What Is Social Class? The Measurement of Social Class Geodemographic Clustering The Affluent (Rich) Consumer The Middle Class Consumer The Working Class Selected Consumer Behavior Applications of Social Class

1. Social Class and
Consumer Behavior
Irwan Haribudiman, S.Par., M.Sc.
Program Studi Manajemen Resort & Leisure
Universitas Pendidikan Indonesia

2. Chapter Outline
• What Is Social Class?
• The Measurement of Social Class
• Geodemographic Clustering
• The Affluent (Rich) Consumer
• The Middle Class Consumer
• The Working Class
• Selected Consumer Behavior
Applications of Social Class

3. Social
Class
Pembagian anggota
masyarakat ke dalam
suatu hierarki status
kelas yang berbeda ,
sehingga para anggota
setiap kelas secara
relatif mempunyai
status yang sama, dan
para anggota kelas
lainnya mempunyai
status yang lebih tinggi
atau lebih rendah.

4. Status Consumption
• Konsumen berusaha untuk meningkatkan status
sosial mereka melalui konsumsi (Barang maupun
Jasa)
• Sangat penting memiliki barang-barang mewah
• Berbeda dari konsumsi berlebihan

5. Discussion Question
• Mengapa status konsumsi penting bagi
beberapa konsumen?
• Bagaimana pemasar dapat
mempromosikan peningkatan konsumsi
seseorang?

6. Social Class Is Hierarchal
Status sering dianggap sebagai peringkat
relatif dari anggota masing-masing kelas
sosial

7. This
luxury
cruise line
targets
upscale
customers.

8. Social Class Measurement
Tindakan subjektif
–individu diminta untuk memperkirakan posisi-
kelas sosial mereka sendiri
Tindakan reputasi
–informan membuat penilaian mengenai
keanggotaan kelas sosial lain dalam masyarakat
Tindakan tujuan
–individu menjawab pertanyaan-pertanyaan sosial
ekonomi tertentu dan kemudian dikelompokkan
menurut jawaban

9. Objective Measures
• Single-variable
indexes
–Occupation
–Education
–Income
–Other Variables
• Composite-
variable
indexes
–Index of Status
Characteristics
–Socioeconomic
Status Score

10. Discussion Question
• Apa keuntungan bagi pemasar menggunakan
metode obyektif untuk mengukur kelas sosial?
• Kapan metode subjektif atau reputasi
diutamakan?

11. Index of Status
Characteristics
(ISC)
Sebuah ukuran
gabungan kelas sosial
yang menggabungkan
pekerjaan, sumber
pendapatan (tidak
jumlah), tipe rumah /
tempat tinggal
daerah menjadi
sebuah indeks
tertimbang tunggal
berdiri kelas sosial.

12. Socioeconom
ic Status
Score (SES)
Sebuah multivariabel
ukuran kelas sosial
yang digunakan oleh
Amerika Serikat
Biro Sensus yang
menggabungkan
status pekerjaan,
pendapatan keluarga,
dan pencapaian
pendidikan menjadi
ukuran tunggal
berdiri kelas sosial.

13. Geodemogra-
phic Clusters
Sebuah strategi
segmentasi komposit
yang menggunakan
kedua variabel
geografis (kode pos,
lingkungan) dan
variabel demografis
(misalnya,
pendapatan,
pekerjaan) untuk
mengidentifikasi
target pasar.

14. PRIZM
(Potential
Rating Index
by Zip
Market)
Sebuah indeks
komposit faktor
geografis dan sosial
ekonomi disajikan
dalam perumahan
lingkungan kode pos
dari mana segmen
konsumen
geodemographic
terbentuk.

15. The Affluent (Rich)Consumer
• Target sangat menarik bagi pemasar
• Tumbuh jumlah rumah tangga dapat
diklasifikasikan sebagai "mass affluent"
dengan pendapatan minimal $ 75.000
• Beberapa peneliti mendefinisikan kaya untuk
menyertakan gaya hidup dan faktor
psikografis selain pendapatan
• Memiliki kebiasaan medial berbeda daripada
populasi umum

16. What Is the Middle Class?
• ”Middle" 50 persen dari pendapatan rumah
tangga - rumah tangga produktif antara $
22.500 dan $ 75.000
• Rumah tangga terdiri dari orang dewasa
berpendidikan tinggi yang menggunakan
komputer, dan terlibat dalam pendidikan
anak-anak
• Rendah-menengah ke tengah-tengah
berdasarkan pendapatan, pendidikan, dan
pekerjaan (pandangan ini TIDAK termasuk
menengah-atas, yang dianggap makmur)

17. The Middle Class
• Ada bukti bahwa kelas menengah perlahan-
lahan menghilang di AS
• Pertumbuhan kelas menengah di beberapa
negara Asia dan Eropa Timur (Albania,
Bosnia-Herzegovina, Bulgaria, Kroasia,
Macedonia, Rumania, Serbia dan
Montenegro, Hongaria, Ceko, Yugoslavia)
• Banyak perusahaan menawarkan kemewahan
kepada massa dengan model mewah.

18. The Working Class?
• Rumah tangga produktif $ 40.000 atau kurang,
lebih dari 30 persen dari total pendapatan di AS
• Konsumen ini cenderung lebih loyal merek
dibandingkan konsumen kaya.

19. Discussion Question
• Jenis produk apa yang ditargetkan untuk kelas
pekerja?
• Isu apa yang harus dipertimbangkan ketika
pemasar menargetkan iklan mereka ke kelas
pekerja?

20. The Techno Class
• Memiliki kompetensi dengan teknologi
• Mereka yang tidak disebut sebagai "teknologi
underclassed”
• Orang tua mencari paparan komputer untuk anak-anak
mereka
• Geeks (Penggila) sekarang dipandang sebagai ramah dan
menyenangkan

21. Consumer Behavior and Social Class
• Clothing, Fashion, and Shopping
• The Pursuit of Leisure
• Saving, Spending, and Credit
• Social Class and Communication

22. Class Situations, Self-Perceptions, and
Financial Orientations