Loyalty 3.0 the gamificationrevolution
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Loyalty 3.0 the gamificationrevolution

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I loyalty programs sono destinati a cambiare radicalmente nei prossimi anni sotto il convergere delle tecnologie always connected, social media e gamification. L'attenzione si allargherà verso le......

I loyalty programs sono destinati a cambiare radicalmente nei prossimi anni sotto il convergere delle tecnologie always connected, social media e gamification. L'attenzione si allargherà verso le fasi pre e post acquisto per tracciare comportamenti e creare engagement, step imprescindibile per modificare i behaviours di acquisto. E' l'era della Loyalty 3.0!

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  • 1. Master Sole 24 Ore 23/02/2013FABIO VIOLA 4/6/2013
  • 2.  Pioniere del Gaming Digitale e della Gamification con +10 anni di Esperienza +100 videogiochi e progetti gamificati lanciati: The Sims, Pac-Man, Fifa, Tetris,Fanta Serie A, Poker Club for Fans, English-AttackI partner principali - Lottomatica, Sky, RCS, Electronic Arts, Ericsson… +50 lezioni, workshop, conferenze: Mobile Games Forum Malta, GameConvention Leipzig, IULM, LUISSFabio ViolaFondatore di Mobile Idea s.r.l e DigitalFun s.r.lAutore del libro Gamification – I Videogiochi nella Vita QuotidianaContatti:Linkedin: http://www.linkedin.com/in/fabioviola Twitter: @gameificationsSlideshare: http://www.slideshare.net/akiraa E-mail: f.viola@digitalfun.it
  • 3. UN BADGE NON FA’ PRIMAVERAAggiungere badge o punti a strutture esistenti non ha alcuna attinenza con le logiche di gamification e sicuramente non apporta vantaggi nelguidare i comportamenti nel lungo periodo. Una struttura gamificata si può avvalere di queste tecniche gaming ma sempre avendo al centro ciòche motiva l’utente. Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa del cattivo design
  • 4. 44Una storia reale di Gambling AddictionUna donna sulla cinquantina, cresciuta in un contesto “normale”, che rimane incollata dinanzi ad una slot machine per 15 ore. Al netto dellacompassione che essa suscita e dei giudizi morali sui videogiochi d’azzardo, quello che mi colpisce è la capacità di questo videogioco di creareengagement e drenare soldi per un arco temporale così lungo.
  • 5. 55THE SKINNER BOXNella prima metà del 1900, lo psicologo americano Skinner iniziò una serie di esperimenti su topi rinchiusi all’interno di una gabbia (SKINNERBOX) senza alcun stimolo esterno. La morte di suo fratello a 16 anni per commozione celebrale e il suo essere ateo convinto, a seguito di abusisubiti da un prete, lo spinsero ad intraprendere questi studi fortemente innovativi nel contesto culturale dell’epoca.
  • 6. PREDICTION NEURONSIl neurofisiologo tedesco Wolfram Schultz studiò a lungo il cervello ed il comportamento delle scimmie in relazione ad un semplice esperimento.Un suono precedeva il rilascio di un succo di mela dato in premio ai primati. Inizialmente i neuroni della dopamina si attivavano unicamente allaricezione del Reward, ma in seguito capirono che il suono anticipava la ricompensa. Il cervello iniziò ad attivare la dopamina non più allaricezione del succo ma all’ascolto del rumore. Questi sono i prediction neurons, il desiderio e l’aspettativa di un premio regala un piaceremaggiore del premio stesso!
  • 7. LA STORIA DELLA FIDELIZZAZIONENegli ultimi 200 anni il panorama dei loyalty programs ha subito pochi cambiamenti. Si è passati da una ricompensa di tipo tangibile asistemi indiretti in cui i punti accumulati possono essere riscattati con beni o servizi reali. Una progressiva “smaterializzazione” del rewardassociata ad una enfatizzazione della componente status a partire dagli anni ‘80 (tessere di varia foggia e colorazione). Eppure tutto questoha ancora un alto costo per le aziende.Questi programmi nascono per indurre un utente a compiere una determinata azionescegliendo, a parità di condizioni, un servizio piuttosto che un altro in relazione ai benefici adesso associati.Ratio 10:1secolo XIXRaccolte puntianno 1930Tessere fedeltàdal 1980
  • 8. REWARD SCHEDULEContingenza, Risposta e Rinforzo sono le tre fasi in cui si esprime uno schema premiante. Tanto un game designer quanto il responsabilefidelizzazione di Carrefour si trovano alle prese con una serie di scelte in fase di implementazione del premio, sia esso reale o virtuale, daerogare al giocatore. Sarà possibile scegliere tra rinforzi continui piuttosto che intermittenti, a loro volta suddivisi in schemi ad intervallo ed aratio.
  • 9. REWARD SCHEDULEIl “Variable Ratio” è sicuramente lo schema in grado di generare il maggior tasso di risposta nell’individuo mostrando al contempo la più lentacurva di decadenza. Le slot machine utilizzano proprio questo principio offrendo dei premi rilasciati secondo un ratio imprevedibile.
  • 10. IL CASO DI MOGLMOGL è una start up americana nata nel 2011 con oltre 12 milioni di finanziamenti da investitori privati. Mira ad aggredire il mercato dei loyaltyprograms applicati alla ristorazione introducendo tecniche gaming e digitalizzazione dell’esperienza: programma di cash back, partecipazione aduna lotteria e aiuto ai bisognosi.
  • 11. BRUCIARE I PUNTI? SAVE UPSaveUp è una start up americana volta alla gestione delle finanze personali. Hanno introdotto un particolare reward schedules a variable ratio:Con 10 crediti è possibile acquistare un ticket da spendere in una delle tre tipologie di concorso presenti. Inoltre si hanno a disposizione 3giocate al giorno. Nel caso finissero, è possibile convertire 100 crediti in un extra play per un massimo di 5 volte.Instant Win: giocabile fino a tre volte al giorno. Appare una schermata con 10 numeri pre-assegnati ed in basso altri 10 numeri, i nostri, dasvelare cliccandoci sopra. In base al numero di combinazioni esatte si vinceranno premiDrawing: Con estrazione settimanale una classica lotteria, si ottiene un numero seriale e via mail saremo notificati del risultato il giornodell’estrazione sperando di essere tra i fortunati vincitoriJackpot: Con estrazione mensile,sarà possibile selezionare una sequenza di 6 numeri tra 1 e 73 e qualora combaciasse con quello pescato dalsistema si vedrà accreditata l’importante vincita. Premi minori sono previsti nel caso in cui si ottenga uno score inferiore al 6/6.Per rendere più personale l’esperienza è possibile contribuire alla selezione settimanale dei premi proponendo un item o votandone unoproposto da altri. I top 5 della settimana saranno introdotti e color oche lo hanno votato ottengono 1000 crediti extra.
  • 12. Nick Fortugno di Playmatics: “Gamification is to games as jingles are to music”COSA NON E’ GAMIFICATION
  • 13. I Videogiochi, comunemente intesi, nascono per divertire. Ma già negli anni ‘90 brand, enti pubblici e associazioni no profit hanno iniziato asperimentare l’utilizzo di veri e propri videogiochi per fini diversi: diffondere il brand (advergames), educare/addestrare particolari categorie diindividui (serious games) e creare esperienze ibride reale/virtuale (alternative reality games). L’ultimo gradino evolutivo è rappresentato dalla“Gamification”.ALBERO GENEALOGICOGamificationConsole &PC GamesMobile GamesSocial GamesArcade
  • 14. L’UTILIZZO DI TECNICHE E TEORIE(VIDEO)LUDICHE ALL’INTERNO DI CONTESTINON GAMINGCOSA E’ GAMIFICATION
  • 15. L’ECONOMIA DELLA GAMIFICATIONeMarketer stima per il 2011 un fatturato Gamification di 100 milioni di dollariM2 stima in $2.8 miliardi il fatturato Gamification nel 2016Il tasso di crescita della Gamification è stato del 250% tra il 2011 ed il 2012Gartner dichiara che oltre il 50% delle società che gestiscono processi di innovazione siavvarranno della Gamification entro il 2015Negli ultimi 12 mesi oltre 10 milioni di dollari sono stati investiti, sotto forma di seed, in startup potenzialmente distruttive nel settore GamificationE’ nato un fondo da 100 milioni di dollari per investimenti mirati nel settore GamificationNegli ultimi 12 mesi oltre 25 milioni di dollari sono stati investiti in società che danno grandepeso alla Gamification nella strategia clienti.Gartner afferma che oltre il 70% delle TOP 2000 corporation/organizzazioni si doterà dialmeno un prodotto gamificatoSempre Gartner dichiara che l’80% dei progetti gamificati fallirà a causa delcattivo design
  • 16. 17G(AMING) GENERATIONLa Ganerazione Y/Millenium ha abbracciato il gaming come forma primaria di intrattenimento. Questi individui nati dopo il 1980 presentano unforte distacco nei modi, stili e comportamenti rispetto ai propri padri e nonni (Generazione X e Baby Boomers): multitasking, comunicazionedigitale, propensione goal oriented, essere premiati per partecipare, costante bisogno di essere motivati, risposte immediate…Una massa crescente di individui che si aspetta di ritrovare nella vita quotidiana meccaniche, dinamiche e modi di ragionare sperimentati nellelunghe sessioni di gaming!http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/
  • 17. 18(NON) GAMING GENERATIONLa diffusione di smartphone, tablet e tv always connected e la popolarità raggiunta dai social network ha portato centinaia di milioni di nongiocatori a stretto contatto con i videogiochi. Due dati esemplificativi:-il videogiocatore social tipo è una donna, mamma, di 43 anni.-In ambito mobile gaming il 52% dei giocatori è donna
  • 18. FUN
  • 19. COSA E’ FUN?Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata divertente o non divertentein base al modo in cui viene disegnata e proposta.NON FUN FUN
  • 20. 21Quando i videogiochi sono bel realizzati riescono a soddisfare esigenze ed istinti umani rendendo elettrizzanti anche contesti che solitamente nonlo sono. Chi penserebbe mai che servire ai tavoli, gestire una fattoria, accudire degli animali e pianificare il traffico aereo siano le premesse perun videogioco di successo? La parola chiave è “Design for Pleasure”LA TEORIA DEL “FUN”
  • 21. Wolkswagen ha lanciato nel 2010 una pioneristica iniziativa dal titolo “The Fun Theory” invitando persone da tutto il mondo a realizzare ideedove la componente Fun fosse propulsore di cambiamento. La teoria del divertimento si basa sullidea secondo cui le persone modificano ilproprio comportamento più facilmente se si divertono. Se si tiene conto di questa teoria durante limplementazione di ogni innovazione creativasi potranno avere effetti positivi sia sulle persone e le loro abitudini sia sull’ambiente che li circonda.THE FUN THEORY+ 66%+ 130% TheWinner: -22% velocità
  • 22. Non tutti i giochi sono divertenti e non tutti hanno la straordinaria capacità di incollare a schermo il giocatore. Un prodotto ben disegnato è ingrado di agire visceralmente sull’individuo inducendo stati d’animo e sensazioni. Soddisfano bisogni e motivano intrinsecamente ognuno di noi.Numerosi studi hanno spiegato la complessità del divertimento LeBlanc, Schell, Lazzaro sono tra gli studi più completi in tal senso.NON TUTTO E’ SOLO FUN…
  • 23. GAMIFICATION
  • 24. GAMIFICATION OF EVERYTHING
  • 25. SOLO PER GAMIFICATION DESIGNERS
  • 26. LEVEL 1: RESETTIAMO IL LESSICOEstetica = Emozioni estati d’animo manifestatedal giocatore in risposta alledinamicheUtente / Consumatore =GiocatoreCiclo di Vita=Viaggio delgiocatoreMeccaniche = Tutti glielementi e le loro relazionialla base di un qualsiasigioco. Fornisconol’ambiente di gioco, il set diregole e gestisconol’interazione tra il giocatoree la piattaformaDinamiche = L’utilizzo delle meccanichestimola l’insorgenza di dinamiche,comportamenti differenti in relazione alprogredire nel gioco. Ogni sessione puògenerare differenti dinamiche sulla basedi imput (giocatore) e output (sistema)
  • 27. MECCANICHEPuntiBadgeLivelliMissioniLeaderboardDinamicheAppuntamentoContrasto comportamentaleCascata informativaPressione temporaleAESTHETICOrgoglioAuto-espressioneInvidiaSfidaRegoleMDA FRAMEWORKM D A
  • 28. Pur nelle differenze da industria a industria, da progetto a progetto è possibile incentivare una serie di comportamenti allineando le azionidell’utente con gli obiettivi prefissati. Per comodità ho creato quattro macro-aree:Engagement: Creare una interazione costante tra prodotto ed utente su una scala temporale breve, media e lunga.User Generated Content: Stimolare la partecipazione attiva attraverso la creazione di contenuti dal basso.Social: Il fattore virale fondamentale in numerosi prodotti consumer per garantire una veloce propagazione in assenza di budget marketingsignificativi.Fatturato: Aumentare/migliorare l’andamento delle revenue.LEVEL 2: BENEFICIO PRATICOENGAGEMENT UGC SOCIAL FATTURATO ENTERPRISE+ Durata di visita Inserisci un videoCondividi contenutovia social network+ Frequenza acquisto + Recruiting+ Visitatori unici Partecipa al Quiz Commenta + Lifetime Value+ Aggiornamento eFormazione+ Frequenza di visitaPartecipa alSondaggioPartecipa al forum + Up/cross selling + Teamwork+ Esplorazione Inserisci Foto Vota + Acquisti di gruppo + ProduttivitàCompleta profilazioneutenteScrivi recensione Invita un amico Timing di acquisto+ Connessione tradipendenti e managers
  • 29. IDENTIFICHIAMO GLI OBIETTIVISCEGLIERE UNA O PIU’ AZIONI BREVE PERIODOLUNGOPERIODOAumentare la condivisione sociale VAcquisti di gruppo VFrequenza della visita VDurata della visita VEsplorazione V
  • 30. Fold It è una piattaforma online nata per studiare e progettare nuove proteine sfruttando il game thinking e crowdsourcing. La particolaritàrisiede nel bacino di utenza, non più scienziati nei laboratori ma 240.000 appassionati che si sono dati da fare senza alcun compenso e senzamuoversi dalla propria stanza.In 10 giorni sono stati risolti problemi legati alla ricerca AIDS in 15 anniRISOLVERE PROBLEMI COLLETTIVI
  • 31. Windows 7 Language Quality Program è una idea di Microsoft per coinvolgere i propri impiegati nel processo di revisione delle traduzioni del suosoftware. Nel primo trial aderirono 4600 persone, 500.000 schermate furono processate e 7000 bug individuati. Nacquero delle tribù internededite a migliorare le lingue secondarie, sentivano che quel tempo volontariamente speso aveva una ragione superiore a favore del proprioterritorio.RISPARMIO SUI COSTI AZIENDALI
  • 32. Idea Street è una piattaforma (saas by Spigit) online nata promossa dal Dipertimento Work & Pensions Britannico con lo scopo principale difavorire la circolazione di nuove idee tra gli impiegati dell’agenzia creando le premesse per una continua collaborazione di idee eventualmenteimplementabili anche nel day by day. Dopo 18 mesi di vita, Idea Street ha visto l’adesione di 4000 lavoratori, la genesi di 1400 idee edi queste 63 hanno trovato attuazione pratica nel Dipartimento.CONNETTERE STAKEHOLDERS
  • 33. EFFICIENZA DEI DIPENDENTILa catena retail americana Target da anni utilizza il “Checkout Game” per stimolare la velocità dei cassieri. Green e Red indicano una buona ocattiva performance ed una % alla fine di ogni cliente indica uno score c he deve essere superiore all’82% per essere positivo. Una media piùbassa porta punizioni (corsi di aggiornamento, rimbrotti dal superiore e perfino licenziamento), una più alta può portare avanzamenti di carriera.Il risultato: linee di cassa più veloci e, udite, un miglioramento dell’esperienza lavorativa. Componente fun entra in un lavoro monotono portandoun pizzico di competizione tra colleghi.
  • 34. GUIDARE COMPORTAMENTI B2CQuit Now ha come punto di inizio e fine la leva psicologica, incentivare l’utente ad acquisire la sana abitudine di non fumare mediante una seriedi pro-memoria testuali e visivi, suggerimenti ed elementi tipicamente gaming come missioni da portare a termine, condivisione dei risultati con ipropri amici ed altro ancora.
  • 35. 4Food è una catena americana di paninoteche in cui si è realizzata una perfetta commistione tra parte fisica e online. Dal sito web è possibilecreare il proprio panino in pieno stile gioco di ruolo scegliendo tra centinaia di elementi di personalizzazione e finanche il nome. Si diventaproprietari della propria creazione ottenendo una royalty di 25 cent ogni qual volta viene acquistato da terzi. Non solo motivazioni estrinsechema una forte componente di “Status”, sia online che nei punti vendita dove sono ubicati grandi display con la Leaderboard dei top panini erelativi inventori.ENGAGEMENT RETAIL36
  • 36. ENGAGEMENT E-COMMERCEIn ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore dellescelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER.
  • 37. Con Level Up Adobe vuole aggredire il basso tasso di conversione dalla versione TRIAL gratuita per 30 giorni a quella FULL a pagamentocausato dalla difficoltà per un newbye di maneggiare Photoshop, potente software di fotoritocco. Level Up introduce missioni, punti, badge eclassifiche aiutando gli utenti alle prime armi a prendere dimestichezza col software via interazione, evitando lunghe letture di Guide, manuali eFAQ Online.TUTORIAL E CONVERSION RATE
  • 38. PROCESSO DI REGISTRAZIONELa paura di perdere qualcosa che si sente già nostra, secondo studi scientifici, è dalle 2 alle 3 volte più potente del guadagnare qualcosa dinuovo. Sfruttare questa potente leva psicologica è di grande utilità per incentivare la registrazione di un utente dopo averlo ingaggiato colparadigma Azione/Reward.Le carte di credito sono l’esempio massimo di Loss Avoidance nella nostra vita quotidiana.It’s fun rating people. Are you ready to be rated yourself?Simply sign up. It only takes 10 seconds. Skip ThisDo you want to track people you rated? Simply sign up.It only takes 10 seconds. Skip ThisYour votes will count if you sign up.It only takes 10 seconds. Skip This
  • 39. AZIONE - REWARD IN 60 SECONDIIl primo minuto di contatto con una esperienza online è fondamentale. I nuovi utenti devono sentirsi immediatamente ingaggiati ed immersinell’esperienza bypassando inizialmente la noiosa fase di registrazione.AZIONEPREMIOAZIONEAZIONEPREMIOREGISTRAZIONE
  • 40. TIMING DI ACQUISTOWoot.com è un portale americano che utilizza la scarsità per generare vendite. Esattamente alla mezzanotte di ogni giorno il sito si aggiornacon nuove offerte commerciali cancellando le precedenti. Questa scarsità di tipo temporale, e spesso anche quantitativa, spinge molti utenti acollegarsi durante la notte per accaparrarsi il deal.
  • 41. ChickAdvisor è una community female oriented in cui lo shopping diventa realmente sociale. Una speciale eboard consente agli utenti dicondividere in tempo reale i prodotti con una amica, ognuno sul suo schermo, commentadoli, ruotandoli, creando abbinamenti e lookbooks. Nonmancano game mechanics come punti, livelli, badge e rewards.LIFETIME VALUEDonna con Donna 8:15Donna con Bambino: 7:19Donna da sola: 5:02Donna con Uomo: 4:4142
  • 42. LEVEL 3: CHI E PERCHE’ GIOCHERA’?Richard Bartle è un professore e game designer britannico che ha dedicato gran parte della propria vita all’universo dei giochi di ruoloelaborando la teoria dei “Player’s Type”. Sebbene concepita in ambito puramente gaming, questa tassonomia è utilizzabile anche nelladefinizione del “giocatore”. Ognuna delle quattro categorie avrà le proprie esigenze e potrà essere modificata nella composizioneQuiz Personalità del giocatoreBARTLEKIERSEYLAZZAROACHIEVERSGUARDIANHARD FUNEXPLORERSRATIONALEASY FUNKILLERSARTISANSERIOUS FUNSOCIALIZERSIDEALISTPEOPLE FUNDESCRIZIONE Amano padroneggiare ilsistema con l’idea didiventare sempre piùpotenti avanzando nelgioco.Amano comprendere ilmondo che li circondatanto reale quantovirtuale. Si appassionanoalla storia del gioco.Amano sfidare, spessoanche umiliare l’avversarioumano.Utilizzano ilgioco/piattaforma comestrumento disocializzazione.BISOGNI DELGIOCATORE-Progress Bar- Collezionare- Acquistare oggetti unicie rari- Badge/Achievement- High Score- Obiettivi chiari-Imparare cose che altrinon sanno- Scoprire sezioni/segreti- Creare mappe- Comprendere la storia- Puzzle-Dominare gli altri- Primeggiare in chart- Provare adrenalina- Provare orgoglio- Provare paura- Gambling- Azione-Unirsi ad un gruppo- Cooperative mode- Essere amati- Possedere luoghi dove lagente si ritrova- Strumenti di chat- Personalizzazione- CaringMOTIVAZIONI Completare Esprimersi, Valore Epico Possedere, Paura diPerderePressione Sociale
  • 43. Photo Credit: http://mashable.com/2010/07/13/game-mechanics-business/ Photo Credit: http://www.jenovachen.comCredits: Kyle Findlay e Kirsty AlbertsIL GENERE UMANO SECONDO BARTLE
  • 44. Photo Credit: http://www.jenovachen.comFitocracy è un progetto web e mobile rivolto agli appassionati di fitness. In pochi anni ha conquistato una leadership mondiale, perché?Attraverso una serie ben congegnata di meccaniche gaming riesce a guidare comportamenti facendo leva su ciò che realmente motiva i suoiiscritti teoricamente così suddividibili: 70% Killers, 20% Achievers, 10% SocializersTARGET - FITOCRACY
  • 45. LEVEL 4: MOTIVATIONAL FRAMEWORKValore Moraleed EpicoPossedereCompletaree ObiettiviEsprimersie FeedbackPressionesocialeScarsitàImprevedibilità e sorpresaPaura diperdereInspired bt: Octalysis di Yu Kai ChouUn DOPPIO ottagono contenentegli 8 motivatori base del genereumanoI lati si allargheranno orestringeranno in relazione aldifferente grado di stimolazionedei pilastri.Strumento per standardizzare ilprocesso creativo di un progetto“Human Focus Design”Motivazioni ed emozioni saranno ildriver primario per la generazionedi un comportamento desiderato
  • 46. Esercitazione numero 1 – 30 minutiE’ il momento di fare reverse engineering di alcuni dei progetti digitali di maggiorsuccesso negli ultimi anni. Sono tutti accomunati dall’essere “player centric” ocon “human focus design”. Ognuno di voi scelga uno dei seguenti progetti inrelazione a quello che sente più vicino al proprio know how:Groupon, Ebay, Farmville, Modcloth.com,Individuare quali motivatori sono stati utilizzati per raggiungere gli obiettiviaziendali.Ridisegnare il nostro doppio ottagono allungando/accorciando i lati di quelloesterno in base alla pressione esercitata sui motivatori psicologici.
  • 47. Groupon è un perfetto esempio di come la componente emozionale, se opportunamente stimolata, ci porti ad effettuare delle scelte del tuttoincomprensibili razionalmente. Non tutti sanno che il vero business model risiede nella mancata fruizione dei buoni acquistati sotto la scorta diuna Pressione Temporale. Acquisto qualcosa perché solo oggi mi viene offerta a metà prezzo e non più sotto la spinta di una reale esigenza.Oltre il 30% dei buoni non vengono riscattati in Coupon!GROUPON48
  • 48. COSA CI INSEGNANO I GIOCHIScopri come creareengagement, loyalty, funDiventa un GamificationDesignerMazzo 69 carte +regole di giocoDecine di meccaniche edinamiche gaming disponibiliPer esperti di UX/UI, gamedesigners, marketers
  • 49. Esercitazione numero 2 – 20 minutiFacendo riferimento all’Ottagono con gli 8 motivatori, individuate almeno 2 carteutilizzabili per stimolare ciascun lato.Ad esempio: Carta Envy – Motivatore Pressione Sociale
  • 50. MOTIVATIONAL FRAMEWORK-Achievement-Badge-Punteggio-Premi a ratio Fissa-Progress Bar-Missioni-Livello-Boss fine Livello-Premio continuo-Ripetere il gioco-Virtual Goods-Virtual Currency-Premio Continuo-Collezionare-Avatar-Caring-Trading-Ownership-Mentorship*-Storytelling-Eroismo- Blisfull Productivity- Epic Choice & Meaning- Free lunch-Critical Path-Shell game-Disincentivi-Avoidance-Estinzione-Save Point-Appointment Dynamic-Catch Up-Premio a Intervallo Variabile-Premio a Ratio Variabile-Random-Betting-Easter Egg-Modificatori-MetaGame-Premio a intervalloFisso-Countdown-Auction-Resource Management-Auction-PVP-Partnership-Gifting-Cooperative Mode-Buddy ListStatus-Envy-Reciprocità-Social Fabric-LeaderboardValore Moraleed EpicoPossedereCompletaree ObiettiviEsprimersie FeedbackPressionesocialeScarsitàImprevedibilità e sorpresaPaura diperdere-Combo-Chain Schedules-Real Time-Cascata Informativa-Behavioral Momentum-Behavioral contrast-Tutorial-Feedback Loop-Avatar-Discovery-Self Design
  • 51. AchieversExplorersSocializersKillers MOTIVATORELEVEL 4: GAMIFICATION FRAMEWORKMeccanica 1 Meccanica 2
  • 52. Esercitazione numero 3 – 60 minutiCiascun gruppo di lavoro dovrà crearsi una identità aziendale in 2 righe. Individuare alcuni macro-obiettivi da perseguire (Engagement, Loyalty, UGC, Revenue). Individuare la composizione delproprio target facendo leva su metriche dei competitors/sondaggio interno al gruppo (Socializers,Killer, Explorers, Achievers).In relazione agli obiettivi da raggiungere e target individuato, decidere su quali e quanti degli 8motivatori del nostro Framework far leva (Ottagono).Ora è il momento di estrarre le 69 meccaniche e dinamiche dal mazzo di carte e indossare i pannidel Gamification Designer. Selezionare le carte appropriate e riportarle esternamente nell’ottagononella vicinanza del motivatore che andrà a solleticare. Disegnare il nuovo ottagono in relazione alprogetto
  • 53. Regole ChiareObiettivi ChiariFeedback immediatoContenuti aggiornatiNuove attivitàMaggiore livello disfidaStatusEsclusivitàInfluenza sullacommunityNUOVIUTENTIVETERANIIl percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcunicasi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato• Regolari: ContenUti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.LEVEL 5: DISEGNARE IL VIAGGIOREGOLARIVISITATORIOnboarding
  • 54. In Reveneskye City una completa fase di Onboarding è stata prevista dallo sviluppatore per favorire il primo approccio di un nuovo utente colsistema. Una serie di frecce, indicazioni testuali, suoni di approvazione e zoom guidano passo dopo passo alla comprensione delle meccanichebase del gioco. Il giocatore ha la sensazione di libertà ma è il sistema che lo guida in ogni click.E’ il paradigma del “Learning by doing”.ONBOARDING NEI VIDEOGIOCHI
  • 55. Il risultato della sperimentazione UNDISCOVERED TERRITORY?Un aumento del 40% nell’utilizzo della versione Trial, risultato mai ottenuto in tutti gli altri tentativi (campagne mkt, grandiconcorsi a premio…). Inoltre un aumento del 10% tra coloro che hanno scaricato la versione trial dopo aver visitato la mainpage!ONBOARDING IN AUTODESK
  • 56. LOYALTY: ENDOWED PROGRESSI ricercatori Nunes e Dreze, hanno condotto un esperimento su un campione di 300 utilizzatori di un autolavaggio locale. Al primogruppo è stata offerta una classica tessera punti che veniva punzonata ad ogni lavaggio. Al raggiungimento degli 8 scattava ilreward composto da un successivo lavaggio a titolo gratuito. Al secondo gruppo è stata consegnata una tessera con 10 lavaggi daeffettuare a pagamento in cambio di uno gratuito. I primi due erano già stati punzonati, per cui ambo i gruppi avevano come task8 car wash. Stesso investimento di tempo, stesso investimento di denaro ed anche uguale reward. Solo il 19% degli utenti delprimo gruppo ha raggiunto il reward contro il 34% del secondo! Ed inoltre quelli partiti con 2/10 hanno impiegato 2.9 giorni menodegli altri per raggiungere il livello premiante!!
  • 57. Regole ChiareObiettivi ChiariFeedback immediatoNUOVIUTENTIIl percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcunicasi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato• Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.DISEGNARE IL VIAGGIOVISITATORIOnboardingContenuti aggiornatiNuove attivitàMaggiore livello disfidaStatusEsclusivitàInfluenza sullacommunityVETERANIREGOLARI
  • 58. In Castleville di Zynga i nuovi utenti vengono guidati nei primi minuti/ore di gioco attraverso una serie di Missioni presenti nella parte sinistradell’are adi gioco. Gli obiettivi da portare a termine sono semplici e anch’essi guidati attraverso l’apertura delle giuste tab. Quindi regole chiare,obietti semplici ed ovviamente feedback loop istantaneo. Al compimento delle azioni, via via più complesse, seguiranno incoraggiamenti di tipotestuale, visivo ed ovviamente reward crescenti.NUOVI UTENTI NEI VIDEOGIOCHI•
  • 59. NUOVI UTENTI IN KEASKeas è un tool rivolto ad aziende e loro dipendenti. Incentivando la prevenzione sanitaria e le corrette abitudini il sistema offre alle corporation lapossibilità di tenere a freno le spese sanitarie ed aumentare la presenza e produttività sul posto di lavoro. Tra le persone che hanno dichiarato diaver perso peso, il calo medio è stato di circa 2.5 kg. Il numero degli individui fisicamente attivi è cresciuto del 50%. Le persone che mangianofrutta e verdura sono salite dal 37% al 73%. Il 50% ha aumentato il consumo di cereali.
  • 60. Contenuti aggiornatiNuove attivitàMaggiore livello disfidaIl percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo in alcunicasi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato• Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.DISEGNARE IL VIAGGIO•REGOLARIVISITATORIOnboardingStatusEsclusivitàInfluenza sullacommunityVETERANIRegole ChiareObiettivi ChiariFeedback immediatoNUOVIUTENTI
  • 61. Nel social game CarTown più si interagisce nel mondo virtuale maggiore sarà l’ampliamento del proprio parco vetture. Sarà possibile sbloccaredream car come la Ferrari a patto di essere al livello 24 o sborsando 71 Facebook Credits.Nel social game Castleville avanzando di livello è possibile accedere a nuove aree e contenuti nello Store. Un universo di nuovi virtual goods siaprirà al giocatore.REGOLARI NEI VIDEOGIOCHI•
  • 62. REGOLARI IN SWYFIn ShopWithYourFriend gli sviluppatori soddisfano le esigenze della customer base “regolare” attraverso la creazione di numerosi strumenti dicommunity (voting, commenti…), un sistema progressivo di badge, ognuno dotato di livelli progressivamente sbloccabili, ed aggiungendo nuovicontenuti editoriali.
  • 63. StatusEsclusivitàMentorshipInfluenza sullacommunityVETERANIIl percorso di un utente/giocatore all’interno del prodotto deve essere immaginato come un viaggio dove vi è sempre un inizio e solo inalcuni casi una fine. Ogni tappa incarna uno status dell’utente e differenti bisogni a cui rispondere per portarlo al livello successivo:• I Visitatori: necessitano di “ONBOARDING” – benvenuto, tutorial interattivo e obiettivi schedulati dalla macchina.• I Nuovi Utenti: regole chiare, obiettivi semplici e feedback immediato• Regolari: Contenuti aggiornati frequentemente, community e nuove attività.• Leader e Master: Contenuti esclusivi, trofei da sbloccare.DISEGNARE IL VIAGGIO•VISITATORIOnboardingRegole ChiareObiettivi ChiariFeedback immediatoNUOVIUTENTIContenuti aggiornatiNuove attivitàMaggiore livello disfidaREGOLARI
  • 64. Il bestseller per Xbox 360 Halo 3 recupera integralmente il tradizionale sistema dei gradi militari per renderlo elemento centrale della propriaesperienza di gioco online. Status come Tenente o Generale cinque stelle sono assegnati in base alle Skille ed al livello EXP.VETERANI NEI VIDEOGIOCHI•
  • 65. VETERANI IN foursquareFoursquare è spesso additato come uno dei primi esempi di successo di una strategia gamificata. La funzione dei Badge è centralenell’esperienza utente, un potente motivatore che spinge milioni di utenti ad effettuare check in e condividerli con la propria cerchia sociale. Neltempo per venire incontro alle esigenze dei giocatori “Veterani” è stato introdotto il concetto di Mayor, lo status supremo spettante a chi haeffettuato il maggior numero di ingressi in una data location. Ancora successivamente sono state loro riservate offerte esclusive, ad esempiosconto di 1 dollaro presso Starbucks.
  • 66. Meccanica 1Visitatore Nuovi Utenti Regolari VeteraniPilastri dell’ottagono da stimolareLEVEL 5: GAMIFICATION FRAMEWORKPotenzialmente tutti gli 8motivatori
  • 67. VisitatoreAchieversExplorersSocializersKillersNuovo utente Regolare Veterano
  • 68. LOYALTY
  • 69. OLTRE L’ATTO DI ACQUISTOForrester Research, Inc. nota che, “rispetto al 2008, un ulteriore 40% dei consumatori sente che i loyalty programs non offrono nessun tipo divalore aggiunto”. Uno studio di ACI WorldWide ha messo in luce che la metà dei possessori americani di tessere punti non ha tratto alcunbeneficio a cui si somma un 85% che non era a conoscenza del programma prima di segnarsi ed un 27% insoddisfatto dei prodotti attorno a cuifar ruotare il tutto. Creare connessione oltre l’atto di acquisto nelle fasi pre e post purchase ora è possibile!
  • 70. 1# DUAL CURRENCYUna Dual Currency è una soluzione spesso utilizzata nei videogiochi per coniugare engagement e monetizzazione. La Hard Currency èesclusivamente ottenibile mediante una micro-transazione (acquisto nel punto vendita?) ed è spendibile per accedere ad aree segrete,progredire nell’esperienza etc etc. La Soft Currency può essere guadagnata in-game all’esecuzione di svariate azioni: completare una missione,
  • 71. OGGI SEMPRE UNA CURRENCYRestaurant.com, portale leader nel couponing ristorazione, ha lanciato lo scorso febbraio il suo loyalty program gamificato introducendo punti,livelli, badges allo scopo di attrarre nuovi customers e fidelizzare gli esistenti. In just the first month, we’ve seen more than 100,000active members each week. Of those, 71 percent have earned more than two badges, while 60 percent have three or more. Inall, Restaurant.com Rewards members have earned more than 230,000 badges and more than 12 million points.
  • 72. CHIAREZZA E PROGRESSIONEChiarezza del messaggio ed un senso di progresso che premia in relazione al proprio grado di fidelizzazione è al centro del loyalty program dellostore fisico e digitale Moosejaw. Quattro livelli, contestualizzati, sono stati inseriti per conferire un senso di crescita nel viaggio del giocatore.
  • 73. DA MERCENARIA A EMOTIVAE’ necessario un salto generazionale da una fidelizzazione mercenaria, in cui vince chi premia di più la fedeltà dell’utente, ad una reale in cui sirealizza una situazione win-win. Enfatizzare la connessione emotiva e gamificata tra le parti utilizzando meccaniche e dinamiche gaming in gradodi sollecitare lo status, cooperazione e competizione.FIDELIZAZZIONEREALEENGAGEMENTSTATUSSOCIAL GRAPHCOOPERAZIONELEADERBOARDPUNTILIVELLICOMPETIZIONEFIDELIZAZZIONEMARCENARIA
  • 74. REWARD ECONOMICO?Motivazione: Un utentepotrebbe abbandonare subito lapagina dell’iniziativa vedendopremi giudicati non interessantiottenendo un effetto peggiorerispetto ad una non introduzionedel Reward. Estremizzando se ilcontest prevede oggetti hi tech,probabilmente andrò a tagliarmifuori un bacino di persone in làcon gli anni.Costo: Mettere in palio, viaggi,automobili, magliette rappresentaun costo di per sé oltre che digestione: imballaggio, spedizione,pacchi persi.M A CAppealing: Premi di scarso valoreeconomico abbattono l’appealingdell’iniziativa. Paradossalmente anche lasostenibilità nel tempo di ricchi premi èdestinata a declinare. Se io brand XXlancio un contest da 300.000 euroabituo gli utenti a ragionare in una certoordine di grandezza che sarà ritenutobase minima per la campagnasuccessiva.
  • 75. # PARADIGMA PREMINTE=S.A.P.S.Gabe Zichermann, autore dell’ottimo Game Based Marketing e del meno ottimo Gamification by Design, ha sintetizzato con SAPS un nuovoparadigma premiante.StatusAccessPowerStuff
  • 76. STUFFGreen Giant ha inserito nell’Estate 2010 per 6 settimane un codice all’interno di un apposito adesivo sul packing dei suoi prodotti orto-frutticoli.Il codice poteva essere poi riscattato dagli acquirenti mediante una specifica pagina online ricevendo in cambio fino a 15 Farm Cash(mediamente 1 dollaro di valore) spendibili nel social game Farmville.Oltre 100.000 codici effettivamente riscattati!
  • 77. POWERUn premio che concede all’utente un avanzamento di “carriera” rispetto ad altri utenti. Così’ facendo si è in posizione di forza sugli altri o si ha lapossibilità di accedere a feature ad altri precluse.In Huftinghton Pos USA i lettori più fedeli vengono premiati col Badge Moderator, acquisiscono il potere di poter moderare le discussioni altruisegnalando quelle inappropriate.
  • 78. ACCESSUn premio di questo tipo abilita il vincitore ad interagire in maniera esclusiva, speciale o privata col brand o prodotto. E’ un premio di indubbiautilità per i fruitori ed ha un non costo per l’azienda.Privalia -popolare servizio di personal shopping- offre la possibilità ai Fan su Facebook di accedere alla pre-vendita di un marchio con ore dianticipo rispetto all’utenza.
  • 79. STATUSLo status è ciò che differenzia un utente da un altro ed aiuta a formare il suo stato di appartenenza. Questo fattore psicologico dovrebberappresentare la prima, e in molti casi più importante, forma di reward.
  • 80. MY STARBUCKS REWARDIscrivendosi al programma ed in qualità di “Welcome Level” si ottiene una bevuta gratuita nel giorno del compleanno (dato inserito nel form diregistrazione online della carta) e due ore gratis di Wi-Fi che altrimenti è a pagamento ad un paio di euro l’ora in media. Passando al GreenLevel i benefit aumentano con la possibilità di personalizzare il drink, possibilità di riempire la tazza (loro utilizzano tazze di carta in stile macdonald per la coca cola) una seconda volta gratuitamente con caffe e così via. Infine passando al Livello Gold si ottengono sia vantaggi materialiche psicologici. Fino ad ora i rewards non incidevano sostanzialmente sul bilancio Starbucks, trattandosi esclusivamente di piccole aggiunte (Wifiche utilizzato o non utilizzato è già a budget della catena) o regali per chi ha già pagato qualcosa (una seconda tazza dopo aver pagato laprima). Nell’ultimo livello si ottiene invece una bevuta gratis ogni quindici stelle, sostanzialmente 45-60-75 stars danno diritto ad una bevandagratis a scelta. A questo vantaggio concreto se ne aggiunge uno psicologico, l’assegnazione di una Carta Gold Personalizzata che va adiventare un vero e proprio status symbol e segno di distinzione rispetto agli altri avventori
  • 81. MY BEAUTY BOXMyBeautyBox.it: Attivando labbonamento (14 euro al mese con consegna omaggio) riceverai ogni mese a casa tua una preziosa scatolacontenente la nostra miglior selezione di prodotti cosmetici in minitaglia: 5 prodotti di altissima qualità, inediti, difficili da reperire; sia per il tuouso quotidiano che per i momenti frenetici di indecisione in occasioni particolari. Ogni mese è una sorpresa con prodotti del momento e delleultimissime tendenze
  • 82. WWW.GAMEIFICATIONS.COM@GAMEIFICATIONS