Presentatie over effectief Google Adwords campagne management met behulp van handige rapporten en analyses in Microsoft Excel (o.a. draaitabellen), zoals gegeven tijdens de GAUC 2012 - Adwords Edition - door Martijn Stoelhorst, Search Engine Marketing Consultant bij Traffic Builders zoekmachinemarketing.

1. Google Adwords campagnemanagement
Analyse voor maximaal resultaat
Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

2. Introductie
Martijn Stoelhorst
Psycholoog Consumentengedrag
Online Marketeer – Coolblue
SEA Consultant – Traffic Builders
Linkedin: http://nl.linkedin.com/in/martijnstoelhorst
Pag. 2 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

3. Inhoud
Account optimalisatie
Quick Wins
Diepere Analyse
Analyse
Geavanceerde AdWords rapporten in Excel
Werken met draaitabellen
Actie ondernemen
Pag. 3 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

4. Waarom optimaliseren?
Het kan altijd beter!
Het gevaar is: ophouden wanneer je doelen zijn bereikt.
De kern blijft: stop nooit met beter worden!
…waar begin je?
Pag. 4 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

5. Quick Wins
Pag. 5 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

6. Campagne instellingen
55% van budget genereert <10% van de conversies!
Uitzetten of aparte campagnes aanmaken!
Pag. 6 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

7. Campagne instellingen
Stuur je campagnes op:
Apparaat
Netwerk
Locatie
Tijd
Maar ook:
Advertentiepositie
Pag. 7 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

8. Waarom segmenteren?
Meer controle over kosten
Meer controle over advertentiepositie
Meer relevante Ads gericht op locatie, apparaat
Meer relevante Landingspagina‟s
Maar ook…
Verhogen CTR door meer specifieke targeting
Betere kwaliteitsscore – lagere kosten per klik
Pag. 8 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

9. Voorbeeld campagnestructuur
Campagnes
Campagnes Merknaam
Merknaam Merknaam - Tablets
Laptops Merknaam - Amsterdam
Toetsenborden Laptops
Muizen Laptops - Tablets
Geheugen Laptops - Remarketing
Laptoptassen Laptops - Display
Toetsenborden
etc.
etc.
Pag. 9 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

10. Diepere Analyse
Haal meer uit je rapporten met draaitabellen
Pag. 10 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

11. AdWords Editor en Analytics
Veel inzage in trends, clicks en conversiestatistieken
Mogelijk te werken met segmenten en geavanceerde bezoekersstatistieken
…maar
Lastig cross-campagne data samen te voegen en te manipuleren
Weinig inzage in bepaalde cijfers (kwaliteitsscore, prestaties per positie,
zoektermen)
Dus… download rapporten naar Excel
Pag. 11 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

12. Draaitabellen in Excel
Vrijheid om te snijden in data, aanpassen en variabelen toe te voegen
Binnen korte tijd veel data verwerken
Gemakkelijk data uit verschillende campagnes/advertentiegroepen
combineren
Segmenteren op labels of andere gewenste variabelen
Trek conclusies op basis van gewogen gemiddelden in plaats van niet-
representatieve data
Pag. 12 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

13. Voorbeeldrapporten
1. Welke advertentiepositie heeft het hoogste rendement?
2. Hoe heeft mijn A/B test over meerdere advertentiegroepen gepresteerd?
3. Besteed ik mijn budget waar dat het meeste oplevert?
4. Is mijn campagne „gezond‟ wat betreft kwaliteitsscore?
5. Wat is de waarde van bepaalde zoektermen?
Pag. 13 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

14. Doel van dit onderdeel
Geen Excel workshop geven
Alles is terug te vinden (www.traffic-builders.com)
Concrete YouTube filmpjes met How-To
Aantal ideeën delen voor rapporten
Zelf tot nieuwe rapporten komen
Pag. 14 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

15. Getting started
1. Voeg via „kolommen‟ extra variabelen toe (bijv. kwaliteitsscore)
2. Download het juiste rapport uit de online editor:
Pag. 15 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

16. Data opschonen
Taalinstellingen voor Excel en de AdWords Interface
– Engels werkt met punt
– Nederlands werkt met komma
1. Alle punten vervangen door komma‟s
2. Verwijder totalen
3. Voeg je draaitabel in
Pag. 16 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

17. Valkuilen vermijden
Gewogen gemiddelden zijn van cruciaal belang
Zoekwoord Conversies CPA
A 50 € 50,00
B 2 € 3,00
Totaal 52 € 26,50
(conversies*kosten)/totaal conversies
= € 48,19
LET OP: Dit geldt voor alle afgeleide variabelen, maak hier gewogen
gemiddelden van! (CTR, CPA, Conversieratio)
Pag. 17 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

18. Ad positie. Waar ligt de Sweet-spot?
Positie Clicks Impressies Klikratio Som van Kosten Conversies Conversieratio Kosten per Conversie
1-2 1296 18146 7,14% € 760,71 7 0,54% € 108,67
2-3 2957 54448 5,43% € 1.520,10 34 1,15% € 44,71
3-4 3224 77565 4,16% € 1.819,86 31 0,96% € 58,71
4-5 2119 82468 2,57% € 1.221,27 18 0,85% € 67,85
5-6 1309 78659 1,66% € 770,80 10 0,76% € 77,08
6-7 586 62922 0,93% € 285,32 4 0,68% € 71,33
7-8 285 44636 0,64% € 130,03 0 0,00% #DEEL/0!
8-9 195 38520 0,51% € 89,20 0 0,00% #DEEL/0!
9-10 37 13649 0,27% € 14,45 0 0,00% #DEEL/0!
10-11 7 2727 0,26% € 2,76 0 0,00% #DEEL/0!
Eindtotaal 12017 473740 2,54% € 6.615,26 104 0,87% € 63,61
Conclusie: Bied in dit geval voor pos. 2-4 voor optimale CPA
LET OP: Vergelijk geen appels met peren! (Filter bijv. merknaamcampagnes uit de vergelijking)
Pag. 18 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

19. Hoe heeft mijn A/B test gepresteerd?
Situatie: Er loopt een A/B test over 50 verschillende advertentiegroepen. Ik wil
weten hoe de landingspagina‟s binnen deze advertentiegroepen presteren.
Type landingspagina Kosten Clicks Impressies Conversies Conversie % CPA
Vestigingspagina € 1.279,16 701 4821 57 8,13% € 22,44
Productpagina € 1.189,70 689 4887 23 3,34% € 51,73
Eindtotaal € 2.468,86 1390 9708 80 5,76% € 30,86
Conclusie: De vestigingspagina levert meer conversies tegen een meer
gunstige CPA. Kies een winnaar, en zet een nieuwe test op.
LET OP: Blijf logische vergelijkingen maken.
Pag. 19 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

20. Hoe besteed ik mijn budget?
Campagnenaam Som van Kosten C. Kwaliteitsscore
Campagne 11 € 2.009,72 5,90
Campagne 4 € 1.599,10 2,42
Campagne 2 € 1.351,79 7,37
Campagne 9 € 1.138,27 7,60
Campagne 15 € 761,91 7,13
Campagne 8 € 637,14 6,22
Campagne 5 € 580,18 6,23
Campagne 12 € 551,53 6,64
Campagne 1 € 521,18 6,97
Campagne 7 € 502,14 7,33
Campagne 6 € 478,42 6,60
Campagne 14 € 370,85 6,87
Campagne 10 € 277,70 9,16
Campagne 3 € 204,21 6,26
Merknaam € 86,91 10,00
Campagne 13 € 44,57 6,41
Eindtotaal € 11.115,62 6,76
Conclusie: Verhoog kwaliteit in Campagne 4 en breid Campagne 10 uit!
Pag. 20 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

21. Hoe „gezond‟ is mijn campagne?
51% van alle vertoningen heeft een kwaliteitsscore lager dan 7
Conclusie: Meer focus op kwaliteitsscore.
Pag. 21 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

22. Hoe presteren bepaalde zoektermen?
Situatie: Ik wil weten of specifieke zoektermen daadwerkelijk toegevoegde
waarde hebben.
Zoekterm bevat Kosten Clicks Impressies Conversies Conversie % CPA
kopen € 1.018,76 708 21530 31 4,38% € 32,86
bestellen € 908,12 908 15158 35 3,85% € 25,95
vergelijken € 1.279,16 959 14828 12 1,25% € 106,60
prijs € 1.189,70 689 7989 7 1,02% € 169,96
Eindtotaal € 4.395,74 3264 59505 85 2,60% € 51,71
LET OP: Dit zijn geen keywords maar werkelijk ingetypte
zoekopdrachten.
Pag. 22 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

23. Actie ondernemen
Pag. 23 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

24. Voor “grote” accounts
Vaak niet mogelijk om elke advertentiegroep afzonderlijk aan te pakken
Mogelijke oplossing:
Gebruik geautomatiseerde regels
Pag. 24 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

25. Voorbeeld geautomatiseerde regel
Bieden voor de „optimale positie‟
– Via de online interface
Pag. 25 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

26. Doorklikratio verbeteren
Opsplitsen campagnes/advertentiegroepen voor hogere relevantie
Automatische regels voor CTR
Stel harde eisen aan je keywords
– Vertrouw op data, niet op gut-feeling
– Niet presteren = pauzeren
Pag. 26 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

27. Voorbeeld automatische regel voor CTR
Pag. 27 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

28. Samenvattend
Gebruik draaitabellen om variabelen te combineren en tot nieuwe inzichten
te komen
Identificeer snel pijnpunten en kansen
Gebruik deze rapporten om een „gezond‟ account te onderhouden
Kijk alles rustig na op www.traffic-builders.com
Pag. 28 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

29. Voor de how-to check YouTube:
Sweet Spot en berekende velden
– http://www.youtube.com/watch?v=mjTx8R8HIfM
Advertentiereviews
– https://www.youtube.com/watch?v=C0Ktbg4aLlo
Kwaliteitsscore en gewogen gemiddelden
– http://www.youtube.com/watch?v=Df7Lo7CMQiI
E-mail: martijn@traffic-builders.com
Pag. 29 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

30. Vragen?
Pag. 30 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

31. Vond u deze presentatie interessant?
“Like us” op Facebook
Volg ons op Twitter / @trafficbuilders
Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders
Pag. 31 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

32. Bedankt!
Pag. 32 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved

33. Contact
Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?
Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck
1315 EW Almere - Wolter Tjeenk Willink
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com
Pag. 33 | Traffic Builders – GAUC 2012 – Effectief Google Adwords campagnemanagement
Copyright Traffic Builders B.V. 2012 – All rights reserved