una innovativa collaborazione aziende e Sdabocconi per la ricerca dell'eccellenza commerciale

1. SDA Bocconi CDR - Claudio Dematté Research Division
CEL
COMMERCIAL EXCELLENCE LAB

2. INDICE
2
INDICE
Il Commercial Excellence Lab
Il coinvolgimento delle aziende
Attività 2016 e possibili topic di ricerca per il 2017
Il Team

3. Il Commercial Excellence Lab

4. Le radici del Lab
Il Commercial Excellence Lab nasce da un’esperienza ventennale di un team di docenti
della SDA Bocconi con solide competenze in ambito commerciale:

5. 2016: SDA Bocconi crea il Commercial Excellence Lab
Preso atto dell’influenza delle competenze commerciali sui risultati aziendali e della strategicità assunta
dalle funzioni commerciali, viene istituito nel 2016 il Commercial Excellence Lab, primo e unico «knowledge
lab» italiano la cui missione è:
«Promuovere la ricerca e lo sviluppo continuo
delle competenze commerciali necessarie per migliorare
la performance degli individui e delle organizzazioni,
aumentare la professionalizzazione del mondo delle vendite
e migliorare la reputazione dei mestieri in ambito commerciale»

6. Obiettivi del Commercial Excellence Lab
1. Diventare, attraverso una rigorosa attività di ricerca, un think tank e punto di riferimento in
Italia e all’estero per lo sviluppo e disseminazione di conoscenza sui temi di sales
management e personal selling.
2. Supportare e accompagnare le aziende nel comprendere e gestire al meglio le variabili che
determinano la performance commerciale, anche alla luce degli attuali cambiamenti del
mercato.
3. Coinvolgere in modo innovativo e sinergico le aziende nello sviluppo delle competenze di
vendita e di gestione in ambito commerciale, creando/consolidando relazioni tra mondo
accademico, imprese e mercato del lavoro sul tema delle vendite.
4. Contribuire a far crescere la reputazione commerciale delle aziende e delle sue
professionalità, rendendole una scelta lavorativa attraente per i talenti.

7. Il Value Model del CEL
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8. Il Value Model del CEL
Generazione di conoscenza
8
WHY
Il Lab promuove una robusta attività di ricerca, indispensabile per creare la necessaria reputazione,
legittimazione e credibilità anche per i propri partner. I progetti di ricerca promossi dal Lab si
caratterizzano per essere metodologicamente rigorosi e rilevanti managerialmente per rispondere alle
necessità concrete delle aziende.
HOW
Ricerche sia descrittive sia causali finalizzate a guidare decisioni e azioni dei manager e delle imprese.
Tra i metodi di ricerca utilizzabili vi sono:
I. Survey
II. Interviste in profondità
III. Casi aziendali
IV. Ricerche desk

9. Il Value Model del CEL
Condivisione di Know-how
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WHY
Imparare da altre realtà, promuovere circoli virtuosi di trasferimento di idee, confrontare processi e
competenze in ottica di benchmarking, dialogare con leading thinker nel mondo delle vendite e delle
professionalità commerciali.
HOW
Gli sponsor (e i loro clienti/partner) potranno partecipare ad eventi esclusivi (riservati ai membri) o aperti:
• Workshop per la presentazione dei risultati delle ricerche
• Roundtable
• Webinar

10. Il Value Model del CEL
Divulgazione
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WHY
La divulgazione dei risultati di ricerca permette di creare e diffondere una cultura di eccellenza e
professionalità nei processi e nelle strutture commerciali, trasferendo un effetto alone positivo sulla
reputazione e sull’immagine della aziende partner, che abbinano il proprio brand e la propria
organizzazione al valore della eccellenza commerciale.
HOW
La conoscenza generati dal Lab è diffusa attraverso:
• Eventi
• Report di ricerca
• Website (SDA Bocconi, CEL, Marketing Community)
• Newsletter Ideas of management, NL riservata agli iscritti alla Marketing Community di SDA Bocconi
• Organi di stampa, testate online e cartacee del network Bocconi
• Canali e network delle aziende Partner
• Social media (Twitter, Linkedin, Facebook)

11. Il Value Model del CEL
Networking & Reputation
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Networking
Attraverso le sue attività, il CEL vuole promuovere circoli virtuosi di trasferimento di idee, confrontare
processi e competenze in ottica di benchmarking, dialogare con leading thinker sui temi commerciali.
Così facendo offre occasioni utili d’incontro e di sviluppo di un network di conoscenze funzionali
all’eccellenza commerciale.
Reputation
Tutte le iniziative e le attività del CEL concorrono a far crescere la reputazione commerciale delle
aziende e delle sue professionalità, contribuendo a renderle, al contempo, una scelta lavorativa attraente
per i giovani talenti.

12. Il coinvolgimento delle aziende

13. Il coinvolgimento delle aziende
Per realizzare i suoi ambiziosi obiettivi il Lab intende avvalersi del contributo di idee ed esperienze, del
coinvolgimento attivo e del supporto economico di partner aziendali. Sono previsti diversi livelli di
coinvolgimento, ai quali corrispondono benefici tangibili e intangibili differenziati:
• Partner
• Main Partner
 Non si esclude il coinvolgimento di partner tecnici, in particolare Research partner, Technology partner,
Career & Development partner.
Essere Partner del CEL significherà anche assicurare a livello di azienda e di persone la propria partecipazione,
energia, passione, know-how, visibilità attraverso i propri canali di comunicazione e network. Tutte risorse
fondamentali per rendere il Lab unico e conseguire insieme, nel tempo, gli ambiziosi obiettivi fin qui presentati.

14. Attività 2016 e possibili topic
di ricerca per il 2017

15. Executive summary
Nel 2016 il CEL e i Partner hanno collaborato su diversi progetti con lo scopo di:
• Aumentare la reputazione delle professionalità commerciali nel mercato
• Identificare le skill prioritarie per l’eccellenza commerciale
• Identificare modelli di riferimento per i processi di sales transformation
Nel 2016 il CEL ha aumentato la visibilità dei suoi Partner su sito web, articoli di stampa e sulla rivista
«Economia & Management». Inoltre ogni Partner ha avuto l’opportunità di essere presente con best practice in
diversi corsi universitari e di executive training (Lauree e MBA).
Per il 2017 sono previste altre attività che saranno discusse al prossimo steering committee meeting del 21
febbraio, articolate su:
• Generazione conoscenza
• Condivisione
• Networking
• Visibilità
15

16. 220
PARTECIPANTI AI WORKSHOP
8
ARTICOLI SU STAMPA
NAZIONALE
Il 2016 in numeri
4.306
VISUALIZZAZIONI DI
PAGINA SUL SITO
1
DOSSIER TEMATICO SU
ECONOMIA & MANAGEMENT
4PROGETTI DI RICERCA
2
WORKSHOP
1
WEBINAR

17. 3.
VENDITORI E AREA MANAGER
Analisi qualitativa sulle competenze per l’eccellenza commerciale
Progetti di ricerca 2016 (1/2)
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Tre progetti di ricerca volti a indagare la reputazione e il percepito sulla funzione e le competenze
commerciali, attraverso l’approfondimento di tre diverse prospettive:
2.
TOP MANAGER
Survey su 144 top manager
(principalmente AD/CEO)
1.
POTENZIALI TALENTI
Survey su 355 studenti universitari
(Link report)
(Link report)
(Link report; repository riservata ai partner)

18. 18
4. SALES TRANSFORMATION
Un progetto di ricerca desk volto a identificare i modelli di riferimento a guida dei processi di sales transformation.
 La ricerca ha previsto un confronto strutturato delle esperienze delle aziende Partner basato su un modello di
sintesi con sviluppo di casi aziendali pubblicati sul dossier tematico di Economia & Management.
Progetti di ricerca 2016 (2/2)

19. Workshop 2016
19

20. Pubblicazione gennaio 2017 sulla rivista ufficiale di SDA Bocconi
Economia e Management di un numero speciale su tematiche sales,
con presenza dei casa aziendali.
• Target: manager
• Tiratura: 2500-3000 copie
• Distribuzione: abbonamento e vendita in librerie e manifestazioni
sul territorio
• Abbonati (a novembre 2016): 1700
20
Dossier tematico su Economia & Management
L’AREA WEB E&MPLUS (www.economiaemanagement.it)
Community comunicazione
Newsletter e social network: circa 12.000
Registrati all’area web: circa 3000 (con newsletter mensile di contenuto)
Dati traffico 2016 - Utenti unici: 26.000
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21. Link utili sulle attività del CEL 2016
• Pubblicazione del logo dei Partner sul sito SDA Bocconi/CEL e tutto il materiale di ricerca/comunicazione
prodotto (link al sito);
• Presenza dei manager dei Partner come speaker agli eventi (video online su sito);
• Pubblicazione di articoli di approfondimento sulle attività di ricerca del CEL e di casi aziendali sui Partner del
Lab su rivista ufficiale di Scuola «Economia & Management» (cartaceo e online) (slide) (link dossier)
• 8 Articoli su stampa nazionale su attività sviluppate dal Lab (link)
• 4 report di ricerca, consultabili in: «Contenuti ed eventi/Report di ricerca» (link)
• 2 workshop, i cui materiali sono consultabili in: «Contenuti ed eventi/Workshop ed eventi» link)
• Accesso diretto ai video dei workshop in: «About/Video-gallery» (link)
• 1 webinar, il cui materiale riservato solo ai partner è consultabile in: «Contenuti ed eventi/repository per i
partner» (link)
• Possibilità di iscrivere i manager dei Partner alla Marketing Community di SDA Bocconi.
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22. FIRMENLOGO
UNA VISIONE DI INSIEME: APPUNTAMENTI E SVILUPPO ATTIVITÀ 2017
Webinar multiclient
Evento risultati survey Digital
selling index
"insights for managerial
practice"
"insights for managerial
practice"
22 Marzo 15 o16 Maggio Giugno 17 Ottobre Novembre
Evento CEL survey Sales
Content management
System score

23. 23
Ricerca
Ricerca by CEL
Sale Content
Management System
Ricerca Quali-
Quantitativa
Ricerca by Bocconi
Digital Selling
Ricerca
Quantitativa
Evento SDA Bocconi/CEL
Settembre
Evento CEL 17 Ottobre

24. ricerca SALES CONTENT MANAGEMENT
• Obiettivo diagnostico (benchmarking sistematico)
1. Misurare il proprio livello di Sales Content Management Score in termini comparativi rispetto a vari benchmark
significativi:
a) Confronto fra diversi tipi di contenuti (quali sono più usati, padroneggiati, ritenuti rilevanti, ecc.)
b) Confronto fra sotto-dimensioni del Sales Content Management Score: ad es. confrontare rilevanza e padronanza per
identificare i gap prioritari
c) Confronto rispetto ad altre aziende
d) Confronto fra diverse unità organizzative della stessa azienda
2. Misurare il livello raggiunto sulle variabili che influenzano il Sales Content Management Score
3. Misurare il livello raggiunto sulle variabili che scaturiscono come conseguenza del Sales Content
Management Score (es. livello percepito di risparmio di tempo produttivo, di aumento di motivazione
competenza, di incremento di capacità di adattamento, ecc.)
• Obiettivo predittivo
Identificare:
1. (Se e quanto) quali variabili organizzative e individuali influenzano (positivamente o negativamente) il
raggiungimento di un certo livello di Sales Content Management Score complessivo, e delle sue sotto-
dimensioni (es. qualità, utilizzo…)
2. (Se e quanto) quali drivers di performance dei commerciali sono influenzati dal livello raggiunto dal Sales
Content Management Score
3. (se e quanto) il Sales Content Management Score impatta sul raggiungimento degli obiettivi di performance
• La combinazione di questi due obiettivi permette di definire una Roadmap con priorità di intervento e
indicazioni pratiche per avviare progetti di miglioramento
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25. Ricerca DIGITAL SELLING
• Obiettivo diagnostico (benchmarking sistematico)
1. Misurare il proprio livello di Digital Selling Score in termini comparativi rispetto a vari benchmark
significativi:
a) Confronto fra diversi strumenti (quali sono più usati, padroneggiati, ritenuti rilevanti, ecc.)
b) Confronto fra singoli strumenti del Digital Selling Score: ad es. confrontare rilevanza e padronanza per identificare i
gap prioritari
c) Confronto rispetto ad altre aziende
d) Confronto fra diverse unità organizzative della stessa azienda
2. Misurare il livello raggiunto sulle variabili che influenzano il Digital Selling Score
• Obiettivo predittivo
Identificare:
1. (Se e quanto) quali variabili organizzative e individuali influenzano (positivamente o negativamente) il
raggiungimento di un certo livello di Digital Selling Score complessivo, ed eventualmente per singoli
social media
2. (Se e quanto) i risultati dei commerciali sono influenzati dal livello raggiunto dal Digital Selling Score
• La combinazione di questi due obiettivi permette di definire una Roadmap con priorità di intervento e
indicazioni pratiche per avviare progetti di miglioramento
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26. FIRMENLOGO
Insights for managerial practice: due
incontri con i manager partner del CEL

27. Insights for managerial practice
Per approfondire tale prospettiva, vi proponiamo un incontro tematico che,
partendo da alcuni key trends sui processi decisionali dei clienti nel B2B, apra il
dibattito sulle implicazioni sales e manageriali nella gestione del cambiamento.
The impact of technologies on customer relationship management
When: 15 maggio dalle 18.30 alle 20.00
Where: SDA Bocconi
Target: direttori commerciali /direttori vendite, resp. MKTG / digital.
Who: Deva Rangarajan Professor Vlerick Business School e Paolo Guenzi
Professor SDA Bocconi
Lingua inglese

28. Marketing & Sales integration nella prospettiva della commercial
excellence. Best practise aziendali e opportunità future a confronto in
contesti sempre più digitalizzati.
When: Novembre (TBD) dalle 18.30 alle 20.00
Where: 3M Italia, Pioltello (MI)
Target: direttori commerciali /direttori vendite, resp. MKTG / digital
Who: Prof. Marco Aurelio Sisti – Paolo Guenzi, Area Marketing SDA Bocconi
Lingua: italiano
Insights for managerial practice

29. Il Team

30. Il Faculty Team del CEL
30
Marco Aurelio Sisti
SDA Professor of Marketing
marco.sisti@sdabocconi.it
Paolo Guenzi
Director, Area Marketing
paolo.guenzi@sdabocconi.it
Paola Caiozzo
SDA Professor of Organization
paola.caiozzo@sdabocconi.it

31. I Partner del CEL
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MAIN PARTNER
Hilti
LUXOTTICA ITALIA
POSTEL – GRUPPO POSTE ITALIANE
PARTNER
3M ITALIA
VODAFONE ITALIA
PARTNER TECNICO
INTERACTIVE MARKET RESEARCH
• Luca Ghezzi, Managing Director