57360546 teza-doctorat

4,590 views
4,399 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
4,590
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
52
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

57360546 teza-doctorat

  1. 1. ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMERŢ CATEDRA TURISM-SERVICII IANC TEODOR PETRE STRATEGII DE DEZVOLTARE A TURISMULUI BALNEAR ÎN ROMÂNIA ÎN PERSPECTIVA INTEGRĂRII EUROPENE TEZĂ DE DOCTORAT CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC Prof. univ. dr. GABRIELA STĂNCIULESCU BUCUREŞTI 2006
  2. 2. - 1 -
  3. 3. - 2 - CUPRINS INTRODUCERE …………………………………………………….. STADIUL CUNOAŞTERII …………………………………………. CAP. I. Consideraţii generale privind strategiile de dezvoltare a turismului .................................................................... 1.1. Importanţa strategiei în conducerea previzională. Conceptul şi tipologia strategiilor ………………………………………………… 1.2. Turismul ca prioritate în strategia generală a dezvoltării economice 1.2.1. Turismul parte integrantă a strategiei generale de dezvoltare economico-socială ................................................... 1.2.2. Fundamentarea politicii şi strategiei de dezvoltare a turismului ……………………………………………………. 1.2.3. Rolul statului în dezvoltarea turismului .................................. 1.3. Turismul balnear ..................................................................................... 1.3.1. Dimensiunea istorică şi religioasă a turismului balnear ....... 1.3.2. Concepte, definiţii, puncte de vedere privind turismul balnear şi staţiunile balneare ................................................ 1.3.3. Particularităţi ale turismului balnear .................................... 1.3.4. Relaţia turismului balnear cu celelalte forme de turism ....... Cap. II. Integrarea europeană, oportunitate pentru dezvoltarea turismului balnear românesc ............................................................... 2.1. Abordări conceptuale ale integrării ................................................... 2.1.1. Puncte de vedere referitoare la integrare ............................... 2.1.2. Modelul integrării europene ................................................... 2.2. Uniunea Europeană şi turismul ............................................................ 2.2.1. Preocupări ale Uniunii Europene în domeniul turismului … 2.2.2. Aspecte ale politicilor U.E. legate direct sau indirect de turism ………………………………………………………. 2.3. România pe drumul integrării europene ............................................ 2.3.1. Evoluţia relaţiilor dintre România şi UE ................................ 2.3.2. Premise ale integrării ............................................................... 2.3.3. Direcţii ale integrării turistice europene a României ............ CAP. III. Particularităţi şi tendinţe de evoluţie a turismului balnear pe plan european ............................................... 3.1. Particularităţi ale turismului european .............................................. 3.2. Turismul balnear în unele state ale Uniunii Europene .................... 3.3. Caracteristicile ofertei balneoturistice europene .............................. 3.3.1. Factorii naturali de cură ...................................................... 3.3.1.1. Factorii climatici şi cadrul natural al staţiunilor balneoturistice ……………………………………… 3.3.1.2. Substanţele minerale terapeutice ........................... 3.3.2. Termalismul şi tehnicile de cură .............................................. 3.3.3. Talasoterapia, formă specială de cură ................................... 3. 4. Particularităţi şi tendinţe în oferta balneară europeană ................ 3.4.1. Structuri de primire ................................................................. 5 8 16 16 25 26 30 36 44 44 48 55 61 64 64 64 69 74 74 77 90 91 93 95 100 100 103 112 112 113 114 123 126 128 128
  4. 4. - 3 - 3.4.2. Structuri de alimentaţie ............................................................ 3.4.3. Structuri de tratament ............................................................. 3.4.4. Structuri de agrement .............................................................. 3.4.5. Structuri de utilităţi publice ..................................................... 3. 5. Cererea balneoturistică europeană ................................................. 3.5.1.Consideraţii generale privind cererea pentru turismul balnear european …………………………………….……… 3.5.2.Motivaţia cererii pentru turism balnear ............................ 3.5.3. Morbiditatea ca factor al cererii balneoturistice europene ... 3.5.4. Noi segmente ale cererii balneoturistice ................................. 3.5.5. Principalele tendinţe ale cererii balneoturistice ...................... CAP. IV. Turismul balnear în România ............................................ 4.1.Evaluarea şi ierarhizarea staţiunilor balneare din România ................ 4.1.1. Factori naturali de cură balneară .......................................... 4.1.2. Modalităţi de evaluare . ........................................................... 4.1.3. Ierarhizarea staţiunilor în plan general ……………………. 4.1.4. Ierarhizarea staţiunilor balneoturistice pe profile de patologie ............................................................................................................... 4.2. Modificări structurale ale ofertei balneoturistice româneşti ............... 4.2.1. Particularităţi ale ofertei turismului balnear ……………... 4.2.2 Evoluţia ofertei din turismul balnear românesc …………... 4.2.2.1 Structuri de primire ........................................................ 4.2.2.2. Structuri de alimentaţie .................................................. 4.2.2.3. Structuri de tratament ..................................................... 4.2.2.4. Structuri de agrement ..................................................... 4.2.3. Infrastructura generală şi turistică ...................................... 4.3. Protecţia mediului şi turismul balnear .................................................. CAP. V. Analiza circulaţiei turistice în staţiunile balneare din România şi previziunea cererii pentru perioada 2005-2010 ................ 5.1. Factori ce influenţează dinamica turismului in general şi a turismului balnear în special ................................................................ 5.2. Indicatorii statistici ce caracterizează activitatea de turism ................ 5.3. Cererea potenţială şi cererea efectivă ................................................ 5.4. Evoluţia principalilor indicatori ce caracterizează circulaţia turistică .................................................................................................... 5.5. Previziunea cererii pentru turismul balnear în perioada 2005-2010 .................................................................................................. 5.5.1. Estimarea evoluţiei cererii de turism balnear pe baza morbidităţii ............................................................................ 5.5.2. Previziunea evoluţiei numărului de turişti pentru turism balnear ....................................................................... 5.6. Direcţii de dezvoltare a turismului balnear românesc ..................... CAP. VI. Strategii de dezvoltare a turismului balnear în România 6.1. Oportunităţi şi limite ale dezvoltării .................................................. 6.2. Concepţia de dezvoltare a turismului balnear la nivel macroeconomic ......................................................................................... 6.2.1. Coordonate ale dezvoltării ………………………………... 131 132 134 136 139 140 144 145 146 148 152 152 153 156 157 163 167 167 168 168 180 183 187 187 188 194 194 198 201 204 212 212 216 219 223 223 228 229
  5. 5. - 4 - 6.2.2. Programe şi instituţii implicate în dezvoltarea şi promovarea turismului balnear………………….……………… 6.3. Strategii aplicabile staţiunilor balneare .......................................... 6.3.1. Strategii de produs …………………………………….... 6.3.2. Strategii de preţ şi distribuţie ........................................... 6.3.3. Rolul promovării, ca element al mixului de marketing turistic, în dezvoltarea turismului balnear …………….. 6.4. Propuneri de strategii de dezvoltare a staţiunilor balneare româneşti ............................................................................................. 6.4.1. Staţiuni de interes naţional şi internaţional ...................... 6.4.2. Staţiuni de interes local ...................................................... 6.4.3. Realizarea unui nou produs turistic balnear ..................... 6.4.3.1. Strategii privind produsele turistice noi .............. 6.4.3.2. Promovarea unui nou produs turistic balnear românesc …………………………………………. Cap. VII. Covasna - staţiune ,,pilot” în procesul de aliniere a turismului balnear românesc la standardele europene ........................ 7.1. Premise ale dezvoltării staţiunii Covasna .............................................. 7.1.1. Date de referinţă .................................................................... 7.1.2. Baza tehnico-materială .......................................................... 7.1.3. Cererea turistică ...................................................................... 7.2. Propuneri de dezvoltare a staţiunii Covasna ....................................... 7.2.1. Puncte forte şi puncte slabe ................................................. 7.2.2. Modernizarea structurilor existente . .................................. 7.2.3. Construirea unui hotel de patru stele .................................. 7.2.4. Dezvoltarea ofertei de schi, în conexiune cu cea a turismului de sănătate .......................................................... Contribuţii proprii .............................................................................................. Concluzii finale ................................................................................................... Bibliografie .......................................................................................................... Anexe ................................................................................................................... Rezumatul tezei de doctorat ………………………………………………….. 232 241 241 244 246 250 250 257 259 259 260 266 267 267 270 272 274 274 276 278 278 281 288 292 296 342
  6. 6. - 5 - INTRODUCERE Pentru secolul XXI, în care abia am intrat, este acceptată ideea că economia mondială va fi dirijată de trei supra-industrii ale serviciilor: tehnologia informaţiilor, telecomunicaţiile şi industria turismului şi a călătoriilor. Datorită efectelor benefice în plan economic, social, cultural, ecologic şi politic, toate statele depun eforturi de implementare a unor strategii de dezvoltare a turismului, care să determine valorificarea superioară a potenţialului turistic pe care îl au, creşterea circulaţiei turistice şi a încasărilor. Reuşita sau eşecul acestei încercări este influenţată de concurenţa puternică ce caracterizează turismul la nivel planetar. Stabilirea politicii turistice va avea în vedere elementele ce pot influenţa decizia turistului în alegerea destinaţiei sale. Măsurile luate la nivel central pot ameliora poziţia concurenţială a propriei destinaţii sau pot să-i aducă prejudicii. Pentru ţările din fostul bloc socialist, cu putere economică redusă şi evoluţii contradictorii, deci şi pentru România, ritmuri cât mai mari ale dezvoltării turistice şi alinierea la standarde occidentale a bazei tehnico-materiale şi a serviciilor turistice, reprezintă obiective majore, ce pot determina apropierea şi integrarea în topul ţărilor turistice cu o bună cotă de piaţă şi cu efecte economice de care astfel de ţări beneficiază din plin, iar pentru noi reprezintă încă un deziderat. Una din formele de turism care, în ultimii 20 de ani, s-a remodelat la nivel european, datorită conceptului potrivit căruia ,,sănătatea este o stare de bunăstare”, este turismul balnear. Creşterea economică şi evoluţia condiţiilor de viaţă ale omului modern aduc, pe lângă aspectele pozitive, unele aspecte negative, cum ar fi: intensificarea stresului, dezechilibrele alimentare calitative şi cantitative, intensificarea acţiunii patogene a mediului ambiant asupra organismului uman datorită poluării fizice şi chimice, care au impact negativ asupra stării de sănătate a populaţiei. În vederea diminuării impactului acestor efecte negative, tot mai mulţi turişti aleg ca destinaţie de vacanţă staţiunile balneare. Prin rezultatele eficiente obţinute în menţinerea şi consolidarea sănătăţii şi a refacerii potenţialului energetic, turismul balnear a devenit una din formele de turism a cărei poziţie pe piaţa turistică internaţională este în creştere continuă.
  7. 7. - 6 - Dintre ţările Europei Centrale şi de Est, ce au devenit sau vor deveni în curând state membre ale Uniunii Europene, România are avantajul oferit de cantitatea şi calitatea factorilor naturali de cură, unii cu valoare de unicat, dar şi dezavantajul unei baze tehnico - materiale depăşite. După o perioadă de creştere şi modernizare la nivelul anilor ‫ۥ‬ 70, când a beneficiat de politica de socializare a acestei forme de turism, concomitent cu dezvoltarea turismului internaţional, turismul balnear românesc a intrat, după 1989, într-o perioadă de criză. Perioada prea lungă de tranziţie cu efectele sale, lipsa unei strategii la nivel naţional şi local pentru stoparea declinului şi dezvoltare, au favorizat degradarea staţiunilor balneare. Cu toate acestea, printr-un program realist de dezvoltare generală a turismului, turismul balnear, la rândul său, se poate repoziţiona pe piaţa turismului românesc şi pe piaţa turismului balnear european. Punerea în practică a unui program de dezvoltare se face pe baza unor strategii, de a căror calitate depinde reuşita acestei acţiuni, care se poate concretiza atât în creşterea cererii internaţionale pentru turismul balnear românesc şi integrarea staţiunilor balneare din ţara noastră în topul celor cu o bună cotă de piaţă din Europa, cât şi în determinarea unui număr cât mai mare de turişti români să aleagă ca destinaţie de vacanţă o staţiune balneară. Strategiile naţionale de dezvoltare a turismului din România, trebuie să armonizeze strategiile elaborate la nivel regional, local şi al fiecărei staţiuni, ţinând cont şi de strategiile europene, în vederea evidenţierii bogăţiei ofertei româneşti de acest gen şi pentru a trezi interesul turiştilor străini atraşi spre staţiunile balneare din statele dezvoltate ale Uniunii Europene nu numai de calitatea ofertei dar şi de promovarea susţinută a acesteia. Pornind de la aceste premise, lucrarea îşi propune să evidenţieze principalele direcţii de dezvoltare a turismului balnear în ţările din Uniunea Europeană cu tradiţie în domeniu şi, pe baza acestora să contureze posibile strategii de dezvoltare, ce ar permite turismului balnear românesc să devină competitiv în perspectiva integrării europene. Acest demers s-a făcut plecând de la prezentarea importanţei strategiei la nivel macro şi microeconomic şi a oportunităţii pe care o reprezintă integrarea europeană pentru România, urmată de efectuarea unei analize a particularităţilor şi tendinţelor actuale de evoluţie a turismului balnear pe plan european şi a situaţiei ofertei şi cererii din turismul balnear românesc.
  8. 8. - 7 - Punerea în aplicare a strategiilor, pe care le-am propus în capitolul şase, ar contribui la dezvoltarea acestei forme de turism, ce poate reprezenta pentru ţara noastră, datorită valorii deosebite a factorilor naturali terapeutici şi efortului constant de aliniere la standardele occidentale a bazei tehnico-materiale şi a serviciilor, insuficient cunoscute în afara ţării, o repoziţionare a României ca destinaţie turistică. Reluarea creşterii economice, înregistrată după 2000, perspectiva integrării europene, strategiile formulate la nivel macroeconomic şi iniţiativele investitorilor locali, ne dau convingerea că turismul balnear românesc va reuşi în efortul de realizare a unei oferte de calitate, la nivel european, devenind o destinaţie atractivă pentru turiştii potenţiali din Uniunea Europeană.
  9. 9. - 8 - STADIUL CUNOAŞTERII La acest început de mileniu, în multe state din lume există interes şi preocupare pentru limitarea efectelor negative pe care le-a avut dezvoltarea economică asupra sănătăţii populaţiei. Una din căile eficiente de luptă împotriva bolilor civilizaţiei lumii moderne este oferită de turismul balnear. Trendul internaţional este acela al întoarcerii la natură pentru tratament şi recreare, iar din acest punct de vedere staţiunile balneare sunt în mod evident o destinaţie potrivită. Datorită acestui fapt şi a efectelor benefice pe plan economic şi social, ţările ce deţin factori naturali de cură şi au tradiţie în exploatarea acestora, printre care se află şi România, stabilesc pentru turismul balnear strategii de diversificare şi relansare, unele, sau de dezvoltare şi modernizare, altele. Atenţia acordată acestei forme de turism la nivel mondial este relevată de declararea anului 2000 ca „An mondial al Balneologiei” şi de manifestările ştiinţifice organizate, dintre care amintim: Congresul Mondial de Balneologie de la Roma, din anul 2000, cu tema „Balneologia în mileniul trei”, unde specialişti din diferite ţări au prezentat puncte de vedere şi soluţii valoroase pentru viitorul balneologiei europene; Congresul Societăţii Internaţionale de Tehnică Balneară de la Levico Terme din Italia, din anul 2002, cu tema „Turismul de sănătate şi tratament medical în staţiunile balneo-climatice”. Găzduirea acestor manifestări de către Italia dovedeşte implicarea factorilor de decizie de la nivel macroeconomic din această ţară, cu tradiţie milenară în domeniu, în diversificarea şi relansarea turismului balnear care a depăşit perioada de criză. Lucrări de specialitate cuprind o analiză a evoluţiei acestei forme de turism în Italia, denumită termalism, din 1890 şi până în prezent, unele aspecte fiind comune şi altor state. Astfel, specialiştii italieni apreciază că turismul termal din această ţară este rezultatul unui lung proces, ce a trecut prin cinci generaţii de activitate termală până să ajungă la forma actuală. Emilio Becheri, unul din cei mai apreciaţi experţi în economie, marketing turistic şi termalism, prezintă în lucrarea sa ,,Rapporto sul sistema termale in Italia 2004” evoluţia activităţii termale în Italia sub forma unui tablou sintetic, intitulat „generaţiile de activitate termală”.
  10. 10. - 9 - Figura nr. 1. Generaţiile de activitate termală TERMALISM LUDIC TERMALISM SOCIAL TERMALISM ASISTAT TERMALISM ŞI BUNĂSTARE BUNĂSTARE TERMALĂ PIAŢĂ LIBERĂ TERMALISM PUBLIC ATENŢIE LA SĂNĂTATE CONCEPŢIE HOLISTICĂ DE LA CONCEPŢIA DE BĂI LA ACEEA DE TERME ŞI ORAŞE TERMALE DEZVOLTAREPUTERNICĂ SUPRA DIMENSIONAREA PIEŢEI MASIFICAREA DETERMINĂ PIERDEREA CREDIBILITĂŢII ANII ’80 DEZVOLTARE AUTONOMĂ BUNĂSTARE (NU TERMALĂ) CRIZA TERMALISMULUI SOCIAL SUBSTITUIREA PARTICIPANŢILOR LA CURĂ CU ALŢI TURIŞTI (SEJUR MULT MAI SCURT ) CONEXIUNE ÎNVINGĂTOARE ÎNTRE AMBIENT, TERME ŞI BUNĂSTARE VALORIFICAREA TERMELOR CA TRATAMENTE NATURALE ”A MERGE LA APELE TERMALE” VACANŢĂ TERMALĂ TURISM TERMAL TURISM DE SĂNĂTATE TURISM DE BUNĂSTARE MARCA MODEL LIBERTY (Izvor, Apă) PUTERNICĂ CREDIBILITATE SEJURURI LUNGI SANITARIZAREA SECTORULUI NOI CLĂDIRI DIVERSIFICATE PENTRU CURE DE MASĂ CURELE ASISTATE DEPĂŞESC NET PE CELE PRIVATE AXARE PE SANITARIZARE ŞI REFUZUL BUNĂSTĂRII DOMINARE NETĂ A CURELOR DE MASĂ ŞI PIERDERE A CREDIBILITĂŢII CURE APROAPE ÎN EXCLUSIVITATE ASISTATE ACTIVAREA CENTRELOR DE BUNĂSTARE TERMALĂ ADJECTIVUL ”TERMAL” UTILIZAT ALĂTURI DE CENTRELE DE BUNĂSTARE ÎN UNELE STAŢIUNI TERMALE SOSIRILE PENTRU ALTE FORME DE TURISM DEPĂŞESC PE CELE PENTRU TURISM TERMAL DESANITARIZAREA IMAGINII DAR VALIDARE ŞTIINŢIFICĂ LOGICA BUNĂSTĂRII TERMALE CA VALOARE ADĂUGATĂ ÎNNOIRE A PRODUSULUI , ÎNNOIRE A IMAGINII TRATAMENTE CURE TERAPEUTICE PREVENIRE PROMOVAREA SĂNĂTĂŢII 1890-1930 ŞI PÂNĂ LA ÎNCEPUTUL ANILOR ‘40 DUPĂ AL DOILEA RĂZBOI MONDIAL PÂNĂ LA JUMĂTATEA ANILOR ‘70 DIN A DOUA JUMĂTATE A ANILOR ’70 LA ANII ‘80 ANII NOUĂZECI ANII DOUĂMII Sursa: adaptată de autor după E. Becheri – Rapporto sul Sistema Termale in Italia 2004, FEDETERME, 2004. 1 2 543 TERME (NEVOIE) şi VACANŢĂ (LUDICĂ ) PENTRU UN CLIENT DIN ELITA SOCIETĂŢII NEVOIA DE ÎNGRIJIRE NECESITATE PUBLICĂ POSIBILĂ NEVOIE DE CLIENT “NECESITATEA ” SUBORDONATĂ TERMELE ŞI BUNĂSTAREA CONVIEŢUIESC DAR PIEŢELE SUNT SEPARATE REDESCOPERIRE SUBIECTIVITATE CRIZĂ INIŢIALĂ URMATĂ DE INTEGRARE ÎNTRE TERME ŞI BUNĂSTARE PLURALISM COMPORTAMEN TE şi ÎNTINERIREA SECTORULUI DIN INTERIOR ÎN AFARA PIEŢEI DIN AFARĂ ÎN INTERIORUL PIEŢEI
  11. 11. - 10 - Prima generaţie ar putea fi definită „Termalismul ludic”. Este perioada dintre anii 1890-1930, în care termelor le era atribuită nu numai o funcţie terapeutică, ci şi aceea de prevenire şi relaxare. Această primă generaţie de activitate termală se baza pe concepţia de tratament, pe un sejur lung şi o clientelă aristocratică, a elitelor. În primii ani ai secolului trecut „a merge la apele din staţiunile termale” în timpul verii avea aceeaşi valenţă pe care a avut-o câteva decenii mai târziu petrecerea vacanţei la mare. A doua generaţie ar fi cea a „Termalismului social”, ce cuprinde perioada de după al doilea război mondial şi până la jumătatea anilor şaptezeci. Componenta ce vizează sănătatea are aceeaşi importanţă majoră şi „a merge la apele din staţiunile termale” devine „a efectua cure termale”. Staţiunile termale devin favoritele politicii sanitare, iar curele sunt plătite de Serviciul Sanitar Naţional. În această perioadă curele susţinute de stat depăşesc cu mult pe cele suportate integral de turist. În a treia generaţie de activitate termală „Termalismul asistat” (din a doua jumătate a anilor şaptezeci până în anii optzeci), termalismul social se dezvoltă către o concepţie mai pasivă, cu o axare a sectorului pe concepţia de sanitarizare şi refuzul ideii de bunăstare. Se remarcă o prevalenţă a curelor de masă şi un acces facil la prestaţiile sanitare, curele fiind plătite aproape în exclusivitate de Serviciul Sanitar Naţional, motiv pentru care termalismul asistat este considerat ca fiind în afara pieţei. Acest fapt a determinat o pierdere de credibilitate care, începând cu sfârşitul anilor optzeci şi până în prezent, a provocat introducerea unor limite din partea Serviciul Sanitar Naţional (măsuri mai restrictive pentru efectuarea curelor, introducerea de tichete, etc.). Aceste condiţionări au generat prima criză a sectorului şi au provocat o modificare a concepţiei despre termalism, care presupune trecerea de la cură la prevenţie, mutând atenţia de la boală la sănătate şi la a vrea să-ţi fie bine, de la patologie şi terapie la un sistem integrat de servicii funcţionale axate pe crearea unor condiţii favorabile şi dezvoltarea poteţialului individului în funcţie de mediul în care trăieşte. Astfel, începe a patra generaţie de activitate termală şi de integrare între termalism şi bunăstare. În virtutea acestei optici se schimbă şi funcţia prestaţiilor termale, de la o viziune de tip ştiinţific ce consideră cura o terapie, la o viziune holistică, ce are ca obiectiv atingerea unei stări globale de bunăstare psiho-fizică şi chiar spirituală, ca integrare între corp şi minte.
  12. 12. - 11 - Din acest moment se poate vorbi de a cincea generaţie de activitate termală şi de promovarea propriei bunăstări psiho-fizice. Nu se tratează doar un tip de boală, dar, fără a se pierde nimic din partea terapeutico-preventivă, se propune cura de sănătate a omului în sens general şi complet. Ultima concepţie, totuşi, încă reprezintă o ipoteză de lucru, deoarece în epoca în care trăim se suprapun multiple forme de activitate termală, de la cele tradiţionale, care se referă la curele recunoscute de Serviciul Sanitar Naţional şi cele tipice practicate în staţiuni, la cure de bunăstare care se identifică cu un sistem integrat de servicii funcţionale cerute de clienţi şi plătite integral de ei, pentru îngrijirea şi promovarea propriului aspect fizic şi psihologic, după o concepţie holistică. Sectorul termal propriu-zis poate fi considerat cel istoric şi acesta reprezintă încă imaginea termelor care, doar în ultimul timp, şi cu o notabilă întârziere în comparaţie cu evoluţia pieţei, au început să introducă între opţiunile lor şi servicii pentru bunăstare, făcând loc unui nou concept , acela al bunăstării termale1 . Specialiştii în domeniu din Italia consideră că pentru această formă de turism criza a fost determinată aproape în exclusivitate de sectorul termal nu de cel de bunăstare, care din contră, în ultimii ani, a înregistrat o mare dezvoltare, cu strategii proprii, diferite şi separate de partea termală. Diferenţele între staţiunile termale „tradiţionale” şi cele „noi” sunt sintetizate de Emilio Becheri în tabelul nr. 12 . Chiar dacă analiza se referă la turismul termal din Italia, multe dintre aceste diferenţe caracterizează şi termalismul altor state cu tradiţie în domeniu şi nivel similar de dezvoltare din Uniunea Europeană. Astfel, cu excepţia generaţiilor de activitate termală şi a modului de implicare a Serviciului Sanitar Naţional din Italia, care îmbracă forme specifice de la ţară la ţară, considerăm că celelalte elemente sunt general valabile. În staţiunile balneare din statele Uniunii Europene s-au dezvoltat serviciile aferente turismului de bunăstare, care au atras o clientelă nouă, diferită de cea clasică. Tratamentelor tradiţionale li s-a alăturat o nouă ofertă bazată pe satisfacerea noilor exigenţe ale cererii: algoterapie; aromoterapie; înlăturarea stresului; repunerea în formă; drenaj limfatic; presoterapia; reflexoterapia; cure de slăbit; cure de înfrumuseţare; etc. 1 Emilio Becheri, Il sistema termale della Toscana: tendenze e prospetive, UNIONCAMERE della Toscana, 2005, pag. 3. 2 Emilio Becheri, Secondo rapporto sul sistema termale in Italia, edito da IL SOLE 24 ORE, 2005, pag. 6.
  13. 13. - 12 - Tabelul nr. 1. Terme „tradiţionale” şi „noi” Sursa: adaptată de autor după E. Becheri - Secondo rapporto sul sistema termale in Italia, edito da IL SOLE 24 ORE, 2005. Cu referire la: TERME TRADIŢIONALE TERME DE BUNĂSTARE - generaţiile de activitate termală - funcţiune - prestaţii - resursa de bază - caracterizare - pachete - intermediere - preţuri (1) - preţuri (2) - preţuri şi pachete (3) - marketing teritorial (1) - marketing teritorial (2) - imagine - personalul sectorului - număr tratamente - prima, a doua şi a treia generaţie de activitate termală - predomină aspectul terapeutic: clientelă cu diferite maladii - cură a bolii şi problemelor reale, nu antistress, nu psihice - ape şi/sau alte resurse termale - integrare între diverse cure termale - rigide sau semirigide, cu o durată cel puţin săptămânală - foarte limitată, injustă şi subordonată bunăstării - în bună parte finanţate de Serviciul Sănătăţii Naţionale (în afara pieţei) - preţuri oricum scăzute fiind condiţionate de tarifele SS - pachete rigide; preţuri fixe sau aproape fixe - integrare întotdeauna prezentă cu teritoriu - lipseşte integrarea cu alte forme de turism, chiar dacă sunt prezente - clintelă în vârstă, ambient închis - personalul necesar pt. cură destul de rigid, muncă dependentă - spectrul celor definite în timp şi tradiţionale - a patra şi a cincea generaţie de activitate termală - predomină (sau foarte prezentă) prevenirea şi promovarea sănătăţii: clientelă sănătoasă. - fizice (reducere greutate) şi de evitare a bolilor şi problemelor de viitor - folosirea apelor şi/sau a altor resurse termale pentru promovarea sănătăţii - folosirea resurselor termale pentru caracterizarea produselor de bunăstare (saune, băi turceşti, masaje) - flexibile, personalizate, chiar şi pentru week-end sau pauză de o zi - hotelierii asociaţi la un centru de bunăstare - bunăstarea este în interiorul pieţei, tratamente cu plată integrală - preţ mediu pentru tratament considerabil mai scumpe - variabile în funcţie de serviciul oferit - integrare variabilă cu teritoriul, de la inexistentă la mult - grad mare de integrare cu alte forme de turism - clientelă tânără şi de vârstă medie, ambient deschis şi vesel - flexibili: de la cure obişnuite la cele personalizate; prezenţi mulţi profesionişti - expansiune continuă, a numărului şi tipologiilor; se poate vorbi de o explozie
  14. 14. - 13 - Aceste schimbări au loc începând cu anii ′90, când conceptul de bunăstare este din ce în ce mai prezent în modul de a interpreta calitatea vieţii, iar termalismul trece de la concepţiile conform cărora era considerat în afara pieţei, la acelea de tip competitiv care-l situează în interiorul pieţei. În această perioadă oferta privind termalismul este amplificată şi modificată, trecându-se de la funcţia terapeutică la promovarea sănătăţii, ce înglobează şi aspectul psihic. Se extinde numărul prestaţiilor ce au în vedere omul sănătos, prevenirea bolii şi promovarea curelor de sănătate. Valoarea terapeutică a factorilor naturali de cură este folosită pentru realizarea unor oferte noi, cu produse atractive promovate în noile centre de bunăstare. Pachetele de servicii puse la dispoziţia clientului sunt foarte flexibile, fiind modelate în funcţie de dorinţa şi timpul acestuia. Creşte semnificativ gradul de integrare cu alte forme de turism, cu efecte economice însemnate, atât prin atragerea mai multor categorii de turişti, cât şi prin creşterea gradului de ocupare în extrasezon. O realizare importantă este şi schimbarea imaginii prin atragerea tinerilor şi a turiştilor de vârstă medie, care contribuie la crearea unui ambient deschis şi vesel. Expansiunea continuă a numărului şi tipologiilor de produse au impus atragerea unui personal profesionist, care să poată asigura servicii de cea mai bună calitate, justificate de creşterea preţurilor. Avantajele turismului de sănătate şi bunăstare nu presupun renunţarea la turismul balnear clasic. Dimpotrivă, datorită varietăţii numărului de tratamente ce se pot realiza, tour-operatorii asociază turismul termal cu turismul de bunăstare invitând la o vacanţă de tratament, de restituire a vigorii şi dezintoxicare a organismului, sau o vacanţă pentru a-ţi regăsi propriul aspect îmbunătăţit, prin efectuarea de cure de regenerare cu tratamente naturale, într-un ambient cu vegetaţie bogată şi aer curat. Suntem de aceeaşi părere cu specialiştii care susţin că strategia învingătoare pentru un nou turism balnear contează pe combinarea noilor tendinţe privind conceptul de sănătate cu cele tradiţionale. Remarcăm faptul că într-un interval relativ scurt de timp s-au conturat concepte noi şi obiective noi pentru staţiunile balneo-climatice, racordate la noile orientări din domeniul sănătăţii.
  15. 15. - 14 - Concepţiile şi orientările noi din medicina modernă, ce abordează sănătatea ca un drept fundamental al omului, introducerea între criteriile de evaluare a sănătăţii a noţiunilor de calitate a vieţii, stil de viaţă, bunăstare au determinat o reevaluare a asistenţei medicale din staţiunile balneo-climatice, a balneologiei în general, ca şi a turismului tradiţional. Între balneologia tradiţională şi turismul tradiţional a apărut turismul de bunăstare, turismul de sănătate sau curele de sănătate profilactice, care au la bază calitatea vieţii, strâns împletită cu apărarea sănătăţii şi un raport psiho-fizic valid3 . Noile criterii de evaluare arată saltul uriaş înregistrat în terapia cu factori naturali de cură, de la perioadele de criză când i se reproşa lipsa unei fundamentări ştiinţifice solide, metodologia utilizată fiind bazată în cea mai mare parte pe empirism, la multiplele studii şi cercetări ştiinţifice care au dovedit eficienţa curelor terapeutice şi de recuperare în diferite grupe de afecţiuni, pe baza unei metodologii complexe. Evaluarea modernă a sănătăţii, a bunăstării , a calităţii vieţii, impune continuarea şi dezvoltarea activităţii de cercetare ştiinţifică, pentru stabilirea mecanismelor de acţiune şi a efectelor curative ale factorilor terapeutici naturali. Sunt considerate prioritare cercetările asupra metodologiei şi efectelor „curelor de sănătate”, care reprezintă cel mai important domeniu al profilaxiei primare a bolilor majore din patologia legată de modul de viaţă în civilizaţia noului mileniu. În aceste condiţii, reflectând principalele elemente ale curei balneare în staţiunile balneo-climatice moderne, preşedintele Federaţiei Internaţionale de Balneologie şi Climatologie – Prof. Dr. H. Pratzel, definea cura balneară ca fiind4 „balneoterapie, regimuri dietetice, terapie complexă, motivaţie pentru un mod de viaţă sănătos, sub supravegherea unor experţi medicali experimentaţi şi calificaţi, într-un mediu plăcut, acceptat de pacient, aproape de natură şi cultură”. Contribuţia specialiştilor din România la fundamentarea ştiinţifică a terapiei cu factori naturali de cură este remarcabilă. Încă din 1949, când a fost înfiinţat Institutul de Balneologie şi Fizioterapie din Bucureşti, balneoclimatologia a făcut eforturi deosebite pentru studiul complex al factorilor terapeutici naturali, atât fizico-chimic, microbiologic şi farmacologic experimental, cât şi clinico-terapeutic. Cadre medicale şi tehnice au efectuat cercetări sistematice în clinici, laboratoare şi staţiuni balneare. Au fost organizate studii şi cercetări complexe, au fost descoperite, studiate şi exploatate noi surse valoroase de factori 3 Nicolae Teleki, Laviniu Munteanu, Sorin Bibicioiu, România Balneară, Editată de O.P.T.B.R. cu sprijinul Min. Transporturilor, Construcţiilor şi Turismului, Bucureşti, 2004, pag. 9. 4 Idem, pag. 41.
  16. 16. - 15 - naturali de cură. Rezultatele acestor studii au fost publicate într-o colecţie de 11 volume de „Studii şi cercetări de balneologie şi fizioterapie”, într-o monografie în 3 volume „Apele minerale şi nămolurile din România” în perioada 1960-1972, precum şi în numeroase „Îndreptare metodologice” şi „Indicaţii pentru tratamente în staţiunile balneo-climatice” apărute în 1960, 1965, 1975, 19865 . Aportul cercetătorilor români la creşterea gradului de cunoaştere în domeniul balnear este remarcabil şi a permis punerea în valoare a extraordinarului potenţial al factorilor terapeutici naturali din România. Din acest punct de vedere avem o poziţie de invidiat în comparaţie cu alte state din Europa. Relansarea turismului balnear din ţara noastră şi alinierea staţiunilor noastre balneare la standardul existent în celelalte ţări din Uniunea Europeană, alături de care dorim să fim de la 01. 01. 2007, depinde însă de un complex de factori, ce fac obiectul analizei acestei lucrări. Datorită factorilor naturali de cură şi aparaturii moderne din bazele de tratament, staţiunile balneare din Uniunea Europeană pot oferi atât posibilitatea tratării diverselor afecţiuni, prin balneologia terapeutică şi de recuperare, cât şi soluţii de prevenire a îmbolnăvirii şi menţinere a stării de sănătate prin balneologia de bunăstare (curele de sănătate). În perspectiva integrării europene, pentru a asigura în acelaşi timp cure de sănătate, pentru tineri şi adulţi sănătoşi, dar şi cure terapeutice pentru bolnavi sau de recuperare pentru persoane cu deficienţe funcţionale, în România este necesar un amplu program strategic şi investiţional, atât în vederea modernizării structurilor specifice staţiunilor balneare clasice cât şi pentru crearea noilor structuri, a centrelor de bunăstare, care să poată oferi servicii de calitate pentru curele de sănătate, cele de înfrumuseţare şi bunăstare. 5 Idem, pag. 45.
  17. 17. - 16 - CAPITOLUL I Consideraţii generale privind strategiile de dezvoltare a turismului În evoluţia economiei mondiale de la acest început de mileniu, turismul ocupă un loc important, atât în comerţul internaţional, cât şi în economia naţională a majorităţii statelor lumii. Prin contribuţia sa la realizarea produsului mondial brut şi la ocuparea forţei de muncă, turismul se situează printre cele mai de seamă componente ale economiei mondiale. Datorită modului eficient de valorificare a resurselor şi efectelor benefice pe plan economic, social şi cultural, guvernele multor ţări dau turismului atenţia cuvenită atunci când stabilesc programele de dezvoltare la nivel macroeconomic. Punerea în practică a unui program de dezvoltare se face pe baza unor strategii, de a căror calitate depinde reuşita acestei acţiuni, care se poate concretiza în creşterea cererii interne şi internaţionale pentru turism. Ca şi în alte domenii, conceptul de strategie este integrat conducerii previzionale a activităţii din turism, iar între strategiile la nivel macroeconomic, naţional şi cele de la nivelul organizaţiilor şi al staţiunilor de turism există o strânsă interdependenţă. Datorită potenţialului turistic deosebit, ţara noastră nu poate face excepţie de la regulă şi, încă din 1994, printr-un program Phare s-a realizat un „Plan strategic de dezvoltare a turismului în România”, care acordă importanţa cuvenită şi turismului balnear, formă de turism cu un potenţial de excepţie şi cu perspective, după părerea noastră, net superioare turismului clasic. Din această perspectivă, după prezentarea tipologiei strategiilor, în subcapitolele următoare ne-am referit la turism ca prioritate în strategia generală a dezvoltării economice şi apoi la turismul balnear. 1.1. Importanţa strategiei în conducerea previzională. Conceptul şi tipologia strategiilor Termen specific domeniului militar încă din Grecia antică (în greaca veche stratos = armată, iar egos = conducător), strategia în sens modern însemna „arta de a conduce un război”. Dicţionarul explicativ al limbii române defineşte strategia ca fiind „o parte
  18. 18. - 17 - componentă a artei militare, care se ocupă de problemele pregătirii, planificării şi ducerii războiului şi operaţiunilor militare”6 . Evoluţia societăţii a adus o serie de idei şi concepte politico-militare care au format un corp coerent de principii strategice. Principiile de bază ale strategiei politico-militare le regăsim în dezvoltarea pe termen lung a marilor organizaţii contemporane, societăţi comerciale sau alte tipuri de organizaţii (fundaţii, organizaţii religioase) combinate cu elemente introduse de tehnologia actuală şi sistemul prezent de valori7 . În prezent termenul strategie se utilizează cu semnificaţii diferite în funcţie de domeniul în care se aplică. Utilizarea acestui concept în domeniul economic, atât la nivel macroeconomic cât şi la nivel microeconomic, este reflectată de cercetările specialiştilor în management şi marketing. Peter Drucker a fost printre primii care, în 1954, subliniind importanţa strategiei pentru firme, arăta că aceasta trebuie să răspundă la două întrebări: în ce constă afacerea? şi care ar trebui să fie obiectul de activitate al firmei8 ? Cu abordări diferite, dar contribuţii importante la dezvoltarea acestui concept s-au remarcat9 : Alfred Chandler (1962); Keneth Andrews (1965); Igor Ansoff (1965); G.M. Hofer şi D. Sehendel (1978); Brian Quinn (1980); Henry Mintzberg (1990); Michael Porter (1990); Corneliu Russu (1993); Ovidiu Nicolescu (1996); Tiberiu Zorlenţan (1996). Prima abordare temeinică a acestui concept a aparţinut lui Alfred Chandler, în lucrarea sa ,,Strategy and Structure”, publicată în 1962, care definea strategia ca ,,determinarea pe termen lung a scopurilor şi obiectivelor unei întreprinderi, adoptarea deciziei de alocare a resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor”10 . Igor Ansoff defineşte strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care ghidează comportamentul unui agent economic11 . Recunoscut ca unul dintre cei mai mari specialişti în management, Henry Mintzberg, în baza examinării a 1495 de lucrări consacrate strategiei, a identificat zece şcoli de gândire managerială în ceea ce priveşte strategia şi prezintă cinci definiţii ale 6 *** DEX, Academia Română, Institutul de lingvistică Iorgu Iordan, Bucureşti, 1999. 7 Bogdan Băcanu, Management strategic, Editura Teorra, Bucureşti, 1999, pag. 18. 8 Peter Drucker, Managing in turbulent times, First Edition, Harper & Row, New York, 1980, pag. 58. 9 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Editura Economică, Bucureşti, 1999 , pag. 130-131. 10 Alfred Chandler, Strategy and Structure, MIT Press, Cambridge, Massachussets, 1962, pag. 80. 11 Igor Ansoff, Stratégie de dévelopement de l`entreprise, Les Edition d´Organisation, Paris,1989, pag. 110.
  19. 19. - 18 - strategiei12 : • strategia ca o percepţie, prin care se desemnează un curs prestabilit de acţiune, pentru a soluţiona o situaţie; • strategia ca o schiţă sau un proiect ce constă într-o manevră menită să asigure depăşirea unui concurent sau oponent; • strategia ca un model ce stabileşte o structură de acţiuni consistente în plan comportamental; • strategia ca o poziţionare a firmei ce rezidă în mijloacele de identificare a locului pe care organizaţia îl are în mediul său, cel mai frecvent pe piaţă; • strategia ca o perspectivă ce implică nu numai stabilirea unei poziţii dar şi o anumită percepere a realităţii ce se reflectă în acţiunile sale, vizând piaţa, tehnologia etc. Contribuţii majore la definirea strategiei a avut Michael Porter, considerat specialistul numărul unu în strategii în perioada actuală, accepţiunea sa asupra conceptului de strategie, pentru care foloseşte termenul de strategie generică, fiind că aceasta constă în13 „specificarea abordării fundamentale pentru obţinerea avantajului competitiv urmărit de firmă, ce furnizează contextul acţiunilor de întreprins în fiecare domeniu funcţional”. Ovidiu Nicolescu, prin strategie, desemnează14 : ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv, potrivit misiunii organizaţiei. Modalităţile diferite de abordare şi aplicare a strategiei în economie reflectă evoluţia acestui concept. Astfel, strategia s-a impus ca domeniu distinct al managementului şi se referă la obiectivele pe termen lung ale unei organizaţii, la mijloacele prin care aceasta intenţionează să realizeze obiectivele15 . Dezvoltarea economică şi schimbările produse în mediile de afaceri au determinat reacţii complexe de adaptare din partea firmelor, care s-au concretizat în sistemul managementului strategic, a cărui componentă esenţială este conceptul de strategie. Scopul managementului strategic este de ,,a potrivi resursele întreprinderii cu ameninţările şi 12 Henry Mintzberg, Perspectives on Srategic Management, Harper & Row, New York, 1990, pag. 40. 13 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, op. cit., pag.131. 14 Ibidem. 15 Claudia Ţuclea, Management strategic, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 9.
  20. 20. - 19 - oportunităţile mediului, astfel încât să obţină o viabilitate pe termen lung a acesteia”16 şi este definit ca fiind ,,procesul de analiză a situaţiei prezente şi viitoare, de formulare şi de adoptare pe termen lung a obiectivelor întreprinderii, de implementare şi de control al deciziilor concentrate pe realizarea acestor obiective în condiţiile de mediu prezente şi viitoare”17 . În definiţia dată de Berkowitz18 managementul strategic reprezintă „etapele parcurse la nivelul general al întreprinderii şi la nivelul unităţilor strategice de afaceri ale acesteia (divizional) în scopul dezvoltării strategiilor de lungă durată pentru supravieţuire şi dezvoltare”. Mediul economic, politic şi social dinamic obligă organizaţiile să adopte o conducere previzională, performanţele realizate depinzând decisiv de strategiile alese. Managementul strategic, ca formă de conducere previzională, este un sistem modern de conducere, definit ca un proces amplu şi complex prin care conducerea de vârf a firmei stabileşte, pe baza anticipării schimbărilor ce se vor produce în cadrul şi în exteriorul acesteia, evoluţia ei pe termen lung şi performanţele pe care le va realiza, asigură formularea riguroasă, aplicarea corespunzătoare şi evaluarea continuă a strategiei stabilite19 . Din acest punct de vedere Corneliu Russu formulează următoarele definiţii20 : ♦ Strategia reprezintă un produs al procesului managementului strategic ce constă într-un plan cuprinzător, unitar şi integrator de acţiune managerială stabilit în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate, care precizează cum va fi condusă firma şi cum va acţiona, precum şi ce acţiuni vor fi desfăşurate pentru a asigura firmei îndeplinirea misiunii asumate. ♦ Planul strategic materializează strategia aleasă şi reprezintă un document cuprinzător care exprimă, într-o concepţie unitară, misiunea strategică a firmei, obiectivele acesteia şi strategia adoptată ca linie majoră de evoluţie viitoare. ♦ Formularea strategiei este procesul prin care managementul firmei defineşte misiunea ei strategică, deduce obiectivele strategice necesare realizării misiunii, alege strategia adecvată atingerii obiectivelor şi precizează modalităţile punerii în operă a acesteia. 16 Olsen M. Tse & E.C.-Y & West J. , “Strategic Management in the Hospitality Industry”, Van Nostrand Reinhold, New York, 1992, pag. 23. 17 Chon K-S. & Olsen M. , Applying the strategicmanagement process in the management of tourism organzations, Van Nostrand Reinhold, New York, 1990, pag. 14. 18 Berkowitz E. N., Kerin R. A. & Rudelius W., Marketing, ediţia a II-a, Homewood, USA, 1989, pag.18. 19 Corneliu Russu, Management strategic, Editura All Beck, Bucureşti, 1999, pag. 11. 20 Idem, pag. 51.
  21. 21. - 20 - Acelaşi autor consideră următorii factori ca fiind determinanţi pentru strategia firmei21 : 1. oportunităţile pieţei şi situaţia industriei de profil; 2. capabilităţile firmei; 3. ameninţările potenţiale; 4. viziunea strategică a managerilor, valorile personale şi aspiraţiile lor; 5. realităţile economice, sociale, politice, legislative şi etice ale mediului firmei; 6. cultura firmei. De modul în care managementul de vârf reuşeşte să aleagă strategiile, ce, ţinând cont de incidenţa acestor factori interni şi externi, vor minimiza efectele negative şi le vor maximiza pe cele benefice, depinde reuşita organizaţiei în atingerea misiunii sale. Toate acestea evidenţiază importanţa strategiei în conducerea previzională. Din multitudinea de definiţii date conceptului de strategie de către specialişti în domeniu, împărtăşim opinia potrivit căreia strategia desemnează ansamblul obiectivelor majore ale unei organizaţii pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit scopului stabilit de organizaţie. Strategia, după părerea noastră defineşte căile şi mijloacele care permit unei organizaţii să-şi asigure o bună poziţie pe piaţă, să se dezvolte armonios în prezent şi în viitor, în condiţiile dure ale mediului concurenţial intern şi internaţional. Realizarea misiunii strategice şi a obiectivelor presupune coordonarea acţiunilor desfăşurate la diferitele niveluri ierarhice de conducere din cadrul firmei, pe baza unor planuri, rezultat al unor viziuni strategice, corespunzătoare fiecărui nivel ierarhic. Structurarea se efectuează pe nivelurile firmei, unităţilor de afaceri strategice, domeniilor funcţionale şi operaţiunilor, la aceste niveluri fiind stabilite şi aplicate strategii cu sferă corespunzătoare de cuprindere, conform schemei din figura 1.1.22 Având în vedere obiectul analizei lucrării de faţă vom evidenţia principalele orientări la nivelul strategiilor de firmă, care sincronizate cu o strategie economică naţională, pot genera dezvoltarea turismului balnear românesc în perspectiva integrării europene. 21 Corneliu Russu, op. cit., pag.52-58. 22 Idem, pag.58-59.
  22. 22. - 21 - Fig. 1.1. Nivelurile ierarhice în cadrul firmei, obiectivele şi strategiile corespunzătoare acestora ( după Corneliu Russu, op. cit., pag. 59) I. Nivelul strategic al firmei Misiunea strategică şi obiectivele firmei Strategia Firmei II. Nivelul strategic al unităţilor de afaceri strategice ( UAS ) Misiunea strategică şi obiectivele UAS Strategia UAS III. Nivelul strategic al domeniilor funcţionale Obiectivele domeniilor funcţionale Strategii funcţionale IV. Nivelul strategic operaţional Obiectivele operaţionale Strategii operaţionale Strategia se situează astfel în prim planul managementului atât la nivel microeconomic cât şi la nivel macroeconomic. Realizarea obiectivelor economice şi sociale la nivel naţional sau regional nu se poate face fără a avea o strategie coerentă, fundamentată ştiinţific, care să favorizeze elaborarea şi implementarea de strategii competitive la nivelul organizaţiilor23 . De asemenea, ne propunem abordarea strategiilor ca părţi ale unui sistem strategic, atât în sensul restrâns al conceptului – sisteme strategice în interiorul organizaţiei, cât şi în sens larg – când defineşte relaţiile strategice stabilite cu alte entităţi juridice, necesare atingerii scopurilor strategice ale organizaţiei. Un sistem strategic se defineşte prin alegerea mai mult sau mai puţin hotărâtă şi explicită a unei anverguri de produse şi a unei anverguri a pieţelor24 . Formularea strategiei se face în funcţie de câteva elemente de referinţă. Unul dintre acestea este determinat de necesitatea tratării strategiei într-o viziune specifică de marketing25 . Potrivit evoluţiei conceptului de marketing şi ideilor directoare ale managementului strategic, marketingul nu mai semnifică una din activităţile funcţionale ale unei organizaţii economice, ci semnifică abordarea conducerii de ansamblu a acesteia cu o accentuată orientare spre piaţă. Adoptarea conceptului de marketing presupune utilizarea unui sistem adecvat de conducere, urmărindu-se sincronizarea şi utilizarea 23 Gabriela Ţigu, Turismul montan, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 17. 24 Yvan Allaire, Mihaela Fârşirotu, Management strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 278. 25 Corneliu Russu, Management strategic, Ed. All Beck, Bucureşti, 1999, pag. 224.
  23. 23. - 22 - eficientă a resurselor, în condiţiile mediului extern al organizaţiei. Aceasta va trebui să-şi formuleze anumite strategii de dezvoltare care să asigure mobilizarea forţelor umane, materiale şi financiare, în vederea atingerii cu succes a obiectivelor şi scopurilor fixate26 . În cazul turismului, deci şi a turismului balnear, ca o consecinţă a procesului de specializare a marketingului a apărut marketingul turistic, ce poate fi definit ca politica promovată de o organizaţie de turism care, studiind constant cerinţele de consum turistic, prezente şi în evoluţie, urmăreşte prin metode şi tehnici specifice adaptarea permanentă a ofertei proprii la actualele cerinţe, în vederea satisfacerii lor optime şi a realizării unei activităţi economice rentabile în condiţiile date ale pieţei27 . Întreaga politică de marketing are ca nucleu strategia de piaţă, strategie rezultată în urma unei evaluări realiste a dimensiunilor şi caracteristicilor interne ale organizaţiei, pe de o parte, şi ale pieţei, pe de altă parte. În ceea ce priveşte piaţa, la stabilirea strategiei se va ţine cont de următoarele elementele semnificative: dinamica pieţei, gradul de segmentare, ritmul schimbărilor, exigenţele pieţei, nivelul concurenţei. Aceste elemente reprezintă tot atâtea criterii de clasificare a strategiilor de piaţă, care conform punctului de vedere al specialiştilor se structurează astfel28 : 1. În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei: • strategia creşterii, a dezvoltării activităţii, posibilă într-o piaţă dinamică şi având ca variante: strategia de penetrare a pieţei, de dezvoltare a pieţei, de îmbunătăţire sau extindere a ofertei de produse/servicii, de diferenţiere şi segmentare a pieţei, de diversificare (orizontală - produse/servicii noi realizate prin tehnologii noi, pe pieţe actuale; concentrică - produse/servicii noi realizate prin tehnologii asemănătoare, pe pieţe noi; laterală - produse/servicii noi realizate prin tehnologii noi, pe pieţe noi ); • strategia menţinerii volumului activităţii, aplicabilă în condiţiile unei pieţe saturate sau ale limitării resurselor întreprinderii; • strategia restrângerii activităţii, sau a supravieţuirii, pe o piaţă aflată în regres sau ca o variantă aleasă de firmă în cazul reprofilării activităţii sale (în acest caz, strategia 26 I. Cătoiu, Strategii de piaţă, în. Vol. Strategii manageriale de firmă, coord. O. Nicolescu, Ed. Economică, Bucureşti, 1996, pag. 312. 27 E. Nicolescu, Marketingul în turism, Ed. Sport Turism, Bucureşti, 1975, pag. 40. 28 Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu, Management, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, pag. 163-166; Yvan Allaire, Mihaela Fârşirotu, Management strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 299-364; C. Florescu (coord.), Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, pag.275; Gabriela Ţigu, Turismul montan, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pag. 18-21; Marcela Naneş, Managementul strategic al întreprinderii şi provocările tranziţiei, Ed. All Beck, Bucureşti 2000, pag. 99-106.
  24. 24. - 23 - restrângerii pe o piaţă poate fi însoţită de o strategie a creşterii pe o altă piaţă). 2. În funcţie de poziţia firmei faţă de structurile pieţei (respectiv segmentele de clienţi): • strategia nediferenţiată (insuficient diferenţiată), adoptată de întreprindere în cazul în care se adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de segmentarea ei, utilizând acelaşi mix de marketing pentru toate pieţele ţintă; • strategia diferenţiată, utilizată pentru ţintirea mai multor segmente de piaţă şi orientarea politicilor privind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea către fiecare segment în parte; • strategia concentrată, folosită de firmele care îşi concentreză atenţia asupra unui singur segment sau unui număr restrâns de segmente de piaţă, care le asigură valorificarea maximă a potenţialului propriu. 3. În funcţie de poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei: • strategia activă, care presupune anticiparea modificărilor în perspectivă a mediului extern şi intervenţia pentru modelarea pieţei, conform intereselor proprii; • strategia adaptivă, specifică firmelor care îşi propun să-şi coreleze schimbările în activitatea sa cu modificările pieţei, fără a încerca influenţarea pieţei; • strategia pasivă, caracteristică întreprinderilor cu posibilităţi reduse care îşi modifică activităţile ca urmare a schimbărilor intervenite în piaţă. 4. După poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei: • strategia exigenţei ridicate, presupune acordarea unei atenţii deosebite calităţii produselor şi serviciilor, pentru ca acestea să satisfacă în mod corespunzător cererea consumatorului; • strategia exigenţei medii, caracteristică întreprinderilor cu potenţial mediu, ce oferă consumatorilor produse diferenţiate din punct de vedere al calităţii; • strategia exigenţei reduse, acceptată, în viziunea marketingului, în cazul unor pieţe mai sărace, cu un nivel scăzut al concurenţei, cererea fiind mai mare decât oferta. 5. După poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei: • strategia ofensivă (de creştere sau dezvoltare), specifică întreprinderilor puternice sau celor care deţin un avantaj competitiv deosebit, adoptată în scopul creşterii cotei de piaţă; câteva variante ale acestei strategii pot fi: specializare, integrare orizontală, integrare verticală,diversificare etc.;
  25. 25. - 24 - • strategia defensivă, care vizează menţinerea sau restrângerea cotei de piaţă utilizată de întreprinderi cu dificultăţi financiare, în perioade de recesiune economică, în condiţiile unei pieţe cu o concurenţă puternică; dintre variantele acestei strategii enumerăm: retragerea strategică, deposedarea parţială de active, situaţia de captiv, înregistrarea pentru faliment, lichidare etc. Strategia firmei trebuie stabilită şi prin prisma a două aspecte importante:29 ♦ Strategia întreprinderii ca un ansamblu integrat de strategii de piaţă, întrepătrunse şi ierarhizate după rolul şi importanţa fiecăreia. ♦ Relaţia dinamică ce trebuie să se stabilească între diferitele strategii de piaţă şi fazele evoluţiei pieţei. Pe măsură ce piaţa evoluează, firmele existente pe piaţă sau cele nou intrate adoptă diferite strategii. Ambele aspecte sunt surprinse sugestiv de autori în figura 1.2., care, pe lângă prezentarea strategiilor de piaţă, considerate de aceştia, generice sau tip, în succesiunea fazelor de evoluţie a pieţei, relevă tentativele permanente de repoziţionare strategică a frmelor şi eforturile susţinute ale concurenţilor de a modifica conturul pieţei şi al segmentelor de piaţă. Figura 1.2. Fazele de evoluţie ale pieţei şi strategiile de piaţă (adaptat după Yvan Allaire, Mihaela Fârşirotu, op. cit., pag. 301) Tipuri de strate- gii Faze ale pieţei Creare şi dominare de piaţă Diferen- ţiere Anver- gură de piaţă Anver- gură de produse Avantaj de costuri Concen- trare Specia- lizare Inter- stiţii Emergen- ţă • • Creştere • • • • Epurare • • • • • Maturitate • • • • • • • Saturaţie • • • • • • Declin • • • • Figura 1.2. ilustrează şi faptul că pe parcursul evoluţiei unei pieţe are loc atât modificarea naturii acesteia, cât şi modificarea peisajului concurenţial: întreprinderile apar pe piaţă, dispar de pe piaţă, rivalizând prin strategii diferite. 29 Yvan Allaire, Mihaela Fârşirotu, Management strategic, Ed. Economică, Bucureşti, 1998, pag. 299-302.
  26. 26. - 25 - În finalul acestei prezentări a câtorva tipuri de strategii, aplicabile în turism, având în vedere şi tema lucrării de faţă, amintim clasificarea strategiilor, făcută de Mintzberg30 , în funcţie de vectorul de dezvoltare. Sunt delimitate strategii de penetrare, dezvoltare a pieţei, dezvoltare a produsului şi diversificare. În contextul economic actual, al concurenţei dure din economia de piaţă, considerăm că pe baza unei orientări profesioniste a managementului firmei în alegerea sistemului strategic corespunzător poziţiei organizaţiei pe piaţă, diferitele tipuri de strategii, selectate mai sus, pot permite atingerea obiectivelor strategice, obţinerea de avantaje competitive importante şi a unei rentabilităţi superioare. De asemenea, dezvoltarea turismului românesc, deci şi a turismului balnear, în perspectiva integrării europene, depinde în mod hotărâtor de strategiile stabilite în planurile de dezvoltare la nivel macroeconomic, care ar trebui să fie în consonanţă cu strategiile adoptate de guvernele statelor membre ale UE. O strategie naţională bine fundamentată va determina elaborarea şi punerea în practică, la nivel regional, local şi al agenţilor economici, a unor strategii unitare, cu efecte benefice în realizarea obiectivelor economice şi sociale atât la nivel microeconomic cât şi macroeconomic. 1.2. Turismul ca prioritate în strategia generală a dezvoltării economice Turismul a înregistrat în ultimele decenii ritmuri anuale de creştere foarte ridicate la sosiri şi încasări turistice. Chiar dacă atentatul de la 11 septembrie 2001 şi alte atentate, ca cele de la Madrid şi Londra, războiul din Iraq, gripa aviară sau alte evenimente de acest fel au generat scăderea ritmului de creştere, iar în 2003, la nivel mondial s-a înregistrat chiar o scădere de 1,7 % faţă de 2002 la sosiri turişti şi tot atât la încasări31 , turismul rămâne printre cele mai importante componente ale comerţului internaţional. De asemenea, prin efectul multiplicator, turismul antrenează alte ramuri economice a căror evoluţie depinde de această activitate ( construcţii, transporturi, industria alimentară, agricultura, industria prelucrării lemnului, serviciile, etc.). 30 H. Mintzberg, Generic Strategies; toward Comprehensive Framework, in Shrivastava, P. Lamb, R., Advance in Strategic Management, JAI Press, London, vol. 5. 1988, pag. 4-6. 31 *** Statistici WTO, www. world-tourism.org
  27. 27. - 26 - În aceste condiţii, poziţia şi contribuţia pe care turismul, ca ramură a sectorului terţiar, o poate avea la produsul intern brut al unei ţări, efectele sale benefice pe plan social, cultural şi al mediului, impun integrarea sa între priorităţile pe care orice guvern le are când stabileşte strategia generală a dezvoltării economice. În consecinţă, am considerat necesară evidenţierea în cadrul acestui subcapitol a relaţiei turismului cu strategia generală de dezvoltare economico-socială, a modului de fundamentare a politicii şi strategiei de dezvoltare a turismului şi a rolului statului în dezvoltarea turismului. 1.2.1. Turismul parte integrantă a strategiei generale de dezvoltare economico- socială Datorită evoluţiei sale la nivel mondial, turismul a devenit pentru multe ţări un factor important de dezvoltare economico-socială. Amploarea şi complexitatea legăturilor dintre turism şi celelalte ramuri ale economiei naţionale impun guvernelor armonizarea acestora cu ocazia elaborării strategiei generale de dezvoltare economico-socială. Efectele turismului, la nivelul economiei unei ţări sau regiuni, trebuie analizate plecând de la relaţia lor cu obiectivele fundamentale ale întregului sistem economic; „ se poate determina astfel contribuţia turismului la creşterea economică, la stabilitatea preţurilor, la echilibrul balanţei de plăţi, la distribuţia justă şi echitabilă a venitului naţional şi utilizarea deplină a forţei de muncă”32 . Conform studiilor realizate de Organizaţia Mondială a Turismului efectele turismului se grupează în trei categorii33 : - efecte asupra strategiei globale a dezvoltării unei ţări (zone) sau efecte globale; - efecte parţiale asupra economiei naţionale, respectiv asupra agenţilor, sectoarelor, variabilelor şi macrodimensiunilor fundamentale ale economiei; - efecte externe, în domeniul socio-cultural, fizic şi cel al resurselor umane, cu rezultate economice indirecte (vezi tabelul nr. 1.1.)34 . 32 R. Baretje, P. Defert, Aspects économique du tourisme, Éditions Berger-Levrault, Paris (VI), 1972, pag. 11 33 R. Minciu, Economia turismului, Ediţia Uranus, Bucureşti 2000, pag. 23. 34 *** OMT, Etude sur les effets du tourisme dans l economie des pays recepteurs et emetteurs, Madrid, 1980.
  28. 28. - 27 - Tabelul nr. 1.1. Tipologia efectelor turismului asupra economiei Tipuri de efecte Obiectivele generale ale politicii economice Efecte asupra: Globale 1. Strategia dezvoltării 2. Creşterea în sectoarele de producţie – eficacitatea sistemului 1.1. economiei naţionale, în general (finanţarea deficitului exterior, rol de motor, etc.) 1.2. dependenţei de exterior şi noii ordini economice internaţionale 2.1. stimulării producţiei 2.2. stimulării forţei de muncă Parţiale 3. Sector extern stabilitate şi echilibru extern 4. Sector public gradul de intervenţie a statului 5. Stabilitatea preţurilor 6.Echitatea sistemului 7. Amenajarea teritoriului 3.1. echilibrul balanţei de plăţi 3.2. nivelul ratei de schimb şi raportului real al schimburilor 3.3. masei monetare şi circulaţiei băneşti 4.1. veniturilor publice 4.2. cheltuielilor publice 5.1. nivelul inflaţiei 5.2. speculaţiei terenurilor 6.1. modului de distribuţie a veniturilor 7.1. dezvoltării regionale 7.2. mediului rural 7.3. mişcării demografice Externe 8.Utilizarea corespunzătoare şi protejarea resurselor umane şi naturale 9. Aspecte socio-culturale 8.1. calităţii mediului 8.2. formării profesionale 9.1. obiceiurilor de consum 9.2. instruirii şi educaţiei 9.3. schimbărilor sociale şi culturale Sursa: adaptat după OMT, Etude sur les effets du tourisme dans l economie des pays recepteurs et emetteurs, Madrid, 1980. Toate acestea dovedesc rolul important pe care turismul îl are în viaţa economică şi socială a statelor lumii prin acţiunea sa contribuind atât la stimularea creşterii economice şi îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă, cât şi la valorificarea superioară a potenţialului turistic al fiecărei ţări. Evoluţiile turismului arată că acest sector are un deosebit impact economic reprezentând uneori o sursă principală de redresare a economiilor naţionale pentru ţările care dispun de resurse turistice importante. Turismul acţionează astfel ca un factor stimulator al sistemului economic global.
  29. 29. - 28 - Semnificativ, din acest punct de vedere, este aportul turismului la PIB, diferit de la un stat la altul în funcţie de potenţialul turistic, structura şi nivelul de dezvoltare al economiei. Prin specificul său - activitate de servicii, consum mare de muncă vie, de inteligenţă şi creativitate - turismul are o contribuţie importantă la realizarea valorii adăugate. Datorită legăturilor complexe dintre industria turistică şi celelalte ramuri ale economiei, turismul are şi un important efect de antrenare , de stimulare a producţiei în alte domenii. Pe lângă faptul că permite o valorificare superioară a resurselor naturale şi antropice (forme de relief, peisaje, factori naturali de cură, monumente istorice, etc.), prin dezvoltarea şi exploatarea resurselor de mici dimensiuni, dispersate, turismul contribuie la dezvoltarea economiilor locale. Astfel devine o pârghie de atenuare a dezechilibrelor interregionale atât la nivel naţional cât şi mondial. Efectele economice ale turismului se manifestă şi prin contribuţia sa la asigurarea unei circulaţii băneşti echilibrate, realizată deopotrivă pe seama turismului intern şi internaţional35 . Un alt rol deosebit, pe care turismul îl are în economiile naţionale, este acela de a genera locuri de muncă şi a contribui la scăderea şomajului. Contribuţia turismului pe plan socio-uman este la fel de importantă ca cea din plan economic. Acţiunea sa se răsfrânge atât asupra turiştilor cât şi asupra populaţiei zonelor vizitate cu efecte în planul consumului, instruirii şi educaţiei, utilizării timpului liber, calităţii mediului, legăturilor dintre naţiuni. În general efectele sale sunt pozitive, benefice, dar nu sunt excluse, datorită complexităţii sale, nici incidenţele negative. Răspunzând unor cerinţe de ordin social turismul are o importanţă deosebită în36 : • satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale ale oamenilor, influenţând pozitiv dimensiunile şi structura consumului; • utilizarea timpului liber, reprezentând una din cele mai complexe şi benefice metode din acest punct de vedere; 35 R. Minciu, op. cit., pag. 26. 36 Idem, pag.34-36.
  30. 30. - 29 - • exercitarea unei influenţe pozitive şi/sau negative asupra mediului, ca totalitate a factorilor naturali şi a celor creaţi prin activităţile umane, ca materie primă a turismului; • intensificarea şi diversificarea legăturilor dintre naţiuni. O bună parte din relaţia turismului cu strategia generală a dezvoltării economico- sociale, ale cărei linii definitorii au fost prezentate, sunt relevate şi de Strategia naţională de dezvoltare economică pe termen mediu, 2000-2004 a României. Astfel, principalele argumente care determină necesitatea dezvoltării turismului rezultă din următoarele aspecte37 : ♦ Resursele turistice fiind practic inepuizabile, turismul este unul din sectoarele economice cu perspective reale de dezvoltare pe termen lung; ♦ Exploatarea şi valorificarea complexă a resurselor turistice însoţite de o promovare eficientă pe piaţa externă, poate constitui o sursă de sporire a încasărilor valutare ale statului, contribuind la echilibrarea balanţei de plăţi externe; ♦ Turismul reprezintă o piaţă sigură a forţei de muncă şi de redistribuire a celei disponibilizate din sectoarele economiei puternic restructurate; ♦ Prin efectul său multiplicator, turismul acţionează ca un element dinamizant al sistemului economic global, generând o cerere specifică de bunuri şi servicii care antrenează o creştere în sfera producţiei acestora, contribuind în acest fel la diversificarea structurii sectoarelor economiei naţionale; ♦ Dezvoltarea armonioasă a turismului pe întreg teritoriu contribuie la creşterea economică şi socială şi la atenuarea dezechilibrelor apărute între diverse zone, constituind o importantă sursă de sporire a veniturilor populaţiei; ♦ Turismul este un mijloc de dezvoltare a zonelor rurale prin extinderea ariei ofertei specifice şi crearea de locuri de muncă în mediul rural, altele decât cele tradiţionale, ameliorând condiţiile de viaţă şi sporind veniturile populaţiei locale; ♦ În condiţiile respectării şi promovării pricipiilor de dezvoltare durabilă, turismul constituie un mijloc de protejare, conservare şi valorificare a potenţialului istoric, cultural şi folcloric al ţării; ♦ Prin adoptarea unei strategii de dezvoltare turistică durabilă şi impunerea unor măsuri de protejare a mediului, a valorilor fundamentale ale existenţei umane (apă, aer, 37 *** Strategia naţională de dezvoltare economică pe termen mediu, 2000-2004; domeniu-turismul, Autoritatea Naţională pentru Turism, Bucureşti, 2000.
  31. 31. - 30 - floră, faună, a ecosistemelor vulnerabile, etc.) turismul are în acelaşi timp şi o vocaţie ecologică; ♦ Pe plan social turismul se manifestă ca mijloc activ de educare şi ridicare a nivelului de instruire şi civilizaţie a oamenilor, având un rol deosebit în utilizarea timpului liber al populaţiei. Impactul economic pe care turismul, ca factor stimulator al sistemului economic global, îl poate avea în relansarea economiei naţionale a unei ţări, impune implicarea hotărâtă, a factorilor de decizie de la nivel naţional din România, în adoptarea unor politici şi strategii de dezvoltare a turismului care să ne permită, prin calitatea ofertei, să concurăm de pe poziţii egale cu celelalte state ale Uniunii Europene 1.2.2. Fundamentarea politicii şi strategiei de dezvoltare a turismului Politica de dezvoltare turistică la nivel naţional presupune stabilirea unor obiective şi utilizarea eficientă a pârghiilor macroeconomice, specifice acestui domeniu. Obiectivele politicii turistice pot fi38 : - obiective extraeconomice, legate de valorificarea potenţialului natural şi antropic al unei ţări, de aplicarea în practică a drepturilor fundamentale ale oamenilor, cum ar fi libertatea de circulaţie şi de comunicare; - obiective economice, cum sunt creşterea producţiei (în turism şi în ramurile antrenate de acesta), sporirea veniturilor, ocuparea forţei de muncă, dezvoltarea economică a unor regiuni sărace în alte tipuri de resurse (decât cele turistice) etc. Pentru atingerea obiectivelor propuse, politica turistică beneficiază de o serie de pârghii sau instrumente economice care decurg fie din politica economică globală, fie din specificul sectorului turistic. Pârghiile politicii economice globale care pot favoriza dezvoltarea activităţii de turism sunt39 : 38 Cristiana Cristureanu, Economia şi politica turismului internaţional, Editura Abeona, Bucureşti, 1992, pag. 220. 39 Idem, pag. 222.
  32. 32. - 31 - a) instrumentele financiare şi fiscale, care se referă la ansamblul politicilor de credit, a ratei dobânzilor şi a impunerilor fiscale; ele contribuie la crearea unui cadru favorabil acumulărilor, investiţiilor turistice şi creări de noi activităţi turistice; b) politica bugetară şi monetară, ale cărei efecte se reflectă asupra evoluţiei preţurilor interne şi asupra ratei de schimb valutar; de exemplu, devalorizarea propriei monede poate stimula exportul de turism (recepţia turistică); c) măsurile în plan social, cum ar fi cele legate de durata timpului de muncă, de durata vacanţelor, de formarea profesională etc. Cele mai uzuale instrumente de politică economică specifice sectorului turistic se referă la următoarele: finanţarea de către bugetul de stat a unor investiţii turistice, acordarea unor credite cu dobânzi mici pentru investiţii în echipamente turistice, suportarea de către bugetul de stat a unei părţi a cheltuielilor turistice pentru anumite categorii sociale (tineri, pensionari) sau măsuri de ordin fiscal – exonerări, reduceri sau amânări de plată a impozitelor, taxe hoteliere (sau de sejur), taxe aplicate pentru diverse servicii turistice, taxe asupra valorii adăugate în turism, etc. Strategiile de dezvoltare a turismului la nivel naţional se vor înscrie în coordonatele trasate de politica turistică adoptată şi susţinută prin intermediul acestor instrumente. La rândul lor strategiile la nivel de firmă, staţiune sau regiune se vor corela cu cele macroeconomice. Toate statele cu un bun potenţial turistic depun eforturi de implementare a unor strategii de dezvoltare a turismului pentru buna valorificare a acestuia. Reuşita sau eşecul acestei încercări este influenţată de concurenţa puternică ce caracterizează turismul la nivel planetar. Stabilirea politicii turistice va avea în vedere elementele ce pot influenţa decizia turistului în alegerea destinaţiei sale. Măsurile luate la nivel central pot ameliora poziţia concurenţială a propriei destinaţii sau pot să-i aducă prejudicii. Punctul de plecare în stabilirea strategiei pentru ameliorarea poziţiei concurenţiale a destinaţiei îl constituie elementele determinante ale competitivităţii, care sunt date în principal de40 : 1. Condiţiile factoriale, respectiv: • resursele naturale şi culturale ( peisaj, climat, izvoare cu apă minerală şi alţi factori naturali de cură balneară, cursuri de apă, lacuri, plaje, situaţie geografică, 40 *** Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu şi lung, Ministerul turismului, Bucureşti 1997.
  33. 33. - 32 - populaţie, monumente, oraşe istorice, opere de artă, patrimoniu cultural, colecţii de artă ş.a.); • resursele de capital şi infrastructura; turismul are nevoie de infrastructură dezvoltată, mijloace de transport moderne, condiţii corespunzătoare de cazare, alimentaţie şi agrement, amenajări locale şi regionale; nivelul investiţiilor din turism depinde de sursele financiare pe care capitalul autohton sau internaţional le alocă dezvoltării acestui sector; • resursele umane. Combinarea celor trei grupe de factori formează baza poziţiei concurenţiale a unei destinaţii. 2. Un alt element de bază îl constituie calitatea şi structura ofertanţilor care reprezintă destinaţia ; Poziţia concurenţială a unei destinaţii este determinată în mare măsură de gradul său de specializare şi de calitatea ofertanţilor. Calitatea produselor turistice este dată la rândul ei de calitatea naturală (condiţiile mediului), calitatea materială (echipamente hoteliere, de servire a mesei, dotarea bazei de tratament, mijloce de transport, evenimente culturale şi sportive, spectacole, ş. a.) şi calitatea imaterială (serviciile, sistemul de informare a clienţilor, managementul firmei, ş. a.). 3. Structura pieţei şi structura organizatorică, circuitele de distribuţie, în calitatea lor de determinante ale poziţiei concurenţiale a destinaţiei, sunt puternic influenţate de dimensiunea întreprinderii. Faţă în faţă cu concurenţa mondială, numeroasele întreprinderi mici şi mijlocii au dificultăţi în constituirea unei destinaţii unice şi în distribuirea produselor lor în lumea întreagă. Situaţia este general valabilă pentru întregul continent european. Pe de altă parte, acestea au costuri de producţie şi comercializare de nivel mediu şi dovedesc în general dificultăţi în a realiza economii interne, necesare dezvoltării. Având în vedere aceste dificultăţi, în contextul companiilor de talie mondială, pătrunderea şi rezistenţa acestora pe piaţa concurenţei va deveni din ce în ce mai dependentă de gradul în care aceştia vor fi deschişi la cooperare şi vor fi capabili să renunţe la o parte din autonomia lor antreprenorială în scopul asigurării supravieţuirii lor economice în sectorul turistic. 4. Condiţiile de manifestare a cererii şi de adaptare a ofertei, elemente de bază ale competitivităţii, determinate de dimensiunea şi structura pieţei ( ponderea pieţei
  34. 34. - 33 - turistice specifice, nivelul veniturilor şi nivelul social, gradul de saturaţie ş.a.), de experienţa călătorilor faţă de noile produse şi noile norme. Turiştii şi consumatorii evoluaţi sunt un factor important pentru avantajul concurenţial al unei destinaţii; turiştii care dau prioritate calităţii servesc drept control permanent al calităţii şi pot contribui substanţial la avantajul concurenţial. Pentru a adapta oferta la necesităţile consumatorilor trebuie reperate fără întârziere noile tendinţe şi noile posibilitaţi de realizare a produsului turistic. Măsura în care aceste determinante pot contribui la poziţia concurenţială depind de tipul destinaţiei, respectiv de nivelul de dezvoltare socio-economică, particularităţile topografice, climat, cultură, regim politic, factori speciali ş.a. Politica turistică durabilă trebuie să aibă în vedere şi să rezolve pe termen lung probleme principale date de slăbirea pieţei şi de necesitatea eliminării distorsiunilor acesteia, care , în sectorul turistic, cel mai des se manifestă în domeniile: • Învăţamănt şi cercetare ; Absenţa mecanismelor moderne şi competitive de creare a factorilor de producţie reprezintă adesea slăbiciunea determinantă a unei destinaţii. Prin urmare, punerea în funcţiune a mecanismelor de creare a factorilor – educaţie şi cercetare, program de investiţii în aceste domenii ş.a. este instrumentul cel mai important în obţinerea de avantaje concurenţiale durabile. În domeniul învăţământului se manifestă o necesitate crescândă de a se dezvolta mijloace educaţionale adecvate pentru a furniza turismului personal cu spirit de întreprinzător, „savoir-faire” în materie de organizare , capacitatea de a rezolva probleme şi conflicte, competenţă socială şi cunoaşterea limbilor străine, sau noi profiluri de post în materie, precum gestiunea destinaţiilor sau organizarea loisir-ului, fără însă a neglija pregătirea de bază în domeniul prestării serviciilor turistice. Utilizarea şi noua valorificare a capitalului uman poate fi o strategie pentru trecerea de la concurenţa preţurilor la concurenţa calităţii. Crearea unui organism care să poată studia sistematic şi complet evoluţiile şi inovaţiile în sectorul „loisir-ului” şi al turismului ar putea fi un mijloc eficient de reducere a deficienţelor actuale ale cercetării. Rezultatele acestor studii ar facilita detectarea la timp a noilor tendinţe sau schimbărilor de tendinţe, ceea ce ar contribui la scăderea costurilor de adaptare la schimbare.
  35. 35. - 34 - • Modernizarea infrastructurii; Avantajele naturale ale unui loc (frumuseţea şi diversitatea peisajului, factorii climatici, aerul ş.a.) nu sunt suficiente pentru atragerea vizitatorilor. O infrastructură adaptată şi eficientă este în egală măsură necesară. Nu este vorba numai de aeroporturi, drumuri, căi ferate şi servicii publice; centrele turistice au nevoie şi de alte tipuri de infrastructură, în special în domeniul culturii, sporturilor şi spectacolelor. Construcţia unor asemenea echipamente este costisitoare. În măsura în care o asemenea infrastructură îmbracă un caracter public, subvenţiile statului sunt de dorit şi necesare. • Organizarea şi finanţarea activităţilor de comunicaţie; În multe cazuri o destinaţie se compune din ofertanţi diferiţi. Realizarea cooperării între aceştia şi/sau a alianţelor strategice sunt un mijloc puternic de a face faţă concurenţei marilor întreprinderi turistice cu sucursale sau activităţi în toată lumea. Sectorul public ar trebui să furnizeze cadrul organizatoric care să permită crearea şi buna funcţionare a unui organism pentru comercializarea unei destinaţii în ansamblul său. Sarcina principală a acestuia este aceea de a comercializa regiunea sau ţara ca o destinaţie turistică şi de a-i ameliora global imaginea. Cum campaniile publicitare şi de creare a imaginii pentru o întreagă ţară sau pentru o destinaţie mai mare au efecte externe şi se pot repercuta asupra economiei regiunii sau ţării respective, activitatea organismelor implicate îmbracă un caracter public şi au nevoie de o finanţare publică. Un exemplu de efect extern datorat unei campanii de imagine este ameliorarea condiţiilor structurale şi a imaginii unei destinaţii determinate, ceea ce poate atrage industrii şi servicii importante, care îşi vor stabili aici unităţi comerciale şi/sau sedii. Ulterior necesităţile clientelei şi ale oamenilor de afaceri vor obliga întreprinderile locale să-şi diversifice oferta şi să îmbogăţească calitatea. Acelaşi lucru nu este valabil însă şi pentru Centrele de rezervare care trebuie să funcţioneze, dar care, după o coordonare şi o susţinere publică la început, ar trebui să funcţioneze ca şi unităţi private. • Politici promoţionale în industria turistică; Încurajarea îmbunătăţirii competitivităţii destinaţiei trebuie să fie unul din obiectivele majore ale politicii turistice. Este necesar sprijinul financiar pentru dezvoltarea
  36. 36. - 35 - software-ului turistic, stimularea cooperării şi a alianţelor strategice. Îmbunătăţirea condiţiilor economice generale pe care le antrenează reforma legislaţiei fiscale şi sociale şi eliminarea obstacolelor birocratice întăresc, de asemenea, poziţia concurenţială a industriei turistice pe piaţa internaţională. • Protecţia şi valorificarea resurselor; Mai multe regiuni turistice riscă să atingă limitele creşterii cantitative iar starea mediului riscă să se degradeze. Această situaţie este datorată în general supradezvoltării ofertei de-a lungul timpului în anumite regiuni, precum şi puternicei concentrări spaţiotemporale a turismului. Se pot adopta măsuri de reglementare a turismului în zonele protejate, mai ales în zonele turistice supraaglomerate, unde este necesar să se fixeze limite de capacitate pentru protejarea naturii împotiva dezvoltării turistice. Această gestionare a capacităţii se poate pune în practică într-o manieră suplă: limitarea numărului de locuri de cazare şi restaurante construite, a amplasamentelor pentru staţionări, limitarea fluxurilor turistice la anumite obiective, ş.a. Distorsiunile pieţei cele mai importante sunt date de situaţia financiară a industriei turistice care este departe de a fi optimală. Ea se caracterizează printr-o dotare insuficientă cu fonduri proprii şi printr-o structură de datorii care, în numeroase cazuri este expusă fluctuaţiilor sau presiunilor dobânzilor bancare. O îmbunătăţire a condiţiilor financiare cu care este confruntat sectorul turistic ( capital - risc, dobânzi fixe ş.a.) va ajuta la crearea unui climat propice cheltuielilor de investiţii şi inovaţie. Din acest punct de vedere politica şi strategia de dezvoltare a turismului trebuie să stabilească principiile şi condiţiile necesare îmbunătăţirii poziţiei concurenţiale, prin prisma: •dezvoltării produsului turistic astfel încât să asigure o valorificare superioară a condiţiilor factoriale existente şi ridicarea calităţii acestuia; •stimulării creării de structuri instituţionale, organizatorice şi economice a ofertanţilor ( realizatorii şi valorificatorii de produse turistice ) capabile să pătrundă pe piaţa concurenţială şi să reziste în cadrul acesteia ; • stimulării cererii, în condiţiile dezvoltării şi adaptării ofertei turistice în cadrul unui program de dezvoltare şi promovare a produsului turistic;
  37. 37. - 36 - • dezvoltării învăţământului şi cercetării turistice necesare asigurării calităţii şi diversităţii ofertei turistice şi depistării din timp a tendinţelor pieţei ,în scopul reglării din mers a pieţei interne; • modernizării şi dezvoltării infrastructurii, ca o condiţie de bază a existenţei pieţei interne şi a pătrunderii acesteia pe piaţa concurenţei; • asigurării comunicaţiei cu piaţa şi disiparea informaţiei referitoare la oferta turistică şi condiţiile acesteia; • îmbunătăţirii climatului economic general; • organizării şi dezvoltării spaţiale, prin urmărirea valorificării şi conservării elementelor de mediu ca şi componente de bază ale ofertei prezente şi de viitor; • îmbunătăţirii cadrului general de funcţionare a sectorului într-o economie de piaţă concurenţială. Aceste măsuri pot ajuta la crearea unui mediu favorabil acestui sector şi să determine o strategie de dezvoltare, care să sprijine strategiile de la nivelul firmei şi de la nivel operaţional în orientarea realizării unor produse turistice competitive, în promovarea şi vânzarea acestora. 1.2.3. Rolul statului în dezvoltarea turismului Datorită importanţei turismului pentru economia naţională a oricărei ţări, statul este interesat în dezvoltarea acestui sector. Statul, în calitatea sa de coordonator la nivel macroeconomic al întregii activităţi, stabileşte strategia economico-socială şi modul de alocare a resurselor. Ca proprietar sau coproprietar al resurselor turistice, statul participă direct la producţia turistică, ceea ce justifică necesitatea intervenţiei acestuia în domeniul turismului41 . Datorită complexităţii activităţii turistice şi multitudinii interdependenţelor sale pe plan economic şi social, rolul statului se concretizează în42 : - stimularea dezvoltării turismului; 41 Rodica Minciu, Economia Turismului, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 109. 42 Ibidem.
  38. 38. - 37 - - coordonarea, controlul şi supravegherea activităţii firmelor specializate; - producerea de servicii sau vacanţe turistice; - promovarea turistică. Măsurile luate de stat, la nivel central, trebuie sa ajute la crearea unui mediu favorabil dezvoltării şi promovării turismului, deci şi a turismului balnear. Aceste măsuri se pot implementa prin: • politica financiară şi de încurajare a investiţiilor; • legislaţia contra poluării mediului; • politica veniturilor; • legislaţia concurenţei; • structura şi obiectivele organismelor naţionale, regionale şi locale pentru turism; • politica privind piaţa forţei de muncă; • politica în materie de formare şi cercetare. În acest context sarcinile esenţiale ce revin statului în domeniul politicii privind dezvoltarea şi promovarea turismului sunt, în principal: 1. definirea şi elaborarea principiilor fundamentale ale politicii turistice, respectiv determinarea bazei deciziilor de luat (statistici, studii ale serviciilor de specialitate) şi a strategiei (concept şi program); 2. antrenarea participării serviciilor statului pentru crearea unui mediu favorabil turismului, posibilă a se realiza numai printr-o activitate strânsă de coordonare şi colaborare între acestea; 3. catalizator al promovării turistice; este incontestabil faptul că activitatea de comunicare necesară comercializării unei destinaţii naţionale are nevoie de o susţinere publică centralizată, crearea şi protejarea unei „ imagini de marcă” pentru o ţară turistică fiind un bun public; Cu cât comercializarea destinaţiei trebuie să fie orientată şi formulată spre piaţă, cu atât devine esenţial de a putea conta pe cooperarea şi sprijinul financiar al sectorului privat; 4. dezvoltarea ofertei în domeniul formării profesionale, considerată de asemenea o sarcină a statului; evident, în acest context, trebuie aplicat principiul
  39. 39. - 38 - subsidiarităţii, pentru că este vorba în cea mai mare parte de obligaţii către societate, ce revin fie guvernului, fie autorităţilor regionale şi locale de care depind; 5. statul are în mod special datoria de a susţine întreprinderile mici şi mijlocii implicate în activitatea turistică. Susţinerea înterprinderilor individuale de către stat este în contradicţie cu principiile unei politici axate pe regulile de piaţă; adesea însă, acest sector cheie nu este în măsură să finanţeze investiţiile necesare recurgând la piaţa de capital. Este necesară intervenţia statului care să ajute aceste firme să-şi acopere lipsa de finanţare. Schiţarea sarcinilor esenţiale ale statului în domeniul politicii turistice ajută la definirea misiunii organului administraţiei centrale în turism, respectiv Autoritatea Naţională pentru Turism. Faţă în faţă cu schimbările situaţiei de concurenţă, Autoritatea Naţională pentru Turism trebuie să fie în măsură să acţioneze rapid, la nivelul conceptelor şi al instrumentelor. Rolul său prezent şi de viitor, va fi acela de a stabili principiile de bază, planificarea strategică devenind cu timpul , mult mai importantă dacât competenţele administrative. În turism ponderea cea mai mare a investiţiilor aparţine sectorului privat. Dezvoltarea acestui domeniu al economiei naţionale depinde în mare măsură de atenţia pe care statul i-o acordă şi de abilitatea acestuia de a utiliza ca elemente de susţinere mecanismele şi pârghiile specifice economiei de piaţă. Turismul este influenţat de modul în care statul îşi îndeplineşte rolul său major în asigurarea stabilităţii macroeconomice, în crearea unui cadru legislativ stimulativ, în asigurarea unei infrastructuri generale şi turistice moderne, în protecţia turiştilor, în conservarea şi protejarea mediului. Prin armonizarea politicilor economice sectoriale, statul poate contribui în mod substanţial la consolidarea poziţiei turismului în cadrul economic general al ţării. Intervenţia statului în dezvoltarea şi modernizarea infrastructurii şi a serviciilor prin intermediul investiţiilor finanţate de stat, susţine indirect şi dezvoltarea turismului balnear. Prin realizarea la standarde europene a unor aeroporturi, reţele feroviare şi de drumuri, reţele de distribuţie, servicii fundamentale cum ar fi cele privind serviciile de sănătate şi formare profesională, asigurarea liniştii, ordinii şi securităţii, statul se angajează
  40. 40. - 39 - şi în dezvoltarea turismului. Promovarea turistică este încredinţată unor organisme guvernamentale specializate şi constă în antrenarea statului financiar sau administrativ în acţiuni cu caracter promoţional. Statul se poate constitui într-un catalizator al promovării turistice, activitatea de comunicare necesară comercializării unei destinaţii naţionale având nevoie de o susţinere publică centralizată, crearea şi protejarea unei "imagini de marcă" pentru o ţară turistică fiind un bun public43 . Luând în considerare avantajele turismului ca mobilizator al ofertei de muncă, cea mai importantă contribuţie pe care statul o poate aduce pentru încurajarea creşterii numărului de locuri de muncă în turism este aceea de a creea un mediu favorabil creşterii sectorului turistic pe pieţele pe care acesta poate opera efectiv, cu o puternică focalizare pe liberalizare, pe reglementare şi privatizare şi pe posibilitatea industriei de a investi şi a inova. Acest fapt presupune: • introducerea turismului în programele principale de creare şi formare a forţei de muncă; • asigurarea datelor statistice şi a analizelor necesare identificării legăturilor dintre turism şi forţa de muncă din economie, în scopul luării deciziilor; • încurajarea cercetării şi a politicilor de sporire a productivităţii în cadrul structurilor organizatorice, a produsului, a marketingului şi tehnologiei informaţiei; • investirea în programe de infrastructură, care să asigure o creştere durabilă şi o bună ocupare a forţei de muncă; • eliminarea taxelor excesive pentru încurajarea creşterii pieţei specifice şi a investiţiilor ; • recunoaştera valorii întregii game de meserii / locuri de muncă care derivă din cererea turistică, inclusiv contribuţia cu locuri de muncă sezoniere, part-time sau ocazionale în special pentru tineri, studenţi, femei sau minorităţi şi locuri de muncă în regiuni,centre urbane sau rurale aflate în schimbări structurale; • programe de educaţie şi formare profesională pentru îmbunătăţirea aptitudinilor, productivităţii şi calităţii serviciilor; 43 *** Guvernul României, Ministerul Turismului, Strategia de dezvoltare a turismului pe termen mediu şi lung, Bucureşti, 1997, pag. 35.
  41. 41. - 40 - • consolidarea relaţiilor de parteneriat între sectorul public şi privat pentru îmbunătăţirea standardelor, structurilor şi sistemelor în baza cărora forţa de muncă îşi poate dezvolta aptitudinile şi pregătirea şi poate urma drumul în industria turistică. România, datorită potenţialului turistic foarte valoros pe care îl are, poate face din turism, prin acţiunea susţinută a statului şi implicarea sa în dezvoltarea şi promovarea acestuia, o sursă principală de redresare a economiei. În “Strategia naţională de dezvoltare economică pe termen mediu, 2000-2004”, Autoritatea Naţională pentru Turism prezenta faptul că s-a declanşat reforma in turism, acţionându-se pe trei coordonate de bază: i. instituţională; ii. legislativă; iii. economică. În această ordine sunt prezentate ca principale obiective următoarele44 : i. coordonata instituţională evaluarea şi redefinirea, într-o primă etapă, a rolului şi locului Ministerului Turismului ca organ de specialitate a administraţiei publice centrale, în elaborarea, aplicarea, monitorizarea şi evaluarea politicii naţionale în domeniul turismului; identificarea activităţilor care pot fi transferate către sectorul privat sau semi-privat, în conformitate cu practica internaţională: marketing şi promovare, licenţiere, brevetare, clasificare în turism; descentralizarea acestor activităţi şi înfiinţarea unor structuri zonale; crearea parteneriatului dintre sectorul privat, în consolidare, şi sectorul public, în redefinirea rolului şi locului său; ii. coordonata legislativă revizuirea legislaţiei specifice sectorului prin prisma aquis-ului comunitar; elaborarea şi promovarea unui pachet coerent de acte normative în concordanţă cu legislaţia Uniunii Europene în domeniu; amendarea, în scopul armonizării, a altor prevederi legale iniţiate anterior sau în domenii conexe, cu influenţă directă sau indirectă asupra turismului; promovarea unor acte normative care să genereze un mediu economic 44 *** Guvernul României, Autoritatea Naţională pentru Turism, Strategia naţională de dezvoltare economică a României pe termen mediu, 2000-2004 Bucureşti, martie 2000.
  42. 42. - 41 - stimulativ dezvoltării turismului prin crearea de facilităţi specifice; aderarea la asociaţii internaţionale de profil; iii. coordonata economică retragerea statului de la administrarea şi gestionarea întreprinderilor de turism prin intermediul Ministerului Turismului, locul său fiind luat de reprezentanţii FPS şi FPP (ulterior SIF); retragerea administrativă a statului de la stabilirea tarifelor de cazare şi liberalizarea acestora; acordarea de facilităţi investitorilor în turism; tratarea turismului internaţional ca activitate specifică de export indirect şi stabilirea cotei “0” de TVA pentru serviciile a căror contravaloare se încasează în valută ca urmare a sosirilor de turişti străini în ţara noastră; crearea fondului special pentru promovarea şi dezvoltarea turismului prin colectarea unui procent de 3% din veniturile realizate de societăţile comerciale de turism şi utilizarea acestui fond pentru derularea programelor anuale de promovare şi dezvoltarea turismului aprobate prin hotărâre de guvern. O bună parte din obiectivele stabilite la coordonatele instituţională şi economică au fost atinse, dar la coordonata legislativă mai sunt multe de făcut, în special pe linia elaborării şi promovării de acte normative în concordanţă cu legislaţia Uniunii Europene în domeniu. Schimbarea imaginii pe care România o are în străinătate, poate fi îmbunătăţită substanţial prin intermediul turismului. În acest fel turismul românesc în ansamblu va deveni mai puternic reprezentat şi mai bine articulat la turismul internaţional. Pentru crearea unei noi imagini, sarcinile ce revin statului în domeniul îmbunătăţirii şi dezvoltării activităţii de marketing şi promovare sunt45 : • perfecţionarea mecanismelor şi instrumentelor necesare ridicării nivelului de performanţă în activitatea de marketing şi promovarea prin utilizarea pe scară largă a tehnologiei informaţiei şi a sistemelor create pe baza acesteia (sistemul computerizat de rezervări, sistemul computerizat de alegere a destinaţiei; • trecerea efectivă la derularea programelor de marketing şi promovare pe baza studiilor de piaţă; 45 Ibidem.

×