أساسيات التسويق

6,561 views

Published on

أساسيات التسويق

  1. 1. ‫مقرر‬ ‫أساسيات‬ ‫التســـويــــق‬ ‫تنفيذ‬ ‫حات عمر مرعي‬ ‫بكالوريوس إدارة المعمال‬‫1‬
  2. 2. ‫محتويات البحث‬ ‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬ ‫3‬ ‫الجزء الثالث : إدارة النشاط‬ ‫التسويقي .‬ ‫4‬ ‫الفصل السادس معشر: اتخاذ‬ ‫القرارات التسويقية.‬ ‫21‬ ‫الفصل السابع معشر: تخطيط‬ ‫النشاط التسويقي.‬ ‫12‬ ‫ملحق الفصل السابع معشر .‬ ‫72‬ ‫الفصل الثامن معشر: تنظيم‬ ‫النشاط التسويقي.‬ ‫الفصل التاسع معشر : التوجيه‬ ‫04‬ ‫إرشادات ونصائح معامة لرجل‬ ‫94‬ ‫الفصل العشرون : الرقابة وتقييم‬ ‫الداء التسويقي .‬ ‫25‬ ‫الجزء الرابع : خاتمة :‬ ‫الموضومعات المعاصرة في‬ ‫التسويق .‬‫2‬
  3. 3. ‫الجزء الثالث‬ ‫إدارة النشاط التسويقي‬ ‫أهداف الءزء الثالث‬ ‫خمسة مجالت رئيسيـة تمثل جوهر النشاط‬ ‫التسويقي ف النظمات وهي :‬ ‫1. اتخاذ القرارات .‬ ‫التخطيط .‬ ‫2.‬ ‫التنظيم .‬ ‫3.‬ ‫التوجيه .‬ ‫4.‬ ‫الرقابة وتقييم الداء التسويقي .‬ ‫5.‬ ‫أهداف النشاط التسويقي‬ ‫وذلك مع الخذ في المعتبار أن النشاط التسويقي‬ ‫في أي منظمة يستهدف بالدرجة الولى :‬ ‫إشباع حاجات ورغبات المستهلك من السلع /‬ ‫•‬ ‫الخدمات .‬ ‫تحقيق أهداف المنظمة .‬ ‫•‬ ‫وذلك من خلل : الستخدام الجيد للموارد‬ ‫المتاحة , والفامعلية في استخدام مكونات المزيج‬ ‫التسويقي أو الدوات التسويقية الربعة التي تم‬ ‫الفصل السادس معشر‬‫3‬
  4. 4. ‫اتاذ القرارات التسويقية‬ ‫تعريف اتاذ القرارات‬ ‫" معملية اختيار بديل واحد من بين بدائل التصرف‬‫الممكنة لحل مشكلة أو تحقيق هدف معين " في ضوء‬ ‫معدد ويمكن تصنيف أنواع القرارات طبقا لدرجة‬ ‫من المعايير بعضها كمي والخر كيفي .‬ ‫التكرار والشمول إلى مجمومعتين هما :‬ ‫1. من حيث درجة التكرار : تنقسم القرارات إلى‬ ‫قرارات روتينية ) مبرمجة / متكررة ( ويتم‬ ‫اتخاذها بصورة دورية كل يوم أو شهر ... كما أن‬‫من حيث درجة الشمول : فهناك قرارات معامة أي‬ ‫2.‬ ‫تشمل وتؤثر معلى المنظمة ككل , وقرارات‬ ‫فرمعية تكون معلى مستوى الوحدات التنظيمية‬ ‫خطوات اتاذ القرارات‬ ‫تحديد المشكلة - تحديد الهدف .‬ ‫1(‬‫تحليل المشكلة من ناحية السباب والمظاهر‬ ‫2(‬ ‫والثار الحالية معلى القسام والدارات‬ ‫والمنظمة .‬ ‫تحديد بدائل الحل / أو الوصول للهدف .‬ ‫3(‬ ‫تقييم البدائل .‬ ‫4(‬ ‫اختيار البديل المناسب .‬ ‫5(‬ ‫إصدار القرار ) إضفاء الشرمعية التنظيمية أو‬ ‫6(‬ ‫صفة اللزام للقرار ( .‬ ‫المتابعة والتقييم .‬ ‫7(‬‫4‬
  5. 5. ‫ال : الاالت الرئيسية للقرارات‬ ‫أو: ً‬ ‫التسويقية‬ ‫قرارات السلعة :‬ ‫1.‬ ‫وتشمل هذه القرارات معدة مجالت هي :‬ ‫• تحديد مزيج السلعة ) تحديد خطوط‬ ‫المنتجات , تحديد تشكيلة اللوان‬ ‫والحجام معلى كل خط , وتحديد مجالت‬ ‫تحديد تشكيلة السلع .‬ ‫•‬ ‫تحديد مزيج السلعة / السوق .‬ ‫•‬ ‫اختيار سياسات التغليف واختيار الغلف .‬ ‫•‬‫التغيير في خطوط المنتجات ) بالضافة أو‬ ‫•‬ ‫الحذف لبنود السلع أو الحجام مث ل ً سواء‬‫معلى مستوى كل خط أو معلى مستوى جميع‬ ‫تطوير خط أو خطوط المنتجات .‬ ‫•‬ ‫اختيار أو تحديد العلمة والسم التجاري‬ ‫•‬ ‫للسلعة .‬ ‫تحديد مستوى / جودة العلمة .‬ ‫•‬ ‫اختيار العلمة أو السم لمجمومعة السلع‬ ‫•‬ ‫التي تشكل معائلة واحدة .‬ ‫المفاضلة بين استخدام معلمة واحدة لكل‬ ‫•‬ ‫المنتجات أو معدة معلمات , أو استخدام‬ ‫معلمة المنتج ام التاجر / الموزع .‬ ‫الخدمات المقدمة للمستهلك والتي ترتبط‬ ‫•‬ ‫بالسلعة ) مثل الخدمات الفنية , النقل ,‬‫5‬
  6. 6. ‫التسليم , خدمات ما بعد البيع , تسهيلت‬‫معملية اختيار السلعة , الضمانات وغيرها (‬ ‫تطوير السلع .‬ ‫.‬ ‫•‬ ‫ابتكار سلع جديدة .‬ ‫•‬ ‫التنويع والتبسيط .‬ ‫•‬ ‫القرارات الرتبطة بالتسعي : ومن أمثلة‬ ‫2.‬ ‫مجالت هذه القرارات ما يلي :‬ ‫• تحديد سعر الوحدة من السلعة .‬ ‫تحديد أسعار بنود السلع معلى خطوط‬ ‫•‬ ‫المنتجات أو معلى كل خط ) تسعير خط‬ ‫المنتج أسعار الترويج , وأسعار المناطق‬ ‫تحديد أو جميع الخطوط ( .‬ ‫•‬ ‫الجغرافية .‬ ‫تحديد الخصومات السعرية .‬ ‫•‬ ‫تسعير السلع الجديدة .‬ ‫•‬ ‫اختيار سياسة أو سياسات التسعير .‬ ‫•‬ ‫تحديد نسب رفع أو تخفيض السعار .‬ ‫•‬ ‫القرارات الرتبطة بقنوات التوزيع : ومن‬ ‫3.‬ ‫أمثلة مجالت القرارات في هذا الخصوص ما‬‫• يليتحديد قناة التوزيع الملئمة للسلعة , لخط‬ ‫:‬ ‫/ لخطوط المنتجات .‬ ‫تحديد مزيج قنوات التوزيع الملئم .‬ ‫•‬‫6‬
  7. 7. ‫تحديد الخدمات التي يمكن للموزع أن‬ ‫•‬ ‫يقوم بها نيابة معن المنظمة .‬‫تحديد معدد رجال البيع الشخصي وتدريبهم‬ ‫•‬ ‫وتنمية مهاراتهم .‬ ‫تحديد اتجاه ومعدلت النمو المرتقب أو‬ ‫•‬‫المطلوب في نظام التسويق هل يوجه إلى‬ ‫نظام التسويق المباشر ) بيع شخصي ,‬ ‫منافذ مملوكة للمنظمة , البيع بالبريد ,‬ ‫استخدام البيع المباشر , البيع بالتليفون‬ ‫, .. الخ ( أم إلى التنمية الرأسية لنظام‬ ‫التسويق ) حيث يكون النتاج والتوزيع‬ ‫مسؤولية المنظمة بالدرجة الولى , حتى‬ ‫ولو قامت بعقد اتفاقيات توزيع مع تجار‬ ‫الجملة , أو تعاونيات البيع بالتجزئة , منح‬ ‫تحديد المسامعدات ) من حيث النوع أو‬ ‫•‬ ‫الكم أو الثنين معا ( .‬ ‫تحديد أساليب وطرق تحفيز أمعضاء منافذ‬ ‫•‬ ‫التوزيع .‬ ‫تحديد طرق وأساليب نقل السلع من‬ ‫•‬ ‫المصنع إلى منافذ التوزيع .‬ ‫تحديد مستويات المخزون من السلع .‬ ‫•‬ ‫تحديد شروط التسليم .‬ ‫•‬ ‫تحديد نظم الفحص .‬ ‫•‬‫7‬
  8. 8. ‫القرارات الرتبطة بءزيج االتصال التسويقي )‬ ‫4.‬ ‫المزيج التسويقي ( : من أمثلة المجالت‬ ‫• تحديد بهذه القرارات مابصفة: معامة ,‬ ‫الخاصة ميزانية الترويج يلي‬ ‫وميزانية كل معنصر من معناصر المزيج .‬ ‫ما هي وسائل الترويج الملئمة ) أو ما هو‬ ‫•‬ ‫المزيج المناسب ( .‬ ‫ما هي الرسالة المعلنية التي يجب‬ ‫•‬ ‫استخدامها ؟ .‬ ‫تحديد أساليب تنشيط المبيعات الملئمة‬ ‫•‬ ‫) أي هل يتم التنشيط من خلل العينات ,‬ ‫الكوبونات , البيع بالتقسيط , خدمات ما‬ ‫بعد البيع , الخصم النقدية , المعلن‬ ‫اختيار وسيلة المعلن ) الوسائل المرئية أو‬ ‫•‬ ‫المسمومعة , الصحف , المجلت , المعلن‬ ‫تحديدالطرق ... الخوالنتهاء من الحملة‬ ‫في أزمنة البدء (‬ ‫•‬ ‫المعلنية .‬ ‫اختيار وتحفيز ومكافأة وتدريب رجال البيع‬ ‫•‬ ‫الشخصي .‬ ‫تحديد هيكل توزيع رجال البيع ) معلى‬ ‫•‬ ‫أساس المناطق أو السلع ..(.‬ ‫القرارات التنظيمية والدارية الرتبطة‬ ‫5.‬ ‫بالنشاط التسويقي : أي ) داخل إدارة‬ ‫التسويق( , مثل قرارات اختيار أساس تجميع‬ ‫النشطة في وحدات تنظيمية داخل الدارة ,‬‫8‬
  9. 9. ‫والقرارات المرتبطة بانجاز كافة الوظائف‬ ‫الدارية ) التخطيط التسويقي , الرقابة‬ ‫وتقييم الداء ... الخ ( داخل الدارة .‬ ‫ثانيا : أساليب اتاذ القرارات :‬ ‫الساليب الكيفية .‬ ‫1.‬ ‫الساليب الكمية .‬ ‫2.‬ ‫تليل التعادل‬ ‫إجمالي التكاليف الثابتة +‬ ‫الربح المستهدف‬ ‫حجم البيعات الستهدف =‬ ‫الربح الحدي للوحدة‬ ‫الواحدة‬ ‫االحنراف العياري‬‫" هو الجذر التربيعي لمتوسط مربعات النحراف‬ ‫معن القيم المتوقعة "‬‫مجـ ] ) الكميات المطلوبة (‬ ‫االحنراف العياري =‬ ‫– القيمة المتوقعة لمبيعات‬ ‫كل سلعة [ ) الحتمالت‬ ‫المختلفة (‬‫9‬
  10. 10. ‫استخدام الربح الدي لتيشيد القرارات‬ ‫التسويقية‬ ‫الربح الحدي هو الفرق بين اليرادات والتكاليف‬ ‫المتغيرة . ويقوم تحليل الربح الحدي معلى أساس أن‬ ‫التكاليف الثابتة هي تكاليف زمنية ل معلقة لها بحجم‬ ‫النشاط ) في الجل القصير ( وبالتالي يتحملها‬ ‫المشروع سواء زاد حجم نشاطه أو انخفض , ومن ثم‬ ‫الالة الول : تديد ربية الطوط النتاجية :‬ ‫وتقوم الدراسة في هذه الحالة معلى تبيان مدى‬ ‫مساهمة كل منتج في تحقيق الربح ومساهمته في‬ ‫قيمة‬ ‫قيمة البيعات -‬ ‫قيمة حد الامان =‬ ‫*‬ ‫تغطية التكاليف الثابتة .‬ ‫امبيعات التعادل.‬ ‫قيمة حد الامان‬ ‫نسبة حد الامان=‬ ‫*‬ ‫قيمة البيعات الفعلية‬ ‫ويتضح من هذا التحليل أن أسلوب التكاليف‬ ‫المتغيرة يوفر بيانات ومعلومات قابلة للمقارنة نتيجة‬ ‫استبعاد تأثير التكاليف الثابتة لنها تكاليف زمنية ل‬‫معلقة لها بحجم النشاط ) في الجل القصير ( ومن ثم‬ ‫الالة الثانية : تديد الءزيج البيعي‬ ‫تسامعد هذه الدراسة القائمة معلى العلقة بين‬ ‫اليرادات والتكاليف المتغيرة فقط معلى اختيار أحسن‬ ‫تشكيل بيعي وذلك بالنسبة بالمنظمات التي تقوم ببيع‬ ‫منتجات متعددة يختلف الربح الحدي لكل منها , ول‬ ‫شك أن الربح الناتج يعتمد معلى تشكيلة البيع , فإذا‬‫01‬
  11. 11. ‫احتلت المنتجات الكثر ربحية جزءا كبيرا في تشكيلة‬ ‫البيع .‬ ‫الالة الثالثة : الفاضلة بي البدائل والطط‬ ‫وتشمل هذه الحالة المفاضلة بين بديلين لختيار‬ ‫أحدهما وكذلك إرشاد الدارة في وقف إنتاج سلعة‬ ‫تحقق خسائر أو إضافة منتج جديد إذا كانت الطاقة‬ ‫ونتناول فيما يلي هذه الحالت باختصار :‬ ‫1. المفاضلة بين بديلين .‬ ‫وقف إنتاج سلعة أو إضافة سلعة جديدة‬ ‫2.‬‫يفيد التحليل الحدي في ترشيد القرارات الدارية في‬ ‫وقف إنتاج سلعة من معدمه إذا كانت تحقق خسائر‬ ‫توقفالجل القصير أو السلعة واستخدام .الطاقة‬ ‫وذلك في إنتاج وبيع هذه إضافة منتج جديد‬ ‫العاطلة في إنتاج المنتجات الخرى أو إضافة منتج‬ ‫جديد أو بقاء الطاقة معاطلة حتى ل تتحمل الشركة أية‬ ‫ال : في حالة بقاء الطاقة معاطلة .‬ ‫أو: ً‬ ‫ثانيا : في حالة إضافة منتج جديد .‬ ‫ويتضح من دراستنا لتحليل الربح الحدي أنه‬ ‫يسامعد الدارة في مجال تخطيط الرباح والمبيعات‬ ‫واختيار أحسن تشكيل بيعي والمفاضلة بين البدائل‬ ‫المختلفة في الحالت التي تختلف فيها التكاليف‬ ‫المتغيرة واليرادات دون التكاليف الثابتة التي ينظر‬‫إليها معلى أنها تكاليف زمنية ل معلقة لها بحجم النشاط‬‫11‬
  12. 12. ‫الفصل السابع معشر‬ ‫تطيط النشاط التسويقي‬ ‫يتناول هذا الفصل تحلي ل ً مبسطا ومختصرا‬ ‫للتخطيط التسويقي من حيث طبيعته ودوره في‬ ‫تحقيق مستوى مرضي من الفامعلية من انجاز النشطة‬ ‫ويمكن استعراض معددا من الخطط التي تتطلب‬‫مدخلت تسويقية طبقا لقتراح ) كوتلر( في هذا الشأن‬ ‫وذلك معلى النحو التالي :‬ ‫1. الطة العاامة للمنظمة :‬ ‫تستخدم لوصف النشاط الكلي للمنظمة . وقد‬ ‫تكون طويلة أو متوسطة أو قصيرة الجل . وتتعامل‬‫هذه الخطة مع رسالة المنظمة , واستراتيجيات النمو ,‬ ‫ومحفظة القرارات , وقرارات الستثمار , والهداف‬‫والغايات الحالية . ول تحتوي هذه الخطة أي تفصيلت‬ ‫خطة الدارات أو القسام :‬ ‫2.‬ ‫تتشابه مع خطة المنظمة وتصف الستراتيجيات‬ ‫التسويقية , والمالية , والنتاجية , وكذلك‬‫21‬
  13. 13. ‫تتشابه مع خطة المنظمة وتصف الستراتيجيات‬ ‫التسويقية , والمالية , والنتاجية , وكذلك‬ ‫استراتيجيات الموارد المالية التي يمكن استخدامها‬ ‫في الجل القصير أو المتوسط أو الطويل , والتي‬ ‫تسامعد في تحقيق النمو والربحية .‬ ‫خطة خط النتجات :‬ ‫3.‬ ‫وتصف الهداف والستراتيجيات والتكتيكات‬ ‫المرتبطة بخط منتجات معين . ويكون مدير خط‬ ‫المنتجات مسئول معن إمعداد هذه الخطة .‬ ‫4. خطة السلعة :‬ ‫تصف هذه الخطة الهداف والستراتيجيات ,‬ ‫والتكتيكات المرتبطة بسلعة معينة أو مجمومعة معينة‬ ‫من السلع , ويكون مدير السلعة هو المسؤول معن‬ ‫إمعداد هذه الخطة .‬ ‫خطة العلامة :‬ ‫5.‬ ‫يكون مدير العلمة هو المسؤول معن إمعداد هذه‬‫الخطة . وتصف هذه الخطة الهداف والستراتيجيات ,‬ ‫والتكتيكات المرتبطة بعلمة تجارية / اسم تجاري‬ ‫معين .‬ ‫خطة السوق :‬ ‫6.‬‫31‬
  14. 14. ‫ويتم إمعداد هذه الخطة لتنمية ) أو تطوير( أو‬ ‫خدمة سوق محدد . وإذا كان لدى الشركة مديرين‬ ‫مسئولين معن العلمات والمنتجات والسواق فإن‬ ‫مسؤولية إمعداد خطة السوق تقع معلى معاتق مديري‬ ‫السواق .‬ ‫السوق :‬ ‫خطة السلعة -‬ ‫7.‬ ‫ترتبط هذه الخطة بتسويق سلعة أو مجمومعة من‬ ‫السلع المعينة , أو خط منتجات معين في منطقة‬ ‫جغرافية أو سوق ) صنامعي , استهلكي ( معين .‬ ‫الطة الوظيفية :‬ ‫8.‬ ‫ويتم إمعداد هذه الخطة لنشاط رئيسي معين مثل‬‫التسويق ) خطة التسويق ( , والنتاج ) خطة النتاج أو‬ ‫التصنيع ( , والتمويل ) الخطة المالية ( وهكذا .‬ ‫وتصف هذه الخطة النشطة أو الوظائف الفرمعية‬ ‫المرتبطة بالوظيفة الرئيسية . فخطة التسويق تحتوي‬ ‫معلى مجمومعة الخطط الخاصة بالتي معلى سبيل‬ ‫المثال :‬ ‫خطة المعلن .‬ ‫•‬ ‫خطة رجال البيع .‬ ‫•‬ ‫خطة التسعير .‬ ‫•‬ ‫خطة تنشيط المبيعات .‬ ‫•‬‫41‬
  15. 15. ‫خطة بحوث التسويق .‬ ‫•‬ ‫خطة التوزيع .‬ ‫•‬ ‫خطوات التخطيط :‬ ‫التأكد من وجود فرصة أو البحث معن‬ ‫1.‬ ‫الفرص ) وهذا يتطلب تحليل الموقف‬ ‫الحالي للمنظمة والسوق , والبيئة ... الخ‬ ‫( .‬ ‫تحديد الهداف .‬ ‫2.‬ ‫تحديد البدائل الممكنة ) أو الستراتيجيات‬ ‫3.‬ ‫البديلة ( والفتراضات المرتبطة بكل بديل .‬ ‫تقييم البدائل ) الستراتيجيات ( .‬ ‫4.‬ ‫اختيار البديل المناسب .‬ ‫5.‬ ‫تصميم الخطة الرئيسية .‬ ‫6.‬ ‫تكوين الخطط الفرمعية .‬ ‫7.‬ ‫التنفيذ والمتابعة المستمرة .‬ ‫8.‬‫فنقطة البداية في أي معملية تخطيط هي محاولة /‬ ‫ضرورة الجابة معلى تساؤل مؤداه :‬ ‫اما هو حجم البيعات الذي تأامل النظمة‬ ‫تقيقه خلل فتة زامنية امعينة لتحقيق رقم‬ ‫امعي امن الرباح أو نسبة امعينة امن امبيعات‬ ‫الصناعة ؟‬ ‫إن الجابة معلى هذا التساؤل تستلزم القيام‬ ‫بالتحليل التسويقي وتنمية خطة تسويقية . وبعد‬‫51‬
  16. 16. ‫الموافقة معلى هذه الخطة تبدأ الدارات الخرى‬ ‫) النتاج , التصنيع , القوى العاملة , التمويل‬ ‫... وغيرها ( في وضع الخطط الخاصة بها والتي‬ ‫تسامعد في تنفيذ الخطة التسويقية . وهذا يعني أن‬ ‫الخطة التسويقية – باختصار – هي أساس التخطيط‬ ‫لباقي النشطة الخرى داخل المنظمة .‬ ‫امكونات الطة التسويقية‬‫هناك معددا من الموضومعات والجوانب والمكونات‬ ‫التي يجب أن تتوافر أو تتضمنها كل خطة بغض النظر‬ ‫معن أي اختلفات بين المنظمات . فخطة السلعة أو‬ ‫العلمة مث ل ً يجب أن تحتوي معلى المكونات التية :‬ ‫املخص الطة :‬ ‫1.‬ ‫يجب أن تفتتح الخطة بصفحة أو اثنتين تنطوي‬ ‫معلى الهداف والحقائق والتوصيات التي تحتويها‬ ‫.‬ ‫تليل الوقف :‬ ‫2.‬ ‫يعتبر تحليل الموقف أو تحديد أين تقف المنظمة‬ ‫في الوقت الحالي من أكثر مكونات أو خطوات‬ ‫إمعداد الخطة أهمية . فالخطط الغير فعالة تكون‬ ‫دائما نتيجة لعدم اكتراث أو خبرة المدير بأهمية‬‫61‬
  17. 17. ‫تحليل الموقف , وبالنسبة للموضومعات أو‬ ‫الجوانب التي ينطوي معليها تحليل الموقف يمكن‬ ‫استعراضها باختصار كالتي :‬ ‫العواامل الرتبطة بالءزيج التسويقي للمنظمة :‬ ‫1(‬ ‫سياسات السلعة : ) خط / خطوط المنتجات ,‬ ‫•‬ ‫مركز كل سلعة من حيث تميزها معن السلع‬‫الخرى للمنافسين وجودتها , الغلف , الخدمات‬‫المرتبطة بها , مزيج السلعة " العمق , التساع ,‬ ‫الترابط " , مراحل دورة حياة كل سلعة ,‬ ‫السماء أو العلمات التجارية ( .‬ ‫سياسات التوزيع : ) القنوات المستخدمة والغير‬ ‫•‬ ‫مستخدمة في توزيع السلعة , جودة ودرجة‬ ‫التغطية لكل قناة وللقنوات ككل , هل تستخدم‬ ‫أسلوب التوزيع النتقائي أو الحصري أو الشامل‬ ‫, الخدمات التي تقدمها المنظمة لقنوات التوزيع‬ ‫, اتجاهات الوساط التجارية نحو المنظمة ( .‬ ‫مزيج التصال التسويقي ) الترويج ( :‬ ‫•‬ ‫المخصصات أو ميزانية الترويج بالمقارنة‬ ‫بمخصصات المنافسين , حجم أو معدد رجال‬‫البيع ونومعياتهم وأدوارهم , مدى فامعلية المعلن‬ ‫, الوسائل المعلنية المستخدمة .‬‫71‬
  18. 18. ‫التسعير : سياسات وممارسات وطرق التسعير‬ ‫•‬ ‫المستخدمة وتلك التي يستخدمها المنافسين‬ ‫بالنسبة للقطامعات السوقية وللسلع والتكاليف‬ ‫والضمانات والخدمات التي تقدمها المنظمة ,‬ ‫معلقة السعر بمرونة الطلب , طبيعة وهيكل‬ ‫نماذج السوق السائدة , اتجاهات مستويات‬ ‫السعار , الخصم الممنوح ) تجاري , نقدي ,‬ ‫جغرافي , ترويجي ..( .‬ ‫الستهلك :‬ ‫2(‬ ‫من هو المستهلك النهائي , من يتخذ قرار الشراء‬ ‫, من يؤثر معلى قرار الشراء , ومدى تكرار الشراء‬ ‫.. الخ .‬ ‫العواامل االقتصادية :‬ ‫3(‬ ‫معلى مستوى الدولة ومعلى مستوى الصنامعة ومن‬ ‫أمثلتها :‬‫السياسات الحكومية المالية وسياسات التصدير‬ ‫•‬ ‫والستيراد , العوامل المرتبطة والمؤثرة معلى‬ ‫الطلب , التنبؤ به , المنافسة , التنبؤ بمبيعات‬ ‫الصنامعة.‬ ‫المبيعات الحالية والمتوقعة للمنظمة , ودورة‬ ‫•‬ ‫المعمال , حصة المنظمة من السوق , الرباح .‬‫81‬
  19. 19. ‫تحديد الفجوة التخطيطية .‬ ‫•‬ ‫العواامل االجتماعية والثقافية :‬ ‫4(‬ ‫المؤثرة معلى قرارات الشراء لدى المستهلك‬ ‫والتغير فيها , خصائص السلوك الشرائي , درجة‬ ‫تكرار الشراء , وحركة السكان .‬ ‫السواق الخدوامة حاليا :‬ ‫5(‬ ‫والتي لم يتم خدمتها من حيث الحجم والموقع‬ ‫والربحية , والتغير في هيكل السواق .‬ ‫القيود الاصة والداخلية .‬ ‫6(‬ ‫الفرص الالية والرتقبة .‬ ‫7(‬ ‫التهديدات الالية والرتقبة .‬ ‫8(‬ ‫الشكلت وجوانب الضعف .‬ ‫9(‬ ‫جوانب القوة أو ماالت القوة الدافعة للمنظمة .‬ ‫01(‬ ‫يتم تلخيص تليل الوقف‬ ‫بالشكل التي :‬‫جـوانـب‬ ‫جـوانـب‬ ‫الضعف‬ ‫القوة‬‫الفـرص‬ ‫الشكلت أو‬ ‫التهديدات‬ ‫الهداف والغايات :‬ ‫3.‬ ‫في ضوء تحليل الموقف يمكن للمنظمة معرفة‬ ‫أين تقف الن , وإلى أين يجب أن تتجه , ومن ثم فإن‬ ‫91‬
  20. 20. ‫الدارة التسويقية يجب أن تضع أهداف وغايات محددة‬ ‫بشرط أن تلقى قبول الدارة العليا . وتجدر الشارة‬ ‫إلى أن الدارة العليا تضع فقط الهداف العامة التي‬ ‫تسعى المنظمة ككل إلى بلوغها . ومعلى أساس هذه‬ ‫الهداف تقوم الدارات والقسام بوضع أهدافها .‬ ‫االستاتيجيات :‬ ‫4.‬ ‫في هذا الجزء من الخطة يتم تصميم وبناء‬ ‫وصياغة الستراتيجية الرئيسية التي ستحقق الهداف‬‫المطلوب بلوغها . وفي هذا الشأن يجدر بالذكر ما يلي‬ ‫:‬ ‫إن مدير التسويق يجب أن يصمم معددا من‬ ‫•‬ ‫الستراتيجيات البديلة لمواجهة أي تغير في‬ ‫الظروف .‬ ‫إن الستراتيجية التسويقية ليست مجمومعة‬ ‫•‬ ‫معينة من التصرفات أو النشطة والمعمال‬‫المحددة ولكنها تشير أو تنطوي معلى تحديد ما‬ ‫هي المجالت التي سوف توجه إليها الجهود‬ ‫الرئيسية للمنظمة ككل لتحقيق الهدف‬ ‫الساسي .‬ ‫إن الهدف الرئيسي وما يرتبط به من توجهات‬ ‫•‬ ‫معامة لجهود المنظمة يتولد منه أهدافا فرمعية‬‫02‬
  21. 21. ‫. فمث ل ً إذا كان الهدف الساسي للمنظمة هو‬ ‫" زيادة المبيعات " فإن هذا الهدف يمكن أن‬ ‫ينقسم إلى ثلثة أهداف فرمعية . فزيادة‬ ‫المبيعات يمكن تحقيقها من خلل * زيادة‬‫متوسط سعر الوحدات المبامعة , * زيادة حجم‬ ‫المبيعات , * محاولة رفع كمية المبيعات‬ ‫بأمعلى سعر ممكن . كما أن زيادة حجم‬ ‫المبيعات تحقيقه مث ل ً من خلل : * تنمية‬ ‫السوق ورفع معدل نموه , * زيادة حصة‬ ‫المنظمة من السوق .. وهكذا .‬ ‫يجب معلى مدير التسويق مرامعاة الوضوح‬ ‫•‬ ‫والدقة في صياغة الستراتيجية كلما أمكن .‬ ‫معند قيام مدير التسويق بتصميم وبناء‬ ‫•‬ ‫الستراتيجية العامة يجب مناقشة مدير‬ ‫النشطة الرئيسية الخرى بالمنظمة .‬ ‫البناامج / الباامج ) التكتيكات ( :‬ ‫5.‬ ‫البرامج أو التكتيكات هي خطط فرمعية , وإذا‬ ‫كانت صياغة الستراتيجية توضح الطار العام لكيفية‬ ‫تحقيق الهداف , فإن تحقيق هذه الهداف يتطلب‬ ‫تحديد التصرفات أو التكتيكات اللزمة أو الواجب‬ ‫إتبامعها في هذا الشأن , وكذلك تحديد الشخاص‬‫12‬
  22. 22. ‫المسئولون معن تنفيذ أو القيام بهذه التصرفات أو‬ ‫التكتيكات .‬ ‫الوازنات :‬ ‫6.‬ ‫في ضوء الهداف والستراتيجيات والبرامج أو‬ ‫التصرفات المخططة يستطيع المدير تصميم الموازنة‬ ‫الخاصة بتنفيذ النشطة والعمليات . والموازنة بصفة‬ ‫معامة هي معبارة معن خطة مترجمة إلى لغة الرقام .‬ ‫وبمعنى آخر هي قائمة تحتوي معلى الرباح والخسائر‬ ‫واليرادات والمصروفات المتوقعة , حيث يعكس‬‫الجانب الخاص باليرادات معدد الوحدات المتوقع بيعها‬‫في ظل سعر أو متوسط سعر معين . أما الجانب الخر‬ ‫فهو المصروفات المتوقعة ) والخاصة مث ل ً بتكاليف‬ ‫النتاج والتوزيع والتسويق ... وغيرها ( والفرق بين‬‫الجانبين ) اليرادات والتكاليف أو المصروفات ( فيمثل‬ ‫الرباح أو الخسائر المتوقعة وكما هو الحال في‬ ‫الستراتيجيات يجب معلى المدير – مدير التسويق –‬ ‫وضع معدد من الموازنات البديلة لمواجهة أي تغير‬ ‫يحدث في الظروف . وبمجرد الموافقة معلى الموازنة‬ ‫المقترحة يتم وضع جداول النتاج والقوى العاملة‬ ‫والتسويق والمداد والتموين.‬‫22‬
  23. 23. ‫الرقابة :‬ ‫7.‬ ‫أخر جزء في الخطة يعكس الجراءات والمعايير‬ ‫الرقابية التي سوف تستخدم لقياس مدى التقدم في‬ ‫إنجاز الخطط والنشطة . وفي بعض الحالت ينطوي‬‫الجزء الخاص بالرقابة معلى بعض التصرفات الموقفية‬ ‫الواجب إتبامعها في حالة التغيير في الظروف أو ظهور‬ ‫تحديات جديدة مث ل ً .‬ ‫أساليب التخطيط‬ ‫تتعدد أساليب ومداخل التخطيط التسويقي بتعدد‬ ‫أهدافه والظروف المحيطة بالمنظمة وخصائص‬ ‫المنظمة أيضا . وبوجه معام فإن نقطة البداية في‬ ‫معملية التخطيط هي التنبؤ بالمبيعات . وكما تتعدد‬ ‫أساليب التخطيط وتتباين تتعدد أيضا أساليب التنبؤ‬ ‫بالمبيعات . أما بخصوص مداخل بناء وتنمية الخطط‬ ‫التسويقية فيمكن ذكر بعضها بدون شرح معلى النحو‬ ‫التي :‬ ‫التخطيط معلى أساس حجم المبيعات .‬ ‫1.‬ ‫مداخل التخطيط معلى أساس الربح‬ ‫2.‬ ‫المستهدف .‬ ‫مدخل تعظيم الرباح .‬ ‫3.‬ ‫المدخل التاريخي .‬ ‫4.‬‫32‬
  24. 24. ‫ملحق الفصل السابع معشر‬ ‫أامثلة لبعض أنواع‬ ‫الستاتيجيات التسويقية‬ ‫ال : الستاتيجيات التنافسية :‬ ‫أو: ً‬ ‫وتنقسم هذه الستراتيجيات إلى :‬ ‫استاتيجيات القيادة السوقية :‬ ‫1(‬ ‫وتنقسم إلى معدة أنواع هي :‬ ‫إستراتيجية تنمية / تطوير وتوسيع السوق : ويندرج‬ ‫1-‬ ‫تحت هذه الستراتيجية معددا من البدائل منها :‬ ‫جذب مستخدمين جدد للسلعة من خلل تبني‬ ‫•‬ ‫استراتيجيات مثل :‬ ‫إستراتيجية اختراق السوق .‬ ‫-‬ ‫إستراتيجية التوسع الجغرافي .‬ ‫-‬ ‫إستراتيجية غزو سوق جديد .‬ ‫-‬‫42‬
  25. 25. ‫إستراتيجية تطوير السلعة : من خلل خلق‬ ‫2-‬ ‫الستراتيجية )‬ ‫الستراتيجية‬ ‫أ(‬ ‫) ب(‬ ‫" ‪" RSS‬‬ ‫" ‪" SSS‬‬ ‫الستراتيجية‬ ‫الستراتيجية‬ ‫) جـ(‬ ‫) د(‬ ‫" ‪" RPS‬‬ ‫" ‪" SPS‬‬ ‫استخدامات جديدة للسلعة بجانب الستخدامات‬ ‫الحالية .‬ ‫إستاتيجيات الافظة على الصة :‬ ‫2(‬ ‫وتشمل هذه الستراتيجيات معدة أنواع هي :‬ ‫إستراتيجية البتكار أو التجديد للسلع .‬ ‫1-‬ ‫إستراتيجية التحصين أو التدمعيم ) حيث تحاول‬ ‫2-‬ ‫المنظمة المحافظة معلى السعر معند مستوى معتدل‬ ‫أو مقبول من قبل المستهلك وذلك في إطار معلقة‬ ‫السعر بالمنفعة التي يحصل معليها . ويمكن‬ ‫للمنظمة مث ل ً أن تقدم السلعة في معدة أحجام‬ ‫مختلفة لمقابلة تفضيلت المستهلكين وقدراتهم‬ ‫الشرائية ( .‬ ‫إستراتيجية المواجهة : تعتبر هذه الستراتيجية من‬ ‫3-‬ ‫النواع الهجومية أكثر منها دفامعية . ومعادة ما‬‫تنطوي معلى حرب في الترويج بين المنافسين لتجنب‬ ‫الدخول في حرب السعار مع الشركات القائدة .‬‫52‬
  26. 26. ‫لكن قد يحدث أن تتبنى الشركة القائدة سياسة‬ ‫تخفيض السعار مما قد يجبر الشركات الخرى إلى‬ ‫الخروج من السوق أو تخفيض السعار هي الخرى‬ ‫إن استطامعت . وبصفة معامة فإن الحالة الخيرة‬ ‫تستهدف تخويف الشركات الصغيرة .‬ ‫إستراتيجية التهديد أو الضغط : حيث تقوم الشركة‬ ‫4-‬ ‫القائدة أو المسيطرة معلى السوق بتهديد الموردين‬ ‫الساسيين ) كبار الموردين ( للمواد الخام والولية‬ ‫... بتخفيض مشترياتهم منهم إذا قاموا بالتوريد‬ ‫للشركات الجديدة أو الشركات المنافسة الخرى .‬ ‫وتمارس نفس الضغوط أو التهديدات بالنسبة‬ ‫للموزمعين أيضا .‬ ‫إستاتيجية زيادة الصة امن السوق .‬ ‫3(‬ ‫ثانيا : إستاتيجيات امواجهة التحديات‬ ‫السوقية :‬ ‫بصفة معامة يمكن للمنظمات زيادة حصتها من‬ ‫السوق بعدة طرق أو من خلل إتباع بعض‬ ‫الستراتيجيات منها :‬ ‫إستراتيجية الهجوم المباشر .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية الباب الخلفي ) حيث اللتفاف أو‬ ‫•‬ ‫مجاراة المنافس القوى بد ل ً من مواجهته‬ ‫بشكل مباشر (‬‫62‬
  27. 27. ‫إستراتيجية القتناص حيث يتم الهجوم معلى‬ ‫•‬ ‫صغار المنافسين بد ل ً من كبار المنافسين .‬‫ويمكن معرض أهم أنواع الستراتيجيات من خللها‬ ‫مواجهة التحديات في السوق – بدون شرح – كالتي :‬ ‫إستراتيجية الخصم السعري .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية السلع رخيصة السعر .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية تقديم السلع التفاخرية .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية تنويع السلع .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية تحسين الخدمات .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية تطوير السلع .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية منافذ التوزيع ) أو البتكار‬ ‫•‬ ‫التوزيعي ( من خلل استخدام منافذ توزيع‬ ‫جديدة .‬ ‫إستراتيجية تخفيض تكاليف التصنيع .‬ ‫•‬ ‫إستراتيجية المعلن المكثف .‬ ‫•‬ ‫ثالثا : إستاتيجية التخصيص أو استغلل فرص‬ ‫مددة ف السوق‬ ‫رابعا : إستاتيجية إتباع القادة .‬ ‫خاامسا : الستاتيجيات الرتبطة بدورة حياة‬ ‫السلعة :‬‫72‬
  28. 28. ‫بالضافة إلى أنواع الستراتيجيات التي سبق‬‫الشارة إليها في هذا الخصوص بالجزء الثاني من هذا‬ ‫الكتاب يمكن ذكر الستراتيجيات التية بدون شرح :‬ ‫الستراتيجيات المرتبطة بمرحلة تقديم‬ ‫1.‬ ‫السلعة : بامعتبار السلعة المقدمة جديدة أو‬ ‫لكونها تقدم أول مرة فيمكن للدارة اختيار‬ ‫إستراتيجية أو أكثر من الستراتيجيات التية :‬ ‫إستراتيجية الكشط السريع للسوق : حيث‬ ‫)1(‬ ‫تقدم السلعة الجديدة بسعر مرتفع وبجهود أو‬ ‫برنامج ترويجي مكثف .‬ ‫إستراتيجية الكشط البطيء للسوق : حيث‬ ‫)2(‬ ‫تقدم السلعة للسوق بسعر مرتفع ولكن بجهود‬ ‫ترويجية منخفضة .‬ ‫إستراتيجية الختراق السريع للسوق : تدخل‬ ‫)3(‬ ‫السلعة للسوق طبقا لهذه الستراتيجية بسعر‬‫منخفض ولكن بدرجة معالية من الكثافة في الجهود‬ ‫الترويجية .‬ ‫إستراتيجية الختراق البطيء : وطبقا لهذه‬ ‫)4(‬ ‫الستراتيجية يكون السعر منخفض والجهود‬‫الترويجية متواضعة أو منخفضة حين تقديم السلعة‬ ‫للسوق .‬‫82‬
  29. 29. ‫التويج‬ ‫معالي‬ ‫منخفض‬ ‫الستراتيجية )‬ ‫الستراتيجية‬ ‫أ(‬ ‫) ب(‬ ‫" ‪" RSS‬‬ ‫" ‪" SSS‬‬ ‫الستراتيجية‬ ‫الستراتيجية‬ ‫) جـ(‬ ‫) د(‬ ‫" ‪" RPS‬‬ ‫" ‪" SPS‬‬ ‫معالي‬ ‫السعر‬ ‫.‬ ‫منخفض‬ ‫الستراتيجيات المرتبطة بمرحلة النمو : مثل‬ ‫2.‬‫إستراتيجية تطوير السلعة , وإستراتيجية غزو‬ ‫أسواق أو قطامعات سوقية جديدة .‬ ‫الستراتيجيات البتكارية : وترتبط هذه‬ ‫3.‬ ‫الستراتيجيات بمرحلة التشبع أو الستقرار .‬ ‫وطبقا لهذه الستراتيجيات تقوم المنظمة‬ ‫بتطوير وتجديد السلعة , والسواق وتطوير‬ ‫باقي معناصر المزيج التسويقي الخرى .‬ ‫الستراتيجيات المرتبطة بمرحلة التدهور‬ ‫4.‬ ‫ومن بينها :‬‫92‬
  30. 30. ‫)1( إستراتيجية الستمرار : حيث تستمر المنظمة في‬ ‫إتباع الستراتيجية التسويقية التي كانت مستخدمة‬ ‫من قبل سواء ما يرتبط منها بالسوق الحالي ,‬ ‫وقنوات التوزيع , والسعر , والترويج إلى أن تصل‬ ‫السلعة إلى نقطة إسقاطها أو إقصائها من خط‬ ‫النتاج .‬ ‫)2( إستراتيجية التركيز : حيث تقوم المنظمة بالتركيز‬ ‫معلى السواق المربحة أو القوية , وقنوات التوزيع‬ ‫الفعالة مث ل ً .‬ ‫حيث تقوم‬ ‫)3( إستراتيجية ‪Harvesting Strategy‬‬ ‫المنظمة بتخفيض أو ضغط التكاليف إلى أدنى حد‬ ‫ممكن مما يؤدي إلى زيادة الرباح الحالية .‬‫سادسا : الستاتيجيات الرتبطة بتطور السوق :‬ ‫من المعروف أن سوق السلعة يمر بعدة مراحل‬ ‫تطور معينة , حيث يكون :‬‫• في المرحلة الولى سوقا كبير كما يوجد أيضا في‬ ‫نفس المرحلة ما يسمى بالسوق الكامن وهذا‬ ‫النوع من السواق ينطوي معلى المستهلكين أو‬ ‫معدد من الناس لهم حاجات غير مشبعة ترتبط‬ ‫بسلعة غير موجودة .‬‫03‬
  31. 31. ‫• أما المرحلة الثانية فهي مرحلة التوسع في‬‫السوق , حيث تدخل شركات جديدة وحيث يكون‬ ‫السوق كبيرا .‬ ‫• وفي المرحلة الثالثة , هي مرحلة تشتت أو تفتت‬ ‫السوق , حيث يبدأ المنافسين في خدمة‬ ‫قطامعات جديدة أو قطامعات صغيرة أو البحث‬ ‫معن قطامعات سوقية جديدة . كما تكون جميع‬ ‫القطامعات الكبيرة أو الرئيسية في السوق‬ ‫مخدومة بالكامل من قبل المنافسين .‬ ‫• وتمثل معملية إمعادة تجميع السوق المرحلة‬ ‫الرابعة , وتتم معملية التجميع هنا من خلل‬ ‫تقديم ابتكارات جديدة .‬ ‫• أما المرحلة الخيرة فهي مرحلة التدهور أو‬ ‫التدمير للسوق .‬ ‫وبصفة معامة يرتبط بمراحل تطور السوق معدد من‬ ‫الستراتيجيات ) يتم الختيار من بينها طبقا لطبيعة كل‬ ‫مرحلة وفي ضوء أهداف المنظمة ( هي :‬ ‫الستراتيجية وحيدة الفرصة .‬ ‫)1(‬ ‫إستراتيجية السوق الكبير .‬ ‫)2(‬ ‫الستراتيجية متعددة الفرص .‬ ‫)3(‬‫13‬
  32. 32. ‫سابعا : إستاتيجية تنمية النتجات‬ ‫الديدة .‬‫ثاامنا : الستاتيجيات الرتبطة بعناصر الءزيج‬ ‫التسويقي .‬ ‫الفصل الثامن معشر‬ ‫تنظيم النشاط التسويقي‬ ‫والتنظيم بشقيه أو أركانه ) ركن العمليات , ركن‬ ‫البناء ( ينطوي معلى تحديد وتوزيع النشطة والمهام‬‫والمسؤوليات والسلطات معلى العاملين بالمنظمة ككل‬ ‫أو بالدارة أو القسم المعين بالضافة إلى تحديد‬ ‫العلقات المتبادلة بين العاملين لتحقيق هدف أو‬ ‫مجمومعة من الهداف .‬ ‫وتكمن أهمية فهم التنظيم بصفة معامة في‬ ‫معدة مجالت من أهمها :‬‫23‬
  33. 33. ‫المسامعدة في فهم وحل المشكلت داخل‬ ‫1.‬ ‫المنظمة أو معلى مستوى الدارات .‬ ‫المسامعدة في التعرف معلى الختلفات القائمة‬ ‫2.‬ ‫بين المنظمات سواء بالنسبة للدارة أو بالنسبة‬ ‫للفرد الباحث معن وظيفة .‬ ‫المسامعدة معلى تفهم وإدراك الفرد لدوره‬ ‫3.‬ ‫بالمنظمة / الدارة / القسم ومعلقاته بالزملء‬ ‫والرؤساء وكيفية انجاز المعمال المناطة به ,‬ ‫فض ل ً معن حقوقه وواجباته .‬ ‫المسامعدة في التعرف معلى الفرص المتاحة‬ ‫4.‬ ‫) الحالية والمرتقبة ( أمام الفرد للترقي إلى‬ ‫مراكز وظيفية أمعلى , فض ل ً معن مسامعدة الفرد‬ ‫أيضا في تخطيط مساره الوظيفي سواء داخل‬ ‫المنظمة أو الدارة المعينة أو خارج المنظمة .‬ ‫وقبل تناول الشكال المختلفة لتنظيم النشاط‬ ‫التسويقي يجدر بالذكر الشارة إلى معدة أمور منها ما‬ ‫يلي :‬ ‫أن معملية التنظيم تنطوي معلى معدد من‬ ‫1(‬ ‫الخطوات النمطية التي ل تختلف سواء في‬ ‫مجال / نطاق تطبيقها أو مستوى التطبيق‬ ‫من منظمة لخرى حتى وإن اختلفت‬ ‫المنظمات ) أو الدارات داخلها ( من حيث‬‫33‬
  34. 34. ‫الحجم أو طبيعة النشاط أو غيرها من‬ ‫الخصائص الخرى .‬ ‫إن التغير الذي يحدث معلى التنظيم معادة ما‬ ‫2(‬ ‫ينسحب معلى الهيكل أو البناء التنظيمي‬ ‫والتصميم المرتبط به . ويحدث التغيير‬‫المشار إليه لسبب أو أكثر من السباب التية :‬ ‫تغير إستراتيجية المنظمة , فالتغير في‬ ‫•‬ ‫الستراتيجية يتطلب تغييرا في الهيكل .‬ ‫كبر أو نمو حجم المبيعات الذي يتطلب زيادة‬ ‫•‬ ‫في حجم القوى العاملة والمشرفين ومعدد‬ ‫مستويات الشراف .‬ ‫الحاجة إلى متخصصين للتعامل مع‬ ‫•‬‫المشكلت الناجمة معن تعقيدات العمل بسبب‬ ‫كبر الحجم أو ظهور واستخدام تكنولوجيا‬ ‫جديدة .‬ ‫إضافة منتجات جديدة .‬ ‫•‬ ‫دخول أسواق جديدة .‬ ‫•‬ ‫تنويع النشطة أو مجالت المعمال .‬ ‫•‬ ‫التوسعات في حجم الطاقة .‬ ‫•‬‫القرارات الخاصة بمركزية أو ل مركزية اتخاذ‬ ‫•‬ ‫القرارات .‬‫43‬
  35. 35. ‫تدهور المبيعات أو اتخاذ قرارات خاصة‬ ‫•‬ ‫باستبعاد نقص المنتجات أو تغيير النشاط .‬ ‫الندماج أو شراء شركات أخرى .‬ ‫•‬ ‫التوصيف الوظيفي‬ ‫توصيف الوظائف جزء أصيل من معملية التنظيم ,‬ ‫ومعموما تستهدف معملية توصيف الوظائف تعريف‬‫وتحديد الواجبات والمسؤوليات المناطة والملقاة معلى‬ ‫معاتق الفرد . أي أنها تجيب معلى تساؤلت مثل :‬ ‫- ماذا يجب أن يفعل الفرد ؟‬ ‫- مع من يعمل ؟‬ ‫- مع من يتصل ؟‬ ‫- لمن يقدم شكواه أو تقارير تقدم العمل ؟‬ ‫- ما هو نطاق سلطته ؟‬ ‫- ما هي مسؤولياته ؟‬ ‫- ما اسم وظيفته ؟‬ ‫- ما هو موقعه / مركزه الوظيفي أو التنظيمي ؟‬ ‫اليشكال البديلة لتنظيم النشاط‬ ‫التسويقي ) بناء اليكل التنظيمي ( على‬ ‫امستوى النظمة :‬‫53‬
  36. 36. ‫تجميع أنشطة أو مهام في إدارات أو‬ ‫أقسام ... أي تكوين وحدات تنظيمية سواء‬ ‫معلى مستوى المنظمة ككل أو معلى مستوى‬ ‫إدارة من الدارات داخلها .‬ ‫1. حجم النظمة :‬ ‫فكلما كبر حجم المنظمة كلما أدى هذا إلى‬ ‫زيادة درجة تقسيم العمل والتخصيص .‬ ‫2. درجة االنتشار الغراف للمنظمة :‬ ‫كلما اتسعت الرقعة الجغرافية التي تخدمها‬ ‫المنظمة وكلما تعددت المناطق الجغرافية كلما أدى‬ ‫هذا إلى ميل المنظمة إلى تجزئة العمل .‬‫3. درجة تقسيم العمل أو التخصص الطبقة ف‬ ‫النظمة :‬ ‫كلما زادت درجة تقسيم العمل المطبقة في‬‫المنظمة كلما أدى هذا إلى احتمال زيادة معدد الدارات‬ ‫والقسام .‬ ‫4. امدى تعدد أو تنوع نشاط النظمة أو‬ ‫نواتها :‬ ‫معندما تتعدد أنشطة المنظمة وتتنوع نواتجها أو‬ ‫خدماتها المقدمة فان تقسيم العمل وإنشاء إدارات‬ ‫وأقسام للقيام بانجاز المعمال المرتبطة بكل نشاط أو‬‫سلعة يصبح ضرورة تفرضها متطلبات الهتمام الملئم‬‫63‬
  37. 37. ‫لكل نشاط . وقد يصبح هذا التقسيم ملحا كلما تباينت‬ ‫طبيعة كل سلعة أو نشاط معن الخر .‬ ‫5. درجة التغي التكنولوجي :‬ ‫قد يترتب معلى ارتفاع درجة التغير التكنولوجي )‬ ‫طرق النتاج , نظم التسويق , نظم الدارة ,‬ ‫التجهيزات اللية ... الخ ( ضرورة التغيير في الهياكل‬ ‫التنظيمية وكذلك معدد الدارات والقسام , أو درجة‬ ‫التخصص سواء كان هذا من خلل إنشاء إدارات‬ ‫جديدة أو إلغاء أقسام أو ضم وحدات إنتاجية لخرى .‬ ‫6. امعدل نو النظمة :‬ ‫كلما زاد معدل نمو المنظمة كلما أدى هذا إلى‬ ‫كبر حجمها . وقد سبقت الشارة إلى أن النمو قد‬ ‫يحدث بطرق كثيرة أو أنه يأخذ أشكا ل ً متعددة . فقد‬ ‫يكون من خلل تنويع المنتجات أو النشطة , وقد‬ ‫يكون من خلل التوسع في نشاط واحد أو معن طريق‬ ‫الندماج .‬ ‫ال – الوظائف :‬ ‫أو: ً‬ ‫في ظل هذا الساس يتم تجميع النشطة‬ ‫والمعمال في أقسام بناء معلى طبيعة الوظيفة التي‬ ‫تندرج تحتها هذه النشطة , فمث ل ً يتم تجميع النشطة‬ ‫والمعمال المرتبطة بالبيع والمعلن والترويج وبحوث‬ ‫السوق .. الخ, في إدارة أو قسم هو قسم / إدارة‬‫73‬
  38. 38. ‫التسويق . وبالمثل يتم تجميع المعمال والمهام‬ ‫الخاصة بالنتاج أو التصنيع في إدارة واحدة هي إدارة‬ ‫النتاج وهكذا . ويوضح هذا الشكل مثا ل ً معلى الهيكل‬ ‫التنظيمي تم بناؤه معلى أساس الوظائف .‬ ‫هيكل التنظيم الوظيفي‬ ‫الدير العام‬ ‫الدارة الالية‬ ‫إدارة النتاج إدارة التسويق‬ ‫إدارة القوى العااملة‬‫قسم قسم قسم قسم قسم قسم قسم‬ ‫السل‬‫الخدم‬ ‫البيع‬ ‫بحو‬ ‫بحو‬ ‫الدمعا الترو البيع‬ ‫عة‬ ‫ات‬ ‫ث‬ ‫ث‬ ‫يج‬ ‫قسم ية‬‫التسو‬ ‫المعل السو‬ ‫التخ‬ ‫يقية‬ ‫ق‬ ‫ن‬ ‫طيط‬ ‫ومن بين أهم مزايا ومعيوب هذا النوع من‬ ‫التجميع أو التكوين التنظيمي للدارات والقسام ما‬ ‫يلي :‬ ‫الءزايا :‬‫83‬
  39. 39. ‫إنه انعكاس طبيعي لطبيعة نشاط المنظمة .‬ ‫1.‬ ‫المسامعدة في تطبيق مبدأ التخصص .‬ ‫2.‬ ‫ضمان الشراف والرقابة الجيدة معلى جميع‬ ‫3.‬ ‫النشطة .‬‫ضمان الهتمام بالنشطة الساسية للمنظمة‬ ‫4.‬ ‫.‬ ‫العيوب :‬ ‫تركيز مسئولية تحقيق الرباح معلى المدير‬ ‫1.‬ ‫العام / رئيس مجلس الدارة / الدارة العليا‬ ‫فقط .‬ ‫صعوبة التنسيق في كثير من الحيان بين‬ ‫2.‬ ‫الوظائف .‬ ‫قد يؤدي توسع المنظمة وانتشارها‬ ‫3.‬ ‫الجغرافي وتعدد العملء .. الخ إلى معدم‬ ‫صلحية هذا النوع من التجميع .‬‫امت يستخدم هذا الساس لتجميع العمال ف إدارات‬ ‫أو أقسام ؟‬ ‫تجانس نواتج المنظمة .‬ ‫1.‬ ‫تجانس العملء الذين تخدمهم المنظمة .‬ ‫2.‬ ‫الصغر النسبي لحجم المنظمة .‬ ‫3.‬ ‫استقرار الظروف البيئية .‬ ‫4.‬‫93‬
  40. 40. ‫توافر قدرات إدارية معالية في أمعمال‬ ‫5.‬ ‫التخطيط والتنظيم والرقابة .‬ ‫إذا كانت قدرات وخبرات العاملين بالمنظمة‬ ‫6.‬ ‫محدودة نسبيا .‬ ‫ثانيا – الناطق الغرافية‬ ‫معندما تتعدد وتتنوع أو تنتشر المناطق ) أو‬ ‫السواق ( الجغرافية التي تخدمها المنظمة يصبح من‬ ‫الممكن تجميع النشطة والمعمال معلى أساس هذه‬‫المناطق . بحيث تتخصص كل إدارة أو قسم في خدمة‬ ‫منطقة جغرافية بذاتها .‬ ‫الءزايا :‬ ‫سرمعة اتخاذ القرارات .‬ ‫1.‬ ‫ضمان إلمام المديرين بخصائص ومتطلبات‬ ‫2.‬ ‫كل منطقة جغرافية .‬ ‫تسهيل التنسيق معلى مستوى المنطقة‬ ‫3.‬ ‫الجغرافية الواحدة .‬ ‫4. توفير فرص للترقي .‬ ‫العيوب :‬ ‫صعوبة التنسيق بين المناطق الجغرافية من‬ ‫1.‬‫ناحية وبين المركز الرئيسي من ناحية أخرى .‬ ‫احتمال مخالفة الفروع في المناطق‬ ‫2.‬ ‫الجغرافية لسياسات المركز الرئيسي .‬‫04‬
  41. 41. ‫صعوبة الرقابة – رقابة الدارة العليا معلى‬ ‫3.‬ ‫الفروع .‬ ‫امت يستخدم الساس الغراف ف تميع النشطة ف‬ ‫وحدات تنظيمية؟‬ ‫التشتت الجغرافي للمناطق التي تخدمها‬ ‫1.‬ ‫المنظمة .‬ ‫تباين أو اختلف المناطق أو السواق في‬ ‫2.‬ ‫خصائصها واحتياجاتها .‬ ‫كبر الحجم النسبي لتعامل المنظمة مع كل‬ ‫3.‬ ‫منطقة أو سوق .‬ ‫إمكانية تطبيق نظم للرقابة والحوافز معلى‬ ‫4.‬ ‫أساس نتائج التعامل مع المناطق.‬ ‫تدويل نشاط المنظمة , أي قيام المنظمة‬ ‫5.‬ ‫بغزو / دخول السواق الجنبية سواء من‬ ‫خلل التصدير أو الستثمار المباشر .‬ ‫ثالثا : النواتج ) سلع / خدامات ( :‬ ‫وفقا لهذا الساس يتم تجميع المعمال لتكوين‬‫وحدات أو إدارات تنظيمية متخصصة طبقا لنوع السلعة‬ ‫أو الخدمة التي تقدمها للعملء أو المنتفعين , سواء‬ ‫تم هذا معلى مستوى إدارة التسويق أو المنظمة ككل ,‬‫14‬
  42. 42. ‫حيث يتم تخصيص إدارة أو قسم لكل سلعة أو خدمة‬ ‫تقدمها المنظمة .‬ ‫الءزايا :‬‫يسمح بالستخدام الجيد للمعرفة المتخصصة‬ ‫1.‬ ‫في السلعة أو الخدمة المقدمة .‬ ‫يسامعد في تسهيل تحديد مسئولية تحقيق‬ ‫2.‬ ‫الرباح معلى مستوى كل إدارة أو قسم .‬‫توفير فرص لنمو وتنويع المنتجات والخدمات‬ ‫3.‬ ‫.‬ ‫العيوب :‬ ‫الصعوبات التي تواجه معملية التنسيق بين‬ ‫1.‬ ‫الدارات فيما يرتبط بالخدمات المركزية‬ ‫الخاصة بالنتاج والبيع وشراء مستلزمات‬ ‫النتاج ... الخ .‬ ‫المشاكل التي تواجه الدارة العليا معند‬ ‫2.‬ ‫الرقابة معلى الدارات والقسام .‬ ‫احتمالت معدم توافر المهارات الكافية لسد‬ ‫3.‬ ‫احتياجات الدارات المختلفة .‬ ‫امت يطبق هذا الساس؟ يطبق هذا الساس ف الاالت‬ ‫والظروف التية :‬ ‫تعدد وتنوع المنتجات والسلع أو الخدمات‬ ‫1.‬ ‫التي تقدمها المنظمة .‬‫24‬
  43. 43. ‫اختلف طبيعة العمليات النتاجية المتصلة‬ ‫2.‬ ‫بكل نوع من أنواع النواتج / السلع /‬ ‫الخدمات .‬ ‫توفر قدرات إدارية معالية وكذلك توافر‬ ‫3.‬ ‫مهارات كافية لدى القوى العاملة .‬ ‫رابعا : العملء :‬ ‫من الممكن تجميع النشطة والمعمال في‬ ‫وحدات تنظيمية متخصصة معلى أساس مجمومعات‬ ‫العملء الذين تتعامل معهم المنظمة , حيث تضطلع‬ ‫كل إدارة / قسم بكافة النشطة الخاصة بخدمة‬ ‫مجمومعة معينة من العملء أو المستهلكين لسلعة ما ,‬ ‫أو المنتفعين بخدمة معينة .‬ ‫خاامسا : العمليات أو الراحل الفنية :‬ ‫من الممكن تطبيق معيار العمليات أو المراحل‬ ‫الفنية في تجميع النشطة والمهام في إدارات أو‬ ‫أقسام إذا توافرت الشروط الموقفية التالية :‬‫تعدد العمليات أو المراحل الفنية مع التكامل‬ ‫1.‬ ‫النسبي للمعمال التي تنتمي لكل واحدة منها‬ ‫.‬ ‫اختلف متطلبات وطرق أداء كل مرحلة أو‬ ‫2.‬ ‫معملية وكذلك المشاكل التي تواجهها .‬‫34‬
  44. 44. ‫سهولة التنسيق المسبق لعلقة المراحل‬ ‫3.‬ ‫والعمليات ببعضها البعض .‬‫إمكانية قياس الداء والرقابة معلى كل مرحلة‬ ‫4.‬ ‫أو معملية من العمليات .‬ ‫سادسا : تعدد السس :‬ ‫تجدر الشارة إلى أنه من النادر استخدام معيار‬ ‫أو أساس واحد لتجميع النشطة و المعمال في وحدات‬ ‫تنظيمية سواء معلى مستوى المنظمة ككل أو معلى‬ ‫مستوى إدارة من إداراتها .‬ ‫ومن ثم فإن الوضع الغالب في معظم منظمات‬ ‫المعمال هو استخدام أكثر من معيار واحد . كأن‬ ‫يستخدم المعيار الجغرافي مع المعيار الوظيفي في‬ ‫تكوين الوحدات التنظيمية وبناء الهياكل التنظيمية‬ ‫وذلك مع الخذ في المعتبار الشروط الموقفية التي‬ ‫تحكم إمكانية استخدام كل أساس / معيار من هذين‬ ‫المعيارين .‬ ‫أسس وامعايي أخرى لتجميع النشطة ف وحدات‬ ‫تنظيمية‬ ‫التكوين المصفوفي .‬ ‫1.‬ ‫التجميع معلى أساس الوقت .‬ ‫2.‬ ‫التجميع الموجه بالسوق .‬ ‫3.‬‫44‬
  45. 45. ‫التجميع معلى أساس المشرومعات .‬ ‫4.‬ ‫التجميع معلى أساس الوحدات الستراتيجية .‬ ‫5.‬ ‫التجميع معلى أساس المدخلت .‬ ‫6.‬ ‫التطوير التنظيمي وإعادة التنظيم :‬ ‫ال :‬ ‫أو: ً‬ ‫النمو قد يأخذ أشكا ل ً متعددة كما أنه يتم‬ ‫بطرق مختلفة ويقاس النمو إما بحساب معدل الزيادة‬ ‫السنوي في المبيعات , أو القوى العاملة , أو رأس‬ ‫المال , أو الطاقة النتاجية , أو الصول بالضافة إلى‬ ‫نمو قيمة المنظمة أو نمو الرباح أو ثروة الملك‬ ‫وغيرها من المقاييس الخرى .‬ ‫ويعتبر تنويع النشاط أو المنتجات أو السواق‬ ‫والندماج والتكامل الرأسي المامي والخلفي‬ ‫والتكامل الفقي ) النمو التكاملي ( من المثلة‬ ‫الشائعة لطرق وأساليب النمو.‬ ‫ويعتبر النمو من أهم العوامل التي تجعل من‬ ‫إمعادة التنظيم أو تطوير التنظيم ضرورة تفرضها‬ ‫متطلبات النجاز الفعال للنشطة وتحقيق الهداف‬ ‫التي تسعى المنظمة لبلوغها . وبنظرة سريعة‬ ‫ومبسطة لتأثير النمو معلى الهيكل التنظيمي وتطوره‬ ‫يمكن ملحظة التي :‬‫54‬
  46. 46. ‫معندما تكون المنظمة صغيرة الحجم وتتخصص‬ ‫1(‬‫في إنتاج أو تسويق منتج واحد أو تقديم خدمة )‬‫وحيث يكون المالك هو المدير ( نجد أن الهيكل‬ ‫التنظيمي بسيط والعلقات التنظيمية يغلب‬ ‫معليها الطابع غير الرسمي. وبمعنى أخر قد ل‬ ‫يوجد هيكل تنظيمي رسمي .‬ ‫في حالة النتقال من المرحلة السابقة إلى‬ ‫2(‬ ‫مرحلة تخصص المنظمة في إنتاج أو تسويق‬ ‫سلعة أو خدمة واحدة وفي حالة اختلف‬ ‫مراحل إنتاج السلعة أو تقديم الخدمة ومع‬ ‫تكامل المعاملت أو العمليات التسويقية نجد‬ ‫أن الهيكل التنظيمي يتم بناء معلى أساس‬ ‫العمليات أو الوظائف.‬ ‫وفي حالة انتقال المنظمة إلى مرحلة أخرى‬ ‫3(‬ ‫حيث :‬‫تعدد السلع / الخدمات المنتجة أو المقدمة .‬ ‫-‬ ‫تعدد وانتشار المناطق الجغرافية التي‬ ‫-‬ ‫تخدمها المنظمة .‬ ‫تختلف السواق في طبيعتها واختلفت‬ ‫-‬‫أساليب التعامل أو البيع في كل سوق , فان‬ ‫الهيكل التنظيمي يتم بناؤه معلى أساس‬‫64‬
  47. 47. ‫المنتجات أو المناطق الجغرافية أو الثنين‬ ‫معا .‬ ‫أما في حالة انتقال المنظمة إلى مرحلة أخرى‬ ‫4(‬ ‫أكثر تقدما حيث :‬ ‫تعدد المنتجات / السلع والخدمات وكذلك‬ ‫-‬ ‫خطوط النتاج .‬ ‫تعدد المناطق الجغرافية أو السواق .‬ ‫-‬ ‫معدم التكامل في العمليات النتاجية ) أي‬ ‫-‬ ‫استقلل كل معملية معن الخرى أو معدم‬ ‫امعتمادها معلى أخرى ( .‬ ‫اختلف العمليات التسويقية نجد أن بناء‬ ‫-‬ ‫الهيكل التنظيمي يأخذ شكل الشبكة أو‬ ‫المصفوفة ويقوم معلى أساس السلعة أو‬ ‫المنطقة الجغرافية .‬ ‫ثانيا :‬ ‫ضغوط البيئة الارجية .. ومن بين هذه‬ ‫الضغوط زيادة تدخل الحكومة بأجهزتها المختلفة في‬ ‫ميدان المعمال سواء من خلل قيامها بدمعم بعض‬ ‫الصنامعات أو الرقابة معلى السعار أو الضرائب معلى‬‫الرباح التجارية أو الصنامعية والدخول . ففي مثل هذه‬‫74‬
  48. 48. ‫الحالت قد تلجأ إدارة المنظمة إلى تطبيق درجة معالية‬ ‫من المركزية في اتخاذ القرارات المرتبطة بتسعير‬‫منتجاتها , وبالتالي تقليص حرية الفروع المنتشرة في‬‫المناطق الجغرافية في اتخاذ مثل هذه القرارات . كما‬ ‫أن مثل هذه الممارسات الحكومية قد تؤدي إلى تردد‬‫المنظمة في إجراء برامج التوسع في الطاقة النتاجية‬ ‫أو تتوسع النشطة .‬ ‫ثالثا :‬ ‫التكنولوجي : كلما ارتفع مستوى التكنولوجي )‬ ‫نظم النتاج والصنع والدارة والتسويق .. الخ ( كلما‬ ‫انخفضت الحاجة إلى العنصر البشري . ففي‬‫المنظمات كثيفة رأس المال – التكنولوجي نجد أن معدد‬ ‫العاملين فيها أقل من نظيرتها في المنظمات كثيفة‬ ‫العمالة . وهذا قد يعني انخفاض معدد المستويات‬ ‫الدارية وصغر نطاق الشراف , وارتفاع درجة‬ ‫المركزية في اتخاذ القرارات ... الخ . ومن ثم فإن‬ ‫اتجاه المنظمة نحو التحديث التكنولوجي يترتب معليه‬ ‫ضرورة إمعادة بناء وتكوين الوحدات التنظيمية وهيكل‬ ‫العلقات بينها , مع ضرورة المعتراف بان مشاكل‬ ‫معديدة قد تواجه هذه العملية , المر الذي يتطلب من‬‫84‬
  49. 49. ‫الدارة القيام بالتنبؤ بمثل هذه المشكلت وإمعداد‬ ‫الترتيبات الخاصة بمواجهتها .‬ ‫الفصل التاسع معشر‬ ‫التوجيه : إريشادات ونصائح عاامة‬ ‫لرجل التسويق‬ ‫ال :كيف يكن لدير التسويق تقيق استمرارية‬‫أو: ً‬ ‫الداء والسلوك اليد امن قبل العااملي بالدارة‬ ‫؟‬‫مع الخذ في المعتبار نظريات الدافعية والسلوك‬ ‫القيادي والمحددات الساسية لداء الفرد :‬‫94‬
  50. 50. ‫بالنسبة للجور :‬ ‫1.‬ ‫يمكن لمدير التسويقي ) أو مدير السلعة أو مدير‬ ‫العلمة التجارية ( الختيار بين إحدى السياسات التية‬ ‫لتقرير الجور مع مرامعاة مزايا ومعيوب كل سياسة :‬ ‫ربط الجر بتحقيق أرقام معينة من المبيعات‬ ‫•‬ ‫.‬ ‫تحديد حد أدنى للجر , وربط الزيادة‬ ‫•‬ ‫الشهرية مث ل ً بتحقيق أرقام معينة من‬ ‫المبيعات .‬ ‫الجر الثابت بغض النظر معن أرقام المبيعات‬ ‫•‬ ‫المحققة .‬ ‫ربط الجر بعدد سامعات العمل .‬ ‫•‬ ‫بالنسبة للحوافءز :‬ ‫2.‬ ‫يمكن أيضا المفاضلة بين النواع التية والختيار‬ ‫من بينها ذلك النوع الذي يحقق الهدف :‬ ‫حوافز الوقت الضافي ) مادية أو معينية أو‬ ‫•‬ ‫أدبية ( .‬ ‫الحوافز الجمامعية .‬ ‫•‬ ‫الحوافز الدبية .‬ ‫•‬‫05‬
  51. 51. ‫الحوافز العينية مثل التأمين العلجي‬ ‫•‬ ‫والخدمات الجتمامعية والترفيهية‬ ‫كالمواصلت والرحلت والسكان ... الخ .‬ ‫3. يكن التمييءز بي رجال البيع وبي باقي‬ ‫العااملي ف الدارة‬ ‫من حيث تطبيق أو اختيار سياسة الجور وسياسة‬ ‫الحوافز كما يمكن استخدام أسلوب العمولة الثابتة أو‬ ‫المتغيرة مع رجال البيع كبديل لكل من الجر‬ ‫والمكافأة / الحوافز .‬ ‫بعض الهارات التقدامة ف البيع الشخصي لمثلي‬‫يشركات الدوية ) رجال البيع الشخصي والدعاية‬ ‫(‬ ‫معندما تخطط للمقابلة مع العميل ) الطبيب‬ ‫1.‬ ‫أو الصيدلي ( : حاول أن تتذكر ما يلي :‬ ‫أن الوقت المتاح للعميل ضيق , وبالتالي‬ ‫•‬ ‫يجب أن تكون محددا ودقيقا في معرفة‬‫ومعرض ما يحتاجه العميل من معلومات . كما‬ ‫أن التخطيط للمقابلة يسامعد في تحديد‬ ‫الهدف والتساؤلت الصحيحة . ومن أهم‬ ‫معناصر التخطيط للمقابلة ما يلي :‬ ‫الهدف .‬ ‫-‬‫15‬
  52. 52. ‫الفتتاح .‬ ‫-‬ ‫أسئلة لجس النبض .‬ ‫-‬ ‫المزايا والمنافع .‬ ‫-‬ ‫خصائص السلعة .‬ ‫-‬ ‫السئلة والمعتراضات المتوقعة .‬ ‫-‬ ‫الجابات الخاصة بالسئلة .‬ ‫-‬ ‫إنهاء المقابلة .‬ ‫-‬ ‫مومعد المقابلة التالية .‬ ‫-‬ ‫كيف تعظم أثر الشاركة ف العلن : العلن‬ ‫ذو الهمة الءزدوجة :‬ ‫من الممكن رفع فامعلية المعلن دون الحاجة إلى‬ ‫زيادة النفاق . فالقيمة المضافة للمعلن تزداد إذا ما‬‫تم المعداد والتنفيذ الجيد للجهود المعلنية بحيث يحقق‬ ‫المعلن مهمتين ) أو هدفين ( أو أكثر في نفس الوقت‬ ‫. ومعلى رجل التسويق أن يتذكر أن المعلن ذو المهمة‬ ‫الواحدة يعتبر الغلطة الكبرى الكثر تكلفة .‬ ‫وتخفيض تكلفة المعلن تتحقق من خلل زيادة‬ ‫معدد المهام التي يحققها وزيادة المبيعات ومن ثم‬ ‫الرباح.‬‫25‬
  53. 53. ‫ولتعظيم اثر المشاركة في المعلن لتحقيق‬ ‫هدفين أو مهمتين أو أكثر يمكن استخدام الوسائل أو‬ ‫الساليب التية :‬ ‫استغل المساحة أو المدة المتاحة لك في‬ ‫1.‬ ‫المعلن ليس فقط معن اسم السلعة‬‫وخصائصها ...... الخ , بل أيضا الترويج لهدية‬‫تقدم للمستهلك معند شرائه للسلعة أو الخصم‬ ‫الذي سيمنح له معند قيامه بتكرار الشراء.‬ ‫حاول الترويج في المعلن الواحد لقناتين أو‬ ‫2.‬ ‫أكثر من قنوات التوزيع ) تجار الجملة‬‫والتجزئة والبيع بالبريد مث ل ً ( وبشكل متوازن‬ ‫.‬ ‫حاول ربط معملية الترويج بالمساهمة في‬ ‫3.‬ ‫تقديم خدمة معامة للمجتمع كلما أمكن هذا :‬ ‫فالمستهلك معادة يتعاطف مع الشركات في‬ ‫مثل هذه المور .‬ ‫التسويق الشاامل أو الكثف أو الواسع :‬ ‫كيف ترفع قدرة المنظمة معلى توزيع السلع ؟‬ ‫االقتاح : إتباع إستراتيجية تعدد قنوات التوزيع .‬ ‫الجمع بين التوزيع المباشر وغير المباشر‬ ‫•‬ ‫كوسيلة لزيادة المبيعات وتوزيع الخطار .‬‫35‬
  54. 54. ‫يمكنك القيام كبداية بعملية البيع معن طريق‬ ‫•‬ ‫الكتالوجات وطلبات البريد وفي ضوء‬ ‫المعلومات التي تجمعها معن المناطق‬ ‫الجغرافية التي تستومعب أكبر كمية من‬ ‫المبيعات أي التي يكون القبال معلى السلعة‬ ‫فيها كبيرا من خلل البيع بالكتالوج أو البريد‬ ‫يمكن إنشاء محلت للتجزئة فيها , وهذا‬ ‫يسامعد معلى زيادة جذب المستهلكين خاصة‬‫هؤلء الذين يرغبون رؤية السلع قبل شرائها‬ ‫.‬ ‫ل تلغي البيع بالبريد أو التليفون أو‬ ‫•‬ ‫الكتالوجات في المناطق التي ل تستطيع‬ ‫إنشاء محلت تجزئة فيها إل إذا ترتب معلى‬ ‫إلغاء هذه الطريقة وفر في التكاليف معلى‬‫أن ينعكس هذا معلى السعر وبالتالي احتمال‬ ‫زيادة الطلب معلى السلعة في المحلت‬ ‫الحالية .‬ ‫في حالة تعدد بنود السلع التي تنتجها‬ ‫•‬ ‫الشركة ) خاصة تلك التي تنتمي إلى معائلة‬ ‫واحدة أو بنود مرتبطة مع بعضها البعض (‬ ‫المر الذي يجعل من الصعب حصول‬ ‫المستهلك معلى كل مجمومعة السلع من محل‬‫45‬
  55. 55. ‫واحد يمكنك إرسال كتالوجات للمستهلكين‬ ‫واستخدام البيع بالبريد لتغطية القصور لدى‬ ‫محلت التجزئة أو لتغطية وسد الفجوات‬ ‫الجغرافية في التوزيع .‬ ‫حاول استعمال الوسيط ) أو تاجر التجزئة (‬ ‫•‬ ‫لتوصيل المعلومات معن السلع للمستهلك‬ ‫حيث يمكن للوسيط أن يقوم بإمعطاء‬ ‫النشرات أو المعلنات والبروشورات معن‬ ‫السلع للعملء .‬ ‫حاول جذب اهتمام محلت التجزئة للشراء‬ ‫•‬ ‫من الشركة .. كأن تطلب من المستهلك في‬ ‫المعلن معن السلعة أن يقوم مباشرة‬ ‫بالذهاب إلى المصنع للشراء .. هذا قد يدفع‬ ‫التاجر إلى طلب السلعة منك .‬ ‫تعلم خصائص وامهارات التسويق العروف باسم‬ ‫الغوريل‬ ‫من بين خصائص رجال التسويق المعروف‬ ‫•‬ ‫بهذا السم ما يلي :‬ ‫الصب :‬ ‫ويمكن إدراك معناه وأهميته من دراسة أجريت‬ ‫للجابة معلى سؤال مؤداه " كم مرة يحتاج المستهلك‬‫55‬
  56. 56. ‫إلى العميل المحتمل لمشاهدة الرسالة المعلنية مث ل ً‬ ‫ليصبح مستهلكا فعليا ؟ " .‬ ‫إن تحول المستهلك المحتمل إلى مستهلك‬ ‫1.‬ ‫فعلي ل يتحقق إل بعد أن تخترق الرسالة‬ ‫معقله 9 مرات .‬ ‫إنه من بين كل 3 رسائل تصل رسالة واحدة‬ ‫2.‬ ‫للمستهلك . وهذا يعني لكي نحصل معلى‬ ‫التسع مرات المشار إليها في ) 1 ( يجب‬ ‫تحضير 72 رسالة تسويقية أو إمعلنية .‬ ‫الكفاح والغاامرة :‬ ‫رجل التسويق يجب أن يتعلم كيف يستخدم‬ ‫1.‬ ‫كل السلحة / الليات التسويقية بشكل دائم‬ ‫وفعال .‬ ‫استخدام معدد أكبر من السلحة التسويقية‬ ‫2.‬ ‫في العام التالي .‬‫حاول أن يكون لديك بالدارة / المنظمة معلى‬ ‫3.‬ ‫القل شخص واحد يفكر دائما في الوظيفة‬ ‫التسويقية حتى وإن كان هذا الشخص هو‬ ‫أنت .‬‫كلما زادت استثماراتك في النشاط التسويقي‬ ‫4.‬ ‫) 01 - 51% ( مث ل ً من قيمة المبيعات‬‫65‬
  57. 57. ‫) وهذا يعتبر مغامرة ( كلما زادت مبيعاتك‬ ‫وهذا ما أشارت إليه نتائج الدراسات‬‫الميدانية ببعض الشركات المريكية متوسطة‬ ‫الحجم .‬ ‫الساسية :‬ ‫رجل التسويق يجب أن يدرك أن الناس أصبحوا‬ ‫أكثر فهما وومعيا وحصافة وخيا ل ً معن ذي قبل .‬‫والحساسية للمنافسة تعني الحساسية تجاه العملء أو‬ ‫السوق من حيث معرفة الحاجات والرغبات للمستهلك‬ ‫والظروف القتصادية وطبيعة السواق ... كما أن‬ ‫الحساسية ل تعني الذكاء . فالذكاء قد يكون العدو‬ ‫الول لسلوب الغوريل في التسويق .. فذكاؤك قد‬ ‫يجعلك أحيانا تصمم إمعلنا قد يتذكره الناس ولكن‬ ‫ينسوا في نفس الوقت معن ماذا تعلن .‬ ‫القوة الذاتية :‬‫المقصود بالقوة الذاتية هنا هو اليمان بالسلعة /‬ ‫الخدمة التي تقوم بتسويقها والخلص وتقديم‬ ‫معلومات كافية . فض ل ً معن هذا يجب أن يتوافر لرجل‬ ‫التسويق القوة لمواجهة أطراف التعامل مع شركته أو‬ ‫الذين يشترون سلعته .. فقد يشعرونك بأن حالة ملل‬ ‫انتابتهم من أسلوبك في المعلن أو التسويق .. وهنا‬‫75‬

×