Identity Workshop By David

  • 6,112 views
Uploaded on

Presentation used for workshop with customer groups.

Presentation used for workshop with customer groups.

More in: Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
No Downloads

Views

Total Views
6,112
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
2
Likes
20

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. identiteit
  • 2. www.exactitudes.com
  • 3. www.exactitudes.com
  • 4. www.exactitudes.com
  • 5. Hoe iedereen zichzelf is…
  • 6. Programma voor vandaag.
    • Het begrip identiteit.
    • Identiteit van merken.
    • Identiteit, imago en merk.
    • Identiteit aspecten.
    • Methoden om identiteit in kaart te brengen.
  • 7.  
  • 8.  
  • 9.  
  • 10. Merken hebben ook een identiteit.
  • 11.  
  • 12.  
  • 13.  
  • 14. Bron: www.freemagenta.nl
  • 15.  
  • 16.  
  • 17.  
  • 18.  
  • 19.  
  • 20.  
  • 21.  
  • 22.  
  • 23.  
  • 24.  
  • 25.  
  • 26.  
  • 27.  
  • 28. Of wat minder onderscheidend…
  • 29. Identiteit, imago & het merk
    • Identiteit, een verzameling / concentratie van kwaliteiten
    • Imago, de perceptie van anderen
    • Merk, collectief overeenstemmend beeld van het imago
  • 30. Een (oud) voorbeeld
    • Een merk doet een belofte voor een ervaring.
    • Piraten gebruiken de piratenvlag om plundering te beloven.
    • “ Klanten” herkenden deze belofte en vluchtten…
  • 31. Piraten werkten aan hun imago…
    • … en vertaalden hun identiteit via;
      • Symboliek
      • Communicatie
      • Gedrag
    Birkigt & Stadler
  • 32. Je werkt dus niet aan een merk maar aan het onder-buikgevoel van de ontvanger. Een merk is dus iemands onderbuikgevoel over een product, dienst of organisatie.
  • 33. Als je dan stelt dat… … positioneren kiezen is voor een relevante en onderscheidende plek in het brein van de consument, afnemer, werknemer, aandeelhouder of andere relatie.
  • 34. Dan weet je dat…
    • … je in een positionering altijd op zoek bent naar die aspecten van de identiteit die in communicatie moeten worden benadrukt. Aspecten die relevant zijn voor de klant en die het merk onderscheiden ten opzichte van de concurrentie.
    • Het positioneringvraagstuk begint daarom altijd met de vraag 'wie ben ik?‘ De identiteit dus.
  • 35. Identiteit aspecten
    • Identiteit zegt iets over wie je bent, wat je van jezelf denkt en hoe je je zelf presenteert.
    • Waarden hebben daarbij vaak een leidende rol.
    • Waarden
    • Strategie
    • Cultuur
    • Competentie
    • Klant / doelgroep
    • Context
  • 36. Waarden hebben twee kanten
    • Waarden bepalen keuzes en sturen ons gedrag.
    • Ze vormen een persoonlijke richtlijn als;
    • Gelukscriteria de mate waarin waarden verwezenlijkt worden
    • Identiteitscriteria bepalen wie we zijn, waar we voor staan en waarin we verschillen
  • 37. Organisatiewaarden versus merkwaarden
    • Organisatiewaarden
    • Overtuigingen en morele principes achter de cultuur van het bedrijf.
    • Merkwaarden
    • Geven aan wat het merk waardevol maakt voor de consument / klant.
  • 38. Organisatiewaarden versus merkwaarden
    • Organisatiewaarden
    • De 4 D’s;
    • Delight customers
    • Deliver great results
    • Develop people
    • Depend on each other
  • 39. Merkidentiteit verbaal
    • -Naam
    • Pay off
    • Functiebenaming
    • Schrijfstijl
    visueel
    • -Logo
    • Kleur
    • Lettertype
    • Fotografie
    • Merkvisie
    • Merkmissie
    • Merkwaarden
    • Persoonlijkheid
    • Merkbelofte
    • Merkconcept
    mentaal
  • 40. Geloofwaardig
    • Met veel genoegen presenteren Willem Alexander en Maxima hun nieuwgeboren zoon met de naam…
    Sjonnie
  • 41. Methoden om identiteit te inventariseren.
  • 42. Methoden om identiteit (aspecten) te inventariseren;
    • Missie ontwikkeling
    • Betekenis structuur analyse
    • Mentale merkidentiteit
    • Positionering grids
    • Associatie technieken
    • Archetype benadering
  • 43. Missie ontwikkeling.
  • 44. Een missie moet richting geven, doelen bepalen, houvast bieden, beschrijving van beleidslijnen geven, zorgdragen voor betrokkenheid en… … aan de buitenwereld duidelijk aangeven waar de organisatie voor staat.
  • 45. Missie ontwikkeling DOEL Waartoe is de onderneming op aarde? STRATEGIE De weg waarlangs het doel bereikt moet worden. WAARDEN Overtuigingen en morele principes achter de cultuur van het bedrijf. GEDRAG Vertaling van doel en strategie naar beleid en richtlijnen voor dagelijks gedrag. Het Ashridge model
  • 46. Missie ontwikkeling: het doel
    • Waartoe is de onderneming op aarde?
    • Primaire taak / verantwoordelijkheid in maatschappij.
    • Ultieme bestaansreden.
    • Alle belanghebbenden bij de bedrijfsvoering in beschouwing nemen:
      • aandeelhouders
      • personeel
      • management
  • 47. Missie ontwikkeling: de strategie
    • Hoe gaan de doelen voor de (middel-)lange termijn bereikt worden?
    • De strategische richting.
    • De product/markt combinaties.
    • De positionering.
  • 48. Missie ontwikkeling: de waarden
    • Overtuigingen en morele principes achter de cultuur van het bedrijf.
    • Emotionele en morele aspecten in de onderneming.
    • Weergave van de gehanteerde normen en waarden.
  • 49. Missie ontwikkeling, de gedragsnormen
    • Kernachtige richtlijnen die duidelijk maken
    • wat de onderneming van haar medewerkers wil.
    • Korte gedragsregels.
    • Medewerker in staat stellen zelf te oordelen over zijn eigen gedrag.
  • 50. Betekenis structuur analyse.
  • 51. De ‘betekenis structuur analyse’ wordt ook wel laddering methode genoemd, een getrapte benadering om van attributen naar waarden te komen.
  • 52. Betekenis structuur analyse
    • Een methode waarmee kan worden vastgesteld hoe concrete eigenschappen van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar merkwaarden en hoe merkwaarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete klantcontact momenten.
    Attributen Betekenissen Waarden
  • 53. Eindwaarden Instrumentele waarden Psychosociale consequenties Functionele consequenties Abstracte attributen Concrete attributen Attributen Betekenissen Waarden
  • 54. Een voorbeeld van een BSA voor een hotel
  • 55. Eindwaarden in Rokeach Value Survey
    • Geluk
    • Gelijkheid
    • Wereld in vrede
    • Zelfrespect
    • Vrijheid
    • Vriendschap
    • Innerlijke harmonie
    • Plezier
    • Zekerheid voor het gezin
    • Wijsheid
    • Acceptatie
    • Volwassen liefde
    • Schoonheid
    • Nationale veiligheid
    • Comfortabel leven
    • Stimulerend leven
    • Gevoel van prestatie
    • Vergeving
    De waarden die mensen in hun leven belangrijk vinden om na te streven.
  • 56. Instrumentele waarden in Rokeach Value Survey
    • Eerlijk
    • Betrouwbaar
    • Behulpzaam
    • Opgewekt
    • Liefhebbend
    • Onafhankelijk
    • Ruimdenkend
    • Beleefd
    • Vergevingsgezind
    • Beheerst
    • Moedig
    • Creatief
    • Zuiver
    • Gehoorzaam
    • Competent
    • Ambitieus
    • Intellectueel
    • Logisch
    De wijze waarop mensen eindwaarden in hun leven proberen te realiseren.
  • 57. Mentale merkidentiteit.
  • 58. De mentale merkidentiteit geeft aan waar het merk voor staat, wat het DNA en de ziel is van het merk. Als de bedrijfsnaam en de merknaam gelijk zijn, komen ‘Brand Identity’ en ‘Corporate Identity’ voor een belangrijk deel overeen. Bij productmerken speelt het bedrijf achter het merk een andere rol. De twee beïnvloeden elkaar.
  • 59. De mentale merkidentiteit is opgebouwd uit;
    • Merkvisie.
    • Merkmissie.
    • Merk-kernconcept.
    • Merkwaarden.
    • Merkbelofte.
    • Gewenste merkpersoonlijkheid.
  • 60.
    • Merkvisie Op lange termijn blijft er in de automarkt ruimte voor een merk met een technologische voorsprong door onderzoek en ontwikkeling.
    • Merkmissie The ultimate driving machine.
    • Merk-kernconcept Driving pleasure.
    • Merkwaarden Kwaliteit, technologie, prestaties en exclusiviteit.
    • Merkbelofte BMW maakt rijden geweldig.
    • Merkpersoonlijkheid Mannelijk, snel, stoer, geslaagd, stijlvol.
  • 61. Nog een voorbeeld dicht bij huis, david
    • Merkvisie
    • In een voortdurend veranderende context is voor de ontwikkeling en communicatie van een sterk merk continu behoefte aan de juiste mensen op de juiste plek, die samen met klanten onderscheidend werk creëren.
    • Merkmissie
    • Achter ieder merk schuilt een eigen verhaal. Een verhaal dat moet onderscheiden en nooit af is. Wij vertalen dit (merk-)verhaal naar crossmediale communicatie. We zijn daarbij oplossingsgericht en vertrekken vanuit het weten.
  • 62.
    • Merk kernconcept
    • Communicatie oplossingen die aandacht creëren.
    • Merkwaarden
    • Betrokken bij de klant, haar klanten, ons bureau en het werk.
    • Inspiratie zoeken, vinden, geven en ervaren.
    • Toegankelijk als mens, organisatie en in oplossingen.
    • Ondernemend gedreven, verkennend en beslissend.
    • Merkbelofte
    • Raken door inlevingskracht.
    Nog een voorbeeld dicht bij huis, david
  • 63.
    • Merkpersoonlijkheid
    • david is die slimme kleine van Goliath die precies raak gooit. Die gelooft in het onderscheidingsprincipe “outsmart vs outspent”. Het is een zelfbewuste lefgozer die sympathie krijgt vanuit de underdog rol. Het is een ondernemend type met durf maar blijft tegelijk nuchter. david richt zich op de challengers, niet degene met de grootste budgetten maar juist de mensen die slimmer willen zijn.
    Nog een voorbeeld dicht bij huis, david
  • 64. Associaties.
  • 65. Inventarisatie via associatie.
    • Associaties zijn te gebruiken om de identiteit nu en gewenst inzichtelijk te krijgen. Bij de associaties gaat het niet zozeer om wat gekozen wordt maar om de reden waarom .
  • 66. Bijvoorbeeld;
    • Geef aan welke muziekstroming je nu bent en welke je wilt zijn en beargumenteer waarom;
      • klassiek
      • pop
      • reggae
      • dance
      • rock
      • new age
      • Jazz
    Waarom?
  • 67. Mogelijkheden.
    • Banken.
    • Werelddelen.
    • Automerken.
    • Kranten.
    • Dieren.
    • Woningen.
    • Etc.
  • 68. Positionering grids.
  • 69. Jezelf ten opzichte van anderen positioneren helpt om een beeld over jezelf te krijgen.
  • 70. SPECIALIST GENERALIST FOCUS OP FUNCTIE FOCUS OP VORM
  • 71. Discussie.
    • De discussie gaat vaak niet zozeer over de plek die de merken innemen in de grafiek maar meer over het benoemen van de assen. Deze gesprekken geven vaak inzicht over de relevantie van de in te nemen plek bij de doelgroep en wie je daarbij wilt zijn.
  • 72. Archetype benadering.
  • 73. Deze methodiek is gebaseerd op de archetypen van Jung en helpt om de intenties en gedragingen van de identiteit van het merk beter te begrijpen.
  • 74.
    • Centraal in Jung’s denken staat dat het gedrag van mensen gestuurd wordt door onbewuste ambities en aspiraties die zich in ieder individu bevinden.
    • Uit deze individuele, onbewuste ambities en aspiraties destilleerde hij collectieve universele patronen, de zogenaamde archetypen.
  • 75. Volvo is een ‘caregiver’, een ‘verzorgend’ merk. Een altruist, aanhankelijk, verzorgend, medelevend, empathisch, ondersteunend, genereus.
  • 76. Mini is een ‘outlaw’, een ‘rebels’ merk. Shockerend, stuitend, verwarrend , gevreesd, krachtig, tegendraads, revolutionair, liberaal.
  • 77.  
  • 78. Samengevat.
  • 79. Identiteit.
    • Identiteit heeft vele gezichten, zorg ervoor dat je hetzelfde beeld over de term hebt voordat je er inhoudelijk mee aan de slag gaat.
    • Identiteit zegt wie je bent maar ook zeker iets over tegen wie je het hebt. Je klanten bepalen (deels) wie je bent.
    • Een merkidentiteit is geen opsomming van losse woorden (waarden) maar een inspirerend verhaal.
    • Vele wegen leiden naar Rome. Kies diegene uit die het best bij jezelf past en de omstandigheden.
  • 80. Bronnen. BRAND DESIGN door Ruud Boer, BTM Pearson Education Uitgeverij / 3e druk / Verschijningsjaar 2007 / ISBN-13: 9789043013970 MERKENMANAGEMENT door Rik Riezebos, EURIB & Brand Capital Noordhoff Uitgevers / Verschijningsjaar 2002 / ISBN-13: 9789020732085 / ISBN-10: 9020732080 BRAND PROTOTYPING door Michel Jansen, HighValue Kluwer / 1e druk / Verschijningsjaar 2006 / ISBN-13: 9789013038927 / ISBN-10: 9013038921 MARKETING EN STRATEGIE MODELLEN door Yousri Mandour, Marleen Bekkers, Philip Waalewijn, ICSB Academic Service / 1e druk / Verschijningsjaar 2005 / ISBN-13: 9789052614953 / ISBN-10: 9052614954
  • 81.