Veel retailers, merken en groothandels staan onder druk om een soepel retourbeleid te hanteren. Hoe zorgt u ervoor dat het retourbeleid rendabel is en blijft voor uw bedrijf en tegelijk ook klantvriendelijk voor uw klanten? Er zijn verschillende manieren om hier strategisch op in te spelen. Tijdens deze webinar liet ISM'er Liselotte zien hoe u het retourbeleid opneemt in uw e-commercestrategie en deelde ze de laatste trends en ontwikkelingen op het gebied van online retouren.

1. Online retouren: zo speel je in op de
trends en ontwikkelingen

2. Liselotte van der Caaij| E-commerce Strateeg
✓ Optimalisatie van klantreizen
✓ Opstellen en bijsturen digitale strategieën
✓ Oplossen van zeer uiteenlopende (e-)commerce uitdagingen
l.vandercaaij@ism.nl
/liselotte-van-der-caaij-655a693b/

3. Aanleiding webinar
• Afgestuurd op het onderwerp Online retouren
voor de master Marketing Management.
• Focus op het effect van positief belonen van
niet-retour gedrag.

4. Huishoudelijke mededelingen
PRESENTATIE VIDEO OPNAME VRAGEN CONTACT

5. Na deze webinar:
• Weet je wat de literatuur zegt over het perfecte retourbeleid.
• Weet je hoe de consument jouw retourbeleid het liefst zou inrichten.
• Welke eisen nieuwe marktontwikkelingen gaat stellen aan je retourbeleid.

6. Waarom is retourmanagement relevant?
(Financieel Dagblad, 2019)

7. Waarom is retourmanagement relevant?
(ShoppingTomorrow, 2018)
Kosten distributiecentrum
Kosten klantenservice
Kosten verwerken retour
Kosten originele verzendkosten
Kosten vervoer retourzending
Kosten financiële afwikkeling

8. Retouren in cijfers - Retailer
3.5% 4,7% 42% 50%
Coolblue Bol.com Wehkamp Zalando
Bron: Financieel dagblag, 2019

9. Retouren in cijfers – Groei/daling per branch 2018-2019
-7% (44%)
Fashion
Bron: DPD (1 januari, 2020)
+5 (9%)
Electronica
+2% (3%)
Boodschappen,
Gezondheid, Speelgoed
Fashion
Elektronica
Boodschappen
Verzorgingsproducten
Speelgoed

10. Retouren in cijfers – Nederlandse consument
13% van alle online
bestellingen wordt
geretourneerd (10%
gemiddeld EU).
62% vindt retouren
gemakkelijk (52%
gemiddeld EU).
Ontvangen
bovengemiddeld
vaak retour labels.
Bronnen: FK (2018)
DPD (1 januari, 2020)

11. Retouren in cijfers – Nederlandse consument
Bronnen: FK (2018)
DPD (1 januari, 2020)
40% ziet
verzendkosten als
reden om niet te
bestellen.
3x zoveel herhaal
aankopen bij een
positieve retour
ervaring.
75% vindt een slechte
retour ervaring een
reden niet terug te
keren naar de
webshop.

12. Agenda
Online
Retouren
1. Literatuur
2. Consument
3. Marktontwikkeling
▪ See-Think-Do-Care model.
▪ Aankoopgedrag
▪ Belangrijk aankoop
▪ Belangrijk bij retouren
▪ Tips
▪ Returnless refunds
▪ Abonnementsvorm
▪ Augmented Reality & Virtual Reality
▪ 2e kans producten

13. Online
Retouren
C
o
n
u
m
n
M
a
r
k
t
o
n
t
w
i
k
e
i
1. Literatuur

14. Het aankoop proces
See Think Do Care

15. See Think Do Care
Het online aankoop proces

16. See Think Do Care
Het online aankoop proces

17. See Think Do Care

18. See Think Do Care
1. Segmenteren
2. Eerlijke en volledige informatie
3. Beleving
4. Soepel & gemakkelijk
5. Vertrouwen (in je merk)
6. Wederkerigheid
7. Retourtermijn
8. Retourlabels
9. Retouren als gewoonte
10. Verschil impact o.b.v. aankoop karakteristiek
11. Verschil impact specifieke onderdelen
retourbeleid
Inzichten uit de literatuur:

19. 1. Segmenteren
2. Eerlijke en volledige informatie
3. Beleving
4. Soepel & gemakkelijk
5. Vertrouwen (in je merk)
Inzichten uit de literatuur voor de Think-fase:
See Think Do Care

20. • Verschillende klantsegmenten en productgroepen (search vs. experience) leiden tot een
ander optimaal retourbeleid (Foscht et al., 2013).
See Think Do Care
1. Segmenteren

21. Zalando.nl
Nederland Ierland, Italië, Spanje & Verenigd Koninkrijk
Bronnen: Zalando.nl
Zalando.co,uk
See Think Do Care
1. Segmenteren

23. • Hoe groter de mismatch tussen de verwachting bij keuzemoment 1 en het werkelijke product, hoe
groter de kans op een retour in keuzemoment 2.
• Betere productinformatie verlaagt online retouren, e.g. zoomfuncties (De et al. 2013) en detail
foto’s. Modelfotografie en reviews die onrealistische verwachtingen scheppen leiden juist tot
meer retouren (Sahoo et al., 2019).
See Think Do Care
2. Informatie
Meer weten? In deze Webinar vertellen we je meer over best practices op het gebied van productinformatiemanagement:
https://www.ism.nl/kennisbank/video/pim/8-best-practices-voor-productinformatiemanagement

26. Bron: NOS.nl
See Think Do Care
2. Informatie

27. Bron: NOS.nl
See Think Do Care
2. Informatie

28. Veel content Weinig content
See Think Do Care
2. Informatie

29. Veel content Weinig content
See Think Do Care
2. Informatie

30. Veel content Weinig content
See Think Do Care
2. Informatie

31. • Verschillen in de beleving van de zoekervaring (kosten vs. ervaring) beïnvloedt retourgedrag
(Maity & Arnold, 2013).
• Meer positieve cognitieve ervaringen in de Think-fase verkleinen de kans dat dit effect
optreedt (De et al., 2013).
See Think Do Care
3. Beleving

35. • Een soepel retourbeleid verhoogt aankoopintentie meer dan dat het retourintentie verhoogt
en leidt daarmee tot een hogere CLV-waarde (Petersen & Kumar, 2010).
• Het niet rekenen van verzend- of retourkosten wordt als eerlijker ervaren en stimuleert
aankoopintentie, wat wordt versterkt door vertrouwen in de retailer (Pei et al., 2014).
See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk

36. See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk

37. See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk

38. See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk

39. See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk

40. See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk
Bron: (AD.nl, 2019)

41. See Think Do Care
4. Soepel & gemakkelijk

42. • Hoe consumenten op een retourbeleid reageren wordt beïnvloed door hun vertrouwen in de
retailer en het vermogen om het aankoopproces te controleren (Bonified & Cole, 2010)
See Think Do Care
5. Vertrouwen
Meer weten? In deze webinar vertellen we je meer over het versterken van je merk:
https://www.ism.nl/kennisbank/video/str/merkversterker-zo-blijft-u-de-concurrentie-voor

43. See Think Do Care
5. Vertrouwen

44. See Think Do Care
5. Vertrouwen

45. Samenvatting Think-fase:
See Think Do Care
1. Segmenteren
2. Eerlijke en volledige informatie
3. Beleving
4. Soepel & gemakkelijk
5. Vertrouwen (in je merk)

46. 6. Wederkerigheid
7. Retourtermijn
8. Retourlabels
Inzichten uit de literatuur voor de Do-fase:
See Think Do Care

47. • Het ontvangen van een zelfgekozen cadeautje speelt in op het principe van wederkerigheid
en verhoogt het gevoel van verlies, waarmee het retourintentie verlaagt (Lee & Yi, 2017).
See Think Do Care
6. Wederkerigheid

48. See Think Do Care
6. Wederkerigheid

49. Als je een bestelling plaatst van €40 of meer kun je een gratis cadeau uitkiezen.
See Think Do Care
6. Wederkerigheid

50. See Think Do Care
7. Retourtermijn
• Een langer retourtermijn leidt tot het endownment effect en daarmee tot minder retouren
(Zhang et al., 2017).

51. Wehkamp: 30 dagen
Omoda: 100 dagen
Kruidvat: 14 dagen
Intratuin: 14 dagen
See Think Do Care
7. Retourtermijn

52. • Het wel of niet aanleveren van een retourlabel heeft geen invloed op het retourgedrag
(Walsh & Möhring, 2017).
See Think Do Care
8. Retour labels

53. 6. Wederkerigheid
7. Retourtermijn
8. Retourlabels
Samenvatting Do-fase:
See Think Do Care

54. 9. Retouren als gewoonte
Inzichten uit de literatuur voor de Care-fase:
See Think Do Care

55. 9. Retouren als gewoonte
Inzichten uit de literatuur voor de Care-fase:
See Think Do Care
• Gematigde retourders spenderen in de toekomst gemiddeld het meest (Petersen &
Kumaer, 2009).
• Retourgedrag is een gewoonte met vaste patronen binnen bepaalde klantsegmenten.

56. See Think Do Care
9. Retouren als gewoonte

57. Het online aankoop proces
See Think Do Care

58. 10. Verschil impact o.b.v. aankoop karakteristiek
11. Verschil impact specifieke onderdelen retourbeleid
Inzichten uit de literatuur interacties tussen de fases:
See Think Do Care

59. Bron: (Petersen & Kumar, 2009)
Aankoop karakteristieken Verhoging retouren Reductie retouren
Cadeau voor vrienden of familie
Feestdagen gerelateerde aankopen
Aankoop van product binnen nieuwe
productcategorie
Aankoop product via nieuw distributie
kanaal
Sale-aankoop
Duur/ luxueus product
See Think Do Care

60. Bron: (Janakiraman et al., 2016)
Onderdelen retourbeleid
Effect aankoop
intentie
Effect retour
intentie
Tijd Retourtermijn
Geld Distributie van verzend en retour kosten
Moeite
Moeite die de klant moet doen om een product
te retourneren
Omvang
Gehele assortiment valt onder het soepele
retourbeleid (vs. slechts een gedeelte)
Teruggave
Retourneren van het volledige aankoopbedrag
(vs. tegoed bon of gratis ruilen).
See Think Do Care

62. Online
Retouren
C
o
n
u
m
n
M
a
r
k
t
o
n
t
w
i
k
e
i
2. Consument

63. Tips
Online aankoop gedrag Nederlanders 2018
(PostNord, 2018)
12.3 Miljoen
Online consumenten
€565,- wordt er
jaarlijks p.p. online
uitgegeven
Welke artikelen heb je het afgelopen jaar online aangeschaft?
Aankoop Gedrag Aankoop Retour

64. Bronnen: (PostNord, 2018)
(PostNL, 2019)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Wat vinden Nederlanders belangrijk omtrent bestellen?
Duidelijke totaal prijs
Duidelijke product informatie
Snelle levering
Laagste prijs
Aanpassen lever datum
Aflever locatie kunnen kiezen
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

65. Bronnen: (PostNord, 2018)
(PostNL, 2019)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Wat vinden Nederlanders belangrijk omtrent retourneren?
Gratis retourzending
Duidelijke info status retour
Snel geld terug
Afgiftepunt dichtbij huis
Geen retourlabel printen
Pakket thuis op laten halen
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

66. Waarom worden producten geretourneerd?
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

67. Waarom worden producten geretourneerd?
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour
Bron: (ShoppingTomorrow, 2019)

68. Praktische tips om kosten te verlagen
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour
1. Maak het makkelijk & duidelijk
2. Standaardisatie
3. Verzending & verpakking
4. Stimuleer herhaalaankoop
5. Werk met een retourstrategie

69. 1. Maak het retourbeleid makkelijk uitvoerbaar voor de klant en voor jezelf. Communiceer
hierbij duidelijk de status van een retourzending.
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

70. 2. Zorg voor standaard processen in het verwerken en communiceren een retourzending en
ondersteun deze met de juiste software.
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

71. 3. Werk samen met een goede verzendpartner en kijk of de footprint van je
verpakkingsmateriaal kan worden verkleind door minder karton en plastic te gebruiken.
4. Verleid de klant tot het maken van een nieuwe aankoop na het indienen van een retour.
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

72. 5. Definieer een retourstrategie en leg daarin KPI’s en verantwoordelijkheden vast.
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

73. 5. Definieer een retourstrategie en leg daarin KPI’s en verantwoordelijkheden vast.
Voorkomen
• Minder soepele voorwaarden.
• Geef duidelijke informatie over
maatvoering.
• Zorg dat afbeeldingen zoveel
mogelijk overeenkomen met de
werkelijkheid en vul dit aan met
gedetailleerde productinfo.
• Gebruik een gepersonaliseerde
klantaccount. Benadruk daarbij
in de orderbevestiging dat hun
pakketje onderweg is.
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour

74. 5. Definieer een retourstrategie en leg daarin KPI’s en verantwoordelijkheden vast.
Reduceren/kosten verlagenVoorkomen
• Relatief soepel retour beleid met
additionele voorwaarden.
• Stappen 2 & 3 ‘’voorkomen’’.
• Doe een concurrentie check
en/of A/B-test effect langer
retourtermijn.
• Focus op een specifiek
klantensegment die zich meer
betrokken voelt bij het merk en
daardoor loyaler en minder
retourgevoelig is.
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour
• Minder soepele voorwaarden.
• Geef duidelijke informatie over
maatvoering.
• Zorg dat afbeeldingen zoveel
mogelijk overeenkomen met de
werkelijkheid en vul dit aan met
gedetailleerde productinfo.
• Gebruik een gepersonaliseerde
klantaccount. Benadruk daarbij
in de orderbevestiging dat hun
pakketje onderweg is.

75. 5. Definieer een retourstrategie en leg daarin KPI’s en verantwoordelijkheden vast.
Reduceren/kosten verlagen Vermarkten van retourzendingen
• Soepel retour beleid
• Duidelijk communicatie
retourbeleid (e.g. websiteheader),
om onzekerheden weg te nemen
en conversie te verhogen.
• Wanneer je gratis verzending
aanbiedt, benadruk dit dan zowel
op de productpagina als in het
winkelwagentje, dit verhoogt de
conversie die je nodig hebt om de
extra kosten te kunnen dragen.
Voorkomen
TipsAankoop Gedrag Aankoop Retour
• Relatief soepel retour beleid met
additionele voorwaarden.
• Stappen 2 & 3 ‘’voorkomen’’.
• Doe een concurrentie check
en/of A/B-test effect langer
retourtermijn.
• Focus op een specifiek
klantensegment die zich meer
betrokken voelt bij het merk en
daardoor loyaler en minder
retourgevoelig is.
• Minder soepele voorwaarden.
• Geef duidelijke informatie over
maatvoering.
• Zorg dat afbeeldingen zoveel
mogelijk overeenkomen met de
werkelijkheid en vul dit aan met
gedetailleerde productinfo.
• Gebruik een gepersonaliseerde
klantaccount. Benadruk daarbij
in de orderbevestiging dat hun
pakketje onderweg is.

76. Online
Retouren
C
o
n
u
m
n
M
a
r
k
t
o
n
t
w
i
k
e
i
3. Marktontwikkelingen

77. Martkontwikkelingen:
1. Marktontwikkeling 1: Returnless refunds
2. Marktontwikkeling 2: Abonnementsvorm
3. Marktontwikkeling 3: Augmented Reality & Virtual Reality
4. Marktontwikkeling 4: 2e kans producten
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR

78. Marktontwikkelingen 1: “Returnless refunds”
• Coolblue
• Bol.com
• Amazon
• Frank.nl
• Philips
Bronnen: rtlz.nl (20 februari 2020)
Financieel Dagblad (20 februari 2020)
Wat zien we? Wie doen dit al?
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR

79. • Misbruikgevoelig en een verkeerd signaal.
• Stimuleert ongewenst consumptiegedrag, zoals eerder gratis verzenden
en retourneren.
• Alleen vol te houden door grote spelers.
Bronnen: rtlz.nl (20 februari 2020)
Financieel Dagblad (20 februari 2020)
Aanleiding
Gevolg voor de markt
Opties voor de retailer
• Voordelen: ‘’Klanttevredenheid, minder CO2 uitstoot en lagere kosten’’.
• Kosten hoger dan productwaarde.
• Gegeven advies: ‘’Gooi het product milieuvriendelijk weg of zet het op
marktplaats’’.
• Geïntroduceerd door Amazon in 2017
• Nadelen: Zet verkeerde precedent, verminderde kans 2de kans product
en niet lang vol te houden voor kleine spelers.
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR

80. Marktontwikkelingen 2: “Abonnementsvorm?”
Wat zien we? Wie doen dit al?
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR
• Albert Heijn
• Amazon
• Bol.com
Onderdeel gratis loyaliteitsprogramma:
• De Bijenkorf
• H&M

81. Aanleiding
Gevolg voor de markt
Opties voor de retailer
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR
• Stimuleert retourgedrag en verhaalt mogelijk een deel van de kosten*.
• Faciliteert segmentatie retourbeleid.
• Stimuleert loyaliteit.
• Betaalde service complementair aan een al soepel retourbeleid
• Volgende stap in de strijd tegen de kosten van een soepel retourbeleid.
• Een abonnementsvorm maakt het mogelijk een soepel retourbeleid
exclusiever aan te bieden aan potentieel loyalere klanten.
• Abonnementsdienst moet meer bieden dan alleen gratis verzending.
• Keuze: goedkoper of gratis bestellen/retourneren onderdeel maken van
een betaalde of gratis loyaliteitsdienst.
* Hiervan zijn geen exacte cijfers bekend.

82. Marktontwikkelingen 3: “Augmented Reality & Virtual Reality’’
Wat zien we? Wie doen dit al?
2e kansReturnless refund Abonnement AR &VR
• Nike (fit)
• IKEA
• L'Oréal Paris

83. Aanleiding
Gevolg voor de markt
Opties voor de retailer
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR
• Verandering in verwachtingen van de klant.
• Grote merken kopen nu nog startups op om zo de technologie voor
zichzelf te houden. In de komende jaren zal deze technologie wijder
beschikbaar worden.
• Nu investeren (e.g. online paskamer, 3Dcatalogus of 3D-afbeeldingen in
je online webshop).
• Grote merken introduceren slimme digitale oplossingen en zijn hiermee
in staat de klantverwachting beter te managen en retouren te
verminderen.
• Ontwikkelingen monitoren en instappen wanneer dit financieel een
gezonde business case is.

84. Marktontwikkelingen 4: “2e kans producten’’
Wat zien we? Wie doen dit al?
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR
• Blokker
• Home24
• Media Markt
• Otto
• Riverdale
• Sony
• Samsung
• Zalando

85. 2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR

86. Aanleiding
Gevolg voor de markt
Opties voor de retailer
2e kansReturnless refund Abonnement AR & VR
• Nieuwe manieren om de gemiddelde waarde van geretourneerde
producten te verhogen voor de retailer.
• Verlaagt potentieel het aantal producten dat wordt vernietigd.
• Keuze maken uit de verschillende retour opties
• Keuze vastleggen in je strategie.
• Druk van retouren op winst marges voor webwinkels.
• Gebrek aan oplossingen bij de retailer.
• Hier hebben nieuwe spelers hun core business van gemaakt.

87. Online
Retouren
1. Literatuur
2. Consument
3. Marktontwikkeling
▪ Aankoopgedrag
▪ Belangrijk aankoop
▪ Belangrijk bij retouren
▪ Tips
▪ Returnless refunds
▪ Abonnementsvorm
▪ Augmented Reality & Virtual Reality
▪ 2e kans producten
▪ See-Think-Do-Care model.

88. Conclusie:
• Als je nog niet aanstuurt op retourdata begin daar dan nog vandaag mee.
• Gebruik deze data voor het opstellen van een retourstrategie.
• Experimenteer en test met je retourbeleid op elementen die retouren
beïnvloeden, maar niet aankoopintentie.
• Controleer voor het effect op herhaalaankopen.

89. Evenementen – meld u aan www.ism.nl/evenementen:
[Webinar] Zo vertaalt u uw online marketingstrategie naar Google Ads
Donderdag 16 april, 14:30 uur
Ralph van Woensel, SEA Consultant
[Webinar] Strategisch fundament: dé essentiële checklist voor uw e-commercestrategie
Donderdag 30 april, 14:30 uur
Sander Berlinski, E-commerce Strateeg
[Webinar] 4 praktische tips voor het efficiënt omgaan met linkwaarde
Donderdag 23 april, 14:30 uur
Henne Bloem, SEO Consultant
[Webinar] Klantreisoptimalisatie: een datagedreven strategie in zes stappen
Dinsdag 14 april, 14:30 uur
Sander Berlinski, E-commerce Strateeg

90. Vragen?