แนวคิดใหม่ในการตลาด3.0

1. 1
คิดใหม! ของคอทเลอรในการตลาด 3.0
ทันทีที่ Kotler พูดเกี่ยวกับการตลาด 3.0 (Marketing 3.0) นักการตลาด
ผูบริหารธุรกิจ บรรดานักวิชาการในสํานัก MBA หรือที่ปรึกษาธุรกิจตองเงียหูฟงวาจะมีอะไร
่
ใหมและเปนสิ่งที่สามารถนําไปปฏิบัตในธุรกิจไดมากนอยเพียงใด
ิ
การตลาด 3.0 ใหแนวคิดอะไรใหมไหม?
ผูเขียนเชื่อวาทานผูอานคงอยากจะทราบวาในการตลาด 3.0 ของ Kotler
ตามที่ไดเกริ่นไปกอนหนานี้ตอนหนึ่งแลวมีอะไรบาง
สิ่งที่ Kotler พูดถึงนอกจากการเปลี่ยนยุคของผลิตภัณฑที่สูยุคของเทคโนโลยี
สารสนเทศทีเ่ ปน การตลาดมุงเนนลูกคา และเขาสูยุคการตลาดผลักดันคุณคาของการตลาด
3.0
สวนทีสอง พยายามที่จะฉายภาพใหเห็นวา แนวคิดของ 4Ps (Product,
่
Price, Place, Promotion) จําเปนตองเปลี่ยนไปสู 4Cs คือ Customer, Currency,
Communitization และ Communication ซึ่งสงผลใหการตลาด 3.0 ตองเปลี่ยนมุมมองจากยุค
ของ Product ที่เนน STP ไปสู PDB (Positioning Differentiation และ Brand)
สวนทีสามนาจะเปน “สิงที่ใหมทางการตลาด” ในแนวคิดของ Kotler คือ
่ ่
โมเดลเมทริกซท่เนนคุณคา (Values-Based Matrix Model) หรือ VBM Model
ี
ทั้งสวนทีสองและทีสาม Kotler บอกวาเปนโมเดลอนาคต (Future Model)
่ ่
สําหรับการตลาด 3.0
ยังมีสวนที่สาคัญอีกคือ กลยุทธและแอพพลิเคชันกับ 10 ขอบัญญัติ (10
ํ ่
CREDOS) ที่จะทําใหทงหมดรวมเปนหนึ่งเดียวในการปฏิบัติ
ั้
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

2. 2
ทั้งหมดนี้ดูไดจากภาพรวมสรุป “From Products to Customers to the
Human Spirit > Marketing 3.0”
การเปลี่ยนจาก 4Ps ไปสู 4Cs
Kotler พูดมาหลายปแลววา 4Ps ไมเพียงพอแมวาจะเห็นดวยกับ Marketing
Mix ของNeil Borden (1953) และที่ McCarthy (1960) เสนอ 4Ps
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

3. 3
ในยุคปจจุบนมีหลายๆ คนพยายามเพิ่ม P ใหมไมวาจะเปน People, Political
ั
Power หรือ Purple Cow (Seth Godin) ขณะเดียวกันก็พยายามเสนอ 4Cs อีกหลายตํารา
มาคราวนี้ Kotler ฟนธงเลยวา
“P-Products ตองถูกแทนที่ดวย Customer”
Kotler พยายามชี้ใหเห็นวา การตลาดในอนาคต “ลูกคา (Customer)” เปน
ผูสรางอุปสงคอยางแทจริง ดังนั้นควรเขามาแทน “ผลิตภัณฑ” หลักการจัดการเกี่ยวกับลูกคา
ที่รวมถึงกลยุทธตอไปนี้ เชน การกําหนดสวนตลาด (Segmentation) (ลูกคา)เปาหมาย (Tar-
geting) และตําแหนง (ทางการตลาด) (Positioning) หรือ STP ซึ่งเปนยุทธวิธีทางการตลาดไม
เพียงพอในทางปฏิบัติ ตองมุงไปที่ลูกคามากขึ้นกวาผลิตภัณฑตองปรับเปนกลยุทธทางการ-
ตลาด ทั้งนีก็เพราะวาการพัฒนา 4Ps ถูกนําไปปฏิบัติโดยการพัฒนาภายใต STP การแนะนํา
้
โมเดลกลยุทธการตลาดเปนจุดเริ่มตนของการตลาดสมัยใหมนั่นคือ จุดเริ่มตนของการตลาด
2.0
ในชวงป 1989 เริ่มเกิดขึ้นของโลกาภิวัฒนและพอถึงป 1990 เครือขายคอมพิว-
เตอรกลายเปนเครือขายของมนุษยททาใหคนมีปฏิบัติสัมพันธตอกันมากขึ้น มีการพูดตอๆ กัน
ี่ ํ
ไดอยางรวดเร็ว ลูกคาไดกลายเปนผูท่เชื่อมถึงไดอยางดีและบอกตอๆ กันไดดี
 ี
สิ่งที่ทําใหนกการตลาดเปลี่ยนแปลงไปมุงที่อารมณของคน
ั เกิดแนวคิดใหมๆ
ทางการตลาด เชน การตลาดเชิงอารมณ/สรางเสนห (Emotional Marketing) การตลาดสราง
ประสบการณ (Experiential Marketing) และมูลคาของแบรนด ซึ่งไมเพียงพอที่จะเขาถึงจิตใจ
ลูกคากับโมเดลตําแหนงทางการตลาดแบบเดิม มีความจําเปนตองเขาไปสูหัวใจของลูกคามาก
ขึ้น แนวคิดการตลาดในป 1990 และ 2000 สวนใหญสะทอนถึงหลักการจัดการแบรนด
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

4. 4
ถาจะพิจารณาถึงแนวคิดของสวนผสมการตลาด (Marketing Mix) ซึ่ง
ประกอบดวย 4Ps ที่มีความพยายามใช 4Cs เขามาทดแทน เชน Koichi Shimizu (1973)
เสนอ 4Ps ที่ประกอบดวย
1) Commodity คือ
ผลิตภัณฑสาหรับ
ํ
ผูบริโภคหรือประชาชน
2) Cost เปนตนทุนการผลิต
ตนทุนการขาย ตนทุน
การซื้อและตนทุนทาง
สังคม
3) Channel การไหลของ
โภคภัณฑ ชองทาง
การตลาด
4) Communication การสื่อสารการตลาดไมใชการโปรโมทการขาย
ขณะที่ Don E.Schultz et al (1993) ไดแทน 4Ps ดวย 4Cs คือ
Consumer เปลี่ยนจุดมุงไปยังความพึงพอใจของผูบริโภค
Cost เปนการสะทอนตนทุนของเจาของทั้งหมด
Convinience ความสะดวกสบายในการซื้อผลิตภัณฑ การหาผลิตภัณฑ การหา
สารสนเทศผลิตภัณฑและอีกหลายๆ ปจจัย
Communication เปนการสื่อสารการตลาดทั้งหมด
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

5. 5
Kotler มองอนาคตของการตลาดที่เขามาแทน 4Ps วาจะเปนเรื่องของ Co-
creation คือ เปนการรวมมือ (Collaboration) โดยบริษัท ผูบริโภค ซัพพลายเออรและพันธมิตร

ชองทํางานในเครือขายนวัตกรรม การสื่อสาร (Communication) ผูบริโภคสามารถจัดการ

ภายในชุมชนของการรวมกลุม (Pools) เวบ (Webs) และฮับ (Hubs) ซึ่งมีคุณคาที่แบงปนกัน
ไวใจกัน แตอาจมีความสนใจตางกันไดโดยที่ทั้ง 3 ลักษณะชุมชนคือ การรวมกลุม(สนใจที่
ไอเดีย) เวบ (จะสนใจการเชื่อมติดตอ)และฮับ (จะอยูที่ผูนํา) สุดทาย การสรางคุณลักษณะ
(Character Building) Kotler ชี้วา DNA คือ หลักของความแตกตางที่แทจริง DNA สะทอน
เอกลักษณของแบรนดในเครือขายทางสังคมของผูบริโภค แบรนดที่มี DNA โดยเฉพาะจะมี

คุณลักษณะที่สรางขึ้นโดยตลอดชีวิต
ดังนั้นบริษัทควรจะพยายามใหมีประสบการณทแทจริงและสงมอบ
่ี
ประสบการณตามที่ไดพูดไว ในโลกของผูบริโภคแนวนอน การสูญเสียเครดิตหมายถึง การ
สูญเสียผูซ้อที่มีศักยภาพทั้งเครือขาย
ื
ตาราง : การตลาดในอนาคต
หลักของการตลาด แนวคิดการตลาดในปจจุบัน แนวคิดการตลาดในอนาคต
การจัดการผลิตภัณฑ 4Ps (Product, Price, Place, การรวมมือสรางสรรค
Promotion) (Cocreation)
การจัดการลูกคา STP (Segmentation, การสื่อสาร
Targeting and Positioning) (Communication)
การจัดการแบรนด การสรางแบรนด การสรางคุณลักษณะ
(Character Building)
*Kotler, et al (2010). Ibid. p.32
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท

6. 6
และ Kartajaya ผูแตงรวมอีกคนหนึ่งในการตลาด 3.0 เสนอวา Product ถูก
แทนที่ดวย Co-Creation Price ถูกแทนที่ดวย Currency Place ถูกแทนที่ดวย Communal

Activation และ Promotion ถูกแทนที่ดวย Conversation
ผูเขียนถือโอกาสสังเคราะหเปน 4Cs ใหม (New 4Cs) ที่เขามาแทน 4Psคือ
Customer (ตามที่ Kotler พูดไว) Currency (ตามแนวคิดของ Kartajaya) Communitization
(ทั้ง Kotler และ Kartajaya) และ Communication (Schultz และ Kotler)
รูป: 4Cs ใหมท่มาแทน 4Ps
ี
คงตองติตตามตอครับ เพราะยังมีหมัดเด็ดในเรื่อง 3i Model ที่เขามาแทนที่
STP และ Value-Based Matrix (VBM) Model พรอมตัวอยางที่ทําสําเร็จมาแลว
ดร.ดนัย เทียนพุฒ copyright2010 บจก.ดีเอ็นทีคอนซัลแตนท