﺴـﻌر ﻤﺘـدﻨﻴﺎ ﻝﻤﻨﺘﺠـﺎﺘﻬم وﺨـدﻤﺎﺘﻬم، ﻷﺴـﺒﺎب ﻨﻔﺴـﻴﺔ‬ ‫ًا‬ ‫ً‬
  29. 29. ‫92‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫ﻜﺜﻴـ ـ ة ﻻ ﻋﻼﻗ ــﺔ ﻝﻬ ــﺎ ﺒﺎﻝﺴ ــﻌر اﻝﻌ ــﺎدل ﻝﻤ ــﺎ ﻴﻘدﻤوﻨ ــﻪ. دﻋوﻨ ــﺎ ﻨﻀـ ـرب ﻝﻜ ــم ﻤ ــﺜﻼً ﺤ ــدث ﻓ ــﻲ ﻤدﻴﻨ ــﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﺴﺎﻨﺘﺎﻓﻲ اﻷﻤرﻴﻜﻴﺔ:‬ ‫ﻝــم ﺘﻜ ــن ﻤﺒﻴﻌ ــﺎت ﻤﺤ ــل اﻝﻤﺠ ــوﻫ ات اﺌﺠ ــﺔ، ﻤ ــﺎ دﻓ ــﻊ ﺼ ــﺎﺤﺒﺔ اﻝﻤﺤ ــل ﻏﺒ ــﺔ ﻓ ــﻲ اﻝ ــﺘﺨﻠص ﻤ ــن‬ ‫ﻝﻠر‬ ‫ر ر‬ ‫اﻝﺒﻀﺎﻋﺔ، وﻓﻲ ﻗﻤﺔ ﻴﺄﺴـﻬﺎ ﻜﺘﺒـت ﻓـﻲ ﻗﺼﺎﺼـﺔ ورق أﻤـر ﻝﻠﺒـﺎﺌﻊ اﻝﻌﺎﻤـل ﻓـﻲ ﻤﺤﻠﻬـﺎ ﺒـﺄن ﻴﺨﻔـض‬ ‫اً‬ ‫أﺴــﻌﺎر ﻜــل ﺸــﻲء إﻝــﻰ اﻝﻨﺼــف، وﻤﻀــت ﻓــﻲ رﺤﻠــﺔ ﺒﻌﻴــدة ﻜــﻲ ﺘـرﻴﺢ أﻋﺼــﺎﺒﻬﺎ. ﻝﺴــﺒب ﻻ ﻴﻌرﻓــﻪ‬ ‫أﺤد، ﻓﻬم اﻝﻌﺎﻤـل اﻷﻤـر اﻝﻤوﺠـﻪ ﻝـﻪ ﻋﻠـﻰ أﻨـﻪ زد أﺴـﻌﺎر ﻜـل ﺸـﻲء إﻝـﻰ اﻝﻀـﻌف وﻫـذا ﻤـﺎ ﻓﻌﻠـﻪ.‬ ‫ﻋﻨدﻤﺎ ﻋﺎدت ﺼﺎﺤﺒﺔ اﻝﻤﺤل ﻤن رﺤﻠﺘﻬﺎ وﺠدت ﻜل ﺸﻲء وﻗد ﺘم ﺒﻴﻌﻪ، ﺒﻀﻌف اﻝﺜﻤن.‬ ‫ﻝﻤــﺎذا ﺤــدث ﻫــذا اﻝــرواج؟ ﻷن اﻷﺴــﻌﺎر اﻷوﻝــﻰ اﻝﺘــﻲ وﻀــﻌﺘﻬﺎ ﺼــﺎﺤﺒﺘﻨﺎ ﻤــن ﻗﺒــل ﻝــم ﺘﺘواﻓــق ﻤــﻊ‬ ‫ﺴﻌر اﻝﻤﺠوﻫ ات اﻝﻤﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ واﻝذي اﺴﺘﻘر ﻓﻲ أذﻫﺎن اﻝﻨﺎس. اﻝﺸﺎﻫد ﻤن ﻫذﻩ اﻝﻘﺼﺔ وﺠـوب‬ ‫ر‬ ‫ﺘﺠرﺒﺔ أﻜﺜـر ﻤـن ﺴـﻌر ﺒﻴـﻊ واﻝﺘﺠرﺒـﺔ ﺼـﻌوداً وﻫﺒوطـﺎً، وﺴـﺘﻌﻠم ﻤـن اﻝﺴـوق ﻤـﺎ إذا ﻜﻨـت اﺘﺨـذت‬ ‫اﻝﻘ ار اﻝﺴﻠﻴم أم ﻻ. ﻤن دون اﻝﺘﺠرﺒﺔ اﻝﻔﻌﻠﻴﺔ ﻓﺄﻨت ﺘﻔﺘرض ﺒﻌﻴداً ﻋن اﻝواﻗﻊ.‬ ‫ر‬ ‫ﻜن داﺌﻤـﺎً ﻤﺴـﺘﻌداً ﻝﺘوﺴـﻌﺔ ﻨطـﺎق ﺼـﻔﻘﺘك، ﻤﻀـﻴﻔﺎً إﻝﻴﻬـﺎ أﺸـﻴﺎء ﻝـم ﺘﻜـن اﻝﺴـﺒب ﻓـﻲ ﻋﻘـد ﺼـﻔﻘﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴــﻊ واﻝﺸـ اء، وﺴــﺘﻨدﻫش ﻤــن ﻋــدد اﻝﻌﻤــﻼء اﻝﻌﺎﺌــدﻴن إﻝﻴــك ﻝﺸـ اء أﺸــﻴﺎء ﻏﻴــر اﻝﺘــﻲ ﺠــﺎءوك ﻤــن‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫أﺠﻠﻬـﺎ ﻓــﻲ ﺒداﻴـﺔ اﻷﻤــر، وﻝﻨﻀـرب ﻝــك ﻤﺜـﺎﻻً ﻋﻠــﻰ ذﻝـك: ﻫــب أﻨـك ﺘﻌــرض ﺨـدﻤﺎﺘك ﻝــدﻫﺎن ﻤﺒﻨــﻰ‬ ‫ﺒﺄﻜﻤﻠــﻪ، وﻗﺘﻬــﺎ ﻻ ﺘﻘــدم ﺴــﻌر اﻝــدﻫﺎن وﺤﺴــب، ﺒــل ﻗــدم أﻴﻀ ـﺎً ﺴــﻌر ﺼــﻔﻘﺔ ﺸــﺎﻤﻠﺔ ﺘﺘﻀــﻤن إزﻝــﺔ‬ ‫ا‬ ‫اﻝــدﻫﺎن اﻝﻘــدﻴم، وﺘــرﻤﻴم وﺘﺠﻬﻴــز اﻝﺤ ـواﺌط ﻝﺘﻠﻘــﻲ طﺒﻘــﺔ اﻝــدﻫﺎن اﻝﺠدﻴــد، واﻝﻌــزل اﻝﺤ ـر ي، واﻝﻌــزل‬ ‫ار‬ ‫ﻀد اﻝرطوﺒﺔ وﺘﺴرب اﻝﻤﻴﺎﻩ وﻜل ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨك ﺘﻘدﻴﻤﻪ ﻤن ﺨدﻤﺎت. إذا ﻜﺎن ﺴﻌرك اﻝﺸﺎﻤل أﻗـل ﻤـن‬ ‫ﻤﺠﻤـ ع اﻷﺴــﻌﺎر اﻝﻤﺘﻔرﻗــﺔ اﻝﺘــﻲ ﺤﺼــل ﻋﻠﻴﻬــﺎ اﻝﻌﻤﻴــل، ﻓﺄﻨــت ﺒﺼــدد ﺘﺤﻘﻴــق رﺒــﺢ ﻻ ﺒــﺄس ﺒــﻪ ﻓــﻲ‬ ‫ـو‬ ‫ﻨﻬﺎﻴﺔ اﻷﻤر.‬ ‫إذا ﻝ ــم ﺘﻜ ــن ﻤﺴ ــﺘﻌداً ﻝﺴ ــﻌر ﺒﻴ ــﻊ ﻤﺒﺘﻜ ــر وﻋﻤﻠ ــﻲ وﻤ ــرن، ﻓوﻗﺘﻬ ــﺎ ﺴ ــﺘﻜون ﻤﻌرﻀ ــﺎ ﻝﻤﺨ ــﺎطر ﺒﻴ ــﻊ‬ ‫ً‬ ‫ﺒﻀﺎﻋﺔ ﺒﺄﻗل ﻤﻤﺎ دﻓﻌﺘﻪ ﻓﻴﻬﺎ، وﺴـﺘﻜون ﻤﻌرﻀـﺎً داﺌﻤـﺎً ﻷن ﺘﻔﺸـل ﻓـﻲ ﻋﻤﻠـك. ﻴﺨـوض اﻝﻜﺜﻴـرون‬
  30. 30. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫03‬ ‫ي، ﻝﻜن ﻤﺎ ﻝم ﻴﻜن ﻝدﻴك ﺨطﺔ إﺴـﺘ اﺘﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫ﺤروﺒﺎ ﺴﻌرﻴﺔ ﻓﻘط ﻤن أﺠل ﺘﺤﻘﻴق اﻹﻗﺒﺎل اﻝﺠﻤﺎﻫﻴر‬ ‫ﺘﺤﻜم اﻝﻘر ات اﻝﺘﻲ ﺘﺘﺨذﻫﺎ، ﻓﻠن ﺘﺨرج ﻓﺎﺌز أﺒدا ﻤن ﺤرب اﻷﺴـﻌﺎر، ﺒـل إﻨـﻪ ﻓـﻲ ﺤﻘﻴﻘـﺔ اﻷﻤـر‬ ‫ار‬ ‫ًا ً‬ ‫ﻻ وﺠود ﻝﻤﻨﺘﺼر ﻓﻲ أي ﺤرب أﺴﻌﺎر، ﻓﺎﻝﻜل ﻴﺨرج ﻤﻨﻬﺎ ﺨﺎﺴر.‬ ‫ًا‬ ‫ﺒــدﻻً ﻤــن أن ﺘﻨزﻝــق إﻝــﻰ ﺤــرب أﺴــﻌﺎر، ﻴﺠــب ﻋﻠﻴــك أن ﺘﺠﻌــل زﺒﺎﺌﻨــك ﻴﻜــررون زﻴــﺎ اﺘﻬم اﻝﺸ ـ اﺌﻴﺔ‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫إﻝﻴــك، ﺒﻤﺠــرد أن ﻴﺸــﺘروا ﻤﻨــك ﻷول ﻤـ ة ﺒﺴــﻌر اﻗﺘﺼــﺎدي ﺘﻨﺎﻓﺴــﻲ. ﻝﻜــن اﺤــرص ﻋﻠــﻰ أن ﻴﻜــون‬ ‫ر‬ ‫ﻓﻲ اﻷﺸﻴﺎء اﻹﻀﺎﻓﻴﺔ اﻝﺘﻲ اﺸﺘروﻫﺎ ﻤﻨك رﺒﺢ ﻝك، ﻻ ﺘﺒﻌﻬـﺎ ﺒﺴـﻌر اﻝﺘﻜﻠﻔـﺔ أو ﺒﺨﺴـﺎ ة، ﻓﺎﻷﻏﻠـب‬ ‫ر‬ ‫و‬ ‫ة ﻤـن ﺨﻔـض اﻝﺴـﻌر. ﻻ ﺘﻔﺘـرض - ﻝﻜـن اﺨﺘﺒـر، وﺠـرب‬ ‫أﻨك ﻝﺴـت ﻤﻀـطرً ﻝﻬـذﻩ اﻝدرﺠـﺔ اﻝﻜﺒﻴـر‬ ‫ا‬ ‫ﻓﻲ أوﻗﺎت ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ، ﻓﺄذواق اﻝﻨﺎس وطﺒﻴﻌﺔ اﻷﺴواق ﺘﺘﻐﻴر طوال اﻝوﻗت.‬ ‫ﻤ ــن اﻝﺠﻬ ــﺔ اﻷﺨ ـ ى، ﻴ ــؤﻤن ﻗط ــﺎع ﻜﺒﻴ ــر ﻤـ ـن اﻝﻌ ــﺎﻤﻠﻴن ﻓ ــﻲ ﻤﺠ ــﺎل اﻝﺘﺴ ــوﻴق ﺒﺤﻘﻴﻘ ــﺔ أن ﺨﻔ ــض‬ ‫ـر‬ ‫اﻷﺴــﻌﺎر أﺤــب ﻝﻠﻤﺴــﺘﻬﻠﻜﻴن ﻤــن رﻓﻌﻬــﺎ، وﻫــذا ﺼــﺤﻴﺢ إﻝــﻰ ﺤــد ﻜﺒﻴــر، ﻝﻜــن ﻫــذا ﻓــﻲ ﺤــﺎل ﻜﺎﻨــت‬ ‫ﺒﻀــﺎﻋﺘك ﺘﺒ ـﺎع ﺒﻜﻤﻴــﺔ ﻜﺎﻓﻴــﺔ، وﺤﺘــﻰ ﻫــذﻩ اﻝﻘﺎﻋــدة ﻴﻤﻜــن ﺘﻔﺎدﻴﻬــﺎ ﺒــﺎﻝﻠﺠوء إﻝــﻰ أﻓﻜــﺎر اﻝﻌــروض‬ ‫اﻝﺨﺎﺼـﺔ واﻝﻤرﻓﻘـﺎت وﻤــﺎ ﻓـﻲ ﺤﻜﻤﻬـﺎ. ﺒﺸــﻜل ﻋـﺎم، ﺴــﻨﻌرض ﺒﻌـد ﺼـﻔﺤﺎت ﻗﻠﻴﻠــﺔ ﻷﻓﻜـﺎر ﺘﺴــوﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ئ أن ﻫذا اﻝﻜﺘﺎب ﻤوﺠﻪ ﻝﻘطـﺎع اﻷﻋﻤـﺎل اﻝﺼـﻐﻴر‬ ‫ي اﻝﻘﺎر‬ ‫ﺠدﻴدة ﻝﻠﺘﺴﻌﻴر. ة ى أذﻜرك ﻋزﻴز‬ ‫ﻤر أﺨر‬ ‫اﻝﻨﺎﺸﺊ، ﻝﻜﻨﻪ ﻤﻠﻲء ﺒﺄﻓﻜﺎر ﺴﺘﻔﻴد اﻝﺠﻤﻴﻊ.‬ ‫م‬ ‫‪Ĩ‬‬ ‫م‪ě‬‬ ‫‪Ĩ‬‬ ‫وس‬ ‫א‬ ‫‬ ‫א‬ ‫زون. م‬ ‫‬
  31. 31. ‫13‬ ‫ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻜﺘﺎﺏ ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﺷﺒﻜﺔ ﺃﺑﻮ ﻧﻮﺍﻑ‬ ‫٤ - ﻤرﺤﻠﺔ ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ واﻝﺒﻴﻊ ‪Placement‬‬ ‫ﻤﺜﻠﻤ ــﺎ ﻴﻀـ ــﺦ اﻝـ ــدم اﻝﺤﻴ ــﺎة ﻓـ ــﻲ ﺠﺴـ ــد اﻹﻨﺴـ ــﺎن،‬ ‫ﺘﻌﻤــل ﻗﻨـ ـوات اﻝﺘوزﻴــﻊ ﻋﻠ ــﻰ اﻨﺘﻘــﺎل ﻤﻨﺘﺠ ــك ﻤ ــن‬ ‫ﻋﻨــدك إﻝ ــﻰ أﻤ ــﺎﻜن ﻋرﻀ ــﻪ ﺘﻤﻬﻴ ــدا ﻝﺒﻴﻌ ــﻪ، ﻫ ــذﻩ‬ ‫اﻝﻘﻨـ ـوات ذات أﻫﻤﻴ ــﺔ ﻗﺼ ــوى ﻝﻀ ــﻤﺎن اﺴ ــﺘﻤ ار‬ ‫ر‬ ‫رﺒﺤﻴـ ـ ــﺔ ﻨﺸـ ـ ــﺎطك اﻝﺘﺠـ ـ ـ ي. ﻝﺼـ ـ ــﺎﺤب اﻝﻨﺸـ ـ ــﺎط‬ ‫ـﺎر‬ ‫اﻝﺘﺠ ـ ـ ـ ي ﺤرﻴ ـ ـ ــﺔ اﻻﺨﺘﻴ ـ ـ ــﺎر، ﻤ ـ ـ ــﺎ ﺒ ـ ـ ــﻴن ﺘوزﻴ ـ ـ ــﻊ‬ ‫ـﺎر‬ ‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘــﻪ/ﺨدﻤﺎﺘــﻪ ﺒﻨﻔﺴــﻪ، أو اﻻﺘﻔــﺎق ﻤــﻊ وﺴــﻴط‬ ‫ﻴﺘوﻝﻰ ﻋﻨﻪ ﻫذﻩ اﻝﺠزﺌﻴﺔ.‬ ‫ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ ﻫﻲ ﻤﻤ ات ﺘﺴﻴر ﻓﻴﻬﺎ اﻝﻤﻨﺘﺠﺎت واﻝﺨدﻤﺎت، ﻤـن أﻤـﺎﻜن ﺘﺼـﻨﻴﻌﻬﺎ / ﺘﻘـدﻴﻤﻬﺎ، إﻝـﻰ‬ ‫ر‬ ‫أوﻝﺌك اﻷﺸﺨﺎص اﻝﻤﺴﺘﻌدﻴن ﻝدﻓﻊ ﻤﻘﺎﺒل ﻤﺎدي ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻴﻬﺎ. ﻫذﻩ اﻝﻘﻨوات ﻜﺜﻴ ة ﻤﺘﻌـددة، ﻝﻜـن‬ ‫ر‬ ‫ﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﻴﻼﺌﻤﻪ ﺒﻌض اﻝﻘﻨوات أﻜﺜر ﻤن ﻫـﺎ. ﻋﻠـﻰ أن ﺘﻌـدد ﻫـذﻩ اﻝﻘﻨـوات ﻴﻤﺜـل ﻫـﺎﻤش أﻤـﺎن‬ ‫ﻏﻴر‬ ‫أﻋﻠﻰ ﻀد ﺘﻘﻠﺒﺎت اﻝﺴوق، وﻀد ﻤﺸﺎﻜل اﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ.‬ ‫اﻝﻤﻘر اﻝرﺌﻴس‬ ‫اﻝﻤﻜﺎن اﻝذي ﺘﺨﺘﺎ ﻩ ﻝﺘؤﺴس ﺸرﻜﺘك وﺘﻤﺎرس ﻨﺸﺎطك ﻝـﻪ أﻫﻤﻴـﺔ ﻗﺼـوى، ﻓـﺎﻝﻌﻤﻼء ﻝـن ﻴـﺄﺘوا إﻝﻴـك‬ ‫ر‬ ‫ﺒﺴــﻬوﻝﺔ، وﻝــن ﻴﻘﺒﻠ ـوا ﺘﺤﻤــل ﺘﻜﻠﻔــﺔ اﻝﺸــﺤن اﻹﻀــﺎﻓﻴﺔ إﻝــﻰ أﻤــﺎﻜﻨﻬم، وﻝــن ﻴﻘﺒــل ﻤﻨــدوﺒو اﻝﻤﺒﻴﻌــﺎت‬ ‫اﻝــذﻫﺎب إﻝــﻰ أﻤــﺎﻜن ﺒﻌﻴــدة ﻋــن ﻤﻘــر اﻝﺸــرﻜﺔ ﻤــن دون ﻤﻘﺎﺒــل، وﻫــذا ﻴﻤﺜــل ﺘﻜﻠﻔــﺔ إﻀــﺎﻓﻴﺔ. ﺘﻠﺠــﺄ‬ ‫ﺒﻌــض اﻝﺸــرﻜﺎت ﻝوﻀــﻊ ﺨرﻴطــﺔ، ﺘﻌﻜــس أﻤــﺎﻜن ﺘﻤرﻜــز اﻝﻨﺴــﺒﺔ اﻷﻜﺒــر ﻤــن ﻋﻤﻼﺌﻬــﺎ، ﺜــم ﺘﺨﺘــﺎر‬ ‫ﻤﻘ ـر ﻗرﻴﺒــﺎ ﻤــﻨﻬم، ﻫــذﻩ اﻝﺨرﻴطــﺔ ﻋــﺎدة ﻤــﺎ ﺘﻌﻜــس ﻜــذﻝك أﻴــن ﻴﺠــب ﻋﻠــﻰ اﻝﺸــرﻜﺔ ﺘرﻜﻴــز ﻨﺸــﺎطﻬﺎ‬ ‫ا‬ ‫اﻝﺘﺴوﻴﻘﻲ ﻝﻠﺤﺼول ﻋﻠﻰ اﻝﻤزﻴد ﻤن اﻝﻌﻤﻼء.‬
  32. 32. ‫ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻟﻠﺠﻤﻴﻊ‬ ‫23‬ ‫ﻤﺴﺎر اﻝﺘوزﻴﻊ اﻝﻜﻼﺴﻴﻜﻲ‬ ‫א‬ ‫/א‬ ‫←‬ ‫א‪Ğ‬‬ ‫←‬ ‫א‬ ‫← א‬ ‫ر ِ‬ ‫ﻏم ﻗدم ﻫذا اﻝﻤﺴﺎر، ﻝﻜﻨﻪ ﻴﺒﻘﻰ اﻝﻤﺴﺎر اﻷﻜﺜـر اﺴـﺘﺨداﻤﺎ ﺤﺘـﻰ اﻝﻴـوم، ﻋﻠـﻰ اﻝ ﻏم ﻤـن أﻨـﻪ ﻝـﻴس‬ ‫ـر‬ ‫ﻜــل اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻗﺎﺒﻠــﺔ ﻝﻠﺘوزﻴــﻊ ﻋﺒ ـ ﻩ، ﻜﻤــﺎ أن ﺒﻌــض اﻝﻤﻨﺘﺠــﺎت ﻻ ﻴﻤﻜــن إﻻ أن ﺘـ ع ﻤــن ﺨﻼﻝــﻪ.‬ ‫ـوز‬ ‫ر‬ ‫ﺘﻜﻤ ــن اﻝﻤﺸ ــﻜﻠﺔ أن ﻗط ــﺎع اﻷﻋﻤ ــﺎل اﻝﺼ ــﻐﻴ ة ﻗ ــد ﻻ ﻴﻨ ــﺘﺞ ﺒﺄﻋ ــداد ﻜﺜﻴـ ـ ة ﺘ ــﻼءم ﻤﺘطﻠﺒ ــﺎت ﺘ ــﺎﺠر‬ ‫ر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺠﻤﻠﺔ، ﻤﺎ ﻴﺘرك ﻝﻪ ﺨﻴﺎر اﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺘﺎﺠر اﻝﺘﺠزﺌﺔ، وﻤن ﻓﻲ ﻓﺌﺘﻬم.‬ ‫ﻤن أﻤﺜﻠﺔ ﻗﻨوات اﻝﺘوزﻴﻊ‬ ‫ﻤﺤﻼت اﻝﺴوﺒر ﻤﺎرﻜت واﻝﻬﺎﻴﺒر ﻤﺎرﻜت – ﺨﺎﺼﺔ اﻝﻜﺒﻴ ة ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺜل ﻜﺎرﻓور / ﺒﻨدة / اﻝﻌﺜﻴم‬ ‫ر‬ ‫اﻝﺠﻤﻌﻴﺎت اﻝﺘﻌﺎوﻨﻴﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻤن ﺒﺎب ﻝﺒﺎب‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر اﻝﻬﺎﺘف )اﻝطﻠب اﻝﻌﺸواﺌﻲ – اﻝطﻠب اﻝﻤوﺠﻪ(‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر رﺴﺎﺌل اﻝﻔﺎﻜس‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر اﻝﻤﻌﺎرض اﻝﺘﺠﺎرﻴﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ ﻋﺒر اﻨﺘرﻨت واﻝﻤﺘﺎﺠر اﻹﻝﻜﺘروﻨﻴﺔ‬ ‫اﻝﺒﻴﻊ‬ ‫ﻫــو ﻓــن إﻗﻨــﺎع اﻝﻌﻤــﻼء ﺒﺸ ـ اء اﻝﻤﻨــﺘﺞ/اﻝﺨدﻤــﺔ ﻝﺘﻠﺒﻴــﺔ ﻏﺒــﺔ/اﻝﺤﺎﺠــﺔ اﻝﺘــﻲ ﻝــدﻴﻬم، وﻫــو اﻝﺘطﺒﻴــق‬ ‫اﻝر‬ ‫ر‬ ‫اﻝﻌﻤﻠﻲ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ اﻝﺘﺴوﻴق، وﻴﻤﺜل اﻝﻐرض ﻤن اﻝﺘﺴوﻴق.‬ ‫ُ‬ ‫دﻋﻨﺎ ﻨﻔﺘرض أن ﻫﻨﺎك طرﻗﺎ ﺜﻼﺜﺎ ﻹﺘﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻝﺒﻴﻊ:‬ ‫١-‬ ‫اﻹﻋﻼﻨﺎت‬ ‫ي اﻝﻤﺤﺘﻤل إﻝﻰ اﻝﻤﻨﺘﺞ/اﻝﺨدﻤﺔ اﻝذي ﺘوﻓ ﻩ، ﻋن طرﻴق إﺒ از ﻤزﻴـﺎ ﻤـﺎ‬ ‫ر ا‬ ‫ر‬ ‫ﺘﻨﺒﻪ وﺘﺠذب اﻝﻌﻤﻴل/اﻝﻤﺸﺘر‬ ‫ﺘﻘدﻤﻪ.‬

×