translate dari artikel The Marketing Revolution karya Levit

1. The Marketing Revolution
ROBERT J. KEITH
Bisnis hari ini, penulis mempertahankan bahwa dalam pergolakan pemasaran revolusi. Revolusi ini
didasarkan pada perubahan filosofi,dan satu efeknya adalah munculnya pemasaran sebagai fungsi
dominan dalam bisnis Amerika.
Dalamperekonomiansaatinikonsumen, priaatauwanitayangmembeliproduk,adalah dipusatbisnis.
Perusahaanberputardi sekitar pelanggan,bukansebaliknya. Tumbuhnyakonsep konsumenini telah,
dan akan memiliki, implikasi luas untuk bisnis, mencapai revolusi virtual dalam pemikiran ekonomi.
Ketika konsep tersebut mendapatkan penerimaan yang semakin besar, pemasaran muncul sebagai
yang paling fungsi tunggal yang penting dalam bisnis.
Revolusi pada ilmu pengetahuan
Sebuah analogi yang sangat tepat dapat ditarik dengan revolusi lain, yang kembali ke abad keenam
belas. Pada saat itu para astronom mengalami kesulitanbesar untuk memprediksi gerakan benda-
benda langit. Bagan dan perhitungan mereka serta kalender langit memungkinkan mereka untuk
memperkirakanperkiraan posisi planet-planet pada tanggal tertentu. Tapi perhitungan mereka tidak
pernah tepat-selalu ada varians (variasi).
KemudianseorangilmuwanPolandiabernamaNicolausCopernicusmengusulkanjawabanyangsangat
sederhanauntukmasalah ini.Jadi,diamengusulkan,kitaasumsikanbahwamatahari,danbukanbumi,
adalah di pusat sistem, dan bahwa bumi bergerak mengelilingi matahari bukan matahari bergerak
mengelilingi bumi, semua perhitungan akan terbukti benar.
Ide orang-orang Polandia menimbulkan kontroversi. Bumi, semua orang tahu, adalah di pusat alam
semesta. Tapi yang lain ilmuwanbernama Galileo mengemukakanteorinya dan itu berhasil. Hasilnya
adalah pergolakan lengkap dalam pemikiran ilmiah dan filosofis. Efek Copernicus ide revolusioner
masih dirasakan hari ini.
Revolusi pada marketing
Dengan cara yang hampir sama, bisnis Amerika pada umumnya—dan Pillsbury pada khususnya—
sedang mengalami revolusinya sendiri hari ini: revolusi pemasaran. Revolusi ini berasal dari hal yang
sama ide yangdinyatakandalamkalimatpembukaartikel ini.Tidakadalagi perusahaandi pusatdunia
bisnis. Hari ini pelanggan lah yang berada di tengah.
Perhatian kami telah bergeser dari masalah produksi ke masalah pemasaran, dari produk yang bisa
kami buat menjadi produk yang diinginkan konsumen kepada kitabuat, dari perusahaan itu sendiri
hingga pasar.

2. Revolusi pemasaranbarusaja dimulai.Masukakal untuk mengharapkanitu implikasi akantumbuhdi
tahun-tahunke datang,danefekyangtersisaituakan terasasatu abad,atau lebihdari satuabad, dari
hari ini.
Sejauhini teori tersebutbarudikembangkan,diuji,dansecaraumumterbukti benar.Semakinbanyak
pengusahamemahamikonsepnya,danmenerapkannya,ekonomi kitaakanmenjadi lebihbenar-benar
berorientasi pada pemasaran.
POLA PILLSBURY: EMPAT ERA
Inilah cara terjadinya revolusi pemasaran di Pillsbury. Pengalaman perusahaan ini telah mengikuti
pola khas. Tidak ada yang unik, dan setiap langkah dalam evolusi konsep pemasaran telah diambil
dalam cara yang lebih bermakna karena langkah-langkahnya, pada kenyataannya, khas.
Hari ini di perusahaan kami pemasaran konsep menemukan ekspresi dalam pernyataan sederhana,
"Tidakadayangterjadi di Pillsbury sampaipenjualandilakukan."Pernyataanini merupakanreorientasi
dasarpada bagiandari manajemenkami.Karena,tidakterlalulama yanglalu, fungsipemesanandalam
bisnis kami menempatkan keuangan terlebih dahulu, produksi kedua, dan penjualan terakhir.
Bagaimana kita sampai pada titik kita sekarang? pandangan? Kemajuan Pillsbury dalam revolusi
pemasaran terbagi menjadi empat: memisahkan era-era yang lebih paralel erat dengan pola klasik
perkembangan dalam revolusi pemasaran.
1st
Era- Orientasi Produk
Pertamadatang era manufaktur.Dia dimulai denganpembentukanperusahaanpada tahun 1869 dan
berlanjut hingga tahun 1930-an. Dia penting bahwa ide pembentukan perusahaan kami berasal dari
ketersediaan gandum berkualitas tinggi dan kedekatan tenaga air-dan bukan dari ketersediaan dan
kedekatan tempat tumbuh area pasar utama, atau permintaan untuk lebih baik, lebih murah, lebih
nyaman produk tepung.
Tentusaja, elemen-elemenini berpotensi hadir.Tapi dua elemenutama yangmenyatudalampikiran
Charles A. Pillsbury dan mendorongnya untuk menginvestasikan modal sederhana di pabrik tepung
adalah,di satusisi,gandum,dan,disisilain, kekuatanair.Perhatianutamanyaadalah denganproduksi,
bukan pemasaran.
Pikirandanpenilaiannyatipikal pemikiranbisnispadazamannya.Dan pemikiranseperti itucukupdan
tepatuntukkali. Filosofiperusahaankamidi eraini mungkintelahdinyatakansepertiini:"Kami adalah
pabrik tepung profesional. Diberkati dengan pasokan Amerika Utara terbaik gandum, banyak tenaga
air,dan mesinpenggilinganyangsangatbaik,kami memproduksitepung dari kualitastertinggi.Fungsi
dasar kami adalahuntuk menggilingtepungberkualitastinggi,dantentusaja (danhampir kebetulan)
kita harus menyewa salesman untuk menjualnya, sama seperti kita menyewa akuntan untuk
menyimpan pembukuan kita."

3. Produkbaru pertama perusahaanmudamengungkapkancontohmenarikdari memikirkanzamanini.
Produk itu lumayan, dedak yang tersisa setelah penggilingan. Millfeed, sebagai produk yang muncul
dikenal,terbuktiprodukyangberhargakarenamerupakannutrisi yangsangatbaik untukternak.Tapi
dorongan untuk meluncurkan yang baru produk datang bukan dari pertimbangan kebutuhan nutrisi
ternak atau analisis pemasaran. Itu datang terutama dari keinginan untuk membuang produk
sampingan! keputusanprodukbaruberorientasi padaproduksi,bukanberorientasi padapemasaran.
2nd
Era- Orientasi Penjualan
Pada tahun1930-an, Pillsburypindahke erakeduapembangunansebagai pemasaran perusahaan.Ini
adalahera penjualan.Untuk pertamakali kami mulai sangatsadarakankonsumen, keinginannya,dan
dia prasangka,sebagai faktor kunci dalambisnis persamaan.Kami mendirikankomersial departemen
penelitian untuk memberi kami fakta tentang pasar.
Kami juga menjadi lebih sadar akan pentingnya dealer kami, grosir dan pedagang eceran yang
menyediakan tautan penting dalam rantai distribusi kami dari pabrik ke rumah. Mengetahui bahwa
konsumendan dealerjugasangatpentingbagi perusahaan sukses,kitatidakbisalagi hanyamenandai
merekaturunsebagai tidakdiketahuidalamperhitungankami. Dengankesadaranini,kamimengambil
langkah pertama di sepanjang jalan untuk menjadi perusahaan pemasaran.
Pemikiran Pillsbury di era kedua ini
dapat disimpulkanseperti ini:"Kami adalah perusahaanpenggilingantepung,memproduksi sejumlah
produk untuk pasar konsumen Kita harus memiliki organisasi penjualan tingkat pertama yang dapat
membuang semua produk yang dapat kita buat dengan harga yang menguntungkan. Kita harus
mendukung tenaga penjualan ini dengan periklanan konsumen dan intelijen pasar. Kami ingin
salesman dan dealer kami memiliki semua alat yang mereka butuhkan untuk memindahkan output
dari pabrik kami ke konsumen."
Masih bukan filosofi pemasaran, tapi kami semakin dekat
3rd
Era- Orientasi Marketing
Itu pada awal dekade ini bahwa Pillsbury memasuki era pemasaran. Pertumbuhan konsumen kami
yang luar biasa bisnis sebagai hasil dari memperkenalkan campuran kue memberikan dorongan
langsung. Tapi dasarnya telah diletakkan oleh orang-orang kunci yang mengembangkan konsep
penjualan kami di pertengahan empat puluhan.
Dengan campuran kue baru, produk dari program penelitian kami,meneleponpenjualan pada kasir,
dan denganrealisasinyabahwapenelitiandanproduksi dapatmenghasilkanratusanprodukbarudan
berbeda,yangkami hadapiuntukpertamakalinyakebutuhanuntukmemilihyangterbaikbaru produk.
Kami membutuhkan seperangkat kriteria untuk memilih jenis produkyang kita inginkan pembuatan.
Kami membutuhkan sebuah organisasi untuk menetapkan dan memelihara kriteria ini, dan untuk
mencapai penjualan maksimum produk yang kami pilih.

4. Kami membutuhkan,padakenyataannya,untukmembangun perusahaanfungsi manajemenbaru yang
akanmengarahkandanmengendalikansemua fungsikorporatlainnyamulaidari pengadaan,produksi,
periklanan,hinggapenjualan.Fungsiiniadalahpemasaran.Solusikamiadalahmendirikandepartemen
pemasaran saat ini.
Departemeninimengembangkankriteria yangakankitagunakandalammenentukan produkke pasar.
Dan kriteriaini dulu,dan sekarang,tidaklebihdan tidakkurang dari milikkonsumenitusendiri.Kami
pindah gunung untuk mencari tahu apa yang diinginkan Mahomet dan Bu Mahomet. Tujuan
perusahaan tidak lagi untuk menggiling tepung, atau untuk memproduksi berbagai macam produk,
tetapi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, baik aktual maupun potensial, dari pelanggan.
Jikakitaharusmenyatakankembalifilosofikita selamadekadeterakhirsesederhanamungkin,ituakan
berbunyi: "Kami membuat dan menjual produk untuk konsumen.”
Dunia bisnis, kami menyadari, melakukannya tidak memiliki ruang di pusat untuk Pillsbury atau
perusahaan atau grup perusahaan lain. Itu sudah ditempati oleh pelanggan.
Ini adalah konsep inti dari revolusi pemasaran. Bagaimana kami menempatkan itu bekerja untuk
Pillsbury?
Konsep Pengelolaan Merek
Langkah pertama adalah mengubah departemen periklanan kecil menjadi departemen pemasaran.
Gerakan yangterlibat jauhlebihdari sekadarmengubahnama bagan organisasi.Untukitudiperlukan
pengenalan konsep organisasi yang baru dan sangat penting—konsep manajer merek.
Ide manajer merek adalah hal yang sangat tulang punggung pemasaran di Pillsbury. pria yang
menyandang gelar, manajer merek, memiliki akuntabilitas total untuk hasil. Dia mengarahkan
pemasaran produknya seolah-olah itu adalah urusannya sendiri. Produksi tidak pekerjaannya, dan
keuangan menjaga angka keuntungan. Jika tidak, manajer merek memiliki tanggung jawab penuh
untuk memasarkannya produk. Tanggung jawab ini meliputi harga, penelitian komersial, kompetitif
kegiatan, layanan rumah dan koordinasi publisitas, rincian hukum, anggaran, rencana periklanan,
promosi penjualan,danpelaksanaanrencana.Manajermerekharus pikirkandulu,terakhir,danselalu
tentang penjualannya sasaran, konsumen.
Pemasaran menembus seluruh organisasi. Pemasaran merencanakandan melaksanakan penjualan-
sepanjang jalan dari awal ide produk, melalui pengembangan dan distribusinya, hingga pembelian
pelanggan. Pemasaran dimulai dan diakhiri dengan konsumen. Ide produk baru dikandung setelah
mempelajari keinginannya dan kebutuhan, kesukaan dan ketidaksukaannya. Kemudian pemasaran
mengambil ide danmengumpulkansemuakekuatankorporasi untukmenerjemahkannya ide menjadi
produk dan produk menjadi penjualan.
Pada hari-hari awal perusahaan, orientasi konsumen tampaknya tidak begitu penting. Perusahaan
membuattepung,dantepung adalahpokok-tidakadayangakanmempertanyakanketersediaanpasar.

5. Hari ini kita harus menentukan apakah ibu rumah tangga Amerika akan membeli kue puding lemon
daripada makanan malaikat oranye. Variabel dalam persamaan telah dikalikan, sama seperti jumlah
produk di rak toko kelontong telah berlipat ganda dari seratus atau lebih menjadi ribuan.
Ketika kami pertama kali mulai beroperasi di bawah konsep pemasaran baru ini, kami menghadapi
masalah yang selalu menyertai setiap reorientasi besar. Orang - orang kita masih muda dan terus
terang belum dewasa dalam beberapa bidang usaha; tapi mereka laki-laki memiliki ide dan mereka
berjuang untuk dia. Idenya hampir terlalu kuat. Konsep pemasaran membuktikan nilainya dalam
penjualan, tetapi itu mengecewakan banyak internal saldo korporasi. Keputusan berorientasi
pemasaran menghasilkan puncak dan lembah dalam produksi, jadwal, tenaga kerja, dan inventaris.
Tapi sistemnya berhasil. Dia bekerja lebih baik dan lebih baik karena orang pemasaran maverick
menjadi termotivasi menuju tonase dan keuntungan.
4th
Era- Kontrol Marketing
Hari ini pemasaran akan memasukinya dunianya sendiri. Pillsbury berdiri di ambangnya era besar
keempat dalam revolusi pemasaran. Pada dasarnya, filosofi keempat ini era dapat diringkas dengan
cara ini: "Kami adalah pindah dari perusahaan yang memiliki konsep pemasaran ke perusahaan
pemasaran."
Pemasaran saat ini menetapkan kebijakan operasi perusahaan untukjangka pendek. Itu akan datang
ke lebihmempengaruhi kebijakanjangkapanjangdan lagi.Dimanasaatini risetkonsumen, penelitian
teknis, pengadaan, produksi, periklanan, dan penjualan berayun ke dalam aksi di bawah kanopi luas
didirikan dengan pemasaran, perencanaan modal dan keuangan besok, volume sepuluh tahun dan
tujuan laba juga akan berada di bawah naungan pemasaran. Lebih dari yang lain fungsi, pemasaran
harus diikat ke atas pengelolaan
Saat ini orang-orang pemasaran kami tahu lebih banyak tentang inventaris daripada siapa pun di
manajemen puncak. Orang pemasaran masa depan harus mengetahui pembiayaan modal dan
implikasi dari perencanaan pemasaran pada peramalan laba jangka panjang.
Saat ini penelitian teknis menerima hampir semua bimbingan dan arahannya dari pemasaran. Besok
pemasaran akan mengambil fungsi yang lebih kreatif dalam bidang periklanan, baik dari segi ide dan
pemilihan media.
Perubahan di masa depan
Revolusi pemasaranbarusajadimulai.Masihadaorangyangmenolakide dasarnya,samaseperti selalu
ada orang yang akan menolak perubahan dalam bisnis, pemerintahan, atau bentuk lain dari institusi
manusia.
Saat revolusi pemasaran mendapatkan momentum, akan ada lebih banyak perubahan. Konsep
pelanggandi pusatakan tetapberlaku;tetapi bisnisharusmenyesuaikandenganseleradankesukaan
serta keinginan dan kebutuhan yang selalu berubah yang selalu menjadi ciri konsumen Amerika.

6. Selamabertahun-tahunpusatgeografisAmerikaSerikatterletakdi sebuahkotaKansaskecil.Kemudian
negarabagianbaru,Alaska,muncul,danpusatnyabergeserke utaradanbarat,Hawaii ke barat.Sangat
dengancara yangsama,bisnismodernharusmengantisipasi perubahansikappembelianyanggelisah,
sebagai preferensi pelanggan bergerakke utara, selatan,timur,atau barat dari pusat. Tidakada yang
statistentangrevolusi pemasaran,danitu adalahbagiandari dayatariknya.Orde lamatelahberubah,
memberi tempat kepada yang baru tetapi orde baru akan memiliki kuota perubahan juga.
Di Pillsbury, seiring berjalannya era keempat kita, pemasaran akan menjadi kekuatan motivasi dasar
bagi seluruhperusahaan.Tidaklamalagi akanbenarbahwasetiapkegiatankorporasi—darikeuangan,
penjualan,hinggaproduksi—bertujuanuntukmemuaskankebutuhandankeinginankonsumen.Ketika
tahap pengembangan itu tercapai, revolusi pemasaran akan selesai.
Pemasaran Miopia
Theodore Levitt
Kami selalutahukapanartikelHBRmenjadi terkenal waktu.Wartawanmenulistentangitu,parapakar
berbicara tentang hal itu, para eksekutif mengarahkan salinannya ke sekitar organisasi, dan
kosakatanyamenjadiakrabbagi manajerdi mana-mana— terkadangbagi titikdimanamerekabahkan
tidak mengaitkan kata-kata itu dengan artikel aslinya. Yang terpenting, dari Tentu saja, manajer
mengubah cara mereka melakukan bisnis karena ide-ide dalam karya itu membantu mereka melihat
masalah dalam cahaya baru.
"Marketing Myopia" adalah besar klasik memukul bagian HBR. Di dalamnya, Theodore Levitt, yang
kemudian menjadi dosen administrasi bisnis di Harvard Business School, memperkenalkan yang
terkenal pertanyaan,“BisnisapayangsebenarnyaAndageluti?”dan denganituklaimbahwa,memiliki
eksekutifkeretaapi melihatdiri merekaberadaditransportasi bisnisdaripadabisniskeretaapi,mereka
akan terus tumbuh. Artikel tersebut sebagai banyak tentang strategi seperti halnya tentang
pemasaran, tetapi itu juga memperkenalkan pemasaran yang paling berpengaruh gagasan setengah
abadterakhir:bahwabisnisakan melakukanlebihbaikpadaakhirnyajikamerekaberkonsentrasi untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan daripada menjual produk. “Marketing Myopia” memenangkan
McKinsey pada Penghargaan pada tahun 1960.
Setiap industri besar pernah menjadi industri yang berkembang. Tetapi beberapa yang sekarang
mengendarai gelombang Antusiasmepertumbuhansangattinggidi bayangankemunduran.Oranglain
yang dipikirkan seperti yang dialami industri pertumbuhan berpengalaman berhenti tumbuh. Dalam
setiap kasus, alasannya pertumbuhan terancam, diperlambat, atau dihentikan tidak karena pasar
sudah jenuh. Ini karena telah terjadi kegagalan manajemen

7. Tujuan yang telah ditakdirkan
Kegagalanadadi atas.Paraeksekutifyangbertanggungjawabuntukitu,dalamanalisisterakhir,adalah
mereka yang berurusan dengan tujuan dan kebijakan yang luas. Dengan demikian:
 Rel kereta api tidak berhenti tumbuh karena kebutuhan angkutan penumpang dan barang
menurun. Itu tumbuh. Perkeretaapian sekarang ini bermasalah bukan karena kebutuhan itu
dipenuhi oleh orang lain (mobil, truk, pesawat terbang, bahkan telepon) tetapi karena tidak
dipenuhi oleh perkeretaapian itu sendiri. Mereka membiarkan orang lain mengambil pelanggan
dari mereka karena mereka menganggap diri mereka berada dalam bisnis kereta api daripada
dalam bisnis transportasi. Alasan mereka mendefinisikan industri mereka secara salah adalah
karenamerekaberorientasi padakeretaapi danbukannyaberorientasipadatransportasi;mereka
berorientasi pada produk bukan berorientasi pada pelanggan.
 Hollywood nyaris tidak lolos dari godaan total oleh televisi. Sebenarnya, semua perusahaan film
yang sudah mapan mengalami reorganisasi drastis. Beberapa menghilang begitu saja. Mereka
semua mendapat masalah bukan karena terobosan TV tetapi karena miopia mereka sendiri.
Seperti halnya perkeretaapian, Hollywood salah mendefinisikan bisnisnya. Dikira di bisnis film
padahal sebenarnya di bisnis hiburan. “Film” menyiratkan produk tertentu yang terbatas. Ini
menghasilkan kepuasan bodoh yang sejak awal membuat produser memandang TV sebagai
ancaman. Hollywood mencemooh dan menolak TV ketika seharusnya menyambutnya sebagai
peluang -peluang untuk memperluas bisnis hiburan.
Hari ini, TV adalah bisnis yang lebihbesar dari yang lama bisnis film yang didefinisikan secara sempit
pernah ada. Seandainya Hollywood berorientasi pada pelanggan (menyediakan hiburan) daripada
berorientasi pada produk (membuat film), apakah itu akan hilang? melalui api penyucian fiskal yang
dilakukannya?Sayameragukannya.ApayangakhirnyamenyelamatkanHollywood danmenyumbang
kebangkitannya adalah gelombang penulis, produser, dan sutradara muda baru yang kesuksesan
sebelumnyadi televisi telahmenghancurkanperusahaanfilmlamadan menggulingkan paramaestro
film besar.
Ada contoh industri lainyangkurang jelasdansekarang membahayakanmasadepanmerekadengan
mendefinisikantujuanmerekasecaratidaktepat.Sayaakan membahas beberapadari merekasecara
rinci dan menganalisis jenis kebijakan yang mengarah pada masalah. Saat ini, mungkin membantu
untuk menunjukkan apa yang dapat dilakukan oleh manajemen yang sepenuhnya berorientasi
pelanggan untuk menjaga pertumbuhan industri, bahkan setelah peluang yang jelasada telah habis,
dandi sini adaduacontohyangsudahada sejaklama. Merekaadalahnilondankaca — khususnya,E.I.
du Pont de Nemours and Company and Corning Glass Works
Kedua perusahaan memiliki kompetensi teknis yang hebat. Orientasi produk mereka tidak perlu
dipertanyakan lagi. Tapi ini saja tidak menjelaskan keberhasilan mereka. Lagi pula, siapa yang lebih
bangga berorientasi pada produk dan sadar produk daripada bekas perusahaan tekstil New England
yang telah dibantai secara menyeluruh? The DuPonts dan Cornings berhasil bukan terutama karena

8. orientasi produk atau penelitianmereka, tetapi karena mereka juga sepenuhnya berorientasi pada
pelanggan. Itu konstan kewaspadaan terhadap peluang untuk menerapkannya pengetahuan teknis
untukmenciptakanpenggunaanyangmemuaskanpelangganyangmemperhitungkan hasil luarbiasa
dari produkbaruyangsukses. Tanpamatayangsangatcanggihpadapelanggan,sebagianbesarproduk
baru mereka mungkin memiliki salah, metode penjualan mereka tidak berguna.
Aluminium juga terus menjadi industri yang berkembang, berkat upaya dua perusahaan yang
diciptakan pada masa perang yang sengaja menciptakan penggunaan baru yang memuaskan
pelanggan. Tanpa Kaiser Aluminium & Chemical Corporation dan Reynolds Metals Company, total
permintaan aluminium saat ini akan jauh lebih sedikit.
Kesalahan Analisis. Beberapa orang mungkinberargumen bahwa adalahbodoh untukmemasang rel
kereta api dengan aluminium atau film dari kaca. Bukankah aluminium dan kaca secara alami begitu
serbagunasehinggaindustri pasti memilikipeluangpertumbuhanlebihbanyakdaripadarel keretaapi
dan film? Pandangan ini melakukan kesalahan yang telah saya bicarakan. Ini mendefinisikan industri
atau produkatau sekelompokpengetahuanbegitusempituntukmenjaminpenuaandini.Ketikakami
menyebutkan "kereta api", kami harus memastikan bahwa yang kami maksud adalah "transportasi."
Sebagai transporter,perkeretaapianmasihmemiliki peluangpertumbuhanyangsangatbesar.Mereka
tidak terbatas pada bisnis perkeretaapian saja (walaupun menurut saya, transportasi kereta api
berpotensi menjadi media transportasi yang jauh lebih kuat daripada yang diyakini secara umum).
Apa yang tidak dimiliki perusahaan kereta api bukanlah peluang, tetapi beberapa imajinasi dan
keberanian manajerial yang membuat mereka hebat. Bahkan seorang amatir seperti Jacques Barzun
dapat melihat apa itu kurang ketika dia berkata,“Saya sedihmelihat organisasi fisik dan sosial paling
majuabadterakhirini jatuhdalamaibyanglusuhkarenakurangnyaimajinasikomprehensifyangsama
yang membangunnya. [Yang kurang adalah] keinginan perusahaan untuk bertahan dan memuaskan
publik dengan daya cipta dan keterampilan.”
Bayangan Keusangan
Mustahil untukmenyebutkansatuindustri besaryangpada satu waktu tidakmemenuhi syaratuntuk
sebutan ajaib "industri pertumbuhan." Dalam setiap kasus, asumsi kekuatan industri terletak pada
keunggulan produknya yang tampaknya tak tertandingi. Tampaknya tidak ada pengganti yang efektif
untuk itu. Itu sendiri merupakan pengganti pelarian untuk produk yang diganti dengan penuh
kemenangan. Namunsatu demi satu dari industri terkenal ini telah berada di bawah bayang-bayang.
Mari kita lihatsecarasingkatbeberapadi antaranya,kali ini mengambil contohyangsejauhini kurang
mendapat perhatian.
Dry Cleaning. Ini pernah menjadi industri yang berkembang dengan prospek yang mewah. Di zaman
wol pakaian,bayangkanakhirnyabisamendapatkan merekabersihdenganamandanmudah.Ledakan
itu terjadi. Namun di sinilah kita 30 tahun setelah ledakan bisnis ini dimulai, dan industri dalam
kesulitan.Di manaberasal dari kompetisi?Dari yanglebihbaik cara membersihkan?Tidak.Ituberasal

9. dari serat sintetisdanaditif kimiayang mengurangi kebutuhanuntukdrycleaning.Tapi ini hanyaawal
mula. Hal yang membuat dry cleaning kimia benar-benar usang adalah ultrasonik.
Electric Utilities. Ini adalah salah satu dari produk-produkyang seharusnya "tidak ada pengganti" itu
telah bertahta pada bisnis dengan pertumbuhan luar biasa. Saat lampu pijar datang, lampu minyak
tanah selesai. Nanti, kincir air dan mesin uap dipotong menjadi pita dengan fleksibilitas, keandalan,
kesederhanaan, danketersediaanmotorlistrikyangmudah.Kemakmuranutilitaslistrikterusmenjadi
luar biasakarena rumah diubahmenjadi museumperalatanlistrik. Bagaimanaorangbisaketinggalan
dengan berinvestasi dalam utilitas, tanpa persaingan, hanya pertumbuhan di depan?
Tapi pandangan kedua tidak begitu menghibur. Sejumlah perusahaan non-utilitas maju dengan baik
dalammengembangkansel bahanbakarkimiayang kuat, yang dapat disimpandi lemari tersembunyi
di setiaprumah yang secara diam-diammematikantenagalistrik.Saluranlistrikyangmemvulgarisasi
begitubanyaklingkunganakandihilangkan.Begitujugadengan rusaknyajalananyangtakadahabisnya
dan gangguanlayananselamabadai.Juga di cakrawalaadalah energi surya,sekali lagi dipeloporioleh
perusahaan nonutility.
Siapa bilang utilitas tidak memiliki persaingan? Mereka mungkin monopoli alami sekarang, tetapi
besok mereka mungkin kematian alami. Untuk menghindari prospek ini, mereka juga harus
mengembangkansel bahanbakar,energi matahari,dan sumberdaya lainnya.Untuk bertahanhidup,
mereka sendiri harus merencanakan keusangan dari apa yang sekarang menghasilkan mata
pencaharian mereka.
Toko grosir. Banyakorang merasasulituntukmenyadari bahwapernahadatempatberkembangyang
dikenal sebagai"tokopojok".Supermarketmengambilalihdenganefektivitasyangkuat.Namunrantai
makanan besar pada tahun 1930-an nyaris tidak terhapus sepenuhnya oleh ekspansi agresif
supermarketindependen.Supermarketasli pertama dibukapadatahun1930, di Jamaika,LongIsland.
Padatahun1933, supermarketberkembangpesatdi California,Ohio,Pennsylvania,dandi tempatlain.
Namun rantai yang mapan dengan sombong mengabaikannya. Ketika mereka memilih untuk
memperhatikan mereka, itu dengan deskripsi mengejek seperti "murah," "kuda-dan-kereta,"
"penyimpanan cracker-barrel," dan oportunis yang tidak etis."
Eksekutif dari salah satu rantai besar mengumumkan pada saat itu bahwa ia merasa “sulit untuk
percaya bahwa orang akan berkendara bermil-mil jauhnya untuk berbelanja makanan dan
mengorbankan rantai layanan pribadi yang telah disempurnakan dan yang sudah menjadi kebiasaan
[konsumen].” Akhir-akhir ini seperti tahun 1936, konvensi Pedagang Grosir Nasional dan Asosiasi
Pedagang Ritel New Jersey mengatakan di sana tidak ada yang perlu ditakuti. Mereka mengatakan
bahwadayatariksempitsuperskepadapembeli hargamembatasi ukuranpasarmereka.Merekaharus
menggambardari jarak bermil-mil.Ketikapenirudatang,di sana akan menjadi likuidasi grosirkarena
volume turun.Tingginyapenjualansupersdikatakansebagiankarenakebaruanmereka.Orang-orang
menginginkan pedagang lingkungan yang nyaman. Jika toko-toko lingkungan akan "bekerja sama

10. denganpemasokmereka,memperhatikanbiayamereka,danmeningkatkanlayananmereka,"mereka
akan dapat melewati kompetisi sampai meledak.
Itu tidakpernahmeledak.Rantai menemukanbahwakelangsunganhidupdiperlukanmasukke bisnis
supermarket.Ini berarti penghancuranbesar-besaranatasinvestasi besarmerekadi lokasi tokopojok
dan dalam metode distribusi dan merchandising yang mapan. Perusahaan-perusahaan dengan
"keberanian keyakinan mereka" dengan tegas berpegang pada filosofi toko pojok. Mereka
mempertahankan harga diri mereka tetapi kehilangan baju mereka.
Siklusyang MenipuDiri Sendiri (A Self-Deceiving Cycle).Tapi kenanganitusingkat.Sebagaicontoh,sulit
bagi orang-orangyangsaat ini denganpercayadiri memuji mesiaskembarelektronikdanbahankimia
untuk melihat bagaimana keadaannya mungkin bisa salah dengan industri berderap ini. Mereka
mungkin juga tidak dapat melihat bagaimana seorang pebisnis yang masuk akal bisa menjadi rabun
seperti jutawan Boston yang terkenal yang pada awal abad kedua puluh secara tidak sengaja
menghukum ahli warisnya dengan kemiskinan dengan menetapkan bahwa seluruh harta miliknya
selamanyadiinvestasikansecaraeksklusif dalamsekuritastremlistrik.Pernyataananumertanya,"Akan
selalu ada permintaan besar untuk transportasi perkotaan yang efisien," bukanlah penghiburan bagi
ahli warisnya, yang mempertahankan hidup dengan memompa bensin di stasiun pengisian bahan
bakar mobil.
Namun, dalam survei kasual yang saya lakukan di antara sekelompok eksekutif bisnis yang cerdas,
hampirsetengahnyasetujubahwaakansulituntukmelukai ahliwarismerekadenganmengikatharta
mereka selamanya ke barang elektronik. industri. Ketika saya kemudian menghadapkan mereka
dengan contoh trem Boston, mereka dengan suara bulat, "Itu berbeda!" Tapi apakah itu? Bukankah
situasi dasarnya identik?
Sebenarnya,tidakadayangnamanyaindustri yangtumbuh,sayapercaya.Hanyaadaperusahaanyang
diorganisir dan dioperasikan untuk menciptakan dan memanfaatkan peluang pertumbuhan. Industri
yang menganggap diri mereka mengendarai eskalator pertumbuhan otomatis selalu mengalami
stagnasi.Sejarahsetiapindustri"pertumbuhan"yangmati dansekaratmenunjukkansiklusmenipu diri
sendiri ekspansi yang melimpah dan pembusukan yang tidak terdeteksi.
Ada empat kondisi yang biasanya menjamin siklus ini:
1. Keyakinan bahwa pertumbuhan dijamin oleh populasi yang berkembang dan lebih makmur;
2. Keyakinan bahwa tidak ada substitusi kompetitif untuk produk utama industri;
3. Terlalupercayapada produksi massal dan keuntungandari penurunanbiayaperunityang cepat
saat output meningkat;
4. Keasyikan dengan produk yang cocok untuk eksperimen ilmiah, peningkatan, dan pengurangan
biaya produksi yang dikontrol dengan hati-hati
Sekarangsaya inginmemeriksamasing-masingkondisi ini secararinci.Untuk membangunkasussaya
seberani mungkin, saya akan mengilustrasikanpoin-poin dengan mengacu pada tiga industri: minyak

11. bumi, mobil,danelektronik.Sayaakanfokuspadaminyakbumipadakhususnya,karenaitumencakup
lebihbanyaktahundanlebihbanyakperubahan.Tidakhanyaketigaindustriini memiliki reputasi yang
sangat baik dengan masyarakat umum dan juga menikmati kepercayaan dari investor yang canggih,
tetapi manajemen mereka telah dikenal denganpemikiran progresif di bidang-bidang seperti kontrol
keuangan,penelitianproduk,danpelatihanmanajemen.Jikakeusangandapatmelumpuhkanbahkan
industri ini, itu bisa terjadi di mana saja.
Mitos Penduduk
Keyakinan bahwa keuntungan dijamin oleh populasi yang berkembang dan lebih makmur sangat
disukai oleh setiap industri. Ini menghilangkan kekhawatiran yang dirasakan semua orang tentang
masa depan.Jikakonsumenberlipatgandadanjugamembeli lebihbanyak produkataulayananAnda,
Anda dapat menghadapi masadepandenganjauh lebihnyamandaripadajikapasar menyusut.Pasar
yang berkembang membuat produsen tidak perlu berpikir keras atau imajinatif. Jika berpikir
merupakan respons intelektual terhadap suatu masalah, maka ketiadaan masalah menyebabkan
ketiadaanpemikiran.JikaprodukAndamemiliki pasaryangberkembangsecaraotomatis,makaAnda
tidak akan terlalu memikirkan bagaimana mengembangkannya.
Salah satu contoh paling menarik dari hal ini disediakan oleh industri perminyakan. Mungkinindustri
pertumbuhan tertua kami,ia memiliki rekor yang patut ditiru. Meskipun ada beberapa kekhawatiran
saat ini tentang tingkat pertumbuhannya, industri itu sendiri cenderung optimis.
Tapi saya percaya itu bisa ditunjukkan bahwa itu sedang mengalami perubahan mendasar namun
tipikal.Ini tidakhanyaberhenti menjadi industriyangtumbuhtetapi sebenarnyabisamenjadiindustri
yang menurun, relatif terhadap bisnis lain. Meskipun ada ketidaksadaran yang meluas tentang fakta
ini,dapatdibayangkanbahwapadawaktunya,industriminyakdapatmenemukandirinyasendiri dalam
posisi kemuliaan retrospektif yang sama dengan rel kereta api sekarang. Terlepas dari pekerjaan
perintisnyadalammengembangkandanmenerapkanmetode nilai sekarang.dalamevaluasiinvestasi,
dalam hubungan karyawan, dan dalam bekerja dengan negara-negara berkembang, bisnis
perminyakan adalah contoh menyedihkan tentang bagaimana rasa puas diri dan sikap salah kepala
dapat dengan keras kepala mengubah peluang menjadi bencana.
Salah satu karakteristik industri ini dan industri lainnya yang sangat percaya pada konsekuensi
menguntungkan dari populasi yang berkembang, sementara pada saat yang sama memiliki produk
generik yang tampaknya tidak ada pengganti yang kompetitif, adalah bahwa masing-masing
perusahaantelahmencari untukmengalahkanpesaingmerekadenganmeningkatkanapayangsudah
merekalakukan.Ini masukakal,tentusaja,jikaseseorangberasumsi bahwapenjualanterkaitdengan
rangkaianpopulasi negara,karenapelanggandapatmembandingkanprodukhanyaberdasarkanfitur
per fitur. Saya percaya itu penting, misalnya, bahwa tidak sejak John D. Rockefeller mengirim lampu
minyak tanah gratis ke Cina, industri minyak telah melakukan sesuatu yang sangat luar biasa untuk
menciptakan permintaan akan produknya. Bahkan dalam peningkatan produk, itu tidak menghujani
dirinya dengan keunggulan. Peningkatan tunggal terbesar—pengembangan timbal tetraetil—datang

12. dari luar industri, khususnya dari General Motors dan DuPont. Kontribusi besar yang dibuat oleh
industri itu sendiri terbatas pada teknologi eksplorasi minyak, produksi minyak, dan penyulingan
minyak.
MemintaMasalah (Askingtrouble). Dengankatalain,upayaindustri perminyakanlebihterfokuspada
peningkatan efisiensi mendapatkan dan membuat produknya, bukan pada peningkatan generik.
produk atau pemasarannya. Selain itu, produk utamanya terus-menerus didefinisikan dalam istilah
yang paling sempit—yaitu, bensin, bukan energi, bahan bakar, atau transportasi. Sikap ini telah
membantu memastikan bahwa:
• Perbaikanbesardalamkualitasbensincenderungtidakberasal dari industri minyak.Pengembangan
bahan bakar alternatif yang unggul juga datang dari luar industri perminyakan, seperti yang akan
ditampilkan nanti.
• Inovasi-inovasi besar dalam pemasaran bahan bakar mobil datang dari perusahaan-perusahaan
minyakbaruyangkecilyangtidakterlalusibukdenganproduksi ataupemurnian.Iniadalahperusahaan
yang bertanggung jawab atas SPBU multipompa yang berkembang pesat, dengan penekanan sukses
mereka pada besar dan bersih tata letak, layanan jalan masuk yang cepat dan efisien, dan bensin
berkualitas dengan harga murah
Dengan demikian, industri minyak meminta masalah dari pihak luar. Cepat atau lambat, di negeri
investor dan pengusaha yang lapar ini, ancaman pasti akan datang. Kemungkinan ini akan menjadi
lebih jelas ketika kita beralih ke kepercayaan berbahaya berikutnya dari banyak manajemen.Demi
kesinambungan, karena kepercayaan kedua ini terkait erat dengan yang pertama, saya akan
melanjutkan dengan contoh yang sama.
Ide Keharusan (The Idea of Indispensability). Industri perminyakan cukup yakin bahwa tidak ada
pengganti yangkompetitif untukprodukutamanya,bensinatau,jikaada,akanterusmenjadi turunan
minyak mentah, seperti bahan bakar diesel atau bahan bakar jet minyak tanah.
Ada banyak angan-angan otomatis dalam asumsi ini. Masalahnya adalah kebanyakan perusahaan
penyulingan memiliki cadangan minyakmentah yang sangat banyak. Ini memiliki nilai hanya jika ada
pasar untuk produk yang minyaknya dapat dikonversi. Oleh karena itu keyakinan yang kuat akan
keunggulankompetitif yangberkelanjutandari bahanbakarmobil yang terbuat dari minyak mentah.
Ide ini tetapadameskipunsemuabuktisejarahmenentangnya.Buktitidakhanyamenunjukkanbahwa
minyak tidak pernah menjadi produk unggulanuntuk tujuan apa pun untuk waktu yang lama, tetapi
juga bahwaminyak industri tidakpernahbenar-benarmenjadi industri yangberkembang.Sebaliknya,
itu adalah suksesi bisnis yang berbeda yang telah melalui siklus historis pertumbuhan, kedewasaan,
dan pembusukan yang biasa.
Kelangsungan hidup industri secara keseluruhan adalah berkat serangkaian pelarian ajaib dari
keusangantotal,menit-menitterakhirdanpenangguhanhukuman takterdugadari bencanatotal yang
mengingatkan pada bahaya Pauline.

13. Bahaya Minyak Bumi. Sebagai ilustrasi, saya akan membuat sketsa hanya dalam episode utama.
Pertama, minyak mentah sebagian besar merupakan obat paten. Tetapi bahkan sebelummode itu
habis, permintaan meningkat pesat dengan penggunaan minyak pada lampu minyak tanah. Prospek
peneranganlampuduniamemunculkanjanji pertumbuhanyangluar biasa.Prospeknyamiripdengan
yangsekarangdimilikiindustri untukbensindi bagianlaindunia.Tidaksabarmenunggunegara-negara
terbelakang untuk mendapatkan mobil di setiap garasi.
Pada zaman lampu minyak tanah, perusahaan-perusahaan minyak bersaing satu sama lain dan
melawanlampugasdenganmencobameningkatkankarakteristikpeneranganminyaktanah. Lalutiba-
tiba hal yang mustahil terjadi. Edison menemukan lampu yang sama sekali tidak bergantung pada
minyakmentah.Jikabukankarenameningkatnyapenggunaanminyaktanahdalampemanasruangan,
lampu pijar akan benar-benar menghabiskan minyak sebagai industri yang berkembang pada waktu
itu. Oli akan lebih baik untuk sedikit selain gemuk gandar.
Kemudianbencanadanpenangguhanhukumanmelandalagi.Duainovasi besarterjadi,keduanyatidak
berasal dari industri minyak.Pertama,keberhasilanpengembangan sistempemanassentral domestik
pembakaran batu bara membuat pemanas ruang menjadi usang. Sementara industri terhuyung-
huyung,datanglahdoronganyangpalingluar biasa:mesinpembakaraninternal,jugaditemukanoleh
orang luar. Kemudian, ketika ekspansi luar biasa untuk bensin akhirnya mulai mendatar pada tahun
1920-an, datanglah pelepasan yang ajaib dari pemanasoli sentral. Sekali lagi, pelarianitu disediakan
oleh penemuan dan pengembangan orang luar. Dan ketika pasar itu melemah, permintaan bahan
bakar penerbangan pada masa perang datang untuk menyelamatkan. Setelah perang, perluasan
penerbangan sipil,dieselisasi rel kereta api, dan ledakan permintaan untukmobil dan truk membuat
pertumbuhan industri tetap tinggi.
Sementara itu, pemanasan minyak terpusat—yang potensi boomingnya baru saja diumumkan baru-
baru ini—berhadapandengan persaingan ketat dari gas alam. Sementara perusahaan minyak sendiri
memiliki gas yang sekarang bersaing dengan minyak mereka, industri ini tidak memulai revolusi gas
alam, dan sampai hari ini tidak mendapat keuntungan besar dari kepemilikan gasnya. Revolusi gas
dibuat oleh perusahaan transmisi yang baru dibentuk yang memasarkan produk dengan semangat
agresif.Merekamemulaisebuahindustri baruyangluarbiasa,pertamamelawansarandankemudian
melawan penolakan perusahaan minyak.
Dengansemua logikasituasi,perusahaanminyaksendiri seharusnyamelakukanrevolusi gas.Mereka
tidak hanya memiliki gas, mereka juga satu-satunya orang yang berpengalaman dalam menangani,
menggosok, dan menggunakannya dan satu-satunya orang yang berpengalaman dalam teknologi
perpipaan dan transmisi. Mereka juga memahami masalah pemanasan. Namun, sebagian karena
mereka tahu bahwa gas alam akan bersaing dengan penjualan minyak pemanas mereka sendiri,
perusahaan minyak mengabaikan potensi gas. Revolusi akhirnya dimulai oleh para eksekutif pipa
minyak yang tidak mampu.

14. Tahun-tahun pasca perang belum menyaksikan perubahan apa pun. Segera setelah Perang Dunia II,
industri minyak sangat didorong tentang masa depannya oleh peningkatan pesat dalam permintaan
untuk lini produk tradisionalnya. Pada tahun 1950, sebagian besar perusahaan memproyeksikan
tingkat tahunan ekspansi domestik sekitar 6% hingga setidaknya 1975. Meskipun rasio cadangan
minyakmentahterhadap permintaandi duniabebasadalah sekitar20 banding1, dengan10 banding
1 biasanya dianggap sebagai rasio kerja yang masuk akal. di Amerika Serikat, permintaan yang
meningkat membuat para penjelajah minyak mencari lebih banyak tanpa memperhatikan apa yang
sebenarnyadijanjikandimasadepan.Padatahun1952,mereka“menabrak”di TimurTengah;rasionya
meroket menjadi 42 banding 1. Jika penambahan bruto pada cadangan berlanjut pada tingkat rata-
rata lima tahun terakhir (37 miliar barel per tahun), maka pada tahun 1970, rasio cadangan akan
menjadi 45 banding1. Kelimpahanminyakini telahmelemahnyahargaminyakmentahdanprodukdi
seluruh dunia.
membujuk perusahaan mereka sendiri untuk beralih ke gas, berhenti dan mengorganisir perusahaan
transmisi gas yang suksessecara spektakuler.Bahkansetelahkesuksesanmerekamenjadi bukti yang
menyakitkan bagi perusahaan-perusahaan minyak, yang terakhir tidak masukke transmisi gas. Bisnis
bernilai miliaran dolar yang seharusnya menjadi milik mereka beralih ke orang lain. Seperti di masa
lalu, industri dibutakanolehkeasyikan sempitnya denganproduk tertentu dan nilai cadangannya. Itu
sedikit atau tidak memperhatikan kebutuhan dan preferensi dasar pelanggannya.