Creëer orde in het oerwoud van KPI's: van directe indicatoren vs indirecte indicatoren

1. CREËER ORDE IN HET
OERWOUD VAN KPI’S
VAN DIRECTE INDICATOREN VS INDIRECTE INDICATOREN
J A N U A R Y 2 3 T H , 2 0 1 9
Tiuri van Agten
Manager Digital Analytics
Deloitte

2. 2 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
DirecteIndicatoren
IndirecteIndicatoren
AdvancedIndicatoren
GovernanceStructuur
Directe Indicatoren…
…zijn de drivers voor groei
Indirecte Indicatoren…
…geven contextuele inzichten
Advanced Indicatoren…
…leggen de diepere aard van de
prestaties bloot
Governance Structuur…
…zorgt voor continue verbeteren

3. 3 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Directe
indicatoren
zijn de drivers
voor groei
De directe indicatoren zijn verschillende KPI’s die
een uitgebreid KPI framework vormen waarmee
de online prestatie worden verklaard. Dit zorgt
voor een holistische en actie gedreven
framework waarbij elke KPI kan worden
beïnvloedt door specifieke strategieën en
tactieken.
DirecteIndicatoren
Revenue
RPVVisits
Conversion
Rate AOV

4. 4 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Doordat de directe indicatoren wiskundig met
elkaar verbonden zijn, is het mogelijk de groei-
impact van individuele KPI’s uit te drukken in
revenue groei. In dit voorbeeld heeft de 5% groei
in visits voor 23% bijgedragen aan de revenue
groei.
DirecteIndicatoren
AOV
€80
9%
Conversion
Rate
2.0%
12%
Visits
10m
5%
RPV
€1.6
+22%
Revenue
€16m
+28%
€2.7m (77%)
€1.1m (31%)€1.6m (46%)€0.8m (23%)
Directe
indicatoren
hebben direct
effect op groei
∆€3.5m

5. 5 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Indirecte
indicatoren geven
contextuele
inzichten
Van indirecte indicatoren is het effect op
performance niet meteen duidelijk. Dit effect
moet eerst worden onderzocht. Een goede
eerste stap is om te kijken naar de correlatie met
performance….
IndirecteIndicatoren
Conversion Ratio
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
Conversion Ratio vs Cart Addition Ratio: 0,48 corr.
CartAddition(%)
0%
1%
2%
3%
4%
5%
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
Conversion Ratio vs Cart Removal Ratio: 0,73 corr.
Conversion Ratio
CartRemoval(%)

6. 6 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Indirecte
indicatoren geven
contextuele
inzichten
Van indirecte indicatoren is het effect op
performance niet meteen duidelijk. Dit effect
moet eerst worden onderzocht. Een goede
eerste stap is om te kijken naar de correlatie met
performance….
IndirecteIndicatoren
0
100
200
300
400
500
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
Conversion Ratio vs Gemiddelde Tijd: 0,60 corr.
Conversion Ratio
GemiddeldeTijd(s)
0
2
4
6
8
10
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
Conversion Ratio vs Gemiddelde # Pagina’s: 0,55 corr.
Conversion Ratio
Gemiddelde#Pagina’s

7. 7 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Indirecte
indicatoren geven
contextuele
inzichten
Van indirecte indicatoren is het effect op
performance niet meteen duidelijk. Dit effect
moet eerst worden onderzocht. Een goede
eerste stap is om te kijken naar de correlatie met
performance….
…Echter, hierbij ligt wel het gevaar van
multicollineariteit op de loer en daarmee
overwaardering van een indicator
IndirecteIndicatoren
0
100
200
300
400
500
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
Conversion Ratio vs Gemiddelde Tijd: 0,60 corr.
Conversion Ratio
GemiddeldeTijd(s)
0
2
4
6
8
10
0,0% 0,5% 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 3,5%
Conversion Ratio vs Gemiddelde # Pagina’s: 0,55 corr.
Conversion Ratio
Gemiddelde#Pagina’s
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
300 320 340 360 380 400 420 440 460 480 500
Gemiddelde Tijd vs Gemiddelde # Pagina’s: 0,86 corr.
Gemiddelde Tijd (s)
Gemiddelde#Pagina’s

8. 8 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Indirecte
indicatoren
kunnen
voorspellen
Sommige indirecte indicatoren hebben een
voorspellend karakter, deze heten dan Leading
Indicators. In dit voorbeeld voorspelt de afname
in zwangerschappen het ontstaan van recessies
in de US.
IndirecteIndicatoren

9. 9 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Advanced
indicatoren leggen
de diepere aard
van de prestaties
blootDoor bestaande en nieuwe analyse technieken te
gebruiken is het mogelijk om meer waardevolle
inzichten te ontsluiten over het gebruik van de
digitale kanalen en haar gebruikers. Enkele
voorbeelden zijn: voorspelmodellen,
segmentaties, customer life time value &
Customer Journey Mining.
AdvancedIndicatoren
Voorspelmodellen
Voorspelmodellen helpen bij het definiëren van targets, het
bepalen van de uitkomst van scenario’s en het vaststellen
van de impact van veranderingen in de online experience.
Customer Life Time Value
Het bepalen van de waarde van customer(s) (-groepen) over
een langere periode om zo beter en specifieker budgetten
en hulpmiddelen in te zetten en strategieën te ontwikkelen.
Segmentatie/Personalisatie
Gebruikers verdelen in groepen op basis van verschillende
eigenschappen. Met specifieke strategieën en tactieken
worden de prestaties van deze groepen verbeterd.
Gedetailleerde segmentatie kan leiden tot personalisatie.
Customer Journey Mining
Customer Journey Mining helpt met het analyseren en
optimaliseren van online journeys doormiddel van visuele
tools en statistische technieken overgenomen vanuit het
process mining

10. 10 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Voorspelmodellen
helpen om impact
te meten
Een voorspelmodel van de conversie ratio kan
worden gebruikt om de impact van een grote
verandering in de online experience te meten.
Hierbij is de verspelde conversie ratio de
benchmark en het verschil tussen de werkelijke
en de voorspeelde conversie ratio is de impact
van gebeurtenissen die niet waren meegenomen
in het voorspelmodel.
AdvancedIndicatoren
Voorspelmodel om het effect van grote veranderingen
van de online experience te bepalen
ConversionRate
Tijd
Werkelijke Conversion Ratio
Geschatte Conversion Ratio
Go-Live
Impact

11. 11 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Customer Journey
Mining geeft
inzicht in de
werkelijke journey
Customer Journey Mining help om inzicht te
krijgen in de werkelijke journey en deze af te
zetten tegenover de ideale of de ontworpen
journey. Hiermee kunnen eventuele bottlenecks
en uitvalspaden worden geanalyseerd en de
gehele journey geoptimaliseerd.
AdvancedIndicatoren
Voorbeeld van een visualisatie van de daadwerkelijk
customer journey

12. 12 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Governance
Structuur zorgt
voor continue
verbeteren
Een goed governance proces zorgt er voor dat de
juiste inzichten bij de juiste stakeholder komen
en dat de acties worden opgevolgd en de impact
hiervan wordt bepaald. Hierbij worden twee
soorten inzichten onderscheiden: strategische &
tactische inzichten.
GovernanceStructuur
Strategische Inzichten
Doel: Spot strategische kansen
en prioriteren van de roadmap
Publiek: (Senior) Management
Tactische Inzichten
Doel: Verbeteren en monitoren
van online prestaties en het
sturen van operationele acties
Publiek: Product teams, CRO,
Marketing, UX & Traffic

13. 13 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Samenvatting
Directe Indicatoren…
…zijn de drivers voor groei
Indirecte Indicatoren…
…geven contextuele inzichten
Advanced Indicatoren…
…leggen de diepere aard van de prestaties bloot
Governance Structuur…
…zorgt voor continue verbeteren
Samenvatting
INDIRECTE
INDICATOREN
Volwassenheidsniveau
Waarde
DIRECTE
INDICATOREN
ADVANCED
INDICATOREN
GOVERNANCE STRUCTUUR
Revenue
RPVVisits

14. 14 | Copyright © 2019 Deloitte Development LLC. All rights reserved.
Bedankt
Tiuri van Agten
Manager Digital Analytics
Contact: tvanagten@deloitte.nl