1. Het nieuwe corporate merkdenken:
het corporate merk als strategisch
managementinstrument
Tibor van Bekkum
13 September 2010
TiberiusConsultancy – Corporate Positionering
email: bekkum@tiberiusconsultancy.nl
telefoon: 06 10 93 93 26
2. Even voorstellen
Huidig
• Zelfstandig corporate positioneringspecialist / adviseur
Voormalig
• Senior adviseur en lid van het management team Positioneringsgroep 2003 – 2009
• Docent Corporate Positionering, Universiteit van Amsterdam
• Enkele klanten:
– Financiële sector: ABN Amro, ASR, Fortis, Nationale Nederlanden, Van Lanschot
bankiers
– Zak. dienstverlening: de Jong & Laan accountants, Maetis arbo
– Overheid, NGO: COA, Besturenraad, Gemeente Dordrecht, Gemeente Tilburg,
Vakbond De Unie, Fonds Slachtofferhulp, Reumafonds
– Onderwijs: Universiteit van Amsterdam, Universiteit van Tilburg
– Utiliteit, Bouw: Essent, NS-Poort, Strukton
– Agrarische sector: Cehave Landbouwbelang, CR-Delta, Gezondheidsdienst voor
Dieren
3. Programma: 3 onderwerpen
Casus Philips
Het nieuwe corporate merkdenken
• De nieuwe focus: managen identiteit, managen gap’s visie-cultuur-imago
• De veranderende context van merken
• Het merk als richtpunt voor de organisatie
Organisatie-identiteit
• Wat is het? Wat doet het?
• Identificatie
• Organisatie-identiteit en leiderschap
Het corporate merk als strategisch managementinstrument
• … merkoriëntatie
• … strategieontwikkeling
• … organisatieverandering
5. Als aandeelhouders je zien als divers technologie bedrijf…
En je medewerkers de behoeften klanten niet zien…
6.
7. Onze visie
Technologie is bedoeld om ons te helpen, om ons leven makkelijker en
productiever te maken. Maar waarom zijn nieuwe producten dan vaak
zo ingewikkeld en zo lastig in het gebruik?
Bij Philips geloven we dat technologie net zo vanzelfsprekend moet zijn
als de doos waar ze in zit. Het is deze eenvoud die van een opdracht een
kans maakt en van een last een plezier.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15. Het nieuwe corporate merkdenken
• Het nieuwe corporate merkdenken: visie - cultuur - imago
• Merk en organisatie raken meer en meer vervlochten
• Het merk als richtpunt voor de organisatie
16. Nieuwe corporate merkdenken
Twee fundamentele verschuivingen in focus
1. Van imago naar identiteit: van resultaat naar bron
2. Van communicatie- en marketingactiviteiten naar identiteitsconstructie:
managen van de relaties tussen visie - cultuur – imago
Een hechtere vervlechting van merk(vraagstukken) en
organisatie(vraagstukken)
17. Wie zijn wij als organisatie?
En wie willen we zijn?
Strategische visie
(topmanagement)
Corporate
merk
Organisatie
Identiteit
23. Reden 4
Merk is verbindend managementinstrument, dat
uitdrukking geeft aan organisatie-identiteit
• Het corporate merk crossdisciplinair, crossfunctioneel en snijdt dwars door de
hiërarchie van een organisatie.
• Merk is richtpunt voor de organisatie dat focust op toegevoegde waarde voor
doelgroepen
• Het corporate merk en organisatie-identiteit zijn twee kanten van dezelfde
medaille
25. Gap 1: tussen visie en imago
Strategische visie
(topmanagement)
Corporate
merk
• Visie, missie, positionering, competenties
en cultuur zijn relevant gedifferentieerd t.o.v. Organisatie
concurrenten
Identiteit
• Visie, missie, positionering, competenties
en cultuur sluiten aan bij verwachtingen t.a.v.
organisatie
• Er is een continue ‘feedbackloop’: leren
26. Gap 2: tussen visie en cultuur
Strategische visie
(topmanagement)
Corporate
merk
• Visie, missie, positionering zijn verbonden met
Organisatie en geven richting aan cultuur en competenties;
Identiteit internaliseren en institutionaliseren
• Medewerkers identificeren zich met organisatie
en strategie
• Er is een continue ‘feedbackloop’: leren
27. Gap 3: tussen cultuur en imago
Corporate
merk
Organisatie
Identiteit
• Medewerkers begrijpen de behoeften van
doelgroepen en zijn hierin geïnteresseerd
• Medewerkers zien relatie tussen eigen
werk/gedrag en toegevoegde waarde
doelgroepen
• Er is een continue ‘feedbackloop’: leren
29. Het merk als richtpunt voor de organisatie
Hoog Centrale filosofie voor de
organisatie die sturend is
voor al haar activiteiten
Merk als
Merk als intern Ten eerste
centrale filosofie
socialisatie Diepgravend marktinzicht
voor de
mechanisme
organisatie
Ten tweede
Merkwaarden gekoppeld
Intern
aan :
• Strategie
• HR
Merk als • Marketing
Merk als logo externe • Communicatie
• Bedrijfsprocessen
verkoop tool
Ten derde
Heldere doelen en
Extern geavanceerde
Laag Hoog meetmethoden
Gromark, Bo Asvik, Melin (2005)
30. Organisatie-identiteit
• Wat is organisatie-identiteit?
• Organisatie-identificatie en organisatie-identiteit
• Organisatie-identiteit en leiderschap
31. Organisatie-identiteit
“Members shared beliefs about the central, distinctive and enduring
characteristics of the organization”
Duurzaam
Wie zijn wij?
Wat willen wij zijn?
Centraal Onderscheidend
Albert & Whetten, 1985
32. Relevantie organisatie-identiteit:
Bindt individu aan organisatie
By internalizing the group or organizational identity as a (partial) definition of
self, the individual gains a sense of meaningfulness and connection.
Identity and identification explain one means by which individuals act on
behalf of the group or the organization.
They help explain the direction and persistence of individual and more
collective behaviors.
(Albert, Ashforth & Dutton, 2000)
35. Organisatie-identificatie
Mate waarin een individu zich vereenzelvigt met de organisatie
Ik ben onderdeel Ik definieer mij Ik gedraag me
van de overeenkomstig conform de
organisatie de identiteit identiteit van
van de organisatie de organisatie
mate van identificatie
Hoe sterker identificatie, hoe groter de impact van identiteit op het
functioneren van organisaties
36. Motieven voor identificatie
Self-esteem
het vergroten van de
eigenwaarde
Self-continuity
behoefte aan stabiliteit in Self-differentation
het zelfbeeld over tijd Identificatie aangeven van een
heen onderscheid t.o.v. anderen
Self-expression
uitdrukking kunnen
geven aan de eigen
waarden
37.
38. Zonder organisatie-identiteit, geen organisatie
• Verbinden individu en organisatie
• Collectief referentiepunt
• Basis voor sensemaking
…… shared organizational identity is a basis not only for people to perceive and interpret
their world in similar ways, but also for processes of mutual social influence which allow
them to coordinate (...) their behavior in ways that lead to concerted social action and
collective products” (p.364) (…)
……“What this means in practice is that without a sense of shared organizational identity
there can be no effective organizational communication, no heedful interrelating, no
meaningful planning, no leadership.
…….In fact, in the boldest terms, we would argue that organizational identity makes
organizational behaviour possible
40. Organisatie-identiteit en leiderschap
….. rather than being ‘just another’ analytical and managerial tool –
organizational identity and identification should be of particular interest to
those who are seeking to structure and harness the collective energies of
organizations.
….. Indeed, in this vein, Reicher and Hopkins (1996a, 2001) characterize
effective leaders as ‘entrepreneurs of identity’ whose primary project is to
create, coordinate and control a shared vision of ‘who the organization is’
and ‘what it wants to be’
(Haslam, Postmes and Ellemers, 2003)
41. Het corporate merk als strategisch
managementinstrument
1. Merkoriëntatie
2. Strategieontwikkeling
3. Organisatieverandering
4. Fusies
5. Klantgerichtheid
43. Merkoriëntatie: wat is het?
An approach in which the processes of the organization revolve around the
creation, development, and protection of brand identity in an ongoing interaction
with target customers with the aim of achieving lasting competitive advantage
(Urde, 1999)
Brand orientation refers to a conscious, deliberate approach to working with
brands, both internally and externally. This approach is characterized by the brand
serving as a hub around which an organizations strategic processes circle
(Leidenkrantz, Gromark, Melin, 2005)
44. Het corporate merk als richtpunt voor de
organisatie
Hoog Centrale filosofie voor de
organisatie die sturend is
voor al haar activiteiten
Merk als
Merk als intern Ten eerste
centrale filosofie
socialisatie Diepgravend marktinzicht
voor de
mechanisme
organisatie
Ten tweede
Merkwaarden gekoppeld
Intern
aan :
• Strategie
• HR
Merk als • Marketing
Merk als logo externe • Communicatie
• Bedrijfsprocessen
verkoop tool
Ten derde
Heldere doelen en
Extern geavanceerde
Laag Hoog meetmethoden
Gromark, Bo Asvik, Melin (2005)
45. Merkoriëntatie: 8 dimensies
8. Heldere doelen stellen 1. Identiteit ontwikkeling &
t.a.v. het merk en deze bescherming
meetbaar maken
7. Merk wordt gezien als: 2. Breedte van de relaties die
onderdeel vh businessmodel, het merk behartigt
kerncompetentie, voornaamste
concurrentie middel Merkorientatie
6. Geformaliseerde merkfunctie 3. Operationele ontwikkeling.
(tactisch & strategisch) Merk als startpunt voor:
business/product development
& communicatie
5. Merk als vehikel voor 4. Top management
implementatie van de value- participatie in
driven company & inspiratie merkontwikkeling
voor werknemers
48. Positioneren = focus op toegevoegde waarde
CONTEXT
trends & ontwikkelingen in technologie,
economie, demografie, politiek, juridisch, etc.
Twee vragen
Concurrentie Doelgroepen 1. Waar gaan we ons
aanbod behoeften positioneren?
2. Hoe gaan we ons positioneren?
Unieke toegevoegde waarde
Heldere en scherpe belofte
Focus en keuzes maken
Organisatie Alignement van de organisatie
capaciteiten
Value proposition
50. Perceptie bepaalt gedrag
“If people define situations as real, they are real in their
consequences” *
De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk
handelingscriterium
* Thomas Theorama, 1928
52. Strategische relevantie:
Merk als middel om externe en interne ‘fit’ te creëren
Externe fit: mate waarin er fit is tussen een organisatie en haar omgeving
• Wordt de output van de organisatie gewaardeerd?
• Speelt de organisatie in op de behoeften van belangrijkste doelgroepen?
Interne fit: mate waarin er fit is tussen de verschillende activiteiten van een
organisatie
• Drie niveaus:
1. Activiteiten vanuit één perspectief
2. Activiteiten die elkaar ondersteunen
3. Activiteiten die elkaar versterken
54. Succesvol managen van verandering:
vier universele principes
1. Richting:
– Een helder doel, focus
– Merk legt focus op toegevoegde waarde voor klanten
2. Consistentie:
– Van boven naar beneden: leiderschap!
– Merk verteld een verhaal over ‘wat we willen worden’ = identiteitsverhaal
3. Samenhang
– Alles moet optellen
– Merk als toetssteen voor al onze activiteiten: past het bij? ondersteunt het?
4. Feedback
– Leren
– Doordat het merk de richting van een organisatie expliciet maakt, is het gemakkelijker
feedback te verkrijgen
55. Organisatie-identiteit als bron van weerstand
1. Emotioneel:
– Mensen ontlenen self-esteem aan een identiteit: verandering van identiteit roept
weerstand op
2. Cognitief:
– Identiteit is een belangrijke basis voor waarneming en beoordeling
3. Politiek
– Mensen ontlenen positie, status en macht aan een identiteit
56. Vermijden van de valkuilen:
invulling geven aan vier identiteitvormende processen
Narcisme Hyper-adaptatie
Hatch & Schultz (2002). The dynamics of Organizational Identity, Human Relations
57. Spiegelen
• Wat wij denken dat de buitenwereld van ons denkt: construed external
image
• Negatieve feedback = cognitieve dissonantie
Wij vinden altijd wel een manier om
a. Negatie positief uit het onderzoek te komen
b. Categoriseren als uitzondering
c. Wil ik dit wel zijn?
• Positieve feedback = reden voor identificatie
Ik weet wie ik ben, omdat ik hoor wat de buitenwereld zegt
The homeless problem??…
58. Reflectie
• Wat wij zien dat wij hebben gemaakt en leiden
daaruit af wie we zijn: de context waarin we
functioneren is bepalend voor identiteit
Vakbond X: CAO’s
• Zonder een nieuwe identiteit te
institutionaliseren in de context waarin mensen Not much has
functioneren, kunnen mensen zich er praktisch changed around here
niet mee identificeren
Ik weet wie ik ben, omdat ik zie wat wij hebben
gemaakt
“…but, I see we are a professional transportation company…”
59. Expressie
• Organisatie identiteit is een ‘mentaal’ concept.
De context waarin wij functioneren heeft van
zichzelf geen betekenis, maar krijgt die betekenis
toegedicht.
Klantgericht worden:
• Het ‘socialiseren’ van mensen vraagt om het project cross-sell & deep-sell
expliciet toekennen van betekenis aan de context
waarin we functioneren
• Hoe explicieter de identiteit, hoe gemakkelijker
identificatie
Ik weet wie ik ben, omdat ik hoor wat het
management zegt
“Yep…we are a professional transportation company…”
60. Impressie
• Door de indrukken die wij achter laten op de
buitenwereld gaat de buitenwereld op een
bepaalde manier over ons denken.
• Als dit past bij de identiteit die we willen creëren
en de buitenwereld is hier positief over:
– Dan krijgen we ‘positieve feedback’
– Dat versterkt de eigenwaarde
– En identificeren we ons hier graag mee
Bovendien: ik weet wie ik ben omdat ik hoor wat
we tegen anderen zeggen
Guys, you don’t understand:
we are a professional transportation company… not the Salvation Army…
61. Wanneer is verandering waarschijnlijk?
• Als de nieuwe identiteit ‘aantrekkelijk’ is
– Self-esteem, -differentiation, -continuity, -expression
• Als de nieuwe identiteit ‘expliciet’ aanwezig is: centraliteit
– Binnen en buiten de organisatie
– Kan/wil ik me hiermee identificeren? (intern en arbeidsmarkt)
• Als de nieuwe identiteit ‘brede relevantie’ heeft
– Hoe meer mensen er achter staan, hoe makkelijker men zich ermee identificeert en de
identiteit (co-)creëert
• Als identiteitvormende processen continu doorlopen worden
– Spiegelen, reflectie, expressie en impressie
