consumer centric branding

2,278 views

Published on

Victor Neyndorff, interim marketeer en branding specialist. Presentatie over hoe FMCG innovatie technieken, arbeidsmarkt communicatie kunnen verbteren.

Published in: Business
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,278
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
16
Actions
Shares
0
Downloads
77
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • consumer centric branding

    1. 1. Nothing Personal,Just Business
    2. 2. Nothing Personal, Just Business Victor Neyndorff Manager Marketing a.i. bij Yacht Vrijdag, 14 december 2007. Intervolvement
    3. 3. “ Nothing Personal,Just Business Don Carleone, Godfather 1962 <ul><li>Rond ons ik hebben we vele rollen </li></ul><ul><li>Sommige dichtbij de kern en anderen verder weg </li></ul><ul><li>Werknemers beginnen vaak met grote overlap in persoonlijke en business aspecten </li></ul><ul><li>De organisatie ondersteunt de zingeving </li></ul><ul><li>Dat verandert in de loop van de tijd </li></ul><ul><li>Persoon en Organisatie staan los van elkaar </li></ul><ul><li>Wat is er gebeurd? Wat zijn de oorzaken? </li></ul>
    4. 4. Internal branding is hot! <ul><li>Van Medewerker naar Merkwerker </li></ul><ul><li>Employee engagement </li></ul><ul><li>Merkwaardig gedrag </li></ul><ul><li>Binden en Boeien </li></ul><ul><li>Waarom? </li></ul>
    5. 5. Branding werkt ! <ul><li>Branding creëert betrokkenheid </li></ul><ul><li>Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en klanten </li></ul><ul><li>Betrokken medewerkers leveren betere resultaten </li></ul><ul><li>Hoe creëer je als communicatie/marketing manager interne betrokkenheid? </li></ul><ul><li>Case studie: Yacht </li></ul><ul><li>Wat zou de Intervolvement Aanpak kunnen zijn? </li></ul>
    6. 6. MERK, COMMUNICATIE & INNOVATIE Victor Neyndorff
    7. 7. Kort stoelgesprek <ul><li>Wissel van stoel </li></ul><ul><li>Neem plaats op een stoel zodat je naast iemand zit die je niet zo vaak spreekt </li></ul><ul><li>Vertel in maximaal twee zinnen wat je doet </li></ul>
    8. 8. Stoel Gesprek <ul><li>Komt je perceptie overeen met de werkelijkheid? </li></ul><ul><li>Kwam je beeld overeen met de werkelijkheid ? </li></ul>
    9. 9. Internal branding: vaak een Ferrari met zachte banden <ul><li>Goede strategie & slechte executie </li></ul>
    10. 10. <ul><li>Branding werkt ! </li></ul><ul><li>Branding creëert betrokkenheid? </li></ul>
    11. 11. Een merk is … ?
    12. 16. Een merk is…? <ul><li> LOGO ? </li></ul>
    13. 17. Of een breinpositie met gewenste en ongewenste merkassociaties: Sportschoen Topatleten Tiger Woods Voetbal Just do it Randstad Mooi logo Mode Duur Winnen Industrie Arrogant Kinderarbeid
    14. 18. Een merk levert meer op ?
    15. 19. Football Een merk creëert een functionele en emotionele band Emotioneel Functioneel Transactie Loyaliteit No deal Sympathiek Bron: Business Openers Innovaction
    16. 20. Reputatie van producten + Reputatie van medewerkers + Reputatie van beleid = Reputatie van een merk
    17. 21. Merk & emotie: klanten betalen meer…
    18. 22. Klanten betalen meer voor een logo en een gril € 34.450,= € 42.225,=
    19. 23. Echte moeder liefde is duurder: € 10,15 € 7,45
    20. 24. Ook rationele beslissingen : Welk advies is beter ? FABER GROUP
    21. 25. Stoel Proefje <ul><li>Twee vrijwilligers die graag cola drinken en daar ook het nodige vanaf weten ? </li></ul>
    22. 26. Welke cola is lekkerder? 70% 30% 30% 70%
    23. 27. Kort stoelgesprek <ul><li>Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk </li></ul><ul><li>Waarom is dat merk favoriet? </li></ul><ul><li>Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom? </li></ul><ul><li>Hoe lang kent hij/zij het merk al? </li></ul><ul><li>Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de ander </li></ul>
    24. 28. Betrokkenheid levert betere resultaten?
    25. 29. Internal branding geeft betrokkenheid Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek <ul><li>Voel: Gevoel van ‘horen bij’ en trots; verbondenheid bij de organisatie. </li></ul><ul><li>Denk: Geloof in, en ondersteuning van de waarden en doelstellingen van de organisatie. </li></ul>Denken Handelen [Inzet/Blijven] <ul><li>Handel: (Inzet) Bereidheid tot extra inzet; (Blijven) Intentie om bij de organisatie te blijven. </li></ul>Betrokken - heid Wat is betrokkenheid? Voelen
    26. 30. Medewerkerbetrokkenheid: aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek Lage betrokkenheid Hoge betrokkenheid + 3.74% - 2.09% + 2.06% - 1.38% financiële prestatie over 36 maanden 41 internationale organisaties verdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’ medewerkerbetrokkenheid % verandering in bedrijfsresultaat verandering in netto winst
    27. 31. Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate van betrokkenheid Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen Verschil met gemiddelde 72 ISR Betrokkenheidindex Brazili ë Groot-Brittannië Frankrijk Noorwegen Canada Belgi ë Portugal Verenigde Staten Hong Kong Itali ë Australi ë Spanje Duitsland Singapore Nederland Zweden
    28. 32. t Key Drivers van betrokkenheid zijn consistent, maar ook verschillen Geloof in producten en diensten Mogelijkheden voor persoonlijke groei Effectief omgaan met talent Duidelijkheid van bedrijfswaarden Ethisch gedrag van de organisatie Met respect behandelen van medewerkers Betrokkenheid van medewerkers bij de besluitvorming Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek Brazilië VS Nederland Australië Canada Duitsland Singapore Groot-Brittannië Hong Kong Frankrijk Relevantie van de Key Driver voor genoemd land
    29. 33. Kort stoelgesprek <ul><li>Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze voor een bedrijf? </li></ul><ul><li>Schrijf in korte steekwoorden op waarom </li></ul><ul><li>Deel dit met je buurman/vrouw </li></ul>
    30. 34. Rol marcom bij internal branding?
    31. 35. Wat is de rol van Marcom? Proces Activiteit Businesspositionering: selectie product, markt, distributie. Merkpositionering: merkwaarde creatie <ul><li>Visie </li></ul><ul><li>Strategie </li></ul><ul><li>Competentie </li></ul><ul><li>PMC’s </li></ul><ul><li>Identiteit </li></ul><ul><li>Merkarchitectuur </li></ul><ul><li>Merkpositionering </li></ul>Differentiatie Communicatiepositionering: Visuele en auditieve identiteit <ul><li>Symboliek </li></ul><ul><li>Naam </li></ul><ul><li>Toon & stijl </li></ul><ul><li>Communicatie </li></ul><ul><li>Media & middelen </li></ul>Bron: Positioneringsgroep
    32. 36. Wat is de rol van Marcom? <ul><li>Alles begint met een positionering : wat wil je zijn voor wie? </li></ul><ul><li>Keuzes maken : business strategie, merk tot leven brengen extern en ook intern </li></ul><ul><li>Activeren : mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering </li></ul><ul><li>Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT) </li></ul>
    33. 37. Positionering werkt als kompas <ul><li>Kompas niet alleen voor communicatie, maar ook voor strategische keuzes, gedrag management en werknemers </li></ul><ul><li>Merk kan positionering goed weergeven </li></ul><ul><li>Definitie van het merkbelofte geeft richting intern en extern </li></ul><ul><li>Consistent uitdragen hiervan, in strategie, operatie, communicatie en cultuur basis voor succes. </li></ul>
    34. 38. Mogelijke niveau’s bij internal branding <ul><li>Essentie (merkbelofte, missie, waarden, kerncompetenties, principes, verleden, heden ) </li></ul><ul><li>Mensen ( beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc) </li></ul><ul><li>Vormen ( structuren,procedures , kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen) </li></ul>
    35. 39. <ul><li>Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen </li></ul>Vinden van de waarden ? <ul><li>Avontuur </li></ul><ul><li>Anders durven kijken </li></ul><ul><li>Geen gebaande paden </li></ul><ul><li>Behoud </li></ul><ul><li>Beschermen wat goed is </li></ul><ul><li>Weten wat de core is </li></ul><ul><li>Verleden-Nu-Straks </li></ul>
    36. 40. Wat zijn jouw kernwoorden? <ul><li>Stoelgesprek: </li></ul><ul><li>Met welke drie woorden kun jij jezelf beschrijven? </li></ul><ul><li>Schrijf ze op </li></ul>
    37. 41. Essentie bepalen: <ul><li>Hebben de merkwaarden zeggingskracht ? Containerwaarden, zoals ondernemerschap, klanttevredenheid, samen. Algemene of hygiëne waarden: integriteit, respect en vertrouwen inspireren niet. </li></ul><ul><li>Goede essentie heeft aantrekkingskracht en klopt. </li></ul><ul><li>Goede positionering is niet alleen relevant en onderscheidend, maar ook authentiek. </li></ul>
    38. 42. RELEVANT Verkeerde belofte Ware belofte Loze belofte Valse belofte RELEVANT AUTHENTIEK VERZONNEN ONDERSCHEIDEND Merkbelofte op basis van interne (missie, cultuur, kernkwaliteiten) en externe factoren ( klant,concurrent, omgeving) : Schema naar Business Openers Innovaction
    39. 43. Werkgevers merk: moet steeds meer bieden <ul><li>Functionele en emotionele lading niet altijd voldoende </li></ul><ul><li>Ook ethische – of spirituele, persoonlijke ontwikkelingsbijdrage. </li></ul><ul><li>Merk moet aansluiten bij aspiraties en ideeën geven. </li></ul><ul><li>Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken? </li></ul>
    40. 44. Nogmaals marsroute: <ul><li>Start: Droom is lange termijn inspiratie </li></ul><ul><li>Verwoord in een missie/purpose (wat) </li></ul><ul><li>Waarden en principles geven karakter van de droom weer en de route (hoe). </li></ul><ul><li>Dit geeft richting aan houding en gedrag, strategie, systemen, proposities, activiteiten </li></ul><ul><li>Wat is jouw droom? </li></ul>
    41. 45.   Durf jij nog te dromen of is er alleen nog hoop?                                  
    42. 46. Kort stoelgesprek <ul><li>Wat wilde jij op je zevende worden? </li></ul><ul><li>En waarom? </li></ul><ul><li>Schrijf dat op </li></ul><ul><li>Deel dit met je buurman/vrouw </li></ul>
    43. 47. Personal Branding <ul><li>Jezelf als merk presenteren aan anderen, waarbij je positieve associaties oproept </li></ul><ul><li>Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om je te onderscheiden van anderen </li></ul><ul><li>Je laat zien wie je bent en wat je wilt en kunt </li></ul>
    44. 48. ABC van Personal Branding <ul><li>Apart: durf anders te zijn (onderscheidend) </li></ul><ul><li>Betrouwbaar: je kunt het waarmaken het past bij jou (athentiek) </li></ul><ul><li>Congruent: alles past (consequent en consistent) </li></ul>
    45. 64. Stoel Gesprek <ul><li>Maak op een sheet een associatie wolk van Micheal Jackson </li></ul><ul><li>Pak en stift </li></ul><ul><li>Zet je zijn naam in het midden </li></ul><ul><li>Schrijf op wat bij je bovenkomt </li></ul><ul><li>Maak geen selectie, brainstorm ! </li></ul><ul><li>Maak daarna verbindingen en clusters </li></ul>
    46. 66. Case studie: Wat is visie van Yacht op succes?
    47. 67. Mensen bepalen het succes <ul><li>Kennis – creativiteit – energie zijn de kern van iedere organisatie? </li></ul><ul><li>Het doel is belangrijk, of gaat het om de trip? </li></ul><ul><li>Durf je je eigen pad uit te stippelen? </li></ul><ul><li>Werk je in een omgeving die je helpt te delen? </li></ul><ul><li>Helpt je organisatie je te bereiken wat je wilt? </li></ul><ul><li>Wij willen bijzonder zijn, durf jij echt bijzonder te zijn? </li></ul>
    48. 68. Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid ESSENTIE DRIJFVEREN PERSOONLIJKHEID PASSIES GEDRAG UITSTRALING STIJL ERVARING OPLEIDING KENNIS PROFESSIONAL ontastbaar tastbaar Bron: TalentFirst
    49. 69. <ul><li>Merkimago: </li></ul><ul><ul><li>Herkenbaar </li></ul></ul><ul><ul><li>Onderscheidend </li></ul></ul><ul><ul><li>Sterk </li></ul></ul><ul><ul><li>Professioneel </li></ul></ul>Het merk Yacht
    50. 70. Hoe kus je de missie wakker?
    51. 71. Het merk Yacht <ul><li>De uitdaging: </li></ul><ul><li>Algemeen: </li></ul><ul><li>Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt, </li></ul><ul><li>Op een manier die door anderen niet gemakkelijk kan worden </li></ul><ul><li>ingenomen. </li></ul><ul><li>Specifiek: </li></ul><ul><li>Vergroot afstand met concurrentie </li></ul><ul><li>Versterk positie in bovenkant de markt </li></ul><ul><li>Claim marktleiderschap </li></ul><ul><li>Versterk autonome aantrekkingskracht op wervingsmarkt </li></ul><ul><li>Stimuleer interne trots, vertrek de mentaliteit </li></ul>
    52. 72. Merkwaarden en merkpersoonlijkheid Professionals met impact Professioneel Resultaatgericht Inspirerend Ontwikkeling & groei Sympathiek Down-to-earth Prikkelend Allure Tone of voice merkbelofte Merkwaarden
    53. 73. <ul><li>Visie: ‘Mensen maken het verschil’ </li></ul><ul><li>Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions </li></ul><ul><li>Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc. </li></ul><ul><li>Merkbelofte: </li></ul><ul><li>‘ Professionals met impact’ </li></ul><ul><li>Pay-off: </li></ul><ul><li>‘ Interim- Professionals. Van Betekenis’ </li></ul>Het merk Yacht
    54. 74. Kort stoelgesprek <ul><li>Wat is jouw topmoment, ben je trots op? </li></ul><ul><li>Vertel je beste moment aan je buur </li></ul><ul><li>Welk talent heeft de ander gehoord? </li></ul><ul><li>Schrijf dit op en deel dit met je buurman of buurvrouw </li></ul>
    55. 75. Na deze workshop: <ul><li>Bonus opdracht in de pauze: </li></ul><ul><ul><ul><li>Bel iemand die je kent en vraag: </li></ul></ul></ul><ul><li>“ Wat vind jij mijn grootste talent?” </li></ul>
    56. 76. Succes combinatie van professionaliteit en persoonlijkheid ESSENTIE DRIJFVEREN PERSOONLIJKHEID PASSIES GEDRAG UITSTRALING STIJL ERVARING OPLEIDING KENNIS PROFESSIONAL ontastbaar tastbaar Bron: TalentFirst
    57. 77. Stoel oefening <ul><li>“ A picture tells more than thousand words” </li></ul><ul><li>Maak een collage van jezelf </li></ul><ul><li>Kijk naar het persoonlijke merk model en naar de woorden die je beschrijven en zoek en plak de relevante plaatjes </li></ul>
    58. 78. <ul><li>Visie: ‘Mensen maken het verschil’ </li></ul><ul><li>Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in het spel van HR solutions </li></ul><ul><li>Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc. </li></ul><ul><li>Merkbelofte: </li></ul><ul><li>‘ Professionals met impact’ </li></ul><ul><li>Pay-off: </li></ul><ul><li>‘ Interim- Professionals. Van Betekenis’ </li></ul>Het merk Yacht
    59. 79. Yacht’s merkbelofte is leidend in al het handelen, pay-off is een uitingsvorm:hoe werkt dat? <ul><li>Merk </li></ul><ul><li>KPN </li></ul><ul><li>Nike </li></ul><ul><li>Menzis </li></ul><ul><li>Heineken </li></ul><ul><li>Unicef </li></ul><ul><li>Yacht </li></ul><ul><li>Pay-off </li></ul><ul><li>Sluit je aan </li></ul><ul><li>Just do it </li></ul><ul><li>Menz </li></ul><ul><li>Biertje </li></ul><ul><li>Kinderen eerst </li></ul><ul><li>Interim-professionals. Van betekenis </li></ul><ul><li>Belofte </li></ul><ul><li>Democratisering van vernieuwing </li></ul><ul><li>Challenge yourselves </li></ul><ul><li>Mensen centraal </li></ul><ul><li>Ontlading </li></ul><ul><li>Toekomst creëren </li></ul><ul><li>Professionals met impact </li></ul>
    60. 80. Strategie in het kort Business belief Mensen maken het verschil Merkbelofte Professionals met impact Merk pay-off Interim-professionals. Van betekenis. Campagne ‘ Dan komt er iemand binnen’
    61. 81. Werking campagne Kandidaten/Yacht medewerker ‘ Ik zou willen dat ze dat over me zeggen’ Opdrachtgevers ‘ Echt mensen die het verschil maken’ ‘ Dan komt er iemand binnen’ Aantrekkingskracht/charisma Extra rendement
    62. 82. Verschillende niveaus van communicatie MERK COMPETENTIE INTERNE ACTIVATIE HR COMMUNICATIE NIVEAU LEVEN SOCIAAL LEREN VAN BETEKENIS ZIJN VERSCHIL MAKEN, IMPACT, IETS ACHTER LATEN ONTWIKKELING, GROEI WIJ GEVOEL, ERKENNING, CLUBGEVOEL SALARIS, ARBEIDSVOORWAARDEN
    63. 83. Twee niveaus van communicatie Merkcommunicatie Charismatische aantrekkingskracht Binding door focus op imago Kernbegrippen: emotie, ambitie en sympathie Competentiecommunicatie Directe aantrekkingskracht Concreet aanbod, selectieve benadering en claimen van autoriteit Kernbegrippen: ratio, concreet, selectief
    64. 84. Bepaalt communicatie het merk?
    65. 85. 10% breinpositie wordt bepaald door communicatie, andere factoren bepalen meer <ul><li>Externe perceptie wordt bevestigd </li></ul><ul><li>Yacht On Boarding </li></ul><ul><li>Interne communicatie </li></ul><ul><li>The Engine </li></ul><ul><li>POP </li></ul><ul><li>Coaching </li></ul><ul><li>Compentence dagen </li></ul><ul><li>Van Betekenis sessies </li></ul><ul><li>Intervisie </li></ul><ul><li>Groeicontract </li></ul><ul><li>BBQ structuur </li></ul>
    66. 86. Marcom kan wel Intern activeren <ul><li>Merkbesmetting: informeren en betrekken </li></ul><ul><li>Coproductie: HR, Marketing, ICT </li></ul><ul><li>Geen nieuw management kunstje, maar van onszelf </li></ul><ul><li>Duurzaam onderscheidend en moeilijk te volgen </li></ul>
    67. 87. “ It’s takes a village to build a brand” <ul><li>Vaak een goede strategie & slechte uitvoering </li></ul><ul><li>Niet communicatie maakt het interne merk, maar gedrag </li></ul><ul><li>De interactie van vele duizenden mensen over een langere periode </li></ul><ul><li>Maar marcom kan wel de belofte neerzetten </li></ul>
    68. 88. Wat kan Intervolvement klanten op dit gebied bieden? <ul><li>Welke bestaande diensten en producten kunnen nu al een bijdrage leveren aan internal branding? </li></ul><ul><li>Welke nieuwe diensten moeten we ontwikkelingen om een voortrekkersrol te vervullen? </li></ul><ul><li>Welke competenties hebben en moeten we aanvullen? </li></ul><ul><li>Hoe zou ons proces eruit kunnen zien? </li></ul><ul><li>Hoe noemen deze innovatie en hoe gaan we dit aan de markt kenbaar maken? </li></ul>
    69. 89. Mogelijke niveau’s bij internal branding <ul><li>Essentie (merkbelofte, missie, waarden, kerncompetenties, principes, verleden, heden ) </li></ul><ul><li>Mensen ( beloningen, beoordelingen, leiderschap, DM program, feedback, werving en selectie etc) </li></ul><ul><li>Vormen ( structuren,procedures , kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen) </li></ul>
    70. 90. Wat is de rol van Marcom? Proces Activiteit Businesspositionering: selectie product, markt, distributie. Merkpositionering: merkwaarde creatie <ul><li>Visie </li></ul><ul><li>Strategie </li></ul><ul><li>Competentie </li></ul><ul><li>PMC’s </li></ul><ul><li>Identiteit </li></ul><ul><li>Merkarchitectuur </li></ul><ul><li>Merkpositionering </li></ul>Differentiatie Communicatiepositionering: Visuele en auditieve identiteit <ul><li>Symboliek </li></ul><ul><li>Naam </li></ul><ul><li>Toon & stijl </li></ul><ul><li>Communicatie </li></ul><ul><li>Media & middelen </li></ul>Bron: Positioneringsgroep
    71. 91. Wat is de rol van Marcom? <ul><li>Alles begint met een positionering : wat wil je zijn voor wie? </li></ul><ul><li>Keuzes maken : business strategie, merk tot leven brengen extern en ook intern </li></ul><ul><li>Activeren : mobiliseren van merk en mensen in de de gewenste positionering </li></ul><ul><li>Mobiliseren van de organisatie doe je niet alleen: multidisciplinair (HR, Organisatie, IT) </li></ul>

    ×