Эффективный ретаргетинг для крупного e-commerce проекта: площадки и провайдеры, креатив, посадочные страницы

1. Эффективный ретаргетинг для крупного e-
commerce проекта: площадки и
провайдеры, креатив, посадочные
страницы
Олег Наумов
11.10.2013

2. О себе
Internship Project Leader
Head of Analytics
Head of KupiLuxe.ru
Head of Online Marketing
2008 2009 2010 201320122011

3. Ретаргетинг введение
 Не панацея, ≈10% дополнительного дохода
 Не фокус для мелких, но нельзя игнорировать средним и крупным
 При оценке эффективности сравнивать сравнимые показатели
между каналами и провайдерами
 Помните, что Вы позволили пометить пользователей добровольно
Популярность Ретаргетинга на Google Trends

4. Принцип эффективности
ретаргетинга
Не подходит для
ретаргетинга
𝐶𝑃𝑂 =
𝐶𝑎𝑚𝑝𝑎𝑖𝑔𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑠
𝑁𝑢𝑚𝑏𝑒𝑟 𝑜𝑓 𝑜𝑟𝑑𝑒𝑟𝑠 𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔
𝑝𝑜𝑠𝑡 𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘 𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑
𝑅𝑂𝐼 =
𝑅𝑒𝑣𝑒𝑛𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑐𝑖𝑒𝑣𝑒𝑑
𝑑𝑢𝑟𝑖𝑛𝑔 𝑝𝑜𝑐𝑡𝑐𝑙𝑖𝑐𝑘 𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖𝑒 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑
𝐶𝑎𝑚𝑝𝑎𝑖𝑔𝑛 𝑐𝑜𝑠𝑡𝑠
V
KPI
• Last click wins /
Last cookie wins
• First click –
registration based,
further sources
are free

5. Принципы эффективности. Выберите ROI,
которому Вы доверяете
• Сравнивайте
между собой
каналы
ретаргетинга на
одних и тех же
условиях
– Gross или net?
– Postclick cookie
или google
analytics?
• Учитывайте
сколько бы
дохода Вы
получили, если бы
не было этого
канала
• Рассчитайте
целевой
показатель
эффективности и
следуйте ему
Клик/
переход
X
V
Заказ
Y
Заказ V приписан каналу при postclick cookie Y и не
приписан при postclick cookie X
Например, ROI 500% при
доходе по Google Analytics.

6. Как настроить таргетинг для
ретаргетинг кампаний? (1/2)
• Проверяйте
Ваше условие
эффективности
двигаясь снизу
вверх по
пирамиде
• Чем выше по
пирамиде, тем
больше объем
заказов
Главная
Категория/бренд
Карточка товара
Корзина
Покупка
НАВИГАЦИЯПОСАЙТУКПОКУПКЕ

7. Как настроить таргетинг для
ретаргетинг кампаний? (2/2)
• Крупные e-commerce
проекты с развитой
сегментацией базы
данных могут
позволить вести
несколько
ретаргетинг
кампаний в
зависимости от
жизненного цикла
покупателя
Last purchase:
• < X days $
• > X days $ $

8. Самостоятельная работа с крупнейшими площадками
позволяет добиться заметного скалирования объема
Объем
Цено-
образовние
CPC, RTB
CPM
CPM, RTB
CPM, CPC
CPM, CPC
Тип ретаргетинга Comments
Цели Яндекс
Метрики
Пиксель площадки
Пиксель площадки,
Google Analytics
Пиксель площадки,
собственные аудитории на
основе телефона, емейла,
и др.
Пиксель площадки,
собственные аудитории
на основе телефона,
емейла, и др.
Большой обхват,
модерация,
ограничение по
креативам
Большой охват, 50%
всех емейлов
Высокий CTR,
возможность RTB, нет
технической интеграции
Собственные
аудитории, высокий %
пересечения с
покупателями
Через агенства, только
по API

9. Помимо прямой работы с площадками некоторые
ретаргетинг провайдеры могут добавить ценности
вашему проекту
Объем
Цено-
образование
Postclick
CPA
Optimised
CPM
CPA
approved
CPC
CPA
approved
?
Publishers
+ Direct
relationships
with Russian
Direct relationships with
Russian publishers
Direct relationships with
Russian publishers
Webmasters

10. При покупке по CPM на первый план
выходит оптимизация креатива
Flash +20% к CTR
Без лого +10% к
CTR
VS.
Updated Manually
replaced
VS.

11. Тестирование посадочных страниц позволяет
повышать эффективность кампании
Тестируйте свои посадочные
страницы как по их типам, так и по
элементам
Баннер
Карточка товара Страница категории
На категорийной странице
увеличивается AOV на 20%,
снижается bounce rate на 10%

12. Выводы
1. Не панацея, ≈10% дополнительного дохода
2. Нельзя игнорировать средним и крупным, но мелким не стоит
фокусироваться
3. Определите для себя принцип эффективности
4. Определите прибыльные каналы ретаргетинга, сравнивая
сравнимые показатели, и перераспределите бюджет в их
пользу
5. Помните, что Вы позволили пометить пользователей
добровольно, поэтому важен именно дополнительный эффект
6. Старайтесь работать с крупными площадками, где возможен
ретаргетинг напрямую
7. Тестируйте креативы и посадочные страницы
8. Ретаргетинг провайдеры должны добавлять ценность вашему
ретаргетнинг направлению

13. Спасибо за внимание
Олег Наумов
+7-916-584-96-48
oleg.naumov
http://www.linkedin.com/profile/view?id=101455457