Marketing in turism servicii

1. Pagina 1
MARKETING IN TURISM-SERVICII
Lect. Dr. Rodica Burbulea
CUPRINS
Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism...............................................................3
1.1. Specificul activitatii turistice....................................................................................3
1.1.1. Structura prestatiei turistice.......................................................................5
1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice...........................................................8
1.2. Continutul si functiile marketingului turistic...........................................................9
Cap. II. Mediul extern al firmei turistice...................................................................................11
2.1. Micromediul firmei turistice..................................................................................11
2.2. Macromediul firmei turistice..................................................................................12
Cap. III. Piata turistica..............................................................................................................14
3.1. Specificul pietei turistice........................................................................................14
3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice............................................14
3.1.2. Structura pietei turistice..........................................................................15
3.1.3. Clasificarea pietelor turistice...................................................................15
3.1.4. Capacitatea pietei turistice......................................................................16
3.2. Studierea pietei turistice.........................................................................................17
3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor
...............................................................................................................17
3.2.2. Oferta turistica.........................................................................................19
3.2.3. Cererea turistica......................................................................................20
Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic...................................................................23
4.1. Particularitatile consumului turistic.......................................................................23
4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice....................23
Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic................................................................25
5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism...........................25
5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate......................................26
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului.......28
Cap. VI. Politica de produs turistic...........................................................................................30
6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic........................30
6.2. Tipologia produselor turistice................................................................................32
6.3. Gama de produse turistice......................................................................................33
6.4. Ciclul de viata al produsului turistic......................................................................37
6.5. Procesul de creatie a unui nou produs turistic........................................................38
6.6. Alternative strategice in politica de produs turistic................................................40
Cap. VII. Politica de distributie in turism.................................................................................43
7.1. Particularitatile si rolul distributiei in turism.........................................................43

2. Pagina 2
7.1.1. Conceptul de distributie in turism...........................................................43
7.1.2. Rolul distributiei in turism......................................................................43
7.2. Canale de distributie...............................................................................................44
7.3. Tipologia intermediarilor.......................................................................................47
7.4. Comercializarea produselor turistice......................................................................51
7.5. Strategii de distributie turistica..............................................................................53
Cap. VIII. Politica de preturi si tarife in turism........................................................................55
8.1. Conceptul de politica de pret in turism..................................................................55
8.2. Factorii de fundamentare ai preturilor si tarifelor in turism...................................55
8.2.1. Factori interni..........................................................................................55
8.2.2. Factori externi.........................................................................................56
8.3. Strategii de preturi in turism..................................................................................57
Cap. IX. Politica promotionala.................................................................................................60
9.1. Sistemul de comunicatie al firmei turistice si activitatea de promovare turistica..60
9.2. Operationalizarea politicii promotionale in turism................................................61
9.2.1. Structurarea sistemului de comunicatie..................................................61
9.2.2. Stabilirea bugetului promotional.............................................................62
9.2.3. Stabilirea mix-ului promotional..............................................................63
9.2.4. Receptionarea feed-back-ului..................................................................63
9.3. Continutul activitatii promotionale........................................................................64
9.3.1. Publicitatea..............................................................................................64
9.3.2. Fortele de vanzare...................................................................................71
9.3.3. Promovarea vanzarilor............................................................................75
9.3.4. Relatiile publice (P.R.)............................................................................77
9.3.5. Manifestari promotionale........................................................................78
Cap. X. Planificarea strategica de marketing............................................................................81
10.1. Procesul de planificare strategica.........................................................................81
10.2. Planul de marketing.............................................................................................82
10.2.1. Audit-ul de marketing...........................................................................82
10.2.2. Analiza SWOT......................................................................................83
10.3. Elaborarea strategiilor de marketing....................................................................84
10.4. Programul de marketing.......................................................................................86

3. Pagina 3
Cap. I. Continutul conceptului de marketing in turism
1.1. Specificul activitatii turistice
Originea lingvistica a termenului “turism” este strans legata de semnificatia cuvintelor
latine “tornare” (a se intoarce) si “tornus” (miscare circulara) si desemneaza o calatorie
(deplasare circulara) cu intoarcerea in punctul de plecare.
Aceeasi semnificatie -de revenire in punctul initial din care s-a pornit, cu alte cuvinte
de circuit- se regaseste in limbile moderne europene: “tourisme” la francezi, “tourismus” la
nemti, “tourism” la englezi, “tourismo” la italieni, “turizm” la rusi si “turism” la romani.
Pentru prima oara, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de catre Samuel
Pegge, intr-o lucrare intitulata “Anecdote ale limbii engleze”, prin formularea “A traveller is
now -a- days called Tour-ist”, respectiv un calator astazi este numit turist1
.
De-a lungul timpului, incercarile de a descrie si defini in mod corespunzator termeni
de tipul “turist” sau “turism” au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului
nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice.
In anul 1963, Conferinta Natiunilor Unite privind Turismul si Calatoriile
Internationale tinuta la Roma, a adoptat o definitie a turismului bazata pe doua elemente
principale: motivul si durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea calatorilor
dintr-o localitate sau tara in doua categorii: cei care intra si cei care nu intra in categoria
turistilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor doua categorii de vizitatori:
excursionistii (vizitatori de o zi) si turistii (care raman intr-un loc cel putin o noapte).
In iulie 1991, Conferinta Organizatiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a
redefinit conceptele de baza din turism, asimiland termenul de turism activitatilor care sunt
“... angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului
rezidential pentru o perioada de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fara a depasi un an,
in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adica in alte scopuri
decat prestarea unei activitati remunerate in locul vizitat”2
.
Conform acestei definitii distingem urmatoarele forme de turism:
• turism intern (cand rezidentii unei tari calatoresc in propria tara);
• turism international receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza tara
respectiva);
• turism international emitent (cand rezidentii unei tari viziteaza alte tari decat cea din care
provin).
Aceste trei forme de baza se pot combina rezultand alte trei forme derivate de turism:
• turismul interior (cuprinde turismul intern si turismul receptor);
• turismul national (cuprinde turismul intern si turismul emitent);
• turismul international (cuprinde turismul receptor si turismul emitent).
De asemenea, definitia de mai sus introduce notiunile de baza pentru definirea cererii
turistice si anume, termenii calator, vizitator si rezidenta, termeni care vor fi analizati mai
amplu in capitolul dedicat studiului cererii turistice.
Conform aspectelor relevate de definitiile de mai sus, realizarea activitatii turistice
presupune prezenta altor elemente cu rol hotarator in desavarsirea actului turistic si care
servesc argumentatiei de a inscrie turismul in sectorul tertiar, atat in mod direct, prin
activitatea serviciilor de cazare, alimentatie publica, transport etc., cat si in mod indirect, prin
1 - Cosmescu I., “Turismul -fenomen complex contemporan-“, Ed. Economica, Bucuresti, 1998, pag. 24
2 - Mill R.C., “The Tourism System -An Introductory Text”, Second Ed., Prentice Hall, New Jersey, 1992, pag. 8

4. Pagina 4
intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului tertiar la activitatea turistica
(agricultura, constructii, industrie alimentara etc.).
Astfel, continutul activitatii turistice este asimilat unei intregi suite de prestatii prin
care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia si de-a lungul, unei deplasari.
De altfel, insasi definirea produsului turistic nu se poate realiza fara a releva caracterul
particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori considera produsul turistic drept un rezultat
al “... asocierilor, interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii”, iar ...”resursele
vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestarilor de servicii
specifice”3
.
Deci, determinarea si individualizarea produselor turistice se realizeaza pornind de la
calitatea activitatii de prestatii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere,
componenta “... dominanta sau determinanta a ofertei turistice”4
.
Serviciul turistic constituie “... un ansamblu de activitati ce au obiect satisfacerea
nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaza si in legatura cu aceasta”5
. Deci, o parte a
activitatilor care compun prestatia turistica vizeaza acoperirea unor necesitati obisnuite,
cotidiene (odihna, hrana), iar alta parte determina specificitatea turismului si particularizeaza
formele sale de manifestare.
Prin natura si specificul propriu, serviciul turistic trebuie sa creeze si sa asigure
conditiile necesare refacerii capacitatii de munca, in mod simultan cu petrecerea placuta si
instructiva a timpului liber. Pe de alta parte, in urma realizarii consumului turistic, indivizii
trebuie sa dobandeasca un plus de informatii, cunostinte, chiar deprinderi si obiceiuri noi, in
concordanta cu exigentele epocii contemporane, conducand astfel, in mod direct, la cresterea
calitatii intregii vieti. Pornind de la tendinta, tot mai accentuata, de micsorare a timpului
necesar odihnei pasive si, respectiv, de sporire a dimensiunilor si formelor de odihna activa,
serviciul turistic trebuie sa asigure posibilitati multiple de raspuns, conform criteriilor odihnei
active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificarii agrementului
traditional si cresterii atractivitatii manifestarilor turistice, cu atat mai mult cu cat turismul s-a
transformat intr-un fenomen de masa, iar frecventa de petrecere a timpului liber in afara
resedintei permanente a crescut.
In ultimii ani, datorita tendintei de diversificare si crestere a complexitatii nevoilor de
consum, se remarca un proces de imbogatire a continutului prestatiei cu noi tipuri de
activitati, a caror clasificare poate fi realizata in functie de mai multe criterii. Derularea
prestatiei turistice presupune, insa, in marea majoritate a cazurilor, activitati grupate in
urmatoarele tipuri de servicii:
• servicii de cazare;
• servicii de alimentatie;
• servicii de agrement-divertisment;
• servicii de transport;
• servicii suplimentare (complementare).
Importanta si trasaturile fiecarui tip de serviciu in realizarea prestatiei turistice vor fi
analizate in subcapitolul urmator.
3 - Bran F., Marin D., Simon T., “Economia turismului si mediul inconjurator”, Ed. Economica, Bucuresti, 1998,
pag. 67
4 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 68
5 - Barbu Gh. (coord.), “Turismul in economia nationala”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1981, pag.27

5. Pagina 5
1.1.1. Structura prestatiei turistice
Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumita ordine, a unor tipuri
de activitati, atat specifice, cat si nespecifice turismului, in functie de tipul prestatiei,
momentul si locul prestatiei, forma de turism etc..
In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate si clasificate
serviciile turistice se realizeaza din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in
care raspund solicitarilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de
localizare a prestatiei, modalitati de plata etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o
delimitare a acestora in raport cu natura prestatiei si motivatia cererii turistice se intalnesc
urmatoarele tipuri de servicii6
:
1. servicii turistice specifice, a caror existenta si complexitate sunt determinate de esenta
fenomenului turistic ca atare. La randul lor, pot fi grupate astfel:
1.1. servicii turistice de organizare si pregatire a consumului turistic (organizarea
calatoriilor, consultanta acordata turistilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);
1.2. servicii de baza, referitoare la activitati care reprezinta motivatia de baza a calatoriei.
In aceasta categorie sunt incluse urmatoarele tipuri de servicii7
:
1.2.1. serviciul de cazare, vizeaza, prin continutul sau, crearea conditiilor si a
confortului necesar adapostirii si odihnei calatorului si reprezinta produsul a ceea
ce se numeste “industrie hoteliera”, respectiv acel sector care, conform
acceptiunii actuale, inglobeaza ansamblul activitatilor desfasurate in spatiul de
cazare.
Fiind alcatuit, la randul sau, dintr-un grup de prestatii oferite turistului pe
timpul sejurului, in unitatile de cazare, serviciul de cazare se prezinta ca o
activitate complexa, a carei dezvoltare si calitate depinde de cel putin doi factori:
• baza tehnico-materiala adecvata (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri
etc.), cu dotari corespunzatoare, astfel incat sa poata fi asigurate turistilor
conditiile optime de cazare;
• un personal calificat, de dimensiuni corespunzatoare, care-si desfasoara
munca in conditii optime de organizare.
Existenta unei minime neconcordante intre acesti factori poate influenta
in mod negativ calitatea prestatiei turistice si, de aici, nivelul rezultatelor
activitatii turistice.
Activitatea turistica si industria hoteliera se afla in legaturi stranse de
interdependenta. Pe de o parte, industria turistica se dezvolta ca o consecinta a
circulatiei turistice, pe de alta parte, dezvoltarea turismului este conditionata de
existenta unor spatii de cazare echipate conform standardelor de exigenta
respective.
Serviciul hotelier, pe langa cazarea propriu-zisa, este completat de o serie
de prestatii suplimentare (alimentatie, activitati de informare, comerciale etc.),
intre care exista relatii de interferenta si care sunt dezvoltate in functie de
specificul fiecarei unitati hoteliere.
Cazarea constituie, insa, principala functie indeplinita de unitatea
hoteliera, obiectivul sau principal fiind asigurarea conditiilor de odihna si igiena
ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunzator.
1.2.2. Serviciul de alimentatie determina, la randul sau, calitatea prestatiei turistice in
ansamblul ei, influenteaza atat continutul, cat si atractivitatea ofertei turistice si
6 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 155-156
7 - Snack O., “Economia si organizarea turismului”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975

6. Pagina 6
are implicatii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.
Alimentatia publica intruneste anumite trasaturi specifice si raspunde
unor cerinte tipice, dintre care amintim8
:
• necesitatea prezentei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfel
incat sa permita asigurarea procurarii hranei de catre turist, raspunzand
cerintei de satisfacere a nevoii cotidiene de hrana;
• necesitatea prezentei unei tipologii largi de unitati de alimentatie publica, prin
care sa se poata satisface o paleta larga de trebuinte, atat de baza (hrana), cat
si de divertisment;
• in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentatie publica
indeplineste un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la
reusita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hrana adecvat;
• necesitatea asigurarii unui mod de hrana adecvat, atat pentru turistii
autohtoni, cat si pentru turistii straini, conform specificului anumitor tari sau
zone geografice.
Constituindu-se intr-o componenta de importanta majora a ofertei
turistice, serviciul de alimentatie publica este supus unui procese continuu de
perfectionare si modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizarii
structurii retelei, se remarca tendinta de creare a unor unitati cu functii complexe,
precum si a unor noi tipuri de unitati, mai bine adaptate specificului unor
segmente de clienti) si, in acelasi timp, de diversificare, prin oferirea unor
prestatii cu caracter complementar.
1.2.3. Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activitati care, prin mijloace
specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice si psihice ale turistului, prin
asigurarea cadrului necesar petrecerii placute si instructive a timpului liber.
Principalele functii ale serviciului de agrement se concretizeaza in
indeplinirea urmatoarelor cerinte:
• asigura reconfortarea psihica si fizica a turistului;
• raspunde exigentelor de crestere a atractivitatii si competitivitatii statiunilor
turistice;
• individualizeaza oferta turistica;
• constituie o importanta sursa de venituri;
• poate constitui o motivatie turistica propriu-zisa (vacante dedicate schiului,
inotului, yachting etc.).
Pe langa faptul ca serviciul de agrement necesita o baza tehnico-materiala
adecvata motivatiei turistice si dotarea cu un personal cu calificare
corespunzatoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economica a
zonei sau statiunii turistice, rolul sau este cu atat mai important, cu cat, printr-un
mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la
divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice si la cresterea
eficientei activitatii turistice.
1.2.4. Serviciul de transport turistic are un rol determinant in cresterea calitatii
prestatiei turistice, deoarece, prin intermediul sau, este asigurat accesul turistilor
in zonele de interes turistic, intalnirea cererii cu oferta turistica si, prin aceasta,
transformarea lor din stare potentiala, intr-una efectiva.
Deoarece timpul total de vacanta al unui turist poate fi considerat, dintr-
un anumit punct de vedere, ca este compus din doua elemente si anume, timp de
transport si timp de sejur, rezulta necesitatea asigurarii unui transport rapid, care
8 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag.79

7. Pagina 7
sa permita reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale
itinerariilor turistice, cat si la nivelul unei statiuni sau localitati.
Datorita ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele
pentru un aranjament turistic, este necesar sa se realizeze o optimizare a
transportului, atat prin utilizarea rationala a mijloacelor de transport, cat si prin
combinarea eficienta a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval
si, cu un rol specific in turism, transportul pe cablu. In urma celor prezentate mai
sus, putem spune ca rolul acestor patru tipuri de servicii de baza nu este
intotdeauna acelasi, uneori chiar, unul dintre ele putand lipsi intr-o prestatie
turistica, dar, pentru a satisface motivatia turistica, firmele prestatoare ale acestor
servicii trebuie sa coopereze intre ele, astfel incat sa asigure turistului satisfactie
deplina.
1.3. servicii turistice suplimentare sau complementare in randul carora este cuprinsa o
serie de activitati care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a
turistilor, activitati care nu se substituie insa, serviciilor de agrement.
Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de catre
turisti, intrand in costul initial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la
destinatie, iar solicitarea lor ramane la alegerea turistilor.
Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmatoarele9
:
• servicii de informare a clientelei turistice;
• servicii de intermediere (inchirieri, rezervari etc.);
• servicii si activitati turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane,
festivaluri, expozitii etc.);
• servicii si activitati turistice cu caracter sportiv;
• servicii de tratament balneo-medicale;
• servicii diverse.
Dintre acestea, serviciile de cura si tratament balneo-medical pot fi considerate
suplimentare in situatiile in care turistii isi completeaza sejurul intr-o statiune cu
efectuarea unor tratamente de gen (bai de namol, cure de ape minerale etc.), in mod
preventiv.
Deoarece, atat pe plan mondial, cat si pe plan national, se remarca necesitatea
cresterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii
terapeutici naturali, de sine statatori sau combinati cu mijloace terapeutice alopate, se
constata o preocupare sustinuta pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi,
pentru dezvoltarea bazei materiale si de tratament in localitatile care dispun de acesti
factori, pentru pregatirea unui personal calificat corespunzator.
Organizarea moderna a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe langa o baza
de tratament adecvata, existenta unor mijloace de agrement diverse, astfel incat
nevoile turistilor sa poata fi satisfacute in mod corespunzator si la standarde inalte de
calitate.
2. Servicii turistice nespecifice, asigurate de catre diferite unitati prestatoare de servicii, de
care turistii beneficiaza in anumite imprejurari: transport in comun, gospodarie comunala,
reparatii si intretinere, telecomunicatii, servicii de igiena si infrumusetare etc., care, in
mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turistilor.
9 - Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit., pag. 84

8. Pagina 8
1.1.2. Caracteristicile serviciilor turistice
Reprezentand un domeniu particular de activitati economice, serviciile turistice
prezinta o serie de trasaturi care, desi caracterizeaza sectorul tertiar in general, prezinta
particularitati specifice, determinate in principal de continutul ofertei si cererii turistice, de
formele in care se concretizeaza intalnirea cererii cu oferta turistica. Pe de alta parte,
activitatea turistica presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune
riguroasa, care alcatuiesc un ansamblu complex si eterogen.
Literatura de specialitate este bogata in aprecieri vizand caracteristicile serviciilor10
.
Pornind de la aceste aprecieri, putem considera ca serviciile turistice sunt caracterizate prin
urmatoarele particularitati:
1. intangibilitatea, considerata drept principala trasatura a serviciilor turistice, exprima faptul
ca serviciile turistice nu pot fi evidentiate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un
suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearca sa le adauge
anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta,
personal, echipamente etc.) si, totodata, sa se poata micsora riscul si incertitudinea actului
achizitiei de catre cumparator.
Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:
• ambianta, fie naturala (un anumit peisaj natural), fie creata (design, arhitectura,
mobilier etc.), constituie mecanismul initial de formare a imaginii despre un
anumit serviciu;
• comunicatiile referitoare la serviciile turistice, din randul carora se detaseaza
mijloacele publicitare si fortele de vanzare; personalul aflat in contact direct cu
clientul are un rol esential in evaluarea calitatii serviciului turistic, atat prin modul
de exprimare, cat si prin intreaga atitudine non-verbala afisata;
• pretul, prin marimea sa, poate permite aprecieri asupra calitatii unui serviciu
turistic, cu conditia sa fie dimensionat in mod corespunzator situatiei reale, starii
de fapt;
2. inseparabilitatea serviciilor turistice fata de prestatori exprima faptul ca productia
(prestarea) lor se realizeaza in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodata,
faptul ca fiecare consumator participa efectiv la prestarea serviciului, iar interactiunea
client-prestator determina influente reciproce asupra rezultatului prestatiei;
3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprima faptul ca acestea sunt imposibil
de repetat, in mod identic, de la o prestatie la alta, deoarece depind de persoana care le
realizeaza, de momentul si de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor
turistice constituie o trasatura derivata si din faptul ca prestatia turistica constituie, de fapt,
un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reusita prestatiei, este necesar sa se
personalizeze serviciile, asigurandu-se o tratare corespunzatoare a fiecarui client. Desi
diferentierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambianta, prin competenta si
constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestatiei se poate ridica calitatea
prestatiei si se poate atinge un inalt nivel de performanta a serviciilor;
4. perisabilitatea exprima faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau
utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte
momente de timp; consecinta principala a acestei trasaturi consta in sincronizarea cererii
cu oferta turistica. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il
constituie asigurarea sincronizarii cererii cu oferta turistica, conturarea si stabilirea celor
mai adecvate strategii vizand corelarea celor doua laturi ale pietei serviciilor turistice si
10 - Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998,
pag. 699-717; Nicolescu E., “Marketingul in turism”, Ed. Sport-Turism, Bucuresti, 1975, pag. 235; Cosmescu I., Op. Cit.,
pag.149-153; Olteanu V., Cetina I., “Marketingul serviciilor”, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994, pag. 28-32 etc.

9. Pagina 9
atenuarea sezonalitatii turistice;
5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trasatura legata de faptul ca accesul la un anumit
serviciu turistic achizitionat se realizeaza pe o perioada limitata de timp; pentru a fideliza
clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaza la o serie de metode care sporesc
atasamentul turistilor.
Aceste caracteristici influenteaza in mod direct activitatea prestatorilor de servicii
turistice si determina gradul de eficienta a activitatii turistice in general.
1.2. Continutul si functiile marketingului turistic
Complexitatea fenomenului turistic, caracterul particular al activitatii firmei turistice
obligata sa ia in considerare toate celelalte activitati adiacente turismului, conduc la
necesitatea unei abordari de marketing corespunzatoare.
Datorita specificului produsului turistic, al carui continut este determinat atat de
structura sa materiala, cat si de o serie intreaga de prestatii adiacente, activitatile turistice
constituie parti unitare ale unui intreg care trebuie sa ramana omogen, iar eforturile fiecarui
agent economic implicat in serviciile turistice trebuiesc conjugate, astfel incat, printr-o
sincronizare atenta, atat in perioada sezonului turistic, cat , mai ales, in extrasezon, sa creasca
nivelul calitatii prestatiei turistice si, implicit, eficienta activitatii desfasurate de acestia.
Pe de o parte, fiecare dintre aceste elemente componente descrie o piata proprie si, in
acelasi timp, constituie raspunsul individual la o cerere specifica, pe de alta parte, produsul
global, rezultat al interconditionarii acestora, raspunde unei cereri turistice de ansamblu.
Abordarea prestatiei turistice, intr-o viziune de micromarketing, permite nu numai
optimizarea activitatii fiecarui agent economic, dar si o justa conjugare a eforturilor tuturor
factorilor implicati.
Dar, eforturile de sincronizare a activitatilor fiecarei verigi a lantului de prestatii
turistice, trebuiesc coroborate cu cele de sincronizare a deciziilor luate la nivelurile
superioare, decizii care, desi mai reduse ca numar, pot afecta strategia firmei turistice (politica
valutara, modul de acordare a vizelor, politica de investitii etc.).
Abordarea activitatii intr-o viziune de macro-marketing turistic, permite o mai buna
corelare cu celelalte sectoare economice, iar prin intermediul unor masuri adecvate, politica in
domeniul turismului poate constitui un suport al dezvoltarii nationale durabile.
Oricare ar fi nivelul la care se aplica principiile marketingului, armonizarea intereselor
factorilor implicati in activitatea turistica trebuie sa se realizeze in spiritul unei
responsabilitati sporite fata de societate si mediul inconjurator.
Dintre cele cinci concepte rivale11
care stau la baza modului in care organizatiile isi
desfasoara activitatile de marketing si anume: conceptia de productie, conceptia de produs,
conceptia de vanzare, conceptia de marketing si conceptia de marketing social, ultimul
concept obliga pe responsabilii marketingului sa ia in considerare (atunci cand elaboreaza
politicile de marketing) trei aspecte esentiale:
• cresterea profiturilor firmei;
• satisfacerea dorintelor consumatorilor;
• apararea intereselor societatii in ansamblul ei.
In spiritul acestui concept, firmele implicate in activitatea turistica trebuie sa
urmareasca maximizarea profitului in deplina concordanta cu asteptarile societatii si sa
contribuie la cresterea standardelor ecologice de baza.
Omenirea constientizeaza faptul ca numai o dezvoltare durabila, in armonie cu mediul
inconjurator garanteaza un viitor sigur.
11 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.36-43

10. Pagina 10
Prin specificul sau aparte, activitatea turistica se bazeaza, in primul rand, pe
valorificarea potentialului natural si cultural al unei tari si, are efecte potentiale, in timp si
spatiu, asupra intregului mediu inconjurator.
Fundamentarea politicilor de marketing trebuie realizata astfel incat sa se asigure, pe
de o parte, profitul firmei, iar pe de alta parte, conservarea pe termen lung, a calitatii si
cantitatii resurselor naturale.
In spiritul celor prezentate anterior, putem spune ca marketingul turistic asigura
mijloacele de fundamentare si armonizare a politicilor firmelor implicate in prestatia turistica,
in deplina concordanta cu politica economica de ansamblu a unei tari si permite maximizarea
profitului si a satisfactiei turistice, in conditiile conservarii si consolidarii patrimoniului
turistic.
Specificul activitatii turistice presupune si anumite particularitati distincte ale
functiilor marketingului turistic. Astfel, functiile clasice ale marketingului sunt:
• cercetarea pietei, a nevoilor care stau la baza consumului de servicii turistice;
• conectarea dinamica a firmei la mediul economico-social, adaptarea la tendintele in
inregistrate in evolutia acestuia, in vederea contracararii influentelor negative si,chiar,
fructificarii oportunitatilor exterioare;
• satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum turistic;
• maximizarea profitului, printr-o alocare justa a resurselor si optimizarea desfasurarii
intregului lant de procese economice.
Acestora consideram ca li se adauga o alta functie a marketingului turistic si anume:
• armonizarea si integrarea intereselor firmei cu interesul de ansamblu al societatii in ceea
ce priveste conservarea parametrilor calitativi si cantitativi ai resurselor turistice naturale.

11. Pagina 11
Cap. II. Mediul extern al firmei turistice
Influentele mediului de marketing al firmei turistice se pot concretiza atat sub forma
unor ocazii favorabile, cat si sub forma unor amenintari la adresa firmei in cauza.
Urmarind tendintele si conectandu-se permanent la dinamica mediului in care
opereaza, agentii economici din turism trebuie sa-si fundamenteze strategia de marketing in
deplina concordanta cu evolutia acestuia.
Mediul extern al firmei turistice este constituit din ansamblul factorilor care
influenteaza -in mod direct si indirect- activitatea sa si are doua componente principale:
micromediul si macromediul.
2.1. Micromediul firmei turistice
Micromediul firmei turistice este constituit din agentii economici cu care aceasta intra
in relatii directe, in vederea atingerii obiectivelor sale prezente si viitoare. In componenta
micromediului intra urmatoarele categorii de agenti:
1. furnizorii de mijloace materiale, care asigura firmei resursele necesare desfasurarii
activitatii sale si, in functie de forta carora, se poate influenta pozitia firmei de turism pe
piata;
2. furnizorii fortei de munca, a caror influenta asupra firmei este cu atat mai importanta,
datorita rolului deosebit pe care il au resursele umane in turism, de a caror pregatire
profesionala si prestatie fizica depinde materializarea serviciului turistic;
3. intermediarii, din randul carora se detaseaza:
• agentii de turism si comerciantii, acestia din urma fiind agenti economici specializati
in realizarea actelor de vanzare-cumparare a serviciilor turistice si care sunt grupati in
detailisti (agenti care sunt autorizati sa vanda clientilor serviciile turistice) si angrosisti
(de tipul “voiajistilor” sau tur-operatorilor, pozitionati pe canalul de distributie intre
furnizorii de prestatii si detailisti;
• prestatorii anumitor servicii specifice, fara de care nu se poate desfasura in mod
corespunzator activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, bancilor etc.;
4. clientii, respectiv acea componenta a micromediului spre care firma turistica indreapta
oferta sa si care pot fi atat persoane fizice, cat si firme sau diferite alte tipuri de
organizatii; ei constituie tematica principala a studiilor de marketing, interesand sub
aspectul cunoasterii nevoilor, fundamentarii comportamentului consumatorului turistic
etc.;
5. concurentii, care pot fi agenti economici care desfasoara activitati cu profil similar sau
diferit sau persoane fizice si care isi disputa aceleasi categorii de clienti sau furnizori si
prestatori ai altor tipuri de servicii si prin a caror forta economica pot influenta activitatea
firmei turistice si pozitia sa in cadrul pietei de referinta; din acest motiv firma trebuie sa-si
creeze un avantaj strategic pe piata, pozitionand oferta sa intr-o maniera prin care sa poata
fi diferentiata fata de oferta concurentilor;
6. organismele publice, respectiv acele grupari care manifesta un anumit interes efectiv sau
potential fata de firma turistica si care pot influenta capacitatea de atingere a obiectivelor
acesteia. Dupa Ph. Kotler12
se disting urmatoarele categorii de public:
• organismele financiare;
• mass-media;
12 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag. 182

12. Pagina 12
• organe de stat;
• organe cetatenesti;
• organisme publice locale;
• marele public;
• personalul propriu.
2.2. Macromediul firmei turistice
Macromediul firmei turistice este compus din factori de ordin general, care actioneaza
indirect asupra firmei si pe care aceasta nu-i poate influenta, constituind ocazii favorabile
firmei sau amenintari la adresa sa. Structura macromediului este alcatuita din urmatoarele
elemente:
1. mediul natural, a carui importanta este majora pentru firma turistica determinand -in
general- insusi obiectul de activitate al firmei (desi nu obligatoriu, daca ne referim, de
exemplu, la celebrul Las Vegas, din U.S.A. !). Datorita amplificarii preocuparilor vizand
protectia calitatii mediului natural, operatorilor de marketing turistic le revin preocupari,
functii si sarcini sporite in vederea protectiei mediului si armonizarii interesului economic
al firmei cu grija fata de patrimoniul resurselor naturale;
2. mediul demografic este important pentru firma turistica deoarece, pe langa faptul ca
formeaza piata firmei insasi, constituie si un generator de resurse umane necesare
desfasurarii propriei activitati. Exista o serie de indicatori demografici specifici care
intereseaza in mod deosebit:
• marimea, structura si dinamica populatiei, in functie de care se configureaza
dimensiunile pietei turistice;
• distributia geografica, densitatea si mobilitatea spatiala a populatiei, in functie de care
se contureaza circulatia turistica;
• structura pe sexe si grupe de varsta, in functie de care se contureaza atat mobilul
turistic, cat si dinamica si structura cererii si ofertei turistice;
• dimensiunea medie a unei familii, care poate influenta dimensiunea si dispunerea
interioara a spatiului de cazare;
• rata nuptialitatii si celibatul, in special pentru serviciile de divertisment;
• gradul de instruire;
• structura etnica etc.;
3. mediul economic, respectiv acele elemente care referitoare la viata economica care au
influenta directa si indirecta asupra pietei turistice:
• nivelul si repartitia veniturilor, care exercita influente directe asupra formarii cererii
turistice;
• nivelul preturilor (tarifelor), componenta principala a cererii si ofertei turistice,
precum si instrument de diferentiere fata de concurenta;
• fazele ciclului economic (de exemplu, in peroadele de criza, cand principalul criteriu
de achizitie a unui produs sau serviciu este valoarea, consumatorii sensibili la pret pot
fi atrasi in calitate de clienti prin practicarea unui marketing orientat spre valoare);
• rata inflatiei, rata dobanzii etc.;
4. mediul socio-cultural si respectiv religios, constituite din ansamblul elementelor privitoare
la sistemul de valori, obiceiuri, credinte, traditii, norme sociale in functie de care se
fundamenteaza pozitia si statutul social si pe baza carora se formeaza motivatia turistica,
comportamentul consumatorului de servicii turistice, se formeaza cererea turistica etc.;
5. mediul tehnologic, respectiv cel mai dinamic factor care influenteaza piata turistica si

13. Pagina 13
care, prin ritmul inalt al progresului tehnic, prin intensificarea activitatii de cercetare-
dezvoltare, isi pune amprenta asupra tuturor componentelor mix-ului de marketing
(innoirea produsului, micsorarea pretului -prin reducerea costurilor-, imbunatatirea
activitatii logistice, noi tehnici de promovare);
6. mediul politico-institutional, alcatuit din ansamblul legilor si reglementarilor juridice,
organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza modul de actiune
a firmelor turistice (raportul dintre fortele politice, rolul statului in economie, legislatia
vamala si comerciala, modul de acordare a vizelor turistice etc.).
Desi factorii mediului externi nu pot fi controlabili sau influentabili in totalitate,
compartimentul de marketing al firmei turistice trebuie sa adapteze o strategie de tip activ si
nu reactiv la adresa mediului, incercand sa elimine, pe cat posibil pericolele si sa fructifice
oportunitatile.

14. Pagina 14
Cap. III. Piata turistica
3.1. Specificul pietei turistice
3.1.1. Continutul si caracteristicile pietei turistice
Datorita specificului sau aparte, de producator si ofertant al unor “produse abstracte”,
fara suport material, turismul si-a creat o piata proprie a serviciilor pe care le furnizeaza, care,
desi seamana cu alte forme de existenta a pietei, functioneaza in mod distinct si este
determinata de factori specifici.
Desi, intr-o acceptiune foarte generala, se poate spune ca piata turistica este locul in
care se intalnesc si se confrunta cererea cu oferta de produse turistice, exista o serie de
elemente particulare, care amplifica semnificatiile conceptului de piata turistica. Astfel, in
procesul de definire a pietei turistice este necesar sa se tina cont de urmatoarele elemente:
• produsul turistic, alcatuit din atractia naturala si antropica si din serviciile care ii
determina continutul;
• firmele turistice, respectiv cele care au ca obiect de activitate prestarea de servicii care
intra in sfera de cuprindere a turismului;
• particularitatile consumatorilor de turism;
• spatiul geografic si economic in care au loc actele de vanzare-cumparare a serviciilor
turistice;
• perioada de timp in care se efectueaza prestatia turistica etc..
Pornind de la aceste elemente care determina continutul pietei turistice, putem spune
ca aceasta se caracterizeaza printr-o serie de particularitati, dintre care13
:
• este o piata cu finalitate specifica, turistii urmarind procurarea unor satisfactii aparte,
proprii acestui sector de activitate;
• este o piata fragmentata, rezultat al confruntarii dintre oferta extrem de eterogena si
cererea determinata de preferintele subiective ale consumatorilor de turism;
• este de o complexitate aparte in timp si spatiu, deoarece oferta turistica este perceputa
initial in mod subiectiv, ca o imagine construita in urma unor informatii care circula intre
turistii potentiali si efectivi, obiectivandu-se abia in momentul consumului propriu-zis;
• este o piata pe care actioneaza mai multi decidenti, actul de procurare a unui produs
turistic putand fi influentat de o serie intreaga de participanti;
• prezinta un grad de risc mai ridicat, incertitudinile ofertantilor fiind mai numeroase decat
in cazul pietei bunurilor materiale.
Pe baza acestor particularitati, se poate spune ca piata turistica reprezinta o “... sfera
economica de interferenta a intereseler purtatorilor ofertei turistice, materializata prin
productia turistica, cu cele ale purtatorilor cererii turistice, materializata prin consum...
interferenta transformata prin suprapunere in timp si spatiu a celor doi factori (oferta si
cererea)”14
.
13 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81
14 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 81

15. Pagina 15
3.1.2. Structura pietei turistice
Judecand prin prisma ofertantilor de produse turistice, piata turistica ocupa un loc
distinct in cadrul pietei globale, firmele respective regasindu-se sub diferite raporturi fata de
piata totala. Datorita complexitatii produselor turistice, determinata de specificul elementelor
de atractivitate turistica si de natura diferita a prestatorilor de servicii turistice, piata turistica
apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la randul lor alcatuite dintr-o multitudine de
segmente de piata. Procesul de identificare, descriere si dimensionare a acestor segmente,
conform unor criterii si metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaza
reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.
In functie de modul si nivelul de abordare, precum si de factorii care determina
diferentieri ale structurii pietei turistice se pot delimita o multitudine de componente
structurale. Deoarece elementele care concura la definirea pietei turistice au un caracter
complex si eterogen, iar motivatia turistica se modifica in mod dinamic, generand in mod
corespunzator forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piata turistica
constituie un demers destul de laborios. Operatiunile de determinare a structurii pietei
turistice, precum si de identificare si conturare a multitudinii de fragmente din care este
alcatuita piata turistica, se pot realiza pe baza principiilor si instrumentarului practic specifice
marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare si analiza tipologica. De exemplu, in
operatiunea de segmentare a pietei turistice, criteriile care pot opera diferentieri in structura
pietei si care, implicit, servesc scopului de delimitare a pietei-tinta sunt similare: criterii
psihografice, geografice, demografice si de comportament15
.
Datorita similitudinii dintre studiul structurii pietei turistice si cel al structurii pietei
bunurilor materiale, nu vom mai insista asupra acestui aspect.
3.1.3. Clasificarea pietelor turistice
Datorita complexitatii produsului turistic, modului in care se integreaza in structura sa
atat atractia propriu-zisa, cat si ansamblul de servicii distincte care-l individualizeaza, piata
turistica poate fi delimitata in diverse moduri, pornind de la anumite criterii specifice, dintre
care:
1. Nivelul de referinta al ofertei turistice, in functie de care se delimiteaza:
1.1. piata produsului turistic, definita in conexiune cu natura acestuia si limitele de timp si
spatiu, subdivizata la randul ei, dupa anumite criterii, pe diferite nivele (principalul
criteriu fiind natura elementelor de atractivitate; de exemplu litoralul, muntele, mediul
rural etc; de altfel, simplificand analiza, putem spune ca atractia turistica este cea care
formeaza piata produsului).
1.2. piata firmei turistice, a carei fizionomie este determinata, in principal, de
caracteristicile serviciilor pe care le presteaza, simple (de exemplu hotelaria) sau
complexe (referindu-ne aici la firmele care produc si vand produse turistice complete,
cum sunt tur-operatorii).
2. Motivatia turistica, in functie de care se disting:
2.1. piata turismului de vacanta (determinata in special de nevoia de odihna, recreere si
agrement a turistilor);
2.2. piata turismului cultural si istoric (destinat satisfacerii nevoii culturale, dar, de cele
mai multe ori intersectat cu alte motivatii turistice);
2.3. piata turismului stiintific si de afaceri (determinata de motivatia profesionala);
2.4. piata turismului social-politic (turism generat de anumite evenimente insemnate sau,
15 - Kotler Ph., “Managementul marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 349

16. Pagina 16
ca urmare a calatoriilor intreprinse de oficialitati guvernamentale);
2.5. piata turismului religios (fie cu ocazii religioase, fie pelerinaje etc.);
2.6. piata turismului sportiv (in scopul participarii la evenimente sportive, de genul
olimpiadelor);
2.7. piata turismului de sanatate (de tratament medical-balnear) etc.
3. Directia fluxurilor turistice, delimiteaza:
3.1. piata turistica de emisie (de exemplu piata germana, poloneza);
3.2. piata turistica de receptie (piata spaniola, piata elena etc.)
4. Gradul de accesibilitate, judecat nu numai prin prisma criteriilor geografice si distanta, ci
si prin natura reglementarilor juridice, in functie de care deosebim:
4.1. piete accesibile (libere);
4.2. piete greu accesibile (protejate);
4.3. piete inaccesibile (inchise).
5. Aria geografica, in functie de care distingem:
5.1. piata turistica locala;
5.2. piata turistica zonala;
5.3. piata turistica nationala;
5.4. piata turistica internationala.
Clasificarea ar putea continua, si in functie de alte criterii de delimitare a pietei
turistice. Totodata, in functie de adancimea la care se face referire, de nivelul de abordare a
produsului turistic, putem aprofunda analiza, ajungand la identificarea mult mai multor tipuri
de piete turistice (de exemplu, daca ne referim la piata turismului cultural, putem dezvolta
expunerea pe directia pietei turismului de arta, iar analiza ar putea continua).
3.1.4. Capacitatea pietei turistice
Evaluarea capacitatii pietei turistice constituie un proces de determinare a
dimensiunilor cantitative ale acesteia, exprimate printr-o serie de indicatori uzuali, fizici si
valorici.
Capacitatea poate fi exprimata prin intermediul dimensiunilor cererii (volumul cererii,
indicand gradul in care oferta acopera cererea), ofertei (volumul ofertei, determinata de baza
tehnico-materiala turistica), sau tranzactiilor de piata (incasari din prestatii turistice).
Pozitia firmei turistice pe piata se poate aprecia, totodata, prin intermediul cotei de
piata (exprimand ponderea pe care o detine o firma sau un produs turistic pe piata de
referinta).
In domeniul turismului, un indicator deosebit de important il constituie numarul de
turisti, care, coroborat cu alti indicatori specifici, permite evaluarea corespunzatoare a
capacitatii pietei turistice.
Capacitatea efectiva a pietei turistice depinde de numarul turistilor efectivi, de
frecventa medie de achizitionare (consum) a unui produs turistic intr-o perioada data de timp,
de marimea medie a unei achizitii (numar de zile de sejur, numar de mese etc.) si poate fi
exprimata prin intermediul urmatoarei formule:
C = N*q*f, unde:
C = capacitatea efectiva a pietei;
N = numar de turisti;
q = achizitie specifica;
f = frecventa medie de cumparare a produselor de catre turisti.
Alaturi de modalitatile de evaluare a capacitatii efective a pietei, instrumentarul de
marketing ofera posibilitatea aprecierii capacitatii potentiale a pietei. Astfel, se poate aprecia

17. Pagina 17
potentialul de absorbtie al pietei turistice, care exprima volumul maxim al vanzarilor
(prestatiilor) pentru un produs turistic, care se poate realiza pe o piata, intr-un anumit interval
de timp, avand in vedere cererea potentiala, efectivul nonconsumatorilor relativi etc..
3.2. Studierea pietei turistice
3.2.1. Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor
Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un
flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine16
:
• identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
• elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
• estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
• alegerea surselor de informatii;
• selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
• recoltarea informatiilor;
• prelucrarea informatiilor;
• analiza si interpretarea;
• redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-
se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
anume17
:
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de
realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul
de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-
facto.
2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite
16 - Balaure V. (Coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 125-129
17 - Balaure V., Op. Cit., pag. 240

18. Pagina 18
abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un
personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.
Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite
(modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea,
foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se
disting observarea si ancheta.
2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt
culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul
cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor,
servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod
mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in
mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat
-receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-);
2.2. ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil
cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in
mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).
Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau
pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori
de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de
natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului).
Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in
care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.
Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este
chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua
conditii esentiale:
• validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele
urmarite);
• fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si
practica de specialitate).
In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de
aspecte18
, care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba
in vedere urmatoarele:
• determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda
obiectivului cercetarii;
• determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului
intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o
succesiune logica, de la simplu, la complex);
• determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai
atractiva;
• codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.
De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica
daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa
starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze
confuzii.
In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea
esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale,
financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii
statisticii.
18 - Juganaru M., “Teorie si practica in cercetarea de marketing”, Ed. Expert, Bucuresti, 1998, pag. 36-47

19. Pagina 19
3.2.2. Oferta turistica
Continutul conceptului de oferta turistica a fost abordat de pe pozitii diferite.
Grupand punctele de vedere ale diferitilor specialisti putem observa ca, in unele lucrari
de specialitate, oferta turistica reprezinta fie “... totalitatea bunurilor si serviciilor care satisfac
la un moment dat cererea turistica”, fie “... capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-
materiala, infrastructura etc.) de a satisface in anumite conditii cererea populatiei”19
.
Dupa alti autori oferta turistica grupeaza “... ansamblul elementelor care concura la
obtinerea produsului turistic, respectiv: potentialul natural si antropic, echipamentul de
“productie” a serviciilor turistice, diversitatea bunurilor materiale (industriale, alimentare),
destinate consumului turistic, forta de munca specializata in activitatile specifice turismului,
infrastructura turistica si conditiile de comercializare (pret, inlesniri etc.)”20
, iar productia
turistica reprezinta “... ansamblul de servicii care mobilizeaza forta de munca, echipamentul
de productie si bunurile materiale si care, in cadrul unei ambiante specifice, se materializeaza
intr-un consum efectiv” (ibidem).
Un alt punct de vedere este acela ca oferta turistica reprezinta “... ansamblul atractiilor
(naturale, istorice etc.) care pot determina vizitarea anumitor zone de catre turistici, impreuna
cu capacitatea organizatorica a retelei (baza tehnico-materiala, infrastructura etc.) de a
satisface in anumite conditii cererea populatiei”21
.
Dupa cum se observa, in primele doua definitii oferta turistica este privita in mod
unilateral, fie din punct de vedere al motivatiei turistice, fie din punct de vedere al elementelor
care fac obiectul actelor de vanzare-cumparare, in timp ce in urmatoarele definitii oferta
turistica este compusa atat din elemente de atractivitate, cat si din elemente prin care se
valorifica acestea.
In ceea ce ne priveste, subscriem punctului de vedere exprimat prin intermediul
ultimei categorii de definitii si consideram ca oferta turistica reprezinta un sistem compus din
elemente de atractivitate (resurse naturale si antropice) si elemente functionale (echipamente
si servicii) prin intermediul carora se materializeaza si valorifica atractiile turistice,
ansamblate in scopul satisfacerii cererii turistice.
Oferta turistica se caracterizeaza prin anumite particularitati specifice. Astfel:
• are un caracter complex si, totodata, eterogen, rezultat al structurii sale binare (elemente
de atractivitate si oferta de servicii); din acest motiv se poate diferentia si descompune in
mai multe grupe de oferte particulare;
• elementele structurale au valori turistice diferite de-a lungul anului; astfel, elementele de
atractivitate, asociate cu conditiile climaterice determina sezonalitatea turistica, iar
elementele functionale variaza in limite determinate de capacitatea tehnico-organizatorica
(unitati, dotari, personal etc.); printr-o combinare justa a celor doua tipuri de elemente, se
poate asigura satisfacerea cererii turistice si in momentele in care atractia turistica lipseste
sau se diminueaza (cel mai frapant exemplu il poate constitui turismul de agrement
practicat in Las Vegas, statiune fondata pe un teritoriu lipsit complet de elemente de
atractivitate naturala);
• oferta turistica se caracterizeaza printr-un grad ridicat de rigiditate, determinat de
incapacitatea deplasarii in spatiu pentru a intalni cererea;
19 - Marculescu I, Nichita N., “Serviciile si modernizarea economiei romanesti”, Ed. Stiintifica si Enciclopedica,
Bucuresti, 1977, pag. 192
20 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 115
21 - Olteanu V., “Sezonalitatea activitatii turistice si caile atenuarii ei”, Teza de doctorat, A.S.E. Bucuresti, 1984,

20. Pagina 20
• datorita specificului serviciilor care intra in componenta sa, oferta turistica nu poate fi
stocata (cu toate ca, la destinatiile turistice se pot achizitiona suveniruri care isi gasesc
utilitatea la domiciliul turistilor).
Principalii factori care determina nivelul si structura ofertei turistice sunt:
1. Factori naturali si antropici (factori naturali de clima, resurse naturale si antropice, fauna
si flora etc.).
Cu anumite exceptii, pentru ca un anumit spatiu sa fie atractiv si sa aiba valoare
turistica, el trebuie sa ofere anumite conditii, fie naturale, cum ar fi: peisaje naturale
frumoase si nepoluate, configuratie geografica echilibrata, conditii meteorologice
prielnice, fauna rara etc., fie antropice, respectiv resurse de patrimoniu cultural, religios,
arhitectural etc., de natura muzeelor, cladirilor istorice, manastirilor etc..
Exista insa pericolul ca anumite zone turistice sa se supraaglomereze, iar prin
valorificarea excesiva a unor resurse turistice sa se degradeze patrimoniul -natural, in
special- si sa se diminueze interesul anumitor categorii de turisti, cum ar fi iubitorii de arta
sau cei care practica turismul ecologic.
2. Factori economici si tehnici (nivelul de dezvoltare a sectorului tertiar, baza tehnico-
materiala turistica).
Nivelul de dezvoltare al sectorului serviciilor in general si al turismului, in special,
se afla in stransa legatura cu nivelul de dezvoltare economica de ansamblu. Dimensiunea
sectorului tertiar si aportul acestuia la crearea produsului intern brut, ponderea populatiei
ocupate in acest sector, nivelul resurselor materiale si financiare alocate, indica, fara dubii,
gradul de dezvoltare a unei societati.
Cresterea volumului de activitate in sectorul tertiar constituie, in mod paradoxal,
nu numai premizele, ci si factorii dezvoltarii ofertei de servicii turistice; anumite servicii,
desi destinate satisfacerii nevoilor individuale ale membrilor societatii, contribuie la
formarea ofertei turistice (servicii de transport si telecomunicatii, servicii medicale etc.).
Pe de alta aparte, oferta turistica depinde de marimea, structura si calitatea bazei
tehnico-materiale (in care sunt incluse structurile de cazare, alimentatie publica, tratament
si agrement) , ale carei dimensiuni depind de resursele materiale si financiare investite,
precum si de tehnologia prin care este generata. In general, prin intermediul unor
echipamente bine dezvoltate, care incorporeaza tehnologii de ultima ora, se poate suplini
cu succes lipsa resurselor naturale (un parc de distractii bine echipat poate atrage turistii la
fel de bine ca si resursele naturale originale; un exemplu in acest sens poate fi APraterul@
in Austria).
3. Factori umani.
Calitatea resurselor umane care activeaza in turism poate influenta in mod
considerabil oferta turistica. Ponderea importanta detinuta de forta de munca in turism
particularizeaza aceasta activitate si influenteaza chiar atractivitatea turistica. Personalul
bine pregatit din punct de vedere profesional, cu o inalta constiinta morala, constient de
raspunderea care ii revine in actul prestatiei, contribuie in mod direct la realizarea unei
calatorii turistice reusite si la cresterea prestigiului prestatorilor de servicii turistice.
3.2.3. Cererea turistica
Incercarile de a explica continutul termenilor de Acerere turistica@ sunt numeroase.
Astfel, dupa unii autori prin cerere turistica se intelege un ansamblu de persoane A... care isi
manifesta dorinta de a se deplasa periodic si temporar in afara resedintei proprii pentru alte

21. Pagina 21
motive decat prestarea unei activitati remunerate la locul de destinatie22
.
Dupa Florescu C. si Snack O., cererea turistica exprima A... un cerc de nevoi de ordin
superior@23
, iar dupa alti autori, prin cerere de turism se intelege A... cantitatea solicitata de o
persoana (sau de intreaga clientela) dintr-un anumit produs sau serviciu turistic, oferita de o
firma data, la un tarif bine precizat, intr-o zona si un interval de timp delimitate, in anumite
conditii de mediu si ca raspuns la un program de marketing dat24
.
Oricare ar fi acceptiunea data cererii turistice, ea se caracterizeaza printr- serie de
trasaturi specifice, care o particularizeaza. Astfel:
• are un pronuntat caracter sezonier, manifestat printr-o presiune exercitata asupra ofertei in
plin sezon si printr-o Adepresiune@ in extrasezon;
• are un caracter eterogen, fiind rezultatul exprimarii unor nevoi variate ale diferitelor
categorii de turisti, care dispun de diferite capacitati de plata;
• se caracterizeaza printr-un puternic dinamism, determinat de avantul economic si de
modificarile inregistrate in psihologia consumatorilor;
• este caracterizata printr-un grad ridicat de mobilitate si, respectiv, concentrare, determinat
de caracterul rigid al ofertei; turistii se deplaseaza spre anumite destinatii turistice, fie pe
plan national (de exemplu, in Romania, spre Valea Prahovei, Bucovina, litoralul Marii
Negre), fie pe plan international (Spania, Grecia etc.).
• exprimand nevoi de ordin superior, este o cerere foarte elastica, elasticitatea
manifestandu-se atat in mod direct (variind la actiunea propriilor factori de influenta,
nivelul preturilor si veniturilor), cat si in mod incrucisat (fiind afectata de modificari ale
pretului la marfuri mai putin elastice), ceea ce poate determina amanarea satisfacerii
nevoii turistice25
.
Cererea si oferta turistica se pot afla in urmatoarele raporturi26
:
• oferta > cererea, situatie in care capacitatile turistice sunt in excedent, mai precis, in
extrasezon turistic;
• oferta = cererea, cand se inregistreaza un grad de ocupare si utilizare a capacitatilor
turistice de 100% (echilibrul pietei turistice);
• oferta < cererea, situatie de plin sezon turistic, in care capacitatile turistice
suntsuprasolicitate.
Modul de aparitie si manifestare a cererii turistice depinde de o serie de factori
generali si specifici, dintre care:
1. Factori economici.
In ultimile decenii, intr-un important numar de tari s-a inregistrat o dezvoltare
exploziva a sectorului serviciilor, precum si o crestere reala a veniturilor personale,
contribuind decisiv la stimularea consumului de produse turistice. Din ce in ce mai mult,
numeroase segmente de populatie si-au indreptat economiile banesti pe directia vacantelor
in afara locului si chiar tarii de resedinta, incurajate si de o serie intreaga de masuri
specifice (cursuri de schimb favorabile tarilor cu economie in expansiune, preturi relativ
mici, infrastructura adecvata etc.).
2. Disponibilitatea de timp liber.
Ritmul inalt al progresului tehnic, cresterea productivitatii muncii si chiar,
22 - Cristureanu C., “Economia si politica turismului international”, Ed. ABEONA, Bucuresti, 1992, pag. 106
23 - Florescu C., Snack O., “Cererea de marfuri a populatiei”, Ed Stiintifica, Bucuresti, 1967, pag. 10
24 - Gherasim T., Gherasim D., “Marketing turistic”, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, pag. 79
25 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 121
26 - Olteanu V., “Raportul cerere-oferta pe piata turistica”, in “Comertul modern”, nr. 1/1984

22. Pagina 22
eforturile sindicale, au permis reducerea duratei timpului de munca si, implicit, cresterea
duratei de timp liber, creand astfel premizele dezvoltarii cererii turistice moderne. Astfel,
a crescut nu numai timpul liber zilnic, ci si cel saptamanal, a crescut durata si frecventa
concediilor legale, ceea ce a condus la cresterea standardului de calitate a vietii si la
reorientarea timpului liber pe directia odihnei, recreerii si calatoriilor.
3. Factori demografici si sociali.
Caracteristicile demografice (varsta, sex, marimea familiei) influenteaza intr-o
foarte mare masura comportamentul turistic si, implicit, cererea turistica (de pilda, tinerii
independenti prefera un turism de tip itinerant, in timp ce pentru familiile cu copii mici
este propriu turismul de sejur, cuplurile occidentale de pensionari prefera croazierele etc.).
Totodata, evolutia modului de organizare sociala, cresterea gradului de urbanizare,
tendinta de eliminare a granitelor sociale si propagarea pe scara larga a noilor modele
culturale, prin intermediul mass-mediei si retelei de Internet, au determinat in mod direct
modificari in comportamentul de consum. Vacantele si concediile constituie nu numai un
mod de satisfacere a nevoii de odihna si recreere, ci si un rezultat al tendintei de imitatie a
stilului de viata care caracterizeaza grupurile sociale cu venituri ridicate sau persoanele cu
stat social aparte (politicieni, vedete). Din acest motiv, se inregistreaza si modificari in
evolutia cererii turistice.
4. Modul de organizare a activitatii turistice, calitatea activitatilor de marketing.
Initial, eforturile indreptate in directia organizarii productiei turistice, a distributiei
si promovarii turistice erau disipate si constituiau apanajul operatorilor turistici, in dar, in
ultimii anii, din ce in ce mai mult, se constata implicarea responsabila a autoritatilor
publice in procesul de organizare si desfasurare a activitatilor turistice.
Prin demersuri specifice (politici vamale si tarifare adecvate, masuri de facilitare si
stimulare a activitatii prestatorilor de servicii turistice -taxe, impozite- de sprijinire a
eforturilor promotionale a acestora, de amenajare teritoriala si a infrastructurii, de
protejare a mediului natural, de protectie a consumatorilor, de formare profesionala etc.),
autoritatile publice pot contribui decisiv la cresterea cererii turistice, atat pentru turistii din
tara, cat, mai ales, pentru turistii straini care o viziteaza.

23. Pagina 23
Cap. IV. Comportamentul consumatorului turistic
4.1. Particularitatile consumului turistic
Datorita structurii complexe a produsului turistic, alcatuit din atractia turistica propriu-
zisa si din serviciile prin care aceasta se materializeaza si valorifica, in literatura de
specialitate, continutul conceptului de consum turistic se suprapune cu cel de consum de
servicii turistice. Actul de consum turistic reprezinta, practic rezultatul confruntarii cererii cu
oferta turistica si se realizeaza in cadrul bazinului ofertei turistice pe mai multe trepte,
desfasurate in timp si spatiu, astfel27
:
• inainte de inceperea deplasarii efective spre locul destinatiei turistice, dar legat de aceasta
(de exemplu, achizitionarea costumelor de baie inainte de a ajunge pe litoral);
• in timpul deplasarii spre locul de destinatie (prin transport);
• la locul de destinatie (cazare, masa etc.).
Consumul de servicii turistice are o serie de particularitati, dintre care:
• volumul consumului de servicii turistice echivaleaza cu volumul productiei de servicii
turistice;
• consumul de servicii turistice are un caracter sezonier (determinat de sezonalitatea
cererii), ceea ce conduce la concentrari in timp (in perioada vacantelor si concediilor, la
sfarsit de saptamana etc.)
• consumul turistic este concentrat spatial (pe anumite zone si tari privite ca destinatii
turistice);
• desi, in ultima perioada, se constata cresterea ponderii turismului de afaceri, consumul
turistic ramane puternic concentrat pe directia odihnei si recreerii etc..
4.2. Mecanismul comportamentului consumatorului de servicii turistice
In sens restrans, prin comportamentul consumatorului de servicii se poate intelege
totalitatea actiunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumpararea de servicii.
In fapt, cand vorbim despre comportamentul consumatorului oricarui fel de servicii,
trebuie sa ne referim la un complex de acte, atitudini si decizii ale acestuia, care, in opinia
celor mai multi specialisti, se structureaza succesiv in trei etape principale: precumpararea,
cumpararea (consumul), postcumpararea serviciilor28
. Cu toate particularitatile sale,
comportamentul consumatorului de servicii turistice presupune acelasi mecanism. Astfel:
• in etapa de precumparare a serviciilor turistice, indivizii constientizeaza nevoia de turism
si se implica in luarea unei decizii; in acest scop ei recurg la culegerea de informatii
despre caracteristicile unui anumit serviciu (produs) turistic, obtinute fie din surse
personale, fie consultand specialistii din domeniu (turoperatori, agentii), analizeaza
variantele si iau decizia finala (tinand cont de o serie de variabile, cum ar fi: veniturile,
obiceiurile, ambianta sociala, timpul de care se dispune etc.);
• etapa de cumparare (achizitie) a serviciilor turistice coincide cu consumul efectiv;
calitatea prestatiei propriu-zise depinde de modul in care clientul comunica cu prestatorul,
de modul in care se face inteles;
• etapa de postcumparare (evaluare), constituie un stadiu in care consumatorii compara
27 - Cristureanu C., Op. Cit., pag. 106
28 - Olteanu V., Cetina C., Op. Cit, pag. 63

24. Pagina 24
serviciile primite cu ceea ce se asteptau sa primeasca. Nivelul satisfactiei depinde de
modul in care prestatorii si-au indeplinit obligatiile; daca nivelul satisfactiei este ridicat,
atunci creste si fidelitatea turistilor.
Comportamentul consumatorului turistic este influentat -ca si comportamentul
consumatorului de bunuri materiale- de o serie de factori a caror actiune poate fi
independenta sau conjugata si care se pot grupa astfel29
:
• factori psihologici, intrinseci fiintei care este turistul, dintre care, cei mai importanti sunt:
motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile.
Analizand, de pilda, motivatia, in turism putem distinge mai multe tipuri de
motivatii, pe baza carora s-au creat formele de turism: motivatii fizice (odihna, sport,
sanatate etc.), motivatii culturale, motivatii care tin de nevoia de apartenenta la un grup
etc.;
• factori personali, respectiv trasaturile personale ale turistilor: personalitatea, imaginea de
sine, situatia materiala, ocupatia si stilul de viata, varsta si etapa din ciclul de viata,
influenteaza in mod hotarator comportamentul turistilor. O buna cunoastere a acestor
factori este absolut necesara. De exemplu, anumiti oameni de afaceri, care afiseaza
bunastarea solicita servicii de cea mai buna calitate, persoanele cu venituri mici sunt mai
putin pretentioase si practica un turism ieftin, liceenii sau studentii cauta, in primul rand,
agrementul etc.;
• factori culturali, respectiv sistemul de norme si valori care guverneaza modul in care se
comporta indivizii intr-o societate, putand diferi de la caz la caz. Un anumit comportament
considerat normal intr-o tara sau zona geografica poate incalca bunul simt sau sfida legea,
intr-o alta (de exemplu, un turist occidental care viziteaza o tara araba cu iesire la mare
trebuie sa stie ca, in cele mai multe cazuri, este interzis ca barbatii sa stea pe aceeasi plaja
impreuna cu femeile);
• factori sociali, respectiv familia, grupurile si clasele sociale, liderii de opinie, influenteaza
decisiv comportamentul de consum turistic. Astfel, intr-o familie de orientare (de
procreatie) parintii decid asupra calatoriilor copiilor (expeditii, tabere etc.). Pe de alta
parte, in familia creata, decizia de a calatori spre o anumita destinatie turistica se ia
impreuna, de catre sot si sotie.
Apartenenta la un anumit grup sau clasa sociala influenteaza comportamentul
turistilor. Turistii care fac parte dintr-o clasa sociala superioara calatoresc spre destinatii
turistice exotice, cu mijloace de transport de lux (avioane, limuzine, iahturi) si solicita
variate servicii suplimentare, in timp ce turistii care fac parte dintr-o clasa de mijloc se
orienteaza spre oferte mai putin pretentioase de turism (spre exemplu, se pot caza la
camping-uri, pensiuni, hoteluri de o stea sau doua stele etc.).
29 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit., pag.343-364

25. Pagina 25
Cap. V. Coordonatele politicii de marketing turistic
5.1. Implicatiile sezonalitatii turistice in activitatea firmei de turism
Caracterul aparte al activitatii turistice, desfasurata, in cea mai mare parte, in conditii
de etalare temporala neregulata a cererii turistice, a condus la necesitatea relevarii insusirii de
Asezonalitate turistica@ si a influentei sale in procesul prestatiei turistice.
In sens larg, sezonalitatea reprezinta A... acea stare de evolutie temporala caracterizata
printr-o perioada de varf a activitatii intr-un domeniu apartinator activitatii economice@30
.
In ceea ce priveste sezonalitatea turistica, constituind trasatura dominanta a activitatii
turistice, ea trebuie luata in considerare in formularea politicii de marketing a firmei turistice
si necesita eforturi ample si sustinute de adaptare a ofertei turistice la nevoile specifice,
exprimate in cadrul pietei prin cererea turistica.
Fenomenul sezonalitatii trebuie luat in considerare nu numai in procesul concretizarii
produsului turistic (prin intermediul prestatiei propriu-zise), ci si in faza de creare a acestuia,
prin amenajarea turistica.
In cadrul studiilor de amenajare turistica, este necesar ca elementele de functionalitate
sa fie proiectate in stransa legatura cu cerintele determinate de eliminarea sau micsorarea
efectelor generate de concentrarea sezoniera a cererii.
Astfel, in vederea echilibrarii cererii turistice cu oferta, din punct de vedere cantitativ,
calitativ, structural si spatial, firmele turistice pot recurge la o serie de masuri, din care
amintim31
:
• dimensionarea optima a statiunilor turistice in raport cu limitele fizice ale elementelor de
atractivitate si cu volumul cererii;
• inzestrarea acestora cu echipamente (constructii, instalatii, dotari diverse etc.), care sa
permita practicarea unor forme complementare si diverse de turism, astfel incat sa se
poata compensa atractia redusa a ofertei respective in perioada de extrasezon turistic.
Pentru a optimiza dimensiunile ofertei turistice, firmele trebuie sa tina cont de cele
doua limite ale variatiei volumului cererii; respectiv, trebuie sa realizeze concordanta atat cu
volumul maxim al cererii din cadrul ciclului de sezonalitate turistica, cat si cu nivelul minim
al cererii din perioada de extrasezon.
Deoarece, de-a lungul anului, solicitarea fiecaruia dintre elementele bazei tehnico-
materiale difera intre momentele de timp, este necesar sa se abordeze in mod particular si
diferentiat, fiecare componenta in parte.
Elementul de baza avut in vedere in dimensionarea ofertei consta in dimensionarea
justa a spatiilor de cazare, in functie de volumul previzibil al cererii si de particularitatile
elementelor de atractivitate turistica.
Din acest motiv, este necesara diferentierea unitatilor de cazare in unitati permanente
si sezoniere. Unitatile permanente, ale caror dimensiuni sunt stabilite in functie de maximul
cererii in perioada de sezon, trebuie sa dispuna de dotari corespunzatoare care sa le permita
functionarea atat in plin sezon, cat si in extrasezon. Unitatile sezoniere trebuie sa dispuna de
dotari necesare numai in perioada solicitarii, iar dimensiunile lor se stabilesc pe baza
diferentelor dintre volumul previzibil al cererii in sezon si, respectiv, in extrasezon.
Toate celelalte elemente structurale ale ofertei (unitatile de alimentatie, dotarile vizand
agrementul, mijloacele de transport etc.), au dimensiuni derivate in raport cu spatiile de
30 - Cosmescu I., Op. Cit., pag. 104
31 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 124-127

26. Pagina 26
cazare, desi, trebuie sa se tina cont de faptul ca, nu intotdeauna, sunt utilizate numai de catre
consumatorii serviciilor de cazare (ele pot fi utilizate atat de turistii veniti pe cont propriu, cat
si de localnicii din statiunile respective).
Pe de alta parte, cu cat dimensiunea si structura bazei tehnico-materiala corespund
diversitatii elementelor structurale ale ofertei, cu atat mai mult se poate diminua efectul
sezonalitatii turistice.
Operatorii de marketing trebuie sa constientizeze faptul ca, orice masura prin care este
vizata sporirea cererii in extrasezon, conduce la reducerea costurilor activitatii turistice si, in
mod corespunzator, la maximizarea profitului si a satisfactiei turistice.
5.2. Strategii de marketing turistic in conditii de sezonalitate
Firma turistica isi desfasoara activitatea in anumite conditii care alcatuiesc, in
ansamblu, mediul sau economico-social. In formularea unei strategii realiste de catre firma,
trebuie sa se tina cont de fizionomia mediului, de tendintele si modul in care evolueaza
componentele sale.
Modul de desfasurare a activitatii turistice este conditionat atat de variabilele
endogene, pe care firma le poate manipula si controla, cat si de variabilele exogene, a caror
actiune nu poate fi controlabila, dar care au un impact puternic asupra strategiei firmei,
vizandu-se atenuarea si fructificarea sezonalitatii cererii turistice.
Dintre variabilele exogene care determina orientarea strategica a firmei, o influenta
puternica au urmatoarele32
:
1. programarea concediilor si vacantelor scolare, prin care este determinata perioada din
timpul anului calendaristic in care se pot efectua deplasari in scop turistic.
In vederea reducerii varfului de sezonalitate turistica, s-au impus, in foarte multe
tari, metode si solutii specifice, astfel incat sa se realizeze o etalare mai Aliniara@ a
vacantelor si concediilor;
2. transportul turistilor, efectuat de multe ori prin intermediul unor firme cu care organizatia
turistica nu se afla in legatura directa, influenteaza activitatea turistica atat prin modul
efectiv de organizare, cat si prin nivelul tarifelor practicate.
In vederea atenuarii efectului de sezonalitate, in special in cazul transportului
turistic international, companiile de transport acorda in extrasezon, o serie de facilitati
legate, mai ales, de tarife;
3. prestatiile de servicii de la locul de sejur, prin intermediul carora sunt satisfacute nevoi
diverse ale turistilor si de care depinde, indirect, calitatea actului turistic. In randul acestor
prestatii se pot inscrie cele din domeniul culturii, sportului, artelor, posta si
telecomunicatii etc., iar absenta lor in perioadele de extrasezon poate constitui un motiv de
necumparare a unui produs turistic;
4. activitatea comerciala de pe raza localitatii in care se afla turistii poate, prin reteaua
comerciala si un program adecvat de functionare, sa influenteze cererea pentru un produs
turistic, datorita faptului ca poate raspunde unor nevoi, de natura turistica sau non-
turistica;
5. masurile autoritatilor publice locale si centrale vizand promovarea turismului si nivelul
fiscalitatii in extrasezon.
Tinandu-se cont de aspectele prezentate mai sus, firmele turistice pot adopta cele mai
adecvate decizii si, pe aceasta baza, pot optimiza propria lor activitate, influentand, la randul
lor, buna desfasurare a activitatilor firmelor din celelalte sectoare economice, cu care se afla
in relatii directe sau indirecte.
32 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 128-129; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 109-111

27. Pagina 27
Abordarea de marketing a activitati turistice vizeaza atat concentrarea pe anumite
obiective a eforturilor fiecarui prestator de servicii turistice, cat si directionarea eforturilor
tuturor firmelor implicate in lantul de prestatii, astfel incat sa fie aleasa si adoptata cea mai
justa strategie.
In acest sens, obiectivele vizate de catre firme, pot fi de natura generala sau partiala,
pot fi comune tuturor prestatorilor sau specifice fiecaruia.
Un obiectiv comun tuturor formelor si tipurilor de servicii, consta in cresterea
incasarilor din turism in perioada de extrasezon, la nivelul tuturor categoriilor de servicii:
• in cazul serviciilor de cazare, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare a
capacitatilor de cazare, fie prin cresterea numarului de turisti, fie prin extinderea duratei
medii a sejurului, fie combinat;
• in cazul serviciilor de alimentatie obiectivul consta in cresterea incasarilor pe loc de masa,
atat prin sporirea numarului de consumatori, cat si prin cresterea incasarilor medii pe
zi/turist;
• pentru serviciile de agrement si transport, situatia este similara.
Obiectivele specifice, derivate din cele generale, se particularizeaza si in cadrul
formelor principale de turism.
Astfel, se pot aminti urmatoarele:
• pentru turismul de litoral, obiectivul principal consta in cresterea incasarilor la capetele
sezonului turistic;
• pentru turismul montan, obiectivul principal consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor in sezonul de iarna, precum si prelungirea duratei celor doua sezoane
caracteristice;
• pentru turismul balneo-medical, obiectivul consta in cresterea gradului de ocupare si a
incasarilor pe tot parcursul anului etc..
In functie de variabilele care conditioneaza activitatea turistica si de obiectivele
urmarite, firmele turistice trebuie sa formuleze o strategie corespunzatoare.
Strategiile sezonalitatii reprezinta A... o componenta a trategiilor generale ale
intreprinderii, care urmaresc asigurarea concordantei dintre oferta si cerere in ansamblu, ca o
cerinta a legii economice cu acelasi nume, curatata de variatiile sezoniere@33
.
In functie de modul in care evolueaza raportul cerere-oferta, de-a lungul ciclului de
sezonalitate turistica, firma poate recurge la anumite strategii tipice34
. Astfel, in situatia in care
se urmareste eliminarea fluctuatiei cererii si dimensionarea acesteia cu volumul si structura
ofertei, se apeleaza la strategia de Asincromarketing@, in perioadele de extrasezon se
recomanda utilizarea strategiei de Astimulare@ a cererii, iar in sezon, cand se constata
suprasolicitarea ofertei, se recomanda aplicarea strategiei denumita Ademarketing@, vizandu-
se descurajarea cererii si directionarea acesteia spre extrasezon.
Date find caracteristicile activitatii turistice, principala modalitate de actiune consta in
Astimularea@ cererii in extrasezon, recurgandu-se la strategii de crestere, prin care se
urmareste largirea pietei, atat pe cale intensiva, cat si pe cale extensiva.
Principalele tipuri de strategii de crestere vizeaza penetrarea pietei, abordarea de noi
piete si reducerea costurilor.
1. Strategia de penetrare a pietei consta in atragerea de noi clienti din aria de actiune a
firmei. Pe durata extrasezonului, se acorda o atentie sporita segmentelor de populatie
care , prin caracteristicile lor, se plaseaza in categoria consumatorilor potentiali de servicii
turistice. Astfel, segmentul populatiei cu venituri modeste, sau segmentul format din
populatia de varsta a treia, pot fi atrase prin intermediul unor masuri care fac obiectul unor
33 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133
34 - Olteanu V., Cetina I., Op. Cit., pag. 132-133

28. Pagina 28
programe speciale, referitoare la ansamblul componentelor mix-ului de marketing. Pe de
alta parte, se mai poate atrage segmentul de populatie al carei timp de odihna este plasat in
extrasezon, recurgand la mijloace agresive de promovare, pret, distributie.
Desi, in conditii de plin sezon, marea majoritate a firmelor practica o strategie
nediferentiata, acest lucru nu este recomandat; cu atat mai mult este necesar sa se recurga
la o strategie diferentiata, pe segmente distincte de turisti, in extrasezon.
2. Strategia de abordare de noi piete vizeaza includerea in circuitul turistic, a unor noi zone
geografice, nesupuse anterior atentiei. Rolul acestei strategii este mult mai important in
cazul turismului international, datorita diferentelor de clima, conditii naturale, obiceiuri si
traditii dintre tarile lumii.
3. Reducerea costurilor in extrasezon este obtinuta in general prin utilizarea personalului
sezonier si inchiderea temporara a unor unitati de cazare si alimentatie publica pana la
nivelul cererii minime. Reducerea activitatii turistice in afara sezonului poate fi oarecum
compensata prin intermediul serviciilor de agrement destinate sa satisfaca nevoia de
distractie a anumitor segmente de consumatori, mai ales de pe plan local.
5.3. Marketing-mix, instrument al politicii de marketing in domeniul turismului
Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi
optime, presupune un ansamblu coerent de actiuni practice, derulate pe baza unor programe
specifice.
In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie sa ia in considerare toate
variabilele clasice care intervin in contactul cu piata -produsul, pretul, distributia,
promovarea- si sa le manevreze cu iscusinta, astfel incat, cu minimum de efort, sa obtina
efecte maxime.
Pe de alta parte, relevandu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei
de servicii, in general si al celei turistice, in special, in ansamblul activitatii sale, unii autori au
propus utilizarea conceptului de Amarketing intern@ (pornind de la cointeresarea angajatilor)
si constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing si anume, politica de
personal35
. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs si distributie,
specialistii au recomandat utilizarea notiunii de Aservuction@, in opozitie cu cea de
Aproduction@, intelegandu-se prin aceasta procesul de Afabricatie@ a serviciilor simultan cu
consumul, prin participarea implicita a clientului, intr-o ambianta specifica36
.
In functie de specificul pietei si de proportia in care se regasesc prestatiile turistice in
ansamblul ofertei, firma turistica poate combina in modul adecvat componentele mixului,
recurgand chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cate un element central.
Indiferent de cate elemente contine, structura mixului trebuie conceputa astfel incat sa
corespunda strategiei de piata fixate si sa permita o corelare judicioasa a componentelor sale.
In functie de perioada din an in care se deruleaza activitatea turistica, accentul poate sa
cada fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.
Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate sa sa-si concentreze eforturile in jurul
politicii de distributie, incercand sa realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum si
concordanta dintre cererea exprimata si capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de
extrasezon, eforturile pot viza continutul politicii de preturi si tarife sau politicii promotionale,
in scopul atragerii turistilor potentiali si stimularii consumului de servicii turistice.
Pe de alta parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca
35 - Gronroos C., “Service Management and Marketing”, Lexington Books, Massachusetts/Toronto, 1990, pag.
247
36 - Eigler P., Langeard E., “Servuction-Le Marketing des Services”, Mc. Graw Hill, 1987

29. Pagina 29
eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei sa fie corelate si optimizate
de-a lungul intregului lant de prestatii turistice, o singura neconcordanta putand afecta intregul
esafodaj de resurse investite si compromite efectul global dorit.
Din acest motiv, sarcina specialistilor in marketing turistic vizand componenta optima
a mixului si corelarea sa cu conditiile concrete de implementare este deosebit de dificila, cu
atat mai mult datorita specificului de sezonalitate a cererii si consumului turistic.

30. Pagina 30
Cap. VI. Politica de produs turistic
6.1. Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic
Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi specialisti
privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri si servicii,
rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor,
interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii@37
.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse turistice
variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite servicii turistice,
respectiv cele care dau continut produsului turistic si care constau intr-o serie de servicii de
baza (organizarea si comercializarea ofertei turistice, cazare, restauratie, agrement, transport)
si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi naturale, culturale,
artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei turistice. In calitatea lor de
componenta a produsului turistic, ele trebuiesc ansamblate corespunzator, in scopul
satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod izolat, constituie
un segment de produs turistic38
.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in doua
moduri39
:
• in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca rezultat al
interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
• in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului, respectiv spre
componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o ofera turistului, mai exact spre
segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic reprezinta
expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv, adaptand punctul de vedere
exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o
forma care sa poata fi remarcata, cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de
consum@40
, in cazul de fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre resurse si
servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
• ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza, pornind de la
caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
• ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de baza si
serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca toate firmele
implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in mod armonios si, in
acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la realizarea produsului turistic, sa
asigure o integrare eficienta a tuturor componentelor produsului turistic.
37 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67
38 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32
39 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33
40 - Kotler Ph., Dubois P., “Marketing-Management”, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480

31. Pagina 31
Caracteristicile produsului turistic.
Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizeaza in
mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic sunt urmatoarele41
:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente care sunt
Alivrate@ firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme independente, fiecare fiind
specializata in prestarea unui tip de serviciu (cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs nestocabil;
aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din care este constituit si o
distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de resursele naturale si
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, in turism, nu
produsul se deplaseaza catre piata, ci piata spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus unui numar
mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta (reglementari juridice extrem
de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care sa asigure
satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre asteptarile clientilor
si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a doua categorii de caracteristici42
:
• caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este perceput de catre
turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare la ansamblul parerilor
consumatorilor de servicii turistice;
• caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare sau uitlitate,
mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de definit si de
exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din
parametrii de calitate a elementelor sale componente:
• caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
• caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a dotarilor,
echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta mijloacelor de
comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
• caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in efectuarea
serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile sezonalitatii si
extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor, configuratia circuitelor turistice,
numarul, structura, calificarea, disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
• caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul preturilor si
tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
• caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice si
socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenteaza in mod direct si
indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice trebuie sa
identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor implicate, care sunt asteptarile
turistilor si modul de evaluare a serviciilor turistice comparativ cu asteptarile acestora.
In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea conceptului de
41 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34
42 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41