This is a book you may like to have and, most important, to read. Valeriu

1. h111
!11i1
#tit

2. Redactor:Lucian Pricop
Tehnoredactor: Cristian Lupeanu
Cciperta:
Cristian Lupeanugi Lucian Pricop
Toatedrepturileasupraacestei
editii apa4inEditurii Comunicare.ro,
2010
Reproducerea integraldsaupa4ial6 a textului saua imaginilor din aceasEcarte
prin oricemijloace,electronice mecanice,
sau inclusivfotocopiere, permisi
este
numai cu acordul scris al Edifurii Comunicare.ro al autorilor.
sau
SNSPA, Facultatea Comunicare Rela{iiPublice
de 9i
Sfada Povernei6, Bucuresti
Tel./far 021 31358 95
E-mail:diftzare@comunicare.ro
www.editura.comunicare.ro
DescriereaCIP a Bibliotecii Nagonalea Rominiei
CHICIUDEAII, ION
Gestionarea Valeriutoneq. - Bucuregti:
crizelor de imagine / Ion Chiciudean,
Comunicare.ro,
2010
ISBN978-973 lt -26r-3
-7
I. Jone5,Valeriu
316.354
316.77

3. Cuprins
lntroducere| 7
CAPITOLUL lmagineaorganizafiilor/ 9
1.
CAPITOLUL Gestionarea
2. imaginiiorganlzafiei/ 29
CAPITOLUL Tlpurl de crize / 45
3.
4.Criza organlzaflonalt / 58
CAPfTOLUL
CAPITOLUL Crizade eomunlcarc / 103
5.
CAPITOLUL Crlzamedlatica / 119
6.
CAPITOLUL Crlzade lmaglne / 138
7.
CAPITOLUL Analizacrizeide imaglne / 170
8.
CAPITOLUL Tehnicide rezolvare crlzelorde imagine / 182
9. a
CAPfTOLUL Comunicareain sltuafll de criz6. Ghidpractic | 2O3
10.

4. Introducere
infiinlat in anul universitarI99S-1999, cursul Gestionarea crizelor de imaginea con-
stituit o interesantd pe
experienfd,in primul rdnd pentru autori. Venind un terenaproape
nou in spaliul romdnesc,a trebuit sd construim atdt conlinutul cursului, cAt $i instru-
mentele investigalieStiinli/icd necesare
de unei aborddri interdisciplinare. intreprinderea
noastrd afost sprijinitd de studenli care - atdt pe parcursul seminariilor, cdt, mai ales,
prin lucrdrile practice elaborateSi suslinutein cadrul cursului - ne-aupermis sd reeva-
ludm structura Si conlinutul cursului,precum Si sd operdmmodificdrile necesare.
Volumulcuprinde I0 capitole (,,Imaginea organizaliilor", ,,Gestionareaimaginii
organizafiei",,,Tipuri de crize", ,,Criza organizafionald", ,,Criza de comunicare",,,Criza
mediaticd", ,,Criza de imagine", ,,Analiza crizei de imagine", ,,Tehnici de rezolvarea
crizelor de imagine", ,,Comunicareain.situafii de crizd") Si vizeazdatdt aborddri teore-
ticepentru creareasistemuluinolional Sifamiliarizareastudenlilor cu metodele lucru de
specifice gestiondrii crizelor cdt Si activitd;i practice careau ca scopformareadeprinde-
rilor Si abilitdlilor necesare rezolvdrii eficientea problemelor tn acestdomeniu.
Pentru a facilita lectura Si aprofundareametodologiilor de lucru, am optat pentru
limitarea trimiterilor prin note de subsol Sipentru stabilirea, la sfdrSitulJiecdrui capi-
tol, a bibliografiei minimale,a unui set de intrebdri Siprobleme,precumSi a activitdlilor
practice ce urmeazdafi rezolvatede cdtre studenfi,in mod individual saupe grupuri.
Autorii

5. 1
CAPITOLUL
lmaginea
organizali
ilor
in etapaactuali de dezvoltarea societ5lii, conceptele identitateqi de imagine se
de
bucur[ de o atenlie privilegiatd atdt din parteacercurilor academice, Eidin parteacer-
cdt
curilor manageriale. timp ce psihologii, sociologii, filosofii, antropologiietc. ne atrag
in
atenliac[ facem parte dintr-o lume impregnati de imagini, specialiEtii comunicareqi in
relalii publice,precumgi cercetbtoriiqi practicienii in management marketingaducar-
gi
gumenteviabile, potrivit cdrorapermanenta preocupare pentru realizarea vizibilitdlii qi
credibilitilii organizaliilor intr-un spaliu socio-economic, politic Ai cultural deosebitde
diversificat,complex- prin continut,atitudini qi forme de exprimare- qi in multe situalii
ostil, are drept consecin{d imediati abordarea identitdlii gi a imaginii de citre organizalii
din toate domeniile de activitate,urmdrindu-seatdt aspectele teoreticegi metodologice,
cit qi aspectele practice,aplicative.Prin urmare,putemafrrma,farda faceconcesiirelati-
vismului, cdorganizaiile modemesuntsupuse mod constantunei
in presiunicarele obligd
sd-qiindrepteatenlia spreanalizaqi organizarea temeinici a dimensiuniisimbolicea pro-
priei activitSli, accentudnd, uneori pdnd la saturalie,latura sensurilorgi a semnificatiilor
compatibile cu orizontul de aqteptare identificat prin analizamentalului categoriilor de
publiclinti relevante,at6tpentru evolulia lor prezent5, qi pentruevolu{ialor viitoare.
cdt
Esteremarcabili,in acestsens, aprecierea ficutd de Le Goff, potrivit cireia ,,...via(aomu-
lui qi a societililor suntlegatein egali mdsurdde imagini, ca gi de realitili mai palpabile"t.
Imagineaesteo resursdcare trebuie gestionatdcu grijd de cdtre toate organizaliile.
Ea estela fel de importantdca gi celelalteelemente careorganizaliilele relev6: scop,
pe
obiective, mijloace,structuri,resurse, management, produse, servicii,interese, culturl orga-
nizationaldetc.Formareaimaginii, pozilionareain mentalulconsumatorilor fidelizarea gi
acestora suntprocese durati careantreneazi consumimpresionant resurse
de un de finan-
ciare Ei umane.Mai mult, imaginile pozitive ale organizaiilornu sunt imuabile, ele pot
suferi deterioriri importanteca urmare a unor evenimenteinterne sau exteme,pe care,
de multe ori, organizaliilenu le pot controla.intr-o lume a interdependenlelor, organiza-
tiile qi instituliile din toatedomeniilede activitateseconfrunti frecventcu problemegene-
ratede erodarea imaginii, cu consecin{e importanteatdtla nivel local,cAtqi la nivel global.
Prin urmare,consecinlelederivatedin proceselecontradictorii care marcheazh evolu{ia
socioorganizlrilor,dublatede caracteristicile specificespaliului circulaliei informaliilor
1 JacquesLe Goff, Imaginarul medieval, BucureEti, Editura Meridiane, 1991,p.6.

6. 10 Gestionareacrizelorde imagine
publice - pluralitateasurselorde informare, accesulliber la informalie, afirmareareal6
a libertilii de expresiein mass-media conduc la necesitatea
- unei abordiri stiintifice a
imaginii organiza{iilorin generalgi a instituliilor publice in special.
1. lmagineasociali a organizaliilor
I.I ' Rolul imaginilor sociale ale organiza,tiitorCu cdt organizaiilesunt mai mari gi
desfbgoariactivitdti mai complexe,cu atdt situa{ialor depindemai mult de conexiunile
pe care le tealizeazd,, imagineadespre organizaliecondilioneazdmai subtil perfor-
iar
man{eleacesteia. poate apreciacd imagineaunei organizalii esteobiect de patrimo-
Se
niu2,fie cd estemogtenitd(de exemplu,imagineaunor companii ce a traversatnealterati
mai multe decenii, fiind in tot acesttimp un puternic factor de promovarea produselor
firmelor respective), cd esteinclusi in totalitatea
fie bunurilor organizaliei(imagineaunor
firme esteconsideratd mai valoroasddecdtansamblulmijloacelor fixe ale acestora; spre
exemplu:Coca-Cola, Rolls Royce,Ford etc.),fie cd esteconsideratd dimensiune
ca nema-
teriald,subiectiv5,dar carepoatefi apreciatd bani, intrucdt arevaloarede piali. O ima-
in
gine pozitivd a organizalieiare o influenld majord asuprareugitelorin afaceri,in timp
ce
o imaginenegativS cliteazd,
peri uneoriin proporfii incredibile,
succesul organizagiei.
Acest
fapt estebine infelesde experfii firmelor de succes Occidentgi, din ce in ce mai bine
din
inleles,qi de oameniide afaceridin {aranoast6.
Studiile de marketingatestd in majoritateacazurilor,cumpdrdtoriicaresunt fideli
c5,
anumitorproduse, serviciisauorganizafii le deosebesc elein sinede alteledin aceeaqi
nu pe
clasd,carele oferbbeneficii similare.Acestestudii au ajunsla concluziaci, de fapt, con-
sumatorii achiziioneazi,consum6,fac afaceri cu o imagine3. aceasti situalie,imagi-
in
nea face diferen{aintre caracteristicile produsului in sine qi toate celelaltecaracteristici
caredetermindalegerea mircii: ,,Cu cdt caracteristicileproduselorapar[inanddiferitelor
mdrci se aseamdnimai mult intre ele, cu atdt creqterolul imaginii. C6nd produselede-
vin identice, imagineadevine singurul factor determinant"4. alte cuvinte, in func[ie
Cu
de imagineape care o posedS, consumatoriipreferd o magindin locul alteia, o biutura
ricoritoare in locul alteia,o agenliefa!5 de alta,un anumit tdrg fald de altul etc.Aceastd
2 Patrimoniul reprezintd: l. totalitatea
drepturilor gi obliga{iilor evaluabile in bani gi a bunurilor
materiale la care se referi acestea,care aparfin unei persoanefizice saujurid ice; 2. totalitatea
bunurilor
care aparfin unei colectivitS{i, unui stat etc.; bun public; bunuri spirituale care apar{in
unui popor sau
omenirii intregi (http://dictionare.edu.rosearch.php?cul-Patrimoniu, accesatla 19.08.0g); patrimoniu
ca obiect de studiu al contabilitdlii: totalitatea bunurilor, a valorilor economice pe
care le gestioneazi
un agent economic, precum qi totalitatea drepturilor qi obligaliilor pe care acestale
asum6 in legdturi
cu averea pe care o posedi (http://www.poz.com/kttdoz/romanian_to_english./accounting/1070848-pat
rimoniu.html, accesat 19.08.08).
la
3 Philip Kotler, Managementul marketingului,
Bucuregti, Editura Teora, 199g, p. 126.
a Eric Marder, Comportamentul consumatorilor,Buatelti,
Editura Teora.2002.o. 17.

7. lmagineaorganizafiilor 11
aserliune poate fi consideratd pertinenti, daci avem in vedere cllabaza alegerii sti o
anumitdatitudine,care se transformi in preferinlI. Factorul de imagine trebuie, aqadar,
privit Eiinleles dreptunul foarte important in determinarea cererii de produsesaude ser-
vicii qi in creareacotei de pia!6 a unei organizalii. insi, imagineanefiind o sum6,ci o
sintezd dimensiunilorcomportamentului
a consumatorilor, determinatde orizontul lor de
qi
aqteptare de perceplialor, eatrebuieabordati complex,avdndu-se vedereelementele
in
ei constitutive,modul in careesteperceputfiecareelement,claritateagi intensitatea per-
ceptiei. Sunt frecvente situaliile in care o imagine dominant negativd sau in curs de
degradare singuracauzdasciderii vdnzirilor saua cotei de piald, deEiprodusul(ser-
este
viciul) estecompetitiv. Sau dimpotrivS, succesulpe pia{6 al unor produse,servicii sau
organizaliinu se bazeazd atdt pe calitdtile lor intrinseci deosebite, in primul r6nd, pe
ci,
imaginealor puternic pozitivd.
Oamenii aleg aceleprodusecare exprimd cel mai bine rolul qi statutulpe care ei le
de{in in cadrul societdtii. in felul acesta,mdrcile au calitateade simboluri ale statutu-
lui. Mai mult, imagineade sine a persoaneiinfluenleazi alegerea unui produs cu ima-
gineadecvatd, pentruci imagineaprodusuluitrebuiesdcorespundicel mai bine imaginii
cumpdrdtorului despresine. Dacd o persoani se autopercepe pozitiv, avdnd deci o ima-
ginebund despresine, ea nu va cumpdraun produs desprecare are o imagine negativd
sauun produs realizatde o firmd cu imagine negativd.
Continudnd ideeaexprimati mai sus,constatdm c[prestigiul determind oricepersoand
cu valenle socialenormale s[ lini foarte mult la imagineape careo au cei din jur despre
ea insdgi.Dacb aceastd imagine estepozitivd, individul va aclionain sensulconservdrii
ei,iar conservarea imaginii pozitive depindeqi de modul cum percepcei din jur ce imbracS,
cemdndnc6, bea,undelocuieEte,
ce cum gi cu ce sedeplaseazd individul la locul de muncd
sauin concediu.Deci, imagineaestedirect conexatdcu prestigiul Ei atunci individul va
cumpira mdrci de prestigiu, adici mdrci cu o imagine puternic pozitivl atAtpentru el,
cdt gi pentru publicurile importantepentru el. Nu estesuficient, ins6, ca imagineaindi-
vidului despreun produssd fie bun6. Estenecesar produsulrespectivsXfie pozilionat
ca
favorabil in mentalul colectiv,pentru cb individul are nevoie de aprecierea celor cu care
interaclioneazd, stimd gi, in ultimd instanld,de apartenen!5lagrup.
de
Imagineaorganizaliilor publice cu vocalie nalionalbestegi ea foarte imporiant6pentru
funclionarealor in cadrul societdlii. Cu atAtmai mult seimpune acestlucru in cazul organi-
zaliilor din sferaeducaliei,sindtilii, culturii, siguranleigi apiririi na{ionale,a cdror situ-
arein social conferdimaginii lor publice un grad inalt de relevanld.Organizatiileenumerate
mai sus nu pot funcliona eficient in societatedecAtdacd se bucurd de o largd sus{inere
social6, determinatd primul rAndde increderea
in popula{ieiin acesteorganizalli; incredere
condilionatd, rdndulei, de modul in careorganizafiile
la respective sunt percepute socie-
in
tate.ln aceastd situalie,sepot identifica numai doudaltemativerealiste:organizaliilesunt
percepute partenerisociali viabili, credibili, caregestioneazd
ca eficientresursele socie-
t[!ii, sau sunt perceputeca parteneri sociali neviabili, care risipescresurselesocietA$i,
fbrd rezultatesubstanliale folosul acesteia.
in Volumul resurseloralocateorganizaliilor

8. 12 Gestionareacrizelorde imaoine
bugetare pe
depinde, l6ngddimensiunea bugetului!5rii, qi de imagineape carecetilenii,
partidelepolitice qi parlamentariio au cu privire la utilizarea acestorresurse.
in plan intemalional,imagineaorganizaliilorcu vocalie nalionald,asociatl cu imagi-
nea de fard, estedeosebitde important5.Aqa cum adesea invocd o scal5a valorilor
se
intemalional pe baza cdreia sunt ierarhizatestatelein ce priveEtecomportamentul
e, lor
democratic, respectarea drepturilor omului etc., tot aqape plan internalionalse cristali-
zeazdqi se invocd,din ce in ce mai mult, o scali a imaginii socialea statelor,caredeter-
mini qi impune atitudineacomunitdlii internalionalefaJi de eles.Nu de puline ori, in
practicaintemalionali, imagineaperceputi a statelora fost unul dintre elementele care
au determinatfundamentarea deciziilor politice, economice, militaro-strategice etc. fa!6
de ele.
Astizi se vorbegtetot mai insistentdesprebrandul sau brandingul de naliune, care
,,este unul dintre cele mai disputateconcepte politice ale vremurilor noastre"6, pentru c5
el se dovedeqte fi ,,extremde important pentru pozilia unei naliuni in lume"7,datoriti
a
faptului cd,,un brand de succes fi considerat bogSlienafionaldfundamentald"8.
va o Mai
mult decit atit, brandul gi-a depdgitoriginile salecomercialegi, de aceea,,,impactul lui
estepractic incomensurabilin termeni sociali Si culturali"e.Din perspectivdstructuralS,
el cuprindeintr-o formi sinteticdelementele definitorii ale unor concepte dejaconsacrate
(imaginenalionali, identitatena{ional6, reputaliena{ional6), ceeace il determind Wally
pe
Olins sd afirme c6, deqi cuvdntulbrand estenou, ,,conceptele carele inmdnuncheazd
pe
sunt la fel de vechi ca naliuneainsdqi"lo.
Considerentele invocatemai susimpun ca gestionarea imaginii organizaliilor,insti-
tuliilor ;i statelor si fie conceputdca o funclie a conducerii acestora. Prin gestionarea
imaginii de c[tre managementul organizalieiqi al instituliei, se asiguri funcJionarea nor-
mal6a acestora, reproducerea in modalitdti carefaciliteazd,integrarea mediul social,
lor in
evitareadisfunclionalitSlilorde comunicaredin interiorul acestora a eventualelordis-
qi
funclionalitdli de comunicaredintre organizalielinstitulie mediul sdu extem. in ceea
gi
ce privegtegestionarea imaginii saubrandului de !ard,nu putem decdtsI ne aldturdmlui
Wally Olins, careprevizioneazdcd, in cdliva ani, ,,managementul brand va ft vdzttt
de
ca o manifestareperfect normal[ a ceeace acum se cheami guvernareconcertatd"ll,
deoarece, actualelecondilii, ,,politicienii de pretutindenirealizeazd
in (...) c5 fiecarena-
fiune are o identitate:ei pot sd incerce sd o administreze; cM contrar,ea ii va admi-
in
nistraPe ei"l2.
5 lon Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoricd, Bucuregti, Editura
Comunicare.ro, 2003, p. 37.
6 Wally Olits, Despre Brand,Bttcureqti, Editura Comunicare.ro, 2006, p. 130.
7 lbidem, p. 130.
8 lbidem,p. 129.
e lbidem.
1o lbidem, p. 132.
t Ibidem, p. 145.
12 lbidem.

9. lmagineaorganizatiilor 13
L2. Conceptulde imaginesociald. Roger Mucchielli defineqteimagineaca ,,repre-
zentarea ideeape careqi-o formeazdindiviziiunui mediu sauai unui segment publi-
sau al
cului"r3,ca urmarea receptdriiunor informatii despre obiectsocial.$i in cazulimaginii
un
,,este vorba despreo opinie saudespreo atitudineale ciror rSddcinisuntpenku majori-
tateairafionale"ra. Abordareaconstructivistb Piaget),preocupati de structura9i dina-
(J.
mica reprezentdrilor, evidenliazdimportan{acomponentelor complexeale limbajului qi
gdndirii pentru construirea reprezentdrilor imaginilor.Acestea- reprezentdrile ima-
qi gi
ginile - apar in conEtiinldca unnare a unei activitSli psihice complexe,cu caractercon-
structiv,carevizeazdsinteza datelorsenzoriale, reacliileqi acliunileconcrete indivizilor
ale
asupra realititiil5.
Aborddrileteoreticeintreprinsede SergeMoscovici, J. Abric, W. Doise, situatetot in
cadrulconcep{ieiconstructiviste, stipuleazi cd reprezentdrile socialesunt,,unaparateva-
luativ, o grild de lecturi a realitdlii, o situarein lumea valorilor qi o interpretare proprie
datdacesteilumi"l6. Pebaza elementelor principale ale reprezentdrii(nucleul saunodul
central gi sistemulperiferic), ei demonstreazd posibilitateaconservdriireprezent[ri-
atdt
lor, careabsorbin nucleu sistemulde valori, cultura Einormelesociale,cdt qi posibilita-
teaschimbdriiacestora datoriti flexibilitilii EimobilitaJiisistemului periferic,carepermite
ancorarea realitatea
in imediatd. Imaginea esteconsideratdcaparte componentb reprezen-
a
tirii sociale;elementulei stabil (nucleul)corespunde sistemuluide valori compatibil cul-
turii Einormelor socialedate.Importanlaimaginii estedatdde posibilitateaei de a contribui
la formareaconduitelorqi la orientarea comunicdrilorsocialein modalitIli diverse:difu-
zaxe,propagare, propagand6. Mihai Curelaru,intr-o lucrarededicati reprezentirilor sociale,
afirmdcd ,,nusepoatevorbi despre singurddefinilie a reprezentbrii
o socialeqi nici despre
una generalacceptatd cercetdtori(...). Caracteruleterogen acestuiconcept(opinii,
de al
credinle,norne, valori, scheme) permite(...) o astfelde abordare nici o convergen-
nu qi
1d defini1ional6"t7. Moliner, citat de Mihai Curelaru,oferi o definilie deosebitde intere-
pe
santd,care sebazeazd interac{iunea dintre entitdlile sociale.Dacdaceastiinteracliune
nu s-ar produce,reprezentarea ar avea sens,nu ar exista.Prin urmare, reprezentarea
nu
socialS,,estereprezentarea ceva,produsi de cdtre cineva in raport cu altcineva"l8.
a
Psihologiageneraldabordeazd imagineain strdnsi legiturd cu componentele actului
atitudinal-volitiv: perceplie- evaluare opinie- convingere atitudine.Etapeleparcurse
- -
de la receptarea obiectului socialpdndla formareaimaginii suntcondifionatede cunoa$tere,
13 Roger Mucchielli, Psychologie de la publiciti et de la propagande, Paris, Librairies Techniques,
1970p. I 10.
,
1a lbidem.
t5 Jean Piaget, Epistemologie geneticd, Cluj, Editura Dacia, 1973,p. 19-24.
16Neculau Adrian, Reprezentdrile sociale - dezvoltdri actuale, in ,,Revista de cercetdri sociale",
nr.4, 1995, . 118.
p
r7 Mihai Curelaru, Reprezentdri sociale,Iaqi, Editura Polirom, 2006, pp. 30-33.
18 Moliner P., Cinq questions a propos des representationssociales, in ,,Les Cahiers Internationaux
de Psychologie Sociale", 20, pp. 5-14, apud Mihai Curelaru, op. cit., p. 38.

10. 14 Gestionareacrizelorde imagine
apreciere valoricS,confruntarea argumentelor, verdictul valoric inilial (opinia), verdictul
valoricstabil(convingerea) Imaginea,
etc. potrivit acesteiconcep{ii, esterezultatuldeclan-
gdriiunorprocese evaluare structurile
de in psihiceale individului,indreptate spreoblinerea
opiniilor qi,ulterior,a convingerilor.Ca unnare,influenlareaindividului nu sepoateface
printr-untransferde opinii sauconvingeri,ci numai prin stimularea, gi
declangarea gene-
rarealor in individ cu ajutorul argumentuluite.
Dintr-o altd perspectivi,psihologia generalS definegte imagineaperceptivi careztl-
tat al percepfiei,care se realizeazd, pebaza unor legi generale(legea integralitilii per-
ceptive,legeastructuralitdliiperceptive,legeaselectivitdlii perceptive,legeaconstanlei
perceptive,legeasemnificafiei,legeaproiectivitdlii imaginii perceptive).Legeaproiec-
tivitdlii imaginii perceptivereflectd faptul ci, ,,deqiimagineaperceptivi se elaboreazb
cortical, ea esteproiectatdla nivelul obiectului"20, oferindu-i omului certitudineaexis-
ten{ei,imagineaobiectelorgi posibilitateafiin{irii lui printre aceste obiecte.Acest model
explicativ opereazd, distinclii intre percep{iegi reprezentare, plecdndde la diferenfierile
constatate intre imaginile primare gi imaginile secundare. ,,Dacdsistemulperceptivope-
reazd crt imagini primare, care se formeazdin prezenfaqi prin contactulnemijlocit cu
obiectul,sistemulreprezentativopercazd,cu imagini secundare care,cel pu{in actual,sunt
independente obiect".2tDar nu toate teoriile fac distinc{ia intre imaginile primare Ei
de
cele secundare. multe cazlu:i, analizeazd.numai
in se evocdrilecognitive caretrimit doar
la aspectele senzoriale obiectelorqi evenimentelor
ale qi
absente sevorbeqte, general,
in
despreimagine mentalS.Cu alte cuvinte, imagineamentali,,este un evenimentpsiho-
logic a c6rui vocalie esterestituireaaparenfeifigurative a obiectelorsau evenimentelor,
in afaracondi{iilor materialede realizarea unui cdmpperceptiv',22.
Teoriile fenomenologice situeazb imagineain sferaexperienfelor personale a com-
gi
portamentuluiindividului. Experienjain desftqurare, imediatd,triitd de oameniesteesen-
lialb pentruformareaimaginilor. Omul, construindu-qi modelelereprezentalionale asupra
lumii, reuqegte, aceastdbazl,si-i dea acesteia anumit sens.Se consideri cd meca-
pe un
nismeleinterne implicite, generate om de experienta
in proprie, fac posibilSformareagi
cristalizareaimaginii de sine gi a imaginilor desprelumea in caretriiegtez:.
Potrivit paradigmeiprocesual-organice, oamenii dispun de bioprocesorigi de inter-
pretori2a. Prin bioprocesori,oamenii apar(inbioorganizirii, pentru ci bioprocesoriicon-
troleazi proceselece intrelin organismulqi interfala lui cu existenlainglobanti; interpretorii
fac posibild specializarea, transformi individul in om; ei se constituiepreludnd qi pro-
cesdnd informalia furnizat},de bioprocesori,apoi sediferenliazi Ei seautonomizeazd, din
re Neculai Bdlan, Condilionarea psihosociald a comportamentului
uman, in Psihologie Si peda-
gogie militard, Bucuregti, Editura Militari, D92, p. 44.
20Mielu zrate, Psihologia mecanismelor cognitive,Iaqi,
Editura polirom, 1999, pp.92-93.
2I lbidem, p. 93.
zzMarele diclionar de psihologie, Larousse, Bucuregti, Editura
Trei, 2006, p. 569.
23Edmund Husserl, Meditalii carteziene, BucureEti, Editura Humanitas,
1984,passim.
2aLucian Culda, Devenirea oamenilor in procesualitatea sociald, Bucuregti,
Editura Licoma, 1998,
passim.

11. lmagineaorganizaf
iilor
't5
ce in ce mai mult. in func{ie de natura semnelor:utilizatein interpretdri,se disting trei
tipuri de interpretori: interpretorifigurativi - cei care utilizeazdca semnepreponderent
imagini;interpretori verbali - care,ttilizeazd semnegrupuri de sunetearticulate;
ca inter-
pretori armonici - cei care lutilizeazd semnearmonii sonore.
ca
Potrivit conceptieiprocesual-organice, pentru a procesainformalia, interpretorii au
nevoie de trei elemente:criterii, reguli gi informalie procesatl qi stocatdin memorie,
folosind diverse semne-suport (figurative, verbale sau armonice sonore)2s. Criteriile gi
regulile apar in condilii diferite, de aceea trebuie sd distingemintre criterii qi reguli care
seformeazdin interpretoriqi rdmdnneexplicitate(implicite) qi criterii gi reguli careapar
explicit in teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile gi informalia stocatdin me-
morie devin interpretiri-cadru implicite sauexplicite pentru noile procesdri.
Paradigma procesual-organici, afirmdndexistenlainterpretorilor,dd altd interpretare
reprezentirilor, diferitd de cea conturatdin psihologii. in aceastd paradigmd,reprezen-
tdrile sunt interpretdri-cadru ce rdmdn implicite in interpretori, acele interpretdri-ca-
dru care sunt implicate tn direclionareamanifestdrilor oamenilor Si carepot activa sau
orientaprocesdrile ulterioare. in aceastd accepfiune, imaginile oqmenilorsunt interpre-
tdri-cadru derivatedin reprezentdri, care exprimdsintetic interpretdri mai cuprinzdtoare.
in raport cu acesteconsideralii,concepliaprocesual-organicidefinegteimagineaca
interpretarea-cadru implicitd, acea interpretare-cadru care seformeazdde la sine,prin
procesdri ce rdmdn neconstientizate care se exprimdsubforma opiniilor, atitudinilon
Si
convingerilor, credinlelor mentalitdlilor sau simbolurilor socio-culturale. Interpret1-
rile-cadru implicite sunt de naturd simbolicd sau analitici gi pot fi produsede interpre-
tori figurativi, verbali gi armonici.Ca urmare,imaginilepot fi gi ele,la rAndullo1 de naturd
simbolicd sau analitici. in producereaimaginilor, funclionareainterpretorilor conexali
cu bioprocesorii estedeterminantd, bioprocesoriiputdnd bloca sau activa criteriile care
funclioneazd imagini.
ca
in raport cu interpretarea datdimaginii, ca produsal procesorilorde informalii speci-
fici omului, imaginile socialepotfi interpretateca ansambluride criterii, reguli Si inter-
pretdri implicite, careseformeazdde-a lungul timpului de la sine,mo;teniteSi transmise
prin tradilie Si culturd, modificateSi imbogdlitesuccesivcu elementenoi, acceptateSi
asimilate de grup, tn funclie de context,in modalitdyice nu pot fi transparente pentru
oamenii implicatri.
Imaginile sociale depind de orizontul informalional in care se constituie. Se poate
afirma cd nu existi imagine in sine, existd imagineaunui anumit om despreun obiect
socialanume,formati in raportcu caracteristicile procesorilorsii de informalii. Esteplau-
zibil ca aceqtiprocesori si fie condilionali de vdrst6,sex, religie, apartenendlneaparte-
nenld la organizalii,nivel de culturd, nivel de instruclie, dar qi de starealor pe timpul
procesdrii.
Pentruca imagineasbpoati fi gestionatd, definilia ei sddevindun instrumentefici-
iar
ent in gestionarea percepliei despreorganizalie,estenecesard operalionalizarea acestei
25Lucian Culda, Procesualitatea sociald, Bucuregti, Editura Licoma, 1994, p. 33.

12. CAPITOLUL
2
imaginiiorganizafiei
Gestionarea
Conqtientizarealegdturilor dintre stareaorganizatieiqi imagineaei in mediile rele-
vantea determinatpreocupdritot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organiza-
!iei. Esteacceptatdeja ci gestionarea imaginii este o funclie a conducerii organizaliei,
iarconfruntarea dintre organizaliicuprindetot mai frecventagresarea (manipularea) ima-
ginii organizaliei
adverse. aceste
in condilii, sepoatesuslinecd valoarea strategiilor
de
creare imaginii, a strategiilorde promovarea imaginilor gi valoareametodologiilor de
a
evaluare imaginilor organizaliilor condilioneazdcapacitatea
a acestora a se gestiona,
de
inclusivcapacitatea a
de gestionacizele care le pot afecta.
gi
1. Strategii tehnicide construire imaginiiorganizatiei
a
1.1.O strategiet de construirea imaginii unei organizalii trebuie sb urmdreascS, in
primul rdnd, realizareagi consolidarea identitilii acesteiagi, implicit, a imaginii sale in
mentalul grupurilor-lintd relevantepentru echilibrul Ei funclionareaorganizaiei. Litera-
turade specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului,relevi preocuparea orga-
nizaliilorde a pune in practicdstrategiicareurmiresc crearea unui climat pozitiv, marcat
decredibilitategi incredere,crearea unei imagini distincte qi clare in mediul social rele-
vantqi in sferelede interese,cregterea numdrului de membri qi suslindtoriloiali ai orga-
nizatiei, gi
determinarea motivarealiderilor de opinie cu privire la problemeleprincipale
aleorganizaliei, creEterea succesuluipe piali prin captareaatenliei, bundvoinlei,incre-
derii qi sprijinului publicului.
Formularea unei strategiide imaginetrebuie sb lind seamade factorii strategicicare
definesc stareade ansamblua organizaiei,situaliile favorabile care pot fi folosite de
1Strategia este,,...un ansamblu de proceseqi tehnici de elaborare,ac{iune gi control orientate citre
realizarea unui scop specific" (Bemard Dagenus, Campania de relasiipublice,Iaqi, Editura Polirom, 2003,
p. 32); strategiaeste ,,modalitateaprin care realizdm planul de acliune... este o combina{ie de modali-
tdli de lucru ordonatein vederea atingerii, in mod optim, a {intelor gi rezultatelor dorite" (Ibidem, p. 52);
,,shategia reprezintd un mod de a ac{iona Ei implicd atdt o viziune de ansamblu asupra fenomenelor in
derulare, qi o viziune de amdnunt de etapb gi subetapi, precum gi planificarea acestora.Strategia re-
cdt
prezinti liantul tuturor acliunilor desfE;urate..." (Delia Cristina Balaban, Flaviu C[lin Rus (coordona-
tori), PR Trend,BuaxeSti, Editura Tritonic, 2007, pp. 9-10).

13. 30 Gestionareacrizelorde imagine
aceasta elementele mediul social careii sunt potrivnice. Cei mai cunoscu{ifactori
gi din
strategici,cu implicafii majoreasupraimaginii organizaiei, suntcuprinEiin cadrul anali-
zei SWOT:puncteletqri ale organizaliei (Strengths), puncteleslabe (Weaknesses), opor-
tunitdlile (Opportunities)qi amenintdrile (Threats)2.
Structurileimplicate in creareaimaginii organizalieivor {ine seamade aceqtifactori
atdtin etapade formularea strategiei,cAtgi in etapelece urmeazl implementarea strate-
giei, evaluarea controlulaplicirii acesteia.
gi Deoarece imagineaorganizalieiestedeosebit
de importantdpentru aceasta, atdt din punctul de vedereal managementului, qi din
cdt
punctul de vedereal rela{iilor publice, ,,strategia comunicare vedereaformdrii unei
de in
anumiteimagini seelaboreazide citre structurile superioareale organizayiei (adic6,indi-
vizii saucompartimentele participdla luareadeciziilor)..:.
care
O strategie construirea imaginii cuprinde,de reguld,urmStoarele
de elemente: scopul
gi obiectivelepropuse;principalele componente imaginii organizaliei;categoriilede
ale
public-finti relevante pentru organizalie cele generale;
qi principalelemesajecaretrebuie
transmisepentru fiecare categoriede public-lintd; canalelede comunicarea mesajelor,
in raportcu specificuldestinatarilor acestora;termenele indeplinirea activiteflor plan-
de
ificate; resursele materialenecesare; elaborarea aplicareaprogramelorde rela{ii pub-
gi
lice pentru implementarea strategieide crearede imagine.
in lucrareaRelalii publice - garanlia succesuluiesteprezentatun punct de vedere
interesant privire la elementele
cu componente strategiei comunicare
ale de pentrucrearea
imaginii organizafiei,astfel:obiectivelecaretrebuieatinse;programelede relalii publice
care vor fi lansate;liniile directoareale acliunilor de relalii publice; restric{iile impuse
organizaliei;resursele disponibile, alocatepentru fiecareprogram in partea.
O strategie acesttip urmdreqte
de construireaunei imagini pozitive a organizalieiprin
proiectarea personalitdlii,
caracterului identitilii acesteia mentalulindividual qi colec-
gi in
tiv. Mai mult decAtatat, acestestrategiiau ca rezultat formareaunor imagini identitare,
specificegi distincte,ceeace justificd descrierea acestuiproces dreptconstruireaiden-
titdlii corporatives.Pentruasigurarea succesului strategieide crearea imaginii estenece-
sarca activitdlile planificate,obiectivelecaretrebuieatinseqi resursele disponibilesd fie
str6nscoordonate, iarpentru a face acestlucru in mod eficient estenecesari organizarea
qi desfbgurarea unei sesiunide planificare strategicd6.
1.2. Celemai cunoscute tehnici de construirea imaginii organizaliei smt: utilizarea
,,efectului haloului" (utilizareaimaginii unei organiza{ii,unui individ sauunui fenomen
ce are deja reputa{iesau- in cazul fenomenelor vizibilitate, pentru a obline un plus de
-
z vasile Deac, constantin BAgu, strategia
firmei, BucureEti, Editura Eficient, 2000, p. 77.
: George David', Relaii publice - garanlia succesului,
Edijia a II-a, Bucureqti, Editura Oscar print.
2003,p. 87.
a lbidem.
5 John M. T. Balmer, Corporate identity, corporate
branding and corporate marketing. Seeing
through thefog,,,European Joumal of Marketing", Vol. 35, Nr. 3-4, MCB universify press, 2001, pp.
253-255.
6 GeorgeDavid,,op. cit., p.87.

14. imaginiiorganizaf
Gestionarea iei 31
credibilitate pentruorganiza{iaproprie); rdsturnqreaimagologicd(ansamblu activitdli
de
derelalii publicecareufiniresc schimbarea timp scurta caracterului
in imaginii unei orga-
nizatii - din preponderent negativi in preponderent pozitivd - prin asocierea produselor
qi serviciilor acesteia evenimente
cu pozitive de largi audienld gi cu implicalii majore in
viala gi activitateaoamenilor); utilizarea unitard a multiplicatorilor de imagine (infor-
mareaunitard a multiplicatorilor de imagine- angajai,investitori, consumatori,liderii
qi organizaliilecomunitSliilocale,liderii qi institu{iile administralieicentrale,
mass-media
etc. - cu speranta acegtiavor retransmitesemnalegi mesajerelativ unitare)7;
cI diferen-
lierea imaginii (diferenliereamesajuluitransmiscu accentstrict numai pe caracteristicile
proprii organizaliei;strategiepropusdde Philip Kotler ca parte componentba manage-
mentului organizatiei, carepoate fi utllizatd cu succesqi pentru construireaimaginii
dar
organizaliilorcarenu au scopeconomic)8. Folosireaacestor tehnici sefaceprin aplicarea
lor individualS,de sinestdtdtoare, prin combinarea in funclie de scopurileurmirite,
sau lor
stareaimaginii organizaliei,orizontul de interpretarea mediului social in care funclio-
neazd organizalia,intereselemanifesteale categoriilorde public-lint6, caracteristicile spa-
fiului mediatic/informalionalin care se construiegte imagineaorganizafieietc.
2. Promovarea
imaginiiorganizatiei
Promovareaimaginii organizatieireprezintddomeniul in care se interfereazdinfor-
mareapublicd, publicitatea Eireclama,utilizarealiderilor de opinie Sitehnicilede creare
a evenimenteior. Spaliulde convergenligi interferen!5 acestora posibil datoriti sem-
a este
nifrcafiei mesajelortransmise,care urmiresc promovareaunei imagini multidimension-
ale,dar unitare,pe urmdtoarele coordonate: evidenliereqrolului organiza/iei(locul qi rolul
organizalieiin ierarhia organizaliilor de acelaqitip; locul gi rolul atribuit de mediul-sar-
cind qi de comunitatealocal5 sauglobald;trisdturile definitorii ale organizaliei;interac-
{iunile cu alte organizalii,pe verticalSgi pe orizontalb;tradiliile gi realizdrile organizaliei;
avantajeleqi proteclia consumatorilor,clienlilor qi partenerilor;perspectiveleapropiate
gi indepdrtateale organizatiei); evidenliereaactivitdlilor organizayiei(activitAtile specifice
organizafiei, scopulgi importantalor; activitSliin folosul propriilor membri: educalionale,
recreative; activitdli in folosul comunitSlii:umanitare, culturale,de cregtere calitifii vielii
a
etc.);evidentrierea rolului membrilor organizaliei (rolul membrilor marcanli ai organiza-
{iei; drepturileEiobligaliile membrilor;profesionalismul, gi
competenta onestitatea perso-
nalului; contribuliamembrilor larcalizareascopului organizafiei; participarea membrilor
organizaliei la acliuni nalionale qi internalionalede prestigiu etc.); evidenliereaeveni-
mentelor importantece au loc in interiorul organizaiei, semnificalie Ei de interespe
cu
plan local, regional,global (intem gi internalional).
7 DougNewsom,JudyVanSlikeTurk, DeanKruckeberg, Tbtuldesprerelayiilepublice, Iagi,Edi-
hra Polirom, pp.
2003, 136-138.
8 Philip Kotler,Managementul EdituraTeora,1998,p. 389.
Bucuregti,
marketingului,

15. 32 Gestionareacrizelorde imagine
2-1.Informarea publicd esteo modalitatedeosebitde eficientd pentru promovarea
imaginii organizaliilor.Termenulde informarepubticd esteutilizat cu precddere citre de
institu{iilestatuluiqi de citre partidelepolitice, pentru a elimina posibilitateade a fi sus-
pectate iqi facpublicitatepe banii contribuabililor qi pentrua subliniapreocuparea
cd sis-
tematicd privind informareacetS{enilor despre propria activitate.Informareapublic6 este
definitdin legdturd directdcu ,,relatirile despreun client, un produs sauun serviciu care
aparin timpul sauin spaliul rezewatpentru <<confinut editorial>- qtiri, relatiri sau edi-
toriale - saupentru<<Programe>> in audiovizual"e. Aspectulspecificpentruinformarea pu-
blicd estedtfszarea cdtremass-media informafiilor relevantepentru organizaie,informalii
a
pe carepresale preia, penku c6 au valoare de qtire. Organizalianu are obliga(ii finan-
ciarefa!d' instituliile mass-media
de careau difuzatinformafiile, dar nici nu are controlul
asupra informaf;ilorrespective. Redac{ia organuluide presddecide,,daci informaliileprim-
ite sunt interesante (dacd au calitateade qtiri) gi stabilegteforma in care acestea vor fi
prezentate (scurteazS, amplifici, schimbi ordineainforma{iilor, redacteaz'titluri sausub-
titluri etc.)"10.
Informarea publicdcontribuiela structurarea consolidarea
qi imaginii organizafiei prin
aspectele majorepe carele pune in eviden!6:ea esteunfenomen de comunicare,pentra
cd menfinerea aten{iaopiniei publice urmdreqte
in succesulqi credibilitateaorganizaliei
prin captarea bundvoinleipublicului.De asemenea, esteqiunfenomensocial,pentrucd
ea
nu se adreseazl, numai categoriilor de public-lintd, ci, in primul r6nd, intregii populalii
careigi manifestdin mod constantdorinla de a cunoagte de a se informa.
Ei
2.2. Publicitatea (advertising-ul)se deosebeqte informareapublicd, deginu existd
de
limite clare intre ele. Principala deosebiredintre ele este de ordin economic.
,,publici-
tatea are propriul ei spaliu qi propriul timp in media tipirite
Ei electronice.Acel spaliu
sau acel timp sunt de vdnzare.Deci publicitatea are un timp sau un spaliu pentru care
sepldteSte"rr.
Prin acliunile ei asupracumpbrdtorului(cunoagterea produselorEi determinarea ale-
gerii motivate; informarea-documentarea clienlilor cu rol de argumentare de realizare
qi
a modelor,gusturilor,atitudinilor,modurilor de viald etc.),publicitateaconsolideazd,ima-
ginea de marcd, individualizeazdproduselegi serviciile, le face vizibile qi distincte,
le
relevd percepliei publicului larg sau publicului specializat,conferindu-lenotorietate
si
credibilitate.
in practicade relalii publice sunt folosite mai multe tipuri de publicitate, in func{ie
de interesele organizafiilor,de scopurileurmbrite gi in funclie de context.in acestsens,
autorii lucririi Tbtul desprerelaliile publice evidenliazddot|mari categorii de publici-
tate:a)publicitatefolositd sistematic cdtreorganizafii:promo(reprezinti ceea
de ce orga-
nizalia pregiteqtepentru a folosi prin intermediulpropriilor media sauprin intermediul
altor media controlatede acelagi proprietar);anunfurilede interespublic (sunt materiale
e Doug Newsom, Judy VanSlike Turk,
Dean Kruckeberg, op. cit., p. 454.
r0 cristina coman, Relayiile publice
si mass-media,Iaqi, Editura polirom, 2004, p. 19.
rr Doug Newsom, Judy VanSlike Turk,
Dean Kruckeberg,op. cit.,p.454.

16. Gestionarea
imaginiiorganizaliei
depromovarea unui produs saua unei idei - nu qtiri - in forma unor anunfuri,de citre
organizatllle nonprofit); publicitateade corporalietematicS,pentru suslinerea unei po-
zilii (estefiilizatd de organiza{ie pentru suslinereapublicd a pdrerilor sale cu privire la
un obiectsauo problemd:publicitatepentru suslinerea unei pozilii) saude identitate(pu-
blicitatea pentru imagine utllizatd de organiza[iilecareurmdrescsb-qischimbeimaginea
publicd);b) publicitate folositd mai rar de cdtre acestea:obiectepromolionale(pixuri,
calendare pe care se imprimi numgleorganizatiei,sigla, logo-ul etc.); publicitatein
etc.
cooperare (cdndo organizaliecarefacepublicitate imparteun mesajcu alti organizalie,
imp[rlind, in acelaqitimp, Ei costurilepentru spaliu/timpde expunere) publicitatepro-
gi
fesionali (publicitateafbcutd de membrii unei profesii: avocafi,dentigtietc.)r2.
2.3.Reclamaesteprodusulefectiv al procesuluide publicitate.Deqi, de multe ori, nu
sefacedistinclie intre publicitate gi reclam6,trebuiespuscd reclamaeste,de fapt, obiec-
tivarea mesajelortransmise prin comunicarea publicitarS,cum ar fi macheta, spotult3. Ea
cuprinde totalitateamijloacelor qi tehnicilor al c[ror scopimediat esteacelade a atrage
atenfiaconsumatorilorasupraunui produs sau serviciu, urmdrind influenlareaacestora
in vederea achiziliondrii gi folosirii produsului sau serviciului respectiv.Ea reprezintl,
deci,aceletehnici utilizate pentru a aduceproduse,servicii, opinii sau cauzein atenlia
public6, scopulde a convingepublicul si reaclioneze
cu intr-un mod determinat, cum
aga
a fost sfEtuitde cdtre emildtorr4.
Caracteristicile principale ale reclameisunt: scopul,in primul rAndeconomic(urmd-
regtevdnzarea produselorEi serviciilor); activitateadominantcomerciald(utilizeazd, spatiul
tipograficsaude emisiein schimbulunui pre!); rolul regularizatorintre cereregi ofertS;
conhibuJia importanti la realizarea vdnzdrii de mas6;favorizareacheltuielilor de cerce-
tare gi dezvoltare,prin micgorarea timpului ce separl o inovalie tehnici sau comercialE
deexploatarea pe piald.Totuqi,reclama,analizali din perspectiva
ei conlinutului gi a sem-
nificaliei mesajului transmis,,,nu se limiteazd la scopuri exclusiv mercantile:adeseori,
serviciilede personalsau celejuridice plaseazd mesajepldtite, pentru a transmiteunor
categorii public anumiteproblemede interescomun"l5.
de
2.4.Liderii de opinie fac partedin categoriaformatorilor de opinie impreuni cu fac-
torii de deciziegi factorii de influenli gi au rol important in filtrarea informaliei, orientarea
percepliei formareaatifudinilor.
gi
Liderilor de opinie li seatribuieinsugiricareii recomandb adevirali catalizatoi ai
ca
opinieipublicer6. relevSastfelcaracteristici
Se majorecum sunt:manifestS interesdeosebit
cuprivire la o anumiti chestiune, fiind mai bine informali in aceastd problemddecit ce-
t[leanulobignuit;seremarcbdreptmari consumatoride informalii vehiculateprin pres6;
12lbidem, p. 455.
13Mihaela Nicola, Dan Petre, Publicitate, BucureEti, Editura Comunicare.ro, 2001, p. 13.
taEncyclopaedia Britannica, CD-98, version 98.0.0.9.
15CristinaComan,op. cit.,p.2l.
16Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations - Strategies and Tactics,
Editia a III-a, New York, Harper Collins Publishers lnc., 1992, p.96.

17. 34 Gestionareacrizelorde imagine
aderi rapid la ideile noi; influen{eazdcetdeniidatoritd capacitdlii organizatoricegi de
ini{iere a acliunilor de grup; sunt intdlnili la toate nivelurile comunitilii; sunt percepuli
de comunitateca autorit5li in anumitedomenii specifice;reflecti, de obicei, deciziile gi
opiniile strategice celor afla(i pe treptesuperioare structurade puterea comunitdlii.
ale in
Caracteristicileenunlatele conferd liderilor de opinie un rol important in multipli-
cateaimaginii pozitivelnegative organizaliei. evidenliazdsemnifica[ii ale lucrurilor,
a Ei
evenimentelor fenomenelor, prin propriulfittru giprin sistemulpropriu de referin!6
qi trec
informa{iile destinatecomunitdlii qile livreazd apoi acesteia. Rolul liderilor de opinie in
comunitateestebidimensional.Prima dimensiuneline de difuzarea decizieide la v6rful
piramidei de puterecitre cetdleanulmediu, iar a douadimensiuneii conferdrolul de impor-
tant mijloc de transmiterea opiniilor cetdleanului mediu cdtrev6rful piramidei puterii.
in literatura de specialitatecare analizeazdrolulmass-media societate,liderii de
in
opinie sunt tot mai des denumili lideri de opinie mass-media,lideri de imagine media-
ticd, inductori de mesajimagologic etc. Mai mult decdtatdt,se afirmd ci,,liderii media-
tici seidentifici parfial cu imaginea receptatlde public,presiunea acesteia poatedetermina
o consistenlimai mare(...) demersului imagologic"lT.
lor Acest lucru poatefi conside-
rat pertinentdaci avemin vederecd ,,in ultimele decenii,in cadrul mijloacelor de comu-
nicare in mas6,televiziunea capdtd rol agade important,incdt, intr-un anume fel, le
un
eclipseazd celelalte.Sevorbeqte
pe despre mass-media, in fond, searein vederetele-
dar,
viziunea"l8.
2'5- Tbhnicilede crearea evenimentelorsebazeazipe semnificaliadeosebitd aces- a
tora, pe impactul major pe care il au in formareaimaginilor socialegi determinareaati-
tudinilor majore ale oamenilor.
Evenimentulesteo intdmplare,unfapt, o acliunedeosebitd, iesitd cumvadin comun,
care aclioneazdasupramentaluluiindividual Si colectiv determindnd aprecieri, evaludri
Si opinii. Acesta se produce sau estecreat,urmdnd a fi identificat el insugi ca mesaj sau
ca obiectal mesajului.
Evenimentelecare se produc, cu deosebirecele naturale,pot fi folosite de organi-
zalie pentru a-qi evidenlia punctele tai, calitateaproduselor serviciilor. Inundaliile,
sau
inzdpezirile,seceta, alunecdrile teren,accidentele,
de incidentele, catastrofele fi trans-
pot
formatein oportunitSlipentru demonstrarea fo4ei Eiposibilitdlilor de reaclie ale organi-
zaliilor' O eclipsSde soarepoateconstitui un evenimentimportant pentru demonstrarea
calitSlii produseloroptice ale unei frrme, sau a posibilitSlilor multiple de transmiterea
fenomenului(din aer gi de pe sol) de cdtreunele posturi de televiziune.
C6ndevenimentele suntplanificategi produse domeniileeconomic,
in politic Eisocial,
ele trebuiesd fie o crealiea specialiEtilor relalii publiceqi a celor caredecidin aces-
in
te domenii. Rolul evenimenteloreste sb atragdspre legitimitate, autoritate,eficientd
si
tr fula {6i6 sireteanu, Media
si imagologia, Bucureqti, Editura Tritonic, 2005, p. ll4.
r8 Paul Dobrescu, Alina BdrgSoanu,Mass-media
$i societatea, BucureEti, Editura Comunicare.ro,
2003,p.233.

18. CAPITOLUL
6
Cnzamediatici
1. Definilie
Crizamediaticdestecazul particular al crizei de comunicare,detenninatdde inter-
ven{iamass-media evolulia acesteicrize, intervenliedictatdde deficitul de informalie
in
oficiald,coerenti Ei oportundpe canaleleobiqnuitede comunicare.Completarea defici-
tului informalie estesolicitatdcu acuitatede
de public, mass-media avdnd astfel oportu-
nitatea a ocupavidul informalional(deficitulde informaJie)
de existentgi de a setransforma
infumizor,,aurtoizat"de informalie,interpretor, evaluatorgi emilStorprivilegiat. Practic,
crizamediaticdse considerddeclanEatd atunci cdnd in spaliul public circuld informalii
despreorganizatie,dar care nu au ca sursdorganizalia,iar,,vocea" organiza{ieinu este
citatd nu areo pozilie dominantd procesele
sau in comunicalionale. aceste
in cazuri,jur-
naliqtii
citeazd,,surse"din organizalie,martori oculari, analiqti, experli, specialigtisau
autorit[1i domeniu.Criza mediaticdinceteazd
in atunci cdnd organizaia preia controlul
asupra parteneriatulcu mass-media redevinesursaqi
propriilor informalii, restabilegte qi
,,vocea" oficiald citatd in comunicareapublic6.
Patrickd'Humidres constatdtrei situalii de crizd in relalia dintre presdgi organiza-
1ie, celetrei ipostazecriza se manifestdastfel:
in
a) O proiectare a organizaliei in actualitqte,in caregocuiimaginilor depindede mai
mul{ifactori:imagineade plecareaorgaruzatjei; evenimentul adusin disculiegi potenlialul
s[ude dezvoltare;contextul care favorizeazddezvoltarea crizei.
b) Oprezentare mediaticddeformatdde diverseintervenlii,caracteizatede:ponderea
cliqeelor;jocul actorilor implicali; influenla emoliei asuprareflectirii in presd.
c) O confruntarea opiniilor in careseregisesc:goculargumentelor ce s-aintdm-
(de
platceea s-aintdmplat?);Eoculactorilor(vinovalii, victimele); qoculmass-media
ce (pen-
trucineestede interesacestsubiect?)1.
I Patrick d'Humtdres, Managementde la communicationd'entreprise, Paris, Editions Eyrolles, 1994,
D.ltl.

19. 12O Gestionareacrizelorde imagine
2. situafiile(cauzele)
care pot generacrize mediatice
Cizele mediaticearrcavze multiple,obiectivesausubiective,
intemesauexterneorga-
nizaliei. Ele sunt determinatein mare parte de evenimenteneprevizute in funcfionarea
organizaliei, un management
de defectuossaude intereseexteme organizaliei.
2.1. Situalii neprevdzute,
determinatede cauzenaturale:
- cutremuregi alunecdride pdm6nt;
- inunda(ii;
- ploi acide;
- incendii provocatede secetdsaude trdsnete.
2-2. Situayiineprevdzute,
cauzatedefunclionarea sistemelortehnice ale organiza-
liilor:
- incendii cauzate instalaliile electrice;
de
- explozii ale rezewoarelorde combustibil sau
agen{ichimici;
- deraieride trenuri;
- coliziuni ale navelor;
- prdbugiriale aeronavelor;
- deversdride substan{e toxice;
- poluarea mediului cu substanle chimice,biologice,nucleare;
- cdderea sistemuluicomputerizat.
2.3. situayii neprevdzute, cauzatede exacerbarea competilieipe piald:
- preluarea(inghilirea) de cdtre companii mai putemice;
- vdnzarea siliti a unor bunuri sauproprietdli ale companiei;
- furtul de tehnologiesau folosirea fdrdpermisiune
a mdrcilor inregistrateale unor
produse;
- falimentareaunor firme prin competilie frauduloasi
sau sabotajeconomic.
2.4. situayii neprevdzute,
cauzatede acliuni umaneintenrionate:
- ucidereasaurdpireaunui membru al organizaJiei;
- atacul cu bombe la sediul organizaliei;
- sabotajulindustrial;
- estorcare fonduri;
de
- escrocheriiEi fraude.
2.5. situalii neprevdzute,determinatede un management defectuos:
- imbolndviri profesionale;
- livrarea pe pia!6 a unor produsecu defecte
sau careprovoacdriniri, accidentdri.
intoxicagii;
- oferireaunor servicii care nu asigurd
securitateapersonaldsau a bunurilor perso-
nale,a m[rfurilor saua traficului (transportaerian,feroviar,terestru,
pogta,depoziteban-
careetc.).

20. Criza mediaticd 121
2.6. Situalii neprevdzute cauzatede deficienletn cultura organizalionald;i in capa-
citateqde comunicarea organizafiei:
. reputalienegativddin cauza:
- coruptiei;
- ascunderiifaptelor,minciunii;
- birocratiei;
- lScomiei;
- discriminarii;
- concuren{ei internepentru ocuparea posturilor;
- duplicitalii;
. vizibilitate redusi datoritdlipsei de comunicaresauincoerenleimesajelor;
. lipsa credibilitalii din cauzacrizelor anterioarecu care s-a confruntat organizalia.
Rezultatele unui sondaj,efectuatin 1994de firma Infoplan Internationalprintre con-
ducitorii de companiidin MareaBritanie, arati situaliile celemai probabilecarepot pro-
ducecrize mediatice2:
Situatia Probabilitatea
Sabotaj,estorcareade fonduri,defecteale produselor 317o
imbolniviri profesionale,
incendii,accidente 167"
gi
Escrocherii fraude 16%
1 qo/^
Crize financiare
poluare
inundatii,
Uragane, 12"/"
Grupuri presiune
de 10%
Trebuie subliniat, ins6, faptul cd nu toate organizaliilecare trec prin momentedifi-
cile se o,bucuri"de acelagiinteresdin parteamass-mediei. Iati cum aratdun clasament
frcut de Institute for Crisis Management Kentucky (SUA), dupd numdrul relatirilor
din
apdrute presddesprecize ale organizaliilor din diferite categoriiprofesionale3:
in
Categoria profesionali Nr. relatiri in presi
Brokeri$i dealeri 354
Constructia autoturisme
de 341
lndustriaaviatica 320
Bdnci comerciale 281
Comoanii software
de 255
Presa scrisd 208
profesioniste
Sporturi 198
Comoaniiaerienecomerciale 193
Telecomunicatii 149
Serviciiluridice 123
2 MichaelRegester,
JudyLarkirL Managementul crizelor Si al situafiilor de risc, Bucureqti, Edi-
p.
2003, 140.
turaComunicare.ro,
3lbidem.o.143.

21. 122 Gestionareacrizelorde imaoine
3. Caracteristicile
comuneale crizelormediatice
Ctizelemediaticeau caracteristici deosebit diversificate,in func{iede urmltoarele
de
elemente: factorii generatoriai crizei; perceplia evenimentelorgeneratoare risc saude
pericol; consecinfelecrizelor; amploareacrizelor qi mdrimea numirului celor afectali/
interesa{i;contextul in care se desfEqoard criza; atifudinea,comportamentulEi comuni-
careaorganiza{ionald timpul crizei etc.Cu toate acestea,
pe printre cele mai importante
caracteristici,comunetuturorcrizelormediatice, fi relevate
pot urmdtoarele:
- sunt crize induse,ele pot fi declanqate factori
de atdt interni, c6t qi externi;
- survin pe neagteptate niciodatdnu vom gti sub
gi ce formd vor ap6rea;
- sunt puternic emo{ionale;
- intensitatea depindede importanlasocialSa evenimentului
lor carei-a dat na$tere,
de consecinlele socialepe carele angajeazdin raport cu viafa comunitdlii qi de gradul de
implicare a publicului in evenimentulrespectiv;
-prezintd un mare interespentrumass-media de obicei, genereazd,gtiri
qi, nepldcute
pentru organizalie;
- deoarece, reguld, sunt pulini martori la producerea
de evenimentului,opinia pub-
licd esteformatdde ceeace se vede,se audesause citeqte presd; in
- duratacrizei mediaticeestevariabild in timp. De cele
mai multe ori, criza mediat-
icd se stingesaupierde din intensitate, mult inainte ca efecteleevenimentuluicareau
cu
produs-o dispar5.
sd Mass-media gdseqte subiecte
alte pe
,,calde" caresi le relateze.
Trebuie subliniate qi urmbtoareleaspectespecifice,care caracterizeazd cizd me- o
diaticS:
- atunci c6nd survine o crizA,informaliile despreeveniment
sunt puline saulipsesc,
cel pu{in in fazeleiniliale;
- informa{iile existentesunt contradictorii,incomplete
Ei ?ncontinul schimbare;
- esteposibil si nu existemijloacede legSturd cu cei aflailafala locului sauca aceste
mijloacesd nu funcfioneze;
- aproape sigurreporteriivor fi la fala locului incd de la inceputulcrizei,iar mijloacele
lor funcfione azL,sigar;
- in cazulaccidentelor incidentelor, posibil
sau este sdexistemorli, rdnili saupagube
materiale;
- la locul gi pe duratacrizei seproducemult6 confuzie;
- publicul urmdreqteqi cdntireEtemodul de ac{iune
al organizaieipentru rezolvarea
cizei, iat verdictul final seva reflecta in gradul de credibilitate gi in reputalia organizaliei.
4. Efectelecrizei mediatice
4.1. in forma sa acut6',criza mediaticddetermindpierderea contr"oluluiinformaliei
si neinu"edereapublicului. Dacdrdspunsul crizd nu estecel agteptat,
la dacdprimele infor-
malii pe cateorganizaia oferi nu suntcredibilesauin trecutulorganiza{iei fost cazuri
le au

22. GAPITOLUL
7
Crizade imagine
1. Ce este crizade imagine?
in epocaglobalizbrii economieide piali gi a concuren{ei acerbe pentruresurse mate-
riale, financiaregi de publicuri (clienli, parteneri,factori de decizie,lideri de opinie etc.),
aparqi disparmulte organiza{ii.Unele au succes, dezvolti gi rimdn etaloane pia1d,
se pe
altelenu rezistdconcurenleiqi dispar.Cercetbtoriiau relevatc5, dincolo de aspectele eco-
nomice, financiare gi managerialeclasice,una dintre cauzelecare au dus la insuccesa
fost imagineapublicd nefavorabild.Sepune intrebarea:c6t de dependentd esteo organi-
zatiede imagineasa publicd qi c6t de vulnerabilSesteea din acestpunct de vedere?
in plan social,imagineaunei organizafiiesterelevantdprin gradul de notorietatepu-
blici qi de increderecu care aceasta estecotati in mediul in careigi desfbgoard activita-
tea.Altfel spus,imaginea estereflectareapublicd a reputaliei,personalitdSiisau identitdlii
unei organizafii.Fie cd doreqtesaunu, orice organizalie,odatdconstituiti, are o imagine
in congtiinlapublici.
in viaqade zi cu zi, oamenii cumpdrbproduseqi servicii in funclie de imagineape
careqi-auformat-o despreacestea despreorganizaia
sau care le producegi le ofer6. De
foarte multe ori, ei rdman ,,ag6!ali"de aceastd imagine qi refuzd si vad6 qi alte produse
sauservicii de pe piald. Bdutorii de Coca-ColasauTuborg,turigtii carecildtoresc numai
cu companiade transportKLM, investitorii qi posesoriide cardurila BancaRomdni pen-
tru Dezvoltarevor fi convingi cu greu sd-gischimbecompaniain care au incredere.
$i
aceasta deoarece imagineaaceleicompaniiesteproprialor reprezentare, proprialor crealie.
Ea devineun bun al organizaiei, elementde patrimoniu,numai dupdce individul din
un
public qi-aexprimatjudecatade valoare.Ar pirea atuncici singuraatribu{iecareii revine
organizalieiestesi il ajute pe ,,clientul" sbu sd-qiformezeo imaginecoerent[, stabil6 qi
consistentd, caresi cuprindi scopul,obiectivele,performanleleEiimpactul social al acti-
vitSlii organizalionale. Lucrurile sunt, ins6, mult mai complexe.Riscul major de con-
fruntare cu o percepliecolectivi fluidd gi instabilS,cu frecventerdsturndride imagine,
cu pericolul obiectivbrii unor crize de imagine transformdcondilia managerilor,care nu
semai pot limita la experienli, analizeqi metodetradilionale,fiind obligali sdgestioneze
performanttoaterealitSlileorganizalionale, coopereze specialiqtiiin comunicareqi
si cu
in relalii publice, sd se concentreze ,,asopra unor obiective foarte bine definite, si con-
ceapd strategiiadecvate indeplinirii acestora s6utilizeze apoi tactici diferite, de punere
gi

23. Crizade imagine 139
in aplicarea strategiilor"r.In caz contrar,organizaliilepot fi acuzatecd nu acorddsufi-
cient timp qi suficientd aten{ieproblemelor cu adevdratimportante ale angajalilor,ale
comunitdJii -
locale sauale societilii. ,,Adesea, afirmi Michael Regester Judy Larkin
Ei
- companiile clasificd greqit o problemS,concentrdndu-se asupraaspectelortehnice qi
ignor6ndu-le cele legatede perceplie"2,
pe nelindnd seamade faptul cd, in foarte multe
cazluri,,perceplia devine cu adevdratrealitate"3.
O imaginecoerenti,cu sens pozitiv, ii conferdorganizalieistabilitategi succes com-
in
petilia pentru resursegi publicuri. in plus, ea estemai pulin vulnerabildla atacurilecon-
curenleiqi mai pulin expusdriscurilor de a se confrunta cu o situalie de crizd. in sens
contrar, reducerea compatibilitatiiintre ceeace face,ce spuneqi ce credelumeadespre
organizaie, precum gi schimbarea polaritdlii imaginii spre sensulnegativ al evaludrilor
publice,determini scbderea performanlelororganizatiei,reducerea cotei de pia!6 gi chiar
intrareaei in crizd. Pentrua evita aceastd situafie,organizaliiletrebuie sd conEtientizeze
cd ,,funclioneaziintr-un mediu ostil, in careestepulin probabil si fie investitecu incre-
dere"4, aceeaestenecesar ele ,,sdinleleagi qi si reac{ioneze valorile noastre,in
de ca la
premanent6 schimbare,la aqteptdrile ce in ce mai mari, la solicitdrile de consultdri
din
publice qi la mass-media ce in ce mai agresive":.Multitudinea de factori politici qi
din
administrativi, sociali,economicigi tehnologicicareinfluenleazdactivitatea organizaliilor
in societatea contemporand, puternicetendinle spreglobalizare,genereazd,
cu asteptdn,
in celemai multe cazsrilegitime, ,,in legbturdcu faptul cdorganizaliilear trebui sdfunc-
lionezegi si se comportemai deschisEi mai responsabil, dovedeascimai multi grije
si
pentru societate"6. Rezultd,deci, cd stabilitateagi coerenfasunt doui dintre trdsdturile
esenliale unei imagini publice de succes,
ale imaginecapabildsbinduc6,in mentalulindi-
vidual gi colectiv, increderea organizalie.
in
Existd organizatiia cdror dependenlIde conservarea imaginii lor publice estevital6:
instituliilefinanciar-bancare organizaliilepolitice. iEi bazeazd,funcfionareape
gi Ele gradul
denotorietate(reputafia)gi de increderepublicd cu care sunt cotate.Pia(afinanciar-ban-
carddin lara noastri ofer[ destuleexemplede fonduri de investilii saumutuale qi bdnci
decredit, careau falimentatdin cauzapierderii increderii investitorilor qi creditorilor.in
mod similar, organizaliile politice care pierd incredereacetdleanuluise confrunti cu o
reducere sprijinului in alegeri,ceeace are carez;trltat
a pierdereacurseipentru oblinerea
puterii politice.
Organizaliileeconomice careau ca scopproducerea bunuri sauservicii sepot con-
de
fruntacu crize de imagine a ciror evolulie estegraduald,in etapesaufaze intermediare.
Mai intdi, pot fi afectatenumai uneledintre produselesauserviciile organizaliei,careau
I CharlesU. Larson,Persuasiunea.ReceptareSi responsabilitate,laEi,Editura Polirom,2003,p.298.
2 Michael Regester,Judy Larkin, Managementul crizelor
Si al situaliilor de risc, Bucuresti, Edi-
tura Comunicare.ro, 2003, p. 143.
3lbidem,p. 144.
. tDlaem- z t.
D.
s lbidem'.
e lbidem, pp. 27 -28.

24. 140 Gestionareacrizelorde imagine
pierdut in competiliapentru imagineapublic6. in acestcaz, imagineaglobali a organi-
zafiei se poate menline in limite adecvate, notorietateaqi increderea publicd asigur6nd
funclionarea normali a organizaiei. TotuEi,nerezolvarea timp a problemelor, impact
la cu
mare la public, generate produseleqi serviciile a cdror imagine a fost deterioratd,va
de
produceapoi intrareaintregii organizalii incriz6.
in acestecondiyii,definim criza de imagine cafiind acel stadiu de deteriorare a gradu-
lui de notorietate,a reputaliei si increderii publice cepune in pericolfunclionarea sau
existenla unei organizalii. Aceastainseamnd produsele serviciilenu mai au aceeaqi
cd sau
cdutarepe pia{i, iar onestitatea scopurilor,corectitudinea legalitateaacliunilor orga-
Ei
nizaliei devin subiectde dezbatere publici saujuridicd.
2. Mecanismul producere crizeide imagine
de a
Dacd, fi sbne intrebdmcareestemecanismulprin care seproduceo cizdde ima-
ar
gine, un rdspunsposibil poate fi dat analizind procesulde formare a imaginii sociale
a
unei organiza{ii(FiEaI ). in esenli, imagineareniltbdin procesarea mesajelor careindi-
pe
vizii, grupurile, categoriilede public relevantele percepdespre organizaie.Meriti sub-
liniat faptul cd,, procesul deformare, imagineaorganizalieiseprezintd ca o succesiune
in
de reprezentdrice se cristalizeazddespreaceasta.Ulterior, prin manifestdrilecomporta-
mentaleale indivizilor careperceprealitdlile organizatiei, imaginease obiectiveazd sub
forma notorietdlii, a reputaliei qi a increderiipublice.
Imaginea,ca elementde patrimoniu, impune eforturi sus{inute pentru c6qtigarea re-
cunoaqterii, respectului,bundvoinlei,increderii qi, in final, a sprijinului publicului, prin
influentarea reprezent[riloracestuia funclie de interesul organizaiei.procesul for-
in de
mare a imaginii socialeincepeodatdcu aparilia qi, mai ales,cu manifestareaorganiza-
liei in spaliul public qi are- evolulie continud,pe toatd durataexistenleiacesteia.
o
Imaginea structureazd un complexinformalionalbazatpeemiterea,
se ca recepgionarea
qi evaluarea mesajelororganizaliei.Acestea cuprind informafii difuzateprin canalepro-
prii Eiinstituf;onalizate,prinmass-media, publicitategi reclamd,
prin prin relaliile cu comu-
nitatea locald, prin opiniile exprimate public de cdtre membrii organizaieiqi prin
satisfacfia/insatisfac{ia exprimatdde public (clienli, consumatori)in urma utilizdrii pro-
duselorqi/sauserviciilor organizaliei.in analizaprocesuluide formare a imaginii
sunt
esentiale doui tipuri de mesaje:mesajelefunclionale qi mesajeleemisedeliberat.
a) MesajelefuncTionale reniltildin activitatea organizaiei, din comportamentulorga-
nizalional pentru indeplinireascopului.De regulS,ele sunt coerente, stabileqi credibile,
pentrucd sereferdla realitili observabile verificabile:domeniulde activitate,
qi localizare
in spafiu,mdrime, structuri, cifrd de afaceri, tipul gi calitateaproduselorqi serviciilor,
importanlasocialdqi/sauna{ional6,impactul socio-economic asupracomunit6lii (locuri
de munc6,zgomote,poluareetc.).Acestemesajesunt receplionate un public mai res-
de
trdns,format, de regul6, din cei care au un interesin relationarea directd cu organiza{ia

25. Criza de imagine
141
(furnizori,clienli, consumatori, parteneri, investitori,decidenfi) cei situafiinproximitatea
Ei
organizaliei,a cdrei funclionarele influenleazi, intr-un anumemod, existenla.comple_
xitateapielei obligd insi firmele ,,sd-gi insugeascd conceptulde < orientarespreclieni>..2
qi si aplice o noui viziune ,,bazat6,in marembsurdpe imagineasuccesului
mai din punc-
tul de vedereal pielei".t
b) Mesajeleemisedeliberat suntlansate, regulS, structurilespecializate orga-
de de ale
nizaliei (management, marketing,rela{ii publice) cu scopulde a orientapercepliaasupra
mesajelorfunclionale gi a face posibili receplionarea favorabili de cdtre toate
lor cate-
goriile de public din sfera de interesa organizaiei. reflecti comunicarea
Ele organiza-
lionald. Aceste mesajeindeplinescurmdtoarelefunclii: de informare, de explicare,de
potenlare,de menlinere.in atenliesi de reducere impactuluinegativ pecarefunclionarea
a
organiza{ieil-ar putea aveain mediul intra qi extraorganizafional. Mesajeleemisedeli-
beraturm[rescpromovarea identitilii gi imaginii de marci a produselor, serviciilorgi orga-
nizatiei, a idealurilor qi scopuriloracesteia, explicareabeneficiilor pe care categoriilede
public-fintdle au ca urmarea funcliondrii organizaliei. asemenea, urm6resc
De ele ,,pune-
rea in acorda comportamentuluiorganizaliei a procesuluide comunicarere
qi referitor la
acestcomportament"e. Compatibilitatea dintre mesajele func(ionale(ce face organizaia)
gi mesajeleemisedeliberat(ce comunici organizalia face) estefundamentald
ci pentru
o imagine coerentS, clari gi stabil6.Incompatibilitatea dintre cele dou6 tipuri de mesaje
va orientapercepliacategoriilorde public spreaspectele contradictoriidin activitatea!i
comunicarea organiza{ionald, determindnd astfelsedimentarea imagini contradictorii,
unei
incoerente.
in schemapropusd(Figa l) sunt conturatedoui spa{ii (zone de perceplie)esenliale
pentru formareaimaginii: a) spayiulde creare a vizibilitdyii qi b) spaliul
de generarea
credibilitdyii si increderii. Teoretic,spa{iul vizibilitdlii apar[ine organizaiei, timp
in ce
spatiul increderii aparfinepublicului-1inti. Condi{ia esen{iald pentru ca o organizalie si
iqi poati proiectaimagineain cele doud spa{ii (zone) estes6-giasigurevizibilitatea prin
emitereagi armonizarea celor doui tipuri de mesaje.Coeren{agi compatibilitateaaces-
tora fac posibild proiectarea unei imagini dezirabilea organizaiei, capabiles6 genereze
judeciti de valoare gi opinii favorabile reztltate din evaluirile
succesive potenlialu-
ale
lui destinatar.
in unele lucrdri de specialitatesunt identificatepatru situalii in care sepot combina,
din perspectivaconJinutului,cele dou6 tipuri de mesaje:
a) comportament pozitiv * comunicarepozitivd,:> situalie ideali;
b) comportament pozitiv * comunicaredefectuoasd organizalie
:> victimd;
c) comportament defectuos* comunicarepozitivi:> manipulare;
d) comportament defectuos* s6rmrnicare defectuoas[:>egectotallo.
7 Philip Kotler,Managementul marketingului,
Bucuregti,
EdituraTeora,199g,p. 35.
8lbidem.
e George David',Relasii
publice-garanSia
succesului,
Bucuregti,EdituraOscarprint, 2003,p. g5.
tolbidem.

26. 142 Gestionareacrizelorde imagine
in situa{iadescrisi la punctul c), apareposibilitatea organizaia mai pdstreze
ca si o
perioaddde timp increderea publicului, dar pe termen lung va pierde. Publicul va per-
cepedestulde repedeideeade manipulareqi va deveni ostil organizalieimanipulatoare.
Din motive didactice, schemaprezintl cazul ideal cdnd organizaliaiqi asiguri singurd
vizibilitatea, gestiondndtotal transmiterea mesajelor.Practic, datoritd comunicbrii glo-
bale,putemvorbi de doud tipuri de vizibilitate: directd qi mediatd(Fig. 9).
Vizibilitate directd
Canal de comunicare
Vizibilitate mediatd
Figura 9. Tipuri de vizibilitate organizalionali
in cazulvizibilitdtii directe,predomind mesajele construiteqi distribuitede organiza-
lie prin contacte nemijlocite cu publicul. Gradul de coeren{6, corectitudineEicredibilitate
al acestora ridicat. insl aria de cuprindere
este numericb,spalial5EitemporalS publicului
a
serestr6nge, cauzacapacitSlilorlimitate ale organiza{iei arealizacontacte
din de directe.
Wzibilitateamediatd asigurdcuprindereaaproapeinstantanee tuturor categoriilor
a
de public relevantpentru organizalie, insd comunicarea mediati prin mass-media li-sau
deri de opinie reduceposibilitateaorganizalieide a controla acuratelea corectitudinea
qi
construiriigi transmiteriimesajelor. Simptomelegi cauzelecrizeideimagineapar,in cele
mai multe cazuri,in cadrul comuniclrii mediate.Aici semanifestdelementele, practicile
gi st[rile care determindaparilia crizei. Identificdm astfel un prim elemental mecanis-
mului de aparilie a cizei de imagine: intrerupereasau deformareamesajelorin spaliul
de crearea vizibilitdlii. Acest lucru se datoreazd, celor care emit mesajeleqi celor
atAt
carele receplioneazd, qi mijloacelor carevehiculeazdinformalia. Este foarte impor-
c6t
tant ca mesajelesb fie construitein funclie de publicul cbruia ii sunt destinate.Trans-
mitereaunor mesajeinadecvate(ca form6, conlinut gi oportunitate),cdtre categorii de
public-linti carenu sunt interesatede ele saucareau dificultSfi de receptareqi de in{elegere
este,in majoritateacazurilor,mult mai ddundtoare decdtlipsa oricdrei informirirr. Situa-
lia este,ins5,mult mai complexd, cauza
din disfuncliilor ce pot sd apardin spaliul de co-
municare dominat de media: cotropirea realului de citre imaginar, punereain scen6,
tt lbidem,p. 133.

27. Gestionarea
crizelorde imagine
lonChiciudean estegeful publice Facultatea Comunicare
Catedrei relatii
de din de
9i Relatii
Publice- SNSPA membru
si fondator Asociafiei
al Profesionigtilor
in Relatii
Publice Romdnia. perioada
din ln 2001-2004 indeplinit
a functia Sefal Direcliei
de
Rela{ii
Publice cadrulMinisterului
din ApdrdriiNationale.
Valeriu
TonegestegefulDepartamentului Relalii
de Publice companiei
al Autoitalia
Groupgi cadru didacticasociatla Facultatea Comunicare Relalii
de si Publice -
SNSPA. perioada
in 2OO1-2005 fost gefulDepartamentului
a RelaliiPublicedin
cadrulDaewoo Automobile Romdnia.
Cartea Gestionarea crizelor imagine
de conline aborddriteoretice
atat pentrufami-
liarizareastudenlilor sistemul
cu nolionalgi cu metodelede lucru pentrugestiona-
rea crizelor, gi abordari
cat metodologice care au ca scop formarea deprinderilor
gi abilitdfilor
necesare rezolvdrii eficiente problemelor
a specificeacestuidomeniu.
Bibliografia la sfdrgitul
de fiecdrui capitoloferA cititorilor,
aldturi continuturi
de teo-
gi
reticeconsistente, elemente importante problematica
din crizelor,bazdndu-se
pe experienla gi
teoreticienilor practicienilor consacrali. Volumul adreseazd,
se in
primulrdnd,studenlilor invdldmdntul
din gi
universitar masteral interesati tema
de
crizelor imagine,
de insd el poateconstitui instrument pentrustructurile
un util de
publicedin toatetipurile organizafii.
relafii de
lmaginea organizafiilor. Gestionareaimaginii organizaliei . Tipuri de crize .
Criza organizalionali . Criza de comunicare . Criza mediatici , Crizade ima-
gine. Analizacrizeide imagine. Tehnicide rezolvare crizelorde imagine.
a
Comunicareain situatii de crizi
"i'Ln ^.
[ / .uLl
fsBN 978-973-7 1-261
I -3