Download luận văn đồ án tốt nghiệp ngành kế toán với đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm phát trển thị trường tại công ty TNHH Hàn Việt, cho các bạn tham khảo Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://baocaothuctap.net

1. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 1 - Lớp
CQ47/32.01
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình
hình thực tế của đơn vị thực tập.
Tác giả luận văn tốt
nghiệp
(Ký và ghi rõ họ
tên)
Hoan
Trần Đình Hoan

2. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 2 - Lớp
CQ47/32.01
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
GNP: Tổng thu nhập quốc dân
TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
VMS: Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System)
WTO: Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)
DANH MỤC CÁC BẢNG

3. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 3 - Lớp
CQ47/32.01
Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty.
Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty trong những năm qua.
Bảng 3: Chính sách khuyến mại của công ty TNHH Hàn Việt.
Bảng 4: Mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý.
Bảng 5: Hệ số tính thưởng cho đại lý.
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Kênh trực tiếp.
Hình 2: Kênh gián tiếp.

4. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 4 - Lớp
CQ47/32.01
Hình 3: Kênh hỗn hợp.
Hình 4: Đề xuất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân
phối.
Hình 5: Cơ cấu tổ chức của công ty Hanvico.
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong
một nền kinh tế thị trường hết sức sôi độngvới nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm
tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh

5. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 5 - Lớp
CQ47/32.01
nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng
những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ vô cùng phức tạp của nó.
Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải tập trung vào các hoạt
động Marketing hơn nữa. Đặc biệt là hoạt động Marketing của hệ thống kênh
phân phối của doanh nghiệp. Đây là một bộ phận quan trọng của chiến lược
Marketing-Mix. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ
được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối
thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số Marketing
khác. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động
phân phối như là một biến số Marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp
trên thị trường. Quả thật như vậy, vì nếu kênh phân phối của công ty hoạt
động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành
sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Do tầm quan trọng của kênh phân phối, trong bài chuyên đề tốt nghiệp của
mình, tôixin được lựachọnđềtài: Mộtsố giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối nhằm phát trển thị trường tại công ty TNHH Hàn Việt.
2. Đối tượng và mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Hàn Việt.
Nhận thức được thực tế hoạt động phân phối ở một doanh nghiệp thương mại
trên quan điểm Marketing. Giúp Công ty nâng cao kết quả kết quả tiêu thụ và
tạo được lợi thế cạnh tranh dựa trên việc tăng cường hoạt động bán hàng cá
nhân. Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng tình hình hoạt động sản xuất
cũng như hệ thống kênh phân phối công ty luận văn đưa ra các giải pháp hoàn
thiện kênh phân phối của công ty
3. Phạm vi nghiên cứu:

6. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 6 - Lớp
CQ47/32.01
Phạm vi thời gian
Thời gian nghiên cứu đề tài từ năm 2009 tới năm 2012.
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 23/01/2013 tới ngày 04/05/2013.
Phạm vi không gian:
Tình hình hoạt động của Công ty trên địa bàn Hà Nội và các vùng lân cận.
4. Phương pháp nghiên cứu:
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp
+ Website của công ty : www.hanvico.com.vn
+ Các dữ liệu do công ty cung cấp :
* Các bài viết về công ty Hanvico với việc thực hiện các hoạt động
XTTM trên các website : haiphongpartner.com ; vatgia.com ; moi.gov.vn…,
các báo và tạp chí trong nước.
* Bảng cân đối kế toán, Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty Hanvico.
- Dữ liệu sơ cấp :
• Qua phỏng vấn trực tiếp các nhà lãnh đạo, các nhân viên của công
ty
• Số lượng người phỏng vấn : 5 người
+ Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
 Phương pháp so sánh : được sử dụng trong phân tích kết quả kinh
doanh và phân tích tỷ số tài chính thông qua việc so sánh các chỉ số của năm
này với năm khác. Từ đó, nhận thấy được xu hướng biến động về tình hình
kinh doanh cũng như tình hình tài chính của Công ty là tốt hay xấu qua các
năm, nhằm đề ra những giải pháp thích hợp trong kỳ kinh doanh tiếp theo.

7. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 7 - Lớp
CQ47/32.01
 Phương pháp tính tương quan tỷ lệ: thường được sử dụng kết hợp với
phương pháp so sánh trong quá trình phân tích nhằm thấy được sự thay đổi về
tỷ lệ phần trăm của các chỉ số qua các năm, giúp nhận ra được hiệu quả từng
nội dung cần nghiên cứu.
 Phương pháp ngoại suy xu thế: đánh giá, dự đoán về môi trường, về
xu hướng phát triển của công ty, ngành và phương hướng phát triển của công
ty trong những thời gian tiếp theo.
 Phương pháp thống kê: Là việc tập hợp các dữ liệu thô thành các dạng
thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích chúng. Đồng thời cũng là tập hợp
các phương pháp phân tích để cụ thể hoá các danh mục, chủng loại sản phẩm
của công ty.
5. Kết cấu của luận văn tốt nghiệp:
Để thực hiện đề tài này kết cấu của em gồm 3 chương:
Chương 1: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty TNHH Hàn Việt
Chương 3: Cácgiải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm phát
triển thị trường tại Công ty TNHH Hàn Việt

8. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 8 - Lớp
CQ47/32.01
Chương 1
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN PHỐI TRONG MARKETING
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Khái niệm phân phối
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi
rất nhiều yếu tố như sau: sản phẩm - hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp, chất
lượng của chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công
nhân viên trong doanh nghiệp, uy tín của nó trên thương trường… Nhưng
cách thức đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng
khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác
biệt giữa các doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt, việc đạt
được những lợi thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó
khăn, các chiến lược cắt giảm bán không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng
thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn
hạn. Vì thế, dễ hiểu là các doanh nghiệp hiện nay để tìm ra cái mà các chiến
lược Marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh. Hệ thống phân phối hàng hoá
của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng là cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tuỳ theo quan điểm và mục
đích nghiên cứu, ứng dụng.

9. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 9 - Lớp
CQ47/32.01
Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thị phân phối hàng hoá như là một dãy
quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu
đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ
và người sản xuất sản phẩm.
Trong bài viết này khái niệm phân phối được hiểu trên giác độ quản trị
học “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ
nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”. Các tổ chức
khác nhau được hiểu là các doanh nghiệp hay tổ chức, những người có liên
quan tới chức năng Marketing đàm phán đưa hàng hoá và dịch vụ từ tổ chức
đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng đàm phán bao gồm hoạt
động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, các
doanh nghiệp hay tổ chức nào có liên quan đến chức năng này mới là thành
viên của hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp hay tổ chức khác thường là
các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như doanh nghiệp vận tải, kho
hàng, bảo hiểm,ngân hàng, đại lý quảng cáo…. thực hiện các chức năng ngoài
đàm phán không nằm trong mạng phân phối.
Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hoá từ tổ chức
các đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
môi giới thương mại và nhà phân phối
Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian
khác, có thê là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệ. Nhà bán lẻ là các
trung gian bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại
lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hay
tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường.

10. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 10 - Lớp
CQ47/32.01
1.1.1.2 Chiến lược phân phối
Phân phối và chiến lược phân phối là những khái niệm cơ bản trong
marketing. Tùy góc độ tiếp cận có thể đưa ra cách hiểu khác nhau. Như chúng
ta đã biết chiến lược phân phối nằm trong hệ thống các chiến lược marketing
của doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Ở đây ta
có thể hiểu: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc, nhờ đó một
tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trên thị trường
mục tiêu
Chiến lược kênh phân phối
Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có thể kiểm soát và
sử dụng nguồn lực hiện có một cách có hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu
phân phối trên thị trường mục tiêu của mình
1.1.1.3 Khái niệm kênh phân phối
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những góc độ
nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về
kênh phân phối. Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dưới góc độ
của người tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải
mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản
xuất thì kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Xét dưới góc độ quản lý, kênh
phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh
phân phối được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các
hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho

11. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 11 - Lớp
CQ47/32.01
chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh",
"các hoạt động phân phối"
1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh Marketing mô tả tập hợp các thành viên kênh mà các
công việc phân phối phân chia họ được tổ chức như thế nào? Mỗi một cấu
trúc kênh Marketing khác nhau có cách phân chia khác nhau.
Như vậy, có thể hiểu cấu trúc kênh được hình thành từ những cách
thức liên kết khác nhau của các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân
phối
1.1.2 Vai trò của phân phối trong kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan
trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong
giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu
chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm
bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và
thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối đó. Hãng ô tô Nissan đã đưa ra
nhận định hết sức thực tế về vai trò quan trọng của Marketing hiện đại “ vấn
đề không chỉ là anh đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là anh đưa nó như
thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
Khi sản xuất với công nghệ hiện đại và thách thức tổ chức quản lý khoa hoc,
doanh nghiệp sẽ thành công trong khâu này, số lượng và chất lượng sản phẩm
được đảm bảo nhưng rất có thể doanh nghiệp chỉ thành công ở đây nếu khâu
tiếp theo là phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối hàng hoá hiệu quả
thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của
quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả
sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi

12. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 12 - Lớp
CQ47/32.01
trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt ra đối với doanh
nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại- loại hình doanh nghiệp hoạt
động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.
Ngoài ra, các doanh nghiệp còn nhận thấy rằng cạnh tranh thành công,
họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh
mà còn phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở doanh nghiệp: ở đâu? khi
nào? và như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của
người tiêu dùng. doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi
nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hoá của mình được thực thi một
cách có hiệu quả cao.
+ Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu và phát triển thị trường
mới.
+ Tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,các trung gian.
+ Cho phép triển khai các hoạt động marketing khác (giới thiệu sản phẩm
mới,khuyến mãi,dịch vụ khách hàng...).
+ Nâng cao hiệu quả của toàn bộ hoạt động kinh doanh.
Là vũ khí cạnh tranh và xây dựng thương hiệu.
1.1.3 Các loại kênh phân phối
• Dựa theo mức độ trung gian thì kênh phân phối được chia thành:
+ Kênh trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian
nào. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ
cho các trung gian khác, mặt khác Doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng
cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với

13. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 13 - Lớp
CQ47/32.01
những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị
trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng lớn thì việc sử dụng
loại kênh này gặp nhiều khó khăn do doanh nghiệp phải duy trì một lượng lớn
nhân viên bán hàng.
(Nguồn Sách quản trị kênh phân phối)
Hình 1. Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp: Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu
dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ
người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của
doanh nghiệp có thể được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn,
và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại
kênh này có thể làm giảm một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia
sẻ với các trung gian khác. Đối với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp
khó khăn trong việc kiểm soát hành vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do
họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin về thị trường và
thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi về
đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp trung gian. Hoạt động của doanh
nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc
giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc. Khi sử dụng các trung gian
trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm
nhập một thị trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu
vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân
phối.
Người sản xuất Người tiêu dùng

14. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 14 - Lớp
CQ47/32.01
(Nguồn Sách quản trị kênh phân phối)
Hình 2. Kênh gián tiếp
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức
độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
- Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp
trong kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản
phẩm, đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là
người phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
- Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường
được dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua
thường xuyên.
- Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những
hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người
đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có
nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng
để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
+ Kênh hỗn hợp.
Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều
loại kênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu
vực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau.
Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

15. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 15 - Lớp
CQ47/32.01
(Sách quản trị kênh phân phối)
Hình 3. Kênh hỗn hợp
Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp và kênh tiêu thụ
hàng hoá tiêu dùng cá nhân.
Trong vấn đề tổ chức kênh phân phối khi căn cứ vào sản phẩm và đối
tượng tiêu dùng có thể phân thành kênh phân phối dùng cho tiêu dùng cá nhân
và kênh phân phối dùng cho tiêu dùng công nghiệp.
Kênh tiêu dùng cá nhân là loại kênh mà sản phẩm chủ yếu phục vụ cho
nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Kênh này có đặc điểm là số lượng người mua lớn
tuy nhiên khối lượng trong mỗi lần mua nhỏ và thị trường trải dài trên một
khu vực rộng lớn. Do vậy người sản xuất khó có điều kiện tổ chức mạng lưới
bán hàng trực tiếp của mình do giới hạn về khả năng tài chính do vậy họ phải
sử dụng nhiều trung gian trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy đối với loại
hàng hoá này kênh phân phối chủ yếu là những kênh dài và sử dụng nhiều
trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm. Điều này làm cho sản phẩm
của người sản xuất có thể tiếp cận nhiều loại khách hàng và tạo ra sự cạnh
tranh giữa các trung gian trong việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Đối với kênh tiêu dùng công nghiệp: Sản phẩm lưu thông trong kênh này
chủ yếu dùng làm đầu vào cho quá trình sản xuất khác hoặc phục vụ cho
những hoạt động tiêu dùng mang tính công nghiệp. Khách hàng trong kênh
Doanh nghiệp
Nhà phân phối
trung gian
Người tiêu
dùng

16. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 16 - Lớp
CQ47/32.01
này thường mua với khối lượng lớn trong mỗi lần mua và họ thường đã được
xác định về mặt địa lý. Do vậy kênh phân phối cho loại sản phẩm này thường
là kênh ngắn. Mặt khác đây là những sản phẩm có giá trị đơn vị cao do vậy
nếu sử dụng kênh dài sẽ làm tăng chi phí và có thể gặp phải rủi ro trong vận
chuyển và bảo quản…
• Dựa trên mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau:
+ Các kênh trao đổi đơn:
Các hoạt động trao đổi được đàm phán với hành vi dựa trên các quan hệ kinh
doanh sẽ không được lặp lại. (Mua bán bất động sản, mua bán cổ phiếu, máy
móc công nghiệp lâu bền,..)
+ Các kênh thông thường:
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các
nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. những
thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa
các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối
đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh
phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh
tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào
hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia.
Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây
dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
+ Hệ thống phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS
)

17. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 17 - Lớp
CQ47/32.01
Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để
đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong
kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung
của cả hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một
thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi trong buôn
bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc một cách
phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên
kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng
thành viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS:
+ Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành
viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành
người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận
những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra.
+ Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất
quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ
chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là
cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh. Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế
theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc
phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà
cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của
nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối,
như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá.

18. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 18 - Lớp
CQ47/32.01
+ Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công
việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế
hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng.
Sau đó họ mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS theo kiểu
hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung
cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động
bán sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một
mức giá. Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện
giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân
phối lớn.
Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ
giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền,
người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh.
Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh là
những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể
nói trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các
doanh nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc
hoàn chỉnh có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có
ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHÔI
1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

19. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 19 - Lớp
CQ47/32.01
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong
hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển
khai, kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các
thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
Quản trị kênh là quản trị các kênh phân phối đã có và đang hoạt động
nghĩa là cấu trúc kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã
được tuyển chọn.
Tóm lại, Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực
hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện được các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp .
1.2.2.1 Phân tích môi trường và xác định mục tiêu quản trị
kênh phân phối
Muốn quản trị kênh phân phối hiệu quả, người điều hành kênh trước
tiên phải nắm vững những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và
những thay đổi của môi trường kênh. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đế quá
trình quản trị kênh phân phối bao gồm: Môi trường bên ngoài kênh và môi
trường bên trong kênh.
Mục tiêu hướng tới luôn được coi là kim chỉ nam cho mọi hoạt động. Muốn
thiết kế được hệ thống kinh tế phù hợp với đặc điểm và yêu cầu kinh doanh
của doanh nghiệp, đồng thời lại có hiệu quả phân phối cao, người sản xuất
cần xác định rõ những mục tiêu cần đạt được và những yêu cầu chủ yếu đối
với kênh phân phối. Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi
chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh và phù hợp với mục tiêu của chiến

20. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 20 - Lớp
CQ47/32.01
lược Marketing-mix cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong
từng thời kỳ.
1.2.2.2 Các quyết định thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra
các hệ thống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tạo các kênh phân phối
đã có trên thị trường. Đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng
trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác của Marketing-mix
như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến.
Thiết kế kênh là một công việc hết sức phức tạp đòi hỏi phải nghiên cứu
kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định. Mặt khác công tác thiết kế kênh phải
được tiến hành thường xuyên bởi vì nó không chỉ là tạo mới một kênh phân
phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả
hơn.
Thiết kế kênh bao gồm tất cả những hoạt động từ khi thiết kế kênh, thử
nghiệm và cho tới khi nào các kênh phân phối này được vận hành thực sự.
Một doanh nghiệp phải đưa ra quyết định thiết kênh khi:
• Đưa sản phẩm mới ra thị trường hệ thông kênh phân phối hiện tại
không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối
mới cho sản phẩm này.
• Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có
sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
• Khởi sự một hoạt động mới (thành lập một doanh nghiệp).
• Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới
hoặc loại bớt một số trung gian cũ).
• Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp

21. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 21 - Lớp
CQ47/32.01
Khi tiến hành thiết kế kênh các doanh nghiệp thường trải qua các bước
sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu thiết kế kênh: Các doanh nghiệp phải xác
định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính (Các mục tiêu định lượng
thường bao gồm: chi phí cho hoạt động của kênh, tốc độ chu chuyển của vốn,
thời gian lưu kho bình quân…). Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc
thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và mục tiêu chung của chiến
lược kinh doanh. Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát,
đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực nghĩa là phải có khả năng ứng
dụng trong thực tế.
Bước 2: Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong
kênh như vận chuyển hàng hoá, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin,
các hoạt động khuyếch trương…Trên cơ sở đó sẽ cụ thể hoá và phân công
công việc cho từng thành viên.
Bước 3: Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có. Nhiệm vụ chính của
bước này là xác định cho được kích thước của kênh( Chiều dài, chiều rộng,
chiều sâu của kênh) .
Bước 4: Sắp xếp và đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu
trúc kênh dự kiến. Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đến kênh như thế nào. Đồng thời
đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện
nhất định.
Bước 5: Lựa chọn kênh tối ưu. Dựa trên cơ sở các kênh phân phối đã
phác hoạ cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường chọn lấy một
hoặc một số loại kênh hợp nhất, đây là những loại kênh có thể đảm bảo cho
việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian
nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất.

22. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 22 - Lớp
CQ47/32.01
Bước 6: Lựa chọn các thành viên của kênh. Sau khi đã lựa chọn được
kênh phân phối phù hợp vấn đề đặt ra là phải tìm kiếm các trung gian phù
hợp với mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Đây là một công việc quan
trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh do vậy đòi hỏi phải
được tiến hành cẩn thận.
• Lựa chọn các thành viên kênh.
Tìm kiếm thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm đánh giá các thành
viên tiềm năng và xác định được một số thành viên có khả năng và sẵn sàng
tham gia vào kênh phân phối.
Việc tìm kiếm và lựa chọn các trung gian là một công việc cần thiết, nó
giúp cho doanh nghiệp có thể tuyển chọn được những trung gian phù hợp khi
có sự thay đổi trong kênh như việc tạo mới một kênh hoặc cơ cấu lại kênh cũ.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm:
+ Tìm kiếm các thành viên có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các
thành viên xứng đáng. Những nguồn thông tin quan trọng nhất mà doanh
nghiệp có thể thu thập:
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp tại các khu vực.
Đây là lực lượng bán sẵn có của doanh nghiệp trên thị trường. Họ sẽ cung cấp
những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm
năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị
bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường
trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của doanh nghiệp.

23. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 23 - Lớp
CQ47/32.01
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương mại, tạp
chí thương mại, các doanh nghiệp khác có sản phẩm liên quan, các nguồn
trưng bày thương mại.
- Trung gian phân phối hiện có: Các trung gian phân phối của doanh nghiệp
trên toàn quốc như các nhà bán lẻ, bán buôn...
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng: Đây cũng là một
nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi
vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu
dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
+ Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối:
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối cần dựa trên các tiêu chuẩn
như trong sơ đồ sau:
(Nguồn: Sách Quản Trị Kênh Phân Phối, Học viện Tài chính)
Hình 4: Đề xuất tiêu chuẩn chính khi lựa chọn thành viên kênh phân phối
Quy mô
Thành viên
kênh triển
vọng
Điều kiện tài chínhQuan điểm, thái độ
Sức mạnh bán hàng
Khả năng quản lý
Thành công quản trị
Hoạt động bán
Dòng sản phẩm
Hình ảnh, uy tín
Bao phủ thị trường

24. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 24 - Lớp
CQ47/32.01
 Điều kiện tín dụng và tài chính: Gần như toàn bộ các doanh nghiệp đều
phải xác định tình hình tài chính vá tín dụng của trung gian. Đây là tiêu
chuẩn quan trọng và được sử dụng nhiều nhất để lựa chọn thành viên
kênh phân phối.
 Sức mạnh bán hàng: các doanh nghiệp rất chú ý tới khả năng bán của
các trung gian tiềm năng. Một số thước đo sử dụng phổ biến để xác
định sức mạnh bán hàng là chất lượng của lượng bán, số lượng nhân
viên bán đang thực sự làm việc, khả năng trợ giúp ký thuật cho lực
lượng bán của người trung gian.
 Dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần xem xét 4 khía cạnh về dòng
sản phẩm của nhà trung gian: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm
có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản
phẩm. Các doanh nghiệp tích những nhà trung gian có bán các sản
phẩm tương hợp nhau, đó là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp
với sản phẩm của họ.
 Danh tiếng: các trung gian phải tạo được danh tiếng cho nhà cung cấp
thông qua việc bán hàng cho khách, sử dụng phương tiện vận chuyển,
kho hàng và các dịch vụ bổ trợ khác.
 Chiếm lĩnh thị trường: Sự thích ứng của các trung gian trong chiếm lĩnh
các vùng địa lý mà các nhà cung cấp muốn đạt tới được biết tới như sự
chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung nhà cung ứng cố gắng đạt được việc
bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để tránh hiện
tượng lấn vùng nhau.
 Hoạt động bán: Xem xét cơ bản liệu các trung gian có thẻ chiếm lĩnh
thị trường như các nhà cung ứng mong đợi không? Doanh nghiệp phải

25. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 25 - Lớp
CQ47/32.01
tìm dữ liệu thực hiện bán chi tiết từ các trung gian tiềm năng để có
quan điểm đầu tiên về hiệu quả hoạt động của họ.
 Quy mô hoạt động: Trung gian được đánh giá qua quy mô hoạt động,
tổ chức và quy mô bán càng lớn thì doanh thu của doanh nghiệp càng
cao.
 Khả năng quản lý: người quản lý của trung gian phân phối là người có
khả năng quản lý để tổ chức, đào tạo, duy trì lực lượng bán, vì lực
lượng bán tốt thường cần sự chỉ dẫn của quản lý tốt.
+ Thuyết phục các thành viên kênh
Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, Doanh nghiệp luôn
tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì doanh
nghiệp xác định các trung gian thương mại là những doanh nghiệp kinh doanh
độc lập, là một thị trường độc lập, có sức manh riêng, có mục tiêu riêng, có
chiến lược kinh doanh riêng …Các trung gian hoạt động như một người mua
cho doanh nghiệp. Các đại lý của doanh nghiệp bán cả nhóm hàng chứ không
chỉ từng mặt hàng riêng lẻ. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt
động doanh nghiệp đã xác định phải làm những công việc như:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý.
- Giúp đỡ các đại lý.
- Thực hiện khuyến khích các đại lý. Việc thực hiện khuyến khích các
đại lý chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị các
phương tiện
+ Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý
Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các đại lý do các nhân viên thị
trường thuộc phòng Kinh doanh - thị trường phụ trách. Các nhân viên thị

26. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 26 - Lớp
CQ47/32.01
trường cố gắng tìm hiểu xem các đại lý cần gì từ các mối quan hệ trong kênh,
Các đại lý đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản
phẩm của Công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các đại lý được
thực hiện do các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp các đại lý thông qua
trao đổi với các đại lý khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự phản
hồi của các đại lý về phòng kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng
có thể tìm hiểu nhu cầu khó khăn của đại lý thông qua việc kiểm tra đánh giá
hoạt động của đại lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
Việc thu thập thông tin từ các đại lý xem yêu cầu và khó khăn của họ là
gì trong các vấn đề như:
(1) Chính sách giá, lợi nhuận và trợ cấp
(2) Quy mô và bản chất của dòng sản phẩm
(3) Các sản phẩm mới và các hoạt động tương ứng
(4) Các chính sách và dịch vụ kho tàng tương ứng
Các khó khăn chủ yếu của các đại lý của doanh nghiệp thường là các
khó khăn do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đến việc
tồn đọng hàng hoá, có nhiều nguyên nhân nhưng chủ yếu vẫn là các nguyên
nhân như mùa vụ do một số mùa đặc biệt là các mùa nóng cầu về các sản
phẩm giảm, nguyên nhân sản phẩm cùng loại của các đối thủ có giá cạnh
tranh hơn.
Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, doanh nghiệp đưa ra các biện
pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ hỗ trợ
các doanh nghiệp giải quyết các khó khăn.
+ Giúp đỡ và khuyến khích các đại lý

27. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 27 - Lớp
CQ47/32.01
Doanh nghiệp phải có những nỗ lực đáp ứng và giúp đỡ các đại lý giải quyết
khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các đại lý hoạt động tích cực, năng
động và có hiệu quả hơn góp phần không nhỏ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Quyền lợi của các đại lý là được công nhận là nhà phân phối và
tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp bằng hợp đồng và giấy chứng
nhận đại lý; được hỗ trợ và hưỡng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc
đăng ký kinh doanh sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp; được tạo mọi điều
kiện nhằm hỗ trợ, giúp đỡ nhiều mặt trong suốtquá trình hoạt động kinh
doanh thông qua các chính sách hỗ trợ của doanh nghiệp
1.2.2.3 Các quyết định vận hành và kiểm soát kênh phân phối
Đánh giá hoạt động của kênh phân phối chính là xác định hiện trạng của
kênh phân phối theo một số tiêu chuẩn nhất định trong mối liên hệ với những
mục tiêu chung trong chính sách phân phối của doanh nghiệp như: Mức
doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng…
Việc đánh giá hoạt động của kênh có thể được tiến hành một cách
thường xuyên hoặc theo định kỳ. Mục đích của việc đánh giá này là nhằm
phát hiện ra những điểm mạnh và điểm yếu trong kênh phân phối để từ đó có
biện pháp xử lý kịp thời đảm bảo cho kênh hoạt động hiệu quả. Việc đánh giá
hoạt động của kênh là rất cần thiết vì tình trạng hoạt động của kênh sẽ ảnh
hưởng trực tiếp tới khả năng tiêu thụ sản phẩm, duy trì thị phần của doanh
nghiệp. Ngoài ra, các yếu tố của môi trường kinh doanh luôn thay đổi các nhà
sản xuất không thể kiểm soát được sự thay đổi này cũng như tác động của nó
đến hệ thống kênh phân phối của mình, do vậy các doanh nghiệp phải tiến
hành đánh giá hoạt động của kênh để có biện pháp điều chỉnh sao cho có hiệu
quả.
Thông thường khi đánh giá hoạt động của kênh thường trải qua các bước
sau:

28. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 28 - Lớp
CQ47/32.01
Bước 1: Thiết lập và lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải thiết lập một hệ thống chỉ tiêu
dùng để đánh giá. Các chỉ tiêu có thể là: Doanh số bán, mức độ lưu kho trung
bình, thời gian giao hàng, cách sử lý hàng hoá thất thoát, mức độ hợp tác giữa
các thành viên, chi phí cho hoạt động của kênh… Sau đó đánh giá và sắp xếp
các chỉ tiêu theo tầm quan trọng và tiến hành cho điểm từng chỉ tiêu.
Bước 2: Thực hiện việc đánh giá hoạt động của kênh phân phối.
Để đảm bảo việc đánh giá được chính xác phải thu thập đầy đủ thông tin
cần thiết, những thông tin này có thể lấy từ các báo cáo định kỳ như báo cáo
bán hàng, báo cáo hàng tồn kho, doanh thu, biên bản giải quyết khiếu nại của
khách hàng,… Để đánh giá hoạt động của kênh ta đem so sánh mức độ thực
hiện các chỉ tiêu cụ thể với mục tiêu đề ra và với mức độ thực hiện trước đó,
sau đó phân tích đánh giá mức độ thực hiện này theo các thang đo và theo đối
tượng nghiên cứu. Cuối cùng các nhà quản trị sẽ tổng hợp các đánh giá, phân
tích lại và đưa ra hiện trạng của kênh phân phối và các thành viên kênh, chỉ ra
những ưu điểm và hạn chế cũng như nguyên nhân của tình trạng đó.
Bước 3: Đề xuất các giải pháp thực hiện.
Trong bước này các nhà quản trị kênh phải lựa chọn, cân nhắc các biện
pháp nhằm giải quyết tình trạng của kênh phân phối. Các biện pháp này có thể
là cơ cấu lại kênh phân phối loại bỏ những trung gian hoạt động kém hiệu quả
và tìm kiếm thêm những thành viên mới, tổ chức thêm một số kênh mới trên
những thị trường mới; hoặc tập trung vào vấn đề khuyến khích các thành viên
trong kênh tháo gỡ những vướng mắc trong hoạt động.
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài
1.3.1.1 Môi trường kinh tế

29. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 29 - Lớp
CQ47/32.01
Lạm phát: Biểu hiện của lạm phát là sự tăng giá của tất cả các hàng
hóa, dịch vụ, sự mất giá của đồng nội tệ, lãi suất tiền vay cao… Lạm phát ảnh
hưởng tới chi tiêu của người tiêu dùng cho hàng hóa dịch vụ, họ sẽ cắt giảm
các khoản chi tiêu cho các hàng hóa không thiết yếu, có tâm lý tích trữ hàng
hóa đề phòng tăng giá. Điều này sẽ ảnh hưởng tới các quyết định phân phối
của kênh. Đối với các thành viên kênh, lạm phát có thể làm cho một số thành
viên tích trữ hàng hóa để nâng giá, hoặc giảm lượng hàng dự trữ tồn kho, tăng
lượng hàng bán ra để chống đỡ với những gánh nặng về lãi suất.
Tóm lại, lạm phát có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động phân phối, và các
dòng chảy trong kênh. Dòng sản phẩm sẽ phụ thuộc vào lượng hàng dự trữ
tồn kho. Dòng đàm phán sẽ bị tác động bởi mức độ tăng của giá. Dòng
chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm giữa các thành viên trong kênh sẽ bị ảnh
hưởng bởi lãi suất tiền vay và mức độ mất giá của đồng tiền. Các dòng khác
như dòng thông tin, dòng xúc tiến, dòng thanh toán sẽ chịu ảnh hưởng bởi
mức độ tăng của lạm phát.
Để đối phó với tình trạng này, các nhà sản xuất nên thiết lập các chiến lược
linh hoạt để phù hợp với những diễn biến của lạm phát như: Tung ra hỗn hợp
các sản phẩm có mức giá từ cao đến thấp, giảm lượng hàng dự trữ tồn kho tại
các thành viên kênh, tăng tốc độ quay vòng của hàng tồn kho thông qua dòng
sản phẩm, đẩy nhanh quá trình đặt hàng và phân phối, có các chiến lược xúc
tiến để đáp ứng các nhu cầu của các thành viên kênh.
Suy thoái kinh tế: Biểu hiện của suy thoái kinh tế là tổng thu nhập
quốc dân GNP giảm hoặc tăng rất chậm, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu
cho hàng hóa ( đặc biệt là những hàng hóa lâu bền) một cách rõ rệt. Điều này
sẽ làm ảnh hưởng tới lượng hàng hóa bán ra của các thành viên trong kênh.

30. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 30 - Lớp
CQ47/32.01
Tình trạng này sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ tới các dòng chảy trong kênh đặc biệt
là dòng sản phẩm thể hiện ở việc ứ đọng hàng tồn kho. Do vậy, thành viên
nào trong kênh có dự trữ hàng tồn kho lớn thường chịu rủi ro lớn, thậm chí
phá sản. Để đối phó với tình trạng này, các nhà sản xuất cần có sự hỗ trợ về
mặt tài chính cho các nhà bán buôn để cùng chia sẻ những chi phí hàng tồn
kho. Giải pháp này rất cần thiết để duy trì hệ thống kênh trong thời kỳ suy
thoái và khi quy thoái đã đi qua.
Sự thiếu hụt: Trái ngược với suy thoái kinh tế là sự thiếu hụt. Sự thiếu
hụt ở đây bao gồm cả sự thiếu hụt về sản phẩm và sự thiếu hụt về vốn. Sự
thiếu hụt không chỉ xảy ra ở một thời điểm mà có thể kéo dài trong một thời
gian dài.
Sự thiếu hụt là sự khan hiếm về hàng hóa và vốn. Sự thiếu hụt có ảnh hưởng
tới tất cả các thành viên trong kênh: Người bán lẻ sẽ bị khách hàng phàn nàn
bởi họ cho rằng người bán lẻ đã không dự trữ hàng hóa đề đáp ứng nhu cầu
của họ. Người bán lẻ sẽ phàn nàn với người bán buôn, người bán buôn sẽ
phàn nàn với nhà sản xuất vì cho rằng họ chính là người gây ra sự thiếu hụt.
Sự thiếu hụt sẽ làm cho hoạt động phân phối bị hạn chế và sẽ nảy sih một số
xung đột giữa các thành viên trong kênh. Hậu quả là các thành viên sẽ đi tìm
các nguồn hàng khác, thậm chí cả hàng hóa đc cung cấp từ nước ngoài để bù
đắp sự thiếu hụt và ổn định hoạt đông kinh doanh.
1.3.1.2 Môi trường dân cư
Sự thay đổi dân số của các vùng, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình.
Người quản lý kênh phân phối phải có nhận thức về môi trường văn hoá – xã
hội ảnh hưởng đến kênh phân phối khi các kênh hoạt động ở các nên văn hoá
khác. Không chỉ khi mở rộng kênh phân phối sang các nước mới thấy sự thay
đổi môi trường văn hoá – xã hội mà sự thay đổi môi trường văn hoá – xã hội

31. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 31 - Lớp
CQ47/32.01
có thể diễn ra ngay trong nước. Trong xu hướng đô thị hoá nhanh chóng việc
chuyển dịch cơ cấu dân số của Việt Nam có rất nhiều biến động lớn. Người
dân ở các vùng nông thôn ra thành phố làm việc ngày càng nhiều, việc công
nghiệp hoá hiện đại hoá khiến nguồn nhân lực đến sống tập trung tại các khu
công nghiệp, tại các thành phố người dân lại tập trung tại các trung cư cao
tầng đã và đang được xây dựng. Chính vì vậy, hệ thống phân phối cần phải
được tổ chức rộng khắp tại các nơi tập trung đông dân cư như các thành phố,
các khu công nghiệp, các khu đô thị mới đó sẽ là những địa bàn tiêu thụ chiến
lược của doanh nghiệp trong tương lai.
1.3.1.3 Môi trường kỹ thuật, công nghệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt là trong những xã
hội đã được công nghiệp hoá. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công
nghệ như vậy, người quản lý kênh phải chỉ ra được những sự phát triển này có
mối liên quan tới doanh nghiệp của họ như thế nào và sau đó ảnh hưởng đến
những người tham gia kênh như thế nào? Việc mua sắm của khách hàng trong
thời đại ngày nay sẽ không chỉ được thực hiện qua gặp gỡ trực tiếp mà sẽ qua
nhiều kênh khách nhau như mạng Internet, điện thoại …
1.3.1.4 Môi trường pháp luật
Luật pháp được thiết lập để điều chỉnh các quan hệ xã hội do đó nó cũng điều
chỉnh hành vi của các doanh nghiệp trong các hoạt động của họ, do vậy nó
cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân
phối. Các pháp lệnh về quảng cáo, hợp đồng ảnh hưởng trực tiếp tơi việc xây
dựng các kênh phân phối và nó cũng chi phối tới các chính sách marketing
của doanh nghiệp đối với các kênh phân phối của mình.
1.3.2. Các nhân tố bên trong
1.3.2.1 Nguồn lực tài chính

32. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 32 - Lớp
CQ47/32.01
Muốn có thể xây dựng và mở rộng hệ thống kênh phân phối cần phải xem xét
đến khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trước khi đưa ra các
kế hoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các chính sách khuyến khích và hỗ
trợ vật chất đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến mại đều cần sử
dụng vốn, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phốicần phải xem xet một cách kỹ lưỡng tình hình tài chính
doanh nghiệp, đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi của bất kỳ chiến lược
marketing nào
1.3.2.2 Nguồn lực con người
Muốn thực hiện bất cứ một công việc gì cũng đòihỏi phải có nguồn nhân lực
, đặc biệt trong việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối thì vai trò
của conngười càng rõ rệt , để có thể xây dựng được một mạng lưới phân phối
rộng khắp của bất kỳ doanh nghiệp nào thì cần một số lượng tương đốilớn
cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị, không
những chỉ cần về số lượng mà trình độ của độingũ cán bộ này cũng ảnh
hưởng rất lớn tới việc thiết lập và vận hành hoạt động của hệ thống kênh phân
phối này. Nếu như môi doanh nghiệp có thể đảm bảo được cả số lượng và
chất lượng đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất lớn trong việc xây
dựng và quản trị một cách có hiệu quả hệ thống kênh phân phối.
1.3.2.3 Sản phẩm kinh doanh
Đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quá
trình xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp,
doanh nghiệp cần phải chú trọng và quan tâm đên việc xây dựng hệ thống kho
tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩn để có thể bảo quản sản phẩm lâu dài...
Việc lựa chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệt quan tâm để tránh
những yếu tố bất ngờ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

33. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 33 - Lớp
CQ47/32.01
1.3.2.4 Chiến lược kinh doanh
Phân phối là một trong những biến số quan trọng trong marketing có
ảnh hưởng quan trọng tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh
nghiệp muốn tiêu thụ sản phẩm tốt cần phải có một chiến lược phân phối
hiệu quả. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp quyết định tới việc thực
hiện chiến lược phân phối như thế nào, từ đó ảnh hưởng tới việc thiết kế
kênh hợp lý. Bên cạnh đó chiến lược kinh doanh còn ảnh hưởng tới chiến
lược thị trường mở rộng thị trường, duy trì thị trường hiện có...
Chiến lược kinh doanh từng thời kỳ, từng khu vực ảnh hưởng đến thiết kế
kênh phân phối của doanh nghiệp
1.3.3 Các dòng chảy trong kênh
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng doanh
nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm
phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán
liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa
doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản
phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.

34. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 34 - Lớp
CQ47/32.01
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng doanh nghiệp vận tải xuất
hiện ở dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu
dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia
vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp
thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến,
đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người
sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến
lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên
quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất
chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý
kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy
khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải
được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp.
Chương 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY HÀN VIỆT

35. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 35 - Lớp
CQ47/32.01
2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty
Tên Công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Hàn Việt.
Tên tiếng Anh: HAN VIET Co., Ltd.
Tên viết tắt: HANVICO.
Địa chỉ Công ty Hàn Việt: Km14 – Quốc lộ 1A – Thanh Trì - Hà Nội.
Hình thức pháp lý: Công ty trách nhiệm hữu hạn.
Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất và tiêu thụ Chăn, ga, gối, đệm Hàn
Quốc cao cấp từ bông polyester cung cấp cho gia đình, trường học, bệnh viện,
khách sạn.
Quyết định thành lập Công ty: Thành lập theo Quyết định số 4804 GP/TLDN
do ủy Ban Nhân Dân TP Hà Nội cấp ngày 25 –11 – 1999 và Giấy phép kinh
doanh số 073339 ngày 30-11-1999 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà nội cấp.
Hanvico là doanh nghiệp sản xuất chăn, ga, gối, đệm cao cấp với thương hiệu
Hanvico ấm áp như lòng mẹ. Môt thương hiệu từ lâu được người tiêu dùng tin
tưởng. Chính thức hoạt động từ năm 1999 đến nay, Hanvico có nhà máy 1 với
diện tích 15 ngàn m2 và nhà máy số 2 diện tích 20 ngàn m2, cùng hơn 800
công nhân lành nghề và đội ngũ chuyên gia Hàn Quốc. Hanvico trang bị hệ
thống dây chuyền công nghệ hiện đại, nguyên liệu được nhập ngoại từ các
Công ty danh tiếng. Mỗi sản phẩm của Hanvico như một tác phẩm mang bao
tâm huyết, nghị lực của những con người lao động cần cù, sáng tạo. Một trong
những yếu tố làm nên chất lượng vượt bậc của Hanvico đó là hệ thống trang
thiết bị cao cấp và đồng bộ. Những dây chuyền này được nhập mới và nguyên
chiếc của các hãng nổi tiếng. Yếu tố thứ 2 là đội ngũ công nhân kĩ thuật viên

36. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 36 - Lớp
CQ47/32.01
kĩ sư đã được Hanvico tuyển chọn và đào tạo, bồi dưỡng tay nghề tại Công ty
hoặc tại Hàn Quốc.
Chất lượng những sản phẩm của Hanvico giờ đây đã được khẳng định ngang
với những sản phẩm của Hàn Quốc nhưng giá thành sản phẩm rẻ hơn nhiều và
rất hợp với Việt Nam. Sản phẩm của Hanvico sử dụng các nguyên liệu thân
thiện với môi trường, có độ an toàn cao và không độc hại, vì vậy được sử
dụng trong khu điều dưỡng, bệnh viện như viện 108, bệnh viện Việt pháp,
Bệnh viện quốc tế Vinmec, Bệnh viện quốc tế tỉnh Bình Dương, ... Công ty tự
hào đã cung cấp sản phẩm cho trên 800 khách sạn từ 3 đến 6 sao trong cả
nước, đặc biệt là hệ thống khách sạn đón các nguyên thủ đến dự Apec ở Hà
Nội như Sofitel Plaza, Metropole, Hilton, Sheraton, Melia, Daewoo, … Một
phần sản phẩm đã được xuất khẩu sang các khách sạn lớn ở Đức, Pháp, ý và
rất được ưa chuộng.
Sản phẩm chăn, ga, gối đệm cho gia đình của Hanvico với thương hiệu
Bluesky được người tiêu dùng đánh giá cao. Bluesky có chất lượng vượt trội
phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam. Đệm thông thoáng, mẫu mã đẹp,
dễ giặt, chóng khô dùng lâu vẫn đẹp.
Hanvico có đội ngũ chuyên gia thiết kế mẫu mã. Những sản phẩm do Hanvico
thiết kế đảm bảo tính thẩm mỹ, phù hợp với những không gian thuần Việt hay
những không gian hiện đại và cả những bố cục kết hợp. Tạo cho người sử
dụng cảm giác thích thú ấm áp, sang trọng mà gần gũi. Để cung cấp sản phẩm
cho gia đình, Hanvico thiết lập trên 400 đại lý và 25 cửa hàng trên toàn quốc.
Với phong cách phục vụ chu đáo, nhiệt tình, được khách hàng mến mộ.
Không ngừng vươn lên, tập thể cán bộ, công nhân viên của Hanvico đã tự hào
là lá cờ đầu của ngành công nghiệp Hà Nội trong hoạt động kinh doanh và
đóng góp phúc lợi xã hội. Một tập thể của những tấm lòng vàng nhân ái được

37. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 37 - Lớp
CQ47/32.01
tôn vinh nhiều lần, đặc biệt trong năm 2011 được thủ tướng chính phủ trao
tặng bằng khen cho tổ chức và cá nhân của Công ty. Ước mong lớn nhất của
chúng tôi là mãi được chăm sóc giấc ngủ cho bạn và gia đình của bạn.
+ Chức năng, nhiệm vụ của Công ty
Chức năng:
Công ty TNHH Hàn Việt có chức năng sản xuất các sản phẩm: Chăn,
ga, gối, đệm và các sản phẩm khác sản xuất từ vải phục vụ gia đình, khách
sạn, bệnh viện. Công ty được mở các cửa hàng, đại lý bán hàng, giới thiệu sản
phẩm, đặt chi nhánh ở trong và ngoài nước theo quy định của pháp luật.
Nhiệm vụ:
 Tổ chức sản xuất kinh doanh theo đúng ngành nghề đã đăng ký kinh
doanh.
 Xây dựng kế hoạch phát triển phù hợp với mục tiêu của Công ty.
 Chủ động tìm hiểu thị trường, tìm kiếm khách hàng, ký hợp đồng kinh
doanh. Tiến hành xây dựng các kế hoạch sản xuất kỹ thuật dài hạn,
trung hạn, ngắn hạn và các kế hoạch tác nghiệp.
 Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với nhà nước.
 Không ngừng chăm lo, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ
công nhân viên, bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ
thuật và chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ, viên chức.
 Bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn sản xuất.
2.1.2 Tổ chức bộ máy
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý: Công ty TNHH Hàn Việt là một Công ty hoạt
động dưới hình thức Công ty trách nhiệm hữu hạn, với quy mô vừa hoạt động

38. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 38 - Lớp
CQ47/32.01
trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm cao cấp. Bộ
máy tổ chức quản lí của Công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Ban giám đốc
chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý. Cùng với Ban giám đốc là
các phòng ban chức năng với chức năng nhiệm vụ khác nhau.
Nguồn: phòng nhân sự Công ty Hanvico
Hình 5: Cơ cấu tổ chức của Công ty Hanvico
Tổng giám đốc Công ty: Là người có quyền hạn cao nhất trong tổ chức bộ
máy của Công ty, phụ trách về mọi mặt và chịu trách nhiệm trước Công ty về
hoạt động sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách công tác tổ chức và tài
chính của Công ty.
Các giám đốc chuyên trách: Do tổng giám đốc Công ty trực tiếp phân công,
phân nhiệm công tác quản lý, có nhiệm vụ giúp việc cho Tổng giám đốc Công
Giám đốc khối sản xuất Giám đốc khối
kinh doanh
Tổng giám đốc
Giám đốc khối văn
phòng
Phòng tổ
chức
hành
chính
Phân
xưởng
chần,
thêu
Phân
xưởng
may
Phân
xưởng
đệm lò xo
Phòng kế
toán tài
vụ
Kho
nguyên
liệu
Phân
xưởng
đệm bông
Phòng
Marketing
Phòng
thiết kế
Phòng kế
hoạch vật
tư

39. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 39 - Lớp
CQ47/32.01
ty và chịu trách nhiệm trực tiếp trước Tổng giám đốc về phần việc được phân
công phụ trách.
Giám đốc sản xuất: Là người giúp việc cho Tổng giám đốc, chịu trách nhiệm
về mảng kỹ thuật, về chất lượng sản phẩm, tổ chức sản xuất, kiểm tra, giám
sát hoạt động sản xuất của Công ty.
Giám đốc kinh doanh: Là người có chức vụ tương đương với Giám đốc sản
xuất, chịu trách nhiệm trong lĩnh vực tìm hiểu thị trường, chủ động xây dựng
kế hoạch và tổ chức thực hiện các hợp đồng kinh tế được giao.
Giám đốc điều hành khối văn phòng: Là người có chức vụ tương đương với 2
vị trên và chịu trách nhiệm về đời sống cho toàn Công ty.
Các phòng quảnlý và phân xưởng sản xuất: Các phòng quản lý tổng hợp làm
chức năng tham mưu cho giám đốc chuyên trách bộ phận trong công tác quản
lý được Tổng giám đốc giao, cụ thể:
Phòng tổ chức hành chính nhân sự: Có nhiệm vụ lập kế hoạch lao động cho
Công ty, theo dõi quản lý, cân đối, tuyển dụng, giải quyết các thủ tục hành
chính của Công ty, tổ chức các buổi họp.
Phòng kế toán tài vụ: Có nhiệm vụ ghi chép, xử lý, phân tích các số liệu về
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, tính ra số tiền lương phải trả cán
bộ công nhân viên, tính ra số thuế phải nộp nhà nước…
Phòng kế hoạch vật tư: Có nhiệm vụ lập kế hoạch cho sản xuất của Công ty
và của từng phân xưởng dựa vào những hợp đồng đã ký với khách hàng và
khả năng đáp ứng nhu cầu của các phân xưởng, cân đối nguyên vật liệu, đôn
đốc kiểm tra quá trình sản xuất, xây dựng định hướng chiến lược sản xuất
kinh doanh, đề nghị các chương trình kế hoạch đối với giám đốc.

40. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 40 - Lớp
CQ47/32.01
Phòng thiết kế có nhiệm vụ tạo ra các mẫu mới, tiếp nhận các mẫu làm thử,
làm định mức phụ liệu.
Phòng Marketing có nhiệm vụ điều tra, nghiên cứu thị trường, lập các kế
hoạch marketing và tổ chức thực hiện chúng.
Các phân xưởng có nhiệm vụ điều hành sản xuất của phân xưởng đó, tiếp
nhận và thực hiện kế hoạch sản xuất để đáp ứng kịp tiến độ theo đơn đặt hàng.
Tuy có sự phân công nhiệm vụ một cách rõ ràng nhưng giữa các bộ phận luôn
luôn có sự liên hệ chặt chẽ, có sự bàn bạc, trao đổi nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của Công ty cũng như chất lượng cuộc sống của cán bộ công nhân
viên.
+ Các chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doan của Công ty
Hanvico
Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Công ty.
Đơn vị tính: Việt Nam Đồng
Chỉ Tiêu Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012
Tổng tài sản 115.063.012.787,50 132.467.037.324,50 143.767.443.657,50 151.212.521.801,50
Nợ phải trả 38.405.332.231,50 25.312.694.511,00 26.211.763.260,00 24.121.965.294,50
Doanh thu 318,482,682,501 329,314,596,409 338,231,615,898 343,256,356,890
Lợi nhuận
thuần từ
HĐKD
64,079,964,956 75,407,722,571
79,209,992,145 83,123,921,416
Lợi nhuận sau
thuế 49,896,513,722 61,365,996,263
65,202,453,691 69,146,893,119
(Nguồn: Phòng Kế toán Công ty HANVICO)

41. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 41 - Lớp
CQ47/32.01
Nhận xét: Từ bảng số liệu trên cho thấy qua mỗi năm chỉ tiêu Tổng tài sản
đều tăng như vậy quy mô của Công ty ngày càng được mở rộng. Chỉ tiêu Nợ
phải trả qua các năm đều giảm riêng năm 2011 nợ phải trả tăng lên không
nhiều.
Doanh thu của Công ty qua các năm đều tăng cho thấy sự hiệu quả trong việc
sử dụng nguồn vốn để sản xuất.
2.1.3 Đặc điểm sản phẩm kinh doanh của Công ty
+ Sản phẩm dành cho khách sạn:
Chăn, ga, gối, đệm, khăn vải, khăn bàn, váy ghế, tấm trang trí, kệ giường, đầu
giường, khăn tắm, áo tắm, thảm chân…Đặc biệt Công ty HANVICO còn
cung cấp các sản phẩm chăn, đệm và gối làm bằng chất liệu lông cho các
khách sạn 5 sao khi có yêu cầu.
+ Sản phẩm dành cho gia đình:
Dòng sản phẩm này gồm: Bộ chăn ga gối, đệm, đệm bông, đệm lò xo, bộ chăn
ga gối trẻ em.
- Bộ chăn ga gối: đa dạng, 100% cotton, mầu sắc, mẫu mã ưa nhìn.
- Đệm bụng: đó khẳng định được thương hiệu trên thị trường, được
khách hàng ưa chuông, phù hợp điều kiện khí hậu và con người Việt nam. Sử
dụng các nguyên liệu thân thiện với môi trường, sản phẩm có độ an toàn cao
và không độc hại
- Đệm lò xo: là một trong những sản phẩm thông dụng trên toàn thế
giới, Hanvico đã áp dụng công nghệ tiên tiến vào sản phẩm, tạo nên một cảm
giác thoải mái cho người sử dụng.
+ Đệm lò xo túi: Là sự kết hợp giữa hệ thống lò xo túi với vỏ bọc nhiều
lớp sử dụng nguyên liệu cao cấp nhập khẩu, đệm luôn tạo ra sự thoáng mát

42. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 42 - Lớp
CQ47/32.01
cho người sử dụng, bề mặt mềm vững chắc, đặc biệt được cấu tạo hệ thống lò
xo túi, có tính đàn hồi cao, cấu tạo hình ống, đóng kín vào túi Polyester theo
từng dãy dài, nhờ có túi PE bảo vệ nên tuổi thọ của đệm được tăng cao, đệm
có độ êm tuyệt vời, không xẹp lún.
+ Đệm lò xo cao cấp là sản phẩm chuyên dùng cho khách sạn năm sao.
+ Sản phẩm dành cho nhà hàng:
Cung cấp các sản phẩm về vải bông, khăn trải bàn dành cho các bữa
tiệc lớn, liên hoan.
2.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN VIỆT
2.2.1 Những nhân tố bên trong
+ Nguồn lực con người
Khi nói đến nguồn nhân lực, người ta nói đến trình độ, cơ cấu và sự đáp
ứng của người lao động với Công ty. Là những người trực tiếp sản xuất, quyết
định đến chất lượng cũng như số lượng sản phẩm của Công ty. Có thể nói,
Công ty nào có đội ngũ công nhân lành nghề, chăm làm...là đã thành công
một nửa.
Chất lượng cũng như số lượng nguồn nhân lực thế hiện ở trình độ và kỹ năng
của người lao động. Chất lượng nguồn nhân lực ảnh hưởng đến tất cả các hoạt
động của Công ty vì trình độ lao động, ý thức chấp hành kỷ luật của người lao
động là yếu tố cơ bản quyết định đến giá thành, chất lượng sản phẩm. Đó
cũng chính là hai yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của Công ty
trên thị trường, ảnh hưởng chính đến năng lực cạnh tranh của Công ty.
Bảng 2: Cơ cấu lao động của Công ty trong những năm qua
Đơn vị tính : người
Năm 2009 Tỷ 2010 Tỷ trọng 2011 Tỷ 201 Tỷ

43. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 43 - Lớp
CQ47/32.01
trọng trọng 2 trọng
Lao động nam 320 53.33% 400 61.53% 460 65.71% 410 51.25%
Lao động nữ 280 46.67% 250 38.47% 240 34.29% 390 48.75%
Tổng 600 100% 650 100% 700 100% 800 100%
(Nguồn: phòng nhân sự Công ty Hanvico)
Cơ cấu lao động theo giới tính: nhìn vào bảng số liệu trên ta có thể thấy rằng
cơ cấu lao động của Công ty chiếm phần lớn là nam giới, Công ty sản xuất
những sản phẩm cần nam giới ở nhiều khâu trong quá trình sản xuất. Lao
động cuả Công ty Hanvico chủ yếu đã được qua đào tạo ở Công ty chiếm tới
90% tổng số lao động, đặc biệt một số công nhân, kỹ thuật viên, kỹ sư đã
được Hanvico tuyển chọn, đào tạo bồi dưỡng tay nghề tại Hàn Quốc chiếm 3-
5% hàng năm.
+ Nguồn lực tài chính
Bất kỳ một hoạt động nào của Công ty đều đòi hỏi phải có vốn mới
thực hiện được vì vậy nếu muốn có thể xây dựng và mở dộng hệ thống kênh
phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của Công ty trước khi đưa
ra các kế hoạch xây dựng và phát triển hệ thống, các chính sách khuyến khích
và hỗ trợ vật chất của Công ty đối với các kênh hoặc các chương trình khuyến
mại của Công ty đều cần sử dụng vốn, vì vậy muốn hoàn thành tốt việc xây
dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối cần phải xem xet một cách kỹ
lưỡng tình hình tài chính của Công ty, đây là yếu tố đảm bảo đến tính khả thi
của bất kỳ chiến lược marketing nào
- Nguồn lực tài chính mạnh giúp Công ty có điều kiện thuận lợi mở
rộng thị trường. Muốn mở rộng thị trường Công ty có thể khuyếch trương
bằng hình thức quảng cáo trên tivi, báo đài,...tiến hành hoạt động mở rộng
trên nhiều khu vực thị trường từ đó có thể thiết kế kênh hân phối cho hợp lý.

44. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 44 - Lớp
CQ47/32.01
Chính vì thế Công ty cần đánh giá chính xác về vốn, cơ cấu vốn, khả
năng huy động vốn cũng như tiềm lực tài chính của Công ty để có những
chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn hợp lý, tránh tình trạng ứ đọng
vốn của Công ty.
+ Đặc điểm sản phẩm của Công ty
Các dòng sản phẩm của Công ty HANVICO đều có chất lượng tiêu
chuẩn như độ bền, chất liệu vải, độ hút ẩm cao, thông thoáng, cảm giác dễ
chịu khi sử dụng... Vì vậy Công ty phải nghiên cứu mỗi đại lý cách bày trí sản
phẩm, bảo quản sản phẩm được an toàn bên cạnh đó tiêu chuẩn không gian
của mỗi đại lý phải được đảm bảo.
Hiện tại ở mỗi đại lý đều được trưng bày như các phòng ngủ bao gồm đệm,
chăn, tấm ga trải và gối, như vậy có thể tạo ấn tượng mạnh với khách hàng.
2.2.2 Những nhân tố bên ngoài
Các yếu tố thuộc môi trường marketing bên ngoài ảnh hưởng tới hoạt
động sản xuất, kinh doanh của tất cả các Công ty nói chung và HANVICO nói
riêng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảy sinh những đe doạ. Những
lực lượng này nằm ở bên ngoài Công ty, Công ty không thể kiểm soát được,
mà chỉ có thể theo dõi, phán đoán và hướng các hoạt động của Công ty sao
cho sự tác động của các lực lượng này là có lợi. Là một Công ty sản xuất và
kinh doanh chăn, ga, gối đệm, cao cấp cùng các sản phảm từ vải khác,
HANVICO đặc biệt quan tâm tới các yếu tố môi trường
Môi trường kinh tế:
Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế có tác động tới mọi thành
viên hoạt động trong nó , vì vậy nó cũng ảnh hưởng tới việc xây dựng và quản
trị hệ thống kênh phân phối cua Công ty HANVICO. Nếu nền kinh tế đang
trong tình trạng suy thoái, sức mua sẽ giảm xuống, nhu cầu về những mặt
hàng có chất lượng cao cũng giảm theo, khi đó người tiêu dùng rất nhạy cảm

45. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 45 - Lớp
CQ47/32.01
với giá cả khi đó Công ty thường chọn những kênh phân phối ngắn để giảm
chi phí vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường của Công ty cũng
như các chính sách marketing khác nữa, tình hình sẽ hoàn toàn ngược lại nếu
nền kinh tế có mức tăng trưởng cao. Hiện nay tình hình kinh tế nước ta và thế
giới có thể nói là vẫn trong giai đoạn tăng trưởng, vì thế nó sẽ có những tác
động tiêu cực tới thị trường nói chung và do đó cũng sẽ có những ảnh hưởng
tích cực tới việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
Môi trường dân cư
Nước ta tuy hiện nay tỷ lệ số hộ gia đình có thu nhập từ khá trở lên chỉ
chiếm khoảng 30-40%; tuy nhiên dân số nước ta rất lớn; điều này tạo ra tổng
cầu mục tiêu của HANVICO là không nhỏ. Bên cạnh đó, sự tập trung của
khách hàng mục tiêu của Công ty cao, chủ yếu ở các thành phố, thi xã. Điều
này tạo thuận lợi cho việc thiết kế kênh phân phối hiệu quả
Môi trường chính trị luật pháp
Mặc dù có những điều luật hạn chế nhập khẩu, nhất là đối với mặt hàng
này, tuy nhiên HANVICO không phải là Công ty nhập khẩu nguyên chiếc, mà
nhập khẩu nguyên vật liệu mà thôi, sản xuất và kinh doanh, do vậy sự hạn chế
của pháp luật có xu hướng giảm đi
2.3 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH HÀN
VIỆT
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty
2.3.1.1 Các kênh phân phối Công ty đang sử dụng
Tại Công ty Hàn Việt, các kênh được sử dụng là kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp trong hệ thống kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng.
Các kênh phân phối trực tiếp được sử dụng khi khách hàng là tổ chức và hộ
gia đình chiếm tỷ trọng 30-35% trong tổng doanh thu. Kênh này sẽ làm giảm

46. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 46 - Lớp
CQ47/32.01
chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩm, tập trung lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh
tranh.
Kênh phân phối gián tiếp là kênh tiêu thụ chính của Công ty trong những năm
qua, kênh này chủ yếu được sử dụng cho khách hàng là hộ gia đình chiếm tỷ
trọng 60-75% tổng doanh thu, do đặc thù sản phẩm là có giá trị đơn vị không
cao việc sử dụng kênh này sẽ giảm khối lượng công việc, tăng cường trình độ
chuyên môn hóa và có khả năng mở rộng thị trường. Để thiết kế các kênh
phân phối trực tiếp Công ty giao cho các cán bộ phòng kinh doanh trực tiếp
thiết kế và vận hành. Để thiết kế các loại kênh phân phối gián tiếp phòng
kinh doanh của Công ty giao trực tiếp cho các cán bộ kinh doanh tiếp thị phụ
trách bán hàng tự tìm kiếm các trung gian và thiết lập kênh. Sau khi đã thiết
lập được quan hệ với các đại lý bán lẻ này chính cán bộ tiếp thị thiết lập kênh
đó phải có trách nhiệm đôn đốc các đại lý cũng như chịu trách nhiệm toàn bộ
trong việc quan hệ với đại lý do mình thiết lập. Việc thiết lập các đại lý này
được phân chia theo khu vực, mỗi nhóm cán bộ sẽ phụ trách một khu vực thị
trường nhất định, đây thường là nơi mà các cán bộ này có một số quan hệ cá
nhân nhất định. Tuy nhiên việc này cũng không quá cứng nhắc nếu như một
cán bộ của khu vực này có các mối quan hệ tốt ở các khu vực khác nữa vẫn có
thể thiết lập kênh cho mình tuy nhiên phải được bàn bạc để tránh tình trạng
các đại lý tập trung quá nhiều trên một khu vực. Trong những năm vừa qua
các đại lý mà Công ty lựa chọn bao gồm cả những đại lý sẵn có và những đại
lý hoàn toàn mới. Trong đó các đại lý hoàn toàn mới chiếm ưu thế hơn, điều
này cũng khá dễ hiểu do sản phẩm của Công ty chưa có danh tiếng trên thị
trường vì thế nếu đặt cùng đại lý với các sản phẩm đã nổi tiếng sẽ gặp nhiều
khó khăn. Hiện nay Công ty có vào khoảng hơn 400 đại lý trên toàn quốc.
Hơn nữa do thói quen tiêu dùng của họ, nếu họ đã quen đến một đại lý nào đó
là để mua một mặt hàng mà họ đã định trước thì ít có khả năng họ thay đổi ý

47. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 47 - Lớp
CQ47/32.01
định. Hiện nay mạng lưới kênh phân phối của Công ty đã có mặt ở hầu hết
các tỉnh phía bắc và một số ở miền trung và miền nam. Công ty hiện vẫn đang
xúc tiến việc mở rộng hệ thống kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu và chiếm
lĩnh thị trường. Phương thức mà Công ty tiến hành tạo kênh là thông qua việc
ký kết hợp đồng với các đại lý. Trong hợp đồng quy định đầy đủ các điều kiện
về thời hạn thanh toán; mức chiết khấu trong quá trình ký kết hợp đồng đối
với những đại lý, mức thưởng cũng như phạt nếu vi phạm hợp đồng .
2.3.1.2 Đánh giá chung hệ thống kênh phân phối của Công ty
Sau hơn mười bốn năm hoạt động, hệ thống kênh phân phối của Công
ty TNHH Hàn Việt đã đạt được một số thành tựu nhất định và cũng có những
vấn đề tồn tại cần phải được xem xét và giải quyết trong thời gian tới. Trong
quá trình hoạt động, hệ thống kênh phân phối của Công ty đã thực hiện tương
đối tốt nhiệm vụ của mình, doanh số bán của các đại lý của Công ty liên tục
tăng trong các năm vừa qua, điều này cho thấy hoạt động của các đại lý là có
hiệu quả và có sự tiến bộ trong quá trình hoạt động. Tiến độ thanh toán của
các đại lý cũng được cải thiện dần qua các năm, tình trạng nợ đọng của các đại
lý đã giảm đáng kể, việc này đã làm cho vòng quay của vốn nhanh hơn tăng
hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty. Để có được các kết quả đó là do có
sự nỗ lực cố gắng của bộ phận thị trường của Công ty cũng như của các đại lý
trong kênh phân phối. Để có thể kích thích nhanh quá trình bán hàng các đại
lý đã phải tìm hiểu rất kỹ các tính năng tác dụng sản phẩm của Công ty những
ưu và nhược điểm của sản phẩm từ đó thuyết phục người mua sử dụng sản
phẩm của Công ty thay cho các sản phẩm khác, việc này có được thành công
như vậy là do có sự hỗ trợ chuyên môn của các cán bộ kinh doanh của Công
ty, các cán bộ này cũng có những cuộc tiếp xúc với dân, từ những cuộc tiếp
xúc đó các cán bộ này đã làm cho người dân tin tưởng hơn vào sản phẩm của
Công ty. Về sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh, trong thời gian hoạt

48. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 48 - Lớp
CQ47/32.01
động vừa qua giữa Công ty và đại lý cũng như giữa các đại lý của Công ty với
nhau chưa xảy ra tranh chấp gì lớn chỉ có một chút tranh chấp nhỏ về tiến độ
thanh toán của các đại lý trong thời gian của năm đầu tiên song đến nay tình
hình này đã được khắc phục, các cán bộ thị trường đều có quan hệ tốt với các
đại lý trong khu vực mà mình phụ trách, việc có được sự hợp tác tốt giữa
Công ty và đại lý chính là một trong những yếu tố quan trọng trong sự thành
công của hệ thống kênh phân phối của Công ty. Bên cạnh những thành quả thì
hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Công ty cũng có những tồn tại
nhất định. Trước tiên với việc hệ thống kênh phân phối của Công ty còn hẹp,
quy mô của các đại lý thường là khá nhỏ lại phân phối không đồng đều đã làm
ảnh hưởng đáng kể đến việc tăng lượng bán của Công ty. Một số đại lý trong
hệ thống kênh phân phối của Công ty hoạt động chưa đạt hiệu quả và thái độ
hợp tác chưa thực sự tốt. Một số đại lý nhỏ ở các khu vực nông thôn còn tình
trạng quá hạn thanh toán, ít tham gia vào các khoá đào tạo nghiệp vụ của
Công ty điều này ảnh hưởng lớn tới nghiệp vụ bán hàng của các đại lý này và
có thể sẽ gây những tổn thất về uy tín của Công ty. Việc đặt quan hệ với các
đại lý bán sản phẩm cạnh tranh của Công ty làm vẫn chưa thực sự tốt, việc
này sẽ làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty trong tương lai
khi mà các đối thủ mở dộng quy mô và địa bàn tiêu thụ. Tuy còn một số yếu
điểm như vậy nhưng nhìn chung với một Công ty như vậy thì việc có thể tạo
ra được một hệ thống kênh phân phối như vậy là tương đối tốt.
2.3.2. Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Công ty
2.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động, trong Công ty HANVICO quá
trình tổ chức hoạt động kênh, Công ty phải lựa chọn và thu hút những trung
gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển

49. Luận văn tốt nghiệp Học viện Tài
chính
SV: Trần Đình Hoan - 49 - Lớp
CQ47/32.01
chọn thành viên kênh phân phối của Công ty HANVICO dựa trên các tiêu
chuẩn như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận
và khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh
doanh …
Để trở thành đại lý của Công ty HANVICO các đơn vị nhận làm đại lý
phải thoả mãn các điều kiện cụ thể. Hiện nay các đại lý của Công ty
HANVICO bao gồm cả các Công ty, tổ chức, cá nhân khác nhau nhận làm đại
lý của Công ty đều có đơn đăng ký làm đại lý, có xác nhận địa chỉ chỗ ở, cửa
hàng kinh doanh của chính quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số
thuế do cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp, họ là những Công ty có uy tín
trong lĩnh vực kinh doanh, khả năng kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm đảm bảo tiêu thụ được khối lượng hàng nhất định theo yêu cầu của
Công ty với nguồn tài chính lành mạnh, khả năng thanh toán tốt, cửa hàng ở
vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bán và giới thiệu sản phẩm, có
phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu và tiêu
thụ sản phẩm cho Công ty.
Các cá nhân tổ chức làm đại lý của công ty phải thoả mãn các điều kiện
về bằng, khả năng tài chính, nguồn nhân lực.
Về mặt bằng:
- Đối tác có vị trí mặt bằng ở gần hoặc ngay khu vực tập trung dân cư,
đông người qua lại. Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo. Ưu
tiên cho những khu vực đã có quy hoạch ổn định của nhà nước.
- Mặt bằng kinh doanh tối thiểu phải có: Diện tích khu vực bán hàng
phải có tối thiểu 12m2, riêng đối với các sạp kiot trong các chợ thương xá,
siêu thị diện tích tối thiểu phải là 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu là 3m,
riêng đối với các sạp, kiot trong các chợ, thương xã, siêu thị chiều ngang tối
thiểu là 2m; có kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bánh