1. * GIỚI THIỆU VỀ MC’DONAL :
Sáng lập 15/5/1940 tại San Bernadio , bang California, Mỹ.
Trụ sở chính : Oak Brook , Illinois , Mỹ.
Số cửa hàng : 31.000 cửa hang ở 119 quốc gia và vùng lãnh thổ ( tính đến năm
2008) .
Lĩnh vực hoạt động : tiệm ăn nhanh.
Tổng số vốn hóa thị trường : 60,07 tỷ USD ( 2008).
Thu nhập ròng : 2359 tỉ USD (2007)
Tổng giá trị tài sản : 29.391 tỉ USD ( 2007)
Tổng giá trị tài sản ròng còn lại : 15.297 tỉ USD ( 2007).
Số nhân viên : 390.000 ( 2008).
I. Lịch sử hình thành và sự phát triển của Mc’Donal :
Quá trình hình thành và phát triển của Mc’Donal được hình thành từ những
năm 40 và kéo dài cho đến tận bây giờ . Có thế chia quá trình đó theo quá trình
mở rộng thì trường của Mc’ Donal và quá trình này được chia làm 3 giai đoạn :
1. Giai đoạn 1: thị trường Mỹ (1954 – 1970):
Mc’Donal được thành lập năm 1955, trong vòng 30 năm đầu công ty đã
nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nàh hang trải khắp
các bang nước Mỹ. Mc’Donal không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành
đạt, nó thực sự trở thành biểu tượng của nước Mỹ phồn thịnh. Theo như thống
kê năm 2000, cứ 25000 người dân Mỹ lại có một nhà hang Mc’ Donal, một tỷ lệ
làm cho các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệp fast-foot thèm muốn.
Tuy nhiên, đó cũng là cái ngưỡng còn khó có thể vượt qua. Trên thực tế thị
trường Mỹ đã bão hòa. Đương nhiên ban lãnh đạo công ty phải nghĩ tới một
chiến lược phát triển mới cho Mc’Donal nếu không muốn nó dậm chân tại chỗ
và sa lầy trong thị trường Mỹ, tiềm tàng ngày càng nhiều áp lực cạnh tranh. Chìa
khóa cho định hướng phát triển mới của Mc’Donal chính là thị trường quốc tế
đầy tiềm năng.
1

2. Ý tưởng đầu tiên về bán đồ ăn nhanh là của anh em nhà Richard và Maurin
McDonal nhưng người đưa Mc Donal trở thành một thế lực trong ngành đồ ăn
nhanh lại là Raymond Kroc. Raymond Kroc tên đầy đủ là Raymond Albert
Kroc, ông sinh ngày 5 tháng 10 năm 1902 tại Oak, bang Illinois, Mỹ. Học xong
lớp 10, ray Kroc là lái xe cứu thương với một chút năng khiếu ấm nhạc bẩm
sinh, ông chơi đàn piano tại các cửa hàng ,câu lạc bộ. Năm 20 tuổi, ông được
nhận làm chân chạy bán hàng cho hãng Lily Tulip Cup.
Hơn chục năm sau, Ray Kroc gặp Earl Prince, ông chủ của công ty phân phối
máy xay sinh tố. Ông này đã kéo Ray Kroc về làm việc cho mình. Và Ray kroc
làm nghề bán mát say sinh tố gần 20 năm liền. Ông chỉ làm đủ cho cuộc sống
bình thường và hình như ông cũng chấp nhận những gì mình có. Khi đó ông 52
tuổi và bắt đầu có ý định nghỉ hưu.
Vào một ngày cuối năm 1954, một lần tình cờ đến San Bernadio, bang
Califonia, Mỹ bán hàng, Ray Kroc đặc biệt ấn tượng là cửa hàng nhỏ của anh
em nhà Mc’Donal nhưng khác xếp dài tới hơn 20m. Ăn thử bánh Hamburger ,
ông thấy rất ngon, lại đơn giản và giá cả phù hợp. Quan sát kỹ hơn , ông thấy 2
anh em nhà Mc’Donal tổ chức chế biến phục vụ có vẻ rất công nghiệp. 8 máy
say sinh tố, mỗi hàng có 5 chiếc để pha sinh tố sữa cho 40 cốc một lúc. Thịt rán
làm hàng chục miếng một. Cốc đĩa phục vụ đều làm bằng giấy và không mất
công người dọn và nhất là công đoạn rửa. Khi trở về nhà, một ý tưởng bất ngờ
nhưng vĩ đại lóe lên trong đầu của người bán hàng từng trải đã hơn 50 tuổi . Tại
sao mình không hợp tác với anh em nhà McDonal để mở nhiều cửa hàng tương
tự. Ông đã hoàn thành xong một phương án phát triển hệ thống cửa hàng ăn
nhanh trên cơ sở cửa hàng của anh em nhà Mc’donal ở San Bnadino. Theo đó,
Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh sẽ
phát triển theo mô hình nhượng quyền kinh doanh franchising. Richard và
Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Công ty
McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành được thành lập.
2

3. Ngày 2/3/1955 nhà hàng ăn nhanh Mc’Donanl đầu tiên do Ray Kroc mở
được khai trương ở De Plaines, Illinois. Ông vận động người nhà , họ hàng bạn
bè than thiết, mỗi người làm chủ một cửa hàng để đồng loạt cho ra đời những
cửa hàng Mc’Donal lớn nhỏ khác nhau nhưng y hệt nhau về cách thức tổ chức ,
sản phẩm, hình thức, màu sắc biểu hiện.
Đến năm 1960, đã có hơn 200 điểm bán hàng của Mc’Donal trên khắp nước
Mỹ.
Năm 1961, trên 100 triệu chiếc Hambuger đã được bán. Và cũng chính năm
này, Ray Kroc đã có một quyết định táo bạo là mua lại phần quyền lợi 1% doanh
thu đã thỏa thuận trước kia. Sau nhiều lần thương thuyết, anh em McDonald đã
đồng ý nhận 2,7 triệu USD để Ray Kroc một mình một chủ cái tên McDonald’s
và hưởng toàn quyền lợi tức của hệ thống cửa hàng McDonald’s.Để có được số
tiền này, Ray Kroc đã phải vay mượn rất nhiều, trong có cả nhiều quỹ đầu tư
mạo hiểm. Nếu như quyết định trên của Ray Kroc được coi là một trong những
bí quyết kinh doanh vĩ đại nhất, hay được đưa vào giáo trình kinh doanh, thì với
anh em Richard và Maurice McDonald lại là sai lầm. Nếu không, ngày nay họ
có thể nhận được tới trên 200 triệu USD từ 1% doanh thu của tập đoàn
McDonald’s.
Năm 1970, khi tình hình kinh doanh của công ty mẹ tại Mỹ bị suy giảm, Ray
Kroc bắt đầu chiến dịch mới đầy quyết tâm và đã thành công trong việc thúc đẩy
sự có mặt của thương hiệu Mc’Donal trên toàn thế giới.
Lúc này thị trường không ngừng mở rộng về quy mô nhờ tăng dân số, thay
đổi trong mức sống và sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật tạo đà
phát triển thuân lợi cho Mc’Donal. Ray Kroc đã quyết định dùng tài sản thành
lập công ty Franchise Realty, một công ty trực thuộc Mc’Donal, lấy việc mua
những dải đất rộng đem cho thuê nhằm mục địch phát triển mô hình Franchising
( nhượng quyền kinh doanh). Bằng việc thực hiện kế hoạch này, Mc’Donal đã
gây dựng được cho mình những nguồn thu đáng khích lệ và công ty Franchise
Realty của Ray Kroc bắt đầu cất cánh. Ray kroc dành hẳn một khoản tiền đáng
3

4. kể cho chương trình quảng cáo có tầm cỡ quốc gia nhằm hỗ trợ cho việc kinh
doanh của các cửa hàng Franchise đang mọc lên như nấm trên khắp nước Mỹ.
2. Giai đoạn 2: Mở rộng ra thị trường Châu Âu .( 1970 – 1999):
Vào năm 1971, Mc’Donal bắt đầu bán những chiếc sandwich ăn nhanh ngay tại
London Anh với 3000 cửa hàng được mở ra tại London. Tạp trí Forbes nhận xét: “
với tất cả nhiệt tình của những người tha hương trở về, Mc’Donal đã cho Châu Âu
biết thế nào là hương vị món Hamberger chính hiệu Mỹ” .
Việc “đổ bộ” vào thủ đô của các nước châu Âu mới chỉ là bước dạo đầu của Mc
Donald. Trong thời gian sau đó, hàng ngàn nhà hàng được mở ra trên thế giới đã
đem lại cho Mc Donald thêm 27% doanh thu mỗi năm. Các nhà hàng với biểu
tượng Golden Arches được mở ra trên nhiều châu lục châu Á, châu Âu, Nam Mỹ.
Hệ thống nhà hàng McDonald nổi tiếng trên toàn cầu tới mức được coi như là biểu
tượng của doanh nghiệp Mỹ và khiến cho nó trở thành mục tiêu đánh bom của du
kích San Salvador năm 1979 nhằm giáng một đòn vào đế quốc Mỹ.
Mặc dù từ chức Chủ tịch Hội đồng quản trị vào năm 1978 để nhường bước
cho Fred Turner, Ray Kroc vẫn được coi một biểu tượng vĩ đại trong lịch sử Mc
Donald và có ảnh hưởng lâu dài tới hoạt động hàng ngày của McDonald. Từ văn
phòng ở California, Ray Kroc vẫn rà soát lại kết quả kinh doanh trong ngày đầu
tiên của các nhà hàng mới mở, vẫn tiếp tục theo dõi hoạt động của các nhà hàng
thuộc sở hữu của Mc Donald. Mặc dù rất thành đạt với tài sản cá nhân lên đến
340 triệu USD, Ray Kroc luôn quan tâm tới công việc. Mỗi khi Ray Kroc ra
đường, ông bắt tài xế đưa tới ít nhất 6 nhà hàng Mc Donald để bất ngờ kiểm tra.
Ray Kroc qua đời vào tháng 1 năm 1984, ở tuổi 81, đúng mười tháng trước khi
McDonnald bán chiếc hambuger thứ 50 tỷ. Có thể nói, Ray Kroc đã làm thay đổi
hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp đồ ăn uống của Mỹ bằng việc sản xuất
hambuger, các đồ rán kiểu Pháp và các chế phẩm từ sữa. Ông đã khiến Mc Donald
trở thành thương hiệu hàng hoá có một không hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ.
Trong giai đoạn này công ty tập trung nghiên cứu thị trường quốc tế để sản
phẩm phù hợp với nền văn hóa. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất của Mc’Donal gặp
4

5. phải không nằm ở sự khác biệt văn hóa, yếu tố ngăn cản Mc’donal nhanh chóng
thâm nhập thị trường toàn cầu là sự khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập
mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào và đạt tiêu chuẩn cho các nhà nhà của
công ty. Để đảm bảo cho thương hiệu của mình, M’Donal đã xây dựng riêng
một nhà máy sản xuất bánh tại Anh. Tại thị trường Nga, chi phí cho một nhà
hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD , trong khi đó đển đảm bảo cho cung ứng đầu
vào cho nhà hàng này công ty đã chi tới 40 triệu USD.
3.Giai đoạn 3: từ năm 2000 – nay: tập trung phát triển thị trường Châu á.
Tới năm 2000, M’doanl thu về 21 tỷ USD từ 28.707 nhà hàng đặt tại các thị
trường bên ngoài, con số này chiếm 53% tổng doanh thu 40 Tỷ USD của công
ty. Mặc dù vậy Mc’donal chưa có ý định dừng cuộc bành trướng của mình. Theo
họ thị trường tiềm năng, mức độ thâm nhập thị trường của Mc’Donal mới chỉ
dừng lại ở mức một nhà hàng cho 500.000 dân. Thêm nữa, Mc’Donal mới chỉ
phục vụ chưa tới 1% dân số toàn cầu. Với những thành công đã có, ban lãnh đạo
công ty vạch ra chiến lược nhanh chóng mở rộng thị trường trong thời gian tới
và hướng phát triển là ở cả 3 thị trường lớn : châu Âu , Đông Á và Mỹ latin.
Hiện nay , Mc’Donal có khoảng 31.000 cửa hàng ở 119 quốc gia và vùng lãnh
thổ. Thích nghi với sự thay đổi của thế giới , Mc’ Donal cũng thay đổi sao cho
phù hợp với xu thế : đa dạng hóa sản phẩm như vừa làm vừa ăn, kết hợp với
xem phim và nghe nhạc…
5

6. II. Phân tích môi trường kinh doanh của Mc’Donal.
1. Phân tích môi trường về ngành:
Sử dụng mô hình 5 lực lượng vủa M.Potter để phân tích ngành kinh doanh của
Mc’Donal.
a. Đối thủ trực tiếp:
Ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trở thành một vùng đất màu mỡ cho các nhà
kinh doanh nhảy vào, do đó, ngày càng xuất hiện nhiều các đối thủ cạnh tranh
với Mc’ Donal. Ngay trong thị trường Mỹ phải chú ý tới những cái tên như :
Burger kinh, Wendy , KFC….
Burger King Corp., hãng cung cấp dịch vụ đồ ăn nhanh (fast- food) lớn thứ 2
thế giới (sau McDonald). Được thành lập năm 1954 tại ngoại ô TP. Miami (bang
Florida - Mỹ), Burger King hiện có tổng cộng khoảng 340.000 nhân viên làm
việc tại 11.220 cửa hàng ở Mỹ và 61 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới, phục
vụ cho khoảng 11,4 triệu khách hàng mỗi ngày. Riêng trong năm nay, Burger
King mở rộng địa bàn hoạt động sang Ba Lan, Ai Cập và Hồng Kông. Doanh
thu năm 2006 trên toàn cầu của Burger King là 2,48 tỷ USD, lợi nhuận trước
thuế là 170 triệu USD.
6

7. Ngoài ra, khi Mc’Donal mở rộng thị trường thì gặp phải đối thủ cạnh tranh
ngay tại các quốc gia đó. Ví dụ điển hình, khi tham gia vào thị trường Italia thì
Mc’Donal phải đối mặt với các món ăn truyền thống của người Italia: Pizza.
Hay phải đối mặt với chuỗi bán lẻ đồ ăn nhanh Tim Houton của Canada (Tim
houton có 2733 cửa hàng ở Canada , 345 cửa hàng tại Mỹ và 1 số cửa hàng tại
các quốc gia khác ) . Hoặc khi tham gia vào thị trường Châu Á, Mc’ Donal cũng
phỉa chú ý tới những cái tên như: Jollibee (hệ thống cửa hàng Jollibee của
Philippines có khoảng 1.000 tại 29 nước trên thế giới). Hoặc chuỗi cửa hàng
Lotteria của Hàn Quốc ( đặc trưng của các nhà hàng thức ăn nhanh thuộc hệ
thống Lotteria là Hambuger, khá đặc sắc).
Mặc dù quy mô của các đối thủ này còn thua xa Mc’Donal nhưng các cửa
hàng này vẫn đang ngày càng phát triển và trở thành đối thủ không thế xem
thường. Lí do chủ yếu, các đối thủ của Mc’ Donal đã đưa ra mức giá thấp và hấp
dẫn nhiều hơn – đây là điều mà Mc’Donal luôn tránh né. Burger king gần đây
tung ra một thực đơn mới bao gồm 11 món với giá chỉ 99 cent. Mc’Donal cũng
bị cạnh tranh bởi những quán không phục vụ món thịt băm như Taco Bell và
Pizza Hut vì người Mỹ ngày càng chán ngấy với những món thịt băm truyền
thống. Điều này làm cho áp lực cạnh tranh ngày càng cao.
b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Xét ngay trong bối cảnh đồ ăn nhanh có thế thấy:
- Lợi thế qui mô của ngành đồ ăn nhanh là thấp ( mặc dù Mc’Donal đã khắc
phục được phần nào tình trạng này). Do đó, khó có thể lập rào cản gia nhập
- Mức khác biệt hóa rào cản không cao, làm hạ thấp rào cả gia nhập.
- Đòi hỏi gia nhập ngành thấp.
- Đối thủ mới vào dễ tiếp cận kênh phân phối.
c. Áp lực từ phía sản phẩm thay thế:
- Số lượng các sản phẩm thay thế cho đồ ăn nhanh là khá nhiều : các món
ăn truyền thống, các sản phẩm khác… Mc’Donal phải đối mặt với các sản phẩm
thay thế từ các đối thủ cạnh tranh mang lại.
7

8. - Mặc dù tỷ suất lợi nhuận chung của ngành không cao, nhưng qui mô và
tiềm năng của ngành công nghiệp đò ăn nhanh mang lại thì đây là miền đất hứa
cho các sản phẩm thay thế cho Mc’Donal.
d. Áp lực từ phía khách hàng:
Trước năm 1990, công ty Mc Donalds dùng hổn hợp dầu gồm 7% dầu từ hột
bông vải và 93% dầu trích từ các mô mở của bò (beef tallow); do đó, trong
French Fries của Cty nầy chứa rất nhiều chất béo bảo hòa của bò, nhiều hơn cả
chất béo trong chính món hamburger bò.
Vì vậy, Mc Donalds bị chỉ trích rất nhiều trên toàn quốc qua cung cách nấu
khoai nhúng dầu trên. Nhưng kể từ năm 1990 trở đi, Cty đã chuyển hướng và
dùng toàn dầu thực vật. Một loại dầu ăn có lợi cho tim.
Một trong những khó khăn mà Mc’Donal gặp phải khi tham gia một thị
trường mới. Đó là sự khác biệt về văn hóa và Mc’Donal buộc phải thích nghi
với nó. Những nghiên cứu sâu sắc bài bản giúp công ty tiếp cận nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trên từng thị trường. Tại Malaysia, Singapore, Thái Lan,
Mc’Donal cung cấp thêm sản phẩm đồ uống có hương vị sầu riêng loại trái cây
được người dân các nước này ưa dùng. Các nhà hàng ở Brazil bán kèm thêm các
loại nước giải khát làm từ trái gura hay dâu rừng Amazon. Ở Ấn Độ, thịt bò và
thịt lợn được thay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo dân nơi này với tập quán ăn
kiêng.
Ngoài ra, áp lực từ phía khách hàng gây ra do thay đổi thói quen sử dụng,
hoặc chịu ảnh hưởng từ các sản phẩm thay thế. Chi phí khách hàng chuyển đổi
nhà cung ứng thấp.
e. Áp lực từ phía nhà cung ứng:
- Số nhà cung ứng đáp ứng được yêu cầu của Mc’ Donal là rất ít. Mc’Donal
đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh tại Anh bởi họ
không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận.
- Khó có thế tìm được nhà cung ứng thay thế đảm bảo được đúng các yêu
cầu về chất lượng.
8

9. - Các nhà cung ứng đầu vào của Mc’Donal có thế liên kết dọc với nhau.
Áp lực từ nhà cung ứng tạo ra cho Mc’Donal là rất lớn.
2. Môi trường nước Mỹ và thế giới:
a. Nước Mỹ :
- Thuân lợi : Dân số đông, mức thu nhập cao, đã hoàn thành công nghiệp
hóa từ lâu, phong cách sống nhanh và thích hưởng thụ của người Mỹ, luật bảo
vệ thương hiệu, tự do cạnh tranh chặt chẽ.
- Khó khăn: Áp lực cạnh tranh cao. Các đạo luật về bảo vệ môi trường, tiêu
dùng, cạnh tranh là rất chặt chẽ.
b. Thế giới:
- Thuân lợi : Dân số đông và có mức sống tăng theo thời gian. Xu thế công
nghiệp hóa, toàn cầu hóa, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật_ đặc biệt là công
nghệ thông tin. Giúp cho việc truyền bá hình ảnh của Mc’Donal ra thế giới.
- Khó khăn: Sự khác biệt văn hóa, áp lực về chi phí, áp lực về bảo vệ sức
khỏe người tiêu dùng, tạo dựng cơ sở hạ tầng…
Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều và cuộc cạnh tranh phức tạp hơn do nhu
cầu của khách hàng ngày càng cao buộc Mc’Donal phải đưa ra các chính sách
chiến lược mới để nâng cao sức cạnh tranh của mình.
III. Chiến lược kinh doanh của Mc’Donal.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Mc’Donal trở thành doanh
nghiệp tiên phong mở ra ngành công nghiệp cung cấp đồ ăn nhanh của Mỹ. Nó
thay đổi thói quen của người Mỹ và trở thành biểu tượng nước Mỹ phồn thịnh.
Để có sự thành công này Mc’ Donal phải có những chiến lược kinh doanh hợp lí
và bí quyết kinh doanh thành công.
Một trong nhưng bí quyết mang tính quyết định chính là khả năng quản trị
của các nhà lãnh đạo Mc’ Donal đây cũng chính là điểm mạnh của Mc’donal.
Thứ 2 đó chính là hình thức nhượng quyền Franchising.
Các chiến lược được Mc’Donal áp dụng trong suốt quá trình kinh doanh:
9

10. 1. Chiến lược cấp doanh nghiệp:
- Chiến lược tăng trưởng tập trung :
Mc’ Donal đã tập trung mũi nhọn vào ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Trong
mỗi giai đoạn nó lại có các hình thức tập trung khác nhau : tập trung khai thác
thị trường, mở rộng thị trường phát triển sản phẩm…
- Chiến lược tăng trưởng mở rộng:
• Chiến lược liên kết dọc :
• Đa dạng hóa đồng tâm :
Thêm cà phê và một số đồ uống khác.Các loại thức uống từ cà phê hiện có
mặt tại 800 trong số 14000 cửa hàng McDonald trên toàn nước Mỹ. Điều đó
đánh dấu nỗ lực của hệ thống nhà hàng lớn nhất nước Mỹ trong ý đồ cạnh tranh
với đối thủ Starbucks vốn là hệ thông cửa hàng chuyên bán cà phê.
• Đa dạng hóa tổ hợp: kinh doanh khách sạn, xuất
bản.
Mc’Donal đầu tư vào tổ hợp khách sạn Golden Arch tại Thụy sỹ năm
2000.Mặc dù chấm dứt hoạt động vào năm 2003 , do làm ăn thua lỗ nhưng hoạt
động này chỉ phổ biến ở Thụy sỹ với cái tên Golden Arch nên không gây ảnh
hưởng tới thương hiệu chung. Hiện nay 2 khách sạn của Mc’Donal hiện vẫn
đang hoạt động đang được điều hành bởi tập đoàn Rzidoe SAS Hospitality với
thương hiệu Park Inn.
- Chiến lược cấp SBU : Mc’ Donal áp dụng 2 chiến lược chính là:
• Chiến lược chi phí thấp:
Do bản chất ngành đồ ăn nhanh các cửa hàng phải phân tán . đặt tại các vị trí
đẹp, tiện đi lại … Mc’ donal giảm được chi phí nhờ : Hợp đồng dài han, có số
lượng lớn với nhà cung cấp. Sản xuất theo dây chuyền. Quản lí hiệu quả do đó
tiết kiệm được chi phí.
• Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:
10

11. Khi đời sống của con người ngày càng cao, sản phẩm của doanh nghiệp ngày
càng phải hoàn thiện hơn, càng có nhiều khác biệt để tạo hình ảnh cho bản thân.
Nắm bắt được điều đó McDonal luôn hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng
về tính đồng nhất, thể hiện được bản chất thương hiệu Mc’Donal luôn luôn thích
hợp với tất cả các nền văn hóa khác nhau. Và một trong các bước di đầu tiên đầy
tham vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút một lượng lpn khách hàng,
Mc’Donal đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet
tại các cửa hàng của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze
Net cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc,
ảnh kỹ thuật từ Internet vào điện thoại hay máy tính xách tay của mình. Mạng
lưới tích hợp cào các máy ATM lắp đặt trong cửa hàng của Mc’Donal. Cửa hàng
đầu tiên được thử nghiệm là Oak Brook. Tại đây, một menu hoàn toàn mới được
đưa ra để phục vụ khách hàng, song song với đó là công nghệ mới bao gồm: sử
dụng màn hình tinh thế lỏng. Trong thực đơn của các nhà hàng ở Mỹ có thêm cả
bia, gà, cá, salat và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng,
thức uống nóng lạnh với nhiều mùi vị khác nhau. Mc’donal là cửa hàng đầu tiên
công khai danh sách tất cả các thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị
dinh dưỡng một cách chi tiết với tất cả các sản phẩm của họ. Năm 2000, cho ra
đời một số sản phẩm mang tính chất đổi mới như McSalat, Shaker, Fruit
N’Yogurt Parfaits (kem sữa chua trái cây), dễ ăn hơn trong những lúc bận rộn.
Ngoài ra, trang phục của các nhân viên Mc’Donal tại mỗi chi nhánh luôn khác
nhau. Mc’Donal chỉ đặt ra yêu cầu cho các nhân viên của mìh về trang phục: áo
phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh Hamburger hay chữ M,
quần sẫm màu thắt lưng. Mc’Donal cũng đã thuyết phục được ca sỹ nổi tiếng
Justin Timberlake quảng bá hình ảnh Mc’ donal trong giới trẻ trên toàn thế giới.
Kết quả của các chiến lược kinh doanh độc đáo này chính là việc Mc’Donal thu
hút ngày một đông khách hàng đến với các cửa hàng ăn nhanh của mình trên
toàn thế giới.
11

12. - Về chiến lược cấp chức năng đáng chú ý nhất chính là chiến lược
Marketing nhằm gia tăng sự pha trộn.
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), khuyến mãi (Promotion) và địa điểm
(Place) là bí quyết được nhiều công ty sử dụng để xây dựng các chiến lược
kinh doanh của mình. Tuy nhiên, McDonald’s đã bổ sung thêm 3chữ P nữa
khi phân tích và thực thi các kế hoạch tiếp thị:
(1). Product - Sản phẩm
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món ăn
nhanh được tiêu chuẩn hoá, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa
điểm. Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,
thành phần chế tạo ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều.
Chẳng hạn như tại Israel, một vài loại bánh Big Mac không được phết bơ, nhằm
phân tách các sản phẩm thịt và sản phẩm bơ sữa theo đúng chế độ ăn kiêng của
nhiều khách hàng. Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ
nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’s cũng được
hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu.
(2). Place - Địa điểm
McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ
việc phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính
chiến lược. Tại Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300-400 nhà
hàng mỗi năm nhằm tạo ra khoảng cách giữa họ với các đối thủ cạnh tranh.
Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s mở cửa nhiều
hơn những nhà hàng khác ngay cả khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh suy
thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở thành
McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập đầy
mạo hiểm. Một lần nữa, chứng ta thấy được sự phối kết hợp giữa chiến lược
toàn cầu và địa phương.
(3). Price – Giá cả
Mục tiêu tổng thể của McDonald’s là không ngừng gia tăng thị phần.
12

13. Trong trường hợp này, trọng tâm của hãng là các kế hoạch địa phương hóa với
những chiến lược khác biệt tại từng quốc gia. Giá cả là yếu tố khó có thể được
chuẩn hoá trên toàn cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là
khác nhau phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó. Do đó, McDonald’s đặt ra
những mức giá khác nhau cho các loại thức ăn nhanh của họ dựa trên việc phân
tích, nghiên cứu tại từng quốc gia.
(4). Promotion – Xúc tiến kinh doanh
McDonald’s nỗ lực địa phương hoá tối đa các chương trình tiếp thị, bởi
hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một
phương pháp chung. McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu
toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”. Ví dụ, tại Trung Quốc, McDonald’s
nhận ra rằng quảng cáo trên truyền hình sẽ rất lãng phí tiền bạc, vì các tiết mục
này thường bị bỏ qua. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng bá
hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Á, McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ
em để có được những kế quả tối ưu nhất. Đương nhiên, nhãn hiệu/thông điệp
cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác nhau ở cách thức tiến hành đã được
điều chỉnh một cách khôn khéo.
(5). People – Nhân lực
McDonald’s dựa trên sự pha trộn giữa nguồn nhân lực là người Mỹ với các nhân
viên địa phương được đào tạo bài bản theo các quy chuẩn toàn cầu. Con số nhân
viên của McDonald’s lên đến hàng triệu và trung bình tăng gấp đôi sau 5-7 năm.
Do đó, tuy luôn tồn tại những câu hỏi về nguồn nhân lực mà McDonald’s phải
trả lời, chẳng hạn như Luật lao động sẽ tác động ra sao? Số lượng nhân viên địa
phương bao nhiều là vừa đủ? Liệu có nảy sinh những rào cản văn hoá hay
không?…, nhưng điều đó không làm giảm bớt mối liên kết chặt chẽ với lực
lượng lao động địa phương trong các chiến lược kinh doanh toàn cầu của
McDonald’s.
(6). Process - Quy trình
Quy trình sản xuất thức ăn nhanh của McDonald’s là đồng nhất tại tất cả
13

14. các cửa hàng trên thế giới - một hình ảnh toàn cầu hoá thu nhỏ. Các tiêu chuẩn
phải được đáp ứng ở bất cứ nơi nào và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, miếng
thịt rán phải có đường kính 75mm, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cũng phải
đáp ứng nhiều yêu cầu nghiêm ngặt…
(7). Physical – Theo quy luật tự nhiên
Mặc dù các phương tiện truyền thông được sử dụng trong tiếp thị có thể rất
khác nhau, song McDonald’s luôn đưa ra cùng một thông điệp tại tất cả các nhà
hàng nhượng quyền của hãng trên toàn thế giới. Vào năm 1994, McDonald’s đã
thay đổi khẩu hiệu kinh doanh thành “There's nothing quite like a McDonald’s -
Không có gì như McDonald’s” nhằm tiếp cận rộng rãi hơn tới các khách hàng.
Đây là một ví dụ nữa của việc đẩy mạnh hình ảnh McDonald’s như một nhãn
hiệu toàn cầu.
Và thành công rõ rệt, doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng thức ăn
nhanh rải khắp toàn cầu đã minh chứng cho thành công của chiến thuật kinh
doanh hợp lý - một sự pha trộn hoàn hảo giữa kinh doanh toàn cầu và các đặc
tính địa phương. Chắc chắn chiến lược này sẽ còn đem lại thành công cho
McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như Sean O'Halloran, sáng lập viên
GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên về
phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là một con
chuột bán lẻ, bởi nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới này, cả
trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”.
- Chiến lược kinh doanh toàn cầu:
• Chiến lược kinh doanh quốc tế : cho giai đoạn đầu.
• Chiến lược xuyên quốc gia: cho giai đoạn sau này.
Hình thức xâm nhập thị trường quốc tế là nhượng quyền kinh doanh: Với ý
tưởng kinh doanh theo mô hình franchising - nhượng quyền kinh doanh, Ray
Kroc đã thuyết phục hai anh em Richard và Maurice McDonald hợp tác với
mình.Theo đó, Ray Kroc được toàn quyền sử dụng tên McDonald's cho hệ thống
ăn nhanh trong khi Richard và Maurice sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng
14

15. của các cửa hàng này. Ray Kroc nhanh chóng phát triển mô hình với một triết lí
kinh doanh "hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi người ta sẽ
càng hạnh phúc hơn."
Mô hình franchising của tập đoàn McDonald's có lợi thế lớn là cho người
nhận nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa
hàng có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với
địa bàn, vị trí của mình. Một bí quyết thành công đặc biệt quan trọng khác của
McDonald's là tập đoàn này đã đưa được vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình
franchising. Cửa hàng có diện tích càng lớn thì ngoài phí lisence nhượng quyền
kinh doanh, tập đoàn còn thu khoản tiền lớn tương ứng.
Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó
khăn kiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền. Để làm việc này,
McDonald's chủ động tìm kiếm các vị trí mặt bằng đẹp, thuận lợi cho kinh
doanh. Mặt khác, McDonald's có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các
tập đoàn đối tác lớn như Coca Cola và trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất
thế giới.
Hình thức Fanchising mang lại Ưu điểm:
. Với Mc’Donal : Lập mạng lưới phân phối, chi phí thấp, thống nhất chất
lượng sản phẩm, ít rủi ro.
. Với các nhà phân phối : Sử dụng thương hiệu sẵn có đã được khẳng định
tên tuổi, tự mình làm chủ , bán chất lượng cao ổn đinh, được đào tạo kỹ lưỡng,
có lợi ích từ hoạt động Marketing của Mc’Donal, hỗ trợ lâu dài.
Hình thức Franchising là một trong những chìa khóa mang lại sự thành công
cho Mc’Donal. Mc’Donal đã tận dụng được rất nhiều những phát minh, sang
chế xuất phát từ franchising quốc tế. Đó cũng chính là hệ quả của chính sách
khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các
cá nhân. Một franchisee ở Hà lan đã phát minh ra một phương tiện lưu trữ có thể
đảm bảo cho hoạt động của nhà hàng Mc’Donal lưu động trong những dịp cuối
tuần. Phát minh này mang lại cho Mc’Donal rất nhiều lợi nhuận qua việc thiết
lập các cửa hàng lưu động tạm thời tại các khu vui chơi hay những dịp tập trung
đông người. Sáng kiến ở chi nhánh Thụy Điển lại giúp tăng khả năng bảo quản
15

16. thịt cho các nhà hàng vì thế giảm thời gian và chi phí vận hành… Hiện các phát
minh này đang được ứng dụng rộng rãi trên hầu khắp các nhà hàng Mc’Donal.
Làm nên thành công chung cho toàn công ty.
KẾT LUẬN
Thành công của Mc’Donal là ngoài sức tưởng tượng. Thực tế cuộc sống đã
chứng minh rằng, xúc xích hambuger đã trở thành một sản phẩm công nghiệp
quan trọng không thua kém gì thép cục, vì liên hiệp công nghiệp Mc Donald là
một khách hàng tiêu thụ nguyên liệu thô khổng lồ. Nó sử dụng khoảng 1%
lượng thịt bò bán buôn của toàn nước Mỹ và một khối lượng khoai tây cực lớn.
Cứ 15 thanh niên thì có 1 người làm cho Mc Donald, tỷ lệ trung bình cứ 8 tiếng
lại có một nhà hàng mới được mở ra ở đâu đó trên thế giới. Để quảng bá sự bùng
nổ về công suất của ngành, Ray Kroc đã thực hiện kế hoạch dán logo công bố
doanh số bán hàng mới nhất lên biểu tượng Golden Arches.
Và sự thành công đó thể hiện qua câu châm ngôn : “ Suy nghĩ toàn cầu, hành
động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh
doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu
sự linh hoạt tại từng địa phương riêng biệt. Khái niệm này dần trở thành một
chiến lược chủ chốt trong giới kinh doanh thế kỷ 20 và hiện thân rõ rệt nhất
trong chiến lược tiếp thị của người khổng lồ McDonald’s: “Quy trình chế biến
thực phẩm giống hệt nhau trong tất cả các nhà hàng thuộc hệ thống McDonald’s
- hình ảnh thu nhỏ của toàn cầu hoá. Các chuẩn mực phải được đáp ứng tại mọi
nơi trên thế giới và đảm bảo tính đặc trưng cao. Ví dụ, các miếng thịt rán phải có
đường kính 75 mm”.
Có thể nói, Ray Kroc đã làm thay đổi hoàn toàn bộ mặt ngành công nghiệp đồ
ăn uống của Mỹ bằng việc sản xuất hambuger, các đồ rán kiểu Pháp và các chế
phẩm từ sữa. Ông đã khiến Mc Donald trở thành thương hiệu hàng hoá có một
không hai cho đồ ăn nhanh nước Mỹ.
16

17. MỤC LỤC
17