More Related Content
Similar to Analysér din kunder
Similar to Analysér din kunder (20)
More from ABC Softwork (20)
Analysér din kunder
- 1. ABC BREAKFAST CLUB
Analysér dine kunder
1
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 2. Introduktion
Morten Holm
PhD
Mobil: +45 61 60 00 91
e-mail: morten@cvmholm.com
www.cvmholm.com
2012- Assistant Professor
Copenhagen Business School
2012- Customer Value Management (CVM) Rådgiver
2008-12 ErhvervsPhD stipendiat
- “Customer Profitability Measurement Models”
Copenhagen Business School / Quartz+Co
2004-08 Management Consultant
- 20+ strategiprojekter
Quartz+Co
2002-04 Cand. Merc. i Finansiering & Regnskab
Copenhagen Business School
2
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 3. Dagens formål
Formålet ER... Formålet er IKKE...
• At diskutere hvad en værdifuld • At gå i detaljer med alle
kunde er aspekter indenfor CVM
• At vise hvordan de mest • At give en “kogebog” til CVM
værdifulde kunder kan som passer ind i alle industrier
identificeres og virksomheder
• At inspirere jer i forhold til • At høre mig snakke uden
hvordan I beholder jeres afbrydelse en time i træk
værdifulde kunder, og forbedrer
dem der ikke er så værdifulde
3
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 4. Gennemgående case: ØL!!!
• Case: Engelsk datterselskab
i multinational bryggerigruppe
• Projekt: Redefinering af
go-to-market modellen indenfor
HoReCa kanalen
(pub/bar/restaurant etc.)
• Udbytte: Værdibaseret
kundesegmenteringsmodel for
~7.000 kunder
4
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 5. Spørgsmål:
HVAD ER EN VÆRDIFULD
KUNDE?
5
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 6. CVM fokuserer primært på den værdi, som kunder udgør
for virksomheder
Værdi til kunde
KUNDE-
ORIENTERING
Værdi til
virksomhed
6
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 7. CVM i en nøddeskal
Ressourcer Value Kunder
Interne proposition Eksterne
Aktiviteter Ydelser
Livstids- Livstids-
omkostninger omsætning
Kunde-
værdi
Sum
Virksomhedens
værdi
7
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 8. Identifikation af de mest værdifulde kunder
- Måling af kunders værdi
8
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 9. Den finansielle værdi af en kunde for en virksomhed, kan
bestemmes på samme måde som for ethvert andet aktiv
” customer is like a
“Each
tiny bundle of future cash
flows with a memory”
Don Peppers
Peppers & Rogers Group
9
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 10. To primære nøgledrivere af kundeværdi:
Profit og Potentiale
Kundeværdi estimeres som nutidsværdien af den To nøgledrivere til bestemmelse af
forventede fremtidige profit fra kunden kunderelationers værdi
Profit fra Kunde X over tid i DKK ILLUSTRATIV
Profitabilitet
Kunde-
værdi
Fremtidigt Kunde-
… vækstpotentiale værdi
Tid
0
Risiko
0 1 2 3 … N
10
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 11. Kunders SANDE profitabilitet stikker dybere end dæknings-
bidraget
Omsætning ($)
x Dækningsgrad (%)
– Cost-to-serve ($)
• Sælgere
• Ordrehåndtering
• Udgående logistik
• Service centre
• Øvrig support
11
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 12. Estimering af cost-to-serve: Intelligent fordeling af KONCEPTUEL
kapacitetsomkostninger
Cost-to-serve
Service/Support
Distribution
Indkøb Salgsteams (fx kompetence-
(fx butikker)
centre)
Kapacitets-
omkostninger
pr. funktion
Kunder belaster kapaciteten
forskelligt, men deres
individuelle kapacitetstræk er
sjældent direkte målbart
?
Derfor skal kapacitetstrækket
på kundeniveau estimeres – og
helst så ”objektivt” som muligt
Individuelle
Dæknings- Salgs- Distribution S&S Net profit
Kunde-
bidrag
+ omkostning
+ ?
omkostning
+ omkostning => pr. kunde
regnskaber
12
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 13. Eksempel: Intelligent fordeling af EKSEMPEL
kundeserviceomkostningerne i et servicecenter
Kapacitetsomkostningssats ($ / minut)
X Kapacitet forbrugt på Kunde X (antal minutter)
Ressource-
omkostninger ($) /
Praktisk kapacitet
(minutter)
Proces af
ordrer + Fore-
spørgsler + Kredit
tjek
• Servicemedarbejdere • Arbejder 60 dage Tids- 8 44 50
pr kvartal forbrug min. min. min.
• Ledere
• 7,5 timer pr dag
• IT- & Teleudstyr x
(= 450 min.)
• Husleje = 27.000 min. pr kvartal Antal pr. 13 4 1
• Gns. 75 minutters slack kvartal ordrer forespørgsler credit check
pr dag (pauser, træning
osv.) =
= Praktisk kapacitet på
Total 104 176 50
22.500 min. pr kvartal
minutter min. min. min.
x 28 servicemedarbejdere
$ 567,000 pr 630,000 min. pr
kvartal kvartal
$ 0.90 / min. 330 min.
Kundeserviceomk.
for Kunde X
$ 297
13 Kilde: Inspireret af Kaplan & Anderson (2007): Time-Driven Activity-Based Costing, pp. 8-13
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 14. Case: Kunderegnskaber afslørede markante forskelle i netto- CASE
lønsomheden i det engelske bryggeri
Kunderegnskab pr. kunde To konkrete kundeeksempler (disguised)
…
Bar #1 Bar #2
Taj Mahal Indian Restaurant DKK 000 DKK 000
Club Divine Disco
Dog & Duck Local Pub Bruttoomsætning 150 200
Rabatter 15 30
Bruttoomsætning
Nettoomsætning 135 100% 170 100%
Rabatter
Nettoomsætning Produktomkostninger 70 52% 90 41%
Produktomkostninger Bruttofortjeneste 65 48% 80 59%
Bruttofortjeneste Logistikomk. 12 35
Logistikomk.
Teknisk service omk. 2 18
Cost-to-serve
Teknisk service omk.
Trade marketing omk. 3 10
Trade marketing omk.
Salgsomk. 8 14
Salgsomk.
Kreditomk. 1 3
Kreditomk.
Netto indtjening Netto indtjening 39 29% 0 0%
14 Kilde: Konsulentopgave
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 15. Forecasting af kunders vækst-potentiale kræver, som KONCEPTUEL
udgangspunkt, input i forhold til to nøgledrivere
Virksomhedens
salg til Kunde X
1. Kundens samlede køb
og vækstmuligheder
--- 2. Vores andel af Salgsvækst-
kundens samlede potentiale for
køb (“share of Kunde X
wallet”)
Perioder
0 1 2 3 4 5 6 ---
15
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 16. Case: Forecasting af fremtidigt vækstpotentiale CASE
i det engelske bryggeri
Input fra salgsstyrken på hhv. forventet share og size of
wallet pr. kunde Estimeret salgsvækst pr. kunde
…
Size of wallet
Share of wallet
Size of wallet
Taj Mahal Indian Restaurant
Share of wallet
Club Divine Disco
Dog & Duck Local Pub
Vækst: 10% p.a.
121
110
100
106 sælgere ÅR ÅR ÅR
50-75 kunder pr. sælger 1 2 3
16 Kilde: Konsulentopgave
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 17. Når kundeværdi opgøres på baggrund af profit og potentiale ses
typisk en meget stor spredning på tværs af kundebasen
IBM (B2B)
Gns. Værdi pr. Kunde på tværs EKSEMPEL
af 35.000 SME kunder
USD tusinder
~28.000 af IBM’s SME-
kunder bidrager kun
marginalt til
virksomhedens værdi
17 Kilde: Kumar & Shah (2009): “Expanding the Role of Marketing: From Customer Equity to Market Capitalization”,
Journal of Marketing, Vol. 73, pp 119-36
´
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 18. Profit og potentiale udgør et solidt fundament for
segmentering af kundebasen
(Omsætning, Bruttomargin, Cost-to-serve)
Profitable AA AB AC
PROFIT
Break-even BA BB BC
Uprofitable CA CB CC
Vækst Gns. Vækst
over gns. vækst under gns.
POTENTIALE
(Kundens køb &
18
vores share of wallet)
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 19. Fastholdelse af de værdifulde kunder og
forbedring af de knap så værdifulde
- Værdibaseret kundestyring
19
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 20. Kunder bør styres ”forskelligt” alt efter hvilken værdi de
repræsenterer, i alle faser af kundehåndteringsprocessen
Planlægning
20
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 21. Første skridt er at definere klare og forståelige
segmentstrategier
Profitable “Maximize “Protect
investment” profits”
Break-even “Turn-
around”
“Nurture”
Uprofitable “Up-or-
out”
Vækst Gns. Vækst
over gns. vækst under gns.
21
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 22. Der bør udvikles differentierede servicepakke-guidelines KONCEPTUEL
for hvert strategisk segment
Pris / Produkt- Betalings- Salgs- Marketing Fleksibel Fuld
rabatter udbud betingelser besøg support levering service
Differentierede servicepakker
22
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 23. Udviklingen af kunders ”value drivers” bør monitoreres ILLUSTRATIV
løbende af et kundeteam, der også reagerer på udviklingen
Kunde-
Kunderegnskab for Kunde X, Q1 2012
interaktion
Realiseret Target Benchmark
DKK 000 / No. DKK 000 / No. DKK 000 / No.
Bruttoomsætning 140 130 125
Rabatter 45 (32%) 40 (31%) 45 (36%)
Nettoomsætning 95 90 80
Produktomkostninger 62 60 51
Bruttofortjeneste 33 (35%) 30 (33%) 29 (36%)
Salgsomk. 9 9 12
- Salgsbesøg 3 3 4
Distributionsomk. 6 9 9
- Ordrer 4 6 6
Teknisk service omk. 2 4 6
Løbende - Service jobs 1 2 3
analyse Trade marketing omk. 6 4 2
Nettoindtjening 10 (11%) 4 (4%) 0 (0%)
Salgs volumen (tons) 122 110 106
Est. size of wallet (tons) 1.100 1.100 985
Est. share of wallet 11% 10% 11%
23
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 24. Ved årets afslutning diskuteres kundeudviklingen, KONCEPTUEL
og næste års kundestrategier aftales
Region C Region C
Region B Region B
Region A Region A
1 1
Profitable Profitable
Break- Break-
even even
Uprofitable Uprofitable
Vækst Vækst Vækst Gns. Vækst
Gns. over under
over under vækst
vækst gns. gns.
gns. gns.
24
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 25. Case: Det engelske bryggeri segmenterede deres kunder CASE
baseret på profit og potentiale, og justerede service levels
Fordeling af profit og antal kunder på Pre-defineret antal salgsbesøg pr.
tværs af segmenter segment pr. år
Hi B A Hi
12% af 9% af
kunderne kunderne 16 26
Net Profit (GBP)
Net Profit (GBP)
51% 32% af besøg besøg
nettoindtj. nettoindtj.
Avg. Avg.
29% af 50% af
kunderne kunderne 6 13
4% af 13% af besøg besøg
nettoindtj. nettoindtj.
Lo D C Lo
Lo Avg. Hi Lo Avg. Hi
Vækstpotentiale Vækstpotentiale
(share of wallet %) (share of wallet %)
25
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 26. Case: Dimensionering af salgsstyrken baseret på CVM CASE
i det engelske bryggeri
Eksisterende kunder Salgsterritorie design
Max #besøg pr
#besøg #kunder pr sælger pr år
pr kunde postnummer =>
#besøg Antal post-
16 26 B A numre pr
X = pr sælger
post-
6 13 D C =>
nummer
Antal territorier
Potentielle kunder (hot prospects)
#besøg Markedsandel
pr ‘hot prospect’ pr postnummer
#besøg
= pr
post-
4 &
nummer
26 Kilde: Konsulentopgave
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 27. Vejen til state-of-the-art CVM der virker går via en række steps af
kortere eller længere varighed afhængig af virksomheden
Udrulning
Pilot
projekt
Udvikling af
værdipakker
Kunde-
analyser
Data
“produktion”
Model design
& planlægning
27
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 28. Hvorfor er det en god ide at styre kunder
baseret på værdi?
- Udbyttet
28
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 29. Virksomheder der anvender CVM er generelt SURVEY
mere rentable end virksomheder der ikke gør
Gns. Afkastningsgrad, 2009
Procent
På tværs af industrier,
kan der måles en
Anvender IKKE CVM 2.9 signifikant effekt af at
anvende CVM.
Kontrol:
• Industri
• Størrelse
• Vækst
• Risiko
Anvender CVM 5.7 • Markedsandel
29 Kilde: Holm (2012): Customer Profitability Measurement Models: Their Merits and Sophistication Across Contexts”, Ph.d. project, CBS
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 30. Opsummering / Spørgsmål
Formålet var...
• At diskutere hvad en værdifuld
kunde er
• At vise hvordan de mest
værdifulde kunder kan
identificeres
• At give inspiration til nye måder
at fastholde jeres værdifulde
kunder på - og forbedre dem,
der ikke er så værdifulde
30
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School
- 31. BRUG FOR SPARRING…?
Interesseret i at komme videre…
… Vi har en plan!
Kontakt ABC Konsulent Ole Kappelgaard for gratis uforpligtende møde
E-mail: okk@abcsoftwork.com // Telefon: 22 53 59 00
ABC Softwork har mulighed for at tilknytte Morten Holm som CVM-ressource
31
© PhD Morten Holm , Copenhagen Business School