Tra le diverse modalità di offerta utili per implementare una strategia focalizzata sul miglioramento delle performance aziendali, ve ne sono alcune che allo stesso tempo permettono di incrementare la Willingness to Pay dei consumatori riuscendo a ottimizzare i margini derivanti dalla Customer Base esistente. Recenti studi hanno dimostrato come taluni metodi di gestione del prezzo in determinate circostanze aiutino a massimizzare il profitto derivato da un singolo cliente e la performance aziendale complessiva in termini di EBITDA. Attraverso un‟indagine effettuata su un campione composto da 1,225 manager di tutta Europa, è stato condotto uno studio per comprendere l‟effetto dell‟utilizzo congiunto di queste modalità di offerta e delle diverse strategie aziendali sulla redditività aziendale. L‟obiettivo di questo lavoro è quello di trovare un collegamento efficace tra queste particolari strategie, il giusto uso della leva di prezzo e i suoi driver, partendo dal survey e approfondendo nel dettaglio i punti cruciali con il business case BMW. I risultati di questo studio dimostrano che esiste una sostanziale differenza in termini di redditività aziendale se si confrontano le strategie adottate dalle aziende e l‟uso congiunto di particolari modalità di offerta quali il Bundling, l‟Unbundling e il Versioning e inoltre queste differenze sono ancora più nette se si compara il business dei prodotti con il business dei servizi.

1. Università Commerciale “Luigi Bocconi”
Facoltà di Economia
Corso di laurea specialistica in Marketing Management
Relatore: Vianello Silvia
Controrelatore: Ancarani Fabio
Tesi di laurea specialistica di:
Randisi Giovanni Luca
Matricola: 1364157
Anno Accademico: 2009/2010

2. Domande Chiave
Come possono le aziende massimizzare il
profitto derivato dal singolo cliente?
È possibile migliorare le performance aziendali
e incrementare contestualmente la willingness
to pay dei clienti e i margini di vendita?
Come, quando e perché utilizzare le diverse
modalità di offerta al cliente?
Quali sono i prerequisiti aziendali utili per
una corretta implementazione delle diverse
modalità di offerta al cliente?
Qual’è il ruolo del Pricing nell’utilizzo delle
diverse modalità di offerta al cliente?

3. Metodologia della Ricerca
Analisi degli effetti che la recente crisi ha portato in diverse
realtà aziendali per spiegare le ragioni della forza di quegli
operatori che hanno saputo coordinare bene la strategia,
l’offerta al cliente e il pricing.
Identificare i passaggi chiave da seguire, nonché gli errori da
evitare nell’implementazione delle strategie di maggior
successo.
Approfondire sui best performer. Identificare le aree di
sviluppo, con le dovute precauzioni dei casi, come ad
esempio in particolari periodi caratterizzati da elevata
difficoltà gestionale.

4. Analisi Quantitativa
Il Database finale è composto da
1225 rilevazioni valide (3.74% di
Response Rate).
I dati sulle aziende sono stati
raccolti tramite survey facendo
ricorso alla metodologia CAWI
(Computer-Assisted Web
Interviewing).
La ricerca è stata svolta in collaborazione con Simon-Kucher & Partners, il
questionario è stato sottoposto all’attenzione di 32.750 Executives e
Pricing Managers d’Europa, grazie al supporto delle società Alumni delle
principali Business School.

5. Il Campione di Riferimento
37%
21%
11%
31%
Posizione competitiva nel mercato di
riferimento
Nº 1 Nº 2 Nº 3 Altro
Sample: 1225 Manager Intervistati- 945 Risposte Valide
51%44%
5%
Posizionamento di Pricing
Prezzi di mercato Prezzi Premium Prezzi Bassi
Sample: 1225 Manager Intervistati - 950 Risposte Valide
18%
28%
21%
13%
7%
4%
4% 5%
EBITDA medio negli ultimi 3 anni
<5% 5-10% 10-15% 15-20%
20-25% 25-30% 30-35% >35%
Sample: 1225 Manager Intervistati - 815 Risposte Valide
45%
54%
1%
In quale business è coinvolta la sua
unità di business?
Prodotti Servizi Prodotti + Servizi
Sample: 1225 Manager Intervistati - 962 Risposte Valide

6. .
2.a Le aziende che utilizzano sofisticate modalità di offerta (e.g. Bundling,
Unbundling e Versioning) hanno migliori risultati in termini di EBITDA.
2.b Le aziende che utilizzano tutte le modalità di offerta focalizzate a
massimizzare il valore dell’offerta per il cliente hanno risultati migliori in
termini di EBITDA rispetto chi usa solamente
alcune di queste modalità.
1. Le aziende che non sono in grado di calcolare l’impatto di una
modifica del prezzo sui volumi di vendita hanno risultati
peggiori in termini di EBITDA.
Ipotesi di Ricerca

7. Principali Evidenze
HP. 1 HP. 2a HP. 2b
Solamente il 5,7% delle aziende del campione calcola correttamente l’impatto sul profitto e sulle
unità vendute dell’uso della leva di prezzo, il 94,3% ne sottostima gli effetti.
Il calcolo dell’impatto di una modifica al prezzo è positivamente correlato con le performance
aziendali. Le aziende che sottostimano l’effetto di una modifica dei prezzi negli ultimi 3 anni hanno
registrato un EBITDA medio inferiore rispetto a quelle che non sanno calcolarlo.

8. Principali Evidenze - Cluster
I Confusi (26%):
+ Orientamento ai costi
+ Orientamento ai clienti
- Bundling & Upgrading (+)
- Unbundling & Downgrading (-)
= Formazione.
I Parassiti (20%):
- Orientamento ai costi
- Orientamento ai clienti
- Bundling & Upgrading (+)
- Unbundling & Downgrading (-)
- Formazione.
Gli Estrattori (18%):
+ Orientamento ai costi
+ Orientamento ai clienti
+ Bundling & Upgrading (+)
+ Unbundling & Downgrading (-)
= Formazione.
I Semplificatori (14%):
- Orientamento ai costi
+ Orientamento ai clienti
- Bundling & Upgrading (+)
+ Unbundling & Downgrading (-)
+ Formazione.
Gli Sviluppatori (21%):
- Orientamento ai costi
+ Orientamento ai clienti
+ Bundling & Upgrading (+)
- Unbundling & Downgrading (-)
= Formazione.
Rotazione Fattori/Items % Varianza spiegata Comunalità Correlazione Items e Fattori
Varimax 50% 69% 0,590 - 0,813 Ottimale
Tipologia Iterazioni Sign. Test-F Centri Cluster finali Distribuzione dei Cluster
Cluster K-medie 100 Accettabile Interpretabili Omogenea

9. Principali Evidenze - Cluster
HP. 1 HP. 2a HP. 2b
Le aziende che hanno investito nelle nuove modalità di offerta ai clienti (Sviluppatori, Estrattori,
Semplificatori) sono quelle che hanno registrato i migliori risultati in termini di EBITDA .
Con un adeguato controllo dei costi e attivando tutte le nuove modalità di offerta, col tentativo di
massimizzare il valore di ogni singolo cliente e differenziare i prezzi tra gli stessi, è possibile
raggiungere i massimi risultati in termini di EBITDA.

10. Quali le Difficoltà? BMW – Value Line
Distonia Corporate Brand Values e
Offerta All Inclusive.
Clienti mai considerati strategici.
Driver d’acquisto diversi rispetto al
cliente “tipo” BMW.
Competitor con posizionamento di
prezzo e rapporto qualità/prezzo
inferiore .
Clienti molto attenti al prezzo che
percepiscono la rete BMW Service
come “cara”.
METODOLOGIA:
•Interviste in Profondità
•Follow Up
•Visite in Azienda
•Materiale Informativo

11. Quali le Soluzioni? BMW – Value Line
Soluzione ibrida immessa sul mercato con Bundling misto
• Gestire, con un’accurata selezione del target, l’ampiezza
dell’offerta dell’azienda al fine di evitare la cannibalizzazione fra i
vari prodotti e conduce ad un’estensione del business esistente.
• Approcciare ciascuna categoria di clienti con un programma ad
hoc.
• Costruire Team cross-funzionali con competenze specializzate e
variegate.
• Integrare le funzioni, condividere le informazioni e far tesoro
delle competenze basate sull’expertise pregressa .
• Integrare le linee guida centrali alle specifiche dei mercati di
riferimento .
• Condividere le fasi principali che vedono soggetti terzi coinvolti
nel progetto (i.e. Acib, Sales Reps).
• Comunicare nel modo idoneo a colpire il consumatore finale.
• Comunicazione e Brand Management a supporto.
• Considerare obiettivi di natura finanziaria e relazionale (Double
Dimension).
• Analizzare se vi è possibilità di Esternalità generate dalla
riconquista di un cliente(i.e. Trading up, Cross Selling) .

12. Lancio dell’offerta sul
mercato
Conclusioni
Attività
Analisi di Scenario
Obiettivi
Strategia
Attività e Piani
Execution
Tracking e Monitoring
Cosa sta succedendo e perché?
Cosa dovrebbe succedere?
Come dovrebbe succedere?
Quali i dettagli?
Fallo Succedere!
Quali i Risultati?
Domande per le Aziende
Scenario competitivo complesso, elevata
complessità gestionale. Aziende spesso in guerra
di prezzo .
Migliorare le performance aziendali, ottimizzare i
margini derivati dai diversi clienti e migliorare i
risultati di Customer Satisfaction & Loyalty
Utilizzare le nuove modalità di offerta per
differenziare l’offerta di valore al cliente e
massimizzare i margini senza cannibalizzare i
prodotti esistenti.
Analisi e identificazione delle opportunità
di business
Valutazione economico-strutturale di
fattibilità
Sviluppo del Concept
Definizione dell’offerta

13. Cosa Fare?
Key Take Away
• Differenziare l'offerta e i prezzi
• Bilanciare controllo dei costi e controllo dei prezzi
• Creare offerte focalizzate su specifiche frange di consumatori
• Cercare il punto di ottimo tra soddisfazione e Willingness to pay dei consumatori e
profittabilità aziendale
• Fare uso delle nuove modalità di offerta
• Integrare prodotti e servizi
• Studiare sempre meglio clienti e competitor
• Cercare sempre l'innovazione (di prodotto, di offerta, di canale, etc..)
• Fare un uso migliore dei diversi strumenti messi a disposizione dal Marketing