Управление партнерской программой в крупном E commerce

1. 11
Управления партнерской
программой в крупном e-
commerce
Дмитрий Голдов
Директор по маркетингу E5.RU
X5 Retail Group N.V.
23 апреля 2014 года

2. 22Краткие тезисы
В теории…
• О CPA-партнерах в общем…
• Наша идеальная модель работы с СРА-
партнерами
• Организация работы внутри – свой
менеджер+агентство=?
• Подробнее про агентства
• СРА-источники в E5.RU сейчас
На практике…
- Проблемы сотрудничества с CPA-партнерами
- Наши результаты
- Будущее партнерской программы E5.RU

3. 33Что для нас партнерская программа?
О CPA-партнерах в общем…
CPA-партнеры для E5.ru:
- Относительно мелкий, но сравнительно дешевый и стабильно
растущий источник заказов
(2013г. 6% vs 2012г. 5%);
- Определяющее – способ оплаты (СРА) и способ взаимодействия
(работа чужими руками);
- Много низкокачественного трафика (8%), занижающего общую
конверсию;
- Оплата за заказ в том или ином виде;
- Не только классические СРА-партнеры, но и купонаторы или
контентные сайты (kp.ru)
Сложности работы с CPA-партнерами:
- Много CPA сеток = много партнеров = сложности с подписанием
договора;
- Много партнерских кодов на сайте = ресурсы программистов и
контролеров;
- Небольшие суммы биллинга;

4. 44
Наша идеальная модель работы с
партнерами
Стратегические цели
▼
Ответственный менеджер
▼
Агентство
▼
CPA-партнеры

5. 55Когда и для чего нужен менеджер?
Когда?
- Много CPA-партнеров ► Самостоятельный канал
заказов ► Контроль;
- Самое важное – развивать канал;
- Самое важное – сэкономить.
Для чего?
- Контроль агентства;
- Отчетность за канал заказов;
- Постановка задач агентству или внутри компании;
- Связующее звено (донесение стратегии и хотелок);
- Документооборот и прочая бюрократия.

6. 66Какое агентство искать?
1. Умное
2. Гибкое
3. Заинтересованное
в нас
4. Технологичное.
5. Аналитичное.

7. 77Как искать?
Как
искать?
-
Рекомен
дации
-
Поисков
ики
- Встречи
(обязате
Как
понять?
- Портфол
ио с
обзвоно
м
клиентов
и
площадо
к
Что
проверять
?
- Наличие
договоров
с
крупнейш
ими
площадка
ми

8. 88Что лидогенераторы для нас?
• Ок 10 основных партнеров;
• Ок 500 мелких партнеров;
• Ок 6% от общего числа
заказов
(из них – 2,5% через
агентство, 3,5% - напрямую);
• Встречи с агентством – 1
раз в месяц;
• Встречи с крупными
площадками – 1 раз в 2
месяца;
• Возможность привлекать
бюджеты вендоров —
прозрачность результата.

9. 99
Проблемы сотрудничества с CPA-
партнерами
Проблемы работы с лидогенераторами:
• Нельзя на время выключить источники без
последствий, как, например, контекст
(негибкость);
• Много партнерских кодов ►проблемы со
скоростью загрузки сайта;
• Технологичность. Редко учитывают пожелания
клиента (возможность создание динамических
баннеров силами клиента для мелких площадок
или показ баннеров в зависимости от гео
пользователя);
• Контроль ► cookie stuffing;
• Купонаторы – пользователь становится лояльным
не бренду, а сайту, раздающему купоны;
• Наличие кадров для управления на стороне

10. 1010
Проблемы сотрудничества с CPA-
партнерами
Негибкость в управлении каналом
Нельзя на время выключить источники без
последствий
▼
Вебмастера удалят баннеры клиента
▼
Нужно будет время, чтобы нарастить трафик и
заказы
Выход:
Планирование активностей, а также их снижение
(например, количество промокодов) на период,
когда это требуется.

11. 1111Много партнерских кодов
Много партнерских кодов
▼
Снижается скорость загрузки страниц сайта
▼
Снижение конверсии и лояльности аудитории
Выход:
Асинхронные партнерские коды, а также
использование Google Tag Manager для настройки,
диагностирования и отладки партнерских кодов.
«Больше так не делайте» – последние китайские
предупреждения.

12. 1212
Технологичность и
клиентоориентрованность
лидогенераторов
Возможность генерировать технологичные баннеры
(+гео) в ЛК лидогенератора для нетехнологичных
сайтов посредством сил Клиента (с сохранением
партнерской ссылки и прочих меток)
#
Отсутствие заинтересованности со стороны
лидогенераторов
#
Отсутствие желания лидогенераторов делать это
на своей стороне
Выход:
Собственная партнерская программа, позволяющая
привлекать мелких партнеров, совокупный трафик
которых порой в разы ценнее, чем — крупных.

13. 1313Контроль за результатами
Площадки занимающиеся cookie stuffing
▼
Расставляют cookie пользователям сайтов
▼
Перетираются cookie основных источников
(Emailing, SEO)
▼
Снижение эффективности автоматизированного
управления рекламой
Выход:
Собственная система аналитики мультиканальных
последовательностей, позволяющая в некоторых
случаях пессимизировать клики с определенных
источников

14. 1414Купонаторы как подвид СРА-площадок
Раздача промокодов через сайты-купонаторы
▼
Пользователь становится лояльным не бренду, а
сайту, раздающему купоны
▼
В дальнейшем пользователь приходит не type-in, а
через купонатор
Выход:
Продвижение через купонаторы только акций с
ограничением по ассортименту (без общих
промокодов).

15. 1515
Наличие кадров для управления на
стороне бизнеса
Есть ли такая
профессия?
• Профессии - нет.
• Профессионализм
- есть.
• Потенциал –
огромный.
Нужно уметь:
- Читать.
- Считать.
- Думать.
- Искать.

16. 1616Что сделали?
• Количество заказов ↑ в 7
раз (2012г. vs 2013г.)
• Стоимость заказа ↓ в 2,5
раза меньше общего
• Стоимость заказа ↑ 21%
по каналу (2012г. vs
2013г.)
• Конверсия ↑ на 44%
(2012г. vs 2013г.)
• Ежемесячное
тестирование 2-3 новых
площадок как процесс.
--- CPO --- Заказы

17. 1717Будущее партнерской программы E5.RU
• Инструменты для партнеров
(баннерокрутилка).
• Подключение всех
существующих партнерских
площадок.
• Сегментация площадок и
более четкая работа по
сегментам.
• Больше автоматического
управления
• Своя партнерская
программа, завязанная на
свою программу лояльности.

18. 1818Ваши вопросы
Спасибо за внимание!
Дмитрий Голдов
Директор по маркетингу E5.RU
Dmitriy.Goldov@x5.ru
8-926-499-94-21
Пишите, звоните, спрашивайте.
-