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Positive marketing - Opportunità e casi di successo

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Il Positive Marketing, è una particolare
forma di marketing esperienziale il cui principale obiettivo è realizzare esperienze positive e multisensoriali,
e associarle ad uno specifico brand.
Le slide presentano il concetto e alcuni casi di successo.

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Positive marketing - Opportunità e casi di successo

  1. 1. PositiveMarketingOpportunità  e  Casi  di  Successo    Giuseppe  Riva  Buone  No4zie  Communica4on  Farm  www.buoneno4zie.it/communica4on-­‐farm/      Posi4ve  Marke4ng   01  www.buoneno4zie.it  
  2. 2. Buone Notizie Communication Farmopera nellambito della comunicazione e delmarketing digitale per offrire soluzioni innovativeagli editori che vogliono ampliare il loro pubblicodi lettori, e alle aziende che intendonopromuovere i loro brand attraverso strategie dipositive digital marketing.  Chi siamoPosi4ve  Marke4ng   02  www.buoneno4zie.it  Comunichiamo sui nuovi media Positivamente
  3. 3. Posi4ve  Marke4ng  Obiettivi di oggiLe  Buone  No4zie   La  Nostra  Offerta  Posi4ve  Marke4ng   03  www.buoneno4zie.it  Una  par4colare  forma  di  marke.ng  esperienziale  il  cui  principale  obieKvo  è  realizzare  esperienze  posi4ve  e  mul4sensoriali,  e  associarle  ad  uno  specifico  brand.  Una  par4colare  forma  di  narrazione  che  è  in  grado  di  produrre  effeK  emo4vi  e  di  emulazione  è  la  "buona  no.zia":      una  narrazione  i  cui  personaggi  si  caraRerizzano  per  aK  di  eccellenza,  coraggio  o  posi4vità.    Buone  No.zie  Communica.on  Farm  è  al  momento  l’unica  società  di  comunicazione  italiana  con  una  competenza  specifica  e  una  serie  di  prodoK  in  grado  di  supportare  in  maniera  struRurata  una  campagna  di  brand  management  basata  sul  Posi4ve  Marke4ng.    
  4. 4. Positive MarketingCome  e  quando  nasce  il  termine  • Il  termine  è  stato  introdoRo  nel  2005  dai  docen4  della  Fordham  University  di  New  York  dopo  la  pubblicazione  di  una  serie  di  studi  che  hanno  mostrato  l’impaCo  posi.vo  delle  esperienze  e  no.zie  posi.ve  sulla  percezione  dei  brand.    • ARualmente  alla  Fordham  University  esiste  il  Center  for  Posi.ve  Marke.ng  (hRp://www.centerforposi4vemarke4ng.com)  che  coordina  la  ricerca  internazionale  nel  seRore  e  organizza  la  principale  conferenza  a  livello  mondiale  sull’argomento.              Posi4ve  Marke4ng   04  www.buoneno4zie.it  
  5. 5. Positive marketingPosi4ve  Marke4ng   05  www.buoneno4zie.it  L’esperienza  posi4va  come  cuore  del  brand  • A  differenza  del  marke4ng  tradizionale  che  aRribuisce  importanza  sopraRuRo  alle  caraReris4che  di  un  prodoRo  o  di  un  servizio,  il  marke.ng  esperienziale  rivolge  la  sua  aRenzione  al  cliente  e  a  migliorare,  se  non  a  rendere  unica,  quella  che  è  la  sua  esperienza  di  fruizione  o  di  consumo.  • Il  “Posi.ve  Marke.ng”  ha  come  principale  obieKvo  la  creazione  di  esperienze  posi.ve  e  mul.sensoriali,  capaci  di  coinvolgere  contemporaneamente  intuizione  e  ragionamento,  e  associarle  ad  uno  specifico  brand.            ObieKvo  del  marke4ng  è  creare            esperienze  che  abbiano  valore  
  6. 6. Posi4ve  Marke4ng   06  www.buoneno4zie.it  Positive marketingChe  cosa  cambia  nella  visione  
  7. 7. Come FunzionaPosi4ve  Marke4ng   07  www.buoneno4zie.it  Le  esperienze  posi4ve  producono  ossitocina  • Le  esperienze  posi.ve  producono  un  ormone  (l’ossitocina)  che    influenza  la  capacità  di  empa4a  e  di  comprensione  dello  stato  danimo  altrui,  s4mola  un  migliore  rapporto  con  sé  e  con  gli  altri  con  fenomeni  di  s4ma  ed  autos4ma  incrementa4.  • I  principali  studi  in  questo  ambito  sono  sta4  svol4  da  Paul  Zak  cofondatore  del  Centro  per  gli  studi  Neuroeconomici  presso  la  Claremont  Graduate  University.        
  8. 8. Come FunzionaLe  emozioni  posi4ve  ci  migliorano        • Il  lavoro  decennale  della  psicologa  americana  Fredrikson,  noto  con  il  nome  di  “Broaden-­‐and-­‐Build  Theory  of  Posi.ve  Emo.ons”  ha  dimostrato  che  anche  emozioni  posi4ve  momentanee  producono  benefici  in  termini  di  traK,  legami  sociali  e  abilità  che  perdurano  anche  nel  futuro.    • Più  precisamente  le  emozioni  posi4ve:  • Estendono  il  repertorio  di  pensiero-­‐azione:  esperire  emozioni  posi4ve  “apre”  la  mente,  ampliando  lo  speRro  dell’aRenzione  e  la  varietà  del  pensiero.    • Riducono  l’impaCo  delle  emozioni  nega.ve    Pos4ive  Marke4ng   08  www.buoneno4zie.it  
  9. 9. Posi4ve  Marke4ng   09  www.buoneno4zie.it  Come FunzionaL’esperienza  è  il  canale  che  associa  al  brand  gli  effeK  posi4vi  • Apparentemente  è  la  stessa  logica  che  è  alla  base  di  uno  strumento  molto  usato  nel  seRore  del  marke4ng:  le  sponsorizzazioni.  Con  le  sponsorizzazioni,  infaK,  i  brand  cercano  di  migliorare  la  propria  immagine  associandola  a  personaggi  famosi,  atle4  o  squadre  in  grado  di  raggiungere  posi4vi  e  unici.    
  10. 10. Posi4ve  Marke4ng   09  www.buoneno4zie.it  Come FunzionaA  collegare  esperienza  e  brand  è  il  processo  di  engagement  • L’engagement  è  un  ambito  di  relazione  che  va  oltre  emozionalità  e  funzionalità,  radicandosi  in  maniera  più  profonda  e  auten4ca  aRraverso  l’introduzione  di  una  forte  componente  esperienziale  e  interaKva.  • La  posi4vità  producendo  emozioni  posi4ve  e  coinvolgimento  può    giocare  un  ruolo  centrale  nelle  future  strategie  di  brand  management  aRraverso  la  creazione  di  un  paCo  fiduciario  con  il  consumatore,  fondato  sullo  scambio  tra  valori  e  fedeltà.    
  11. 11. Alcuni EsempiPosi4ve  Marke4ng   10  www.buoneno4zie.it  Happiness  Factory  di  Coca  Cola  hRp://www.youtube.com/watch?v=NwCn-­‐D5xFdc  • Nella  sua  campagna  la  Coca  Cola  ha  abbandonando  la  veste  più  vintage  e  tradizionale  per  soRolineare  le  dimensioni  di  oSmismo  e  posi.vità,  marchio  di  fabbrica  della  propria  comunicazione.    • Il  risultato  è  l’esaltazione  della  gioia  di  vivere  narrata  rendendo  il  distributore  di  Coca  Cola  come  il  cancello  di  accesso  alla  Happiness  Factory,  un  mondo  faRo  di  immaginarie  creature  colorate  e  gioiose  che  producono  la  Coca  Cola.      
  12. 12. Posi4ve  Marke4ng   11  www.buoneno4zie.it  Alcuni EsempiLive  Happilly  di  Illy  Caffè  hRps://www.youtube.com/watch?v=lXnXMhlvF58  • La  chiave  della  campagna  è  il  racconto  di  come  i  piccoli  ges.  quo.diani  possano  trasformarsi  in  istan.  di  pura  rivelazione,  dove  tuRo  ciò  che  accade  intorno  all’improvviso  appare  straordinario,  dando  vita  a  momen4  di  felicità.    • All’interno  della  narrazione  degustare  una  tazzina  di  buon  caffè  e  lasciarsi  andare  al  piacere  dei  sensi  si  fonde  con  il  piacere  intelleCuale  ed  este.co.    • Il  tuRo  associato  ad  un  esperienza  della  degustazione  unica  che  definisce  il  brand  
  13. 13. Le buone notiziePosi4ve  Marke4ng   12  www.buoneno4zie.it  Il  secondo  strumento  del  posi4ve  marke4ng  •   Le  “buone  no.zie”  sono,  insieme  alle  esperienze  posi.ve,  il  secondo  degli  strumen4  a  disposizione  del  Posi4ve  Marke4ng  :una  narrazione  i  cui  personaggi  si  caraCerizzano  per  aS  di  eccellenza,  coraggio  o  posi.vità.    •   “Gli  esseri  umani  desiderano  le  storie  e  la  pubblicità  ha  sempre  faRo  del  suo  meglio  per  u4lizzare  il  business  dei  raccon4  per  costruire  un  brand”  (Simon  Bond,  CMO  BBDO).  
  14. 14. Posi4ve  Marke4ng   13  www.buoneno4zie.it  Le buone notizieLe  buone  no4zie  producono  emozioni  posi4ve  • Questo  effeRo,  che  gli  psicologi  definiscono  “elevazione  morale”,  oltre  a  produrre  nell’individuo  specifiche  reazioni  fisiche,  quali  –  ad  esempio  -­‐  un  diffuso  senso  di  calore  e  una  sensazione  di  “nodo  alla  gola”,  può  provocare  cambiamen.  comportamentali  e  predisporci  all’empa.a  e  all’interazione  sociale.    • Un  recente  studio  pubblicato  sulla  pres4giosa  rivista  americana  “Journal  of  Personality  and  Social  Psychology”  soRolinea  come  le  buone  no.zie  siano  in  grado  di  suscitare  emozioni  posi.ve.  
  15. 15. Company  Name  and  Slogan  here   14  www.companysite.com  Le  buone  no4zie  sono  virali  •  Da  una  parte  i  soggeS  altruis.ci  tendono  maggiormente  a  condividere  contenu.  online.  • Dall’altra  i  contenu.  posi.vi  sono  più  virali  di  quelli  nega.vi.    • gli  studi  degli  psicologi  Ho  e  Dempsey  e  poi  di  Berger  e  Milkman  hanno  messo  in  evidenza  l’esistenza  di  un  forte  legame  tra  la  posi.vità  e  la  tendenza  a  condividere  contenu.    (word-­‐of-­‐mouth)  Le buone notizie
  16. 16. Posi4ve  Marke4ng   15  www.buoneno4zie.it  Le buone notizieLe  buone  no4zie  hanno  un  effeRo  anche  sulla  nostra  rete  •  Come  dimostrato  da  Christakis  and  Fowler  (2008)  se  un  amico  che  vive  vicino  a  me  (entro  un  miglio  di  distanza)  sperimenta  emozioni  posi4ve  ciò  aumenta  del  25%  la  mia  probabilità  di  sen.rmi  felice.  • Infine,  l’effeCo  posi.vo  indoCo  dalle  buone  no.zie  non  produce  effeK  solo  nel  soggeRo  che  le  legge  ma  anche  nella  rete  sociale  intorno  a  lui.    
  17. 17. Posi4ve  Marke4ng   15  www.buoneno4zie.it  Alcuni EsempiHuffPost  Good  News  hRp://www.huffingtonpost.com/good-­‐news/  • Quante  volte  abbiamo  visto  comunicazioni  che  hanno  perso  efficacia  e  anzi  hanno  danneggiato  l’immagine  del  cliente  (brand  management)  perché  inseri4  in  contes4  editoriali  insieme  a  contenu4  non  edifican4  o  con  un  messaggi  nega4vi?  • HuffPost  associa  le  buone  no4zie  alla  pubblicità  in  base  alla  coerenza  con  i  valori  e  l’immagine  del  brand.  E’  anche  possibile  sponsorizzare  una  no.zia  trasformandola  in  un’esperienza  digitale  (video  virale,  social  media,  ecc.)  !
  18. 18. 16  
  19. 19. 16  
  20. 20. 16  
  21. 21. contattiBuone  No.zie  Communica.on  Farm  srl    Sede  opera.va:  The  Hub,  Via  Paolo  Sarpi  8,  20154,  Milano  Sede  legale:  Viale  Zara  58,  20124  Milano    P.Iva  e  C.F.  07720190961    • Buone  No.zie  www.buoneno4zie.it  • Facebook  www.facebook.com/buoneno4zie.it  • TwiCer  www.twiRer.com/buoneno4zie_it  • Sito  Internet:      hRp://www.buoneno4zie.it/communica4on-­‐farm/  • Telefono:    02-­‐87188072      347-­‐2254282  • Email:    silvio.malvol4@buoneno4zie.it    giuseppe.riva@buoneno4zie.it      17  
  22. 22. graziePer  l’aRenzione  18  
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