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Audience Centered Design per la cultura

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L'audience centered design è un metodo progettuale e di design delle esperienze applicabile in ogni ambito, incluso il mondo culturale. Il modulo tenuto da Fabio Viola al Master in Digital Heritage alla Sapienza di Roma sviluppa nuovi modelli applicabili a musei, biblioteche, festival.

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Audience Centered Design per la cultura

  1. 1. Master Sole 24 Ore 23/02/2013 GAMIFICATION PER LA CULTURA AUDIENCE CENTERED DESIGN Progettare e Disegnare Esperienze in ambito culturale 14/15 Luglio 2017 Master Digital Heritage Università La Sapienza
  2. 2. 2 IL FUTURO E’ PRESENTE Le istituzioni culturali non dovrebbero più guardare a loro stesse, ma pensare a Netflix o ad Clash of Clans come modelli e rivali nell'attenzione, temporale ed economica, dei visitatori.
  3. 3. LE PERSONE HANNO ESIGENZE COMUNI
  4. 4. 4 WORCHESTER ART MUSEUM
  5. 5. 5 IPSWICH MUSEUM NEL 1870
  6. 6. RIVOLUZIONE INDUSTRIALE La rivoluzione industriale ha portato con se un nuovo modo di concepire la produzione ed il pubblico. Da un rapporto «individuale» tra maestranza e committenza si è passati a produzioni di massa in cui il medesimo oggetto (ed esperienza) veniva prodotto in serie per un pubblico indistinto. Le fabbriche consentivano una produzione di grandi quantità di oggetti a basso costo per mezzo di una sistematica organizzazione di uomini e macchine. Come risultato, quasi tre secoli di standardizzazione della vita, ed in qualche modo delle emozioni.
  7. 7. TERZA RIVOLUZIONE INDUSTRIALE Negli ultimi 20 anni il mondo è cambiato ad una velocità senza pari nella storia dell’uomo. Profonde trasformazioni sociali, tecnologiche ed economiche hanno investito le nostre esistenze. Il formarsi, quantitativo, di due nuove generazioni Y e Z molto diverse rispetto alle precedenti. La nuova rivoluzione industriale portata da internet ha reso il mondo interconesso e senza ormai distinzione di sorta tra reale e digitale. Siamo bombardati di stimoli e attività potenzialmente incredibili. Le esperienze da standardizzate diventano sempre più integrate alla natura dei fruitori
  8. 8. 8 FISICO=DIGITALE
  9. 9. 9 http://www.flickr.com/photos/andrew_freese/3540670487/sizes/l/ GENERAZIONE Y
  10. 10. 10 GENERAZIONE Z (TOUCH)
  11. 11. Master Sole 24 Ore 23/02/2013 CURVA DI ATTENZIONE La curva di attenzione è drammaticamente scesa negli ultimi anni da oltre un minuto ad 8 secondi. Un lasso temporale ristrettissimo durante il quale catturare l'attenzione, senza alterare la qualità e profondità del contenuto o processo è importante riframmentare e riprogettare la relazione in archi temporale differenziati. E’ già successo col passaggio dai film agli youtubers. I Musei sono pronti ad accettare questa sfida?? Quanto dell’esperienza di visita attuale è concepita per veicolare il contenuto didattico ed esperienziale affinchè sia realmente coinvolgente e metabolizzato dai ragazzi?
  12. 12.  +60% suicidi  + 15 punti QI In mezzo secolo…
  13. 13. 14 AUDIENCE ENGAGEMENT - Realizzare esperienze con e per i pubblici - Passaggio da contemplazione ad interazione e, persino, azione - Spostare l’asse dai manufatti alle emozioni - Necessaria cessione del potere dal curatore/direttore all’audience - Una persona coinvolta verso qualcosa o qualcuno subisce alterazioni dello stato fisico e psicologico in chiave positiva - Una persona coinvolta ritorna più spesso, diventa ambassador, spende di più e si fidelizza. - Tende ad essere contagioso. Cerchiamo altre persone simili a noi e vogliamo condividere con altri. L’istituzione culturale diventa comunità - Dalla standardizzazione alla personalizzazione - Il coinvolgimento può essere progettato e disegnato
  14. 14. COINVOLGIMENTO Non esistono prodotti, processi ed esperienze che non possano essere migliorate attraverso ill design del coinvolgimento. Attingendo alla nostra esperienza personale sono molteplici i casi in cui una medesima azione può esser considerata coinvolgente o non coinvolgente in base al modo in cui viene disegnata e proposta. COINVOLGENTE NON COINVOLGENTE
  15. 15. 16 TRE LIVELLI DI COINVOLGIMENTOCLASSIFICAZIONE COINVOLGIMENTO
  16. 16. AUDIENCE ENGAGEMENT MODELLI Durante le festività natalizie del 2009, il social game Pet Society ha fatto registrare vendite per 60 milioni di alberi e decorazioni virtuali. 17
  17. 17. iHobo, app gratuita scaricabile su App Store (ora non più), è un “tamagotchi” dove protagonista è un senzatetto. Lui ci richiederà costantemente ed imprevedibilmente aiuto durante il giorno e la notte. Attraverso un sistema di notifiche saremo sfidati a rispondere in real time a situazioni come trovare un posto dove dormire, un sacco a pelo, una mensa dove nutrirsi. Al termine dei tre giorni. dopo essere stati emozionalmente coinvolti, ci verrà chiesto di donare qualcosa a Depaul attraverso il sistema di in-app purchase scegliendo tra i 3 tagli da 3-5-10 sterline. Ad oggi oltre 600.000 persone hanno scaricato l’applicazione, 2,3 milioni di sterline in media coverage gratuito sono stati traguardati e 3.8 milioni raccolti direttamente tramite app. 18 PERSONALIZZAZIONE
  18. 18. SCELTE SIGNIFICATIVE 19
  19. 19. FINALI MULTIPLI 21
  20. 20. REPLAYABILITY
  21. 21. IMMEDIATEZZA 23
  22. 22. Master Sole 24 Ore 23/02/2013 MIO NONNO VS ME La discrasia rispetto alle generazioni precedenti è fortissima. Mentre per mio nonno e mia nonna era normale attendere anche un mese per completare il ciclo di comunicazione a mezzo lettera, oggi aspettiamo risposte in tempo reale o quasi reale dai nostri amici su Snapchat o Messanger. Di conseguenza ci aspetteremmo in ogni momento della vita reale questa capacità immediata di risposta e reazione alle nostre sollecitazioni e, ahimè, questo accade molto di rado nel dialogo con la P.A., istituzioni culturali, mondo del lavoro e della formazione.
  23. 23. Master Sole 24 Ore 23/02/2013 RISPOSTE IN TEMPO REALE Il Brooklyn Museum ha lanciato nel 2016 una applicazione disponibile gratuitamente su App Store e Google Play. L’app funziona solo quando il visitatore è fisicamente presente nel museo e gli consente di effettuare domande (in anonimato) allo staff che risponde mediamente in 45 secondi. La risposta arriva mediante una notifica così da non richiedere lo sguardo sullo smartphone. I dati raccolti contribuiscono, inoltre, al miglioramento delle esposizioni.
  24. 24. Master Sole 24 Ore 23/02/2013 MULTITASKING Negli ultimi 10 anni i comportamenti all’interno dei ristoranti sono drasticamente cambiati. Mediamente la permanenza nel locale è aumentata di 50 minuti anche a causa dell’utilizzo ossessivo degli smartphone e tablet. Spendiamo oltre 5 minuti solo per fotografare il locale ed i piatti o selfie collettivi, altri minuti per cambiare di posto verso zone meglio coperte dal wifi o dal segnale telefonico o nei pressi di prese di corrente.
  25. 25. Master Sole 24 Ore ABAZIA REALE FONTEVRAUD
  26. 26. Master Sole 24 Ore S – LA NAVE DI TESEO
  27. 27. STRUTTURARE MISSIONI -25.000messaggeri certificati in 30 giorni -54.804 interazioni Social Wall in 45 giorni -100.000 missioni superate
  28. 28. 31 DALLAS MUSEUM OF ART Gamification può aiutare ad Acquisire, coinvolgere, fidelizzare e favorire la trasmissione di conoscenza al visitatore. DMA aveva chiari obiettivi e target: promote the gallery to non-visitors, to increase engagement and repeat visitation, and to use the data gathered from tracking members of the programme to inform museum operations. 2013-2015 Total DMA Friends enrollment: 100,000 Percentage of DMA Friends identified as a new Museum member: 96.8% DMA Friends most popular work of art: John Hernandez’s 1992 HI-C Avenger, Rufino Tamayo's 1953 El Hombre (Man), Etruscan gold fibula of "sanguisuga" type from c. 630 B.C. DMA Friends most popular activity: Bringing friends to the DMA, viewing art, attending Late Night DMA Friends favorite gallery: European Art Gallery, Arts of Asia Gallery, American Art Gallery DMA Friends most popular badge: Ringleader, earned when a DMA Friend brings three people with them on their Museum visit Increase in average gift of DMA Partners since January 2013 (annual donors of $100–$500): 16% Increase in average gift of DMA Premier Partners since January 2013 (annual donors of $1,000– $25,000): 19%
  29. 29. ESPERIENZA ON PLACE POST ESPERIENZAPRE - ESPERIENZA ENGAGEMENT LOOP La forma più completa ed efficace di coinvolgimento attuale è quello che mi piace definire circolare. Molto spesso ci si sofferma esclusivamente sulla esperienza «on place» ma poco o per nulla sulla necessità di coinvolgere il visitatore nelle fasi pre e post.
  30. 30. 33  IL 50% dei luoghi culturali italiani non ha un sito web. Diventa l’80% se aggiungiamo come requisiti la presenza della lingua inglese e un aggiornamento negli ultimi 6 mesi – Rapporto FederCultura/Formez 2014  Solo il 3% dei luoghi culturali si è dotato di una applicazione mobile – Rapporto FederCultura/Formez 2014  Solo il 5% dei luoghi culturali consente la prenotazione/acquisto online dei biglietti/visite guidate/merchandising – EBNT 2015  Meno del 5% delle opere e manufatti contenute nei musei è accessibile in digitale QUANTE OCCASIONI PERDIAMO?
  31. 31. 34 ITALYTODO.IT ItalyTodo mette in Rete, nella duplice accezione di rendere fruibile digitalmente e fare sistema, i luoghi culturali italiani e le opere ivi racchiuse. In un unico luogo, accessibile da computer e mobile, in italiano e inglese, la possibilità di pianificare la visita turistica ed interagire con la nostra Grande Bellezza. Mettere in Rete e Fare ReteLa Grande Bellezza, accessibile a tutti Uno script, che stiamo andando a brevettare, crea automaticamente pagine web incrociando i migliori dati già disponibili sui database aperti (Mibact, Europeana, Wikimedia) ed offrendo, al tempo stesso, totale controllo al gestore museale partner che potrà arricchire di contenuti e servizi. Piattaforma tecnologica scalabileIl cuore del nostro progetto
  32. 32. 35 SALA CINEMATOGRGICA 4D Il Museo di Annibale a Tuoro ospita la prima sala cinematografica 4D per coinvolgere i visitatori. Il video è stato realizzato da TuoMuseo utilizzando l’engine di un famoso videogioco
  33. 33. 36 Dal 2015 il museo del design moderno a New York ha introdotto una penna «magica» inclusa nel costo del biglietto ed assegnata a ciascun visitatore. Essa consente di collezionare e interagire digitalmente con gli oggetti esposti per poi trovare il repository sul sito ufficiale. All’ingresso ci viene assegnata una pagina web in cui tutte le interazioni vengono salvate. COOPER HEWITT
  34. 34. OBIETTIVI PUBBLICI A chi ci rivolgiamiamo? MACRO PROGETTO Design document iterativo Prototipo Test Imparo dal feedback Brainst orming Componente di ricerca Audience AUDIENCE CENTERED DESIGN SVILUPPO LANCIO REAL TIME FEEDBACK LIFETIME DATA DRIVEN DEVELOPMEN T RICER CA
  35. 35. Profilazione visitatore Azioni digitali Premi ricevuti Azioni fisiche – A.C. Distribuzione presenze NO ANALYTICS, NO AUDIENCE
  36. 36. IMPREVEDIBILITA’ E SORPRESA E’ il cosidetto Wow effect. L’ idea di non sapere costa sta per accadere manda letteralmente in tilt alcune aree del nostro cervello creando una attesa spasmodica. E’ un driver importantissimo ed è spesso legato al processo di rewarding. Tutto questo crea uno stato di continua eccitazione celebrale (dopamina) che tiene vivo l’engagement. Nessuno può prevedere cosa accadrà al livello successivo Nessuno sa quali nemici affronteremo I Videogiochi sono il regno della sorpresa e dell’incertezza Quale bonus si paleserà rompendo una cassa o quali armi otterremo dopo aver sconfitto il mostro.
  37. 37. Regole Chiare Obiettivi Chiari Feedback immediato Contenuti aggiornati Nuove attività Maggiore livello di sfida Status Esclusività Influenza sulla community FIRST TIME VETERANIREGOLARI Onboarding Esplorazione EXPERIENCER LIFETIME JOURNEY
  38. 38. Master Sole 24 Ore 23/02/2013 MADE IT YOURSELF
  39. 39. Il Rijksmuseum di Amsterdam dagli inizi del XXI secolo ha adottato una politica di open data rendendo accessibili oltre 500.000 opere, di cui oltre la metà in altissima risoluzione, con licenza CC0. In pratica ha rinunciato ad ogni diritto su quelle opere dando la possibilità a chiunque di riutilizzare, persino con finalità commerciali ed anzi addirittura premiando le migliori idee. Attraverso il protale Rijkstudio è possibile elaborarle con tools offerti dal museo e partecipare al concorso annuale. OPEN DATA RIJKSMUSEUM
  40. 40. - Laboratori didattici nei musei basati sul gioco Microsoft Ricreare una riproduzione del museo da rilasciare su Minecraft per raggiungere milioni di nuovi potenziali visitatori Creare dei mondi esplorabili a partire da alcune opere presenti nel museo. L’opera diventa una ambientazione in cui muoversi, esplorare ed ammirare i dettagli Lanciare contest aperti a scuole e giocatori di tutto il mondo per ricostruire epoche storiche o situazioni specifiche per poi esporre le migliori elaborazioni direttamente nel museo MINECRAFT
  41. 41. 44 #14 REWARDING
  42. 42. 45 NUBLA, THE GAME Il museo spagnolo Thyssen-Bornemisza ha pubblicato un video-gioco disponibile su PS4 dal titolo Nubla, The Game. In vendita a 10 euro, il gioco prende le mosse dalla hall del museo madrileno portando il giocatore a immergersi in alcuni dei più celebri quadri per scoprire chi è e come mai si trova li.
  43. 43. In ModCloth.com l’utente del sito di shopping online diventa parte integrante della missione aziendale. Non più semplice fruitore ma attore delle scelte e fautore dei processi decisionali attraverso l’area BE THE BUYER. 46 COLLEZIONARE - PASSABORGO
  44. 44. La scelta dei 9 lavori da ospitare non la fa il direttore artistico, ma un gruppo di persone che risiedono in Valtiberina Toscana, che hanno la caratteristica di essere semplici spettatori di teatro e di non essere ad alcun titolo operatori teatrali. Tra loro ci sono due commesse del supermercato, un professore dell´istituto tecnico, una barista, un operaio, una studentessa di lingue straniere, due elettricisti, tre pensionati. Il gruppo è composto da circa 30 persone. Questo gruppo di spettatori-selezionatori si è dato il nome de “I Visionari”. POTERE COLLETTIVO
  45. 45. FATHER AND SON – MANN NAPOLI
  46. 46. 49 FABIO VIOLA INFO@TUOMUSEO.IT

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